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Le marketing pour changer les comportements alimentaires…en mieux !
Patricia Gurviez
To cite this version:
Patricia Gurviez. Le marketing pour changer les comportements alimentaires…en mieux !. 35. Congrès International de l’Association Française de Marketing, Association Française de Marketing (AFM).
FRA., May 2019, Le Havre, France. �hal-02736781�
Session spéciale
Le marketing pour changer les comportements alimentaires…en mieux !
Patricia Gurviez, AgroParisTech, INRA, Université Paris-Saclay Coordinatrice
patricia.gurviez@agroparistech.fr
Changer les portions alimentaires des enfants, la campagne VIF “Les Bonnes Portions”
Patricia Gurviez, AgroParisTech INRA Université Paris-Saclay, Sandrine Raffin, LinkUpFactory, Agnès Lommez & Caroline Dailly, association VIF (Vivons en Forme)
Auteur correspondant : patricia.gurviez@agroparsitech.fr
The DRINK UP Campaign: A Case Study
Karen Watson, Imperial College Business School, Tina M. Lowrey, HEC Paris, L. J. Shrum, HEC Paris
Auteur correspondant: lowrey@hec.fr
How continued exposition to a 5-color simplified FOP nutritional scheme influences purchases in a cafeteria: A field study
Carolina O.C. Werle, Grenoble Ecole de Management, IREGE, Université de Savoie- Montblanc, Amanda Pruski Yamim, Grenoble Ecole de Management
Auteur correspondant : carolina.WERLE@grenoble-em.com
Social Marketing Tools to Reduce Food Waste at Point of Sale
Mia Birau, ESDES Université Catholique de Lyon, Charlene Dadzie, University of South Alabama, AL, USA
Auteur correspondant: m.miabirau@gmail.com
Le marketing pour changer les comportements alimentaires…en mieux !
Alors que les pratiques du marketing, en particulier celui des entreprises alimentaires et des enseignes de la grande distribution, sont de plus en plus dénoncées par la doxa, voire les pouvoirs publics ou les grands organismes internationaux, comme visant à tromper les consommateurs et à encourager des comportements alimentaires néfastes pour la santé et l’environnement, il devient urgent de s’interroger sur les nouveaux territoires qu’une approche plus sociale du marketing peut conquérir. La recherche en marketing a toute sa place dans la mise en place de réflexions et d’actions pour promouvoir des changements de comportement alimentaire favorisant un plus grand bien-être des individus et de la société.
Dans le contexte français, la loi Agriculture et Alimentation (Egalim), promulguée le 1er novembre 2018 suite aux Etats Généraux de l’Alimentation, met en avant la nécessité de promouvoir des choix de consommation privilégiant une alimentation saine, sûre et durable.
Les préoccupations concernant l’influence d’une alimentation déséquilibrée sur la santé des populations ne cessent de croître, avec la prévalence du surpoids et de l’obésité et l’importance sociale de maladies chroniques potentiellement en lien avec l’alimentation comme le diabète ou les maladies cardio-vasculaires. En juin 2017, les premières données de l’étude Esteban (Étude de santé sur l’environnement, la biosurveillance,la nutrition) ont certes indiqué une stabilisation du surpoids et de l’obésité chez l’adulte et l’enfant, avec 49 % d’adultes français en surpoids dont 17 % d’obèses, et respectivement 17 % et 4 % chez les enfants (Verdot et al, 2017). Mais plusieurs études épidémiologiques récentes constatent que les personnes de niveaux d’étude ou de professions et catégories socioprofessionnelles élevés ont des comportements alimentaires plus proches des recommandations du PNNS (Programme National Nutrition Santé, mis en place depuis 2001). Comparés aux individus ayant un niveau d’étude plus faible, ils consomment davantage de fruits et moins de boissons sucrées. Cette différence de consommation se retrouve également chez les enfants. L’alimentation participe donc aux inégalités de santé.
Au regard de l’évolution constatée des conséquences néfastes d’une alimentation déséquilibrée sur la santé et l’environnement, il y a donc urgence à favoriser les changements de comportements, et ceci de manière ciblée puisque les différentes parties de la population ne sont pas homogènes dans leur consommation alimentaire. De nombreux travaux ont rassemblé et évalué les preuves de l’efficacité des programmes de marketing social en particulier pour changer les comportements alimentaires (pour une revue : Carins et Rundle-Thiele, 2014 ou encore Gurviez, 2017). Néanmoins, en France, l’approche du marketing social est encore assez mal connue et peu prise en compte par les décideurs publics. Il y a pourtant une conjonction d’intérêts et de préoccupations qui peuvent favoriser une dynamique pour cette approche, à l’instar de ce qui existe dans de nombreux autres pays, comme le Canada, les Etats-Unis, l’Australie, les pays européens du Nord, le Royaume-Uni, ainsi qu’en Asie et en Afrique.
Cette session spéciale a pour objectif de souligner, à travers les travaux présentés, que le marketing peut être une ressource puissante pour concevoir et mettre en œuvre des offres qui concourent à une amélioration du bien-être des individus et de la population en général. Il serait opportun d’incorporer le marketing social, à côté d’autres approches, dans les politiques et programmes mis en œuvre pour améliorer l’alimentation de tous. Mais pour cela, il est nécessaire de clarifier le concept même de « social marketing », ou marketing social en français, introduit dès 1971 par Kotler et Zaltman. Le marketing social ne peut être réduit à un outil en vogue, comme celui des nudges (Thaler et Sunstein, 2008), ni confondu avec l’approche
« Transformative Consumer Research » (TCR), avec laquelle il partage l’objectif d’amélioration du bien-être des populations mais dont il se distingue par sa visée pragmatique,
favoriser le changement des comportements des groupes et des individus ciblés. Le marketing social se distingue également de formes de marketing spécialisés proches comme le marketing de la santé ou encore le marketing des grandes causes, car il peut être appliqué à d’autres changements de comportement, comme la mobilité, l’écologie, la sécurité routière…et du marketing sociétal, qui est plutôt l’apanage des entreprises engagées dans une démarche RSE.
Une dernière confusion reste à éviter : le marketing social n’est pas le marketing du web et des réseaux sociaux ! Devant tant de faux-amis, on peut se demander si pour se développer en France, il ne faudrait pas choisir de garder l’étiquette anglophone de « social marketing », à l’instar de la TCR, pour revendiquer la spécificité des objectifs et des méthodes du marketing social.
Beaucoup de choses restent à faire pour agrandir le territoire du marketing social en France.
Deux numéros spéciaux des revues de l’AFM (RAM en 2015 et DM en 2017) ont déjà marqué l’intérêt de la communauté scientifique pour les travaux de recherche dans ce domaine. Cette session a pour objectif de montrer comment les avancées méthodologiques et théoriques du marketing social peuvent apporter une aide aux problématiques actuelles du changement de comportement alimentaire. A travers les exemples d’actions très diverses engagées qui vont être présentées dans cette session spéciale, nous espérons avoir l’occasion d’ouvrir le dialogue entre chercheurs et d’ajouter une « touche française » à la recherche et aux programmes du marketing social. Deux directions sont d’égale importance pour faire progresser l’approche du marketing social aujourd’hui :
o d’une part continuer à formaliser les leviers méthodologiques de son action et à mesurer leur efficacité de manière scientifique. Le marketing social se veut orienté vers l’action depuis l’article fondateur de Kotler et Altman (1971) qui l’a défini comme « l’utilisation des méthodes de marketing traditionnel pour la planification et la promotion des changements sociaux ». Depuis lors, le courant du marketing social s’est efforcé de définir et conceptualiser les conditions d’actions performantes (Andreasen, 2002 ; French et Gordon, 2015), avec en particulier l’appui de Journal of Social Marketing, Social Marketing Quaterly, ainsi que Journal of Public Policy and Marketing et Journal of Macromarketing et d’améliorer les outils de l’évaluation des programmes.
o D’autre part, des appels plus récents se font également jour pour construire une recherche offrant une vision plus riche s’ancrant dans les sciences du comportement au sens large (Kubacki et Rundle-Thiele, 2017) ou encore plus critique, apportant plus de valeur à une approche citoyenne (Hastings et Domegan, 2018). Historiquement, l’orientation du marketing social était avant tout tournée vers le « consommateur » par analogie avec le marketing classique, même si dans les campagnes de marketing social on s’adresse plutôt à un citoyen. L’approche « downstream » (micro) s’intéresse principalement aux changements comportementaux individuels et aux facteurs qui peuvent influencer positivement ou négativement ce changement, en mettant l’emphase sur la responsabilité des individus. Elle favorise des méthodes persuasives appliquées aux individus ciblés pour les convaincre de changer. Les influences interpersonnelles ou environnementales ne sont pas vraiment prises en compte. C’est pourquoi les approches « midstream » (meso) et
« upstream » (macro) ont permis d’étendre la vision du marketing social au fil de son développement. La prise en compte de la complexité implique que les facteurs qui influencent le comportement des individus trouvent aussi leurs sources dans l’environnement proche et dans un contexte social plus large. Les interventions de marketing social peuvent chercher à influencer le choix d’une modification de comportement en travaillant directement avec la population ciblée et en co-créant des solutions qui modifient l’interaction entre les participants et leur environnement (niveau
meso). Elles peuvent aussi contribuer à modifier le contexte social ou réglementaire (niveau macro) (Gallopel-Morvan, 2014).
Les quatre présentations montrent la vitalité du courant en France et à l’international. Elles cherchent toutes à répondre à un problème social en lien avec l’alimentation et permettent de montrer les méthodes utilisées pour changer le comportement des individus dans un environnement complexe. Le modèle de déploiement d’une intervention de marketing social comprend en général 5 phases itératives, comme le montre la figure 1 : la problématisation ; la recherche formative, préliminaire au plan d’action ; la stratégie d’offre de valeur qui en découle, ancrée dans l’observation préalable et les grandes théories du changement du comportement ; la mise en œuvre du plan d’action pour délivrer cette offre auprès des groupes cibles ; le test sur le terrain (living lab) ; la mise en œuvre, le suivi et l’évaluation.
Les deux premières présentations portent sur la mise en œuvre et l’évaluation de programmes ciblés dans le cadre de la lutte contre l’obésité :
o La première présentation porte sur la mise en œuvre d’un programme de marketing social auprès de populations ciblées : les enfants des familles défavorisées dans les villes associées au programme Vivons en Forme (VIF). La présentation de Patricia Gurviez, Sandrine Raffin, Agnès Lommez et Caroline Dailly illustrent les étapes nécessaires à la mise en place d’une action visant à promouvoir de nouveaux comportements alimentaires pour lutter contre le surpoids et l’obésité infantile.
o Ensuite, Karen Watson, Tina Lowrey et LJ Shrum présentent l’analyse du cas “Drink’Up”, une campagne dont l’objectif spécifique était de développer un ensemble d’actions pour motiver certains segments de la population américaine à boire plus d’eau, dans le contexte de l’épidémie d’obésité. Cette étude est encore en cours et les résultats seront présentés lors de la session spéciale.
1- Problématisation
2- Recherche formative Quelles parties prenantes ? Quels comportements à modifier ? Quels insights positifs et négatifs ?
Quelles forces concurrentes ?
3- Stratégie de co-création de valeur et choix de groupes cibles
4- Test : Living lab
5- Mise en œuvre, suivi et évaluation
Les deux présentations suivantes montrent comme la recherche en comportement du consommateur intervient à deux étapes du processus : d’une part elle contribue à la phase formative préalable aux actions de marketing social. Les résultats de ces deux recherches viennent enrichir le corpus théorique qui sert de base à la réflexion sur les changements de comportement que le marketing social cherche à favoriser. D’autre part et de manière itérative, le recours à l’expérimentation peut aussi servir à évaluer la phase test, comme c’est le cas ici pour mieux comprendre les mécanismes qui sont à l’œuvre dans la perception de la modification de l’environnement : étiquette d’information nutritionnelle (Nutriscore) ou campagne publicitaire pour lutter contre le gaspillage alilentaire.
o Carolina O.C. Werle et Amanda Pruski Yamin testent les effets de l’exposition continue à un système d’étiquetage de la qualité nutritionnelle des aliments à 5 couleurs (le Nutri- Score). Les résultats d’une quasi-expérimentation de terrain montrent que les effets de cette mesure sur le comportement d’achat ne sont pas immédiats, mais dépendent d’une exposition continue au système.
o Mia Birau et Charlene Dadzie s’intéressent à la réduction du gaspillage alimentaire en ciblant les groupes les moins impliqués. Elles utilisent une méthodologie expérimentale pour tester l’efficacité d’une campagne reposant sur l’anthropomorphisme. Leur recherche montre bien que l’action du marketing social peut s’étendre à d’autres terrains que la prévention santé en matière d’alimentation, en englobant la dimension environnementale.
L’étude est encore en cours fin 2018.
En proposant une variété des recherches sur le marketing social dans cette session spéciale, nous souhaitons attirer l’attention sur les opportunités d’ouvrir le marketing à de nouveaux territoires de recherche et d’actions, centrés sur l’accroissement du bien-être des populations et des individus en favorisant une alimentation plus saine mais aussi plus durable.
Changer les portions alimentaires des enfants, la campagne VIF “Les Bonnes Portions”
Patricia Gurviez, AgroParisTech INRA Université Paris-Saclay Sandrine Raffin, LinkUpFactory
Agnès Lommez & Caroline Dailly, association VIF (Vivons en Forme)
VIF® (Vivons en Forme) est un programme de l’association FLVS, qui depuis plus de 10 ans a pour objectif de réduire par ses actions sur le terrain l’obésité et le surpoids des enfants, et ainsi de contribuer au bien-être et à la santé des populations ciblées. L’association est particulièrement orientée vers la prévention des inégalités sociales en matière de prise alimentaire et d’activité physique. En 2015, l’obésité concernait 4% et le surpoids 18% des enfants de CM2 (DREES 2015). Mais on observe une grande disparité selon l’origine sociale des enfants : les enfants d’ouvriers sont bien plus souvent touchés par le surpoids et l’obésité (respectivement 22% et 6%) que les enfants de cadres (respectivement 13% et 1%). VIF travaille donc en priorité avec des villes qui concentre des environnements pauvres. 4 Millions de personnes ont ainsi déjà été touchées. L’objectif est clairement d’aider les familles à modifier leurs comportements de santé de façon durable, en impliquant les acteurs locaux.
L’orientation consommateur/citoyen
La première étape de chaque campagne VIF est une recherche formative (focus-groups et entretiens) sur le terrain qui permet l’identification des freins et motivations à changer de comportement, puis une co-création des outils et objectifs avec les populations ciblées et avec l’ensemble des acteurs locaux. Le lien est aussi fait avec la recherche, ici l’étude nationale de la DREES en 2015 qui a révélé que les enfants défavorisés mangent moins de légumes et ont moins d’activités physiques, mais reçoivent des portions plus importantes d’aliments tels que nuggets, frites, viande hachée et aussi gâteaux et bonbons. Les causes de ces comportements ont été approfondies afin de trouver des propositions de valeur alternatives.
Les personnels des cantines ont aussi été approchés et ont montré les mêmes comportements et méconnaissances que les familles, appartenant en général au même environnement socio- géographique.
Enfin, il a été observé que les enfants des classes défavorisées, souvent inscrits aux activités périscolaires, passent souvent 20 heures par semaine avec les animateurs. Les objectifs et les cibles ont alors pu être fixés.
Objectifs comportementaux et détermination des groupes cibles
VIF ne cible pas uniquement les enfants mais inclue les personnes qui contrôlent leur environnement, leurs repas et leur niveau d’activité. Dans une perspective socio-écologique (Bronfenbrenner, 1977; Stokols, 1996), les campagnes visent à engager, outre les enfants et leurs familles, tous les acteurs locaux concernés (réseau associatif, personnels des écoles, des centre aérés et des centres sociaux, élus en charge de l’enfance et de la santé, jusqu’aux producteurs et fournisseurs de produits alimentaires locaux).
La campagne “Les Bonnes Portions” a un objectif spécifique qui consiste à donner à chaque enfant une portion adaptée à son âge, et à considérer les portions des différents aliments à l’intérieur de son alimentation générale. Des objectifs comportementaux ont été définis pour trois cibles :
- Pour le personnel des cantines scolaires : les aider à donner la bonne portion selon l’âge, en référence aux recommandations nutritionnelles.
- Pour les animateurs des centres de loisirs et les enfants des écoles élémentaires : les engager dans de bonnes pratiques concernant les friandises.
- Pour les enfants et leurs familles : adopter des portions adaptées aux besoins de l’enfant, en particulier pour les plats souvent servis et appréciés tels que les frites, la viande, en incluant aussi les friandises.
Les actions sont menées au niveau de tous les enfants d’une même école, de manière à ne pas stigmatiser les familles défavorisées
La valeur de l’offre
Afin de lutter contre les influences sociales et gustatives qui amènent les enfants à manger de trop grosses portions d'aliments gras et sucrés, la campagne leur propose des expériences récréatives et éducatives. VIF et LinkUp, son agence en marketing social, en s’appuyant sur les acquis d’un Living Lab (dans deux villes) qui a contribué à la co-création des outils, ont pu définir un design émotionnel qui donne envie aux enfants et aux familles de changer leurs habitudes. L’une des clefs pour promouvoir le changement de comportement est le concept d’échange : les messages doivent être pratiques, amusants et aidants, et les recommandations faciles à appliquer pour minimiser les coûts de changement. Des ateliers sont proposés au personnel des cantines et aux animateurs pour qu’ils deviennent eux-mêmes des ambassadeurs de la campagne et qu’ils adoptent et diffusent de nouvelles normes de comportements alimentaires auprès des enfants. Les animateurs sont incités à proposer des activités ludiques aux enfants (fournies par l’association) pour leur faire adopter de nouveaux comportements concernant les friandises.
L’analyse de la concurrence
L’observation préalable a permis de comprendre les ressorts d’une alimentation trop riche et en trop grande quantité souvent donnée aux enfants des populations défavorisées. La campane prend en compte les comportements existants et le type de nourriture habituelle pour inciter par exemple à réguler la portion de frites ou de pizza (deux aliments fréquents dans les familles) en fonction de l’âge. Pour éviter la stigmatisation et engager les familles dans le changement de comportements, il est important de partir de la réalité actuelle et pas de « repas idéaux » trop loin des pratiques habituelles. De même, on n’interdit pas aux enfants les sucreries mais on leur donne des références ludiques pour ne pas en manger de manière automatique. Les éléments de la campagne visent à renforcer le sentiment d’auto-efficacité des différentes cibles (personnel des cantines, animateurs, parents, enfants) pour leur permettre un engagement durable dans le changement alimentaire.
Mix marketing
La campagne se décline en proposition de produits (des portions adaptées à l’âge de l’enfant, une consommation moindre de friandise), coût pour les acteurs, lieux (cantines, centres de loisirs et foyers) et communication (affiches cantines, matériel centres de loisirs, leaflet parents)
Evaluation
Pas d’évaluation spécifique à cette campagne encore en cours, mais il existe un historique d’évaluation très encourageant des campagnes VIF dans un certain nombre de villes partenaires, dont certaines dans des environnements très défavorisés avec un taux de chômage supérieur au taux national. A noter : La campagne « Les Bonnes Portions » a permis de diminuer de moitié le gaspillage alimentaire dans les cantines de Saint-André-Lez-Lille, une des premières villes à avoir mis en place la campagne, ce qui semble indiquer une plus grande adéquation entre les portions servies et les besoins des enfants.
The DRINK UP Campaign: A Case Study Karen Watson, Imperial College Business School
Tina M. Lowrey, HEC Paris L. J. Shrum, HEC Paris - Work in progress -
This case study, on the Drink Up campaign (in the United States), will be conducted as part of the STOP H2020 European grant awarded in 2018 to a consortium of institutions who have united to study the antecedents and consequences of childhood obesity. The specific goal of the Drink Up campaign was to develop a social marketing/public health campaign designed to motivate consumers to drink more water more often.
Background: Commercial data and public health research in the U.S. show that consumers do not always have a full understanding of healthy choices. The majority of consumers want to make healthy choices, but 1 in 5 individuals are unsure which choice make, due to confusion about, and disbelief in, nutritional information. The project team (of the campaign) set out to help improve the information made available to these consumers by singularly focusing on one incontestably positive message to help improve health: drink water. In order to encourage water drinking, the campaign team launched a marketing campaign to promote water consumption.
With the help of private sector organizations, the campaign deployed private sector marketing techniques to understand the audiences it needed to reach, reached them where they lived, and connected with them through the media they consumer. Furthermore, the campaign team tracked and measured its success during the campaign, and adjusted the campaign to make improvements quickly and iteratively in order to maximize campaign impact.
The Case Study: We (the case study analysts) intend to study the strengths and weakness of the Drink Up campaign by focusing on several areas, including:
1) Political/policy climate background;
2) The role of industry and other collaborators;
3) Public health campaigns, in general;
4) Commercial market research data and techniques;
5) Background and history considerations;
6) Participants and motivations
In particular, the last of these points, will be studied in-depth. Participants in the Drink Up campaign included:
1) The Obama administration (particularly Michelle Obama);
2) Partnership for a Healthier America;
3) Nielsen (including groups involved in tracking social media, neuro-focused assessment, legal analyses, online brand effects, retail measurements, consumer panels, health panels, media ratings, and out-of-home exposures);
4) Chiat Day and Y&R advertising agencies;
5) Private sector companies (both beverage and non-beverage companies);
6) Local public health commissioners;
7) City Mayors;
8) Retailers;
9) Associations and non-profits;
10) Celebrities
The Drink Up campaign consisted of five phases, including:
1) Laying the groundwork (3 months);
2) Building consensus (2 months);
3) Launching the “Big Idea” (4 months);
4) Sustaining momentum (4 months);
5) Measuring impact (during and post-campaign) Five market segments were identified:
1) Well Beings (17%, market leaders, influencers, upper income, pro-active and multi- modalities in terms of health);
2) Food Actives (18%, mainstream healthy, influenced by doctors, price-sensitive);
3) Magic Bullets (19%, convenience-driven, heavy Rx users, least likely to eat at home, health managers (vs. prevention), non-exercisers);
4) Fence Sitters (24%, children at home, health kicks without clear goals, active weight loss, want help and control);
5) Eat, Drink & Be Merry’s (22%, price-, taste-, and convenience-motivated, younger, unconcerned with prevention);
Of these five segments, only three were chosen for the Drink Up campaign (Well Beings, Fence Sitters, and Eat, Drink & Be Merry’s).
The case study will comprise a thorough investigation of the Drink Up campaign strategy (in terms of the message), the industry-relations strategy, the media strategy, and the local-level strategy. The investigation will apply relevant consumer behavior and decision-making theories to provide a comprehensive understanding of what works well versus what does not in implementing a successful public health campaign.
How continued exposition to a 5-color simplified FOP nutritional scheme influences purchases in a cafeteria: A field study
Carolina O.C. Werle, Grenoble Ecole de Management, IREGE, Université de Savoie- Montblanc
Amanda Pruski Yamim, Grenoble Ecole de Management Introduction
To facilitate the choice of healthier food products, public policy makers have adopted Front-of-Pack (FOP) nutritional schemes (FDA 2017, Pigeyre, Genser, and Dargent 2017). FOP labeling schemes were implemented to enable consumers to understand and use nutritional quality criteria when purchasing and consuming food products. One important FOP strategy is the use of color-coded labeling schemes, which communicate nutritional quality using colors (Thorndike et al. 2012). Thorndike et al. (2012), for example, demonstrated that exposure to a 3-color traffic-light scheme increased consumption of healthier foods and decreased consumption of unhealthy ones. More recently, European public policy makers proposed a wider labeling coloring system, the 5-colors-nutritional-label (5-CNL, Nutri-Score) (ANSP 2017). Although previous research shows positive effects of a 3-color traffic-light labeling intervention (e.g., Thorndike et al. 2012; Olstad et al., 2015), research on the effectiveness of the 5-CNL is still limited (for exceptions see: Crosetto, Muller, and Ruffieux 2016; Julia et al.
2016; Ducrot et al. 2016). Importantly, no research to date explored the effects of the 5-CNL (Nutri-Score) in more than one single purchase occasion. The objective of the present research is to evaluate the effectiveness of this labeling intervention after continued exposure, in a real purchase context.
Methodology
This research investigates how the 5-CNL (Nutri-Score) influences the calorie content of food purchases made in a university cafeteria during three weeks. In the first week, we measured sales at baseline (control) without any label. Next, we calculated the nutritional grade for the 45 products available (e.g., sandwiches, salads, desserts) and labeled them with the 5-CNL. The 5-CNL (Nutri-Score) classifies foods into 5 grades of nutritional quality, from A (Green) to E (Red). It gives consumers a broader spectrum of nutritional ranking, which allows them to have a wider distinction between food products’ quality (Lissitz and Green 1975).
We measured the impact of 5-CNL in two different moments: at the first contact (1 week of exposure) and at a continued exposition moment (2 weeks of exposure). The sales from the first week following the products’ labeling were treated as first contact observations (5-CNL first contact), while the sales of the second week of 5-CNL intervention were treated as 5-CNL continued exposition observation (5-CNL continued contact). Considering that the cafeteria is a place where consumers go frequently, we considered that a two-week period would be enough to represent a continued exposition to the 5-CNL.
During the intervention phase, signage describing the 5-CNL was posted in visible areas of the cafeteria. We computed calorie content (in Kcal) for each product sold and used this measure as our key dependent variable.
Results and discussion
The three-week data collection period generated 2357 purchase observations (781 = control, 899 = 5-CNL first contact, and 677 = 5-CNL continued contact). An one-way ANOVA with 5-CNL condition (control vs. first contact vs. continued contact) entered as a between- subjects factor predicting the calorie content per product purchased revealed a main effect of
the condition (F(2,2351) = 11.633, p < .001). Specifically, there was no difference between control and 5-CNL first contact (p=.231), but the calorie content per product purchased decreased in the 5-CNL continued contact in comparison to the control week (Mcontrol = 457.34 vs. M5-CNL_continued = 415.85, p = .001) and to the 5-CNL first contact (M5-CNL_first = 470.74 vs.
M5-CNL_continued=415.85, p < .001). These results revealed a positive effect of 5-CNL on the calorie content of purchases only after two weeks of exposure to the labeling scheme.
In addition to the calorie content of products purchased, we investigated if the 5-CNL impacted the percentage of healthy products (A/B) and unhealthy products (D/E) sold. While we did not find differences in the distribution of sales of healthy and unhealthy products in general (p>.05), we found an interesting phenomenon on the sales within unhealthy products.
During the 5-CNL first contact, we found an increase on sales of products D (7.9% to 21.7%, p < .01) and a decrease on sales of products E (16.3% to 7.8%, p < .05). Meanwhile, in the 5- CNL continued exposition, products D (9.2%) sales decreased and products E slightly increased (11.7%). We propose that this initial increase in sales of products D can be associated to the fact that consumers expected some of these items (e.g., muffins, donuts) to be even worst in nutritional quality than their actual grade (D), what might have increased consumers’ attitudes towards these products, and therefore, their purchases. These findings suggest that consumers’
previous expectations of nutritional quality might be an important factor determining how the labeling scheme will influence their decision making. Given that consumers naturally classify food products as healthy vs. unhealthy (Oakes, 2005), the influence of a labeling scheme might be dependent of the accuracy of this classification. The bigger the gap between the consumers’
initial classification and the grade, the stronger the effect of the nutritional labeling scheme on changing their purchases and consumption. Future research should address this question.
Overall, this research shows that the use of the 5-CNL (Nutri-Score) decreased the average of calories per product purchased in a university cafeteria after two weeks of intervention. Importantly, the effect of the 5-CNL system was not immediate, but effective after a continued exposition. These results suggest that the impact of FOP nutritional label schemes is conditioned to consumers’ awareness and capacity to comprehend the labels. This is an important finding given that, in Europe, the adoption of such schemes by food companies is made on a voluntary basis. In our study, all products in the cafeteria were labeled with the 5- CNL (Nutri-Score), while in the market place in France not all products have FOP simplified nutritional labels. If the effectiveness of the scheme depends on continued exposure in a context where all products are labelled, the impact of the 5-CNL (Nutri-Score) on consumers’ current behavior will also be conditioned to how often they see these labels in the market place. Future research is needed to test the effectiveness of this measure in situations where not all products are labeled, as it is the case in the French supermarkets today.
This research also shows that the presence of the 5-CNL might increase consumers’
attitudes towards food products (even if those that are not healthy). Future studies should explore more deeply the role of consumers’ expectations on the influence that labeling schemes can have. Future research should also explore consumers’ expectations towards one dimension of nutritional quality (e.g., calorie content) and the consequences if consumers have an initial worst (vs. better) expectation towards this specific dimension on the general evaluation of the product.
Social Marketing Tools to Reduce Food Waste at Point of Sale Mia Birau, ESDES Université Catholique de Lyon, France
Charlene Dadzie, University of South Alabama, AL, USA - Work in progress -
Introduction
Food waste has emerged as an important issue with a major impact on food security, economic development, and the environment (European Commission 2018). On average, European countries (EU-28) waste up to 88 million tons of food per year, which is estimated to about 173 Kg of food waste per capita per year (Stenmarck et al. 2016).
Many studies have found that fruit and vegetables are often the products that register high levels of waste due to their perishability and low shelf life (Van Woensel et al. 2007). In an effort to reduce food waste at retailers’ level, some stores decided to implement strategies such as Expiration Date-Based Pricing where products close to expiration date are sold at a discount (Donselaar et al. 2006). However, such strategies may lead to negative consumer evaluations of brand quality (Grewal et al. 1998) and lower future purchase intentions (DelVecchio, Henard, and Freling 2006). It is thus imperative to find social marketing solutions that could lead to increase willingness to purchase of close to the end of shelf life, perishable products without affecting the quality perceptions of the product.
One possible solution can stem in making perishable produce more attractive. Literature on anthropomorphism suggests that products that hold human-like characteristics (anthropomorphism) are perceived to have higher personal value (Hart, Jones and Royne 2013).
The attribution of human characteristics to products improves product evaluations (Aggarwal and McGill 2007), intentions to keep the product (Chandler and Schwarz 2010) and leads to higher product consumption (Nenkov and Scott 2014).
We therefore follow this stream of research and test a social marketing advertising campaign using anthropomorphism to increase intentions to purchase perishable, close-to- expiration date produce.
Empirical Study
In order to test the anthropomorphic social campaign, we ran an empirical experiment with 181 consumers from the online Prolific Academic platform (59.7% female, Mage=36.75, SD=12.06) who participated in the study in exchange of payment. Participants read a scenario regarding a grocery shopping day in a supermarket. They were told that they would find tomatoes that are going to be discarded the next day followed by an image and a sign.
Participants were randomly exposed to the image of a tomato with eyes (anthropomorphic condition) or the tomato without eyes (control condition).
Participants were then asked to answer questions regarding the evaluation of the tomatoes, willingness to purchase, general environmental concerns, food waste concerns and socio- demographics.
Measures
In order to confirm the success of our manipulation, we asked participants to indicate to what level the tomato in the sign had human-like attributes using 7-point scales with six items (Kim and McGill 2011; Hart, Jones and Royne 2013). The six items were averaged to form a anthropomorphism index (Cronbach’s alpha = .95). Product evaluations were tested using a 7- point scale (1=not at all to 7=totally) with three items adapted from Wang et al. (2011). The
three items were averaged to form a Willingness to Purchase Index (Cronbach’s alpha = .967).
Food Waste concern was measured using a 7-point scale adapted from Stefan et al. (2013) (Cronbach’s alpha = .85). Environmental concern was measured using a 7-point scale adapted from Schuhwerk and Lefkoff-Hagius (1995) with the items: “I am concerned about the environment” and “My actions impact on the environment” (r=.779, p <.001).
Results
Manipulation check: Our manipulations worked and the participants exposed to the tomato with eyes attributed higher levels of anthropomorphism to the tomato (M=3.12, SD=1.69) than participants exposed to the simple tomato (M=1.64, SD=1.24, t(179)=6.60, p < .001).
Product evaluation: There were no differences in tomato evaluations between anthropomorphic and control condition (p’s>.10). We only identified marginal effects on cuteness (Manthropomorphic=4.13, Mcontrol=3.61, t(179)=-1.876, p<.063). This finding is in line with previous research showing that anthropomorphism leads to higher perceptions of cuteness (Nenkov and Scott 2014).
Willingness to Purchase: The effect of condition on willingness to purchase was moderated by environmental concern and by food waste concern. Participants with low levels of environmental concern (-1SD) indicated higher willingness to purchase the anthropomorphic tomatoes (MWTP=7.78, β=1.10, p < .008) than the simple tomatoes (MWTP=6.68). For participants with average (Menv. concern=5.52) and high levels (+1SD) of environmental concern there were no such differences (p’s > .10). Participants with low levels of food waste concern (-1SD) indicated marginally higher willingness to purchase the anthropomorphic tomatoes (M=7.95WTP, β=.82, p < .056) than the simple ones (MWTP=7.13). For participants with average (MFW concern=5.02) and high levels (+1SD) of food waste concern there were no such differences (p’s > .10).
Conclusions
This study shows preliminary evidence that using anthropomorphism could be a good social marketing strategy to increase intentions to purchase close to expiration fresh produce.
Our findings show that the effects are valid for consumers with low levels of environmental and food waste concerns. This remark is of high importance given that these consumers are the ones that would tend to waste the most. Furthermore, consumers with low levels of environmental concerns are the ones that social marketing campaigns should target in order to have a higher impact on reducing the important environmental issue, which is food waste.
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