Culture numérique
Enseignement commun
Université de Caen - 2009-2010
La publicité sur internet
http://herve.perso.info.unicaen.fr
Hervé Le Crosnier
Université de Caen
herve@info.unicaen.fr
Publicité
Les stratégies de communication
Le marketing et la publicité
Lifetime value et acquisition du consommateur
Les techniques de la publicité sur internet
Une « industrie de l'influence »
Qui modifie la notion de « vie privée »
La chaîne de la pub
Annonceur
Promotion d'un produit (réclame)
Installer une marque (branding)
Fidéliser un client
Agence
Réalisation et achat d'espace
Secteur oligopolistique (5 agences ont les 2/3 du marché publicitaire mondial – dont Havas et Publicis)
Consommateur
La « cible »
Les supports publicitaires
Médias
La publicité source de financement
Chaque média touche une catégorie de consommateur
Hors-médias
Marketing direct
Sport, événements, relations publiques,...
Le règne de l'imagination
Le « mur »
Séparation contenu/information ?
Times Square (ainsi nommé en raison de la proximité du NYT
Presse et Publicité
1936 : création de « La presse », par Emile
Girardin.
Vendu la moitié du prix
des journaux concurrents grâce à la pub.
Succès populaire (aidé par la publication « en feuilleton » de Balzac)
Budget
Entre 400 et 500 milliards de dollars dans la monde par an
(+ 150 mds $ en promotion directe)
Pub média : 1% du PIB mondial
Presse : 43% (30% jx, 13%
magazines)
Télévision : 38%
Radio : 8%
Internet : 4%
Cinéma : 1%
Affichage : 6%
Stéréotypes
Double lecture de la pub :
Promotion d'un produit, valorisation des
« marques »
Mise en valeur d'un modèle de société
Quel impact de la pub sur le contenu ?
Fabrication /
Renforcement de
stéréotypes (y compris dans les contre-pub)
Vérification
“Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne posséderait pas” (art.
2-12 des
recommandations
écologiques du BVP)
Greenwashing
Enfants
« Engraisser les
enfants pour sauver la télévision »
(responsables santé publique – Libération 25 avril 2008)
L'enfant vecteur de consommation pour toute la famille
Obésité = danger de santé publique
Opinion
William Bernbach (fondateur DDB, une des cinq majors de la pub)
« Don't measure opinion, make it! »
« Personne ne compte le nombre de pubs que vous faites; On ne se
souvient que de l'empreinte que vous laissez.»
« Tous ceux d'entre nous qui ont
utilisé les médias sont des façonneurs de la société. Nous pouvons vulgariser cette société. Nous pouvons la
brutaliser. Et nous pouvons l'amener à un meilleur niveau.»
Temps de cerveau
Patrick Le Lay, PDG de TF1 :
« … A la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à
vendre son produit ».
« Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le
préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain
disponible. »
Mouvements anti-pub
Un des nouveaux
mouvements sociaux du numérique
Détournement
Situationnisme
Adbusters
Refus
Casseurs de pub
Graffitis anti-pub
Marketing
Le marketing est une
stratégie de management
« centré sur le consommateur »
Les 4 P (marketing-mix)
Product & Packaging
Price
Place
Promotion
Etudes de marché, retour des consommateurs,
adaptabilité des produits
Lifetime value
Evaluation de ce qu'un client peut rapporter à la
« marque » dans les 3 à 7 années à venir
Permet de calculer le prix à mettre pour le capter
Coupons cadeaux, remises
Logique de « fidélisation »
Cartes de fidélité
Logique de club
multiservices
Et internet ?
Edwin Artzt (Procter & Gamble) - 1994
« A nous de nous emparer à nouveau des réseaux
électroniques et de forcer Internet à travailler dans notre intérêt »
« Pensez à toutes ces nouvelles circonstances favorables.
Nous pourrons utiliser l'interactivité pour faire participer le consommateur à nos publicités. Nous pourrons susciter des réactions immédiates. »
« Nous pourrons cibler non seulement des groupes
démographiques, mais aussi des foyers individuels. Une
famille vient-elle d'avoir une naissance ? Nous lui montrerons une publicité vantant les mérites des Pampers. »
« Si notre travail est bien fait, les gens seront vissés à leurs sièges, devant leurs ordinateurs, au moment de la pub. »
Première publicité internet
L'émergence du web commercial n'a pas été
naturelle dans les communautés du jeune internet
27 octobre 1994, pour la première fois une publicité (pour AT&T) était affichée en ligne. Le site
HotWired.com
Créant le format standard de la « bannière » : 468x60 pixels
Publicité de bannières
1997 : les premiers instersticiels
2000 : larges rectangles en Flash dans CNet
En novembre 2001, 1/3 des sites affichaient des
« pop up »
2001 : Naissance du
« skycraper »
Publicité « rich media »
Publicité texte (Google adsense)
Carburant de l'économie numérique
2,11 milliards d'€ en France en 2009 (+6%
vs 2008)
Gratuité
Un service peut-il être gratuit ?
Caractéristique du numérique :
Chute du coût marginal
Valeur du prototype
Economie de l'attention
Trouver un tiers financeur
Gratuité = prix d'appel
Fidélisation
Modes de paiement de la pub
CPM : cost per mille
Valeur de l'affichage de 1000 bandeaux publicitaires
2,5 $ environ
10 $ si ciblage
CPC : cost per clic
Payé par l'annonceur à la régie en cas de clic de
l'internaute
CPA : cost per action
Payé si l'internaute engage une « action » avec la
« marque »
Evaluation des campagnes
CTR :Click Through rate
Rapport entre le nombre de
présentations et le nombre de clics
ROI : Return on Investment
CVR : Conversion rate
Différence entre les visites et les ventes
Enjeux des sytèmes dit
« analytics »
Permettre à l'annonceur ou au média de suivre l'activité des internautes sur son site
Publicité ciblée (1)
Publicité personnalisée
« classique »
Répond aux informations données par l'internaute lors d'une inscription
Sexe +âge + localisation
Enjeu réseau sociaux
Géolocalisation
Adresse IP
GPS des mobiles
Publicité ciblée (2)
Publicité contextuelle
Répond au contenu de la page affichée
Qui démontre les « centres d'intérêt » de l'internaute
Distinction pub/ contenu ?
On peut affiner en fonction des critères personnels connus
(localisation, âge, sexe, ...)
Publicité ciblée (3)
Publicité comportementale
Suivi del'internaute sur une longue période
Et sur divers sites et pratiques (mots-clés, mails,...)
Définition de son « profil »
Impact sur la vie privée : exp la santé
Organiser le captage des
« traces »
Les acteurs
L'annonceur (la « marque »)
Et son agence de communication
La régie publicitaire
Organisation du média planning
Achat d'espace et répartition des publicités dans ces
espaces
L'éditeur de site
Fait venir l'internaute pour son contenu ou ses services
Collecte d'info par cookies
Constitution de profils
Profils prédictifs
Déduits des usages (auto
→ homme,...)
Âge, sexe, localisation
Catégorisation, segmentation
Profils explicites
Auto-déclaration de
l'internaute(inscription au service, abonnement,...)
Place des réseaux sociaux
Appariement
Technique issue de l'informatique documentaire
Latent semantic indexing (matrice mots/documents)
Comparaison des matrices
(personnes, publicité, page)
Modèle probabiliste
Chaque descripteur a une probabilité de représenter le document
Les facteurs de pondération sont multiples :
place du terme dans le document (titre, lien, légende d'image, …)
analyse linguistique automatique
Chaque document a une probabilité de répondre à une question
notoriété des documents (nombre de liens de citations)
date de parution
notoriété de la source (journal connu vs fanzine)
...., y compris la décision "humaine" du propriétaire du système documentaire
Ciblage
Décision de l'annonceur
Utilise les plate-formes pour filtrer lesusagers
Exp Facebook
Fidélisation (e- commerce)
Utilisant les pratiques collectives pour définir les intérêts probables (amazon)
Publicité comportementale
Publicité à ciblage comportemental
Repérage des centres d'intérêts par les usages
Target discovery
Mieux connaître la cible d'une marqueen étudaint les populations qui ont réagi à la pub
Lifestage targeting
Utiliser sur internet des infos clients obtenues en dehors (fidélité, achats,...)
Extended reach
Présenter une pub à un utrilisateur en dehors du contexte d'interaction premier
Retargeting
Retrouver un client qui aurait échappé (panier non acheté, voyages,...)
Ciblage dynamique
Search
Recherche organique : utilise tous les sites de l'index et applique un algorithme de comparaison
Liens commerciaux (ou sponsorisés) : afficher des réponses sélectionnées parmi la base des
annonceurs
qui ont indexés leurs annonces par des descripteurs présents dans la requête de l'utilisateur
et qu'un algorithme a choisi (en général deux ou trois places) sur la base de la meilleure rentabilité pour le moteur de recherche
Cette rentabilité dépend de la valeur de l'enchère, mais aussi de la notoriété du site... qui génère des clics
Search
Liens sponsorisés
May 1998 : Goto.com
« the new simpler search
engine which allows Web sites to purchase placement within search results using a real-time competitive bidding process »
Devenu Overture, racheté par Yahoo!
Succès du modèle chez Google
Adwords
Une place de marché
Pour les annonceurs
Bourse des mots
« démocratisation » de l'accès à la publicité
Premier annonceur : un
marchand de homards par la poste
Dépendance envers Google
Outils de gestion des campagnes de pub
+ nécessité de Analytics
Adsense
Insertions de publicités en mode texte dans les pages de millions
d'éditeurs
Régie publicitaire
Partage des revenus publicitaires
Mais seul Google garde l'information
comportementale
Yahoo! Search marketing
Fraude aux clics
Nouveaux métiers
SEO : Search engine optimisation
Préparer la recherche organique
SEM Search engine marketing
Efficacité des liens sponsorisés
Référencement
Jeu du décryptage
Renforce le premier (Google)
Libertés individuelles
L'internaute est-il vraiment averti du traçage
comportemental ?
Par les sites / éditeurs
Par les régies (codes de bonne conduite)
Par les opérateurs (relation Phorm et BT)
S'agit-il d'un deal voulu (gratuité contre pub / gratuité contre traçage)
L'homme transparent
Politique des données (Facebook, nov 2009)
Volonté de redéfinir la notion de vie privée
Culpabilisation de ceux qui ne veulent pas entrer dans ce monde merveilleux
Eric Schmidt : « Si vous souhaitez que personne ne soit au courant de certaines choses que vous faites, peut-être que vous ne devriez tout simplement pas les faire »
L'industrie de l'influence
Une industrie majeure
Ampleur économique
Activité symbolique
Moyens de pression sur les individus
… et les pouvoirs publics
Rôle des organes de protection de la vie privée
CNIL
Groupe Article 29
Réfléchir aux opérations de déconstruction
cynique des critères de citoyenneté et de décision démocratique.
