Partie 2 : Concevoir l’étude de marché
Polycompétence Entrepreneuriat 2011/2012
A. Cabagnols
Méthodologie empruntée à Paul Millier de l’EM Lyon :
•Millier, P. (2002) L'étude Des Marchés Qui N'existent Pas Encore, Editions d'Organisation.
•Millier, P. (2005) Stratégie Et Marketing De L'innovation Technologique : Lancer Avec Succès Des Produits Qui N'existent Pas Encore, Dunod.
Introduction au diagnostic des marchés de l’innovation technologique en B2B
Fort taux d’echec des innovations (75% à 95%)
Sélection et peaufinage amont des projets économie d’argent
Une logique de projet (cycle de vie du projet) avec incertitude forte mais décroissance avant lancement (cycle de vie du produit)
Souvent de multiples applications possibles de l’innovation
Introduction au diagnostic des marchés de l’innovation technologique en B2B
Différentes innovations:
Innovation « incrémentale » à la marge :
• Catégorie de produit déjà existante
• Clients savent à peu près ce qu’ils veulent
Besoin d’une étude de validation
Time to Market
Innovation « radicale » :
• Catégorie de produit inexistante ou bien le produit est très mal défini
• Souvent une multitude d’applications possibles
• Le marché n’est pas construit : les clients découvrent le problème et la solution
• Aucune idée des concurrents, des prix à pratiquer,
• ….
C’est ce dont on parle
Forte incertitude pour l’innovateur
• technologique : capacité à faire le produit
• industrielle : capacité à le produire dans de bonnes conditions
• Marketing : capacité à le vendre et à en tirer un bénéfice
Co-construction du marché et de l’innovation :
Innovation marché innovation
Plan du cours :
SEGMENTATION
Plan Global
Articulation Business plan
Plan Marketing par Segment Analyse Technique
Composantes Fonctions Matrice F/A Analyse de la valeur Concurrence techno
Analyse Économique &
Commerciale Marchés
Client Concurrence Offre commerciale
Partie technique de l’offre
Partie non technique de l’offre Offre commerciale Objet d’analyse
Cahier charge étude marketing
ANALYSE PROBLEME
Comportementale Technique
ACTION
Guide
d’entretien Échantillon
Entretiens
DIAGNOSTIC
I I
II II III
III IV IV
V V
VI VI
Ex p lo ra te u r A rti st e e t cr iti q u e G u e rr ie r
Partie 2 : Concevoir l’étude de marché
c) Définir les
variables à collecter b) Echantillonner a) Cerner les questions
auxquelles on attend des réponses
d) Enquêter
a) Cerner le / les objets à analyser
Une innovation peut donner lieu à de nombreuses applications et occuper différentes fonctions :
Faire un inventaire de ces fonctions / applications
La/lesquelles veut-on étudier ?
Voir Photocopies pp. 52-58
Cerner le / les objets à analyser dans l’ensemble des domaines applicatifs possibles de l’innovation ( ensemble des usages possibles de l’innovation)
C’est de ces applications que l’on parlera dans les enquêtes aux prospects en les abordant sous différents angles :
Produit et technologie : applications / fonctions / performances / symbolique / Service associé / packaging / …
Place : lieux d’achat, périodes d’achats, livraisons, …
Prix : niveau de prix, modalités de tarification (comptant/crédit), abonnement/achat, …
Communication : discours adapté, assistance commerciale, …
Cerner| Echantillonner |Définir | Enquêter
b) Constitution de l’échantillon
La pop parent est souvent très vaste
Marché potentiel
Marché actuel (part de marché des concurrents)
Premier échantillonnage à visée qualitative (entretiens)
Second échantillonnage à visée quantitative et confirmatoire (enquêtes, tests, …)
Voir photocopies pp.70-72
De nombreuses catégories d’acteurs peuvent être intéressées par une catégorie de fonctions/applications:
Faire la liste (par secteurs, NAF, zones géo, …)
En identifier certains groupes qui seront ciblés par l’enquête : experts techniques, chercheurs, acheteurs, utilisateurs, conseillers, …,
Au sein de chaque population cible faire un échantillon à 2 étages:
•
Acteurs incontournables
•
Acteurs de plus petite taille
•
Composer un échantillon hétérogène richesse / diversité de l’information
Cerner| Echantillonner | Définir | Enquêter
c) Définir les variables à collecter
Voir photocopies pp.82-89
Guide d’entretien (ou de questionnaire à décliner B2B ou B2C) :
1.
Connaître le prospect :
• Caractéristiques économiques / caractéristiques sociodémographiques
• Processus de production / mode de vie
• Clients, concurrents, fournisseurs / environnement-contraintes social
• Forces/faiblesses de son entreprise, projets de développement / objectifs-aspirations de l’individu 2.
Evaluer a priori sa sensibilité à l’innovation étudiée (clients actuel ou +/- potentiel ?)
• Besoins/problèmes techniques actuels
• Coût de la non-solution (coûts de la gestion actuelle)
• Critères pris en compte pour évaluer une solution : réduction de coûts/ satisfaction clients/
supériorité concurrents
• Processus/acteurs de la prise de décision
• Solutions envisagées/essayées, budgets/moyens alloués jusqu’à présent,
• Processus d’achat (quand, où, comment, fréquence, quantités, prix, délais, …)
• Evaluation des solutions concurrentes
3.
Présenter votre innovation et recueillir son opinion sur ….
• Compréhension, à quoi elle peut servir, force/faiblesse
• Evaluation face aux produits concurrents
• Disposition à son égard : intérêt, coopération pour dev., sous-traitance, internalisation
• Prix-budget max, conditions d’achat/collaboration, ….
• Conclusion sur probabilité d’achat du prospect en fonction de différentes offres ? Cerner| Echantillonner| Définir | Enquêter
d) Enquêter
Voir photocopie p.99
1. Prise de rendez-vous
Annuaires : responsables ou secrétaires
Se présenter clairement
Pas de confusion avec VRP -> développement innovation avec client
Expliquer l’attente
2. Confirmation de rendez-vous
Crée la confiance
3. Déroulement concret de l’entretien
Confiance, calme, écoute, éventuellement enregistrer
Retranscription immédiate manuelle
4. Dépouillement
Transcription immédiate après RDV
Note de synthèse
Cerner| Echantillonner| Définir | Enquêter
