PRIX
Pr Souad El Hajjaji
Dr Abdellah Aitlaalim
• Comment fixer son prix de vente et ses tarifs, sur quelles bases calculer son prix de vente ? Comment calculer le prix de vente en fonction du taux de marge ?
• La fixation du prix de vente est souvent difficile car aucune règle
précise n’existe, les prix et les marges étant libres dans la plupart des secteurs de l’économie.
CRITÈRE n°1 – Le prix psychologique.
• Le prix psychologique est le prix moyen acceptable par les clients.
• Ce prix peut varier en fonction de l’image que le client a du
produit (qualité perçue) ou encore de la connaissance qu’il a déjà du produit (qualité intrinsèque).
• Par exemple, si le prix fixé est inférieur au prix psychologique, alors le signal envoyé en terme de qualité est négatif. Une incohérence peut se créer dans l’esprit du client, et ce dernier renoncera à l’achat.
• La détermination du prix psychologique est un des objectifs de l’étude de marché.
CRITÈRE n°2 – Les tarifs de la concurrence.
• Pour bien fixer le prix de vente d’un produit, il faut connaître les prix de la concurrence. En effet le prix est un élément important
du positionnement concurrentiel.
• Des prix supérieurs à ceux de la concurrence devront être justifiés par une qualité supérieure ou des services supplémentaires. Des prix inférieurs à ceux de la concurrence pourront être pratiqués en
prenant soin de ne pas afficher une qualité trop dégradée.
CRITÈRE n°3 – La viabilité de l’entreprise.
• pour pouvoir vivre, l’entreprise a besoin de générer un niveau
suffisant de revenus : si les prix qu’elle pratique sont trop faibles, ils ne pourront pas couvrir les achats ou les charges fixes. === seuil de rentabilité
• Il est donc important de se fixer un niveau de prix minimal par rapport au coût d’achat(“prix de revient”) du produit ou de la prestation
il est interdit de vendre à perte,
c’est-à-dire en-dessous du coût de revient des marchandises, sauf dans les cas suivants :
•ventes du fait de l’arrêt ou du changement d’activité,
•fin de saison,
•produits obsolètes,
•produits périssables,
•produits soldés selon les périodes définies par la loi.
Les stratégies de prix : les différents prix
Les stratégies de prix : les différents prix
• La politique de pénétration consiste à fixer un prix relativement bas pour attirer une part importante de la clientèle potentielle, et cela dès le lancement du produit ou du service
• C’est une politique agressive et risquée si elle prend la forme d’une guerre des prix. Elle peut entraîner un effondrement des marges et une baisse de rentabilité.
• Pour réussir, la politique de pénétration doit être assumée et accompagnée d’investissements importants en terme de communication et d’organisation productive. Si les volumes de vente ne sont pas rapidement au rendez-vous, la stratégie de pénétration se soldera par un échec…
• Exemples : Free, Lidl.
Les stratégies de prix : stratégie de pénétration
• La politique d’écrémage consiste à fixer un prix élevé, le plus souvent au-delà des prix de la concurrence.
• Cette stratégie de différenciation ou de distinction permet de viser une marge confortable et une clientèle aisée. On parle de produits et services à forte valeur ajoutée, “premium” ou “haut de gamme”.
• Mais attention, cette stratégie n’est tenable que si le prix élevé est justifié par une avance technologique ou un avantage concurrentiel en terme de notoriété ou de qualité par exemple. Cela peut nécessiter des investissements importants.
• Exemples : Apple, Porsche.
Les stratégies de prix : la stratégie
d’écrémage
• La politique d’alignement ou économique consiste à pratiquer des prix proches de ceux des concurrents. Cette politique permet d’entrer sur des marchés concurrentiels en évitant la guerre des prix.
• Exemples : Produits alimentaires, produits de grande consommation.
Les stratégies de prix : la stratégie
d’alignement
Comment calculer le prix de revient d’un produit ?
• Le prix de revient ou “coût de revient” est l’ensemble des coûts directs qui peuvent être affectés à un produit pour sa production.
• Par exemple, dire que le prix de revient d’un pot de confiture est de 5 DH signifie que la fabrication du pot est revenue à 5DH pour l’entreprise : cela comprend le coût du pot en verre, du couvercle, de l’étiquette, ainsi que le coût de la confiture elle-même.
Comment calculer le prix de revient d’un
produit ?
Comment calculer le prix de revient d’un
produit ?
Le principe de calcul des coûts de production industriels.
Dans l’industrie ou l’artisanat, le calcul du prix de revient d’un produit se fait en additionnant tous les coûts directement liés à la fabrication du produit :
•coût des achats de matières premières destinées à être transformées,
•coût des articles de conditionnement,
•coût de sous-traitance, etc.
•Certains coûts annexes peuvent aussi être intégrés au calcul :
•coût de la main d’oeuvre : par exemple sur la base d’un coût horaire chargé multiplié par le temps passé pour produire chaque article,
•coût de l’emballage,
•coût du transport (pour les marchandises sourcées ou les expéditions).
Exemple : Le calcul du coût de revient en restauration.
Le calcul du coût de revient en restauration a pour but d’établir le coût d’un plat ou d’un menu. Cela consiste à chiffrer le coût de chaque ingrédient de la recette en fonction de sa quantité, et à en faire le total. Par exemple, le prix de revient unitaire d’une pizza sera composé :
•du coût de la pâte à pizza ramené à l’unité produite,
•du coût de la sauce tomate,
•du coût des olives et des autres ingrédients de garniture,
•éventuellement du coût de la boîte et de la serviette en papier.
A noter qu’il serait hazardeux d’ajouter à cette liste un coût de main d’oeuvre précis. En effet, les charges de personnel seront toujours présentes, quel que soit le nombre de pizzas vendues…
Exemple fiche technique du restaurent
La fiche technique de cuisine est un outil de gestion incontournable en restauration qui permet entre autres de déterminer le coût du produit, et de le comparer au prix de vente (calcul ratio nourriture).
L’objectif de la fiche technique de restauration est de créer un document unique pour chaque plat ou menu, présentant les ingrédients et les quantités nécessaires, les coûts de revient, le prix de vente, la marge, les étapes de la recette et tout autre information importante.
• Voir fiche technique
Les composantes du coût de revient.
Le coût de revient d’un produit se compose :
• du coût des matières utilisées pour sa fabrication,
• du coût des articles de conditionnement,
• du coût de la main d’oeuvre productive,
• du coût des emballages,
• du coût du transport des matières,
• du coût des éventuels sous-traitants,
• de tout autre coût lié directement à la fabrication du produit.
•Pour qu’il soit juste, le calcul du coût de revient doit s’appuyer sur des factures réelles. Des simulations de coût de revient peuvent aussi être effectuées à partir de devis obtenus de la part de fournisseurs.
•Par contre, on évitera d’affecter au calcul du coût de revient les dépenses non directement liées à la fabrication des produits.
• Voir excel coût de revient
La marge, le Taux de marge, et le coefficient de marge
• La marge est la différence entre le prix de vente d’un produit et son coût de revient.
• Le taux de marge est la marge divisée par le coût de revient.
• Le “coefficient de marge” correspond au prix de vente divisé par le coût de revient.
• Voir excel
Elaborer un plan financier
Le plan financier, ou “prévisionnel financier”, ou encore “business plan financier”, est un document chiffré présentant différents tableaux qui valorisent des hypothèses d’activité.
Le plan financier est sensé montrer l’équilibre général attendu pour l’activité (viabilité, rentabilité), et la pertinence des hypothèses commerciales et financières retenues.
Le plan financier prévisionnel comprend généralement :
• Un plan de financement de démarrage et sur 3 ans : c’est un tableau présentant les investissements et les sources de financement. Il s’agit de présenter les besoins de l’activité (immobilisations, stocks…) et les ressources mobilisables pour les financer (apport personnel, emprunt, subventions…),
• Un compte de résultats prévisionnel sur 3 ans : l’objectif de ce tableau est de montrer la rentabilité de l’activité sur les trois premières années d’activité : produits, charges variables et charges fixes, impôts et taxes, rémunérations, bénéfices…
• Les soldes intermédiaires de gestion : c’est un tableau qui, en reprenant les chiffres du compte de résultats prévisionnel, fait apparaître des calculs intermédiaires intéressants pour mieux comprendre la rentabilité : marge brute, valeur ajoutée, excédent brut d’exploitation, résultat d’exploitation, résultat financier, résultat courant, capacité d’auto-financement…
• La capacité d’autofinancement et l’autofinancement net,
• Le calcul du seuil de rentabilité,
• Le détail des amortissements,
• Le détail des salaires et charges sociales,
• Le calcul du besoin en fonds de roulement,
• Le budget prévisionnel de trésorerie,sur un an ou 3 ans.
• Voir excel
• Voir exemple
Qu’est-ce qu’un amortissement ?
• L’amortissement est le mécanisme d’étalement du coût d’une immobilisation sur sa durée d’utilisation. Les immobilisations sont les biens acquis durablement par l’entreprise pour ses besoins essentiels.
• Les amortissements permettent aussi de constater la dépréciation annuelle de la valeur des immobilisations : cette dépréciation peut être due au vieillissement du matériel, mais aussi à d’autres facteurs comme la nécessité de renouveler périodiquement une opération.
Exemple :
une entreprise de transport achète début 2018 un nouveau camion pour un coût de 1 000 000 DH. Même si la somme est déboursée en totalité au moment de l’achat, il ne serait pas juste, comptablement, de constater cette dépense sur la seule année 2018. En effet, le camion va être utilisé en 2018, mais aussi les années suivantes. On estime que la durée de vie du camion est de 5 ans. On va donc amortir, comptablement, le coût d’achat du camion sur 5 ans :
•200 000 DH sur 2018
•200 000 DH sur 2019
•200 000 DH sur 2020
•200 000 DH sur 2021
•et enfin 200 000 DH sur 2022
Quelles dépenses peut-on amortir ?
Certaines valeurs incorporelles si l’on juge que leurs effets positifs prendront fin à une date déterminée.
•Par exemple : brevet d’invention, licence, logiciels, sites internet, frais d’établissement, etc.
Les immobilisations incorporelles :
• constructions, travaux,
• agencements, installations techniques,
• matériel et outillage professionnel, véhicules de transport,
• matériel et mobilier de bureau (ordinateurs, imprimantes…),
à noter que les biens dont la valeur d’acquisition est inférieure à 5000 DH HT peuvent être passés directement en charge, sans être amortis.
A contrario, on ne peut pas amortir les éléments suivants :
• le droit au bail,
• l’achat d’un fonds de commerce,
• l’achat de terrains,
• le dépôt d’une marque.
En effet, ces éléments n’ont pas vocation à se déprécier dans le temps : un fonds de commerce par exemple devrait plutôt voir sa valeur
augmenter avec les années
Quelle durée d’amortissement ?
La durée d’amortissement varie selon la nature du bien à amortir ; elle doit normalement correspondre à la durée réelle d’utilisation du bien par l’entreprise. Les PME sont autorisées à appliquer les règles d’usage de l’administration en matière d’amortissement, à savoir :
• mobilier : 10 ans,
• matériel : 6 à 10 ans en fonction des caractéristiques du bien,
• outillage : entre 5 et 10 ans,
• matériel et véhicules de transport : entre 4 et 5 ans,
• ordinateurs et logiciels : 3 ans.
