COURS DE TECHNIQUES COMMERCIALES
Auteur: Stéphane Heine
Ce cours est publié par
Centre de Formation à Distance Mechelsesteenweg 102
2018 Anvers
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© Stéphane Heine
© CFD, Mechelsesteenweg 102, 2018 Anvers
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Table des matières 1 Introduction 2 Chapitre I
2.1. Attitudes et Aptitudes 2.2. Préparation
2.2.1 La vision stratégique 2.2.2 La stratégie
2.2.3 Le pilotage stratégique 2.2.4 Les objectifs
2.2.5 Le client
2.3. La pyramide de Maslow 2.4. La loi de Pareto (80-20)
2.5. Les types de personnalité et de comportement 2.6. Les facteurs de motivation
3 Chapitre II
3.1. Le vendeur en magasin 3.1.1 Le magasin 3.1.2 L’étalage 3.1.3 L’accueil
3.2. Le commercial itinérant 3.2.1 La prospection 3.2.2 Les listings 3.2.3 Le téléphone 3.2.4 La visite
3.3.4 Argumentaire
3.3.5 Traitement des objections 3.3.6 Conclusion
3.3.7 Sortie 3.4. Le suivi
3.4.1 Débriefing 3.4.2 Rapport 3.4.3 Relance 4 Chapitre III
4.1. Les foires et salons 4.1.1 Exposant : 4.1.2 Visiteur : 5 Chapitre IV
5.1. Gestion des réclamations 5.2. Gestion des clients difficiles 6 Chapitre V
6.1. La fidélisation 6.1.1 Le concept 6.1.2 Les outils 7 Chapitre VI
7.1. Organisation 7.1.1 Planification 7.1.2 Gestion du temps 7.1.3 Gestion des énergies
Introduction
Vous avez décidé de vous lancer dans une passionnante carrière commerciale, félicitations !
Nous allons dans ce cours aborder les différentes facettes du métier de commercial.
Le commercial itinérant (représentant, délégué,….)
Le vendeur en showroom ou en magasin
Le télévendeur
Dans tous les cas de figure, vous entrez dans un métier de contacts et de rencontres, nous allons vous accompagner pas à pas dans le parcours du bon commercial afin de vous rendre non seulement performant mais épanoui dans cette carrière.
Tout au long de ce cours, nous allons faire de vous un expert de la vente (et non plus un simple vendeur).
Nous verrons que la vente est, avant tout, le début d’une relation et non pas un combat.
Le but est toujours d’obtenir un deal « win-win » (gagnant-gagnant) et que tant le vendeur que l’acheteur soit satisfait de l’accord conclu.
Nous allons développer vos compétences et vous donner les clés pour travailler vos points faibles mais surtout renforcer vos points forts tant dans la préparation que dans les techniques à utiliser pour réaliser vos objectifs.
Nous allons commencer par la phase préparatoire à toute démarche commerciale, l’étude de son marché, de son produit et de ses bases de données.
Remarques : nous parlons de base de données lorsque nous travaillons sur des listes brutes, de liste de prospects lorsque la liste à été traitée, et de clients lorsqu’une première transaction commerciale a eu lieu.
Stéphane Heine
1 Chapitre I
1.1. Attitudes et Aptitudes
Le métier de commercial est un métier de contacts et de rencontres.
Lors de votre carrière, vous allez être amené à rencontrer une multitude de personnes, dans des circonstances les plus diverses :
provoquées : salons, foires commerciales, rendez-vous d’affaires, business cards meeting, soirées de réseautage,…
inattendues : activités privées, souper entre amis, écoles des enfants, clubs sportifs,….
Toutes ces rencontres sont autant d’opportunités commerciales à court, moyen ou long terme.
En effet, toutes ces personnes sont non seulement des clients potentiels mais surtout des références et des apporteurs d’affaires, il convient donc de se présenter sous son meilleur jour en toute occasion et de laisser une impression positive.
Attention : il ne s’agit en aucun cas de passer pour celui qui ne parle que de son travail, qui ennuie son auditoire en donnant l’impression d’être en perpétuelle représentation et d’avoir toujours quelque chose à vendre.
Si vos aptitudes techniques, c'est-à-dire vos connaissances du produit, sont importantes lors de votre dialogue commercial, le fondement d’une relation se fait souvent de manière instinctive et se base donc principalement sur les attitudes.
Dans le cadre de l’établissement d’une relation, on estime la relation attitude/aptitude à :
Attitudes (80%) Aptitudes (20%) Altitude
(Fabian Delahaut)
La loi des 5 x 20 :
« On n’a jamais une seconde chance de faire une (bonne) première impression »
Une règle simple pour mettre toutes les chances de son coté pour faire cette bonne première impression est de passer en revue la loi des 5x20 avant chaque nouveau rendez-vous.
20 premiers mètres
20 premiers centimètres
20 premiers gestes
20 premiers mots
20 premières secondes
Les 20 premiers mètres :
a) en magasin ou showroom : dans ce cas c’est le client qui rentre dans votre environnement, nous verrons plus tard les phases de l’accueil mais l’impression que vous donnerez à votre visiteur lors de son approche est primordiale.
Si le client vous aperçoit depuis l’extérieur, veillez toujours à lui donner une image professionnelle.
Conseils :
N’attendez pas le client en lisant le journal ou un magazine
Pas de fond musical trop élevé
Ayez une position droite derrière votre bureau
Pas de contenu d’écran d’ordinateur non professionnel (jeux, films,…) Attention aux miroirs !
b) le représentant : dans ce cas, vous arrivez chez le client, si vous avez rendez-vous, il peut guetter votre arrivée, vos 20 premiers mètres se situent alors à l’extérieur.
Conseils :
Arriver avec un véhicule propre
Attention au parking si vous visitez des commerçants, s’il y a peu de place, prendre la place d’un de ses futurs clients peut ne pas être apprécié par votre prospect.
Jeter un papier ou un mégot dans son allée donne une impression déplorable
Les 20 premiers centimètres :
Lorsqu’on parle des 20 premiers centimètres, on pense surtout au visage, le sourire est le premier argument du vendeur.
Les hommes seront rasés de prêt, le look « barbe de 3 jours » peut être apprécié dans certains domaines d’activités mais donne souvent un aspect négligé.
Il est à éviter lors d’un 1er rendez-vous.
Les dames veilleront à ne pas avoir un maquillage de soirée.
Les 20 premiers gestes :
Comme nous le verrons dans le chapitre suivant, l’impact du « non verbal » est très important. Les premiers gestes conditionneront également le reste de la relation.
Il faut toujours laisser au client l’initiative de la poignée de main, certaines personnes pour des raisons personnelles, ne souhaitent pas établir un contact « physique » avec leur interlocuteur et peuvent même ressentir cela comme une agression.
La poignée de main (si elle a lieu) sera brève et ferme, mais sans force et modulée en fonction du gabarit de son interlocuteur. Elle s’accompagnera d’un regard direct.
On veillera également à laisser une distance de minimum un mètre entre son interlocuteur et soi, afin de ne pas pénétrer dans sa zone de confort.
Les 20 premiers mots :
Que ce soit dans un commerce ou lors d’une visite commerciale, la préparation de vos premières phrases ou de votre entrée en matière doit être anticipée.
C’est pour cette raison également qu’il faut avoir une présentation de 90 secondes (Elevator Pitch) prête à être employée qui nous permet de réagir lors d’une rencontre fortuite ou lors d’activités de réseautage.
Les 20 premières secondes :
Nous développerons ce point dans la partie accueil, mais il est bon de se rappeler que, comme dans une pièce de théâtre, pour avoir du succès, il convient de soigner son entrée afin de capter l’attention de son interlocuteur.
C’est durant cette courte période que votre interlocuteur va se faire une idée de votre personne (mais aussi de votre société et de votre produit); pendant le reste de la conversation, il va chercher les éléments qui renforceront cette première impression, il convient donc qu’elle soit bonne !
« La première impression est souvent la bonne,…..surtout quand elle est mauvaise » François de La Rochefoucauld
1.2. La Préparation
1.2.1 La vision stratégique
La vision stratégique est la transformation d’une idée (d’un rêve) en une activité concrète.
Trop souvent, on lance la phase de démarrage d’un projet sans avoir de vision à long terme et sans tableau de pilotage.
Avoir une vision stratégique de son entreprise, c’est non seulement avoir l’idée mais c’est savoir où l’on veut être dans 6 mois, dans 1 an, dans 3 ans et dans 10 ans; pour cela, il vous faut élaborer un tableau de pilotage qui vous permettra d’évaluer en permanence votre position (Ti ) par rapport au jour du lancement de projet (T0) et par rapport à vos objectifs à moyen et long termes.
L’élaboration de votre vision stratégique doit commencer par 4 questions :
o QUI ? o QUOI ? o POURQUOI ? o COMMENT ?
QUI ? Allez-vous commencer seul ou avec des partenaires, allez-vous engager du personnel, allez-vous faire appel à des sous-traitants ?
QUOI ? Avoir une idée ou une qualification n’est pas la même chose qu’avoir un projet d’activité. Quelle va être la plus-value ou le facteur différenciant qui va vous permettre de pénétrer votre marché et de toucher votre public cible ?
POURQUOI ? Quelle est la raison fondamentale qui fait que vous avez décidé de lancer votre entreprise commerciale ?
De nouveau, il faut partir de l’objectif de créer une entreprise que vous pourrez un jour revendre et pas seulement vous créer une source de revenus.
Remarque : Être riche est une conséquence de votre activité, jamais un but en soi !
COMMENT ? Quelles sont les ressources que vous pouvez utiliser pour le lancement de votre projet ? Devez-vous faire appel à des capitaux extérieurs ? Avez-vous déjà une tactique pour conquérir vos premières parts de marché, etc …
1.2.2. La Stratégie
La mise en place d’une stratégie est la condition sine qua non à la réussite d’un projet d’entreprise.
Il ne faut pas confondre plan stratégique et plan marketing, la stratégie s’appuie sur une analyse de son projet et des ses forces, le marketing s’appuie sur une analyse du marché
MOI STRATEGIE
Il existe 2 types d’analyses stratégiques qui permettent à une société d’innover régulièrement et de garder une longueur d’avance sur la concurrence, la stratégie réactive et la stratégie proactive.
La stratégie réactive part d’un problème à résoudre afin de solutionner les défauts d’un produit et de proposer une version plus performante.
La stratégie proactive part d’un produit performant afin de l’améliorer et de proposer une version innovante.
Exemple : dans le domaine automobile, la plupart des modèles subissent un « facelift » après 2 ans afin de remédier à d’éventuels défauts (stratégie réactive); quelques années après, on repart d’une feuille blanche pour sortir une nouvelle version (stratégie proactive).
Afin de pouvoir appliquer à tour de rôle ces 2 approches, il convient d’être en permanence en éveil, d’avoir non seulement une vue sur sa société mais également une perception de l’entièreté du marché afin de garder un œil sur la concurrence, c’est ce qu’on appelle la conscience périphérique.
Au plus on est conscient de ce qui se passe autour de soi, au plus on est performant sur sa propre cible.
Stratégie Réactive Stratégie Proactive
Bug Produit
Solution Innovation/Amélioration
1.2.3.Le pilotage stratégique
Le pilotage stratégique d’un projet commercial se décompose en 3 phases : 1. Elaboration
2. Mise en œuvre 3. Contrôle
L’élaboration consiste à déterminer le « T0 », ce sera le point de référence lors de notre phase de contrôle. C’est la ligne de départ de tout projet.
Le « T0 » comprend l’ensemble des paramètres qui nous aident à piloter notre activité.
Il reprend non seulement les ressources, le plan financier, l’analyse marketing, mais aussi les valeurs que veut véhiculer l’entreprise, … son identité, son positionnement, …
L’outil de référence pour déterminer son « T0 » est la matrice de l’analyse SWOT.
La Matrice d’analyse S.W.O.T:
STRENGHTS (LES FORCES) WEAKNESSES (LES FAIBLESSES)
OPPORTUNITIES (LES OPPORTUNITÉS)
THREATS (LES MENACES)
Avant la phase de mise en œuvre, il faut avoir une vision précise de ces 4 points.
Les forces et les faiblesses sont inhérentes au projet et à vos compétences :
Les opportunités et les menaces sont externes à votre société, elles dépendent du marché :
o Opportunités : nouvelle invention, arrêt d’un concurrent, ouverture de nouveau marché, arrivée de nouvelles aides fiscales, ……
o Menaces : arrivée de nouveaux concurrents, arrivée de nouvelles technologies, augmentation des prix d’achats, ….
Une fois que les 4 éléments de l’analyse SWOT sont déterminés de manière honnête et objective (il ne sert à rien de se voiler la face sur ses lacunes et ses faiblesses), vous pouvez passer à la partie mise en œuvre de votre stratégie.
La mise en œuvre est une des parties les plus excitantes de la fonction commerciale car on entre dans le vif du sujet et on est confronté à ses premiers prospects, ses premiers clients c'est-à-dire à la réalité du terrain.
Ces premiers 6 mois seront consacrés à la pose des premiers jalons, aux premiers feedbacks et à la mise en place de la phase de contrôle qui vous permettra de faire vos premiers ajustements (Fine tuning).
La phase de contrôle se résume à une comparaison des différents moments de la vie de l’entreprise.
Comparaison entre T(0) et T(i)
C’est la mesure du chemin parcouru entre la ligne de départ T(0) et l’instant présent T(i);
cette comparaison permet d’évaluer l’avancement du projet et de s’assurer que l’on n’a pas dévié de cap en cours de route.
Comparaison entre T(i) et T (f)
C’est la comparaison entre les faits réalisés à l’instant présent et le but final (ou 1ère étape) à atteindre.
Ces 2 mesures vont nous permettre d’effectuer les mesures correctives et d’affiner la stratégie commerciale.
Schéma du Pilotage stratégique :
Action Feedback
Analyse
Ajustements Remise en cause
Exercices :
1) Trouvez les points sur lesquels vous allez travailler afin d’améliorer votre prise de contact
2) Analysez votre commercial en termes de :
QUI ?
QUOI ?
POURQUOI ?
COMMENT ?
3) Réalisez une analyse SWOT de votre activité commerciale
S W
O T
1.2.4. Les Objectifs
“Il n’y a pas de vent favorable à un bateau sans cap”
Sénèque
Maintenant que vous avez une vision claire de votre entreprise, de votre produit, de votre stratégie et que vous maîtrisez les outils de pilotage, il vous reste à fixer vos objectifs.
En préambule, je tiens à préciser que être riche n’est pas un objectif mais une conséquence de la réussite de votre démarche commerciale.
Si dans la partie stratégie, on a déjà élaboré des objectifs chiffrés et des étapes à atteindre, nous allons ici nous concentrer sur l’objectif à atteindre lors d’une rencontre commerciale.
Il y trois objectifs principaux à avoir lors d’un rendez-vous :
1.2.4.1 La présentation
Le premier rendez-vous, c’est le début d’une relation, comme vu précédemment il est important de ne pas le rater car les efforts à fournir pour rattraper un mauvais départ sont de loin supérieurs à ceux à mettre en œuvre pour bien démarrer.
Une prise de contact se fait sur 3 points : La Personne - l’Organisation - le Produit (POP)
La personne : c’est vous qui êtes l’ambassadeur de votre société; si le courant ne passe pas entre vous et votre prospect, l’envie de travailler avec vous sera moindre.
Nous venons de voir, grâce à la règle des 5X20, comment mettre toutes les chances de votre coté pour que cette relation démarre sous les meilleurs auspices.
L’organisation (votre société) : certains clients sont fort attachés aux sociétés avec lesquelles ils travaillent.
Ces raisons peuvent être historiques (on a toujours travaillé ensemble), affectives (relations privilégiées entre les responsables), philosophique (politique, religion,…) ou d’image (nous travaillons avec le n°1).
Si vous travaillez pour cette société, c’est un avantage indéniable car les portes vous sont grandes ouvertes, à vous de profiter de cet avantage; par contre si vous
travaillez pour la concurrence, il est très difficile de casser un partenariat historique.
Lors de votre prise de contact, il vous faudra détecter la sensibilité à ces 3 points afin de pouvoir mettre en avant celui qui séduira votre interlocuteur; mais gardez toujours à l’esprit que celui sur laquelle vous avez une réelle prise c’est VOUS
1.2.4.2 La vente
Si l’objectif de votre rendez-vous est la vente, le moment est venu de conclure !
S’il est important de créer un climat de confiance et de sympathie qui fidélisera votre client, il ne faut pas perdre de vue que votre objectif final est la signature d’un contrat ou d’un bon de commande et pas de vous faire de nouveaux amis …
Il y a donc un nombre de visites préparatoires à effectuer (maximum 3) mais la plus importante sera celle de la conclusion.
1.2.4.3 La résolution d’un problème
Certains rendez-vous sont pris afin de solutionner un problème rencontré par un client.
Il faut bien comprendre qu’un client qui fait appel à vous pour résoudre un problème est un client qui a envie de continuer la relation commerciale et qui vous offre une chance de résoudre un problème. En effet, un client qui rencontre un problème et qui ne vous appelle pas est souvent un client perdu.
Si vous pouvez résoudre un problème, vos devenez alors un partenaire et augmentez votre crédibilité.
Relation
1.2.5. Le Client
Dans la phase de préparation d’une visite, il est très important d’engranger un maximum d’information sur son prospect.
Le plus important est de connaître son historique relationnel avec votre société; il n’est jamais agréable de se trouver face à un ancien client qui a eu des soucis avec notre société ou nos produits.
De même, vanter la fiabilité d’un produit ou la réactivité de notre service après-vente à une personne qui a rencontré des problèmes n’est jamais bon.
Il est, pour cette raison, indispensable de savoir qui on va rencontrer lors de notre rendez- vous et de, si possible, savoir dans quel état d’esprit elle se trouve par rapport à notre société.
Il est également important de savoir qui est le responsable commercial, le responsable technique et surtout si le décideur final sera présent au rendez-vous.
Comme lors d’un rendez-vous d’embauche, plus vous en saurez sur la société et les personnes que vous allez rencontrer, mieux ce sera. N’hésitez pas à consulter le site internet et même à imprimer quelques pages que vous amènerez avec vous au rendez- vous.
Enfin, renseignez-vous auprès de collègues plus anciens sur les hobbies et centres d’intérêts ou sur les sujets à éviter (situation familiale, sports,…).
