CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS Chaire Études et Stratégies Commerciales
UE ESC 102 Marketing II Professeur Jean-Paul AIMETTI
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EXAMEN 1ère session 17 juin 2009
Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée.
Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20 + 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe.
Exercice 1 (4 points diminués de 0,5 point par erreur ou par absence de réponse)
Cochez une seule réponse par question.
1) Le marketing viral
permet d’élaborer des stratégies de diversification
est une technique marketing adaptée à l’industrie pharmaceutique
s’apparente au « bouche à oreille » sur Internet
est surtout utilisé pour redresser les entreprises en difficulté
2) Précisez la seule action de communication hors média, parmi les suivantes
annonce presse
relations publiques
affichage en centre ville
film publicitaire à la télévision
3) Une des notions suivantes n’est pas un indicateur quantifié utilisé par des responsables marketing
la DN
le CRM le CPM
la DV
4) Une publicité institutionnelle mettant en avant le nouveau nom d’une grande entreprise a, prioritairement, un objectif
cognitif
conatif
réactif
impulsif
5) Le Yield Management
est un mode de gestion du terrain d’enquêtes quantitatives
permet d’optimiser la gestion de services notamment grâce à des prix variables selon la date d’achat de ces services
est une technique de management participatif
permet d’améliorer la gestion des stocks de grandes surfaces
6) Si NS et NA sont respectivement les notoriétés spontanée et assistée d’une marque, mesurées lors de la même enquête
NS = NA
NS > NA
NS < ou = NA
Il n’existe aucune relation d’ordre entre NS et NA
7) La cible prioritaire d’une communication produit est composée
des fournisseurs
des prospects
des leaders d’opinion
des analystes financiers
8) Lorsqu’un fabricant de produits alimentaires annonce qu’il retire du marché un de ses produits présentant des dangers pour le consommateur :
sa notoriété augmente et son image se dégrade
sa notoriété diminue et son image se dégrade
sa notoriété diminue et son image s’améliore
sa notoriété augmente et son image s’améliore
9) Une SSII désire promouvoir un logiciel de gestion de trésorerie auprès de directeurs financiers. Parmi les actions de communication suivantes, laquelle semble la moins pertinente :
un mailing ciblé auprès de prospects
un stand dans un salon spécialisé
une insertion publicitaire dans un magazine économique
un spot télévisé à une heure de grande écoute
10) Dans une démarche de CRM, il convient en priorité de :
fidéliser le maximum de clients
conquérir à tout prix de nouveaux clients
fidéliser des segments de clients rentables
baisser les prix pour satisfaire un plus grand nombre de clients
11) Une micro-segmentation
est indispensable dans des marchés de taille réduite
est une technique de segmentation adaptée au marché des micro-ordinateurs
est une segmentation adaptée aux produits de faible prix
correspond à un découpage de clientèles en catégories homogènes très fines
12) Parmi les statuts suivants de distributeur d’une entreprise E, lequel correspond à la plus grande dépendance entre le distributeur et E
agent
franchisé
succursale
représentant multimarque
13) Un panel d’audience où les panélistes sont équipés d’audimètres permet une série de mesures décrites ci-dessous, à l’exception d’une
part d’audience des principales chaines sur une période définie
profil des téléspectateurs exposés à un écran donné
mémorisation de spots publicitaires
pourcentages de téléspectateurs passant d’une chaine à d’autres chaines
14) Le «scoring prénoms»
nécessite des jeux-concours où sont plébiscités certains prénoms
évalue des classes d’âge associées aux prénoms de prospects
recherche l’étymologie de prénoms usuels
sert à «dédoublonner» des fichiers en marketing direct
15) Les missions suivantes relèvent toutes du marketing stratégique à l’exception d’une
politique d’innovation
choix de DAS prioritaires à développer
campagne de mailings
segmentation de clientèles
16) Une société d’assurance effectue un mailing sur un fichier de 20 000 PME de sa région. Ce mailing comprend un coupon réponse pour obtenir un rendez vous avec un commercial. Le taux de retour le plus probable de coupons est de :
1% à 2%
3% à 5%
6% à 10%
0% à 100%
17) Pour mener une enquête de satisfaction, il convient avant tout d’interroger
des prescripteurs
des clients
des distributeurs
des leaders d’opinion
18) L’élasticité d’un prix
est toujours négative
peut être positive pour certains produits de luxe
se fixe généralement à partir du coût de revient d’un produit
est principalement utilisée dans les biens de grande consommation
19) Les caractéristiques suivantes peuvent être communes à une opération de télémarketing et à une enquête téléphonique, sauf une.
la liste des numéros de téléphone à composer est préétablie
l’objectif est d’obtenir les coordonnées de personnes intéressées par une offre
l’entretien peut être guidé par un progiciel spécialisé
les scénarios d’appel et d’entretien sont rigoureusement préparés
20) Pour un fabricant de boissons, une politique d’écrémage consiste à :
cibler des clients susceptibles d’acheter des produits haut de gamme
se diversifier dans des produits laitiers
se concentrer sur des cibles rurales
se concentrer sur des activités « vaches à lait »
Exercice 2 : (3 points)
Décrivez succinctement trois approches complémentaires permettant de déterminer le prix d’un nouveau produit de grande consommation :
Approche Description et objectif :
………
………..
.
………
………
………
………
………
……….
………
………..
.
………
………
………
………
………
……….
………
………..
.
………
………
………
………
………
……….
Exercice 3 (1 point)
Le tableau suivant recense différentes actions de communication entreprises pour lancer une gamme de climatiseurs. Précisez, en regard de chaque action, si elle est qualifiée de « média » (M) ou de « hors média » (HM).
Actions Annonce presse
Stand dans un salon
Publicité télévisée
Parrainage d’un
concert
Mailing de prospectus
Affichage en ville M ou
HM ?
Exercice 4 (3 points) :
Une Société de services en informatique doit déterminer la meilleure politique de communication et de distribution pour un logiciel de paie des salariés.
Cette société est organisée selon 3 segments de clientèle :
S1 : micro-entreprises (< 10 salariés) / S2 : entreprises de 10 à 500 salariés / S3 : entreprises de plus de 500 salariés
Décrivez pour chaque segment une action de communication et un mode de commercialisation ou de distribution adaptés à chaque segment.
S1 : Action de communication : ...
...
...
...
Commercialisation/distribution :
...
...
...
...
S2 : Action de communication : ...
...
...
...
Commercialisation/distribution :
...
...
...
...
S3 : Action de communication : ...
...
...
...
Commercialisation/distribution :
...
...
...
...
Exercice 5 (3 points)
a) Rappelez la signification et l’orientation (en notant les extrémités de chaque axe par + ou -) des axes d’une matrice BCG ainsi que le nom de ses 4 cases (1point)
Axe vertical : ………
Axe horizontal : ………
b) L’entreprise « EPOST » bénéficie, pour plusieurs années à venir, du monopole du courrier dans un pays et elle s’interroge sur sa stratégie de développement.
La communication par email jouant un rôle grandissant, alors que le courrier classique (Courrier) a tendance à stagner, EPOST vient de lancer un service d’accès et de courrier Internet (FAI). Cette activité a du mal à s’imposer, en compétition avec des sociétés déjà bien installées, et est encore embryonnaire. Parallèlement, l’entreprise développe ses activités de transports de colis (Colis), mais le contexte est difficile, face à la concurrence d’acteurs qui sont largement leaders dans le pays et se développent considérablement.
Une nouvelle filiale de téléphonie mobile (Mobile) a été également créée par EPOST, avec des partenaires industriels. Elle détient 40% de ce marché en forte croissance, devant 2 opérateurs qui détiennent respectivement 30% et 20% du marché.
Déterminez, dans le tableau suivant, la case de la matrice BCG où se situe chacun des les 4 DAS de EPOST. (1point)
DAS Courrier FAI Colis Mobile
N° de case …... …... …... …...
1 : ……….. 2 : ………..
3 : ………. 4 : ………..
c) Quelle recommandation stratégique peut on faire concernant le DAS « Courrier », compte tenu de son positionnement dans la matrice BCG ? (1point)
………
………
………
………
………
………
………
………
………
Exercice 6 (1 point)
Expliquez comment une entreprise A, spécialisée en microinformatique, et une société B, leader dans le secteur des jeux et jouets pour la première enfance, peuvent envisager une alliance pour développer une activité commune.
………
………
………
………
………
………
………
………
……….
Exercice 7 : (4 points)
Une chaine de salons de coiffure possède une centaine de salons, principalement en Ile de France.
a) Expliquez comment le calcul de la chaine de valeur associée à chaque salon peut permettre d’optimiser la gestion des salons.(1 point)
………
………
………
………
………
………
………
………
……….
b) Un salon type réalise un chiffre d’affaires annuel de 210 000 euros HT. Le responsable du salon, rémunéré 32 000 euros bruts, annuels, partage son temps (100%) entre la gestion du salon (20%
de son temps), des actions de communication (essentiellement envoi ou dépôt de prospectus dans les environs, coutant 2 500 euros HT par trimestre) (10% de son temps) et la coiffure de clients (70% de son temps). Le reste du personnel est constitué de deux coiffeurs se consacrant uniquement à la coiffure de clients et au salaire brut annuel identique de 26 000 euros.
L’équipe de salariés est logée dans des locaux loués, à l’année, 20 000 euros HT, charges comprises. Les autres charges de gestion (frais de fonctionnement des locaux, utilisation d’équipements, services de comptabilité, ….) représentent 25 000 euros HT par an.
Le budget annuel de consommables (shampoing, teintures, cosmétiques, ….) du salon s’élève à 10 000 euros HT.
Dans la première colonne du tableau ci-dessous, précisez les principales dimensions de la chaine de valeur (au sens de Michael Porter) de ce salon type qui vous semblent pertinentes. (1 point)
Dimension de la valeur Montant en Euros HT %
(1) ………. ...
(2) ………. ...
(3) ………. ...
(4) ……….. ...
(5) ……….. ...
Marge avant impôts (6) ……….. ...
Total ……… ...
c) Face à chaque dimension précisée ci-dessus, calculez (en montant HT et en pourcentages) la proportion de valeur ajoutée correspondante et reportez vos résultats dans les colonnes
correspondantes du tableau précédent. (2 points)
N.B. On considère que les charges salariales s’élèvent à 50% des salaires bruts.
Détaillez vos éléments de calcul :
………
………
………
………
………
………
………
(1) : ………..
.………
………
(2) : ………..
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………
(3) : ………..
.………
………
(4) : ………..
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………
(5) : ………..
.………
………
(6) : ………..
.………
………
