أهمية إدارة علاقات مع الزبائن بالنسبة للمؤسسات دراسة خالة المؤسسات الجزائرية

(1)

تاسسؤملل ةبسنلاب نئابزلا عم تاق علا ةرادإ ةيمهأ ةيرئازجلا تاسسؤملا ةلاح ةسارد .أ ءامسأ يواقرد أ ةدعاسم ةذاتسأ يلعوب نب ةبيسح ةعماج -فلشلا يلابرك.د.أ دادغب لياعلا ميلعتلا ذاتسأ صخلم : ةياغلل ةديدش ةسفانم ،ةيلودلا وأ ةينطولا قاوسلأا في الهامعأ سراتم يهو مويلا لامعلأا تامظنم هجاوت نم ديدعلا دكأتلا مدع تلااحو رطاخلماب ةفوفلمحاو ةعونتلما ةئيبلا تبرجأ دقو .ةيموجه انهأ اهنع لاقي ام لقأ ىلع تامظنلما ةلكيلها ةداعإ دوهج نع ضختم دقو .ومنلاو ءاقبلا في اهصرف زيزعت فدبه اهعاضوأ ةلكيه ةداعإ هرله قرطتلا اره انثبح للاخ نم لواحنسو .نئابزلا تاقلاع ةرادإو تاقلاعلا قيوست اهنيب نم ميهافم ةدع هره .اهرود زاربإو ةديدلجا ميهافلما résumé:

Dans le cadre de leurs activités sans les marchés nationaux et internationaux, les entreprises rencontre une concurrence rude pour le moins très offensive.

L’enivrement diverses et plain de risque et les situations d’incertitude à obliger les entreprises à revoir leurs organisation dans le but de consolider leurs chance de servie et de croissance.

Il en a résulté des efforts de restructuration de plusieurs concepts, y compris le marketing relationnel et de gestion de la relation client.

A travers recherche nous allons essayer d’aborder les nouveaux concepts et de mettre en valeurs leurs rôles.

(2)

داوب رتافد ةلمج سك مقر ددعلا 05 تيلا تاونسلا يهف ،تاجتنلما ود هجوتلا حبصأ تانينامثلا تاونس تىحو ،تانيسملخا تاونس رنم يكلاهتسلاا عمتلمجا روهظو لماكلا ليغشتلا ىلع تدعاس نيرلا نئابزلا يرغتي نكلو ،عفترلما بلطلاب مجرت يرلاو ينبلطتم اوحبصأ ( 1 ) .رمتسم لكشب اهعيزوت ةينقتو اتهاجتنم ينسحتب ةسسؤلما موقتس نئابزلل ةيئارشلا ةردقلا نأ امك ،عبشتلا ةلحرم لىإ قاوسلأا نم ديدعلا تلصو تانيعستلا ةيادب في اوسلأا في يربكلا ضرعلا رفوتبو ،ترقتسا نع نوثحبي مهف كلرل ،تاجتنلما ينب زييمتلا مهتعاطتساب حبصأ ق ةكترشلما ةمدلخا موهفم .لضفلأا وه هوترشا يرلا جتنلما نأ نم دكأتلا نوديريو ،)رعس/ةدوج( ةفيلوت نسحأ نم نئابزلا بيرقتل ةيرورض تحبصأ اهلك )...لامعتسا لوأ دنع تايرسفتلا ،ءارشلا لبق تامولعلما ،جتنلما( علا .ابه مهطبرو ةملا ةياغلل ةديدش ةسفانم ،ةيلودلا وأ ةينطولا قاوسلأا في الهامعأ سراتم يهو مويلا لامعلأا تامظنم هجاوت نم ديدعلا دكأتلا مدع تلااحو رطاخلماب ةفوفلمحاو ةعونتلما ةئيبلا تبرجأ دقو .ةيموجه انهأ اهنع لاقي ام لقأ فدبه اهعاضوأ ةلكيه ةداعإ ىلع تامظنلما ةلكيلها ةداعإ دوهج نع ضختم دقو .ومنلاو ءاقبلا في اهصرف زيزعت ديدلجا موهفلما اره فرعن نأ ماقلما انب رديجو ،نئابزلا تاقلاع ةرادإو تاقلاعلا قيوست اهنيب نم ميهافم ةدع هره .نوبزلاو ةسسؤملل هفادهأو هترويرس ةفرعم انل نىستي تىح ،يمدقلا ا ىلع اندمتعا ةساردلا هره في اهتنمضت تايطعم نم رفوت ام ليلتح لاخ نم ،يليلحتلا يفصولا جهنلم .ةيعقاولا ةقيقلحا نع ابرعمو ايعوضوم ايملع لايلتح ،برغلاب ةيرئازلجا تاسسؤلماب ةصتمخ ةسارد :نوبزلا ةق ع رييست فيرعت وأ نئابزلا تاقلاع ةرادإ ةمظنأب ىمسي ام ةركف تءاج CRM تاملكلل راصتخا وهو Management Customer Relationship ، و ةيللآا ةمظنلأا نم ةعوممج يهو ذاتخاب تاكرشلل حمست تيلا ةينقتلا تاودلأا تارارق و تيقوتلا ثيح نم ةبئاص ةيقيوست ملل ،ةدولجا و ،اهتيمنتو الهامعأ ةيبحر ىوتسم ىلع ةظفاح ةمظنأ مدقت ىلع تاكرشلا ةمظنلأا هره دعاست لاثلما ليبس ىلعف ،تلاالمجا نم يرثكلا في ةميق ةدعاسم نئابزلا تاقلاع ةرادإ ىلع اوفرعتي نأب مله حمست يهف ،متهلاكشم لح و اهنئابزل ةيعون تامدخ يرفوت بعاصم و تايدتح ةهجاوم

(3)

ل مهءلاو كلرك و مهاضر نمضت و ةفرعلما ماتم مهنئابز تاكرشلا تناك تيلا ةيرالجا تاقفنلا نم لادب و ،ةكرشل تاقلاع ةرادلإ ةروطتلما ةمظنلأا هره في رمثتست تاكرشلا تحبصأ ،نئابزلا اضر ىلع ةظفاحملل اهيلإ رطضت .اهنئابزب اهطبترس تيلا ةرمثلما و ةليوطلا ةقلاعلا دئاوف ابج أدبت ثم ،طقف ةدحاو ةرم نئابزلا و مظنلأا هره دمتعت ىلع ة و متهاجايتحا ليلتحو نئابزلا تافرصت يركفت مهف أدبم للاخ نم متهاعلطت ةفرعم كت نأ دبلا تيلا تانايبلا دعاوق و ،تامولعلما عاونأ لكب ةرخاز نو نكمتت تىح ايرثك مهنم برقتلا نم تاكرشلا و ،هيف نوبغري ام ليصوتو متهلاؤاست لك نع ةباجلإاو جوي امدنع تايدحتلا تيأت انه نم نم ةفلتمخ تائف انيدل د ينكترشلما و تلااصتلاا تاكرش ىدل تيلا كلتك نبلا و ،كو بركلا ةمدلخا تاسسؤلما ،نئابزلا تايعون ديدتح نلأ ،ى و تاجتنم نم هيف نوبغري امو ،متهائفو مهأ نم برتعي ،تامدلخا ديعص ىلع اصوصخ ،تلاكشم نم هنوناعي ام عت ثيح ،نئابزلا ءلاو ىلع ةظفالمحا لماوع .نئابزلا برست ىبركلا تاكرشلا نيا نوبزلا ىلع رصاعلما وأ ثيدلحا قيوستلا مامتها نم ةقثبنم يه نوبزلا تاقلاع ةرادلإ ةيساسلأا ةركفلا نإ عم ةطباترم تاقلاعو روسج دم دنع ءاقبلاو ومنلاو حاجنلا قيقتح في ةمظنملل ةيساسلأا ناكرلأا دحأ هرابتعاو .نئابزلا تلا موهفم ءاج دقل ةيعيبلاو ةيعلسلا ميهافلما لمح لحيل نيرشعلا نرقلا نم نياثلا فصنلا في رصاعلما قيوس ةيلمعلا ةمدلخ ةمظنلما ةطشنأ لك يريستب متها دقف مدقلا رنم تامظنلما يركفت تمكحو ةدئاس تناك تيلا .هل ةميق قيقتحو هب ظافتحلال ،نوبزلا وه يرخلأاو لولأا اهفده تيلا ةيقيوستلا ثدح دقل تايدلما في حبرلا ميظعت ةلوامح نم اءدب ،ةيرخلأا تاونسلا في قيوستلا ةفسلفب ةيرثك تلاوتح اهلمشت تيلا ىرخلأا فارطلأاو ةمظنلماو نئابزلا نم لكل ةبحرمو دملأا ةليوط تاقلاع ءانب لىإ لاوصو ةيرصقلا .قيوستلا ةيلمع صأ ءانب لىإ ةياهنلا في فدته ةمظنلما نإف ،ةقيقلحا فيو قيوستلا ةكبش ىمسي زيمتم يقيوست ل ك Marketing Network ك نيديفتسلما لكو ةمظنلما نم نوكتت ةكبشلا كلتو .ك Stakeholders ،نئابزلا( لثم ك ةلوقلما في دسجتي انه أدبمف .مهعم ةبحرم تاقلاع ةماقإ ىلع ةردقلا اله تيلاو )نوعزولماو ،نودرولما ،نولماعلا ةكبش ءانبب كيلع( :ةيتلآا .) ايئاقلت حبرلا ققحتي فوسو ةقلاعلا تاذ فارطلأا ةفاك عم ةديج تاقلاع

(4)

داوب رتافد ةلمج سك مقر ددعلا 05 :نئابزلا ةقلاع ةرادإو ةيراجتلا ةملاعلا ىلع مئاقلا يديلقتلا قيوستلا ينب نراقي لودج يلي اميفو ( مقر لودج 01 نئابزلا تاق ع ةرادإو يديلقتلا قيوستلا نيب ةنراقم :) ىلع مئاقلا يديلقتلا قيوستلا ةيراجتلا ةملاعلا نئابزلا تاقلاع ةرادإ ةلحم اهرابتعاب قيوستلا تلااصتاو قيوستلا لوانتي راثئتسلااو ةيسفانت ةزيم لىإ لوصولا اهفده ةيركسع وأ راجتلا ةكبش عيجشت وأ/و نئابزلا مامتهاوهابتناب ينعزولما فدلها ةدعاومك قيوستلا تلااصتلااو قيوستلا لوانتت ةماقلإ اهنم .ينفرطلل ةعفنم تاذ ىدلما ةديطو ةقلاع لىإ ءاقدصلأاو ءاقدصأ لىإ ءابرغلا ليوتح قوسلما لوايح نئابز نم نك ددع بركأ لىإ دحاوب ادحاو تاجتنلما عيب .جاتنلإا ءاردم للاخ نم نئابزلا دحاوب دحاو نئابزلل تاجتنلما نم نك ددع بركأ عيبت .نئابزلا ءاردم للاخ نم لما مدختسي نم نئابزلا ينب هبشلا هجوأ لوح تامولع يقطنلما نوبزلا دايجإو نئابزلا نم قاطن بركلأ عيبلا لجأ تاجتنلما دحلأ لياتلا جتنلما دايجلإ نيدرفتلما نئابزلا لوح تامولعلما مدختست .نوبزلا كلرل يقطنلا تاجتنلما ينب زييم نئابزلا ينب زيتم نم رمتسم قفدت باستكا لوايح ددلجا نئابزلا ديدلجا لمعلا نم رمتسم قفدت ىلع لوصلحا لوايح .ينيلالحا نئابزلا للاخ نم قوسلا ةصح ىلع سفانتي نئابزلا نم ةصح لع سفانت تاجتنلما ريدي نئابزلا تاقلاع ريدت عبو ملكت :نئابزلا لىإ ثدحتي .ملعتو صأ :نئابزلا عم راوح في طرخنت لىإ نئابزلا رخأي تاجتنلما نئابزلا لىإ تاجتنلما رخأت نئابزلا ءاضرإ ىلع زكري للاخ نم مهسفنأ ءاضرإب نئابزلل حامسلا ىلع زكرت مهسفنأ ةمدخ في رعس/جتنلما ةعوممج ضرعيو جتنملل رعسلا دديح تارابتعا عم قفتي ابم رعسلا ضف ابمرو ،قوسلا اهيرغو ةيسفانتلا قوسلا لياتلابو جتنلما ةميق ديدتح بسح فلت رعسلا نإف يغتبي يرلا رعسلا امأ .متهاهيجوتو نئابزلا تايلضفأ للاخ دحتيف جتنلما ةميق نئابزلا تارايتخا سكعي نأ

(5)

.نواعتلا نم ةيلمع لىإ جتنلما نم جتنلما رخأت تيلا ةانقلا ةباثبم عيزوتلا برتعي .نوبزلا كلما رايتخاب نوبزلل حمست ةيلمع ةباثبم عيزوتلا برتعت نا تيلا ةميقلا ىلع امهنم لصيح نيرللا صخشلاو .اهديري ةاواسلما مدق ىلع نئابزلا ةلماعم بوجوب دقتعي .دارفنا ىلع لك نئابزلا ةلماعم بوجوب دقتعت

Source: Jay, Cory & Adam Cory, « The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management », New York, Fray Press, 2000, P: 30.

تاقلاعلا طنم وه ارهو ،هيفرط ينب ةفدصلا تعجم ئراط ءاقل نع ةرابع نوكت نأ نكم ةقلاعلا نإ ا ةيضرعلا ( ةقفصلا وه طمنلا اره لثيم يرلا نإف نوبزلا عم ةقلاعلا فيو .ةئراطل Transaction ةقلاعلا نأ امك .) دملأا ةليوطلا تاقلاعلا طنم وه ارهو .ةكترشم تامامتهاو ةحلصم ىلع موقي لدابتم طابترا ةلاح نوكت نأ نكيم .بلاغلا في كرشلا ةقلاع في ةليوط ةترفل يقيوستلا طاشنلا ناك دقلو اره ناك ثيح ةقفصلا ىلع موقي نوبزلاب ة عد( وه حرطي يرلا راعشلا ناك ةيعامتجلاا اهتيلوؤسبم ةكرشلا ةبلاطم دنع تىحو ،عيبلا لاإ هل رود لا هلك طاشنلا .)ستريح نوبزلا تاقلاع ساسأ ىلع لاإ ليوطلا ىدلما في ايدمج نوكي نل نوبزلا نإ تفشتكا ام ناعرس تاكرشلا نكلو لأا ةليوط اههمأ قئاقح ىلع موقت تاكرشلا ةبرخ ءوض في تحبصأ تيلا ةقلاعلا هره ،دم ( 1 ) : 1 . فلكت ديدلجا نوبزلل عيبلا ةيلمع نإ 6 .داتعلما نوبزل عيبلا ةيلمع تارم 2 . ايطنم لبيس يضارلا يرغ نوبزلا نإ ( 8-10 ) .هتبرتج نع نيرخلآا دارفلأا نم 3 . ةبسنب اهحابرأ ديزت نأ نكيم ةكرشلا نإ ( 85 % ) نم ( ةبسنب ةيونسلا نوبزلا ةدواعم ةدايز للاخ 5 % ) .طقف 4 . يه ديدلجا نوبزلل جتنلما عيب ةيناكمإ نإ ( 15 % ) يه داتعلما نوبزلل جتنلما عيب ةيناكمإ امنيب ( 50 % ) . 1_{- Yankee Group}

(6)

داوب رتافد ةلمج سك مقر ددعلا 05 5 . ةبسن نإ ( 70 % ) بيجتسا اذإ ةيناث ةكرشلا عم لامعلأاب نوموقيس ىواكشلا يوذ نئابزلا نم لخا ينستح للاخ نم ةعرسب مهاوكشل .مهاوكش لىإ تدأ تيلا ةمد 6 . نم رثكأ نإ ( 90 % ) ةموعدلما ةيرورضلا ةمدلخاو تاعيبلما لماكت ققتح لا ةيلالحا تاكرشلا نم ةرادإ ةيوقت مهرداصم نم اديدج اردصم لثتم ةينوتركللإا ةراجتلا نأ مغر( ةينوتركللإا ةراجتلاب .)نوبزلا تاقلاع نوبزلا نأ انل فشكت هلاعأ قئاقلحا هره نإ طبتري يرلا نوبزلا وه ةكرشلل ةبسنلاب حبرلل اقيقتح رثكلأا صلاختساو ليلحتلاو بقعتلا ةلهس تحبصأ قئاقلحا هره نإف ةفرعلما ةرادإ نأ عمو ،دملأا ةليوط ةقلاعب ةكرشلاب هره ةرادإ ىلع حضاو زيكرت تاذ ةصصختم ةرادإ ريوطت لىإ ةسالما ةجالحا ءلابج فشكي تاب ا ،اهنم جئاتنلا .نوبزلا تاقلاع ةرادإ روهظ في ساسلأا وه اره ناكو تاقلاعلا ( دكؤي امك Caronroos 1994 ةلداعلما فيرط فادهأ قيقتح نمضتي نوبزلا عم تاقلاعلا ةرادإ نأب ) دوعولاب ءافولاو لدابتلا ةيلمع للاخ نم قوسلماوليمعلا اهمو ةيقيوستلا ( 1 ) . و لسأ وه نوبزلا عم ةقلاعلا ةرادإ نإف اربه لمعلا و مهديدتح و ءلامعلا فيرعت هللاخ نم متي لماكتم بو اره و مهعم دملأا ةليوط تاقلاع ةماقإ و متهاناكمإ قفو متهابغر و متهاجاح عابشإ ثم نم و مبهاطقتسا ىلع نم ةعوممج للاخ نم كلذ متي و بولطلما ءادلأا ىوتسم قيقتح ىلع ةمظنلما دعاسي ا ،مبه ظافتحلاا اعي ا تاونق ةميقلا ميظعت ىلع دعاسي اره و ،يصخشلا عيبلا و ةيفتالها تالماكلما و تنترنلاا لثم ،ةرشابلما لاصتلا ىلع ةمظنلما دعاسي امك ،اهئلامع و ةمظنلما ينب لدابت ةيلمع لك للاخ يترشلما و عئابلا نم لكل ةققحتلما لما عم لدابتلا و لعافتلا تايلمع ءارجإ ءلامعلا ىلع لهسلا نم هلعج تيلا ةقيرطلاب و ،نامز و ناكم يأ في ةمظن في يصخش لكشب مهيلإ فرعتت ةزي و ةديرف ةمظنلما عم نولماعتي منهأب مهيدل روعشلا مهيطعي و ،ابه نوبغري .مهنيب لماعت ةلاح لك

1_{- Linda L. Price et Eric T. Arounld “Commercial freid shins: service Provider –Client Relation ship in} contex” Journal of Markeing vol 63, October (1999), P: 38-40.

(7)

نمو ةبهاشتم سسأ ةلع زكتري اهبلغأ نكلو نوبزلا عم تاقلاعلا ةرادإ موهفلم فيراعتلا نم ديدعلا كانه ه :فيراعتلا هر 1 . فرع ( Berry 1984 ) زيزعتومبه ظافتحلااو ءلامعلا برج ةيلمع هنأب نوبزلا عم تاقلاع ةرادإ باطقتسا برلج مئادلا يعسلا نم ةيهمأ رثكأ ينيلالحا ءلامعلاب ظافتحلاا نأ برتعيو ،مهعم ةقلاعلا ددلجا ءلامعلا ( 1 ) . 2 . امأ ( Dwyer ، et.al 1987 ) لك( انهأب اهوفرع دقف ريوطتو ءانب ود هجوت تيلا ةيقيوستلا تاطاشنلا )نئابزلا عم ةحجانلا تاقلاعلا ( 2 ) . 3 . نم لكلو (

Shani & chalasani

1992 ) انهأب اهافرع دقف ،نوبزلا عم تاقلاع ةرادإ في رظن ةهجو لكشبو مهعم ةقلاعلا ةيوقتو ينيدرفلا نئابزلا عم ةقلاعلا زيزعتو ،ءاقبإ ،زييمتل لماكتم دهج( تسم )ملهةميق ةفاضإو ،بناولجا لك نم ةعفنلما لدابتل ،رم ( 3 ) . 4 . امأ ( Groonroos 1994 ) ثم فدهتسلما ليمعلا فيرعت ةيلمعب نوبزلا عم تاقلاعلا ةرادإ فرعف ،هعم ةقلاعلا ريوطتو معد ثم نمو هب ظافتحلاا ىلع لمعلا ثم نمو هفادهتساو هبرج ىلع لمعلا ةمظنلماب ةحلصلما تاذ ىرخلأا فارطلأا عم ةرمتسلما تاقلاعلا ريوطت لىإ ةفاضإ Stakeholders ا ادهأ قيقتح في دعاسي عيملج ةمدقلما دوعولاب ءافولا للاخ نم ققحتي ارهو فارطلأا هره عيجم ف لوبقلماو يضرلما لكشلاب فارطلأا هره ( 4 ) . 5 . فرعو ( Love Lock 2001 ) لمعلا ءادأ ةفسلف انهأب نوبزلا عم ةقلاعلا ةرادإ Philosofy of doing business تامضنملل يجيتاترسا هجوت هنأ لىإ ةفاضإ Stratégie Orientation للاخ نم متي

1_{- Christophe H.Love lock « services Marketing Englewood cliffs N.J prentice- Hall 2001}

2_{- Dwyer, F.R., et.al, « Developing Buyer- Seller Relationship » journal of marketing, vol.(51), April 1987,} P:35.

3_{- Shani. Lee, Chalasani. J, « operation Management Strategy and nalysis », Adison- Wesley publishing,} 1993. Article.

(8)

داوب رتافد ةلمج سك مقر ددعلا 05 برج ىلع طقف زيكترلا نم لادب مهعم ةقلاعلا ريوطتو ينيلالحا ءلامعلاب ظافتحلاا ىلع زيكترلا رمتسم لكشب ددلجا ءلامعلا ( 1 ) . 6 . اهفرعو ( Oualiguide 2003 ) نمض ةمظنلما ةسسؤلما ةيجيتاترسا ك انهأ ىلع نوبزلا عم ةقلاعلا ةرادإ رج لىإ فدته ةيعرف عيراشم الهءايفوأ مهلعجو مهعم ةيراجتلا ةقلاعلا عيسوتو ددج نئابز ب ( 2 ) .ك 7 . ،رهاط( فرعو 2006 ةمظنلما ينب ةلماكتم ةيلمعو ةلماش ةيجيتاترسا يه( نوبزلا تاقلاع ةرادإ ) ةلدابتلما ةقثلاو رواشتلاو رواحتلا ساسأ ىلع موقت صوصلخا هجو ىلع نئابزلاو ،ماع هجوب نيديفتسلماو لجأ نم مهنيب ملهةميق قيقتحو نئابزلاب ظافتحلاا ( 3 ) .ك ةعوممج ىلع دمتعت ةيلآ هنأ ةظحلام نكيم نوبزلا عم ةقلاعلا موهفلم فيراعتلا هره ةسارد للاخ نمو ةايلحا ىدم ليمعب فرعي ام لىإ لاوصو ءلامعلاب ظافتحلاا لىإ ىعست تيلا ةرمتسلما تاوطلخاو ةطشنلأا Life time Customer بلطتي ارهو تسيلو تقولا برع ةرمتسم ةيلمع يهف لياتلابو .مبه ةصاخ تانايب ةدعاق ريوطت .نمزلا نم ةظلح برع ثديح ام ثدح نع ةرابع كنوبزلا ةيئاقتنا أدبمك رابتعلاا رظنب رخأت نأ تامظنلما ىلع نإف ركرلاب ريدلجا نمو Customer Sélectivité بزلا لك سيلف ددج نئابز ىلع لوصلحا ررقت امدنع اهيلع بيج ارل ،ءاوس دح ىلع ينمهم نئا ءلاؤه ود فثكم لكشب ةيقيوستلا اهمجاربو اهدوهج هيجوت ثم نمو ،مهنم ينبحرلما فادهتساو نئابزلا ةئزجتب مايقلا ديوزتو ،متهاعقوتل ةقباطم ةديدج تاجتنم يمدقت قيرط نع مله ةميق قيقتحو متهابغرو متهاجاح عابشلإ نئابزلا م لكب ينقوسلما .هجو نسحأ ىلع ةيقيوستلا مهماهبم مايقلل هنوجاتيح ا

1_{- Berry Leonard L. et A.Parasuraman « Marketing Services : conpeting thronght Quality »,}

Newyork, The free press, (1991), P :25.

2_{-Oualiguide, « Relationship Marketing and Distribution Channels: Exploring Fundamental}

Issues » Journal academy marketing sciences, 2003, P: 16.

3 -اح ةسارد ،يقيوستلا قوفتلا قيقتح في هرثأ و يقيوستلا جيزلماب عادبلإاك ،دممح ةحجان ،رهاط داولما و نابللأا تاجتنملل ماسولا ةكرش في ةل ةيداصتقلاا و ةرادلإا ةيلك ،يرتسجام ةلاسر كءلابرك/ةدودلمحا ةيئارغلا – ةفوكلا ةعماج -2006 ص ، 62 .

(9)

لبق نم الهامعتسا متيو تاعيبلما تاطاشن بقعت في لمعتست ةادأ درمج نوبزلا عم تاقلاع ةرادإ تناك دقل لىإ نوقوسلما اهجاتيح تيلا تامولعلما نزلخ نكامأ نم اهتمظنأ تروطت دقف مويلا امأ ،طقف ةيربكلا تامظنلما اتخلا تاودأ مهفل ةمظنأك لمعتست ذإ ،نئابزلا تاجاح ةلباقلم ينلماعلا ديفت تيلاو ةمظنلما ةرادإ لبق نم تارارقلا ذ عدوتسمك دعت ارلو ،اهنئابزو ةمظنلما ينب ةيقئلاعلا تلاعافتلا ىلع يصخش عباط ةفاضإو نئابزلا تايكولس ةيرخلأا ةنولآا في ةيربك ةجردب هتيهمأ تداز يرلا نوبزلا نع تانايب . ةماقإو نئابزلا عم رشابلما لاصتلاا ىلع نوقوسلما دعاست ةينقت ثدحأ تنترنلإا ةكبش رابتعا نكيمو اهكلاتملا مهنم ينيلالحاب ظافتحلااو ،ددج نئابز ىلع لوصلحا في اتهاردق نع لاضف ،مهعم دملأا ةليوط تاقلاع ك ةباوب لثم ،كلذ ىلع دعاست ةفلتمخ تاباوب Sales Proce.Com .ك نمو ينبحرلما نئابزلا عم برقأ تاقلاع ةماقلإ ةديدج قرط نع رمتسلما اهثبح ةقوفتلما تامظنلما ىلع ظحلالما تاينقت مدقت نأب تفشتكا اهمظعم نأ لاإ ،اتهورث نيوكت في يساسلأا ردصلماو ،اله ءلاو رثكأ منهأب اهداقتعا في CRM ةيطباترلا اتهاقلاع ةغايص في ةيهمأ رثكلأا زفالحا تسيل .مله ةميق قيقتحو اهنئابز عم برتعي نم كانهو (

Marketing One to One

) لكشب ليمع لك تاجابح مامتهلاا ىلع زكري يرلاو لمعي اهعابشإ ىلع لمعلاو ليمعلا ةجابح مامتهلاا نلأ نوبزلا عم ةقلاعلا ةرادإ موهفلم قيبطت وه .يصخشو يدرف لوصولاو هعم لجلأا ةليوط ةقلاع ريوطت ىلع زيكترلا نم دب لا نئابزلا عم ةقلاعلا ةرادإ موهفم قيبطتو قيقتح لىإ تانايب ةدعاق ءانب ىلع Data base ةقلاعلا ةرادإ قيقحتل ةيرورضلا ةوقلا تاذ ةادلأا برتعي ام وهو ،ءلامعلا لوح مهعم ةقلاعلا ءانب لىإ دوقي يرلاو ءلامعلا عم يصخشلا لاصتلاا ىلع دعاسي ارهو نئابزلا عم ( 1 ) نوكت اربهو ، .ءلامعلا ىلع فرعتلا ةدايزل لاعفو لصاوتم ءادأ وه نوبزلا عم ةقلاعلا ةرادإ :اهنم ةيلمعلا تانوكلما نم ةعوممج نمضتت نوبزلا عم ةقلاعلا ةرادإ نأ دكؤي ام تاساردلا نم كانهو • .ءلامعلاب ظافتحلاا فده قيقتحو سايق 1_{- www.webemo.com/intergratedCRM.}

(10)

داوب رتافد ةلمج سك مقر ددعلا 05 • .ءلامعلاب ظافتحلاا تاءارجإو تاسايس معد • .ءلامعلا برست بابسأ ةيملع ةقيرطب كاردإ • ـب فرعي ام للاخ نم ءلامعلاب ظافتحلال ةمئادو ةرمتسم جمارب دادعإ Safety net Programs

. • .مهلكاشم لحو مهتعباتمو ءلامعلا عم لماعتلا ةيفيك ىلع ينفظولما ليهأتو بيردت ةيلاتلا تاوطلخا للاخ نم كلذ ققحتيو ( 1 ) : • ةيلكلا قوسلا ةئزتج Segmentation . • ةفدهتسلما قوسلا رايتخا Targeting . • ينبحرلما ينفدهتسلما ءلامعلا برج Attracting . • ءلامعلا ءلاؤه تاجاح عابشإ Satisfying . • مبه ظافتحلاا Retention . • مهءلاو زيزعتو معد Enhancing . ةعوممج ىلع موقت :نوبزلا عم ةقلاعلا ةرادإ اهيلع موقت تيلا تاضاترفلاا :ةيساسأ تاضاترفا • قوس نم لوحتلا نم لادب ةمدلخا وأ ةعلسلا مدقم عم لجلأا ةليوط ةقلاعب ظافتحلاا لضفب ليمعلا نإ رخلآ ( 2 ) . • فادهتساو برج ةيلمع نم ةفلكت لقأ برتعي ،هب ظافتحلااو هتمدخو ليالحا ليمعلا عم لماعتلا نإ علا برج ةفلكت نأ لىإ يرشت ةسارد كانهف ،ديدلجا ليمعلا ةفلكت فاعضأ ةيناأ لىإ لصت دق ديدلجا ليم ليالحا ليمعلاب ظافتحلاا ( 3 ) . • يساسلأا رعسلا عفديو اتهاجتنم ىلع رثكأ قفني ةمظنلما عم ةليوط تاقلاعب عتمتي يرلا لياولما ليمعلا نإ ةبيطلا مفلا ةملك نم اهنع هتبثي ام للاخ نم ةمظنملل ةياعدلل ردصم برتعيو ،ضوافت نود ( 4 ) .

1_{- Valarie A Zeithaml et Mary J.Bitmer. Services Marketing. Second Edition Mc- Oraw- Hill}

Company, 2000, P : 143.

2_{- Christopher Halve lock. Services Marketing Englewood cliffs NJ: Prentice Hall 2001, P 96.} 3_{- Yankee Group.}

4_{- Valarie A.Zeithaml ET Mary J. Bitner. Services Marketing Second editions, MC grow- Hill}

(11)

لاإ في ةحص رثكأ نوكت دقو ،قيوستلا لامج في ينثحابلا ينب لدج طمح تلازام تاضاترفلاا هره نأ ةئزجتلا تلامح نم قيوستلل ةبسنلاب لالحا كلركو ،يداونلا ةيوضع ،ةيوللخا فتاولها لثم ةيدقاعتلا لدابتلا تلااح :لثم مجلحا ةيربك Department Stores ةطشنأ ىلع اضيأ قافنلإا ةرورض عم لىإ ددلجا ءلامعلا باطقتسا .ينيلالحا ءلامعلاب ظافتحلاا ةطشنأ بناج ةيرالجا تلاوحتلا هره هاتجا يرئازلجا كلهتسلماو ةيرئازلجا تاسسؤلما ةيعضو ةفرعم ،ماقلما اره في انمهي ىلع ضرفي يرغتلماو لخادتلما يئيبلا طيلمحا اره في ءاقبللو .يلماعلا ىوتسلما ىلع اهتيجيتاترسا فييكت انتاسسؤم دحأ تاسسؤلما ىوتسم ىلع ةديدلجا تايجولونكتلا جامدإو ةينيوكت جمارب دادعإ لثيم .ةيسفانت رثكأ نوكت تىح .ءاقبلاو ومنلا اله نمضت ةيسفانت ةزيم قيقحتل حاجنلا لماوع :ةساردلا نم ااعلا فدهلا لاب نوبزلا تاقلاع ةرادأ ةيهمأ ىدم ةفرعلم يرخلأا اره ةفرعم ىدمو ،ءاوس دخ ىلع لمعلاو ةسسؤملل ةبسن .عفاودلا هره الهلاخ نم ينبن ةرامتسا دادعإب انمق ،اهلبقتو اله هتسرا ىدمو ابه :ةلمعتسملا لئاسولا :ةيلاتلا لئاسولا انلمعتسا ،ةرمتسم تلازام تيلاو ةعضاوتلما ةساردلا هره في • ةلئسأ مضي نايبتسا دادعإ .ةبوجلأا ةددعتمو ةقلغم اهمظعم • .ةيناديم تارايزو نيوتركللإا ديبرلا قيرط نع نايبتسلاا لاسرإ :ةنيعلا ديدحت سم نايبتسلاا 20 يراجتلا اهطاشن ةعيبط تناك امهم اطولا برغلا ىوتسم ىلع ةيرئازج ةسسؤم ةيراتج( 10 % ةيعانص ، 40 % ةيتامدخو ، 30 % ( ةينوناقلا اهتعيبطو ،) 42 % ،ةيمومع تاسسؤم 48 % تاسسؤم ءاصقتسا انعطتساو ،)ةصاخ 143 ينب مهرامعأ حواترت ،ءاسنو روكذ ينب ام ،نوبز 25 و 50 نأ لاإ ،ةنس 103 .طورشلا مهيف تفوتسا نم طقف مقر لودجلا 01 لاؤسلا 1 نولماعتت يتلا ةسسؤملا ىلع متفرعت فيك : زافلتلا عايرلما دئارلجا تاقصللما تنترنلاا ةبيطلا ةملكلا

(12)

داوب رتافد ةلمج سك مقر ددعلا 05 تاباجلإا معن لا معن لا معن لا معن لا معن لا معن لا تاراركتلا 21 82 0 103 28 75 66 37 18 85 72 31 ةيوئملا ةبسنلا 20.4 % 79.6 % 0 % 100 % 27.2 % 72.8 % 64.1 % 35.9 % 17.5 % 82.5 % 69.9 % 30.1 % :ليلحتلا مقر لودلجا ينبي ( 01 ) ةنراقم ةضفخنم ةفلكت تاذ انهوك ،تاقصللماو دئارلجا لمعتست تاسسؤلما نأ ، قيرط نع راهشلإا لىإ تألج تاسسؤم دوجو في ةيساسلأا ةظحلالما نمكت .زافلتلا قيرط نع راهشلإاب .ةثيدلحا ةليسولا هربه مامتها دوجو سكعي ا ،تنترنلأا مقر لودجلا 02 لاؤسلا 2 ةرادإ تاودأ يه ام : ؟اهفرعت يتلا نئابزلا تاق ع ديبرلا فتالها زكرم تلااصتلاا نوبزلا ةقاطب تنترنلأا لاصتلاا تنترنلأاب تاباجلإا معن لا معن لا معن لا معن لا معن لا معن لا تاراركتلا 103 0 103 0 103 0 58 45 103 0 35 68 ةبسنلا ةيوئملا 100 % 0 % 100 % 0 % 100 % 0 % 43.7 % 56.3 % 100 % 0 % 66 % 34 % :ليلحتلا مقر لودلجا انل ينبي ( 02 ) دوجو رسفي ا ،نئابزلل ةبسنلاب ةفورعم نئابزلا تاقلاع ةرادإ تاودأ لج نأ ، .نئابزلا تاقلاع ةرادإ ةيهمأ مهئاطعإ ىدم سكعتو نئابزلا يدل يعو مقر لودجلا 03 لا لاؤس 3 ؟تاودلأا هذه متلمعتسا نأو مكل قبس له : تاراركتلا ةيوئلما ةبسنلا

(13)

معن 103 100 % لا 0 0 % عومجملا 103 100 % :ليلحتلا لودلجا رهظي ( 03 ) ا ،لئاسولا هره ىدحإ لقلأا ىلع ةدحاو ةرلم ولو تمدختسا دق نئابزلا لك نأ ، .اهتيهمأب مهكاردإ سكعي مقر لودجلا 04 لاؤسلا 4 نئابزلا تاق ع ةرادإ تاودأ يه ام : ؟اهلامعتسا لل قبس يتلا ديبرلا فتالها زكرم تلااصتلاا ةقاطب نوبزلا تنترنلاا لاصتلاا تنترنلأاب تاباجلإا

معن

لا

معن

لا

معن

لا

معن

لا

معن

لا

معن

لا

تاراركتلا 103 0 103 0 63 40 103 0 103 0 18 85 ةيوئملا ةبسنلا 100 % 0 % 100 % 0 % 61.2 % 38.8 % 100 % 0 % 100 % 0 % 17.5 % 82.5 % :ليلحتلا لودلجا للاخ نم ( 04 ) ىدم ي ا ،نئابزلا فرط نم تمدختسا نوبزلا تاقلاع ةرادإ تاودأ لك نأ ، .مهتفاقثو مهيعو مقر لودجلا 05 لاؤس 5 ؟لئاسولا هذهل لمييقت وه ام : تاراركتلا ةيوئلما ةبسنلا

(14)

داوب رتافد ةلمج سك مقر ددعلا 05 يضار دج 10 9.7 % يضار 44 42.7 % ليلق اضرلا 31 30.1 % يضار ريغ 18 17.5 % عومجملا 103 100 % :ليلحتلا لودلجا للاخ نم ظحلان ( 05 ) لىإ عجار ارهو ،نئابزلا تاقلاع ةرادإ لئاسو لوح اضرلا ينطسوتم نئابزلا نأ ، .نئابزلا تاقلاع ةرادإ ةثادلح كلذو ،ةيرشبو ةيدام تاءافك دوجو مدع مقر لودجلا 06 لاؤس 6 مت له : ؟ةسسؤملا ل خ نم مكب لاصتلاا تاراركتلا ةيوئلما ةبسنلا معن 103 100 % لا 0 0 % عومجملا 103 100 % :ليلحتلا لودلجا رهظي ( 06 ) في اهئاقبو اهرارمتسلا هتيهمأب اهكاردإ سكعي ا ،اهنئابزب لصتت تاسسؤلما لك نأ ، .ةيداصتقلاا ةايلحا مقر لودجلا 07 لاؤسلا 20 : ؟ةسسؤملا رييغت يف ام اموي نوركفت له تاراركتلا ةيوئلما ةبسنلا معن 26 25.2 %

(15)

لا 77 74.8 % عومجملا 103 100 % :ليلحتلا ( لودلجا فدهي 07 ) ، ةسسؤلما لوح مهاضر ىدم سيقيو ،متهاسسؤبم نئابزلا قلعت ةبسن ىدم راهظإ لىإ .اتهاجتنمو مقر لودجلا 08 لاؤس 08 يه ام : ؟ةسسؤملا رييغتل مكعفدت يتلا غابسلأا تاراركتلا ةيوئلما ةبسنلا تازايتملاا 7 6.8 % تاجتنملا 8 7.8 % تامدخلا 9 8.7 % لماعتلا ةلوهس 2 1.9 % عومجملا 26 25.2 % :ليلحتلا مقر لودلجا ينب ( 08 ) لج نأ ينبت ثيح ،اتهاجتنمو ةسسؤلما نع نئابزلا يلتخ بابسأ ، ينلهؤلما نئابزلا ةسسؤلما فرط نم ةحون يه تيلا نم رثكأتازايتما عم نسحأ تاجتنم رفوتل ةجيتن كلذ متهاسسؤم نع يلختل .ةيلالحا :ةص خلا دارفلأل ةيتايلحا تلاالمجا عيجم ىلع رثأ ملاعلااو لاصتلال ةثيدلحا ةيجولنكتلا لئاسو في لصالحا روطتلا نإ اعبتو .تاسسؤلماو ةيجولنكتلا نأ ملعللو .ةيمكو ةيعون ةزفق زفقي قيوستلا تلعج ةديدلجا ةيجولنكتلا هرهف ،كلرل .اهريوطت في مهاسيو ةسسؤلما فئاظو عم جمدني يكل يديلقتلا قيوستلا ليكشت ةداعأ ملاعلإاو لاصتلال ةثيدلحا

(16)

داوب رتافد ةلمج سك مقر ددعلا 05 هره هاتجا ةيرئازلجا تاسسؤلما ةيعضو ينسحتل :هنأ قبس ا جتنتسن يوتسلما ىلع ةيرالجا تلاوحتلا رثكأ نوكت تىحاهتيجيتاترسا فييكت انتاسسؤم ىلع بيج يرغتلماو لخادتلما يئيبلا طيلمحا اره في ءاقبللو ،يلماعلا .ةيسفانت حاجنلا لماوع دحأ تاسسؤلما ىوتسم ىلع ةديدلجا تايجولونكتلا جامدإو ةينيوكت جمارب دادعإ لثيم انت ةزيم قيقحتل .ءاقبلاو ومنلا اله نمضت ةيسف في نوبزلا ةقلاع ةرادإو قيوستلا ةناكم ىلع مكحلل ةيفاك يرغ اهيلع لصحتلما جئاتنلا نأ ،يركرتللو .كلذ ىلع ةلادلا تارشؤلما ضعب انل يطعت انمإو ،ةينطولا تاسسؤلما ،فيعض ةينطولا تاسسؤلما ىوتسم ىلع ثيدلحا قيوستلا ةناكم نإ .نوبزلا تاقلاع يريستب كلاب امو :يلي ام نوبزلا تاقلاع يريست راشتنا مدع في تهماس تيلا ةيسيئرلا بابسلأا ينب نم • لظ في عافترا في ةرمتسم اندلاب في يداعلا لاصتلاا فيلاكت نأ كلذ ،مادختسلاا ةفلكت عافترا ركتتح ةلودلا لازت لا يرلا تلااصتلاا عاطق في ةسفانلما بايغ نود لويح ا ،هنم بركلأا تناقلا .لاصتلاا ةفلكت ضافنخا • مله حتفت نأ نكيم تيلا ةثيدلحا ةيراجتلا ةينقتلا هربه دلابلا في ةيداصتقلاا تاسسؤلما مامتها صقن .اندلاب في امدعنم نوكي اهراشتنا لعيج ا ،عسوأ ةيداصتقا اقافآ • لاف ،عوضولماب دلابلل ايلعلا ةرادلإا مامتها مدع ءارجإ في تىح ركفت لم اندلاب في ةراجتلا ةرازو نأ لقعي نم ةدافتسلاا وأ اهنينقت ليبس في يركفتلاو ،ةراجتلا نم عونلا اربه سانلا مامتها ىدلم ءاصقتسا .لالمجا اره في ةيبرغلا لودلا براتج جمانرب دوجو نأ ،عضاوتلما ثحبلا اره نم ،اهنم جرنخ تيلا ةماعلا ةظحلالما اهنئابز لعلج ةسسؤلما ىدل اهيلع ،اره نم اقلاطناو .نوبزلا ىلع فقوتي اهلشفو اهحانج نأ دقتعي قيوست روصت دوجوب لاإ متي لا ،اله ءايفوأ يرلا يئيبلا طيلمحا نوكو .ينبقترلماو ينيلالحا اهنئابز تاراظتناو تاجاح اهرومح ةيقيوست ةيجيتاترسا دادعإب موقت نأ ،رئازلجا هب رتم ينلعافلا فلتمخ اهدادعإ في كراشي ةيقيوست تايجيتاترسا نىبتت ةيرئازلجا تاسسؤلما لعيج

(17)

ةقلاع فادهأ قيقحتل برتعم دج دوهمج لرب ةيرئازلجا ةسسؤلما مامأ ،كلرل ةجيتنو .كلهتسلما مهنمو ينيداصتقلاا .نوبزلا يرعلا طوطلخا ةفرعلم ةلوامح لاإ يه ام ةساردلا هره جئاتنف ،بيجعلا نئاكلا اره ةفرعم نم اننكتم تيلا ةض .انفادهأ قيفتخ لياتلابو :عجارملا ةمئاق • تاجتنملل ماسولا ةكرش في ةلاح ةسارد ،يقيوستلا قوفتلا قيقتح في هرثأ و يقيوستلا جيزلماب عادبلإاك ،دممح ةحجان ،رهاط ةيلك ،يرتسجام ةلاسر كءلابرك/ةدودلمحا ةيئارغلا داولما و نابللأا ةيداصتقلاا و ةرادلإا – ةفوكلا ةعماج - 2006 ،

• Berry Leonard L. et A.Parasuraman « Marketing Services : conpetingthronght Quality » , Newyork, The free press, (1991),

• Christophe H.Love lock « services Marketing Englewood cliffs N.J prentice- Hall 2001. • Elizabeth Pastor- Reiss, “Le marketing durable » édition d’organisation Eyrolles, Paris • Linda L. Price et Eric T. Arounld “Commercial freid shins: service Provider –Client

Relation ship in contex” Journal of Markeingvol 63, October (1999),

• Oualiguide, « Relationship Marketing and Distribution Channels: Exploring Fundamental Issues » Journal academy marketing sciences, 2003,

• Shani. Lee, Chalasani. J, « operation Management Strategy and nalysis », Adison- Wesley publishing, 1993. Article.

• Valarie A.Zeithaml ET Mary J. Bitner. Services Marketing Second editions, MC grow- Hill company, 2000.

• Yankee Group