THÈME 3 : LA COMMUNICATION DE L OFFRE

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THÈME 3 : LA COMMUNICATION DE L’OFFRE

COURS - CHAPITRE 10 : LES FAÇONS D’ATTEINDRE SA CIBLE

La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par une organisation vers une cible (acheteurs, consommateurs, prescripteurs…) afin de modifier leur niveau d’information, leurs attitudes, leurs comportements.

Avant d’élaborer la communication, l’organisation doit se poser plusieurs questions :

• Quelle est la cible de la communication, c'est-à-dire vers qui communiquer ?

• Quel est l’objectif de la communication, c'est-à-dire pourquoi communiquer ?

• Quel est l’objet de la communication, c'est-à-dire sur quoi communiquer ?

• Quels sont les moyens dont dispose l’organisation pour communiquer, c'est-à-dire quel est son budget ?

1. LES OBJECTIFS, OBJETS ET CIBLES DE LA COMMUNICATION 1.1 Les différents objectifs

1.2. Les différents objets

Il existe plusieurs objets de communication.

- La communication portant sur l’organisation, appelée communication institutionnelle : elle a principalement un objectif affectif qui consiste à faire aimer l’entreprise et à développer l’image de marque de l’entreprise.

Exemple : la Fondation Auchan pour la jeunesse qui apporte son appui aux jeunes des quartiers défavorisés.

- La communication portant sur la marque : il s’agit de communiquer sur la marque de l’entreprise.

Exemple : La marque Haribo qui communique sans évoquer ses produits.

- La communication portant sur le produit ou le service : il s’agit de communiquer sur le produit d’une marque précise.

Exemple : La marque Coca-Cola qui communique sur son produit Coca-Cola Zéro.

OBJECTIFS BUTS EXEMPLES

Cognitif :

faire connaître Le but est de faire connaître l’organisation, sa marque,

ses produits, ses services, ses points de vente… Informer du lancement du dernier Hamburger de McDonald's.

Affectif : faire aimer

La communication vise à faire aimer l’organisation et ses produits, ses services, à séduire, à modifier ou renforcer l’image de marque de l’entreprise...

McDonald's et ses maisons pour parents permettant aux enfants hospitalisés d’être entourés de leurs parents.

Conatif : faire agir

La communication incite au déplacement, à l’achat, à

l’essai… I n c i t e r à a l l e r m a n g e r c h e z

McDonald's car l’offre a une durée limitée.

Pour aller plus loin : les autres objets de communication

• La communication d’intérêt général : il s’agit de sensibiliser les individus à un problème, à une cause d’ordre économique, humanitaire ou social. Elle a un objectif à la fois cognitif et conatif.

Exemple : campagne pour la Sécurité routière qui permet de connaître les risques sur la route et qui incite les individus à suivre les conseils (moins d’attention au volant avec le téléphone portable donc plus d’accidents).

• La communication collective : elle est lancée à l’initiative d’un groupement de producteurs. Elle a principalement un objectif conatif.

Exemple : « Les produits laitiers, n’oublions pas le plaisir ».

STMG04CPA – Chapitre 10 – COURS © FontainePicard 1

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1.3. Les différentes cibles

La cible est l’ensemble des individus que l’organisation souhaite toucher avec sa communication. La cible peut être : - les consommateurs finaux ou les usagers : les clients de l’entreprise, les prospects, les usagers d’un service public ;

- les acheteurs : les parents pour les enfants ;

- les entreprises : les distributeurs, les clients, les fournisseurs ; - les prescripteurs : les enfants, les professionnels de santé ;

- le personnel de l’organisation : la force de vente, le personnel de contact.

Chaque cible a des attentes, des motivations et des freins qui lui sont propres. La communication commerciale devra donc les prendre en compte.

2. LA PUBLICITÉ

La publicité est un moyen de communication impersonnelle qui vise à transmettre des messages aux publics de l’organisation. C’est une communication de masse qui utilise les grands médias et qui adresse unilatéralement un message indifférencié à une cible de communication.

1. Les médias A. Définitions

La communication publicitaire utilise :

- les médias : il s’agit d’un ensemble de supports homogènes. Il existe 6 médias : radio, télévision, affichage, presse, cinéma, Internet ;

- des supports : c’est ce qui véhicule le message. Pour le média radio, un des supports est NRJ.

B. Les médias traditionnels

MÉDIAS AVANTAGES INCONVÉNIENTS

La Presse

• la presse quotidienne nationale (PQN) et régional (PQR) : Le Figaro, L’Équipe…

• la presse magazine : L’Express,

Cosmopolitan

• la presse gratuite : 20 minutes, Direct Soir…

- Bonne sélectivité de la cible (plutôt masculine, de PCS moyennes plus pour la presse nationale).

- Forte sélectivité géographique (presse régionale).

- Délais de réservation et de fabrication courts.

- Une cible fidèle.

- Courte durée de vie (un jour), cela impose une répétition importante pour obtenir un bon taux de mémorisation.

- Qualité d’impression insuffisante pour des campagnes d’image.

- Coût du contact assez important.

- Papier et photos de qualité qui permettent une mise en valeur du produit.

- Bonne sélectivité de la cible (en fonction du sexe, de l’âge, des centres d’intérêt…).

- Assez longue durée de vie du message, un fort taux de reprise en main moyen (plus de 4 fois).

- Coût élevé.

- Possibilité de saturation en raison du nombre élevé de publicités, ce qui peut nuire à l’impact de l’annonce.

- Durée de réservation et de fabrication élevée car ces titres sont prisés par les annonceurs.

- Peu coûteuse.

- Forte diffusion. - Support de mauvaise qualité.

- Faible sélectivité de la cible.

La télévision

- Audience importante (la durée moyenne des Français devant leur TV s’élève à 3 heures et 22 minutes par jour, dont 20 minutes de publicité).

- Couverture nationale.

- Utilisation du son et de l’image qui met en valeur le produit.

- Une sélectivité de plus en plus importante (possibilité d’avoir recours à des chaînes ciblées permettant une meilleure sélectivité de la cible, en fonction des thématiques d’émission comme téléfoot…).

- Coût important (plusieurs centaines de milliers d’euros en prime time), mais rapporté à l’audience produite son coût reste objectivement raisonnable.

- Durée de réservation longue.

Zapping du téléspectateur.

- Pas de sélectivité géographique (sauf sur France 3 régionale).

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C. Les nouveaux médias

Au-delà des médias traditionnels, les entreprises peuvent utiliser de nouveaux médias.

- Le téléphone mobile : dans un de ses livres « Mobile as 7th of the Mass Media », Tomi Ahonen classe le mobile comme le septième média de masse. « Les mobiles sont aussi différents de l’Internet que la télé l’a été de la radio » précise-t-il.

Le téléphone offre de nombreux avantages : c’est un média que les individus ont en permanence avec eux, c’est un média personnel, c’est un média capable de mesurer très précisément son audience… C’est l’apparition de nouvelles générations de mobiles comme les Smartphones qui permet de transformer en profondeur le marché. Maurice Lévy, Président du Directoire de Publicis, a déclaré à son propos « c’est le 1789 de la publicité… le média le plus extraordinaire vient d’être inventé ».

- Le placement de produit : cela permet à une organisation de promouvoir ses produits en les insérant dans un programme télévisé, un film, un roman ou même un jeu-vidéo. Le programme peut agir comme un « leader d’opinion » et influencer les individus, qui n’auraient pas été sensibles à une publicité classique, à acheter le produit.

La Radio

- Coût peu élevé.

- Délais de réservation courts.

- Bonne sélectivité de la cible.

- Attention faible des auditeurs (car média souvent mis en bruit de fond accompagnant une autre activité).

- Le message doit donc être répété plusieurs fois pour être retenu, ce qui peut saturer l’auditeur.

- Pas de visuel du produit.

Le Cinéma - Bonne sélectivité de la cible (géographique et profil).

- Audience attentive.

- Possibilité de message plus long.

- Coût de production très élevé.

- Audience peu importante.

- Délais de réservation longs.

L’Affichage

- Bonne sélectivité géographique.

- Couleurs, images pour mettre le produit en valeur.

- Audience peu attentive.

- Coût important.

Internet

- Permet un meilleur ciblage des individus.

- Média interactif.

- Visible en permanence.

- Coût peu élevé.

- Aucun moyen de forcer l’internaute à cliquer sur la bannière.

- Saturation des individus.

P^OUR^ALLER^PLUS^LOIN : les contraintes réglementaires Plusieurs lois régissent la publicité, en voici quelques exemples :

- Loi Evin du 01 janvier 1993 : la publicité sur le tabac est interdite et celle sur les alcools est réglementée : « à consommer avec modération » ;

- Loi Neiertz du 18 janvier 1992 : la publicité comparative est utilisable sous conditions. La comparaison doit être objective et vérifiable. Elle doit porter sur des produits ou services identiques. L’annonceur doit avertir le concurrent visé ;

- Loi Royer du 27 décembre 1973 : la publicité mensongère ou de nature à induire en erreur est interdite.

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D. Le choix des supports et des médias

Avant de lancer sa campagne publicitaire, l’organisation doit prendre en compte sa cible, ses objectifs et l’objet sur lequel elle souhaite communiquer. Mais il lui faudra aussi prendre en compte son budget et son positionnement.

Pour choisir les bons supports, elle pourra calculer (fiche outils n° 4) :

- leur audience globale : nombre total de personnes en contact avec le média ou le support ;

- leur audience utile : nombre de personnes en contact avec le média ou le support et qui appartiennent à la cible visée par l’organisation ;

- leur coût au contact utile : permet de déterminer le coût d’une campagne publicitaire sur un support pour un contact utile, c’est-à-dire pour une personne appartenant à la cible visée par l’organisation.

E. La copie stratégie

La copie stratégie est un document détaillant ce qu’une agence de communication se propose de faire en faveur du produit et/ou de l’annonceur.

On la définit généralement en six éléments principaux : - la cible de la communication ;

- le (ou les) objectifs(s) à atteindre à l’aide de la communication ; - la promesse faite à la cible ;

- les caractéristiques du produit qui vont supporter/justifier cette promesse ;

- le ton employé (explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire, humoristique, symbolique…) de la communication ;

- les contraintes d’ordre technique, légal, économique, écologique ou professionnel.

L’analyse du message publicitaire s’appuie sur trois éléments :

- La promesse : c’est le bénéfice concret suggéré aux consommateurs par la publicité. La promesse doit respecter le principe USP (unique selling proposition, en français : proposition unique de vente) ; c'est-à-dire qu’elle doit être unique (différente de celle de ses concurrents), vendeuse (doit être centrée sur un élément important pour le client et suffisamment forte pour l’inciter à l’achat) et crédible (la promesse doit être réelle, vraisemblable, justifiée et soutenue par un ton).

Exemple : la lessive protège les textiles à couleurs vives ;

- les éléments justifiant la promesse : il s’agit des preuves apportées par la publicité de la promesse.

Exemple : après plusieurs lavages, le vêtement lavé avec la lessive X est aussi éclatant qu’au premier jour, alors que le même vêtement, lavé avec une lessive concurrente est terne et délavé ;

- le ton : ce sont les éléments du message visant à créer une atmosphère bien définie et qui doivent permettre de justifier la promesse de départ. Le ton peut être explicatif, démonstratif, enfantin, humoristique, imaginaire…

Exemple : Deux clowns, habillés de façon identique, jouent la scène. À la fin, l’un est heureux, l’autre moins.

POURALLERPLUSLOIN : les médias tactiques

Dans son encyclopédie du marketing, J.M Lehu définit les médias tactiques ou médias de proximité ou local media en anglais comme l’« ensemble des médias permettant de toucher une cible locale. Leur audience est généralement peu importante mais très captive, car souvent plus impliquée par le contenu rédactionnel. Moins coûteux que les médias à couverture nationale, ils constituent un vecteur de communication très intéressant pour les petits annonceurs locaux. »

Les supports d’affichage étant considérés comme tactiques sont : l’affichage dans les bars et cafés, dans les salles de gym, les taxis mais aussi sur les boîtes de pizzas, des gobelets, des tickets de caisse ou de parking… Ces médias se développent de plus en plus par les annonceurs car c’est une occasion de se diversifier et d’entrer davantage dans le quotidien des consommateurs. Mais le secteur est encore en phase de construction, ce qui rend son appréhension moins évidente que pour les médias traditionnels.

Exemple : Volkswagen et son agence DDB Allemagne ont signé l'une des opérations sur tickets de caisse des plus remarquées. À chaque fois qu'un automobiliste venait remplir son réservoir, le constructeur calculait automatiquement, pour la même quantité de carburant, combien de kilomètres l'usager aurait pu faire en roulant dans son modèle Polo BlueMotion. Cet exemple illustre bien la stratégie « Le bon message, au bon endroit et au bon moment ».

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3. LA COMMUNICATION SANS LES MÉDIAS 1. La mercatique directe

Le contexte actuel est caractérisé par une offre supérieure à la demande, l'internationalisation et également un environnement incertain : le consommateur est volatil (inconstant), exigent et informé. Ainsi, l'organisation doit non seulement conquérir ses clients, mais aussi savoir les fidéliser. La mercatique directe occupe ainsi une place de choix dans la communication des entreprises.

La mercatique directe est l’ensemble des techniques qui permettent d’établir un contact personnalisé et mesurable entre l’entreprise et ses cibles. L’objectif de la mercatique directe est donc conatif, puisque l’entreprise cherche à déclencher une action.

Les entreprises utilisent la mercatique directe pour prendre des rendez-vous, prospecter, vendre, fidéliser, relancer, faire venir le client (dans l’unité commerciale, dans un salon…), etc.

TECHNIQUES EXPLICATIONS AVANTAGES INCONVÉNIENTS

Le publipostage (mailing en

anglais)

Envoi par courrier d’offres commerciales personnalisées ayant pour objectif de générer une communication avec l’entreprise.

- Envoi d'un message personnalisé.

- Impact local.

- Permet une bonne sélectivité.

- Coût relativement faible.

- Faible taux de retour (entre 1 et 3 % en moyenne).

- Nécessite d’avoir un fichier mis à jour car nominatif.

- Saturation possible des cibles.

Le téléphone (phoning en

anglais)

Prise de contact par téléphone pour informer, prospecter ou vendre.

- Réponse rapide.

- Sélection des cibles.

- Outil interactif.

- Coût par entretien élevé.

- Perçu comme une intrusion par les clients.

- Pas de visuel possible.

L'asilecolis

Prospectus joint dans une commande passée par correspondance.

- Utilise l’affranchissement du colis.

- Permet aux entreprises de prendre contact.

- Cible seulement les clients ayant commandé.

- Retour faible.

L’ISA : l’imprimé sans

adresse

Prospectus ou tracts distribués dans les boîtes aux lettres qui fait partie de la mercatique directe (car permet une localisation géographique).

- Coût faible (de 0,05 à 0,20 € l’unité).

- Permet de voir les produits.

- Sélection géographique.

- Pas de personnalisation.

- Saturation possible des clients.

Les médias de masse

L’entreprise insère dans les médias des numéros de téléphone, des adresses Internet, des coupons réponses… dans différents supports pour que les

individus puissent la contacter.

- Permet de déclencher une réponse du client.

- Enrichissement de la base de données clients.

- Taux de retour faible.

L’e-mailing : publipostage par Internet

C’est un courriel personnalisé contenant une offre

commerciale.

- Peu coûteux.

- Permet de sélectionner les cibles.

- Envois de masse possibles.

- Rapide et interactif (accès direct au site Internet en cliquant sur l’e-mailing).

- Permet d’avoir un visuel.

- Cadre juridique sévère (développé dans la suite du chapitre).

- Les individus sont saturés.

Le SMS : Short Message

Service

C’est une offre commerciale personnalisée envoyée par SMS aux individus.

- Peu coûteux.

- Permet une sélectivité géographique.

- Rapide et interactif.

- Les individus peuvent le ressentir comme une intrusion dans leur vie privée.

- Pas de son, ni d’image.

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⇨ Tous ces outils ont des caractéristiques communes : personnalisation, interactivité, rapidité.

POUR ALLER PLUS LOIN : LA MISE EN ŒUVRE DE LA MERCATIQUE DIRECTE A. Le publipostage (classique ou par Internet)

Un publipostage est une lettre personnalisée qui doit comporter certains éléments :

- l’en-tête : coordonnées et logo de l’entreprise, coordonnées précises du destinataire, la date comme dans un courrier classique ;

- l’accroche : doit attirer le client et donner l’impression d’une relation privilégiée et unique ;

- le corps de la lettre : doit comporter deux fois plus de « vous » que de « je », des phrases courtes, conjuguées en général au présent, des avantages pour le client. Ce qui doit attirer l’attention : la forme doit être soignée, des termes doivent être mis en valeur, la présence de photos, des informations dans la marge… ;

- la formule de politesse : comme dans un courrier classique ;

- la fonction de l’émetteur, son nom, son prénom et sa signature : il doit s’agir d’une personne importante comme le directeur, le responsable… La signature est manuscrite ;

- le post-scriptum (PS) : il doit rappeler les avantages et peut même donner un avantage supplémentaire ; - la possibilité de se désinscrire facilement : dans un e-mailing doit figurer à la fin du message la possibilité

de se désabonner s’il le souhaite pour ne plus recevoir les e-mails de l’entreprise (cliquer ici pour vous désabonner).

Les documents qui accompagnent généralement le publipostage sont :

- l’enveloppe porteuse : c’est le premier élément qui est découvert dans la boîte aux lettres. Elle doit être attractive pour pousser l’individu à lire la lettre ;

- l’enveloppe retour : doit en général être pré-affranchie (enveloppe T) ; - le coupon-réponse : qui propose une participation à un jeu, ou un cadeau ;

- le bon de commande : permettant au client de passer sa commande, il doit contenir aussi un bon de réduction valable sur Internet ;

- divers : de la documentation sur l’entreprise, dépliant, chèque-cadeau, cadeau, échantillon…

B. L’utilisation d’une base de données dans le cadre de la mercatique directe

Le RGPD réglemente la protection des données personnelles. La CNIL surveille l'utilisation de ces fichiers. Toute personne peut s’inscrire sur « la liste Robinson » pour être radiée de toute base de données.

Dans le cadre de l’e-mailing à direction du consommateur, la loi LCEN (Loi pour la Confiance en l’Économie Numérique), votée en 2004, impose des règles strictes :

- les entreprises doivent demander le consentement préalable du destinataire avant de lui envoyer des messages publicitaires : principe du « opt-in » ou « permission marketing » ;

- une fois l’accord obtenu, le consommateur doit pouvoir se désengager à tout moment. L’e-mailing envoyé doit donc comporter un lien de désabonnement précédé de la mention : « si vous ne désirez plus recevoir d’e- mail de notre part : cliquez ici ».

Une base de données doit être : - complète et contenir :

. des informations personnelles : nom, adresse, téléphone…

. des informations commerciales : montant de l’achat, type d’achat, date du dernier achat…

- actualisée : il faut l’enrichir avec de nouvelles informations et la nettoyer régulièrement pour supprimer ou modifier les informations. Par exemple, il faut vérifier les adresses car 12 à 15 % des foyers déménagent chaque année.

Le MMS : Multimedia Message Service

C’est une offre commerciale personnalisée envoyée par MMS aux individus.

- Plus percutant car permet d’associer le texte, l’image et le son.

- Permet une bonne sélectivité de la cible.

- Beaucoup plus coûteux que le SMS.

- Complexe car il existe au moins 5 formats de MMS différents.

- Peut être ressenti comme une intrusion.

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2. La promotion des ventes

La promotion des ventes est une modification temporaire de l’offre qui est utilisée de manière exceptionnelle et qui offre un avantage supplémentaire aux personnes visées pour développer les ventes.

Les promotions des ventes peuvent se classer de la façon suivante :

- par la prime (ou le cadeau) : l’acheteur reçoit un cadeau lorsqu’il achète le produit.

Exemples : prime produit (produit girafe) avec une quantité supplémentaire de produit pour le même prix (20 % en plus), prime contenant (emballage du produit réutilisable), prime cadeau (cadeau dans les céréales)…

- par le prix : il s’agit d’une baisse exceptionnelle et temporaire du prix.

Exemples : bons de réduction immédiat ou différé, ventes en lots, cagnotte à cumuler sur une carte de fidélité…

- par le jeu : l’individu peut participer à un jeu et peut gagner un lot.

Exemples : loterie (repose sur le hasard et le tirage au sort), concours (fait appel aux compétences du client)…

- par l’essai : permet au consommateur de tester le produit.

Exemples : échantillons, opération « satisfait et ou remboursé », dégustation…

Pour être réussie, l’opération de promotion des ventes doit :

- être cohérente avec les autres composantes du plan de marchéage.

Exemple : pour un produit positionné haut de gamme, il faut éviter les actions par le prix et favoriser les actions par le cadeau ou par le jeu, l’opération de promotion doit aussi être en cohérence avec les autres actions de communication ;

- être cohérente avec les phases du cycle de vie.

Exemples : pendant la phase de lancement, mieux vaut privilégier les actions par l’essai pour faire connaître le produit, pendant la phase de croissance les jeux, pendant la phase de maturité les cadeaux pour fidéliser les clients, pendant la phase de déclin les actions par le prix pour faciliter le déstockage ;

- ne pas être utilisée trop fréquemment et offrir un véritable avantage au consommateur ;

- être mesurée pour constater si elle a été rentable ou non (comparaison de l’évolution des ventes en volume et en valeur avec le coût de l’opération, calcul du taux de notoriété, de la baisse des stocks, du taux de remontée d’un concours, de l’élasticité de la demande par rapport au prix…).

3. La communication événementielle A. Le parrainage et le mécénat

Le parrainage ou sponsoring consiste en un soutien matériel ou financier apporté par une entreprise à une manifestation sportive ou culturelle, en contrepartie de retombées commerciales telles qu’augmenter la notoriété de l’entreprise, valoriser son image de marque, ou augmenter ses ventes. La finalité est économique et la cible est commerciale :

- en visant les publics internes : le parrainage soude le personnel, le motive et contribue à la création d'un esprit d'équipe (projet commun) ;

- en visant les publics externes (grand public, clients) : le parrainage affirme l'identité économique et sociale de l'organisation et véhicule une image positive. Il permet d'améliorer la notoriété et de valoriser l'image de marque de l'organisation.

Les principales limites du parrainage sont :

- le risque d’échec et de perte d’image de marque (surtout dans le sport) : le parrain ne maîtrise pas les résultats ou le comportement des sponsorisés ;

- le parrainage peut être coûteux et nécessiter une communication parallèle tout aussi coûteuse ; - « l’opération » sponsorisée peut prendre le dessus sur le sponsor.

Le mécénat consiste en un soutien matériel ou financier à une manifestation caritative ou artistique. C’est une aide financière discrète et sans contrepartie qui améliore l’image de marque de l’entreprise. La finalité est institutionnelle et les cibles sont diversifiées (collectivité, partenaires, personnel). Les actions de mécénat sont beaucoup plus discrètes que les actions de parrainage : elles visent une action en profondeur et à long terme dans l'esprit du public. Les domaines du mécénat sont en général l’art et les actions humanitaires.

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B. Les autres événementiels

Les événementiels sont des outils de communication qui consistent à créer des événements exceptionnels ou à participer à des événements pour promouvoir une marque ou une entreprise.

Exemples : visites d'entreprise, journées portes ouvertes, voyages d'études, stages étudiants, conférences universitaires, expositions, foires, salons, colloques, galas, inaugurations, conventions, flash-mobs, manifestations diverses...

En créant des événementiels ou simplement en y participant, les organisations peuvent s’adresser à des publics variés et en particulier à des personnes influentes (leaders d'opinion, journalistes, prescripteurs, actionnaires, groupes de pression…) et attirer l’attention sur l’organisation tout en améliorant son image de marque.

Pour réussir un événementiel, l’organisation doit communiquer sur celui-ci avant son lancement mais également après (en utilisant les TIC notamment). En effet, la presse et les réseaux sociaux permettent de faire le buzz de l’évènement.

CONCLUSION DU CHAPITRE

Les moyens de communication utilisés doivent être complémentaires et les organisations doivent veiller à bien les choisir en fonction de leurs objectifs, de leur budget, de leur positionnement…

POEM est l’acronyme utilisé pour désigner les termes Paid media (média payant), Earned media (média conquis) et Owned media (média détenu). C’est une manière de classer et d’étudier les différents types d’expositions à une communication.

• Paid Media (Média payant) désigne l’espace publicitaire acheté sur les médias digitaux et traditionnels : c’est la visibilité achetée.

• Owned Media (Média privé) désigne les points et supports d’exposition possédés et contrôlés par la marque ou l’entreprise.

Exemples : le site web d’une marque, les comptes sur les réseaux sociaux, les points de vente physiques, etc. : c’est la visibilité détenue par l’organisation.

• Earned Media (Média public) désigne l’exposition dont bénéficie gratuitement la marque ou l’entreprise sur des supports personnels ou professionnels qu’elle ne contrôle pas via des utilisateurs (ambassadeurs, fans, mais aussi critiques, etc.) : c’est la visibilité gratuite acquise car à l’influence.