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Quelle influence de la création de valeur partagée sur les
risques liés à la responsabilité sociétale des entreprises ?
Ghizlane Kinani
To cite this version:
Ghizlane Kinani. Quelle influence de la création de valeur partagée sur les risques liés à la responsabilité sociétale des entreprises ?. 2017. �hal-01696394�
CEPN
Centre d’économie
de l’Université Paris Nord
CNRS UMR n° 7234
Document de travail N° 2017-23
Axe : Financiarisation Entreprise Management et Économie créative
Quelle influence de la création de valeur partagée sur les
risques liés à la responsabilité sociétale des entreprises ?
Ghizlane KINANI, ghizlanita@hotmail.fr
CEPN, UMR-CNRS 7234, Université Paris 13, Sorbonne Paris Cité
December 2017
Résumé: Bien que la responsabilité sociétale permette aux entreprises de surmonter certains risques principalement sociaux, comme le risque de réputation, elle contribue à créer et à ag-graver l’ampleur d’autres risques, principalement d’ordre économique. Actuellement, la ten-dance de quelques entreprises comme NESTLE, INTEL, COCA COLA à passer de la responsabilité sociétale à la création de valeur partagée est souvent justifiée par le fait que cette dernière permet une meilleure conciliation entre objectifs sociaux et financiers. Le présent article con-stitue une réflexion concernant les possibilités offertes par la création de valeur partagée pour limiter les risques liés spécialement à la responsabilité sociétale de l’entreprise.
Mots clés: Risques de l’entreprise, Risques sociaux, responsabilité sociétale des entreprises, création de valeur partagée.
2 Introduction
Dans une conjoncture économique, politique et sociale instable, le risque est devenu omniprésent dans toutes les activités économiques de différentes natures ce qui fait qu’aucune entreprise ne peut aujourd’hui être à l’abri du risque quelles que soient son ancienneté, sa taille, ou son activité. Le risque ne touche pas uniquement l’entreprise mais également la société dans laquelle opère.
La notion de risque est complexe, sa signification change au fil du temps, selon les domaines et les spécialités. Néanmoins, dans ses différents domaines, le risque reste toujours lié à la notion d’incertitudes, de probabilité, de dommages etc. selon la norme ISO 31000 (2009) « le risque est l’effet de l’incertitude sur les objectifs » il est aussi défini comme « la combinaison de probabilité d’évènement et de sa conséquence »1. Tout événement peut avoir
un effet positif, négatif ou les deux à la fois. Si l’impact de l’évènement est négatif, il s’agit d’un risque ayant pour conséquence le freinage de la création de la valeur, financière ou sociale ou même la destruction de la valeur existante. L’entreprise comme la société est exposée quotidiennement à des milliers de risques de différente nature. Toutefois ces risques se sont multipliés depuis l’émergence de la notion de la responsabilité sociétale des entreprises, car « être responsable c’est subir les conséquences de ses actes »2 devant des nombreux groupes comme les clients, les associations, les pouvoirs locaux, les investisseurs, et les syndicats qui sont prêts à adresser des reproches menaçants à l’entreprise au moindre faux pas.
L’objectif de cette communication est de répondre à la problématique suivante : Dans quelle mesure la création de valeur partagée permet aux entreprises de limiter leurs risques liés à la responsabilité sociétale ?
On présentera dans un premier temps, les différents risques liés à la responsabilité sociétale des entreprises en mettant plus de lumière sur le risque de réputation.
Puis dans un second temps les trois axes3 de la stratégie de création de valeur partagée qui peuvent aider les entreprises à identifier les risques économiques, sociaux et environnementaux qui les menacent ainsi que d’en trouver des solutions et de les intégrer dans des stratégies rentables.
Enfin, ouvrira dans un dernier temps un champ de réflexion sur l’avenir de la responsabilité sociétale des entreprises devant l’ensemble des controverses provoquées par une multitude de risques liés à cette dernière.
1. Quels sont les risques liés à la responsabilité sociétale des entreprises ? La perception actuelle de l’entreprise tend à considérer cette dernière comme un acteur social en pleine interaction avec son environnement. De cette interaction imminente, les choix stratégiques et opérationnels de celles-ci ne peuvent qu’affecter son environnement socio-économique.
1 Article « ISO 31000: The Gold Standard », (Alex Dali ET Christopher Lajtha, Strategic Risk, September
2009.
2 Selon Mercier, « être responsable c’est subir les conséquences de ses actes » (1999).
3 Selon M. Porter la création de valeur partagée peut se faire selon trois axes : la redéfinition des produits
et marchés, la révision de la productivité dans la chaine de valeur et le développement d’un pôle de compétitivité.
3 Cependant, la performance économique des entreprises ne conduit pas automatiquement au bien-être de la société et au progrès social vue la multiplication des risques liés aux activités des entreprises et menaçants les sociétés dont lesquelles opèrent comme des risques d’environnement et des risques sociaux tel que l’insécurité dans le travail ou encore la discrimination vis-à-vis de certains groupes sociaux etc.
Conscients de ces risques, les différentes parties prenantes comme les organisations non gouvernementales, les consommateurs, et les gouvernements ont renforcé la pression sur les entreprises en leur imposant des mesures de responsabilité sociétale4. L’émergence de la responsabilité sociétale des entreprises, depuis les années 60, oblige les entreprises d’élargir leur champ d’action et d’instaurer des relations de confiance avec leurs différentes parties prenantes. Ces dernières sont définies par Freeman (1984) comme étant « tout groupe ou individu qui peut affecter ou être affecté par la réalisation des objectifs de l'entreprise ».
Au fil du temps la responsabilité sociétale des entreprises a fait l’objet de plusieurs définitions que l’on peut trouver dans différents discours, ces définitions étant souvent influencées par la culture personnelle et professionnelle de la personne qui l’élabore, malgré le fait qu’elles incluent toutes l’idée fondatrice qui est : l’entreprise à des obligations5 envers la société dans laquelle elle opère et plus spécialement envers ses parties prenantes.
Selon la norme Iso 26000, Novembre 2010, la responsabilité sociétale des entreprises est définit comme :
« La responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur l’environnement se traduisant par un comportement éthique et transparent qui :
contribue au développement durable, y compris à la santé et au bien-être de la société ;
prend en compte les attentes des parties prenantes ;
respecte les lois en vigueur tout en étant en cohérence avec les normes internationales de comportement ;
est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations.» Les choix stratégiques de l’entreprise qui ne rechercherait que la performance financière se trouvent alors limités constamment par des pressions exercées par des parties prenantes. En fait, le développement des organismes de notation sociale, des organismes éthiques et la réclamation des investissements responsables n’en sont que des illustrations. L’ignorance de ces pressions se traduit pour l’entreprise par différents risques à effet rapide et imminent tel que la dégradation de l’image de l’entreprise, la perte des parts de marché, le boycott etc.
C’est ainsi que l’entreprise se trouve dans l’obligation d’investir dans la responsabilité sociétale afin de faire face non pas seulement aux risques qu’elle encourt elle-même mais aussi aux risques qu’elle pourrait occasionner aux autres parties prenantes et dont elle doit assumer les conséquences.
Nous allons présenter rapidement dans la suite de notre communication quelques risques liés à la responsabilité sociétale des entreprises dont le risque de réputation.
1.1 Les risques économiques
4 Ces pressions sont provoquées travers les différentes lois et normes que le gouvernement impose aux
entreprises comme la loi grenelle I (2008), grenelle II(2010), la norme ISO 14001, la norme 26000 (2011) ou même travers la multiplicité des associations de défense des consommateurs qui sont de plus en plus active.
5 Même si un consensus existe sur le fait que la responsabilité sociétale des entreprises est concernée par
les obligations sociales des entreprises, il y a peu de certitude sur la nature et la portée de ces obligations (Smith N.C., 2003).
4 Les risques économiques sont des risques associés à la structure financière de l’entreprise etaux transactions qu’elle effectue, à la fluctuation du marché, à l’évolution des règlementations, à la concurrence etc. Ces risques sont facilement identifiables car ils ont des répercussions directes sur la performance économique et financière de l’entreprise, et leur détermination nécessite un examen des opérations financières quotidiennes comme les opérations de la trésorerie.
Afin de dégager les différents risques économiques liés à la responsabilité sociétale des entreprises on doit examiner la relation entre les risques économiques de l’entreprise et la responsabilité sociétale des entreprises qui peut se traduire en termes de performance comme la relation entre la performance financière et la performance sociale de l’entreprise, l’étude de cette relation à fait « couler beaucoup d’encre ». En effet l’ensemble de ces études ont généré trois points de vue différents :
D’un côté quelques chercheurs comme Shane et Spicer 1983, Anderson et Frankle 1980, Preston 1978, Belkaoui 1976, Bowman 1978, Bowman et Haire 1975 à travers l’hypothèse de l’influence sociale trouvent que la performance financière de l’entreprise et sa performance sociale présente une corrélation positive, c’est-à-dire que l’une influence l’autre positivement et vice versa. En effet la satisfaction des objectifs des parties prenantes de l’entreprise améliorent l’image et la réputation de celle-ci et, par voie de conséquence, sa performance financière (Waddock et Graves, 1997).
D’autres comme Abbott et Monsen 1979, Ingram et Frazier 1983 pensent que cette relation présente une corrélation nulle, ça veut dire qu’il n’existe aucun effet de la performance économique de l’entreprise sur la performance sociale et inversement. Ce point est loin d’être soutenu par la plupart des chercheurs.
D’un autre côté, certains auteurs comme Milton Friedman, Balabanis et al soutiennent l’hypothèse de « Trade-off hypothesis » qui considèrent que cette relation est négative c’est à dire que la prise en compte de la responsabilité sociétale des entreprises provoque des coûts financiers supplémentaires et donc, un désavantage compétitif, la responsabilité sociétale des entreprises ne serait qu’un investissement coûteux qui pèse sur la rentabilité de l’entreprise6 en résumé, ils affirment que plus les entreprises sont
socialement responsables plus elles réalisent des mauvaises performances économiques et financières.
Le débat concernant cette relation reste toujours sans issue vu la non fiabilité des résultats des études empiriques mais ça nous n’empêche pas de proposer d’identifier les risques qui menacent l’entreprise selon que cette dernière est engagée dans des pratiques de responsabilité sociétale des entreprises ou si elle les ignore.
1.1.1 Les risques économiques d’une entreprise non socialement responsable:
Plusieurs entreprises pensent que la performance sociétale ne peut être faite qu’au détriment de la performance économique, dans ce cas c’est au chef d’entreprise de choisir entre être socialement responsable ou être financièrement performant, devant ce choix c’est généralement, la performance financière qui gagne « Amené à faire un choix entre maximiser
6 M.L. Barnett and R.M. Salomon. 2012. « Does It Pay to Be Really Good? Addressing the Shape of the
Relationship between Social and Financial Performance », Strategic Management Journal 33 (2012): Pages de 1304 à 1320.
5 ses profits et appliquer le code de bonne conduite, tout patron opterait pour la recherche de profits.»7Yu Xiaomin, 2007.
Toutefois si l’entreprise s’éloigne de la responsabilité sociétale dans le but de maximiser sa performance financière, elle encourt à cet effet plusieurs risques comme :
Le boycott : c’est le refus des consommateurs d’acheter les produit d’une entreprise pour une raison quelconque, ici la raison ce n’est que le fait que cette entreprise est jugée socialement irresponsable.
La baisse des ventes ;
La perte de marchés ;
L’engagement d’actions en justice (généralement de la part des associations de défense du consommateur, ou des syndicats pour la défense des salariés), payement de pénalités (pour non-respect des différentes règles de bonne conduite) ;
L’opposition des investisseurs éthiques8 etc.
1.1.2 Les risques économiques d’une entreprise socialement responsable:
Dans le cas où l’entreprise est fortement engagée dans des pratiques de responsabilité sociétale, elle ne peut pas être à l’abri de quelques risques de nature économiques tel que :
L’augmentation des coûts de production ;
L’augmentation des prix ;
La diminution des dividendes ;
La diminution des salaires ;
La perte de compétitivité par rapport aux concurrents ;
L’augmentation des coûts des investissements supplémentaires liés à des engagements en matière environnementale et sociétale etc.
1.2 Les risques sociaux
Les ressources humaines, ou capital humain est sans doute une ressource incontournable pour l’entreprise. Par capital humain on entend « un stock de ressources productives incorporées aux individus eux-mêmes, constitué d'éléments aussi divers que le niveau d'éducation, de formation et d'expérience professionnelle, l'état de santé ou la connaissance du système économique » 9.
Les salariés d’une entreprise constituent alors un ensemble de savoirs (savoir, savoir être et savoir-faire) d’expériences et de talents. Ils sont à l’origine de tout acte de production, d’innovation, ils peuvent constituer un potentiel de développement économique et financier comme ils peuvent être source de risque élevé pour l’entreprise. En effet, tous les aspects des processus ressources humaines au sein de l’entreprise comme le recrutement, la rémunération, la sécurité et le climat social peuvent constituer une source importante de risques pour l’entreprise dits risques sociaux.
Les conséquences de ce type de risques pourraient être graves pour l’entreprise et tout problème social pourra affecter la productivité de l’entreprise.
7 X.Yu,(2007), « Le code de bonne conduite dans les entreprises multinationales et les normes de travail
dans les entreprises à capitaux étrangers en Chine » Une étude de cas sous trois angles : international, national et local, Sociological studies 2007, n°5.
8 L’investissement éthique est défini par la Fédération Bancaire Française, L'Investissement Socialement
Responsable (2010) comme «une forme de placement consistant à prendre systématiquement en compte des critères liés à l'Environnement, au Social et à la Gouvernance, en sus des critères financiers ».
6 Une entreprise éloignée des pratiques de la responsabilité sociétale des entreprises peut encourir des risques sociaux multiples et inter-liés tel que :
L’absence de motivation ;
La baisse de productivité ;
La perte de personnel ;
L’opposition aux pouvoirs publics ;
L’augmentation des accidents, des grèves, des sabotages ;
L’augmentation de l’attention des groupes de pressions tels que les syndicats etc. Il est de ce fait indispensable que le service des ressources humaines s’assure du respect des pratiques de la responsabilité sociétale envers les employés et les organismes sociaux (syndicats, ONG) comme il doit procéder régulièrement à un inventaire et une analyse de ces risques.
1.3 Les risques environnementaux
La prise en compte des risques environnementaux est relativement nouvelle, ces derniers sont définis par la norme 310000 (2009) comme étant « la possibilité qu’un événement survienne et dont les conséquences (ou effets de l’incertitude) seraient susceptibles d’affecter les personnes, les actifs de l'entreprise, son environnement, les objectifs de la société ou sa réputation ».
Il s’agit de l’ensemble des risques que l’activité d’entreprise peut engendrer de manière directe ou indirecte vis à vis de son environnement humain et naturel. Malgré le fait que toute activité quelle qu’elle soit et quel que soit la taille de l’entreprise est susceptible de créer des dommages à son environnement, les entreprises françaises intègrent de manière très limitée les risques environnementaux dans leur culture professionnelle. On distingue généralement trois catégories de risques environnementaux :
Les risques internes : il s’agit des risques industriels et/ou technologiques engendrés par l’entreprise et ayant des conséquences sur son environnement (gaspillage d’éléments naturels comme eau, pollutions, nuisance sonore…)
Les risques externes : ce sont des risques de dommages extérieurs, en provenance de la nature et/ou environnement et ayant un effet négatif sur l’activité de l’entreprise (inondation, glissement de terrain, tempête, vent, sécheresse...)
Les risques indépendants de l’entreprise ou de son environnement naturel (exemples : rupture de digue, incident impactant d’une activité dangereuse avoisinante…).
Ces risques ont généralement des répercussions d’ordre financier (échec d’un projet, frais découlant des dommages, frais d’assurance…), et juridique (des sanctions pénales, civiles, ou administratives) sans oublier les dommages liés à l’image de marque et/ou réputation de l’entreprise.
En matière de responsabilité sociétale des entreprises, ces dernières sont tenues de pratiquer ce qu’on appelle la responsabilité environnementale, qui est engagée dans les cas où :
L’entreprise exerce son activité près d’une rivière, un lac, une nappe phréatique, ou même un littoral.
L’entreprise exerce son activité près d’une zone qualifiée de « protégée », incluant les parcs nationaux, les terrains du conservatoire du littoral, les réserves naturelles, ou encore les forêts ;
Si l’entreprise, dans le cadre de son activité, exploite une installation classée (protégée, naturelle, privée…) ;
7 Si l’entreprise, dans le cadre de son activité, procède à la production, la collection, le
transport, la valorisation, l’élimination, et/ou la gestion de déchets en tous genres ;
Si l’entreprise, dans le cadre de son activité, procède à la fabrication, utilisation, stockage, transformation, conditionnement, et/ou rejet dans l’environnement ou transport sur site de produits chimiques et/ou phytosanitaires (tels que les peintures, solvants, diluants, et autres produits jugés dangereux et/ou polluants ) ;
Si l’entreprise, dans le cadre de son activité, procède au transport (que ce soit par voie terrestre, maritime ou aérienne) de produits jugés dangereux et/ou polluants.
Le non-respect de la responsabilité environnementale menace l’entreprise de plusieurs sanction juridiques et financière mais également menacent sa pérennité et sa durabilité à long terme.
1.4 Autres risques liés à la responsabilité sociétale des entreprises
En plus des risques cités précédemment, on rajoute d’autres risques qui ne prenaient pas auparavant une importance dans la gestion de risque des entreprises mais qui ont actuellement des conséquences considérables.
1.4.1 Risque de réputation :
L’émergence de la responsabilité sociétale des entreprises est source de plusieurs risques liés généralement à la réputation de l’entreprise, selon une étude faite par le groupe ACE10, une des principales compagnies d’assurance mondiale, auprès des managers de risques et des directions financières dans 15 pays de la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique), 92% des entreprises interrogées considèrent le risque de réputation comme le risque le plus difficile à gérer. Le risque de réputation peut être défini comme « l’impact présent et futur de l’opinion négative du public sur les gains et les capitaux ». Cette étude montre aussi que la réputation est considérée comme l’actif le plus précieux mais en même temps le plus difficile à sauvegarder. Aujourd’hui, des sociétés de consulting se sont spécialisées dans le traitement de risque de réputation auquel se trouvent exposées les entreprises, et cela quelle que soit leur taille.
Parmi les facteurs les plus responsables de ce risque on cite :
Les mauvaises conditions de travail des employés ;
Les révélations de fraude ou de corruption ;
La fuite fiscale de l’entreprise ;
La nuisance à l’environnement écologique etc.
Malgré le fait que la réputation peut être définie comme un actif immatériel, le risque de cette dernière entraine de grave conséquences sur le niveau financier tel que la détérioration des relations de l’entreprise avec ses parties prenantes (salariés, client, fournisseurs, les média etc.) ce qui entraine la chute de la productivité, la baisse de la part du marché, la baisse du chiffre d’affaire etc.
La gestion du risque de réputation est complexe du fait que les conséquences financières de ce risque sont difficiles à quantifier, car sa complexité s’élargie avec l’absence d’information et du conseil sur ce type de risque, l’insuffisance de la couverture d’assurance et l’intérêt croissant que portent les média sociaux à ce risques ce qui augmente le risque potentiel.
10 « La réputation : le risque le plus difficile à gérer », ACE Group «
8 Pour résumer, se protéger contre ce risque nécessite la création d’une bonne image et d’une bonne réputation, la firme doit être responsable en termes de finance, éthique, et environnement, et doit établir des relations de confiance avec toutes ses parties prenantes.
1.4.2. Risques de déviation de la mission
Les risques de déviation de la mission sont des risques ayant des répercussions directs sur la réputation de l’entreprise. Ils sont définis comme les risques d’absence d’objectifs sociaux clairement définis en plus des objectifs financiers de l’entreprise ou d’inexistence d’une cohérence entre les missions de l’entreprise et ses objectifs sociaux.
L’entreprise encourt ce type de risque dans plusieurs situations comme par exemple:
Lorsqu’elle ne précise pas exactement les besoins cibles de sa clientèle ;
Lorsqu’elle ne met pas en place un mécanisme de suivi pour s’assurer que sa clientèle est efficacement satisfaite ;
Lorsqu’elle se concentre uniquement et fortement sur la croissance et le profit au détriment du côté social ;
Lorsqu’elle n’a aucune empreinte socialement positive, c’est-à-dire aucune contribution au développement de la société.
1.4.3. Risques de vulnérabilité des clients
Même si le capital client est le capital qui apporte à l’entreprise son chiffre d’affaires et qui contribue dans une large mesure à sa rentabilité financière, le risque de vulnérabilité des clients est encore mal reconnu par les entreprises malgré ses conséquences bien coûteuses.
L’entreprise doit tenir compte dans sa gestion de risques du risque de la vulnérabilité des clients et donc de tous les risques qui menacent les revenues de ses clients comme les problèmes de santé.
Face à cette diversité de risques interconnectés qui sont en perpétuelle influence les uns sur les autres, l’entreprise se trouve actuellement dans l’obligation de développer une stratégie plus large de gestion de risques qui replace les risques de performance sociétale au même rang que les risques de performance financière et opérationnelle. Il s’agit d’une gestion de risques plus équilibrée qui prend aussi en considération la connectivité entre les différents risques.
Actuellement, le passage de plusieurs entreprises de la responsabilité sociétale de l’entreprise à une nouvelle stratégie de création de valeur partagée nous amène à poser la question suivante : « dans quelle mesure la création de valeur partagée peut aider les entreprises à identifier puis à surmonter les risques liées à la responsabilité sociétale des entreprises ? »
Par stratégie de création de valeur partagée, on désigne une stratégie qui place les objectifs sociaux au même rang que les objectifs financiers de l’entreprise.
2. La création de valeur partagée pourrait-elle identifier et réduire les risques liés à la responsabilité sociétale des entreprises ?
2.1 Qu’est-ce que la création de valeur partagée ?
Le discours sur la création de valeur partagée a émergé pour la première fois en 2011 par Michel PORTER et Marc KRAMR dans leur article publié dans la Harvard School of Business11. Elle est définie dans cet article comme « l’ensemble d’actions et de pratiques qui
11 Michel PORTER et Marc KRAMR Harvard Business Review article “creating shared value” Janvier,
9 accroissent la compétitivité d’une entreprise tout en améliorant les conditions économiques et sociales dans les communautés au sein desquelles elle est implantée.». Elle se base sur le principe suivant : « pas de profit pour l’entreprise sans profit pour la société12 » ou autrement dis « le profit de l’entreprise à travers le profit de la société ».
La création de valeur partagée consiste à convertir les besoins sociétaux en potentialités de création de valeur financière pour l’entreprise c’est-à-dire que cette dernière doit chercher les opportunités financières qu’offre la prise en compte des besoins sociétaux.
Dans ce sens, la stratégie de création de valeur partagée consiste à fixer des objectifs économiques et sociaux en fonction des besoins et des attentes des parties prenantes de l’entreprise et des ressources de cette dernière, puis de se baser sur ces besoins et ces ressources pour exercer une activité permettant de dégager des avantages financiers et concurrentiels durables pour l’entreprise ainsi que des avantages sociaux tangibles pour la société. En effet créer de la « valeur partagée » exige que les entreprises fassent du progrès social au cœur de leur activité, le moteur de leur stratégie de croissance.
Contrairement à la responsabilité sociétale des entreprises qui est une contrainte imposée, totalement ou partiellement, par le gouvernement13, la création de valeur partagée est purement un choix stratégique de l’entreprise. « Au lieu d'attendre d'être taxée pour ses externalités négatives14, l'entreprise devrait donc internaliser ces effets en se fixant, au même rang que ses autres objectifs stratégiques, des finalités en matière de bien-être des populations voisines de ses établissements, d'éducation, de protection de la nature, de développement individuel de ses salariés »15 Marc Mousli.
En plus s’il y a si il y’a des entrepreneurs qui pensent que la responsabilité sociétale des entreprises crée uniquement de la valeur sociale et environnementale sans créer de la valeur économique, la création de valeur partagée signifie que l'on va chercher un avantage concurrentiel en répondant à des enjeux sociaux et environnementaux non satisfaits. C’est-à-dire que la création de valeur partagée permet de générer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur sociale et environnementale pour la société.
Aujourd’hui, un nombre croissant d’entreprises, tel que General Electric, Unilever, Nestlé, Johnson & Johnson, Becton Dickinson, Proctor & Gamfble et Novartis, ont adopté le concept de « valeur partagée » et utilisent leurs savoir-faire pour améliorer le secteur social (comme la santé, l’éducation, l’emploi) et en même temps pour créer du profit. Par exemple Unilever a mis en œuvre l’approche de création de « valeur partagée » en accordant son soutien au programme de lavage des mains du Fonds des Nations Unies pour l’enfance (UNICEF) pour réduire la diarrhée chez les enfants, tout en commercialisant son savon Lifebuoy. En ce qui concerne Nestlé qui a, longtemps, été accusé de nuire à l’allaitement avec la promotion agressive de sa préparation pour nourrissons, elle a changé sa stratégie marketing en y intégrant une approche création de valeur partagée en fabriquant des produits alimentaires enrichis en micronutriments à faible prix.
En résumé, la création de valeur partagée permet de faire comprendre aux entreprises qu’il est non seulement possible, mais profitable de connecter les objectifs financiers de l’entreprise à ceux de la société, en cherchant les potentialités de création de la valeur
12 Sébastien Walczyszyn « Et si on partageait la valeur? », 5 October, 2012.
13 Le gouvernement Français impose aux entreprises de suivre des pratiques de responsabilité sociétale
par un ensemble de normes et de lois comme la loi Grenelle 2 en 2010 qui demande aux entreprises de fournir un plus grand nombre de données extra financières, de manière à aligner l’information RSE sur l’information financière.
14 Les externalités négatives sont les effets non maîtrisés de l'activité de l'entreprise sur son
environnement : pollutions en tous genres, encombrement des routes, coût pour la collectivité des accidents du travail et des maladies professionnelles, gaspillage de ressources non renouvelables, etc.
15 Marc Mousli « La valeur partagée, un nouveau concept de Michael Porter » Alternatives Economiques,
10 financière par la satisfaction des besoins sociétaux. Selon Michael Porter « Les entreprises peuvent créer de la valeur économique en créant de la valeur sociétale» et qui dit création de valeur financière et sociale dit limiter les risques de l’entreprise.
La stratégie de valeur partagée peut être un moyen pour faciliter la gestion de risques économiques, sociaux, et environnementaux, des entreprises et bien entendu la gestion des autres risques dérivants de la responsabilité sociétale des entreprises comme le risque de réputation à travers trois axes :
Redéfinir les produit et les marchés de l’entreprise ;
Réviser la productivité dans la chaine de valeur de l’entreprise ;
Développer un pôle de compétitivité.
Nous allons examiner comment chaque axe a une influence sur les risques de l’entreprise.
2.2 La création de valeur partagée par la révision des produits et des marchés : impact sur les risques économiques, sociaux et de réputation de l’entreprise
Selon cet axe de création de valeur partagée, l’entreprise doit chercher comment mieux servir ses marchés actuels. Comment accéder à de nouveaux marchés mal servis ?, ou même comment développer des produits et des services innovants qui répondent aux besoins émergents de la société ? L’idée fondamentale est de satisfaire un besoin social tout en utilisant le métier de l’entreprise.
On cite l’exemple de Hindustan Unilever Limited (HUL) le leader des produits de grande consommation en Inde avec un patrimoine de plus de 80 ans qui a constaté que par la réorganisation de son marché de produits d'hygiène, elle pourrait réduire les effets de la diarrhée, qui tue plus de 500.000 enfants indiens chaque année. C’est ainsi qu’en 2002, l'entreprise HUL s'est associée avec des dirigeants locaux pour lancer le programme Swasthya Chetna16, une vaste campagne pour améliorer l'hygiène et réduire les décès liés à la diarrhée en Inde rurale. La campagne a contribué à accroître la sensibilisation sur l'importance du lavage des mains chez les consommateurs pauvres ruraux, groupe qui constitue 135 millions d'Indiens.
L'effort a également eu un effet énorme de réduction des risques économiques de l’entreprise, en permettant à la marque de conquérir une part de marché de 18,4 % du marché de savon indien et de gagner leur position comme l'une des marque de savon les plus fiables. Hindustan Unilever Limited (HUL) démontre que les entreprises qui cherchent explicitement à résoudre les problèmes sociaux en s’ancrant dans leurs métiers peuvent réduire considérablement leurs risques économiques et sociaux.
Utiliser une démarche de création de valeur partagée par la satisfaction d’un besoin social via des produits adaptés afin d’améliorer le chiffre d’affaire de l’entreprise et de conquérir de nouveaux marché réduit le risque économique de l’entreprise et minimise son risque de réputation en améliorant sa renommée dans la société.
Nous pouvons également mettre en avant l’exemple de la marque de produit Coca Cola en Brésil qui a créé de la valeur partagée par l’augmentation d’emplois des jeunes à faible revenu, tout en renforçant simultanément ses canaux de distribution au détail et la force de sa marque. Malgré le constat que le gouvernement Brésilien a assuré l’éducation primaire pour tous les enfants, la pluspart des jeunes à faible revenu ont peu ou pas de possibilité de trouver un emploi en raison de leur manque de compétences pertinentes et de la rareté des possibilités d’emploi dans leurs communautés. En 2008, pour améliorer les compétences et faciliter
11 l’embauche de ces jeunes, Coca-Cola a lancé l'initiative Coletivo17, en partenariat avec des
ONG locales. Cette action consiste dans le fait de former la jeunesse locale pendant deux mois dans le commerce au détail, les opérations commerciales et l'entrepreneuriat tout en offrant à ces jeunes une première expérience de travail avec un détaillant local. Coca-Cola a émis l'hypothèse que les petits détaillants ont un rôle important à jouer. En effet, ils peuvent améliorer de manière significative les ventes de l’entreprise avec l'aide de stagiaires, et en augmentant le nombre des consommateurs de la classe moyenne et inférieure.
Les responsables du plan Coletivo de chaque communauté suivent l’action en mesurant les résultats et en élaborant un bilan de suivi mensuel. Ils suivent l’évolution du nombre de jeunes participants et de détaillants impliqués ainsi que la performance des détaillants au cours du temps. La société Coca Cola suit également de près les coûts et les efforts engagés pour s’assurer de sa rentabilité et son efficacité. Depuis le lancement de l'initiative, Coca-Cola a formé des milliers de jeunes dans le commerce au détail, les opérations commerciales et les concepts de base de l'entrepreneuriat. La société gère maintenant 135 plans Coletivos à travers le Brésil, chacune avec une moyenne de 500 élèves. En 2012, le budget du programme était de plusieurs millions de dollars.
L’adoption d’une approche de création de valeur partagée à permis à la marque de réduire les risques liés à :
la motivation de ses jeunes salariés
la baisse du chiffre d’affaires
La réputation de la marque.
Si la responsabilité sociétale des entreprises est appréhendée par les entreprises comme étant une dépense obligatoire à fort risques économique et financier aujourd’hui, la création de valeur partagée peut être la solution alternative. Elle permet aux entreprises de bénéficier des avantages liées à la responsabilité sociétale des entreprises comme par exemple faire face aux risque de réputation et en même temps ne pas investir que là où il y’à une relation avec le métier de l’entreprise et là où la rentabilité financière est certaine, ce qui participe à la réduction des risques économiques et financiers de l’entreprise.
2.3 La création de la valeur partagée par la révision de la productivité dans la chaine de valeur de l’entreprise : impact sur le risque économique, social et environnemental
Selon cet axe la création de valeur partagée est assurée par l’amélioration des opérations internes de l’entreprise afin de réduire les coûts de production, de faciliter l’accès aux matières premières, d’améliorer la qualité, et la productivité réalisée.
Il consiste aussi à élargir la conception de la chaine de valeur en prenant en considération des enjeux sociétaux et environnementaux comme la santé et le bien-être des employés, les émissions de CO2, le taux de chômage etc. ces paramètres ont un coût très élevé à court et à long terme et constituent des risques souvent, non prises en compte par les entreprises.
Donnant ainsi l’exemple de Programme de formation des salariés18, un groupe de
construction Chinois, qui grâce à la création de valeur partagée et en révisant sa productivité a reconnu que les accidents sur les chantiers sont un risque qui influence négativement l'activité de la société. Consciente que la raison principale de ces accidents est due au faible niveau de formation des salariés, l’entreprise décide de développer des programmes de formation et de
17 M.E. Porter et M.R. Kramer « Creating Shared Value», Harvard Business Review, Janvier- Fevrier
2011. 18
G. Hills, P.Russell, V.Borgonovi, A.Doty, L. Iyer « Shared value in emerging markets » ; septembre 2012.
12 compétences pratiques pour ses salariés. Cependant, les possibilités d’avantages financiers et sociaux se sont réunies.
Grâce à son programme de formation à grande échelle, Guangsha Construction a développé des talents pour mieux répondre aux besoins de ses chantiers de construction tout en faisant gagner à ses salariés plus de possibilités d'emploi stable. Cette initiative de création de valeur partagée à permet à l’entreprise :
de réduire le risque économique en améliorant la productivité de ses salariés ;
de réduire le risque social en développant les compétences de ses salariés, et leur motivation ;
de réduire le risque de réputation en minimisant le taux d’accidents dans ses chantiers.
2.4 La création de la valeur partagée par le développement d’un pôle de compétitivité local : impact sur les risques économiques et sociaux
Auparavant, on supposait que chaque unité dans le tissu économique est autonome et peut se concevoir comme « une bulle indifférente » dans son environnement.
En réalité, chaque entreprise a intérêt à se penser comme une chaînon dans un ensemble économique, social et politique qui contribue largement à la création de sa valeur en effet, Plus l’écosystème économique, politique et social est riche et vivant, plus de valeur économique et sociale peut être crée par effet de synergie et plus les risques économiques et sociaux sont faibles.
Le développement de l’environnement externe de l’entreprise est une source de création de la valeur partagée. Selon cette logique, l’entreprise est amenée à encourager les investisseurs à renforcer les fournisseurs locaux et les institutions locales, et à insister sur le développement des infrastructures locales de manière qu’elles améliorent également la productivité de l’entreprise. Bref l’entreprise doit travailler en collaboration avec d'autres parties prenantes pour créer un contexte concurrentiel fort, y compris des fournisseurs locaux fiables, une infrastructure efficace, et un accès rapide et facile à l’information.
Le partenariat des entreprises avec les ONG, les gouvernements ou entre entreprises est l’un des moyens, en plein expansion, pour créer de la valeur partagée comme c’est le cas de Water Health International, une organisation à but lucratif utilisant des techniques de purification pour distribuer de l’eau à un coût minime à plus d’un million de personnes. Ses sources de financements incluent ainsi des ONG comme Acumen Fund, des OIG comme la Banque Mondiale mais aussi des entreprises comme Dow Chemical.19
Il existe aussi des entreprises qui requièrent des salariés hautement qualifiés et qui recourent aux partenariats partenariats avec des universités, de son côté l’entreprise intervient pour donner aux étudiants des cours professionnels et leur propose, également, des stages ; de l’autre côté cette coopération lui permet de sélectionner ses futures salariés bien qualifiés on donne ainsi l’exemple ENNOVIA une PME Varoise spécialiste d’étude de projet qui a fait un partenariat avec l’université de Sud Toulon-Var20.
La création de valeur partagée par le développement du pôle de compétitivité augmente les chances de l’entreprise de trouver facilement l’information utile, d’attirer les investisseurs,
19 S.Walczyszyn. (2012) « Et si on partageait la valeur ? »
https://weave.eu/partage-valeur-levier-humain-evolution-modele-culturel-rse-richesse/
13 de trouver des salariés performants, de réduire les coûts grâce à la bonne infrastructure et donc de réduire ses risques économiques, et sociaux.
Il nous semble opportun après avoir présenté les risques liés à la responsabilité sociétale des entreprises ainsi que la notion de la création de valeur partagée, de présenter un dernier point de réflexion sur l’avenir de la responsabilité sociétale des entreprises.
3. Quelles conséquences sur la responsabilité sociétale des entreprises ?
L’intérêt que la responsabilité sociétale soulève dans les milieux institutionnels, des affaires et académiques n’a d’équivalent que les critiques et les désaccords dont elle fait l’objet.
Sur le plan des affaires, les entreprises se situent devant une grande liste de risques qui devient de plus en plus importante et dangereuse avec l’émergence de la responsabilité sociétale des entreprises.
Certaines entreprises, conscientes que la négligence de cette pratique est souvent source de risque de réputation et d’autre risques, mettent en place des démarches innovantes et pérennes tandis que d’autres, les "éthique cosmétique", se contentent de communiquer sur ce thème sans rien changer à leurs principes et modes de fonctionnement pour éviter tout risque économique, ce qui nous laisse penser que cette pratique n’est qu’une obligation indirecte aux entreprises.
Cependant sur le plan institutionnel et académique la responsabilité sociétale des entreprises se définit comme "l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes" mettant en évidence l’aspect non contraignant de cette thématique.
Entre toutes ces controverses ainsi qu’avec l’apparition de la création de valeur partagée comme alternative à la responsabilité sociétale des entreprises l’avenir de cette dernière est loin d’être tracé, cependant deux pistes peuvent se dessiner :
- Les oubliettes : comme un phénomène de mode la responsabilité sociétale tomberait dans quelques temps dans l’oubli, remplacé par un autre concept plus "glamour". - Le renforcement : parce que les nouvelles exigences sociales sont fortes et ne
paraissent pas s’éteindre de sitôt, parce que les entreprises sont les moteurs de développement futur qui peuvent faire sortir le monde de la crise actuelle il est possible de revoir et de compléter les principes de la responsabilité sociétale par les axes de la création de valeur partagée.
14 Conclusion
La notion de risque est inhérente à toute activité économique, et compte tenu de l’émergence de la responsabilité sociétale des entreprises comme pratique indispensable et obligatoire, les entreprises doivent faire face à un grand éventail de risques inter-liés ce qui rend leur gestion de plus en plus compliquée. Il n'est donc pas étonnant que les dirigeants d’entreprises recherchent aujourd’hui des outils pratiques pour parvenir à identifier et à gérer efficacement l’ensemble des risques, coûteux, lié à la responsabilité sociétale des entreprises.
L’exigence d’être socialement responsable pour éviter les risques qui touchent essentiellement à la réputation de l’entreprise sans vouloir gaspiller de l’argent oriente les entreprises à suivre une voie de création de valeur partagée qui a pour objectif de connecter l’objectif social à l’objectif économique de l’entreprise.
Le passage de la responsabilité sociétale des entreprises à la création de valeur partagée devient une option stratégique de plus en plus choisie dans le milieu des affaires. En plus, cette stratégie se présente également comme une tendance anti-crise où les entreprises sont considérées comme des moyens de satisfaction des besoins de la société, d’amélioration de l’efficacité, de création des emplois et d’accroissement de la richesse via le développement de leurs activités.
Cette idée est soutenue par Mme Bolton vice-présidente de la Coalition mondiale des entreprises pour la santé : « Historiquement, les entreprises privées ont utilisé les investissements sociaux et les efforts philanthropiques dans le but premier d’améliorer leur réputation et d’obtenir le soutien des communautés dans lesquelles elles étaient engagées... pour avoir l’air de bons citoyens corporatifs Or, elles abandonnent de plus en plus cette approche philanthropique, axée sur la réputation, pour la remplacer par une approche qui englobe leurs activités principales».
Ceci étant dit, la création de valeur partagée pourrait réduire les risques de la société et donc par conséquence les risques de l’entreprise. Selon Porter, «Les entreprises qui agissent comme des entreprises, et non pas comme des œuvres de bienfaisance, sont le moteur le plus puissant pour faire face aux problèmes urgents auxquels nous sommes confrontés » Cette collaboration entre la société et l’entreprise peut réduire éventuellement la méfiance qui prévalait cette relation auparavant ce qui minimise les risques menaçant l’entreprise comme les risques économiques, les risques de réputation de l’entreprise, ou même de la vulnérabilité de ses clients.
15 Bibliographie
1. ACE Group. (2013), « La réputation : le risque le plus difficile à gérer ».
http://www.finyear.com/La-reputation-le-risque-le-plus-difficile-a-gerer-selon-ACE_a26840.html
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3. Dali, A et Lajtha, C (2012), « ISO 31000 Risk Management— « The Gold Standard » »
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4. Driver, M (2012), « Social Entrepreneurship and the Transformation of Capitalism »
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5. Ekka, R., Chaudhary, R. et Sinha, F. « Gestion des risques : Intégrer la GPS dans le renforcement des capacités de la microfinance » Consortium Imp-Act https://sptf.info/images/risk_management_guidance_note-fr.pdf
6. Fargues, H (2014), « La valeur partagée, concurrente de la RSE? » les Echos. http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2014/03/13/cercle_93438.htm
7. G. Hills, P.Russell, V.Borgonovi, A.Doty et L. Iyer (2012). « Shared value in emerging markets », FSG. https://www.fsg.org/publications/shared-value-emerging-markets
8. Igalens, J (2012). « La Responsabilité Sociale des Entreprises. Défis, risques et nouvelles pratiques »,Eyrolles.
9. Mousli, M. (2011). « La valeur partagée, un nouveau concept de Michael Porter ».
Alternatives Economiques. http://www.sante-et-travail.fr/la-valeur-partagee--un-nouveau-concept-de-michael-porter_fr_art_634_53534.html
10. Porter, M.et Kramar, M, (2011) « Creating Shared Value ». Harvard Business Review. https://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value
11. Rangan, K., Chase, L. et Karim, S (2012, « Why Every Company Needs a CSR Strategy
and How to Build It ». Harvard Business Review.
http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/12-088.pdf
12. Vatteville, E (2008) « La création de valeur : de l’exclusivité actionnariale à la diversité partenariale ? » Revue Management et Avenir 2008/4, n°18.
13. Walczyszyn, S(2012) « Et si on partageait la valeur ? »
https://weave.eu/partage-valeur-levier-humain-evolution-modele-culturel-rse-richesse/
14. Yu, X (2007), « Le code de bonne conduite dans les entreprises multinationales et les normes de travail dans les entreprises à capitaux étrangers en Chine » Une étude de cas sous trois angles : international, national et local, Sociological studies2007, n°5
16. « Lifebuoy Swasthya Chetna soap and public health
