LIVRE BLANC. Le e-shopping

Le e-shopping

LIVRE BLANC

Cylande est un acteur majeur de l’édition de logiciels exclusivement dédiés au secteur de la distribution, dont l’offre applicative couvre la gestion commerciale, la gestion du point de vente, la supply-chain étendue et la relation client. 150 clients, répartis dans 60 pays, font d’ores et déjà confiance à Cylande. Plus de 20 000 magasins et une centaine de centrales d’achat dans le monde utilisent ainsi quotidiennement les solutions Cylande. Fondé en 1986, le groupe roubaisien emploie 430 personnes et dispose de filiales dans cinq pays.

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SOMMAIRE Introduction

Commerce ou e-commerce ? La frontière s’estompe ! ...

1- Marché 

Où en est le e-commerce en France ? ...06

2- Tendances et perspectives

Quelles sont les grandes tendances et les évolutions de l’e- commerce ? ...10

E-commerce et vente traditionnelle : comment éviter la cannibalisation ? ...

3- Internationalisation

Quelles sont les règles légales en matière de paiement et de fiscalité ? ...

4- Technologies

E-merchandising, searchandising… quel est le véritable

apport de ces technologies ? ...

Le CRM multicanal : levier de la connaissance client ...

Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) Avec 25 milliards d’euros dépensés sur le net

et plus de 24 millions de consommateurs,

le e-commerce ne connaît pas la crise et demeure le secteur phare de l’industrie du retail.

Le point de vue d’Alain Laidet, Commissaire du salon E-Commerce Paris

L’analyse de Pascal Podvin, CEO de Compario

L’analyse de Pascal Podvin, CEO de Compario

Les explications de Frédéric Leclercq, Responsable produit CRM chez Cylande La réglementation française et européenne du

commerce électronique est éparse et complexe, formant un “millefeuille d’obligations légales” qui n’est pas toujours digeste, ni très accessible.

Les conseils de Benoît Tabaka, Directeur des affaires juridiques et réglementaires chez PriceMinister

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INTRODUCTION

Virtuel ou réel ? Le consommateur, aujour- d’hui, ne se pose même pas la question. Il passe d’un monde à l’autre naturellement avec un parcours bien rôdé. Il identifie et compare un produit sur internet, il va le voir en magasin, puis il retourne passer commande sur le site web d’un concurrent qui propose un meilleur prix et livre à domicile. Mais ce même client peut aussi acheter sur le site de e-commerce de l’enseigne et souhaiter une livraison en magasin ou dans un point relais plus proche de chez lui, voire situé sur l’itinéraire qu’il emprunte quand il rentre de son travail…

Les entreprises ont pris la mesure de ces changements. Certaines, qui étaient des

“pure players”, c’est-à-dire qui n’existaient que sur le web, se mettent au réel pour conforter leur business. C’est le cas, par exemple, de l’américain Dell qui a changé sa stratégie commerciale ou de Pixmania, spécialisée au départ dans les produits high- tech. Les deux enseignes ont toutes deux renforcé leurs réseaux de distribution et leur présence physique via des implantations concrètes.

De la même façon, des entreprises issues de l’économie traditionnelle, baptisées

“brick and mortar”, ont également pris note des changements de comportement des consommateurs en prolongeant leur activité historique par une présence sur internet.

Aujourd’hui, le e-commerce révolutionne la distribution traditionnelle au travers du multicanal et s’insinue de plus en plus profondément dans les fondamentaux du commerce de détail. Une tendance forte dans tous les secteurs d’activité, les acteurs ayant saisi la complémentarité entre internet et les magasins du type “buy on line, pick up in store”. Aux États-Unis, 40 % des clients de la chaîne de grands magasins Sears achètent en ligne leurs produits et les retirent en magasin. Sears a également constaté que les clients qui utilisaient ses trois canaux de vente (web, catalogue et magasin) fréquentent trois fois plus les magasins de la chaîne et y achètent en proportion.

La frontière entre offline et online s’estompe, l’un et l’autre prenant une place légitime et complémentaire dans la vie du client.

Bonne lecture.

Commerce ou e-commerce ?

La frontière s’estompe !

Plus de 24 millions de Français ont acheté en ligne au premier trimestre 2010. Des consommateurs plus nombreux et qui dépensent davantage ! Le montant moyen des transactions continue à augmenter et les consommateurs ont toujours plus de choix sur le web.

“Selon notre baromètre, il continue de se créer un site marchand toutes les heures en France !”, déclare Marc Lolivier.

L’offre sur internet, et donc le choix pour les consommateurs, n’ont jamais été aussi importants.

Il existe aujourd’hui plus de 65 000 sites marchands actifs. “Cette accélération de l’offre est un puissant moteur de la croissance du e-commerce. C’est aussi, bien sûr, l’un des facteurs d’accroissement de la concurrence entre les sites marchands. Car ils sont désormais plus nombreux à se ‘’disputer’’ les internautes et donc les fruits de la croissance. Deux fois plus qu’il y a deux ans”, analyse le délégué général de la FEVAD.

Une nouvelle progression de l’achat en ligne qui traduit un niveau de confiance et de satisfaction élevé. Dans ce contexte, l’indicateur du taux de transformation, qui permet de mesurer la performance des sites marchands, mérite une attention toute particulière.

“En moyenne, selon nos études, moins de 2 % des personnes qui visitent un site marchand y effectuent un achat. Quand on sait que le taux moyen de transformation en magasin peut atteindre les 50 %, la marge de progression est énorme“, estime Marc Lolivier. Pour des sites qui accueillent plusieurs millions de visiteurs par mois, comme c’est le cas des sites du top 15, l’enjeu est de taille.

Avec 25 milliards d’euros dépensés sur le net et plus de 24 millions de consommateurs français, le e-commerce ne connaît pas la crise. Une opportunité à ne pas manquer pour la grande distribution et le commerce spécialisé. Les explications de Marc Lolivier, délégué général de la FEVAD.

Marché :

où en est le e-commerce en France ?

+ d’infos sur :

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Internet, un réel enjeu pour le secteur de la distribution

Autre tendance forte, l’arrivée de plus en plus massive des magasins sur internet. Le web permet aux consommateurs de rechercher des informations en ligne et de comparer les prix. Si les marques réussissent à bien intégrer réseau physique et réseau virtuel, les deux canaux de distribution se complètent et s’alimentent. “Plus de 60 % des magasins affichent désormais une présence en ligne”, indique Marc Lolivier. C’est notamment le cas des Carrefour, Monoprix, l’Occitane et autres Sephora qui viennent de rallier la FEVAD…

Par ailleurs, le panier moyen des internautes

“multicanal” est supérieur à celui du consommateur monocanal. Conscients de ces synergies, des acteurs majeurs tels que Pixmania, GrosBill, Ldlc.com ou Cdiscount se dotent d’un réseau de boutiques physiques.

À l’inverse du commerce traditionnel qui se met à faire du e-commerce. En 2009, 49 %

des internautes ont acheté en magasin après avoir visité un site et 41 % ont adopté la démarche inverse. Cette tendance de fond force les e-commerçants à mettre en œuvre une meilleure gestion du multicanal, tant au niveau de la vente que du service après- vente.

Les produits high-tech et l’habillement arrivent en tête

Une étude de Benchmark Group, société d’études spécialisée dans les nouvelles technologies, montre que l’habillement et l’équipement de la maison ont fortement tiré l’activité vers le haut. Un constat à mettre sur le compte du succès rencontré par les sites de ventes privées. “La croissance du marché de l’habillement sur internet s’explique aussi par les acteurs historiques de la VPC qui y sont arrivés tardivement. C’est le cas de La Redoute, des 3 Suisses, de Manutan ou de La Maison de Valérie. Mais elles ont très vite progressé en transférant leur catalogue papier sur le net”, analyse Marc Lolivier. 

e-commerce en France :

TOUS LES INDICATEURS SONT AU VERT

C’est le chiffre d’affaires du e-commerce en France en 2010 (source FEVAD). Depuis un an, le chiffre d’affaires du e-commerce français a progressé de 25 %.

25 ^{milliards d’euros}

C’est en 2010 le montant du panier moyen sur le web (ou montant moyen des transactions en ligne). Un chiffre en augmentation de + 4 % par rapport à 2009.

93 ^euros

Un panier moyen en hausse

En ce qui concerne le panier moyen des internautes français, il a, selon la FEVAD, évolué dans le bons sens.

Il s’élève désormais à 93 euros. Ce chiffre est plutôt une bonne surprise face à la baisse du pouvoir d’achat des Français. Pour l’organisme, cela s’explique de la manière suivante :

Pour un même produit, les sites de e-commerce affichent souvent des prix plus compétitifs qu’en distribution classique.

Les sites de e-commerce proposent de plus en plus d’options de paiement et de financement (formules à 1 euro par jour, paiement en 3 fois sans frais, solutions de crédits en ligne…).

Le taux de confiance des internautes dans l’achat en ligne ne cesse de croître : plus de six internautes sur dix, soit 62,4 %, déclarent avoir confiance dans l’achat en ligne, selon l’Observatoire des usages internet / Médiamétrie.

Marc Lolivier, Délégué général de la FEVAD

En moyenne, selon nos études, moins de 2 % des personnes qui visitent un site marchand y effectuent un achat. Quand on sait que le taux moyen de transformation en magasin peut atteindre les 50 %, la marge de progression est énorme”

Mieux comprendre :

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De plus en plus d’acheteurs

Le nombre d’acheteurs sur internet a été

multiplié par 2,5 en cinq ans (source Médiamétrie).

9,6 millions en 2005 - 24 millions en 2010

2005 2010

Tendances et perspectives

Quelles sont les grandes tendances et les évolutions de l’e- commerce ?

En prenant de plus en plus d’importance dans la vie des Français, les réseaux sociaux en ligne constituent aujourd’hui un levier incontournable sur le web marchand. “Les médias sociaux sont omniprésents, ils constituent un canal à part entière, un prolongement naturel du e-commerce”, constate Alain Laidet.

Comment impliquer une marque et son e-commerce dans ces réseaux sociaux que fréquentent désormais quatre millions de Français tous les jours ? Les modèles se précisent et les expériences se multiplient. “Parmi les exemples d’application, citons la gestion du panier qui se fait directement dans Facebook, dont on rappelle que l’audience de 450 millions de membres le hisse au 3^ème rang de ‘’population’’ mondiale, derrière la Chine et l’Inde”, rappelle Alain Laidet. La question n’est donc plus de savoir si une marque doit être présente sur les médias sociaux mais comment elle doit le faire.

Les réseaux sociaux : vecteurs d’achat (source Ebuyclub)

En 2010 : 1,5 million d’entreprises sont présentes sur Facebook

31 % de personnes attendent que les marques écoutent les avis et commentaires postés par les internautes sur les forums et les réseaux sociaux 55,77 % des internautes sont fans d’une ou plusieurs

pages consacrées à des marques et parmi eux : 38,40 % sont fans car ils sont clients

• 30,80 % sont fans pour les offres

• 20,20 % sont fans car ils recherchent des informations

• 10 % sont fans car ils aiment la marque

Et 64 % des internautes parlent de leurs achats à leurs amis !

Depuis sept ans, le salon E-Commerce Paris mobilise tous les acteurs clés de l’innovation. L’occasion de voir se dessiner les grandes tendances. Et assurément, 2010 est une année placée sous le signe des médias sociaux et du m-commerce.

Le point de vue d’Alain Laidet, Commissaire du salon E-Commerce Paris.

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M-commerce ou l’internet éclaté

Mobile phones, smartphones, bornes interactives… ces différents terminaux et modes d’utilisation participent du commerce mobile avec, bien entendu, des implications très différentes pour les e-commerçants. Selon le cabinet d’études Forrester, nous expérimentons aujourd’hui le “splinternet”

(l’internet éclaté) : il s’agit d’une nouvelle ère où les utilisateurs se connectent via de multiples terminaux et utilisent de plus en plus les médias sociaux, indépendamment du lieu où ils se trouvent ou de l’appareil utilisé, ce qui engendre une multiplicité d’interactions.

“Le futur du commerce est de servir le client de façon transparente à travers tous les canaux disponibles.

Organisation, expérience client et technologie sont encore organisées en silos, mais ils doivent disparaître, afin de s’adapter à l’unification de l’expérience online et offline”, note Alain Laidet.

E-commerce ou vente traditionnelle ?

Dans son blog “le Café du E-Commerce”, Pascal Podvin, CEO de Compario, constate que “le canal web et la vente traditionnelle ne sont pas directement concurrents. Ils offrent chacun des avantages complémentaires que le client utilise pour définir lui-même

POUR ALLER PLUS LOIN

Exemples d’applications de type “online social media” aux États-Unis

Jimmy Choo (site dédié à la vente de chaussures et de sacs) propose une application de géolocalisation, associée à un jeu : celui qui trouve le représentant de Jimmy Choo dans Londres, sur la base d’indices laissés sur Facebook, gagne une paire de chaussures.

Ikea place des photos de showrooms sur sa page Facebook : le premier internaute à taguer son nom sur un produit le gagne. La demande pour de nouvelles photographies croît de façon exponentielle, ainsi que les ventes sur le site web et dans les magasins.

Procter and Gamble propose CauseWorld, un jeu fondé sur le scan de codes à barres, qui attribue des points afin de faire une donation à une œuvre de charité. Cette application permet à Procter and Gamble de connaître le moment exact auquel le client tient le produit en main, et de lui faire passer des messages ultra-ciblés.

(Source : blog Compario)

64 %

son processus d’achat”. La plupart des pionniers de la vente en ligne pensent que les transactions effectuées sur le web ne se font pas au détriment des circuits traditionnels.

Les études les plus récentes montrent en effet que le site web est plutôt le lieu de la découverte de l’offre. Le site est davantage utilisé pour découvrir, comparer, choisir, si bien qu’il devient un levier d’attractivité pour l’enseigne ou la marque et pour l’activité traditionnelle offline.

Selon une récente étude réalisée par DDB et DiaMart, 88 % des clients online augmentent ou maintiennent leurs ventes offline. 85 % des personnes interrogées déclarent se rendre sur internet pour préparer un achat en magasin et 77 % pour prendre des informations et des conseils. “L’avenir du e-commerce semble appartenir au ‘’Brick & Click’’, c’est-à-dire à ces entreprises qui commercialisent leurs produits en mode multicanal, utilisant à la fois internet et les canaux traditionnels. D’ailleurs le top 500 des meilleures ventes en ligne aux États- Unis est peuplé en majorité d’acteurs de la vente traditionnelle. Pour eux, la fréquentation de leur site web est source d’avantages pour le offline”, indique Pascal Podvin.

Le canal web et la vente

traditionnelle ne sont pas

directement concurrents

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QUELS USAGES POUR UNE APPLICATION DE M-COMMERCE ?

Achats en mobilité Réponse à un besoin rapide (ex : places de cinéma) ou à un achat d’impulsion Multitouch, grand écran (iPad)

Les nouveaux catalogues

de la vente à distance Notifications push

Envoi d’offres spéciales, d’alertes (expédition…)

Génération de codes à barres Tickets ou coupons de réduction

Géolocalisation par GPS Localisation du point de vente, push géolocalisé (ex : restaurant), localisation du consommateur

Dématérialisation de la carte de fidélité Ouverture en magasin, suivi des points.

Utilisation des tags (code à barres, flash code, MS Tags…) pour assurer le lien entre marketing imprimé et marketing digitalidentification de nouveaux produits

L’Europe est la première zone au monde et la France s’impose également comme un grand pays pour le e-commerce avec des réussites telles que PriceMinister.

C’est néanmoins un marché complexe, beaucoup plus difficile à appréhender que celui des États-Unis, incluant 27 pays, 27 réglementations, 23 langues, 12 monnaies et des stratégies e-marketing très différentes en fonction des pays. PriceMinister, place de marché mettant en relation acheteurs et vendeurs, dispose de deux antennes en Espagne et en Angleterre, le siège étant situé en France.

“Pour alléger les problèmes de fiscalité, les sites anglais et espagnols sont directement exploités par PriceMinister en France et, de fait, sont soumis à la réglementation française”, indique Benoît Tabaka. Selon le directeur des affaires juridiques et réglementaires de PriceMinister, la législation pour le e-commerce en Europe vise en particulier la protection des acheteurs avec la protection des données personnelles et le droit de rétraction. Les données personnelles sont régies par la Commission nationale informatique et libertés (CNIL).

Conquérir l’Europe s’avère complexe en matière de réglementation, de législation et d’adaptation aux

différentes cultures. Benoît Tabaka, Directeur des affaires juridiques et réglementaires chez PriceMinister, livre les clés pour se développer en Europe où les transactions en ligne dépassent celles des États-Unis et de l’Asie.

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Internationalisation

s’implanter en Europe, quelles sont les règles ?

Benoît Tabaka,

Directeur des affaires juridiques, PriceMinister

En Espagne, la législation est plus dure

qu’en France : si vous envoyez une

page à un ami, il faut obligatoirement

l’autorisation de ce dernier”

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Elle impose à toute personne physique ou morale de déclarer les traitements automatisés de données à caractère personnel.

“Cette réglementation

s’applique au niveau européen mais elle est interprétée différemment en Espagne par exemple, où la législation est plus dure qu’en France : si vous envoyez une page à un ami, il faut obligatoirement l’autorisation de ce dernier”, explique Benoît Tabaka.

La protection des acheteurs passe quant à elle par le droit de rétraction. “Cette directive européenne autorise le consommateur à se rétracter sur son achat, sans avoir à se justifier, ni à payer de pénalités, à l’exception des frais de retour. Ce délai est de sept jours francs à compter de la réception des biens ou de l’acceptation de l’offre pour les prestations de service. Mais en Allemagne par exemple, il est de 14 jours.”

Taxes et e-commerce au sein de l’Union européenne Dans l’Union européenne, la plupart des échanges commerciaux s’effectuent librement. Cependant, tous les échanges ne sont pas exempts de formalités,

notamment phytosanitaires ou réglementaires (normes).

À cet effet, la douane exerce plusieurs missions dont l’objectif est de faire respecter les règles fiscales concernant la TVA ou de lutter contre les trafics frauduleux. Ainsi, la Déclaration d’échanges de biens (DEB) est un document à remplir par le e-vendeur ou son mandataire lors de l’expédition, ce qui permet aux entreprises de répondre de façon unique et allégée à ces obligations.

En ce qui concerne la vente à distance à des particuliers, l’application de la TVA se fait de la même façon que dans le cadre d’une vente traditionnelle : elle est

appliquée sur le prix de vente et la facture est rédigée “toutes taxes comprises”. En-deçà d’un certain seuil de chiffre d’affaires réalisé par le vendeur en ligne dans un pays donné, la TVA sera celle du pays de départ du produit. Au-dessus de ce seuil, la TVA sera celle du pays de destination.

Dans le cadre d’une vente à distance ou par correspon- dance à une entreprise (qui possède donc un numéro d’identification à la TVA intracommunautaire), l’appli- cation de la TVA se fait là

27 pays

27

réglementations

23 langues

12 monnaies

La réglementation française et européenne du commerce élec- tronique est éparse et complexe, formant un “millefeuille d’obligations légales”

qui n’est pas toujours digeste, ni très accessible.

aussi de la même façon que dans le cadre d’une vente traditionnelle : la facture est rédigée “hors taxes” et la TVA est acquittée par l’acheteur, dans son pays. 

En outre, les moyens de paiement doivent prendre en compte la culture du pays. “Nous sous sommes aperçus qu’en Espagne le paiement par carte bancaire n’est pas utilisé. Les consommateurs privilégient le contre- remboursement. En Allemagne, c’est plutôt le virement bancaire qui s’applique. Il faut impérativement intégrer ces différences de comportement de consommation pour garder la confiance du consommateur, indique Benoît Tabaka. Avant de se lancer, il faut réfléchir au type de paiement proposé par rapport au produit commercialisé, analyser le panier moyen de l’internaute et bien évaluer les modes de paiement en fonction de la culture du consommateur.”

Benoît Tabaka, Directeur des affaires juridiques,

PriceMinister

Il faut impérativement

intégrer les différences

de comportement de

consommation pour

garder la confiance du

consommateur”

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Quels conseils donneriez-vous à une entreprise de la distribution pour passer du commerce au e-commerce ?

Pascal Podvin : Le marchand en ligne doit se poser les questions fondamentales : comment créer le flux de visiteurs ? Par quels canaux ? Quel est le bon mix à proposer entre la transaction, l’information et l’émotion qui marquera le client ? Comment vendre au final entre produits, services, display, information… ? Cette réflexion doit impérativement se faire dans le cadre de l’existant. Il faut également prendre en compte les ressources humaines, les ressources techniques et commerciales, l’écosystème des clients, des partenaires et du réseau. Il faut aussi rester humble : le marché encore immature pose plus de questions qu’il ne propose de réponses. C’est pourquoi il est important de choisir un éditeur expérimenté qui propose une plate-forme suffisamment souple pour s’adapter aux contraintes métier du commerçant et à une approche empirique permettant de tester les approches online à moindre coût.

Quelles sont les principales briques technologiques d’une plate-forme de e-commerce ?

Pascal Podvin : Pour le e-commerce dans le btoc, traditionnellement, les fonctionnalités ont été regroupées autour de la gestion de la transaction.

Avec la maturité croissante des internautes, les plates- formes d’hier doivent désormais être complétées par de nouvelles solutions dont l’importance est sans cesse croissante : le searchandising (combinaison de la recherche – search – et du merchandising), Le marché des logiciels de

e-commerce franchit un cap.

Personnalisation dynamique, social shopping, guides d’achat, e-merchandising, searchandising… autant de nouvelles fonctions pour améliorer l’expérience d’achat du consommateur, quels que soient le canal de vente et le type d’équipement.

Entretien avec Pascal Podvin, CEO de Compario

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Technologies

e-merchandising, searchandising… quel est le véritable

apport de ces technologies ?

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la personnalisation dynamique (un site personnalisé pour chaque internaute), le social shopping (tirer parti des notes et avis des internautes pour les transformer en règles de merchandising), les guides d’achat… Paradoxalement, un des domaines clés du commerce en ligne reste souvent problématique : la gestion du catalogue, qui doit offrir aux équipes métier la capacité de structurer, enrichir et de préréférencer le catalogue de façon simple et productive.

De plus, cette maturité croissante a souvent rendu prohibitif le coût d’acquisition des nouveaux clients : la course au trafic doit désormais laisser une place prépondérante à la conversion.

Qu’entend-on exactement par searchandising ?

Pascal Podvin : Cette terminologie n’est pas nouvelle, elle existe depuis quelques années. Le searchandising permet au

marchand en ligne de tirer parti du processus de recherche de l’internaute pour mettre en avant des produits et l’inciter à acheter.

Or, il est nécessaire de bien définir ce que

l’on entend par recherche. “Search” vient du vieux français “cerchier”, lui-même issu du latin “circare” : il s’agit de tenter de trouver un produit. Cette recherche se fait au moins sur trois modes : par la navigation (souvent prépondérante sur de nombreux équipements), par Google, et enfin par mots clés. Confusément, on assimile souvent recherche en ligne et recherche sémantique.

C’est une grave erreur, car la sémantique (devenue une commodité) joue souvent un rôle très faible dans les sites marchands. La tolérance orthographique et l’autosuggestion ont un impact puissant sur l’expérience utilisateur, bien davantage que l’analyse de corpus sémantique.

En bref, le searchandising doit se départir du concept de recherche sémantique, mais également inclure la gestion granulaire du catalogue et son enrichissement, la personnalisation dynamique, le social shopping, l’optimisation du référencement (SEO) et tout cela à travers tous les canaux de vente (web B2C, web B2B, web à travers le vendeur, web à travers l’opérateur de centre d’appel, web en magasin…) et tous les

La course au trafic doit laisser une place prépondérante

à la conversion

équipements disponibles (iPad, iPhone, smartphones, bornes multitouch…). Enfin, dans le searchandising, la performance joue un rôle accru, aussi bien dans le ranking du site par Google que dans l’expérience de l’internaute.

Accueillir le client, l’aider à trouver le bon produit, lui donner la possibilité de donner son avis : l’approche n’est pas différente en ligne ou en magasin. Qu’en pensez-vous ?

Pascal Podvin : Quel que soit le secteur d’activité – distribution, industrie, média…– il faut mettre l’accent sur ce qui fait l’intérêt du client en lui apportant davantage d’informations, de confort et de simplicité dans son processus de choix des produits. Les différences entre le magasin et le web s’effacent, au point où le “e” de e-commerce devrait à terme disparaître. On parlera de commerce au sens large et ce commerce sera connecté, y compris en magasin où le client pourra utiliser son smartphone, son iPhone ou une borne multitouch. Le cheminement du client traverse souvent les canaux de multiples fois avant l’achat : prise d’informations sur internet, scan du code à barres d’un produit sur une borne tactile, assistance par un opérateur du centre d’appel lui-même assisté sur le site web… Cette navigation entre les canaux est connectée en permanence (on parle de “connected commerce”), mais rares sont encore les marchands en ligne qui maîtrisent cette ”intercanalité”, c’est-à-dire qui offrent au client une expérience cohérente et de qualité sur l’ensemble de ce parcours. En fait, peu de sites offrent une expérience d’aussi bonne qualité que celle que le client trouverait en magasin.

Le CRM

multicanal : levier de la connaissance client

Dans un contexte de marché où la pression concurrentielle est toujours plus forte, le CRM multicanal représente un levier indispensable pour optimiser la connaissance client et les actions marketing.

Les explications de Frédéric Leclercq, Chef de produit CRM chez Cylande.

Offrir au client le maximum de moyens d’interaction (boutique, web, catalogue…) est aujourd’hui une stratégie suivie par de nombreuses enseignes. “Mais trop souvent, cette multiplication des points de contact avec le client ne s’accompagne pas d’une mise en cohérence suffisante des règles de gestion marketing et CRM dans un contexte multicanal”, constate Frédéric Leclercq. Le web est un bon exemple de canal fonctionnant parfois en silo sans prise en compte convenable des autres canaux. L’enjeu est donc d’obtenir une vision unifiée du client et de ses interactions avec tous les canaux de l’entreprise, autrement dit une réelle vision à 360°. L’enjeu est aussi de veiller

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à la mise en place de règles de sollicitation et de ciblage cohérentes entre ces canaux. 

“Cylande propose des solutions qui permettent de créer les conditions d’une expérience d’achat unique, quels que soient le moyen, le moment et le canal utilisé par le consommateur. Le client peut par exemple préparer un achat sur le site web de l’enseigne et le concrétiser lors d’une visite en boutique, ou acheter sur le net et prendre le produit en magasin. Grâce à notre plate-forme, l’enseigne maîtrise sa stratégie de distribution et ses interactions avec le client. Cylande va plus loin en proposant aux enseignes de prendre en charge toute leur logique métier et informatique, donc de se comporter comme un affilié. Le distributeur peut ainsi consacrer plus de temps à l’animation de ses ventes, en magasin ou en ligne.”

Pour Cylande, le canal web devrait donc être de plus en plus placé au cœur de la relation client, dans l’intérêt de l’enseigne, certes, mais aussi et surtout parce que cela répond aux attentes du consommateur. Face à la multiplicité des technologies, Cylande a choisi de travailler avec un écosystème de partenaires capables de fournir de nombreuses solutions au marché, que ce soit des offres verticales, des plates- formes de e-commerce ou des services.

Cylande a ainsi choisi la plate-forme de e-commerce Magento. Une solution riche et professionnelle de e-commerce (en open source) qui offre aux distributeurs la flexibilité et le contrôle complets du “look and feel”, du contenu et des fonctionnalités de leur magasin en ligne.

“L’approche partenariale de Cylande est une vision ouverte. Nous travaillons avec des sociétés qui ont une forte valeur ajoutée dans leur domaine mais aussi des agences interactives qui apportent le conseil, le marketing, l’hébergement et l’infrastructure.

C’est le cas par exemple de Compario sur les aspects de merchandising et de searchandising”, conclut Frédéric Leclercq.

Fort des relations partenariales avec les meilleurs prescripteurs du secteur, Cylande est déterminée à contribuer toujours plus efficacement au succès de ses clients, en proposant des réponses adaptées aux évolutions de gestion du marché de la distribution.

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