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programmes de télévision en Afrique sub-saharienne
Guillaume Favre
To cite this version:
Guillaume Favre. Des rencontres dans la mondialisation : réseaux et apprentissages dans un salon
de distribution de programmes de télévision en Afrique sub-saharienne. Sociologie. Université Paris
Dauphine - Paris IX, 2014. Français. �NNT : 2014PA090045�. �tel-01126961�
PROGRAMME DOCTORAL EN SCIENCES SOCIALES
Thèse pour l’obtention du Doctorat en Sociologie Par Guillaume FAVRE
D ES RENCONTRES DANS LA MONDIALISATION
Réseaux et apprentissages dans un salon de distribution de programmes de télévision en Afrique
sub saharienne
Sous la direction d’Emmanuel LAZEGA
Présentée et soutenue publiquement le 1er décembre 2014
J URY
Madame Isabelle HUAULT, Professeur à l’Université Paris Dauphine
Monsieur Franck COCHOY, Professeur à l’Université Toulouse Jean Jaurès, rapporteur Monsieur Michel GROSSETTI, Directeur de recherches au CNRS, rapporteur Monsieur Emmanuel LAZEGA, Professeur à Science Po Paris, directeur de thèse
Monsieur Philippe STEINER, Professeur à l'Université Paris Sorbonne
Cette thèse propose d’étudier la construction sociale d’un marché des programmes de télévision en Afrique sub saharienne. A travers l’étude d’un salon où se rencontrent acheteurs (chaînes de télévision et intermédiaires de distributions) et vendeurs de programmes de télévision (studios, entreprises de distribution et producteurs indépendants), nous cherchons à comprendre comment ce salon entraîne la formation d’un milieu social et participe à l’intégration du marché africain des programmes au marché mondial. En effet, jusque dans les années 2000, une grande partie des chaînes de télévision africaines obtenaient des programmes gratuitement via plusieurs canaux. De lentes évolutions des règlementations et des infrastructures ont conduit ce secteur à adopter peu à peu un fonctionnement marchand.
Le salon que nous étudions participe à ce processus puisqu’il est le premier à regrouper des distributeurs internationaux et des chaînes africaines. A travers une enquête ethnographique et trois analyses de réseaux d’échanges d’informations entre les participants menées durant trois ans au cours de différentes éditions du salon, cette thèse étudie comment plusieurs normes marchandes coexistent dans ce salon. Nous étudions le processus d’apprentissage collectif entre les participants du salon et montrons comment cet apprentissage favorise la sélection de normes marchandes communes.
Mots clés :
Marché des programmes, salons, foires, sociologie économique, apprentissage collectif, analyse des réseaux sociaux, mondialisation, régulation, études sociales de la valeur
Face to face meetings and globalization: Networks and collective learning in a trade fair for TV programs in Sub Saharan Africa
Abstract
In this dissertation, we analyze the social construction of a market of TV programs in Sub Saharan Africa. Based on the study of a trade fair where buyers (TV channels, distribution intermediaries) and sellers of TV programs (studios, distributors and independent producers) can meet, negotiate, discuss, and close deals, we try to understand how this event participates in the transformation of the ways in which TV programs were “exchanged” in Africa and in the integration of the African TV programs market into the global one. TV programs distribution at the global level has long been considered to be a market. But until recently in Sub Saharan Africa, TV channels used to acquire programs “for free” through diverse ways. Political, economic and technical evolutions have slowly transformed this sector into a market. The trade fair under examination in this research plays a central role in this evolution because it is the first to bring together the microcosm of this industry. We studied this event for three years and ran three surveys in order to collect social network data and analyze informal information exchange networks between attendees of the events. We study how trade fairs attendees learn from each other and define, select and share market values, norms and rules.
Key words:
TV programs market, trade fairs, economic sociology, collective learning, social network analysis, globalization, regulation, valuation studies
Institut de Recherche Interdisciplinaire en Sciences Sociales (IRISSO)
Unité mixte de recherche du CNRS et de l’Université Paris Dauphine (UMR n° 7170) Université ParisDauphine
Place du Maréchal de Lattre de Tassigny 75775 PARIS Cedex 16
Avant tout, je tiens à remercier mon directeur de thèse, Emmanuel Lazega. Je le remercie pour le temps consacré tout au long de ce travail, pour m’avoir fait confiance en acceptant de me confier une partie du projet MLSN et pour m’avoir accompagné pour relever les défis de cette recherche. Sans son soutien, sa présence et ses conseils, ce travail n’aurait pas vu le jour.
Cette thèse a bénéficié d’un terrain et d’une problématique passionnante, celle de la construction d’un marché en Afrique. Pour l’accès à ce terrain et pour les aides diverses, je remercie les différents membres du projet MLSN : Didier Lebert et Fabrice Lecqueux. Je tiens ensuite à dire toute ma gratitude à Patrick Jucaud pour avoir accepté de nous ouvrir les portes de son entreprise et pour sa connaissance et son expertise sur le secteur de la télévision. Je remercie également l’équipe de Basic Lead : Ming Feng Lee, Leonel Buchet, Urszula Perzanowska, Aurèle Rivet, Cherise Barsell et plus particulièrement Vladimir Grayvoronsky et Anna Balkova pour leurs aides diverses et leur disponibilité. Je remercie l’ensemble des personnes qui ont participé à la collecte des données présentées dans cette thèse : Fatimatou Sarr, MarieCécile Béjot, Claude N’guessanDedou, Houreyratou Idrissa Diallo, Dorcas Daki, Mukhetliwa Mashige, et tiens également à adresser mes remerciements les plus sincères à toutes les personnes qui ont participé à ce projet : Nathalie Chauvac, Josiane Chatellet, Anamaria Falconi, Judit Pál, Hai Vu Pham, Cecilia Roversi et Alina surubaru. Je remercie au passage toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre à nos questions au cours de cette enquête.
Je tiens à adresser mes plus vifs remerciements à Julien Brailly. Je ne saurais le remercier
suffisamment pour son aide dans tous les domaines, pour l’enquête, ses conseils, ses
connaissances, ses idées et sa capacité de travail extraordinaire. Je le remercie pour m’avoir
épaulé tout au long de ce travail et pour son amitié. En réalisant nos thèses côte à côte, Julien
a considérablement contribué à ce travail et j’espère que nous aurons encore l’occasion de
travailler ensemble.
supérieure et de la recherche, l’Ecole doctorale de l’Université ParisDauphine et l’Institut de recherche interdisciplinaire en sciences sociales (IRISSO) pour les aides financières et matérielles que toutes ces institutions m’ont apporté (Y compris les membres et le personnel administratif de l’IRISSO et de l’école doctorale).
Je tiens également à remercier les personnes qui m’ont donné goût à la recherche, à la sociologie et à l’analyse des réseaux sociaux lorsque j’étais étudiant à l’université de Toulouse : Pascal Roggero, Camille Roth, Michel Grossetti, Xavier Marchand Tonel et Christophe Boschet.
Je remercie tout particulièrement pour leurs commentaires, suggestions et corrections de ce travail Pauline Barraud de Lagerie, Julien Brailly, Josiane Chatelet, Franck Cochoy, Catherine Comet, Alexandre Coulondre, François Xavier Dudouet, Fabien Eloire, Elise Penalva Icher, Thomas Sigaud, Alvaro PiñaStranger, AnneElise Vélu et Fanny Vincent.
Je remercie vivement les autres membres du groupe de recherche ORIO (observatoire des réseaux intra et inter organisationnels), Catherine Comet, Fabien Éloire, Marie Thérèse Jourda, Emmanuel Lazega, Jaime Montes, Lise Mounier, Mohamed Oubenal, Elise Penalva
Icher, Alvaro PinaStranger et Paola Tubaro avec qui les nombreux échanges tout au long des séminaires m’ont aidé à affiner ma problématique et à développer ma thèse.
Je remercie également toutes les personnes qui m’ont conseillé lors des séminaires, congrès ou journées de formation : Filip Agnessens, Ronald Breiger, Anuska Ferligoj, Claire Lemercier, David Krackhardt, Eric Quintane, Tom Snijders, Balasz Vedres et Peng Wang.
Je remercie l’ensemble des collègues et amis du bureau des doctorants de l’IRISSO pour l’ambiance conviviale du bureau et grâce à qui cette thèse est loin d’avoir été le moment de solitude que l’on m’avait décrit. Dans l’ordre alphabétique et avec sûrement des oublis : Alexandre P, AnaSofia, AnneElise, Dimitrios, Fanny, Karim, Kevin, Laurène, Matei, Margherita, Marion, Mohamed, Sarah, Theo, Thomas, et avec une pensée particulière pour Julien, Alexandre C, Jaime et Kim avec qui j’ai partagé mes premiers pas dans la recherche.
Enfin je souhaiterais remercier mes parents pour avoir été patients et pour leur aide, et mes
frères et ma sœur pour leur soutien. Merci enfin à Qian qui est restée auprès de moi et a
continué à me soutenir malgré mes nuits blanches et mon stress contagieux. Merci d’être là.
INTRODUCTION ...10
Plan de la thèse ...22
PARTIE I SALONS INTERNATIONAUX ET PROCESSUS D’APPRENTISSAGE COLLECTIF : LA FORMATION D’UN MILIEU SOCIAL DANS LA MONDIALISATION D’UN MARCHE ...30
CHAPITRE I Foires commerciales, salons ou places de marché : des rencontres en face à face dans la mondialisation des échanges marchands ... 32
1 Des foires médiévales aux salons commerciaux internationaux contemporains . 36 2 La place de marché : un dispositif d’appariement et de construction du marché 44 3 Salons et construction d’un milieu social ... 54
4 Au cœur des salons : le processus d’apprentissage ... 61
Conclusion : Les rôles multiples des salons internationaux ... 67
CHAPITRE II Evaluation, sélection et diffusion de normes marchandes : Le processus d’apprentissage collectif dans un salon ... 70
1 Apprendre dans un marché, apprendre le marché ... 74
2 Au delà d’une vision mécaniste : l’apprentissage comme phénomène collectif .. 88
3 Une approche néo structurale de l’apprentissage ... 93
Conclusion : Etudier conjointement le processus d’apprentissage et de sélection des normes marchandes ... 109
PARTIE II LE MONDE DE LA DISTRIBUTION DE PROGRAMMES DE TELEVISION ... 112
CHAPITRE III Le marché africain et le marché global de la distribution de programmes : La rencontre entre plusieurs normes marchandes ... 114
1 Eléments de compréhension du secteur de la distribution de programmes ... 116
2 La télévision en Afrique sub saharienne ... 142
3 Le Promoshow et le marché africain ... 168
CHAPITRE IV Le salon Promoshow, ses participants et ses programmes ... 176
1 Le Promoshow concrètement ... 178
2 Qui participe au Salon ? ... 195
3 Les produits du Promoshow ... 210
Conclusion : La rencontre entre des programmes et des acteurs ... 225
CHAPITRE V Méthodologie d’enquête ... 226
1 Le déroulement de l’enquête ethnographique ... 228
2 L’élaboration d’un questionnaire ... 233
3 Une vue d’ensemble des données collectées ... 244
Conclusion : Une combinaison de méthodes ... 250
PARTIE III LA CONSTRUCTION D’UNE PLACE DE MARCHE ET LA TRANSFORMATION DU MARCHE AFRICAIN DES PROGRAMMES : LE ROLE DU « CONSTRUCTEUR DE MARCHE » .. 252
CHAPITRE VI Le « constructeur de marché » : un agent de la mondialisation ... 254
1 Construire des marchés : le cœur de compétence de « MM » ... 257
2 L’histoire d’un concept : le « Discounted Program » ... 259
3 Une démarche controversée ... 266
Conclusion : Une transformation du rapport de force ... 276
CHAPITRE VII La « recette » du marché ... 278
1 Cadrer les rôles : Réunir et enrôler les participants ... 280
2 Cadrer les flux : Dispositifs d’intermédiation et appariement ... 292
3 Cadrer les comportements : La fabrique des acheteurs et des vendeurs ... 305
Conclusion : Du cadrage à l’apprentissage du marché ... 322
PARTIE IV APPRENTISSAGE COLLECTIF ET INTEGRATION AU MILIEU SOCIAL DU MARCHE
AFRICAIN DES PROGRAMMES : LA STRUCTURE RELATIONNELLE DU SALON PROMOSHOW
... 324
et apprendre entre partenaires ... 326
1 Interdépendances et échanges d’information lors du salon ... 328
2 Deux mécanismes relationnels pour accéder aux informations dans le salon ... 340
3 Les inégalités d’accès aux informations dans le salons : deux formes d’apprentissage ... 350
Conclusion : Deux formes d’apprentissage ... 356
CHAPITRE IX Les espaces de socialisation du Promoshow : la structure relationnelle des réseaux d’échanges d’information ... 358
1 Les caractéristiques générales des réseaux d’échanges d’information ... 360
2 La détection de groupes structuralement équivalents dans le réseau d’échange d’information ... 367
3 La structure relationnelle de l’apprentissage dans le salon Promoshow ... 374
4 La structure spécifique du réseau du Promoshow 2012 ... 388
Conclusion : De la hiérarchie du processus d’apprentissage à la hiérarchisation des normes... 393
PARTIE V APPRENTISSAGE ET SELECTION DES NORMES MARCHANDES DU MARCHE AFRICAIN DES PROGRAMMES ... 396
CHAPITRE X Evaluer un programme de télévision : Apprentissage et construction sociale de la valeur……….398
1 Comment définir la valeur d’un programme dans le salon Promoshow ? ... 400
2 Une analyse de la diversité des définitions de la valeur dans le salon ... 411
Conclusion : Imposer une définition de la valeur ... 426
CHAPITRE XI La définition des enjeux du marché : vers la régulation… ... 430
1 La sélection des normes marchandes ... 433
2 L’accès à la parole : défendre les enjeux dans les conférences... 444
3 Deux visions du marché et séparation du salon ... 452
CONCLUSION ... 462
Bibliographie ... 476
Annexes... 496
Liste des figures ... 522
Liste des tableaux ... 526
Liste des annexes ... 528
INTRODUCTION S ALONS INTERNATIONAUX ET MONDIALISATION DES MARCHES
Où que l’on soit dans le monde, il est aujourd’hui possible de visionner les mêmes types de programmes de télévision. Le célèbre format d’émission britannique Got talent, distribué par Fremantle Media, consistant à faire passer des inconnus devant un jury afin d’exprimer leur talent (chant, jonglerie, danse, concert ou one man show) est un exemple typique de cette uniformisation des contenus audiovisuels. D’abord diffusé en 2006 sur NBC aux Etats Unis sous le nom de America’s got talent, ce format a été par la suite décliné dans de nombreuses versions : Britain's Got Talent et La France a un incroyable talent en 2007, Talento Argentino en 2008, Zh ō ngguó Dárén Xiù (La Chine a du talent) en 2010, Arabs’ Got Talent en 2011. En tout, 63 versions se sont succédé dans le monde. Mais un nouveau pas est franchi en 2012 avec la première version africaine sub saharienne du format, Nigeria's Got Talent. Le Nigeria montre que lui aussi « a du talent » et est déjà suivi par le Kenya qui produira sa propre version de l’émission en 2015. Certes, le continent africain est l’un des derniers à suivre cette tendance, mais là n’est pas le seul exemple. Big brother en Angola, au Ghana ou au Malawi, Qui veut gagner des millions ? en Côte d’ivoire et Who Wants to Be a Millionnaire? au Nigeria, Survivor en Afrique du sud ou encore Star Chef au Gabon, les téléspectateurs de nombreux pays africains peuvent aujourd’hui visionner des adaptations des programmes à succès d’origine occidentale.
Etudier la mondialisation de la télévision sous l’angle de la sociologie économique
Nous pourrions voir ce phénomène comme une forme de mondialisation culturelle se
traduisant par une homogénéisation des goûts des téléspectateurs de différentes parties du
de ces programmes, les raisons qui font qu’ils soient appréciés ou sur la diversité des manières dont ils sont perçus par les téléspectateurs. Bref, nous placer du « côté du public » (Le Grignou 2003). Néanmoins, c'est un autre regard que nous souhaitons porter sur ce phénomène de mondialisation. En effet, si ces programmes voyagent d’un pays à l’autre, c'est que des acteurs les font voyager. Si ces programmes sont aujourd’hui disponibles en Afrique, cela est dû au fait que la rencontre entre les chaînes de télévision africaines et les distributeurs internationaux de programmes a été rendue possible.
Les chaînes de télévision africaines sont longtemps restées isolées de ce marché international des programmes. Alors que, jusque dans les années 1990, les échanges de programmes ne concernaient en majeure partie que les marchés nord américains et européens, ce secteur s’internationalise peu à peu (Bielby et Harrington 2008 ; Havens 2006). Même si l’occident reste le nœud central en termes de production et de consommation, les continents asiatique, sud américain ou les pays de l’ex bloc soviétique sont devenus aujourd’hui à la fois producteurs et consommateurs de programmes. L’Afrique sub saharienne s’inscrit dans cette dynamique. Non pas que les programmes occidentaux n’étaient pas présents en Afrique auparavant, mais les distributeurs ne vendaient pas directement leurs programmes sur le continent. Si cette rencontre entre distributeurs internationaux et chaînes africaines est devenue possible, cela est dû en grande partie à un évènement : le Promoshow Africa. Le Promoshow est un salon organisé depuis 2009 dans plusieurs pays d’Afrique. Cet évènement est important car il est le premier à réunir des chaînes de télévision d’Afrique francophone et anglophone et les distributeurs de programmes internationaux. Il existait bien d’autres salons de ce type dans le secteur de la distribution de programmes, tels que le MIPTV, le MIPCOM ou le NATPE. En effet, les salons de professionnels constituent des lieux incontournables dans cette industrie. Ils rythment le calendrier des entreprises et contribuent à définir les standards de l’industrie. Ils permettent de faire voyager les commerciaux et les programmes. Or les chaînes de télévision africaines ne participent que très peu à ces évènements internationaux.
Le Promoshow est bien le premier salon à réunir l’ensemble de ces acteurs en un même lieu,
permettant aux chaînes africaines de se retrouver face à face avec ces distributeurs de
programmes et d’acquérir les programmes à succès que nous connaissons en occident.
évolution du secteur africain des programmes, celle du développement d’une acquisition marchande. En effet, pendant longtemps, les télévisions africaines ont eu la possibilité de diffuser des programmes étrangers par plusieurs canaux :
1 à travers la coopération internationale, des pays occidentaux tels que la France, les Etats Unis, la Grande Bretagne ou l’Allemagne donnant gratuitement des programmes à ces chaînes,
2 à travers un mode d’acquisition spécifique, le bartering, dans lequel ce n’est pas le diffuseur qui achète le programme, mais l’annonceur qui dispose en échange du droit de diffuser de la publicité,
3 le piratage, c'est à dire la diffusion du programme sans en acquérir les droits.
Depuis le début des années 2000, de lentes évolutions des règlementations et des infrastructures ont conduit le secteur de la distribution audiovisuelle en Afrique à adopter peu à peu un fonctionnement marchand (Dioh 2009; Esan 2009). Promoshow contribue à ce changement. En amenant avec lui les distributeurs internationaux de programmes, il contribue aussi à la diffusion d’un nouveau mode d’acquisition : celui de l’achat direct de droits de diffusion. Il symbolise ainsi l’entrée du marché africain dans le marché mondial des programmes et réunit plusieurs milieux sociaux aux pratiques économiques différentes. Car l’histoire de l’industrie africaine des programmes se reflète dans ce salon et les anciennes formes d’acquisition de programmes continuent d’être pratiquées et coexistent avec ce nouveau mode d’acquisition qu’est l’achat direct. Le salon Promoshow s’apparente ainsi à un forum dans lequel cohabitent différentes normes marchandes et différents acteurs aux logiques d’action et aux stratégies parfois contradictoires.
Plutôt que de regarder la mondialisation des médias et l’importation de ces programmes en Afrique sous l’angle de la réception des programmes par le public (Maigret et Macé 2005;
Glevarec 2008; Le Grignou 2003; Liebes et Katz 1986), nous proposons de la regarder sous
l’angle de la sociologie économique et notamment à travers cet évènement permettant la
rencontre entre des acheteurs et des vendeurs de programmes. Notre positionnement est
également analogue à celui de Bourdieu qui, dans son étude de la télévision, pose son regard
sur le champ journalistique plutôt que sur la réception des téléspectateurs et donc sur les
le téléspectateur ne joue qu’un rôle secondaire dans notre perspective même si dans beaucoup de pays celui ci est sondé, mesuré et calibré.
Le but de cette thèse est de comprendre comment ces évènements permettent l’intégration d’un marché local à un marché mondial. Autrement dit, en quoi ces évènements constituent un support pour la mondialisation des échanges marchands ? A travers une analyse du salon Promoshow Africa, nous chercherons à étudier comment cet évènement facilite l’intégration de ce secteur africain des programmes au marché mondial de la distribution de programmes.
Notre point de vue s’inspire de la sociologie d’Harrison White (1981; 2004) pour qui les marchés se structurent avant tout du côté de l’offre. Comprendre comment les programmes internationaux en viennent à être diffusés en Afrique sub saharienne nécessite pour nous de comprendre les stratégies des producteurs de programmes et leur interaction avec les diffuseurs. Etudier la rencontre entre ces deux milieux sociaux qui s’ignorent est, selon nous, la clef pour comprendre comment s’organise le marché africain des programmes. Dans ce salon, les individus apprennent les uns des autres et définissent les normes et conventions encadrant les échanges dans ce nouveau marché. Cela nous conduit ainsi à étudier la construction sociale, l’organisation et la régulation du marché africain des programmes à travers l’analyse de la formation de ce milieu social.
La mondialisation du marché des programmes de télévision ou l’intégration d’un marché
local à un marché global
C'est à l’intégration du marché africain des programmes à un marché global et donc indirectement au processus de mondialisation des marchés que nous nous intéressons. La
« mondialisation » est une expression polysémique. Elle peut tour à tour désigner l’essor du
commerce international, celui des investissements internationaux, celui des pays émergents,
celui des délocalisations ou encore celui des migrations internationales (Lecler 2013a). Si ce
terme est utilisé de manière exponentielle depuis les années 1990 et véhicule très souvent
une idéologie et une manière de concevoir la régulation des marchés qui n’est pas neutre
(Fligstein 1997; Lebaron 2003), il n’en recouvre pas moins des dimensions concrètes dans
étudier l’intégration du marché africain dans un marché mondial : l’internationalisation des échanges de programmes, l’homogénéisation des contenus télévisuels et l’uniformisation des pratiques d’achat et de vente de programmes.
La « mondialisation » est d’abord celle du commerce international. Cette tendance à l’internationalisation des échanges s’observe dans de nombreux secteurs mais n’est pas un phénomène nouveau (Berger 2003). Les économies s’internationalisent dès le début du XXe siècle, malgré la mise en place de politiques protectionnistes peu avant les deux Guerres mondiales. Néanmoins, la fin de la Deuxième Guerre mondiale marque le point de départ d’une nouvelle phase, beaucoup plus intense, d’internationalisation des échanges commerciaux. Cela s’observe par l’
intégration croissante des économies nationales dans l’économie mondiale, une augmentation des taux d’exportation d’importation ou une augmentation des investissement directs étrangers (D'Agostino 2008). Les médias et les programmes de télévision suivent cette tendance générale. Dès les années 1970, l’étude des flux de programmes entre pays par Nordenstreng et Varis (1974) dresse le portrait d’un marché des programmes mondialisé dominé par les productions des pays de l’ouest de l’Europe et des Etats Unis. Cette étude est prolongée au cours des années 1980 , révélant une forte augmentation des productions domestiques (Varis 1985). Dans plusieurs pays du monde et notamment en Inde et en Amérique du sud on voit le développement de centres de production régionaux qui exportent également des programmes. Ces études datent un peu mais montrent que la tendance à l’internationalisation du marché des programmes est ancienne.
Cela nous amène à distinguer une deuxième dimension de la « mondialisation », la
« mondialisation culturelle ». Cette domination du marché des programmes par les pays
occidentaux a conduit certains auteurs à critiquer ce qui a parfois été qualifié d’ « impérialisme
culturel » (Schiller 1992), la mondialisation des médias étant accusée d’entraîner
l’uniformisation des pratiques culturelles à travers le monde. Une culture de masse
homogène, venue d’occident et véhiculée par les médias, imprégnerait les modes de vie et les
cultures des populations. En 1971, l’ouvrage How to Read Donald Duck ? publié par Dorfman
et Mattelart (1991[1971], cité par Lecler 2013a) affirme que les dessins animés de Disney
promeuvent l'idéologie capitaliste et légitiment la compétition entre individus et la possession
produiraient les médias est néanmoins remise en question par d’autres auteurs. Liebes et Katz (1986), en faisant visionner des épisodes de la série Dallas à plusieurs groupes d’individus issus de différentes communautés en Israël, montrent que chacun des groupes développe une interprétation différente de la série et des valeurs symboliques qu’elle porte. D’autres auteurs issus du courant des études postcoloniales affirment au contraire que la mondialisation des médias participe à la reconfiguration des identités nationales dans la mondialisation (Hall 1997) ou protègent les cultures d’origine des immigrés pouvant capter les images et les programmes de leur pays d’origine (Appadurai 1986).
Enfin, une troisième dimension qu’implique cette mondialisation du marché des programmes est celle de l’homogénéisation des pratiques économiques. Cette dimension désigne une uniformisation de la manière de faire affaire, de signer des contrats ou d’établir des conventions d’échanges communes. En effet, la sociologie économique a montré que l’organisation des marchés nécessite des accords collectifs sur nombre de conventions et normes sociales encadrant les échanges (Dubuisson Quellier et Neuville 2003; Eymard Duvernay 2006; Favereau et Lazega 2002; Steiner 2005; Beckert 2009; Fligstein 2001; François 2011). Les marchés fonctionnent selon des règles parfois tacites, des institutions, des conventions ou autres normes sociales qui encadrent les échanges et que les individus ne remettent pas en question. L’étude de ce que Steiner et Trespeuch (2013) appellent les
« marchandises contestées » permet de discerner à quel point la définition et la légitimation du produit ou de la manière de l’échanger peut être problématique au moment de la naissance d’un marché. L’étude de l’émergence des assurances vie et des assurances pour enfants de Zelizer (1981; 1983), qui montre que l’apparition de ces assurances aux Etats Unis a nécessité une évolution culturelle afin de ne pas considérer ce type d’assurance comme blasphématoire, en est un bon exemple. D’autres exemples peuvent être donnés comme le marché des dons d’organes (Steiner 2001) ou le niveau des compensations des dommages causés à l’environnement (Fourcade 2011). La sociologie vient ici remettre en question la dimension naturelle et anhistorique des transactions marchandes.
Le salon que nous étudions vient transformer et diffuser de nouvelles pratiques marchandes
dans ce secteur. Il ne s’agit pas uniquement de la rencontre entre une offre et une demande
qui s’ignoraient mutuellement, mais de définir la manière dont doivent se dérouler les
montré que les pratiques économiques traditionnelles sur le continent africain diffèrent considérablement de celles d’occident. La base de son raisonnement est que, depuis la décolonisation, les économies d’Afrique de l’ouest ne sont pas complètement distinctes ni complétement intégrées aux économies occidentales. Guyer étudie les formes traditionnelles d’échange et montre que la monnaie ne constitue pas une unité d’échange universelle en Afrique de l’ouest. Au contraire, elle parle d’une multiplicité monétaire. Des objets tels que des bracelets ou des armes peuvent constituer des formes de monnaies à certaines périodes et faciliter le troc. Certains types de monnaies dominent à certains moments et peuvent perdre de leur valeur une fois de nouveaux biens entrant dans le système. Son argument est que l’universalité de la mesure monétaire ne se retrouve pas dans ces sociétés où les échelles, les équivalences et les mesures sont multiples. Les échanges asymétriques constituent la base des échanges économiques et sont mêmes à l’origine des gains des marchands. Guyer met ainsi en avant la diversité des échelles de valeur dans l’économie qui tranche avec l’universalité des rapports monétaires importée par la colonisation.
Parler de ces formes d’échanges traditionnels en Afrique de l’ouest pour étudier le marché des droits de diffusion de programmes a du sens. Comme nous le verrons dans cette thèse, la définition de la manière d’échanger des programmes de télévision n’a rien d’évident. En réunissant des distributeurs de programmes intégrés dans le marché mondial des droits de diffusion et des chaînes de télévision locales, nous verrons que ce salon fait coexister plusieurs formes de normes d’échanges marchands. La nature de la transaction ne va pas de soi : il faut définir ce qui est transféré et donc l’objet de l’échange, le sens de ce transfert, la valeur de l’objet, la manière de la déduire, etc. Tous ces éléments sont négociés dans ce salon. Or comme nous le verrons, les normes qui s’imposent sont celles définies par les acteurs internationaux de la distribution, c’est à dire, celles du marché mondial. C'est pour cette raison que nous nous permettons de parler de mondialisation des pratiques économiques.
De notre point de vue, l’organisation du salon Promoshow participe à ces trois dimensions de la mondialisation : l’internationalisation des échanges de programmes, l’homogénéisation des contenus télévisuels et l’uniformisation des pratiques d’achat et de vente de programmes.
Cette troisième dimension occupe une place centrale dans cette thèse. En effet, en
permettant la formation d’un milieu social de la distribution en Afrique, il participe également
Cette uniformisation des pratiques marchandes, calquées sur celles du marché mondial des programmes, permet de faciliter les achats et ventes de programmes de télévision en Afrique sub saharienne. Ce salon permet ainsi aux programmes étrangers d’être diffusés sur les chaînes de télévision africaines et de participer à la « mondialisation culturelle ».
Un dispositif de mondialisation : Apprentissage et sélection des normes marchandes dans le
salon Promoshow
Mais en quoi un salon permet il l’intégration d’un marché local à un marché global ? A l’heure de l’économie numérique, des technologies de l’information et de la communication les négociations peuvent être réalisées à longue distance sans qu’une rencontre physique entre ces acteurs soit nécessaire. Pourtant, les acteurs des marchés internationaux continuent de se rencontrer dans des espaces concrets et temporaires tels que des salons de professionnels ou des foires commerciales, et ces espaces jouent un rôle important dans bien des industries (Moeran et Pedersen 2011b; Lampel et Meyer 2008). Nous qualifions ces salons internationaux, et plus spécifiquement le salon Promoshow Africa, de « dispositifs de mondialisation ». En effet, en réunissant durant quelques jours le microcosme international d’une profession, ce salon constitue un support pour l’internationalisation des échanges de programmes.
Ces évènements jouent un rôle particulièrement important dans les échanges internationaux.
Ils constituent des places de marché dans lesquels des acheteurs et des vendeurs peuvent se
rencontrer et poser les bases du commerce de longue distance (Maskell, Bathelt, et Malmberg
2006; Bathelt et Schuldt 2008). Ils permettent de créer des contacts entre acheteurs et
vendeurs, et d’encastrer le marché dans des relations personnalisées (au sens de Granovetter
1985). Mais ces salons font bien plus que cela. Une étude plus fine de ces événements comme
espaces sociaux suggère que ce sont des lieux dans lesquels se construisent, se réaffirment et
s’organisent les milieux sociaux qui sous tendent les industries (Aspers et Darr 2011; Moeran
et Pedersen 2011b; Garcia Parpet 2005; Lampel et Meyer 2008). Ils contribuent à définir les
frontières d’un milieu social et à lui donner des critères d’identité. Ils favorisent également un
d’organisations temporaires de marché constituent autant d’occasion pour les acteurs d’avoir une vision globale et rapide de l’ensemble des entreprises qui constituent un marché. Les acheteurs comme les vendeurs viennent aussi pour observer comment fonctionne le marché et apprendre comment commercer dans ce type de situation. Les salons constituent donc des espaces de sociabilités dans lesquels les participants discutent et apprennent les uns des autres (Bathelt et Schuldt 2010; Bathelt, Malmberg, et Maskell 2004; Skov 2006). Ils constituent ainsi un moyen pour comprendre les règles informelles de fonctionnement d’un marché et de s’intégrer à un milieu. Enfin, il s’agit également de lieux dans lesquels s’organisent les marchés et se définissent les enjeux d’une industrie. Ce faisant, ils participent à des formes de régulation de l’industrie et les rapports de forces, conflits et formes de coopération s’y laissent observer. En bref, ces lieux participent à la construction sociale d’une industrie dans laquelle coexistent des stratégies qui peuvent être contradictoires. La co localisation temporaire implique un jeu d’acteurs subtil impliquant des coordinations visant à orienter la régulation. Le salon apparait ainsi comme un lieu d’organisation du marché où se décide partiellement l’avenir d’une industrie.
Ce sont les processus sociaux qui émergent lors de cet évènement qui en font un dispositif de mondialisation. Plus que la construction d’un nouveau marché, ce salon permet l’intégration d’un marché local à un marché global en facilitant l’intégration des participants et la définition de normes marchandes dans ce secteur. Dans cette thèse, ce sont ces deux processus d’apprentissage et de définition des normes marchandes que nous interrogeons.
Néanmoins, toutes ces approches précédemment évoquées mettent en avant un point sans
jamais vraiment en développer une analyse systématique : la création de relations et la
circulation des informations lors de ces salons. Pourtant ce point nous semble essentiel. Ces
salons doivent être avant tout vus comme des lieux dans lesquels les participants construisent
leur réseau professionnel. L’étude de ces processus sociaux que constituent l’apprentissage
collectif et la définition de normes marchandes s’appuient sur ces relations. Nous proposons
ainsi dans cette thèse d’étudier la formation de ce milieu social de la distribution de
programmes en Afrique à partir d’une analyse de réseaux sociaux. En étudiant ces salons avec
les outils de l’analyse de réseaux, nous sommes en mesures de reconstituer le système
d’interdépendances et d’échanges sociaux qui se forme entre les participants. Cette méthode
collective.
Nous adoptons pour cette recherche une démarche néo structurale sur les phénomènes marchands (Lazega 2012 ; Lazega et Mounier 2002). Cette démarche consiste à observer les marchés comme des milieux sociaux dans lesquels les acteurs concurrents participent à des processus sociaux permettant l’action collective. La notion de milieu social que nous choisissons d’utiliser ici se rapproche de celle d’ « acteur collectif » proposée par Jean Daniel Reynaud (1997). Selon lui, un acteur collectif s’appuie sur l’existence d’objectifs commun et d’un mécanisme de régulation sociale. La définition de règles et d’un projet communs permet de constituer l’identité de ce groupe et fixe ses frontières. C'est exactement l’objet du salon Promoshow : construire un marché et surtout le faire perdurer dans le temps constitue une forme d’action collective (White 2004). Nous verrons dans cette thèse que le salon Promoshow participe à définir le marché, sa frontière et la manière dont les échanges doivent être encadrés.
Le pari de cette thèse est de montrer qu’étudier la mondialisation des marchés sous un angle organisationnel permet de saisir le détail de ce processus. En étudiant la mondialisation des marchés non pas comme une tendance naturelle à l’internationalisation des échanges qui accompagnerait l’évolution des sociétés industrielles, mais comme le résultat du travail et de l’activité de certains acteurs, nous souhaitons montrer qu’il ne s’agit pas d’un phénomène irréversible et encore moins naturel. Nous montrerons que l’intégration du marché africain des programmes dans le marché mondial ne peut se comprendre sans étudier les lieux dans lesquels ces acteurs de la mondialisation mettent en place des formes d’actions collectives.
Le projet de recherche MLSN
Cette thèse s’inscrit dans le programme de travail de l’équipe sociologique du projet ANRMLSN qui a fait, dans le prolongement de ses analyses dynamiques ou multiniveaux des réseaux sociaux et organisationnels (Lazega et Mounier 2002), plusieurs paris scientifiques concernant la construction sociale des marchés. Le premier est que l’on pourrait décrire et mesurer une dynamique propre à l’évolution de chaque niveau d’analyse et d’action collective (interindividuel et interorganisationnel) identifié dans l’approche par le linked design. Le deuxième est que la synchronisation de ces évolutions entre des formes d’actions collectives superposées est un phénomène social et un objet de recherche en soi, d’une part parce que certains acteurs du marché ont un pouvoir d’organisation de ce marché (et donc de synchronisation des niveaux) disproportionné par rapport à celui des autres participants ; d’autre part parce que cette synchronisation a – dans des marchés du travail fortement flexibilisés – des coûts individuels et sociaux inégalement répartis entre l’entreprise et ses salariés individuels, entre organisations à l’échelle interorganisationnelle, et qu’elle est donc source d’inégalités et d’exploitations invisibles. Le troisième est que l’on peut mesurer des coûts sociaux cachés dans le fonctionnement des marchés en se centrant sur les efforts d’adaptation à la dynamique de l’ « autre » niveau (efforts d’adaptation à la dynamique des réseaux interorganisationnels lorsqu’on est un individu ; efforts d’adaptation à la dynamique des réseaux interindividuels lorsqu’on se place du point de vue du management de l’organisation) ; le pari étant que cette mesure peut se faire de manière néo structurale dans l’examen des mobilités et des parcours professionnels des individus appartenant à ces organisations. Pour mieux comprendre ce que signifie entreprendre dans ce contexte interpersonnel, inter organisationnel et dynamique, la sociologie économique néostructurale doit encore développer des méthodes combinant l’étude systématique de données longitudinales et multiniveaux avec des données sur les identités, les trajectoires et les représentations.
