5 ÉTAPES POUR PRÉPARER VOTRE PLAN DE CONTENU
2017
5 QUESTIONS POUR CRÉER
UN PLAN DE CONTENU À LONG TERME
1 - Pourquoi prendre la parole ?
2 - Comment atteindre vos cibles ?
3 - Comment communiquer efficacement ? 4 - Quand faut-il converser ?
5 - À qui confier le travail ?
Difficile de croire que le marketing de contenu exige préparation quand Redbull et Airbnb usent du
newsjacking et de la conversion en temps réel?
C'est parce qu'ils connaissent les habitudes et passions de leurs cibles que Redbull et Airbnb - et Lego, et Coca-Cola et Starbuck ... -, parce qu'ils sondent sans relâche les interactions de leurs communautés que ces annonceurs peuvent
rebondir sur l'actualité et y faire un écho singulier.
À votre échelle, vous pouvez faire pareil.
VISEZ LE R.O.I.
PERFORMANCE & PERTINENCE
Vous voulez entrer en conversation avec vos
communautés ? Suivez nos conseils : commencez par mettre en place un plan de contenu à long terme.
Pourquoi un plan à long terme ?
- Pour maximiser votre potentiel d'engagement
- Pour une prise de parole toujours plus pertinente - Pour fédérer de vraies communautés
Scénariser sa prise de parole, concevoir un contenu-service, utile et attrayant, qui
accompagne les cibles dans leur parcours client. Vous
mesurerez vite ce 2e bénéfice d'une approche réfléchie.
PERTINENCE
Comprendre le contexte, le marché, la concurrence, les attentes et recherches des cibles pour mieux adapter les éléments de langage. C'est le 1e bénéfice d'une réflexion
stratégique sur le contenu./
PERFORMANCE
DANS LE LONG TERME
INVESTISSEZ
La meilleure stratégie est celle qui vise à comprendre le contexte, la concurrence et à se fixer des objectifs.
L'intrusion et la publicité ne peuvent pas être les moteurs d’une approche où doit régner une logique de don – vous éclairez, documentez, inspirez vos cibles – et de contre-don – vos cibles
apprécient et partagent vos idées et conseils.
UN CONTENU SERVICE
DÉVELOPPEZ
Investir dans le contenu, c’est investir dans la relation client et s’inscrire dans une logique de service.
Le contenu est conversation. Restez flexibles : écoutez et relayez les questions de vos clients, les tendances du secteur. Anticipez les besoins, sondez les attentes fluctuantes de vos communautés.
QUEL RETOUR SUR INVESTISSEMENT ?
Améliorez votre R.O.I. : Votre plan de contenu 2017 repose sur un
ensemble d’indicateurs. Pour vous aider à atteindre votre but. Dans une économie de moyens. Et un triple potentiel de rentabilité.
Générez plus d’attention : dans des campagnes sporadiques, un même contenu est diffusé sur une période limitée. Il devient vite obsolète. Dans une approche durable, le contenu est varié, ciblé, ... Il reste en circulation et connaît un effet d’accélération. C’est le retour sur attention (R.O.A.).
Tout investissement exige un effort soutenu dans la durée. Sans pouvoir prédire ce qui réussira le mieux. Il faut donc mesurer. Se fixer des objectifs. Et mesurer encore.
Recyclez vos contenus : le maillage des contenus assure leur circulation.
Votre patrimoine éditorial est un
continuum, qui suppose l’agrégation, l’augmentation, le recyclage des
contenus. C’est le retour sur contenu (R.O.C.).
Économisez vos efforts : dans cette logique de continuum, les éléments de fond et de forme les plus critiques doivent être modélisés et quantifiés.
En fonction des indicateurs de
performance. C’est le retour sur effort
(R.O.E.).
VOS OBJECTIFS
1. POURQUOI PRENDRE LA PAROLE
Quelles cibles voulez-vous atteindre Quelles sont leurs problématiques
Quelles valeurs voulez-vous transmettre Quelles actions voulez-vous induire
Quels indicateurs marquent votre succès
Vos objectifs guident tout votre plan d’action 2017.
Ils déterminent vos messages, les formats
choisis, en passant par les plateformes de
publication.
N’oubliez pas de vous
adapter au stade de
maturité de vos cibles :
attention, considération,
conversion.
LES FINALITÉS 2. COMMENT ATTEINDRE VOS CIBLES Les finalités répondent à la question « On est là pour dire quoi ? ». Elles sont la
condition sine qua non pour atteindre nos objectifs.
Ces finalités varient selon les enjeux sur lesquels reposent l'engagement que vous attendez de vos cibles.
Les finalités engagent 3 axes psychologiques aptes à déclencher les attitudes
recherchées : faire croire, faire savoir, faire
faire.
Vouloir « faire faire » c'estvouloir amener l’autre à agir
FAIRE SAVOIR
Vouloir « faire croire »,
c’est vouloir amener la cible à penser que ce que vous dites est vrai (ou possiblement
vrai).
FAIRE CROIRE
FAIRE FAIRE
Vouloir « faire savoir », c’est vouloir transmettre un savoir à qui est censé ne pas le
posséder.
LES FINALITÉS
VOUS POUVEZ Y ASSOCIER
[faire croire] - organiser une campagne R.P. auprès des médias et sites
spécialisés.
[faire savoir] - lancer un programme éditorial, basé sur des conseils experts et une veille sectorielle.
[faire faire] - réaliser un benchmark pour développer un comparateur de solutions.
Vous faire connaître sur un
nouveau marché, dans une autre région ?
Sensibiliser aux alternatives que vous proposez aux solutions
traditionnelles ?
Recevoir plus de demandes d’offres concrètes
SI VOS OBJECTIFS
SONT
LA CONDUITE
3. COMMENT COMMUNIQUER EFFICACEMENT
La conduite vise à associer des dispositifs éditoriaux aux finalités.
La conduite permet d'instaurer une fréquence dans la communication, de manière à entretenir le dialogue, la
conversation. Et favoriser l'engagement.
Ce n’est pas encore le moment de définir les sujets. On se concentre sur les dispositifs et les temps de communication : campagnes, conversations, temps forts.
Vouloir « faire faire » c'est vouloir amener l’autre à agir d’une certaine façon.
CONVERSATIONS
Vouloir « faire croire »,
c’est vouloir amener la cible à penser que ce que vous dites est vrai (ou possiblement
vrai).
CAMPAGNES
TEMPS FORTS
Vouloir « faire savoir », c’est vouloir transmettre un savoir à qui est censé ne pas le
posséder.
GÉNÉRER DES PROSPECTS
LES CAMPAGNES
Les campagnes doivent susciter l'attention de nouveaux prospects. Elles
sont soutenues par quelques contenus publicitaires ou sponsorisés,
diffusés de manière intense. Elles durent environ 1 mois. Usent des
médias traditionnels et de vos médias en ligne.
NOURRIR LES PROSPECTS
LES CONVERSATIONS
Les conversations entretiennent le dialogue, aident les cibles dans leur processus décisionnel. Elles sont permanentes et d’intensité relative. Les contenus sont renouvelés au quotidien. Check-lists, billets d’humeur,
repères et citations, relais d’actualités, etc. Les médias de prédilection sont
les réseaux sociaux.
CONCLURE L'ENGAGEMENT
LES TEMPS FORTS
Les temps forts visent une transformation concrète : de prospect en client, de client occasionnel en client récurrent. Ils durent entre 4
semaines à 4 mois et reposent sur des contenus opportunistes, qui sont
relayés avec une intensité modérée surtout sur des médias en ligne, les
vôtres et d'autres, avec un relais presse.
Votre plan de contenu 2017 intègre les supports et formats choisis pour vos dispositifs, et se décline sur des périodes, entre campagnes, conversations et temps forts.
SUPPORTS, FORMATS ET TEMPS FORTS
Campagnes
ConversationsTemps forts Maturité
Objectif
Formats et supports
Intensité
Médias Axe psychologique
Durée
Alternance contenus
Conversion Faire faire
4 sem. à 4 mois Moyenne
Adhésion
Éditorial long, RP Moyenne
Aide à la décision
En et hors ligne Attention Considération
Faire savoir
Permanent Faible
En ligne
Éditorial court, social
Forte Sensibilisation
Publicitaire, RP
Faible
Hors ligne, ciblé Faire croire 2 à 4 semaines
Forte
Augmenter les demandes de
devis
Réaliser un benchmark et
créer un comparateur
[Ca] Avis expert | Vidéo
[Co] Tendances | Infographies [Tf] État du marché | Livre blanc
1. DÉFINISSEZ VOS OBJECTIFS
2. PRÉCISEZ LES FINALITÉS
3. ORGANISEZ LA CONDUITE
OBJECTIFS > FINALITÉS > CONDUITE
LE CALENDRIER
4. QUAND PRENDRE LA PAROLE
Le calendrier éditorial vise à programmer les éléments de la conduite dans le temps.
Intégrez dans votre calendrier éditorial les journées mondiales, rendez-vous de votre secteur et les marronniers : soldes, départs en vacances, météo, ... pour être en contact
avec le réel de vos cibles.
Planifiez les contenus par jour, semaine ou mois, selon les campagnes et temps forts que vous avez prévus dans votre conduite.
Février, le mois de la neige [2] Chandeleur
[4] Journée mondiale contre le cancer [6] Jour. intern. sans portable
[7] Carnaval [9] Mardi gras
[10] Safer Internet Day [14] St Valentin
[15] Jour. intern. du cancer de l'enfant [18] Carnaval de Venise
[21] Jour. intern. de la langue maternelle [24] 42e cérémonie des CÉSARS
[26] 89e cérémonie des OSCARS
FÉVRIER
6 7 4
9 10 14 15 2
18 21 24 26
UN PARTENAIRE CLÉ
5. À QUI CONFIER LE TRAVAIL
La production et la diffusion des contenus représentent sans doute le volet le plus palpitant de cette aventure.
Mais, si les contenus sont mal conçus et peu lisibles ou visibles, l'effet d'entraînement ne prendra pas.
Misez sur un partenaire compétent en content marketing. Il dispose des outils, méthodes et d'une vision qui vous aideront, dans la durée, à décupler votre R.O.I.
La diffusion des contenus, l'animation des conversations, l'interprétation des
indicateurs, l'amélioration de la visibilité nécessitent
DESIGN, UX
L'écriture web doit maximiser la lisibilité, la perception et la
visibilité de vos contenus.
RÉDACTION SEO
TRAFFIC MANAGEMENT
La conception formelle des contenus doit assurer
simplicité d'utilisation et satisfaction de l'utilisateur.
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