Par Pr Mk RAHMANIPar Pr MK RAHMANI

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Par Pr Mk RAHMANI

Par Pr MK RAHMANI

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 PLAN DU COURS DE MARKETING INTERNATIONAL

 Introduction

 1- définition du marketing international

 2- intérêt des entreprises pour le marché international

 3- les tâches du gestionnaire en marketing international

 4- les principaux intervenants en marketing international

 5- du marketing domestique au marketing global

 vision de Théodore Lévitt et vision de Goshall

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 II- analyse de l’environnement polique et légal des entreprises internationales

 1- introduction : rappel historique

 2- analyse de l’environnement économique

 3- analyse de l’environnement politique et légal

 III- analyse de l’environnemt culturel

 1- introduction : les influences culturelles en marketing

 2- analyse des forces culturelles

 3- le défi des changements culturels

 4- les biais culturels de l’analyste

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 IV- analyse des marchés internationaux

 (pour l’identification des opportunités et des menaces)

 1- introduction

 2- critères de sélection des marchés

 3- les techniques de sélection

 V- le développement des produits pour les marchés internationaux

1- introduction

2- adaptation ou standardisation

3- la diffusion des produits au niveau du marché international

* facteurs déterminants et cycle de vie international du produit

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 VI – la distribution dans les marchés internationaux

 1- structure des systèmes de distribution en amrketing international

 2- politique de distribution

 3- facteurs clés des choix stratégiques

 VII – la communication dans les marchés étrangers

 1- la communication international

 2- la publicité : standardisation ou adaptation

 3- les efforts de promotion en marketing international

(6)

 VIII- la politique de prix dans les marchés internationaux

 1- politique de prix : principes généraux

 2- les facteurs de coûts

 3- l’escalade des prix

(7)

OBJECTIFS SPÉCIFIQUES DU COURS



1. Comprendre l’importance de la dimension internationale dans la gestion commerciale des entreprises.



2. Identifier les principales sphères d'activité et de décision en marketing international.



3. Diagnostiquer des problèmes de marketing international précis et simples.



4. Comprendre le comportement d’achat des consommateurs et des organisations de différents pays et de différentes cultures.



5. Connaître la démarche de la recherche marketing au niveau international.



7. Connaître les différents éléments et stratégies du marketing mix (produit, prix, distribution et communication) et leurs applications dans le contexte global des activités des entreprises.



8. Evaluer les déterminants du succès des activités internationales des entreprises.

(8)

(9)

(10)

LE DÉVELOPPEMENT DES STRATÉGIES MARKETING SUR LE PLAN INTERNATIONAL

(11)

1. DÉFINITION DU MARKETING INTERNATIONAL

« Le marketing international est l’ensemble des activités marketing qui dirigent de manière adéquate les flux de

biens et de services des entreprises vers les consommateurs de plusieurs pays en

vue de réaliser un profit raisonnable »

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2. L'INTÉRÊT DES ENTREPRISES POUR LE MARCHÉ INTERNATIONAL

Plusieurs raisons poussent les entreprises à internationaliser leurs activités commerciales :

 Changements dans les structures de compétitivité

 Changements dans les caractéristiques de la demande mondiale

 Prolifération des marchés cosmopolites



UNE STRATÉGIE INTERNATIONALE : DES

OPPORTUNITÉS…. MAIS AUSSI BEAUCOUP DE RISQUES

(13)

Principaux exportateurs et importateurs participant au commerce mondial des marchandises, 2006

(En milliards de dollars et en pourcentage)

Rang Exportateurs Valeur Part

Variation annuelle en

pourcentage Rang Importateurs Valeur Part

Variation annuelle en pourcentage

1 Allemagne 1112,0 9,2 15 1 États-Unis 1919,4 15,5 11 2 États-Unis 1038,3 8,6 15 2 Allemagne 908,6 7,3 17 3 Chine 968,9 8,0 27 3 Chine 791,5 6,4 20 4 Japon 649,9 5,4 9 4 Royaume-Uni 619,4 5,0 21 5 France 490,4 4,1 6 5 Japon 579,6 4,7 13 6 Pays-Bas 462,4 3,8 14 6 France 534,9 4,3 6 7 Royaume-Uni 448,3 3,7 17 7 Italie 437,4 3,5 14 8 Italie 410,6 3,4 10 8 Pays-Bas 416,4 3,4 14 9 Canada 389,5 3,2 8 9 Canada 357,7 2,9 11 10 Belgique 369,2 3,1 10 10 Belgique 353,7 2,9 11 11 Corée, République de 325,5 2,7 14 11 Hong Kong, Chine 335,8 2,7 12 12 Hong Kong, Chine 322,7 2,7 10 importations définitives a 35,9 0,3 28

exportations d'origine locale 22,8 0,2 14 12 Espagne 316,4 2,5 10 réexportations 299,9 2,5 10

13 Russie, Fédération de 304,5 2,5 25 13 Corée, République de 309,4 2,5 18

(14)

Principaux exportateurs et importateurs participant au commerce mondial des marchandises, 2006

(En milliards de dollars et en pourcentage)

41 Koweït 55,7 0,5 24 41 Roumanie 51,1 0,4 26 42 Algérie 54,6 0,5 19 42 Iran, Rép. islamique d' c 51,1 0,4 34 43 Nigéria c 52,0 0,4 23 43 Israël c 50,0 0,4 6 44 Philippines 47,0 0,4 14 44 République slovaque b 45,9 0,4 30 45 Argentine 46,6 0,4 15 45 Ukraine 45,0 0,4 25 46 Israël 46,4 0,4 9 46 Viet Nam 44,4 0,4 20 47 Portugal 43,3 0,4 14 47 Chili 38,4 0,3 17 48 République slovaque 41,7 0,3 30 48 Argentine 34,2 0,3 19 49 Kazakhstan 40,5 0,3 45 49 Rép. bolivarienne du Venezuela 33,6 0,3 40 50 Viet Nam 39,6 0,3 22 50 Pakistan 29,8 0,2 18

Total des économies ci-dessus d 11294,1 93,5 - Total des économies ci-dessus d 11485,1 92,5 - Monde d 12083,0 100,0 15 Monde d 12413,0 100,0 14

(15)

LE PARTENARIAT COMMERCIAL DE L’AFRIQUE

Les dix premiers fournisseurs de l'Afrique

PAYS

Royaume-Uni Portugal

Pays-Bas Japon

Italie France États-Unis Espagne Belgique Allemagne

Le montant des exportations en milliards $ ₂₀

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Les dix premiers clients de l'Afrique

PAYS

Japon Italie France États-Unis Espagne Canada Belgique Allemagne

Le montant des importations en milliard $ ³⁰

25

20

15

10

5 0

(16)

LE PARTENARIAT DE L’AFRIQUE EN MATIÈRE D’INVESTISSEMENTS

Les dix premiers Investisseurs en Afrique

PAYS

Pays-Bas Japon

Italie France États-Unis Espagne Canada Allemagne

Investissements cumulés 91-01 en milliard $

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Les dix destinations des investissements

PAYS

Tunisie Soudan Nigéria Mozambique Maroc

Égypte Côte d'Ivoire Angola

Algérie Afrique du Sud

Les Investissements étrangers en milliard $

8 7 6 5 4 3 2 1 0

(17)

LE PARTENARIAT COMMERCIAL DE L’AFRIQUE AVEC LA FRANCE

LES DIX PREMIERS CLIENTS

Gabon Cameroun Sénégal

Nigéria Côte d'Ivoire Afrique du Sud Egypte

Tunisie Algérie Maroc

Les exportations de la France ($ milliards)

30

20

10

0

LES DIX PREMIERS FOURNISSEURS

Mdagascar Cameroun Angola

Libye Côte d'Ivoire Afrique du Sud Nigéria

Tunisie Algérie Maroc

Les importations de la France ($ milliards)

20

10

0

(18)

LE PARTENARIAT COMMERCIAL DE L’AFRIQUE AVEC LES ÉTAT-UNIS D’AMÉRIQUE

LES DIX PREMIERS CLIENTS

Éthiopie Ghana Angola Kénya Tunisie Maroc Nigéria Algérie Afrique du Sud Egypte

Les exportations des États-Unis ($ millions)

4000

3000

2000

1000

0

LES DIX PREMIERS FOURNISSEURS

Maurice Côte d'Ivoire Maroc

Congo Egypte Gabon Algérie Angola Afrique du Sud Nigéria

Les importations des États-Unis ($ millions)

12000

10000

8000

6000

4000

2000

0

(19)

3. LES TACHES DU GESTIONNAIRE EN MARKETING INTERNATIONAL

Trois éléments doivent être analysés par le responsable du marketing international d’une entreprise :

 Les éléments contrôlables (le marketing mix)

 Les éléments incontrôlables internes (marché domestique)

 Les éléments incontrôlables externes (marchés étrangers)

(20)

Environnement extérieur (Incontrôlable)

Forces économiques

2

Forces

concurrentiels 3

Niveau

technologique 4

Structure de distribution 5

Géographie et

infrastructure 6

Forces culturelles

7

Forces politiques et

légales Environnement

domestique (Incontrôlable)

Forces

concurrentiels

Climat économique Forces

politiques et légales

Prix Produit

Communication

Distribution

Environnement extérieur 2 (Incontrôlable)

Environnement extérieur 3 (Incontrôlable)

Environnement extérieur 4 (Incontrôlable) 1

(21)

4. LES PRINCIPAUX INTERVENANTS EN MARKETING INTERNATIONAL

Les types d’entreprises qui jouent un rôle important en marketing international sont :

 Les corporations multinationales (MNC)

“ Ce sont les entreprises qui fabriquent et commercialisent des produits dans plusieurs

pays ”

ex. la compagnie anglaise ICI (produits chimiques), la compagnie française PERRIER, la compagnie suisse NESTLÉ, les compagnies américaines EXXON-MOBIL et DISNEY.

(22)

 Les entreprises globales

“ Ce sont les entreprises qui implantent les mêmes stratégies dans différents pays ”

ex. les compagnies américaines General Electric et TEXAS INSTRUMENTS, SONY, KODAK, ICI, etc.

 Les entreprises de service

“ Ce sont les multinationales de services financiers, loisirs, restauration, etc. ”

ex. les institutions bancaires (AMEX), transport (FEDEX), la restauration (McDonald), information commerciale (NIELSEN), distribution de détail

(WallMart, Carrefour)

 Les exportateurs

 Les importateurs

(23)

LES PLUS GRANDS PARTENAIRES PRIVÉS DE L’AFRIQUE

 Agroalimentaire : NESTLÉ (Suisse)

 Possède 24 usines dans 18 pays africains

 Ses ventes en Afrique dépasse $ 1,2 milliards en 2000

 Sa gamme africaine est plus variée que celle de ses principaux concurrents

 Boissons : Coca-Cola (Etats-Unis)

 Présent dans toute l’Afrique sauf en Libye et au Soudan

 En 2000, il a réalisé sur le continent un chiffre d’affaires de $ 1,5 milliards

 1 million d’Africains travaillent directement ou indirectement pour la firme d’Atlanta

 Bureau de travaux publics : Vinci (France)

 Leader sur le continent avec $ 280 millions de chiffre d’affaires en 2000

 Le groupe est présent dans 26 pays et emploie près de 10 000 salariés, en grande majorité africains

 En 50 ans, il a construit, près de 80 000 km de routes goudronnées

(24)

LES PLUS GRANDS PARTENAIRES PRIVÉS DE L’AFRIQUE

 Chimie : Air Liquide (France)

 Leader en France et dans le monde des gaz industriels et médicaux

 Présent en Tunisie, assure 60% de la production de gaz au Maroc et prévoit de gros investissement en Algérie

 Détient entre 70% et 90% du marché en Afrique de l’Ouest et centrale francophone

 Télécom : MSI-Cellular Investments (Hollande et Grande Bretagne)

 Opérateur GSM exclusivement africain plus connu sous sa marque Celtel

 Société de droit néerlando-britannique totalisant, à mi-2001 400 000 abonnés

 A investi $ 200 millions en Afrique en 2000 et crée 600 emplois

 Pétrole : Exxon Mobil (Etats-Unis)

 Numéro un mondial incontesté des hydrocarbures, toutes branches confondues

 Grâce à un budget de recherche de 600 millions de dollars, le coût d’extraction a atteint un plancher record de : 65cents/baril

 9 nouveaux projets d’exploitation en Afrique en 2001

(25)

LES PLUS GRANDS PARTENAIRES PRIVÉS DE L’AFRIQUE

 Distribution : CFAO (France)

 Leader de la distribution automobile et pharmaceutique en Afrique

 Le groupe est présent dans 27 pays avec 87 filiales et 230 points de ventes

 Il pèse $ 1,2 milliards de chiffre d’affaires, compte 7 000 collaborateurs et a vendu 18 000 véhicules neufs en 2000

 Mines : BHP Bilton (Australie, Afrique du sud et G.B.)

 Numéro un mondial, est le premier vrai généraliste du secteur : tout les métaux, le diamant, mais aussi le pétrole …

 Grâce au australiens de BHP, le groupe dispose de ses propres moyens de transport, maritimes inclus.

 Présent dans 5 pays, le groupe ambitionne d’investir tout le continent

(26)

5. DU MARKETING DOMESTIQUE AU MARKETING GLOBAL

Les principales phases dans l’évolution du marketing international : Le marketing domestique



Le marketing d’exportation



Le marketing international



Le marketing multinational



Le marketing multirégional



LE MARKETING GLOBAL

(27)

Le marketing multinational : cas de Unilever

(28)

Le marketing multinational : cas de Virgin

(29)

Japon

Le marketing multirégional : cas de Microsoft

ASIE DU SUD EST

(30)

Stratégie de globalisation : Vision de Lévitt (1983)

COMMUNICATION ET TRANSPORT PLUS FLUIDE

STANDARDISATION DES STRATÉGIES MARKETING

Produit, Distribution, Communication, Prix SIMILARITÉ TRANSCULTURELLE

INNOVATION TECHNOLOGIQUE Économies

d’échelle et

(31)

Le marketing global : cas de Procter & Gambel

(32)

Le marketing global : cas de Coca-Cola

(33)

Belgique

Malaisie

(34)

France

Afrique Du Sud

(35)

COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 35 de 25

Philippines Japon

Thaïlande Taiwan

(36)

Un mix de stratégie globale et multinational : cas de Nestlé

(37)

(38)

Stratégie de globalisation : Vision de Goshall (1987)

Diversification des actifs Diversification des marchés Localisation spécifique

Coûts de la main d’œuvre Coûts des matières Coûts des connaissances

Avantages compétitifs

Économies d’échelle Économies d’envergure Apprentissage organisationnel

Secteur d’activité économique STRATEGIE GLOBALE

(39)

L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT,

ÉCONOMIQUE POLITIQUE ET LÉGAL DES ENTREPRISES INTERNATIONALES

1. INTRODUCTION :

Rappel historique

2. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE

3. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT POLITIQUE ET LÉGAL

(40)

1. INTRODUCTION : Rappel historique

 La mondialisation s’est déjà arrêtée… en 1914 : Exportations

mondiales de marchandises en % du PIB étaient de 4,6 (1870); 7,9 (1913); 5,5 (1950); 8 (1972) et 17,2 (1998)

 Entre les deux guerres mondiales : les E.U.A. deviennent la première puissance mondiale, crise économique de 1929, etc.

 Après la deuxième guerre mondiale : reconstruction de l'Europe, division du monde en deux blocs, tendances vers l'intégration, création du GATT et de l'ONU, mouvement d'indépendance, prolifération des multinationales, etc.

 1973 : choc pétrolier

 1990 : la chute du communisme

 11 septembre 2001 : les effets néfastes de la globalisation

(41)

LE TRAITÉ DE ROME (1957)

« Le Marché Commun » Les 4 libertés de circulation

MARCHANDISES CAPITAUX

SERVICES

PERSONNES Union -douanière + tarif extérieur commun

Politique communes : Agriculture- Commerce - Energie - Transport - ( et rapprochement des législations nationales)

Système- institutionnel de la communauté

(42)

TRAITÉ DE ROME - 1957 ACTE UNIQUE - 1987

SOMMET DE ROME-14/12/90

=

Ouverture de 2 conférences Intergouvernementales

Union Economique Union et Monétaire Politique

ACCORSDS DE MAASTRICHT- 10/12/91

TRAITÉ DE MAASTRICHT- 07/02/92

NAISSANCE DE L ’UNION EUROPÉENNE- 01/01/93

UNION ÉCONOMIQUE ET MONÉTAIRE

UNION POLITIQUE MARCHÉ

UNIQUE 01/01/93

(43)

(44)

2. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE

OBJECTIF : Étudier deux grandes dimensions :

 la richesse et la croissance économique du pays cible

 l’ouverture du pays sur le commerce

international et sa dépendance de l’extérieur OUTILS : Les indicateurs de croissance du PIB et les soldes

de la balance des paiements

(45)

Population en 2000..

6,4 6,7

5,1 8,4

33,1 22,4

0,4

10,9 6,1 Europe Occidentale

Europe de l'Est L'Amérique du Nord Amérique Latine Asie de l'Est Asie du Sud Océanie Afrique

Moyen-Orient

Source: L’EXPANSION

En pourcentage

(46)

26,3

2,4

33,9 6,2

23,3

1 3,2

1,91,4 Europe Occidentale

Europe de l'Est L'Amérique du Nord Amérique Latine Asie de l'Est Asie du Sud Océanie Afrique

Moyen-Orient

PIB en 2000..

En pourcentage

(47)

Richesse Supplémentaire créée en 2001..

35,6

28,7 7,8 2,2

10,9

7,6

2,42,22,2

Europe Occidentale Europe de l'Est L'Amérique du Nord Amérique Latine Asie de l'Est Asie du Sud Océanie Afrique

Moyen-Orient

En pourcentage

(48)

La croissance économique en

2001 et les prévisions pour 2002

(49)

Afrique du nord et Moyen-Orient

(50)

BALANCE DES PAIEMENTS

NATURE DES OPÉRATIONS RECETTES DÉPENSES

A- 0PÉRATIONS SUR BIENS ET SERVICES 1632 2 159 A.1. Marchandises

- Importations (FOB) - Exportations (FOB)

SOLDE DE LA BALANCE COMMERCIALE (A1)

960 960

1708 1708 -748 A.2. Services

- Transport et assurances

- Opérations gouvernementales - Voyages (tourisme, études, etc.) - etc.

SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE SERVICES (A2)

672 150 48 367 107 +221

451 188 63 87 113

SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE BIENS

ET SERVICES (A=A1+A2) -527

(51)

BALANCE DES PAIEMENTS (SUITE)

B- 0PÉRATIONS DE REVENUS DE FACTEURS ET TRANSFERTS COURANTS

295 176

1. Revenus du capital 2. Revenus du travail

3. Revenus de la technologie

53 220

22

161 7 8 SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE

REVENUS DE FACTEURS ET TRANSFERTS

COURANTS (B) +119

SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS

COURANTES (A+B) -408

(52)

BALANCE DES PAIEMENTS (SUITE)

C- 0PÉRATIONS DE CAPITAL 712 279

1.CAPITAUX À LONG TERME

2.CAPITAUX À COURT TERME

638 74

209 70 SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS

DE CAPITAL (C) +433

SOLDE GLOBAL (A+B+C) +17

(53)

Croissance du volume du commerce mondial des marchandises, pour certains régions, 2000-2006 (Variation annuelle

en pourcentage)

Exportations Importations

2 0 0 0 - 0

6 2005 2006 2000-06 2005 2006

5

7 8 Monde 5 7 8

3

6 8 Amérique du Nord 5 6 6

6

8 3 Amérique du Sud et centrale 6 14 14

4

4 7 Europe 4 4 7

4

4 7 Union européenne (25) 3 4 7

8

4 6 Communauté d'Etats indépendants (CEI) 17 18 21

1 0

11 13 Asie 9 8 9

6

5 10 Japon 3 2 3

8

(54)

(55)

DEPENDANCE DU COMMERCE

INTERNATIONAL DES PRINCIPAUX PAYS (MILLARD DE $)

PAYS EXPORTATIONS

1992 (1999)

IMPORTATIONS 1992 (1999)

SOLDE 1992 (1999) États-Unis d’Amériques 422 (572) 488 (753) -66 (-181)

Le japon 274.6 (426) 209.6 (288) 65.0 (138)

Communauté Européenne 1 133.7 1 165.8 -32

La chine 44.9 (158) 40.2 (152) 4.7 (6)

(56)

DEPENDANCE DU COMMERCE INTERNATIONAL DES PAYS DU MAGHREB (MILLIONS DE $)

PAYS EXPORTATIONS

2000

IMPORTATIONS 2000

SOLDE 2000

Maroc 7 367 10 788 - 3 421

Tunisie 6 123 8 246 - 2 123

Algérie 10 537 9 900 637

Libye 7 024 4 535 2 489

(57)

Cinq principaux éléments peuvent expliquer la situation du commerce extérieur d’un pays :

 les coûts des facteurs de production

 l'abondance des facteurs de production

 le cycle de vie des produits

 le taux de change

 l'intervention des agences de développement

LES CRITÈRES D’ÉVALUATION DE L’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE D’UN MARCHÉ ÉTRANGER

(58)

2.1 L'ANALYSE DES AVANTAGES DES COÛTS DE PRODUCTION

Les différences dans les coûts de production se trouvent à la base du commerce entre les pays

 Théorie de l'avantage absolu (Adam Smith)

 Théorie de l'avantage comparatif (Ricardo)

 La compétitivité des nations (Michael Porter)

(59)

 Dans des conditions similaires :

Même si deux pays peuvent produire les mêmes biens, l'expérience leur enseigne que chacun d'eux a intérêt à se spécialiser et à échanger certains biens produits

localement contre d'autres biens produits à l'extérieur.

ce sont les avantages absolus

 Dans des conditions similaires :

 A partir du moment où les prix relatifs des deux biens sont différents dans les deux pays, il y a forcément un bien qui a un prix relatif plus faible dans un pays et l'autre bien qui a un prix relatif plus faible dans l'autre pays. On dit que chaque pays a forcément un avantage relatif.

 Ce sont les avantages relatifs

 D’OÙ LA NÉCESSITÉ D’ANALYSER LA

PRODUCTIVITÉ ET LES COÛTS DE PRODUCTION

(60)

STRUCTURE DES STRATÉGIES

D’ENTREPRISE ET LA RIVALITÉ

INTERVENTION ET SUPPORT DE

L’ÉTAT

la demande interne au pays influence des priorités pour la création des facteurs investissements

COÛTS DES FACTEURS DE PRODUCTION

Des défis nationaux Perçus stimulent la création de facteur Le marché

intérieur stimule la concurrence et aussi la création de facteurs de

production

Soutien de l’état pour la création des investissemnts pour la création de la valeur

CONDITIONS DE LA DEMANDE NATIONALE

Le modèle de compétitivité des nations (Porter, 1990)

(61)

2.2 LES DOTATIONS EN FACTEURS DE PRODUCTION

• Les pays qui ont un rapport capital / travail élevé auront une mains d'œuvre coûteuse et se spécialiseront dans les biens forts en capital

Ex. l’Allemagne se spécialise dans les produits de haute technologie

• Les pays qui ont un rapport capital / travail faible auront une mains d'œuvre bon marché et se spécialiseront dans les biens de grande consommation

Ex. Taiwan se spécialise dans les textiles

(62)

2.3 LE CYCLE DE VIE D'UN PRODUIT

Chaque produit suit un cycle de vie international standard qui comprend cinq phases :

1ère phase : lancement dans un pays développé 2ème phase : exportation vers d'autres pays riches

3ème phase : exportation vers les pays en développement 4ème phase : apparition d'une concurrence locale dans les

pays en développement

5ème phase : exportation des pays en développement vers les pays riches

MORALE : L'avantage comparatif diminue avec le temps Arret avec master annaba : expliciter cette problématique

(63)

2.4 LE TAUX DE CHANGE

Les fluctuations dans les taux de change entre les monnaies affectent le commerce international d'un pays

4 principaux intervenants dans les fluctuations du taux de change : 1. les négociateurs

2. les spéculateurs 3. les investisseurs 4. les gouvernements

(64)

Fluctuations du Dinar algérien durant la décennie des années ‘90

Plusieurs dévaluations par rapport au Dollar américain :

1. Juin 1991 : - 22 % suite à l’accord stand-by avec le FMI 2. Avril 1994 : - 40,17 % dans le cadre du PAS

3. Janvier 1995 : Confier la prérogative de fixer chaque semaine la parité du dinar à un comité interbancaire 4. En 1995 (36 DA = 1$) alors qu’en 2002 (83 DA = 1$)

soit une dévaluation de - 120 %

 5. en 2013 Taux de change 1 USD = 82.0712 DZD

(65)

2.5 LES ORGANISMES INTERNATIONAUX Certains organismes internationaux de développement

économique ont été créés pour stimuler le commerce entre les pays, notamment :

 Le GATT (OMC)

 Le FMI

 La BM

 Les banques de développement (BAD)

 ACDI, USAIDI

(66)

 Historique : une institution spécialisée des Nations unies crée en 1945 en compte 184 pays

 Mission : veiller sur la stabilité financière du monde en octroyant aux pays en difficulté des prêts en échange d’engagements de politique économique rigoureuse

 Les principaux bénéficiaires aujourd’hui : le Brésil (30 milliards $), l’Argentine (21,7) et la Turquie (16,6) FMI

 Les échecs : Brésil, Argentine, Maroc

 Les succès : Le Chili, Le sud est asiatique, aucune crise

Le Fond Monétaire International (FMI)

(67)

3. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT POLITIQUE ET LÉGAL

Forces politiques du pays hôte

Climat politique (stabilité) - Prospérité nationale Gouvernement (Intérêt national) - Prestige national

- Souveraineté territoriale Groupes de pressions - Sécurité nationale - Formels - Informels

Actions du gouvernement hôte

Réglementation sectorielle Conditions sur les opérations

Encouragement de l’achat local Conditions sur la propriété étrangère Barrières tarifaires et non tarifaires Boycottage

Subventions Nationalisation

Mesure du risque politique

Partenariat Local Emprunt local

Statut de l’entreprise de valeur Minimisation de l’investissement lourd Intégration verticale Assurance contre le risque politique Forces et climat politiques du pays

d’origine Forces légales internationales

Stratégies de réduction du risque

ÉVALUATION DU RISQUE POLITIQUE DES PAYS ÉTRANGERS

(68)

3.1 LES FORCES POLITIQUES DU PAYS HOTE

LE CLIMAT POLITIQUE : Sa stabilité est déterminé par la nature des rapports qui existent entre les divers intervenants de la scène

politique et leur degré de prévisibilité.

Deux principaux régimes existent :

 Le capitalisme

 Le socialisme

Le risque politique provient de l'incertitude reliée à la nature des rapports entre le peuple et le gouvernement ou à leur issu.( ex.

Italie vs Cuba)

(69)

LE RÔLE DU GOUVERNEMENT : les entreprises internationales œuvrent au gré de l'état hôte et doivent par conséquent comprendre la logique de ses actes

ANALYSE POLITIQUE : il s'agit d'abord de comprendre la structure politique du pays et comprendre la logique de son

gouvernement

INTÉRÊT NATIONAL: il se réfère à quatre priorités qui sont:

la souveraineté et l'instinct de conservation, la sécurité, la prospérité, le prestige et l'idéologie

(70)

3.2 LES ACTES POLITIQUES POSÉS PAR LE PAYS HOTE

Par ordre croissant de sévérité nous retrouvons : A. Les réglementations sectorielles

B. Encouragement de l'achat local C. Les barrières non tarifaires

D. Les subventions de l'état E. Les conditions d'opération

F. Les conditions reliées à la propriété G. Le boycottage

H. La prise de contrôle par l'état

(71)

3.3 LES FORCES POLITIQUES DU PAYS D'ORIGINE

L'analyse de la politique des pays étrangers s'applique aussi au pays d'origine.

Les gouvernements locaux sont guidés par les mêmes motivations et peuvent poser les mêmes actes que les gouvernements des pays étrangers

(72)

3.4 LES STRATÉGIES À ADOPTER POUR RÉDUIRE LE RISQUE POLITIQUE

Six stratégies peuvent être adopter par une entreprise

internationale pour réduire le risque politique qu'un pays étranger peut présenter :

1. la recherche de partenaires locaux 2. le statut d'entreprise inestimable 3. l'intégration verticale

4. les emprunts locaux

5. la minimisation de l'investissement fixe

6. l'assurance contre le risque politique

(73)

L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT, CULTUREL ET SOCIAL DES ENTREPRISES

INTERNATIONALES

1. INTRODUCTION : Les influences culturelles en marketing

2. ANALYSE DES FORCES CULTURELLES

3. LE DÉFI DES CHANGEMENTS CULTURELS 4. LES BIAIS CULTURELS DE L’ANALYSTE

(74)

1. INTRODUCTION : Les influences culturelles en marketing

DÉFINITION :

“ La culture est un ensemble complexe qui englobe les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, les coutumes et toutes les autres attitudes de l’homme en tant que membre de la société ”

Tylor (1871)

La culture est totale, collective, transmissible et évolutive

(75)

POUR COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT D’UNE

CULTURE, IL EST PERTINENT DE SE CONCENTRER SUR LES VALEURS

“ Une valeur est une croyance permanente de l'individu, qu'un mode de conduite ou d'existence spécifique lui est personnellement et socialement préférable à un autre mode opposé ou réciproque ”

Rokeach (1973).

Les valeurs sont personnelles, globales et stables  Bonne base de segmentation

(76)

2. LES INFLUENCES CULTURELLES EN MARKETING

La culture est un facteur important qui aidera le professionnel du marketing international à comprendre et prédire le comportement de consommation des individus

Forces culturelles Messages Culturels Comportement du consommateur

Religion Histoire, Famille, langue, Arts/loisir,

Education,

Symboles, Morales, Règle de comportement, Connaissances

Besoins, préférences et attitudes pour les biens et les services

Comportement



Évaluer la nature réelle des influences culturelles

(langue, religion, éducation, famille, activités, groupes de références, etc.)

(77)

2.1 LA LANGUE

IMPORTANCE : La langue est l’expression de la culture, elle témoigne de la façon de penser des individus et contribue à la formation de celle-ci

INFLUENCE : La langue est un moyen de communication dans les termes utilisés et dans leurs signification

RECOMMANDATIONS : deux principaux éléments

 adapter

 ne pas traduire machinalement

(78)

2.2 LA RELIGION

IMPORTANCE : Le développement marketing résultant de la décadence des valeurs religieuses (ex. sens de l’économie)

INFLUENCE : La religion est un ensemble de valeurs inculquées et de normes à respecter.

RECOMMANDATIONS : deux principaux éléments:

 analyser les variations locales des traditions religieuses

 analyser les différences religieuses

(79)

 EXEMPLES DE NORMES RELIGIEUSES

 RELIGION JUIVE

 L’interdiction de consommer les fruits de mer, la viande porcine, la viande de cheval, de lapin, des oiseaux de proies ainsi que tous les carnivores.)

 Les bêtes doivent être abattues selon un rite cochère.

 Interdiction de consommation de levain pendant la fête de Pâque (la Pessah)

 L’obligation de jeûner le jour du pardon (Yom Kipour)

 RELIGION CHRÉTIENNE

 l’interdiction de consommer la viande et le gras pendant les quarante jours qui précèdent la fête de Pâques (le Carême)

 RELIGION HINDOUE

 l’interdiction de consommer la viande bovine et adoption d’un style vestimentaire particulier

 RELIGION MUSULMANE

 L’interdiction de consommer l'alcool, la viande de porc et les jeux de hasard.

 L’exigence de consommer la viande qui provient exclusivement de bêtes abattues selon un rituel conforme à des normes strictes

 l'abstinence de manger et de boire durant un mois du lever du soleil jusqu'au coucher (le jeûne du mois de ramadan).

 L’adoption pour les femmes d’un style vestimentaire strict qui consiste au port d'un voile opaque qui couvre la morphologie féminine

(80)

2.3

LA FAMILLE ET LES GROUPES DE RÉFÉRENCE

LES GROUPES DE RÉFÉRENCE : ils comptent la famille, les pairs, les modèles, les groupes culturels, etc.

LA FAMILLE : c’est le premier et le principal groupe de

référence. Son importance et sa structure (taille et rôles) diffèrent d’un pays à un autre

(81)

INFLUENCE : les habitudes d’achat, le type de communication, les types de produits, etc.

RECOMMANDATIONS : il s’agit pour le gestionnaire international de :

 s’assurer que leurs programmes de communication seront mis au diapason de groupes de références équivalents

 ne pas négliger la réputation du pays (

made in

)

(82)

Répartition des Professions Occupées Par les Femmes dans le Monde

(83)

2.4 L’ÉDUCATION, LE TRAVAIL, ET LES LOISIRS

L’ÉDUCATION : Le niveau d’éducation est un indicateur de développement économique qui diffère d’un pays à un autre.

Analyser le taux de participation aux études secondaires.

LE TRAVAIL : les attitudes qu’une culture adopte à l’égard du travail ont une incidence remarquable sur son rendement

économique. Analyser l’orientation et les attitudes vis-à-vis du travail et de la réussite.

(84)

LES LOISIRS : face au travail, les loisirs sont devenus une composante majeure du mode de vie. Analyser les disponibilités et les préférences.

INFLUENCES : ces éléments affectent le potentiel de revenu, le choix des moyens de communications, et les préférences de

produits

(85)

3. LE DÉFI DES CHANGEMENTS CULTURELS

TRÈS IMPORTANT : distinguer les différences attribuables à des influences culturelles de celles attribuables à des influences structurelles.

RECOMMANDATION : Établir si les différences observées sont permanentes ou si elles peuvent être influencées soit par l’entreprise elle même soit par d’autres tendances sociales

(86)

POUR COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT D’UNE CULTURE, IL EST PERTINENT DE SE CONCENTRER SUR LES VALEURS

“ Une valeur est une croyance permanente de

l'individu, qu'un mode de conduite ou d'existence spécifique lui est personnellement et socialement préférable à un autre mode opposé ou réciproque ”

Rokeach (1973).

Les valeurs sont personnelles, globales et stables 

Bonne base de segmentation

(87)

 Le sens de l’appartenance

 Le besoin d’excitation ( recherche de stimulation)

 L ’amusement et la joie de vivre

 L ’épanouissement personnel

 Un sentiment d ’accomplissement

 Etre respecté

 La sécurité

 Le respect de soi

LISTE DES VALEURS DE KAHLE

Source: Kahle(1983), Social Values and Social Change : Adaptation to Life in America Preager

Sert de base de segmentation pour le ciblage

(88)

4. LES BIAIS CULTURELS DE L’ANALYSTE

Pour s’assurer d’une bonne analyse de l’environnement culturel:

1. Préparez-vous, culturellement parlant

2. Familiarisez-vous avec les particularités et les complexités des communications locales

3. Fréquentez les gens de l'endroit

4. Faites preuve de créativité, et expérimentez-vous 5. Sensibilisez-vous à la culture locale

6. Sachez reconnaître les complexités des cultures

7. Percevez-vous vous-même comme émetteur de culture

8. Soyez patients, compréhensifs, et faites preuve d'acceptation envers vous-même et vos hôtes

9. Soyez réaliste quant à vos attentes

10. Acceptez le défi des expériences culturelles

(89)

ANALYSES DES MARCHÉS INTERNATIONAUX : IDENTIFICATION DES OPPORTUNITÉS

1. INTRODUCTION : Identification des opportunités pour les entreprises internationales

2. LES CRITÈRES DE SÉLECTION DES MARCHÉS 3. LES TECHNIQUES DE SÉLECTION

(90)

1. INTRODUCTION :

Identification des opportunités pour les entreprises internationales

L’évaluation des opportunités en marketing international est complexe pour trois raisons :

1. Nombre de pays très élevé

2. Analyse confinée à des données secondaires

3. Limite dans la taille des marchés très prometteurs

(91)

PROCESSUS DE

SÉLECTION DES MARCHÉS

CRITÈRES DE SÉLECTION 1. Taille et croissance

2. Conditions politiques 3. Concurrence

4. Similarité des marchés LE OU LES PAYS CIBLES

TECHNIQUES DE SÉLECTION 1. Processus de filtrage

2. Indices de marché

3. Techniques multivariées

(92)

2. LES CRITÈRES DE SÉLECTION DES MARCHÉS

Quatre principaux critères peuvent être utilisés :

1. La taille et la croissance du marché : c’est la demande potentiel pour un produit dans un marché



ANALYSER LES INDICATEURS MACRO ET MICRO DES DIFFÉRENTS PAYS

2. Les conditions politiques : c’est l’incertitude entourant la situation politique du pays



ANALYSER LE RISQUE PAYS

(93)

3. La concurrence : c’est le nombre, la taille et la qualité des concurrents directs et indirects dans chaque pays



ANALYSER L’AVANTAGE COMPÉTITIF DE L’ENTREPRISE

4. Les similarités inter marchés : en termes de production et transport, consommation, commerce et santé et

éducation



ÉTABLIR UN CLASSEMENT DES PAYS PAR ORDRE DE SIMILARITÉS DÉCROISSANT

(94)

INDICATEURS MACRO DE LA TAILLE DES MARCHÉS GEOGRAPHIC INDICATORS

Size of the country, in terms of geographic area Climatic conditions

Topographical characteristics

DEMOGRAPHIC CHARACTERITICS Total population

Population growth rate

Age distribution of population Degree of population density ECONOMIC CHARACTERISTICS

Total gross product

Per capita gross national product

Per capita income (growth rate and distribution)

(95)

Radios Hotel beds Televisions Telephones

Cinema seats Tourist arrivals Scientists and engineers Passengers cars

Hospitals Civil airline passengers Hospitals beds Steel production

Physicians Rice production Alcoholic liquor consumption Number of farms

Coffee consumption Land under civilization Gasoline consumption Electricity consumption Sources utiles : Le rapport de compétitivité mondiale (Forum de l’économie à Lausanne)

INDICATEURS MICRO DE LA TAILLE DES MARCHÉS

(96)

INDICATEURS DU RISQUE POLITIQUE

Probability of nationalization Bureaucratic delays

Number of expropriations

Number of riots or assassinations Political executions

Number of Socialist seat in the legislature Percent of the voters in the Communist party Restrictions on capital movement

Government intervention Limits on foreign ownership Soldier/civilian ratio

Sources utiles : World political risk index (Frost et Sullivan),

Busisess environment risk Index et Political risk index (Beri Ltd.)

(97)

3 LES TECHNIQUES DE SÉLECTION

Trois principales techniques de sélection peuvent être utilisées:

1. Le processus de filtrage : c ’est une sélection

progressive en utilisant des critères de plus en plus précis



ÉTABLIR LES DIFFÉRENTS FILTRES

2. Les indices de marché : Ce sont des bases de comparaison communes des opportunités de chaque pays

mesurées à partir de la taille, de la croissance et de l ’intensité du marché



ANALYSER LA POSITION RELATIVE

(98)

3. Les techniques multivariées : c’est une analyse qui

utilise plusieurs critères pondérés par leurs importance relatives



UTILISER LES TECHNIQUES D’ANALYSE STATISTIQUES

(Analyse factorielle, Régression multiple, etc.)

(99)

UN MODÈLE PRATIQUE DE SÉLECTION DES MARCHÉS PAR FILTRAGE DES PAYS

Macro level Research ( General Market potentiel)

- Economic Statistics

- The political Environment - Social Structure

- Geographic Features

Preliminary Opportunities

General Market

Relating to the Produit - Growth Trends For

LE DÉVELOPPEMENT DES PRODUITS POUR LES MARCHÉS INTERNATIONAUX

1. INTRODUCTION

2. ADAPTATION OU STANDARDISATION DE LA POLITIQUE DE PRODUIT

2.1 Un modèle de choix

2.2 La gestion de la marque

2.3 La gestion du conditionnement du produit

3. LA DIFFUSION DES NOUVEAUX PRODUITS AU NIVEAU DU MARCHÉ INTERNATIONAL 3.1 Les facteurs déterminants

3.2 Le cycle de vie international d’un produit

(103)

Pour œuvrer dans un marché étranger le gestionnaire peut : 1. Vendre le même produit

2. Vendre un produit adapté 3. Vendre un nouveau produit En utilisant :

1. La même politique de communication que le marché domestique

2. Une politique de communication différente

Le problème du Gestionnaire de Produit : Standardisation ou Adaptation



(104)

Jetta pour le marché Nord- Américain

Bora pour les marché de l’Europe et de l’Afrique

Produit adapté vs

Communication standard

Cas de Volkswagen

(105)

2. ADAPTATION OU STANDARDISATION DE LA POLITIQUE DE PRODUIT : Un modèle de choix

(106)

La gestion de la marque

Un nom de marque est souvent conçu dans une langue, une culture est un système social bien déterminé pour signifier quelque chose en association avec le produit.

Ex. Coca cola, Sony, Mercedes- Benz, Versace, ect.

La gestion de la marque au niveau international est souvent complexe et présente un grand risque pour la firme

Ex. DARKIE et CUE de Colgate-Palmolive, PERT de P&G, Pet, NIKE, ect.

(107)

Exemple d’échec: GM avec sa NOVA

(108)

Pour les grandes multinationales un processus de recherche marketing dont l ’objectif serait de générer des noms de

marques internationaux est la norme :

1. Focus group un échantillon internationaux ( 1000 noms) 2. Vérification par un spécialiste des langues ( 500 noms) 3. Sélection par les gestionnaires de la firme ( 50- 100 noms)

4.Vérification légale des noms déjà enregistrés au RCI(10 noms) 5. Test de marché -association et mémorisation-(3 noms)

(109)

La gestion internationale de la marque est un processus complexe qui entraîne deux types de décisions :

1. Quelle stratégie de marque adopter ?

 Un nom arbitraire

 Un nom connu sans aucune association avec le produit

 Un nom suggestif d ’une caractéristique du produit

 Un nom propre d ’une personne ou d ’une région

 Un nombre, une devise, ect.

(110)

2. Standardiser ou adapter cette stratégie aux exigences des marchés étrangers suivre l ’approche marketing de l ’entreprise qu’elle soit:

 globale

 ou interculturelle