MÉTHODES DE SEGMENTATION

(1)

41

2. SEGMENTATION

2.1 OBJECTIF ET DÉFINITION

2.2 CRITERES DE SEGMENTATION ET EXEMPLES 2.3 APPLICATIONS

2.4 CARACTERISTIQUE DES CRITERES ET

MÉTHODES DE SEGMENTATION

(2)

2.1 OBJECTIF ET DÉFINITION

Objectif d’une segmentation

= Concentrer les ressources de l’entreprise sur des cibles spécifiques (segments cibles) pour

• améliorer la position concurrentielle

• cerner et assurer la rentabilité

(3)

43

2.1 OBJECTIFS ET DÉFINITION

Segment = ensemble de clients

• ayant une attente, des comportements

d’achat et d’utilisation (ou de consommation) homogènes / un produit

• au potentiel suffisamment important

NB Non coïncidence avec segmentation de produits

Offre et Mix adaptés à chaque segment

(4)

Exemple hôtellerie

Occasions d’achat

Attentes ? Segments et offres ?

Voyage d’affaires Tourisme

de luxe

Tourisme de masse

Autres?

(5)

45

2.1 OBJECTIFS ET DÉFINITION

SEGMENTATION

(Élaboration de segments) puis

CIBLAGE

(Choix de segments)

et

POSITIONNEMENT

(Différenciation des offres)

(6)

SEGMENTATION

Tendance actuelle

En grande consommation, les clients ayant tendance à être multifacettes et « zappeurs » d’offre, selon les moments et les circonstances, la segmentation devient une démarche plus difficile.

Certains experts vont jusqu’à affirmer que segmenter une clientèle n’est plus nécessaire.

Cette position nous semble extrême.

(7)

47

SEGMENTATION

Tendance actuelle Exigence des clients

BD d’informations très riches

issues de données de gestion et du web + techniques de juste-à-temps

Personnalisation (« one to one ») Microsegmentation

/ communautés, tribus, …

(8)

SEGMENTATION

La personnalisation extrême assure une satisfaction maximale du client

réservée à une clientèle haut de gamme pour des produits aux processus de production couteux

réaliste et rentable pour des produits numériques ou informationnels

( lettre d’information personnalisée)

(9)

49

offre

indifférenciée

personnalisée

satisfaction moyenne

très grande

rentabilité Importante

??

SEGMENTATION

La segmentation doit rester rentable

La segmentation est un compromis (opérationnel et rentable) entre une offre de masse et le sur-mesure

(10)

2.2. CRITÈRES DE SEGMENTATION ET EXEMPLES

A ) Grand Public

- socio-démographiques - habitudes d’usage

- niveau de consommation

- socio - culturels, valeurs

- appartenance à des communautés

- situationnels (ex : courses programmées, de dernière minute, …)

(11)

51

Exemple Automobile

ETUDES en A, E, F, I, RU sur des acheteurs de voitures neuves selon

• styles de vie

• attentes / automobile

• comportements d’achats

• critères sociodémographiques TYPOLOGIE DE CLIENTS

21 SEGMENTS

Source : Renault ESOMAR

(12)

21 SEGMENTS en 3 groupes

• CELIBATAIRES (6 types)

• FAMILLES (9 types)

• SENIORS (6 types)

SEGMENTATION D’ ACHETEURS DE VOITURES NEUVES

(13)

53

Exemple de segment CELIBATAIRE (6) Jeune célibataire active « actuelle »

• sorties fréquentes

• achats plaisir

• produits nouveaux

• important budget de cosmétiques, …

SEGMENTATION D’ ACHETEURS DE VOITURES NEUVES

Petite voiture pratique « stylée » : Mini, Golf, Smart, Fiat 500 peu de temps à passer au point de vente

pas d’intérêt pour des précisions techniques délai de livraison court, …

(14)

UTILISATION :

Forces et faiblesses de l’offre Renault dans chaque segment SEGMENTATION D’ ACHETEURS

DE VOITURES NEUVES

Outils de communication et de vente

Internes : formation des distributeurs et des vendeurs,…

(15)

55

Exemple IDTGV

• Calme et silence IDZEN

• Divertissement IDZAP

• Rencontres IDTGV & Co

(16)

CRITÈRES / Exemple Piscine

Critères :

•………..

Segments :

•………..

(17)

57

2.2 CRITÈRES DE SEGMENTATION ET EXEMPLES

B ) Entreprises

• Signalétiques (taille / chiffre

d’affaires / secteur / nombre de sites / …)

• Type d’usage

• Niveau de consommation / utilisation

• Culture d’entreprise

(ex: degré d’ouverture à la sous-traitance)

(18)

Exemple1: SEGMENTATION XEROX

• Particuliers

• SOHO (Small Office Homme Office)

• PME-PMI

• Grands comptes nationaux

• Grands comptes internationaux

• Administrations

(19)

59

Exemple 2: SEGMENTATION D’UNE SSII SPECIALISEE EN SERVICES DE PAIE ET GRH

Nb Salariés (segments)

Paie et

obligations légales

Gestion des RH

Centre d’achat

Commercial

50 – 99 (S1)

+ =

^PDG

+ Respons.

Admin.

Mkt Direct + Ingénieur Commercial

100 – 1000 (S2)

+ +

^idem

+ Respons.

Personnel

Ingénieur Commercial

> 1000

Mono entité (S3)

+ ++

^{DRH, DG}

+ DSI + DF +D Achats

IGC (Ingénieur Gds Comptes)

> 1000

Multi entités (S4)

+ +++

(+ conso- lidation)

Idem + Respons.

groupe

IGC national + coordination internationale

(20)

Exemple mixte (particuliers / entreprises):

SEGMENTATION DES CLIENTS D’UNE ENTREPRISE COMMERCIALISANT DE L’ELECTRICITE

POUR LE CHAUFFAGE ( 27 Segments )

TYPE DE CLIENT STATUT ETAPE N°

PARTICULIER

MAISON

INDIVIDUELLE

1^ER EQUIPEMENT ¹ SUBSTITUTION ² FIDELISATION ³ IMMEUBLE

LOCATAIRE IDEM ^{4 à 6}

PROPRIETAIRE IDEM ^{7 à 9}

SERVICE

ART. COMMERCANTS IDEM ^{10 à 12}

PME IDEM ^{13 à 15}

GE

MONOSITE IDEM ^{16 à 18}

MULTISITE IDEM ^{19 à 21}

PMI IDEM ^{22 à 24}

(21)

61

Exemple mixte (particuliers / entreprises):

SEGMENTATION DES CLIENTS D’UNE ENTREPRISE COMMERCIALISANT DE L’ELECTRICITE

POUR LE CHAUFFAGE ( 27 Segments )

Application :

-Analyse SWOT par segment

Ciblage sur segments prioritaires -Etudes

Marketing Mix des segments ciblés

(22)

2.4 APPLICATIONS

1) CHOIX STRATEGIQUE DE SEGMENTS

(CIBLAGE + positionnement sur segments ciblés)

3) ADAPTATION DE L’ ORGANISATION

2) OFFRE ET MARKETING MIX PAR SEGMENT

(23)

63

2.4 APPLICATIONS

1) CHOIX STRATEGIQUE DE SEGMENTS

(CIBLAGE + positionnement sur segments ciblés)

CHOIX STRATEGIQUE : application de méthodes abordées dans le Chapitre Stratégie

POSITIONNEMENT : détaillé dans le Chapitre Produits

(24)

2.4 APPLICATIONS

2) OFFRE ET MARKETING MIX PAR SEGMENT

(25)

65

Exemple de détermination du Marketing Mix

adapté à une segmentation (dimension communication) : Après une segmentation fine intégrant les styles de vie

et l’appartenances à des communautés,

le marketer doit sélectionner des médias adaptés

dans un univers de supports, lui-même hypersegmenté : -Chaines TV thématiques

-Magazines et sites spécialisés -Réseaux sociaux

(26)

Multiplication de magazines et sites spécialisés

Serpents.info

(27)

67

Multiplication de réseaux sociaux …

(28)

… spécialisés / cibles et centres d’intérêts

Jeunes (Face Book)

Affaires et emploi (Linkedin, Viadeo)

Musique (Deezer, …)

Viadeo (Youtube, Dailymotion, …)

Actualités (Twitter)

Jeux (Zynga, …)

Photos (Flickr, …)

(29)

69

2.3 APPLICATIONS

3) ADAPTATION DE L’ ORGANISATION

Le stade ultime d’une segmentation « robuste » consiste à réorganiser l’organisation de l’entreprise

et de ses canaux de distribution en fonction des segments de clients

(30)

ADAPTATION DE L’ ORGANISATION

Exemple SSII précédant :

Après avoir défini et appliqué la segmentation

décrite plus haut (refonte de l’offre en 3 gammes de services) la SSII s’est réorganisée en 3 SBU (S1, S2, S3 + S4)

(31)

71 XEROX

Gde distri

particulier

VARS Concess.

Petit dét.

* ISTA, Infopoint

Gds Cptes locaux PME

Small O

GROSSISTES

SSII Chaînistes*

Home O Gds Cptes

nationaux Administr.

Source: documentation XEROX,partielle

ADAPTATION DE LA DISTRIBUTION

(32)

Caractéristiques des critères Ils doivent être :

• Mesurables (aisément)

• Discriminants / attentes et comportements à l’égard du produit

2.4 CARACTERISTIQUE DES CRITERES ET

MÉTHODES DE SEGMENTATION

(33)

73

Exemple 1 de critères opérationnels

Produit = voyage en classe affaires

Les critères age = 35/60 ans et revenu annuel > 90 K€

(définissant la cible)

sont ils opérationnels pour lancer une campagne presse et TV ciblée ?

Réponse : ?

(34)

Exemple 2 de critères opérationnels

Produit = nouvel antibiotique

Segment cible = généralistes ouverts à l’innovation

(on dispose d’une BD complète de médecins avec signalétiques +)

PHASE 2 : PHASE 1 :

• étude sur un échantillon de médecins

• méthode explicative

⇒ ouverture à l’innovation = f (signalétiques +)

(35)

75

MÉTHODES DE SEGMENTATION

Approche 1: ANALYSES STATISTIQUES à partir de

BD clients et sur enquêtes spécifiques d’attitudes et de comportement / produit :

Typologie de clients ou

Méthode explicative (dont segmentation statistique) construisant des classes de clients discriminées par un indicateur lié au produit

Approche 2: EXPERTISE

Opinions de spécialistes internes et externes à l’Entreprise

(36)

@ SITES INTERNET

Sélection de sites concernant le chapitre :

• Site de la société NUMSIGHT, leader français de la connaissance clients et des segmentations stratégiques

• ……….

MERCATOR 2009 Chapitre 11 (La segmentation)