Netflix: le binge-watching helvétique

Texte intégral

(1)Master. Netflix: le binge-watching helvétique. RIONDEL, Alice. Abstract Netflix s'est imposé comme leader sur le marché du streaming. Cette plateforme a su innover et développer une technologie sur mesure pour le consommateur. Cette innovation a des conséquences sur la consommation des suisses. Ce mémoire vise donc à analyser l'impact de cette innovation sur les pratiques de consommation et d'exposition aux séries, films et documentaires numériques. Cette recherche s'intéresse notamment à la pratique de consommation de type binge-watching. Ce dernier est vu à travers le prisme de la consommation des millenials âgés entre 18 et 30 ans.. Reference RIONDEL, Alice. Netflix: le binge-watching helvétique. Master : Univ. Genève, 2020. Available at: http://archive-ouverte.unige.ch/unige:145119 Disclaimer: layout of this document may differ from the published version..

(2) ALICE RIONDEL. SESSION AOÛT 2020. NETFLIX: LE BINGE-WATCHING HELVÉTIQUE MÉMOIRE EN JOURNALISME ET COMMUNICATION PROFESSEUR: PATRICK-YVES BADILLO. N°ÉTUDIANT:13-315-619 ALICERIONDEL@HOTMAIL.CH.

(3) Table des matières I. Introduction et problématique. 4. II. Théorie. 9. 2.1 Concepts. 10. 2.1.1 Influence des médias. 10. 2.1.1.1 Médias et streaming. 10. 2.1.1.2 Innovation. 11. 2.1.2 Les usages des médias. 14. 2.1.2.1 L’usager. 14. 2.1.2.2 The theory of uses and gratification. 15. 2.1.3 Les usages spécifiques des millenials. 18. 2.1.3.1 Les millenials. 18. 2.1.4 Netflix. 21. 2.1.4.1 Plateforme Netflix VOD. 21. 2.1.4.2 Session de visionnage. 23. 2.1.4.3 Algorithmes Netflix: prescription & usager. 24. 2.1.4.4 Moralité et Netflix. 26. 2.1.5 Pratique de consommation de type binge-watching. 28. 2.1.5.2 Affect et binge-watching. 31. 2.2 Hypothèses. 33. III. Méthodologie. 35. 3.1 Données et niveau d’analyse. 36. 3.2 Opérationnalisation des variables. 37. 3.3 Opérationnalisation à partir des hypothèses. 38. 3.4 Méthode et Technique: enquête en ligne. 41. 3.4.1 Le questionnaire en ligne. 41. 3.4.2 Les répondants. 42. 3.4.3 Les échelles. 42. 3.4.4 Le pré-test. 43 1.

(4) 3.4.5 Questionnaire. 45. IV. Analyse. 46. 4.1 Résultats. 47. 4.1.1 Quel contenu est le plus regardé sur Netflix?. 47. 4.1.2 Une minorité se sent coupable de regarder des séries Netflix mais une majorité binge-watche. 48. 4.1.3 Le binge-watching crée une charge émotionnelle chez la personne qui regarde plusieurs épisodes d’affilée. 49. 4.1.4 Netflix et le contenu des séries mettent en place des stratégies pour pousser au binge-watching 51 4.1.5 Les utilisateurs regardent du contenu Netlfix pour améliorer leurs émotions 53 4.1.6 Les 18-24 ans ont tendance à regarder des séries pour avoir plus de points communs avec leurs pairs 54 4.1.7 Des sondées essentiellement féminines âgées de 25-30 ans. 55. 4.1.8 Les répondants sont irrités s’ils sont spoilés et sont en contrôle de leur consommation. 57. 4.1.9 Les consommateurs qui binge-watchent sont révulsés par le spoil. 58. 4.2 Discussion. 59. 4.2.1 Média et streaming. 59. 4.2.2 Binge-watching. 59. 4.2.3 L’usager. 60. 4.2.4 Algorithmes Netflix: prescription & usager. 61. 4.2.5 Les millenials. 61. 4.2.6 Innovation. 62. 4.2.7 Affect et binge-watching. 63. 4.2.8 Utilisation et gratification. 64. 4.2.9 Moralité et Netflix. 65. 4.3 Reprise des hypothèses. 66. 4.4 Apports et limites de la recherche. 77. V. Conclusion. 79. VI. Bibliographie. 82. VII. Annexes. 88. 2.

(5) Table des figures Figure 1: tableau pré-test. 43. Figure 2: Contenu Netflix. 47. Figure 3: binge-watching et charge émotionnelle. 49. Figure 4: binge-watching. 50. Figure 5: autoplay et consommation Netflix. 51. Figure 6: Sentiment de tension. 52. Figure 7: frustration et émotion positive. 52. Figure 8: Catégorie d’âge. 54. Figure 9: Bonne humeur et consommation Netflix. 55. Figure 10: spoil et binge-watching. 58. Figure 11: Binge-watching en fonction de l’âge. 68. Figure 12: binge-watching en fonction de l’âge (2). 69. Figure 12: binge-watching en fonction du genre. 70. Figure 13: binge-watching en fonction du genre (2). 71. Figure 14: Récapitulatif des hypothèses. 76. 3.

(6) I. Introduction et problématique. 4.

(7) A l’ère du numérique et de la démultiplication des supports technologiques, il est possible de consulter le même média sur différents supports. Cette convergence permet une utilisation plus régulière d’internet. En effet, d’après l’office fédéral de la statistique (OFS), 90 % des suisses utilisaient internet en 2017 au moins une fois par semaine. Ces chiffres étaient également corroborés par une utilisation d’internet sur le mobile de 75% des suisses. Ces résultats illustrent un marché très intéressant pour le divertissement et le monde de l’audio-visuel. Un marché particulièrement complexe, qui ne cesse de se développer avec de nouvelles technologies comme la réalité virtuelle ou encore le monde des séries télévisées. Netflix a d’ailleurs anticipé cet accroissement de la demande en s’imposant, déjà en 2014, comme une des principales plateformes de vidéo à la demande (VOD) (Jenner 2016: 258). Netflix a émergé aux Etats-Unis et a très vite pénétré le domaine suisse. Netflix compte plus de 125 millions d’inscrits dans 190 pays (Pilipet 2019). Ces nouvelles plateformes de vidéo à la demande, comme Netflix, HBO ou encore Amazon prime ont donc profondément changé le paysage médiatique et le domaine du divertissement suisse. Ces plateformes sont à la fois un support de diffusion de séries, de documentaires ou de films; elles produisent même certains de leurs contenus. La technologie a donc révolutionné la manière de consommer les médias, et notamment la manière dont les individus consomment la TV actuellement. La technologie a donné une liberté de temps, de lieux, de localisations et de supports aux consommateurs (Castro et al 2019: 2). La vidéo est un média très particulier qui a pris de l’ampleur ces dernières années. En effet, ce média est particulièrement prenant puisqu’il stimule à la fois l’ouïe et la vue. La vidéo prend différentes formes, qu’il s’agisse d’une publicité, d’un courtmétrage, long-métrage ou encore d’une série télévisée. La vidéo permet donc de créer un lien intrinsèque avec l’humain, à travers différents supports comme la télévision, le cinéma, les écrans de téléphones etc. Ce média est donc de plus en plus présent et a une force d’attraction particulièrement forte. Netflix est un média qui utilise exclusivement la vidéo. En effet, que la vidéo soit sous la forme de films, de séries ou encore de documentaires, elle ne cesse de stimuler son consommateur. La vidéo prend ainsi une grande place dans le divertissement actuel et l’instruction.. 5.

(8) Netflix a été fondé par Marc Randolph et Reed Hastings en 1997. Il s’agissait à l’origine d’une plateforme de location de DVD. La plateforme envoyait par la poste les DVD aux locataires qui les renvoyaient après visionnage. Le modèle d’affaire utilisé était donc un pay-per-rental model où les locations coûtaient entre 2 et 4 dollars. Après avoir grandi, Netflix, est passé à un modèle subscriber-based. Avec ce modèle, les utilisateurs pouvaient garder les DVD autant de temps qu’ils le souhaitaient mais ne pouvaient pas relouer de DVD avant de l’avoir renvoyé. En 2000, Netflix a également introduit un système de recommandations personnalisées de films, ce qui annonçait le prochain modèle d’affaire. En 2005, Netflix comptait 4.2 millions de membres. En 2007, Netflix a introduit le streaming qui permettait à ses membres de regarder instantanément des shows télévisés et des films sur leurs ordinateurs. En 2010, Netflix s’importe sur les iPad, les iPhone et les iPod touch. En 2012, Netflix intègre le marché européen en incluant le royaume uni et les pays nordiques. En 2016 finalement, Netflix est disponible dans le monde entier et est tel que nous le connaissons aujourd’hui. La principale différence de Netflix par rapport à ses concurrents en VOD, est le fait que les autres services font payer à l’achat ou à la location le contenu audiovisuel tandis que Netflix offre un abonnement unique avec une consommation illimitée. Netflix, étant fortement touché par le piratage, a même réfléchi comment contourner ce problème et a mis en place un système où plus le pays est touché par le piratage, plus l’offre Netflix est attractive. Cette recherche se focalisera essentiellement sur le contexte suisse et la plateforme Netflix. La Suisse dispose d’un marché intéressant pour Netflix: des utilisateurs qui ont les moyens, veulent du contenu de qualité et qui ne disposent pas d’un grand choix de chaînes publiques. HBO n’est pas encore une plateforme très répandue en Suisse, il semble donc plus adéquat de se focaliser sur Netflix. Les utilisateurs de Netflix pouvant être de tout âge, il a semblé plus adéquat de se focaliser sur un public jeune disposant d’une similarité en termes de nombre d’appareils et d’habitudes de visionnage. Ce public dit jeune est composé des Millenials, étant des personnes nées entre 1980 et 1995-2000. Il s’agit d’une population très exigeante, qui revendique énormément de droits au sens de l’ ‘entitlement’ (Brant 2019: 528). Il en découle la question de recherche suivante: 6.

(9) QR: “Existe-t’il des pratiques de consommation ou d’exposition aux séries, films ou documentaires numériques issus de la plateforme Netflix en suisseromande?” Cette recherche vise donc à déterminer les habitudes de consommation et les pratiques d’exposition aux séries, films ou documentaires. En effet, les habitants de suisse romande sont pour une grande majorité exposés à Netflix. Une partie d’entre eux est d’ailleurs abonnée à Netflix. Il semble donc pertinent de s’intéresser aux pratiques d’expositions de ces consommateurs helvétiques. Il est important de spécifier que les films et les documentaires seront analysés de manière lacunaire dans cette recherche. Cependant, il n’était pas possible de les omettre de la question de recherche puisqu’ils font partie des contenus de la plateforme Netflix. Le choix de ce corpus est également établi de manière à englober les problématiques de consommation excessive binge-watching de contenu audiovisuel. En effet, la littérature sur Netflix est grandement orientée autour de ce sujet (Jenner 2016; Jenner 2017; Trouleau et al 2016). Le binge-watching étant aux Etats-Unis annoncé par Netflix comme une nouvelle pratique de consommation courante (63% des utilisateurs affirment binge-watcher) (Trouleau et al 2016). Le binge-watching est le fait d’enchaîner une série d’épisodes, ou de contenu audiovisuel. Dans le contexte de ce travail, la focalisation se fera davantage sur les séries télévisées. En effet, ces dernières sont la principale consommation de contenus Netflix. Il s’agira ainsi d’une consommation de type binge-watching orientée sur les séries télévisées. De plus, il est plus facile d’enchaîner une série d’épisodes plutôt que des documentaires ou des films. Cela a davantage de sens de se focaliser sur l’enchaînement des épisodes d’une série télévisée. Le binge-watching est même reconnu aux Etats-Unis comme la tendance prédominante de consommation des séries (Shim 2018: 94). Il est important de prendre en compte que le binge-watching est connoté négativement et que la théorie qui en découlera est ainsi normative. Il est donc difficile de se détacher de cet aspect normatif puisque le mot ‘binge’ est déjà connoté négativement à l’origine. Il est utilisé pour définir l’excès de manière générale, qu’il s’agisse de l’excès de consommation de nourriture, d’alcool ou encore de séries. L’analyse se fera ainsi en connaissance de cause de cette normativité. En effet, les 7.

(10) consommateurs de série ne seront pas questionnés directement sur cet aspect normatif mais le seront sur leur culpabilité, ou les sentiments négatifs qui pourraient en découler. La normativité est très présente dans les théories de Jenner (2016), qui connote négativement le binge de manière large et qui se questionne sur notamment les sentiments de négativité qui découlent de cet ‘excès’ de consommation audiovisuelle. Il est également important de mentionner que le binge-watching est rattaché à l’affect, et qu’une grande partie de la littérature sur Netflix s’intéresse au lien qui existe entre l’émotion et le binge-watching. Il existe différents modèles comme notamment le modèle de PANAS (Watson et al 1988) qui s’intéresse aux aspects positifs et négatifs suscités en réaction à un visionnage audiovisuel. Castro et al (2019) ont également investi le terrain en se questionnant sur l’augmentation des PA (aspects positifs) et des NA (aspects négatifs). D’autres auteurs comme Codispoti et al (2007) se sont également intéressés à la question.. 8.

(11) II. Théorie. 9.

(12) 2.1 Concepts. 2.1.1 Influence des médias L’influence des médias est considérable dans une société où l’information a autant d’importance. Quantité de sociologues se sont penchés sur la question dès l’apparition des médias. Il est possible d’observer des contradictions entre ces auteurs, certains voyant la société comme une masse manipulable par le média et d’autres voyant la société comme autonome. Le média et son influence seront analysées à travers différents chapitres.. 2.1.1.1 Médias et streaming. Le média doit être considéré dans ce contexte, dans une logique de streaming. C’est-à-dire que l’industrie du streaming modifie constamment les logiques traditionnelles de la diffusion (Burroughs 2019: 1). Chaque nouveau média historiquement passe par un processus de négociation où la définition d’une technologie est historiquement et socialement contingentes (ibidem). Ainsi, lors de l’émergence d’un nouveau média, ce dernier passe par une phase de crise, cette crise est due au fait que le média doit définir son médium et sa fonction (ibidem). Le streaming est ainsi au coeur d’une crise identitaire (ibidem). Le monde des médias est ainsi confronté à une transition digitale vers le streaming qui bouleverse alors ce que la diffusion a connu jusqu’à présent. La tradition de l’industrie de la diffusion est donc soumise à de nouveaux comportements, la demande change, le marché est donc différent (Burroughs 2019: 2). Les compagnies de télécommunications sont ainsi soumises à une pression vers le streaming, puisque quantité de consommateurs annulent leurs inscriptions pour se tourner vers de nouveaux médias comme Netflix.. 10.

(13) Le streaming n’est pas vu comme une pratique d’audience mais comme un média à part entière et comme ayant une place considérable dans l’industrie du divertissement (ibidem). La particularité de ce média est qu’il ne veut pas remplacer à proprement parler la télévision. Cependant, il veut être la nouvelle télévision. La subtilité tient donc à cette différence, il ne s’agit pas d’être une disruption pour la télévision mais bel et bien d’en être sa nouvelle forme (Burroughs 2019: 3). Le streaming a donc amené à une remise en question de la définition de la tradition de l’industrie du divertissement (ibidem). Curtin (2009) parle même d’une ‘Matrix era’ de la télévision. C’est-à-dire que la linéarité de la télévision est cassée et qu’on assiste au passage vers un modèle interactif et producteur de digital. Il est important de spécifier qu’un virage dans les médias a été le fait que Netflix passe d’une plateforme de streaming à un créateur de contenu. Cette grande différence marque un tournant dans l’histoire des médias (Burroughs 2019: 5). Le contenu est aussi considérablement différent, Burroughs (2019 : 7) évoque House of Cards dont la structure narrative capture des audiences de niche. Les audiences et l’industrie sont donc en train de s’adapter à l’esthétique digitale du streaming (ibidem).. 2.1.1.2 Innovation Pour commencer, l’innovation peut être définie par la nouveauté et la commercialisation. En effet, l’innovation est une nouveauté qui doit être utilisée pour avoir le terme d’innovation et être commercialisée (Farchy 2013: 164). Il faut également distinguer les innovations en deux catégories: les produits et les processus (ibidem). L’innovation de produits concerne davantage le contenu et la mise à disposition des consommateurs de manière à modifier le comportement de ces derniers (ibidem). Le processus, quant à lui, est axé sur le mode de production des contenus avec une implications sur les changements organisationnels (ibidem).. 11.

(14) Un produit médiatique est caractérisé par trois parties: le coeur, la forme intérieure et la forme extérieure (Farchy 2013: 165). Le coeur correspond au thème et au message; la forme intérieure est le style; le coeur et la forme intérieure forment donc le contenu d’un produit médiatique (ibidem). Cette innovation est appelée ‘soft innovation’ (ibidem). Finalement, la forme extérieure constitue le support du contenu (ibidem). L’innovation de processus a un impact sur plusieurs étapes de la chaîne de valeurs tels que la création, la production, l’agrégation, la distribution, l’exposition et la consommation (ibidem). Cela comprend également les innovations sur le modèle d’affaire. Une typologie peut ainsi découler de l’innovation de processus et de l’innovation de produit celle-ci est composée: du coeur, de la forme intérieure, de la forme extérieure, des chaînes de valeur ainsi que des modèles d’affaire. Ainsi, cette typologie rassemble autant l’innovation de produit que l’innovation de processus dans les médias (Farchy 2013: 166). Cependant, la spécificité de l’innovation dans les médias tient au fait qu’il s’agit d’une innovation de services, cette caractéristique fait que l’innovation ne vient pas forcément des gros médias mais de nouveaux acteurs qui viennent innover (Farchy 2013: 165). Il s’agit donc d’un contexte d’innovation ouverte, où cette dernière vient de l’extérieur des acteurs médiatiques centraux (ibidem). Il est également nécessaire de mentionner les ‘produser’ (producteurs et utilisateurs) qui ont une influence directe sur les nouvelles innovations puisque c’est ces derniers qui vont adopter l’innovation et en faire profiter les réseaux sociaux par exemple (ibidem). Il est possible de constater trois types d’innovation. Le premier type est l’innovation sur l’enrichissement des contenus. Celui-ci tourne autour de la forme intérieure du produit ainsi que de la consommation. On constate un enrichissement des programmes, une utilisation des réseaux sociaux, une interactivité et des commentaires des téléspectateurs et des webprogrammes (Farchy 2013: 167). Netflix pourrait s’inscrire relativement aisément dans ce type d’innovation puisqu’il s’agit d’un enrichissement du contenu, avec un enrichissement drastique des programmes.. 12.

(15) Le deuxième type est l’innovation des moyens d’accès aux contenus. Cela comprend à la fois les chaînes de valeurs mais aussi la consommation. Ce type porte sur l’innovation au sens d’évolutions technologiques (Farchy 2013: 168). On assiste à une délinéarisation des programmes, une mobilité ainsi qu’une qualité de l’expérience (Farchy 2013: 166). Netflix encore une fois, s’inscrit dans ce type d’innovation également avec une faculté à innover au niveau techologique, au niveau des algorithme etc. Netflix innove également au niveau de l’expérience en elle-même avec des contenu interactif tel que bandersnatch de Black Mirror, un épisode interactif ou le spectateur est amené à participer. Le troisième type est l’innovation relative au modèle d’affaire et la stratégie au développement. Ce type là regroupe des innovations beaucoup plus larges qui sont relatives aux autres acteurs économiques et à la manière dont les spectateurs accèdent à l’ensemble des services (Farchy 2013: 167). Cela concerne des innovation de partenariats avec des pure players, la présence de la marque sur les réseaux sociaux, les services web spécifiques ou encore le direct de la chaîne sur Internet (Farchy 2013: 166). Netflix s’inscrit aussi finalement dans cette innovation avec une présence de la marque sur les réseaux sociaux etc. Il est possible de parler d’effet de disruption, en effet, les services de vidéo à la demande, et notamment Netflix, ont eu un effet sur la consommation de la télévision et les inscriptions au câble de la télévision etc (Matrix 2014: 120).. 13.

(16) 2.1.2 Les usages des médias Il est intéressant de voir comment l’individu consomme les médias, quelles habitudes de consommation et ce particulièrement en lien avec Netflix. Les chapitres suivant théoriseront cela.. 2.1.2.1 L’usager. La principale nouveauté pour les consommateurs est un accès facilité et autonome à l’ensemble des épisodes et films. Les utilisateurs ne sont plus passifs devant une télévision dont le programme est pré-défini. Mais ils disposent désormais d’une liberté de visionnage et surtout de la possibilité d’établir leur propre planning. Comme il a déjà été mentionné plus haut, cette liberté de pré-programmer est très importante. L’utilisateur est amené à être autonome dans ses choix de série tout en étant cadré par une logique de plateforme qui pousse vers la consommation. Le consommateur va donc certainement définir un laps de temps pendant lequel il aimerait regarder un épisode, cependant, à la fin de l’épisode, un autre s’enclenchera automatiquement et ce sera au consommateur d’arrêter le visionnage de la fiction. C’est donc cette passivité devant l’enchaînement du contenu et cette activité ou rigueur pour le stopper qui rendent l’autonomie du consommateur Netflix complexe. Jenner (2017: 305) fait d’ailleurs une comparaison avec les fandom, elle le fait d’avantage pour définir ce qu’est un non-fan que l’inverse. Cependant, ce qu’ont les fans et les non-fans de Netflix en commun, est cette volonté d’autonomie et de préprogrammer: un choix délibéré. Cette liberté n’est bien sûre pas absolue puisque Jenner (2017: 314) parle d’une honte indulgente. Cela signifie que les personnes se sentent honteuses de consommer autant de fiction mais que la réalité culturelle et le discours de Netflix légitime la sur-consommation. En ce qui concerne ce qui différencie principalement les fans et les non-fans, il s’agit de l’attribution identitaire. Les fans ont tendance à incorporer le texte culturel des séries à leur identité. Ceci pourrait expliquer une différence d’habitude de consommation de type bingewatching bien que ceci n’ait pas encore été prouvé: les fans ne binge-watcheraient 14.

(17) pas d’avantage que les non-fans (ibidem). Ces éléments sont d’autant plus intéressants en ce qui concerne le domaine des séries télévisées. Un dernier élément important sur les consommateurs Netflix est la démographie visée. En effet, Netflix vise des jeunes, qui aiment visionner, qui ont de l’argent à dépenser et un capital culturel considérant l’industrie du cinéma ou VOD comme quelque chose de prestigieux (Seiter et al 2005: 140). Le profil visé est donc une catégorie bien précise qui possède également plusieurs technologies dont Netflix a besoin pour pouvoir être puissant.. 2.1.2.2 The theory of uses and gratification. Cette théorie a été principalement utilisée afin de déterminer les motivations à consommer un média. Certains auteurs affirment que la principale motivation est de satisfaire leur désirs intrinsèques ou de poursuivre une satisfaction extrinsèque (Atkin 1985). Il peut aussi être affirmé que le média crée une expérience qui change l’état de pensée de la personne (Sherry 2004). Les motivations individuelles des individus sont donc à la base de toute explication de la motivation à consommer un média (Shim 2018: 95). A l’initial, cette théorie a été lancée par Katz, Blumler et Gurevitch (1973), ces auteurs affirment que l’intérêt et la gratification provoqués par les médias étaient déjà à la base de quantité d’études empiriques des recherches en communication. Katz et al (1973: 510) s’appuient sur cinq éléments: Premièrement, l’audience doit être vue comme active. Ceci est intéressant puisque dans le cas de cette étude, l’audience est vu comme complètement autonome et ayant une grande liberté de choix (Katz et al 1973: 511)). Deuxièmement, le membre de l’audience met en lien son besoin de gratification et le choix du média (ibidem). Ceci est intéressant puisque cela montre que la motivation du choix du média est en lien avec son besoin de gratification. Troisièmement, le média est en compétition avec d’autres besoins (ibidem). En effet, les besoin de la communication de masse sont une infime partie des besoins humains Quatrièmement, les consommateurs sont suffisamment 15.

(18) conscients de leur consommation pour avoir du recul sur leurs besoins et leur consommation des médias (ibidem). Ceci est intéressant puisque cela montre que l’individu n’est pas considéré comme aveugle ou inconscient de sa consommation. Il n’est pas aliéné par les médias selon ces auteurs. Cinquièmement, la variable culturelle devrait être laissée de côté lors de l’analyse des besoins et gratifications (ibidem). Dans leur typologie, le contenu du média peut être vu de manière dichotomique. C’est-à-dire qu’il y a deux catégories, la catégorie ‘fantasist-escapist’ et la catégorie ‘informational-educational’ (Katz et al 1973 : 512). La gratification peut donc être immédiate ou différée (ibidem) . La consommation du contenu peut donc être de se tenir informée ou une manière de s’échapper de son quotidien. Il est intéressant de concevoir cela, ainsi les gratifications peuvent être de plusieurs types en fonction du médias consommé. Mais une typologie de la fonction du média va encore plus loin, elle est composée de quatre catégories: la diversion, les relations personnelles, les identités personnelles et la surveillance (ibidem). Ainsi le média assume tous ces rôles. Mais quelle est la différence entre un besoin et une gratification? Par exemple, dans le cas de la surveillance, elle peut être associé à un besoin de sécurité ou une satisfaction de curiosité (gratification), ainsi nous voyons bien que la fonction peut être à la fois relative à un besoin ou alors relative à une gratification (Katz et al 1973: 513). La gratification d’une audience peut être liée à trois sources distinctes: le contenu du média, l’exposition au média per se et le contexte social (Katz et al 1973: 514). Bien évidemment que le contenu du média a été la gratification qui a le plus été étudiée comparé aux deux autres (ibidem). La théorie des ‘uses and gratification’ se questionne également sur ce qui fait que les individus consomment des médias de masse (Katz et al 1973: 516). Pourquoi certains s’y confrontent et d’autres les évitent? D’après eux, des dispositions psychologiques, facteurs sociaux ou encore conditions environnementales sont à l’origine de cette différence. Ils font également l’hypothèse, cela pourrait être dû à un 16.

(19) substitut de relation (Katz et al 1973: 517). Des personnes qui n’ont pas énormément de contacts sociaux seraient à même de consommer davantage de médias.. 17.

(20) 2.1.3 Les usages spécifiques des millenials Les millennials sont une catégorie particulièrement discutée dans la littérature de nos jours. La focalisation ou plutôt la tendance actuelle de la science tend à analyser cette génération en lien avec son rapport au travail. Il s’agira dans ce mémoire de définir cette catégorie dans son lien avec les médias. 2.1.3.1 Les millenials. Les millenials sont une génération. Dans ce mémoire, la génération est vue comme non seulement des personnes étant nées dans un laps de temps similaire mais également comme des individus qui partagent des expériences socioculturelles (Pyöriä 2017: 2). Il n’est pas toujours aisé de faire la différence entre toutes les générations et quantité de théoriciens se disputent encore dans cette catégorisation (Brant 2019: 528). Les millenials sont aussi appelés la génération Y. Ils précèdent la génération Z et suivent la génération X. Il n’existe pas de dates précisent, cependant la plupart des chercheurs situent les millenials au début des années 1980 jusqu’à 1995-2000 (ibidem). Ce qui définit les millenials sont l’ ‘entitlement’, soit les droits (ibidem). En effet, Brant (2019: 528), explique que la littérature les représente avec cette caractéristique en particulier pour les opposer aux autres générations. Les autres adjectifs utilisés sont une croissance de l’estime de soi, des attentions non-réalistes et grandioses quant au travail et une impatience (ibidem). Certaines études parlent même d’un certain narcissisme (Credo 2016: 193). Ces caractéristiques sont ainsi particulièrement normatives. Elles peignent le portrait d’une génération capricieuse mais également d’une génération qui se sent particulièrement responsable du monde dans lequel elle vit et qui veut en faire un endroit meilleur. (ibidem). C’est la raison pour laquelle cette génération est particulièrement engagée dans le bénévolat. Bien que la génération soit influencée par son contexte économique et social, une tendance générale explique que les attentes des millenials sont hautes en raison des attentes créées par les parents et les professeurs qui utilisaient des arguments 18.

(21) de type self-made man: en travaillant bien, tu deviendras qui tu veux devenir (Brant 2019: 529). Une autre explication de cet ‘entitlement’, est que les millenials sont la première génération qui est autant éduquée (ibidem). En effet, aujourd’hui, de plus en plus d’individus de la génération des millenials sont éduqués et vont à l’université. Les attentes sur le marché du travail sont donc plus élevées. Les millenials ont également eu accès au marché du travail dans un contexte économique moins favorable (ibidem). Ils estiment donc que leur situation est pire que celle qui leur revient de droit (ibidem).. En connaissance de causes, les millenials sont donc une cohorte qui s’étend de 1980 à 1995-2000. Etant en 2020, il a semblé plus judicieux de prendre les 18-30 ans, afin de ne pas avoir un panel trop large. Il aurait été possible de mettre uniquement les 20-35 ans mais avoir des personnes nées jusqu’à 2002 semblait intéressant et pertinent puisque les chercheurs ne s’entendent pas exactement sur l’âge précis des millenials. Nous affirmons ainsi que les personnes nées en 2002 sont des millenials. Il est important de préciser que la majorité de la cohorte qui regarde Netflix sont les millenials (Matrix 2014: 119). Lorsque des shows comme Battlestar Galactica, The Wire, Homeland etc ont été lancé sur Netflix dans l’intégralité de la saison, une audience de 18 à 34 ans était la majorité qui a adopté un mode de consommation de type binge-watching (ibidem). Il est possible d’entendre actuellement le terme ‘screenagers’ qui est un mélange de screen (écran) et teenagers (adolescent). Ce terme est apparu avec Netflix et parle de cette tendance à binge-watcher (Matrix 2014: 120). Les millenials ont tendance à passer deux heures de visionnée de streaming par jour (Matrix 2014: 122). En ce qui concerne les supports utilisés, les millenials utilisent autant les ordinateurs, que les tablettes, téléphones ou encore set de télévision (ibidem). Ce qui est intéressant, est que les millenials ont tendance à utiliser deux écrans en même temps, c’est-à-dire qu’ils vont par exemple utiliser leur téléphone portable ou. 19.

(22) leur tablette pour écrire à leurs pairs tout en regardant une série sur leur ordinateur (ibidem).. 20.

(23) 2.1.4 Netflix Comme déjà abordé dans l’introduction, Netflix est une plateforme interactive de vidéo à la demande. Il s’agit d’un système streaming avec abonnement.. Cette. plateforme a une influence considérable sur le marché du streaming et touche une quantité considérable de foyers. Il est possible de définir Netflix à travers les chapitres suivants.. 2.1.4.1 Plateforme Netflix VOD. Netflix fait partie de la catégorie de plateforme VOD (video on demand), ce qui signifie vidéo à la demande. Cette particularité, en fait le successeur des Vidéos Clubs, loueurs de DVD (Jenner 2016: 258). Netflix est d’ailleurs bel et bien le successeur des vidéos clubs puisqu’il s’agissait à l’initial d’une plateforme de DVD à louer. En effet, Netflix envoyait des DVD par la poste, et était en réalité un site de DVD à la demande. Par la suite, Netflix s’est reconvertie en plateforme de streaming. La plateforme Netflix se veut différente aujourd’hui des autres contenus par le fait qu’elle se distingue d’un contenu télévisé ‘Netflix is not TV’ (ibidem). Netflix est donc une plateforme en ligne où les utilisateurs payent pour un contenu de vidéo donné. Cette plateforme se différencie également par ses qualifications de producteur, producteur exécutif et d’exposant (Jenner 2016: 269). Cela signifie que, nonseulement, Netflix sert de plateforme de diffusion pour des contenus externes mais que Netflix produit aussi des contenus qui lui sont propres. Cette plateforme est ainsi particulièrement autonome et imposante. En ce qui concerne la stratégie de Netflix, celle-ci s’inscrit dans le courant Post-postmoderne capitalisme. Ce courant est particulier puisqu’il voit l’utilisateur comme un consommateur et comme un individu qui exprime son identité à travers ses besoins (Jenner 2016: 268). Netflix utilise donc des modèles qui visent un certain excès, 21.

(24) communément appelé binge-watching (ces points seront approfondis au chapitre suivant). Le binge-watching est donc désiré par l’entreprise Netflix à des fins d’adhésion et de fidélisation. La plateforme désire accroître son nombre d’utilisateurs et utilisent donc des stratégies de personnalisation qui séduisent le consommateur. Netflix met donc en place une sélection ‘sur-mesure’ pour le consommateur et le soumet à des logiques de binge-watching. Celui-ci a pour particularité qu’il se veut bingeable ou binge-worthy; cela signifie que le contenu doit en valoir la peine et être de qualité. Le consommateur ne veut donc pas perdre son temps (Jenner 2017: 305). Netflix fait partie des plateformes alternatives (Bullich et al 2019: 2). Il existe quatre secteurs: la librairie en ligne, la billeterie de spectacle, la musique enregistrée et la vidéo à la demande. Il existe six traits communs à ces plateformes: ‘des formes originales d’éditorialisation, un engagement culturel marqué, une modestie de leur poids économique, une utilisation relative de la collecte de données personnelles, un positionnement relevant de la coopération (fonctionnelle, opérationnelle ou solidaire) et un soutien des pouvoirs publics’ (ibidem). La plupart des plateformes dominantes viennent des Etats-Unis tels que Amazon, Spotify, Netflix, Ticketmaster et iTunes. Ces plateformes agissent comme intermédiation entre les producteurs de contenus et les consommateurs finaux (Thuillas et al 2019: 16). Cette action est vue comme une stratégie permettant de capter des ressources (ibidem). La domination de ces acteurs a une forte influence sur les acteurs traditionnels qui en souffrent considérablement tels que les éditeurs de livres, les libraires, les producteurs de cinéma, les salles de cinéma etc (ibidem). La particularité de ces plateformes tient également au fait que ces dernières se rapprochent d’un comportement de média tandis que les médias se rapprochent du comportement d’une plateforme (Bullich et al 2019: 7). Nous assistons ainsi à une ‘plateformisation’ qui se fait sous l’influence des moteurs de recherche et des réseaux sociaux numériques (Bullich et al 2019: 8). Les plateformes en ligne ont d’après cet auteur considérablement imposé des modalités transnationales de gestion des contrats de communication (ibidem).. 22.

(25) Une forme de concurrence s’est donc installée au détriment des petits médias qui risquent leur peau. En effet, il est difficile de s’adapter à ce nouveau marché. Il est possible de constater une concurrence entre les acteurs du numérique et les industrie culturelles traditionnelles (Bullich et al 2019: 9). Netflix et Disney sont notamment opposés sur cet axe. Ils se différencient dans le choix de leur public mais se retrouvent sur quantité d’éléments. Mais pourtant, il est possible d’observer une convergence dans les stratégies de ces deux acteurs industriels (ibidem). Les contenus sont en effet au centre de leur stratégie, c’est-à-dire que Disney essaye de devenir un acteur inégalable dans la vidéo en ligne, tandis que Netflix tente de devenir un acteur clef dans la production de contenu (ibidem). Tous deux souhaitent devenir des médias audiovisuels à vocation mondiale (ibidem). En ce qui concerne la concurrence, les industries de la communication, comme Netflix, exercent une influence considérable sur le marché par rapport aux industries culturelles et s’imposent comme dominantes (Thuillas et al 2019: 21) . En effet, elles imposent leurs règles et conditions. Les grands acteurs du numérique sont donc en position oligopolistique (ibidem). Une information essentielle tient également au fait que les plateformes dominantes jouent un rôle effectif dans la structuration et le développement de l’offre (Thuillas et al 2019: 23).. 2.1.4.2 Session de visionnage. D’après Trouleau et al (2016), une session de visionnage est définie par toutes les interactions d’un utilisateur envers un contenu vidéo. Les contenus vidéo de Netflix sont particulièrement intéressants en ce qui concerne les contenus de type série. En effet, les utilisateurs sont amenés à visionner des épisodes simultanément. C’est-àdire que lorsque l’épisode se termine, un autre commence droit derrière, sans interruption et surtout sans nécessité de se lever pour mettre l’épisode d’après, aussi appelé ‘autoplay’. Les consommateurs sont donc déjà amenés à enchaîner passivement des épisodes puisque la non-action implique une non-interruption et que l’interruption implique une action (Jenner 2017: 311). Netflix dispose ainsi d’une. 23.

(26) stratégie de visionnage qui vise à pousser les utilisateurs à consommer d’avantage de contenu vidéo (Jenner 2017: 305). En partant du principe que la session de visionnage est encouragée à une consommation de quantité, voire à une consommation excessive, il est intéressant d’analyser le concept de binge-watching.. 2.1.4.3 Algorithmes Netflix: prescription & usager. Selon le champs critique des algorithmes, l’humain n’est qu’un noeud composant les réseaux médiatiques et symboliques avec des modifications permanentes (Drumont 2018: 33). La première critique est la non-neutralité des algorithmes. En effet, ces derniers sont orientés dans les choix culturels, politiques, économiques, esthétiques (ibidem). Dans le cas Netflix, ce qui est intéressant est la composition des algorithmes et leur fonctionnement ainsi que la mise en discours de ces résultats (ibidem). Ce qui est intéressant est que l’algorithme est configuré en fonction de l’usager. C’est-à-dire que ‘les concepteurs inscrivent, dans la conception même de l’objet, une représentation des comportements des usagers et de leurs besoins.’ (ibidem). On appelle donc cela, l’usager configuré. La prescription des contenus doit être en accord avec la grammaire de reconnaissance de l’usager (Drumont 2018: 34). Netflix parvient à faire en sorte que l’usager délègue le choix du contenu au dispositif (à l’algorithme) (ibidem). Il s’agit donc d’une influence potentielle. Il faut ainsi que le prescripteur et le contenu soient reconnus comme des aides à la décision (ibidem). Il faut voir cette analyse selon le prisme de l’analyse des réseaux des acteurs (Drumont 2018: 35). C’est-à-dire que les algorithmes sont développés en fonction de ces réseaux. Cependant, le système de recommandation est défini comme boîte noire, puisque son fonctionnement n’est pas divulgué. Drumont (2018: 35), affirme que ‘Puisque les sections de l’interface ne sont composées que de prescriptions, le système de recommandation représente un élément central chez Netflix. Il peut être 24.

(27) considéré comme un espace où une représentation de l’usager, fondée sur une sélection de traces, et des contenus sont mis en relation dans un processus de modélisation (data mining).’ Ceci montre bien l’influence qu’exerce l’algorithme sur le choix de l’usager. Il est possible d’observer un parcours de prescription. En effet, les prescriptions passent par plusieurs étapes: la personnalisation, le classement des contenus des usagers, l’adaptation du logiciel et les feedback (ibidem). Netflix reste très transparents au niveau de ses usagers, en effet, il leur explique qu’un algorithme leur conseille du contenu sur mesure. On appelle ce processus ‘la personnalisation’. Un autre élément important porte sur le fait que ‘Le classement des produits et des usagers est ancré dans la conviction que les préférences et les goûts peuvent être mesurés et saisis par les mécanismes de prédiction des logiciels’ (Drumont 2018: 36). Ceci est très important puisque cela constitue la base des algorithmes de Netflix. Netflix travaille dans la comparaison de profils d’usagers pour créer des groupes d’usagers et ceci lui permet de créer des listes de recommandations (ibidem). Netflix se focalise également énormément sur l’environnement de l’usager et fait ses profils en fonction de ceux-ci. Et Netflix fait en sorte de rendre les usagers actifs en leur mentionnant que: ‘Plus vous utilisez Netflix, plus le contenu que nous vous suggérons sera pertinent.’ (Drumont 2018: 38). Il est possible d’observer une individualisation des usages. C’est à dire que chaque usager possède son propre profil. Le système s’adapte donc aux préférences de chaque profil (ibidem). Cette transparence entre le système utilisé par Netflix de personnalisation et les usagers permet d’accroître la confiance des usagers envers Netflix et d’augmenter leur collaboration (ibidem). Il est ainsi possible de parler d’une conscience de l’usager de sa version configurée. Alors comment participer? Netflix utilise un système de feedback. La plateforme avaient commencé par un système d’étoile pour noter Netflix sur différents critères. 25.

(28) mais a récemment opté pour un système de pouces levés ou baissés (ibidem). Ces feedbacks permettent à Netflix de rendre l’algorithme encore plus précis, et de créer der profils davantage pertinents. Apparemment ce changement de système a permis d’augmenter de 200% la notation et les feedbacks (ibidem). Il s’agit d’une économie de jouissance, c’est-à-dire qu’on assiste à un cercle vertueux où Netflix propose aux usagers de noter la plateforme, ceux-ci la note, et prennent du plaisir à voir leur expérience changer (ibidem). Netflix encourage donc les usagers à améliorer leur version configurée. Il existe cependant un biais. Culturellement, ces prescriptions et algorithmes qui amène à un contenu sur mesure, tuent la diversité culturelle et crée des groupes homogènes qui ne se mélangent plus (Drumont 2018: 39). Il est finalement important de mentionner que: ‘Le succès de Netflix repose effectivement sur une domestication croisée et non sur une domination : on est satisfait de Netflix si on est actif dans sa configuration’ (ibidem). C’est-à-dire que Netflix n’est rien sans son usager et qu’ils sont co-dépendants.. 2.1.4.4 Moralité et Netflix. Toute nouvelle technologie crée une panique morale (Matrix 2014: 124). En effet, l’effet binge-watching sur les millenials crée un questionnement sur leur banalisation par l’intégration de contenus fictionnels, mélodramatiques, banalisation, et des représentations télévisuelles du sexe et de la violence (ibidem). Cette constatation mène à une autre peur, celle du couch potato qui consiste à se prélasser sur un canapé en mangeant des chips devant un contenu de type série télévisée (ibidem). Cette peur entraîne celle de l’obésité (ibidem).. 26.

(29) Ainsi, les médias créent une panique moral sur les effets de Netflix sur l’hygiène de vie et les risques qui en découlent pour la santé (ibidem). Il en découle ainsi un effet moralisateur du comportement de type binge-watching comme déjà expliqué précédemment (ibidem). En effet, ce comportement de type binge-watching sera qualifié comme un ‘guilty pleasure’ (plaisir coupable) ou un ‘dirty secret’ (secret sale) (ibidem). Les journalistes comparent d’ailleurs les séries Netflix à un paquet de chips, gourmand et impossible à stopper lorsque la personne commence à en manger. Un plaisir qui nuit à l’intellectuel, qui amène à la malnutrition, qui consommé en trop grande quantité amènera à une insatisfaction sur la fin de sa consommation (Matrix 2014: 125). Une tendance blâme également Netflix de créer une addiction au spectateur. C’està-dire que Netflix exploiterait ses usagers en offrant un accès illimité, le visionnage à la demande et l’ ‘auto-play’ (ibidem). Cependant, le binge-watching et le service de vidéo à la demande, représenterait les attentes des millenials par rapport à la consommation, la production de télévision, et la distribution (Matrix 2014: 126).. 27.

(30) 2.1.5 Pratique de consommation de type binge-watching. Le binge-watching est une pratique de consommation d’enchaînement d’épisodes. En eﬀet, les personnes qui pratiquent cela ont tendance à regarder plusieurs épisodes d’aﬃlée. Les chapitres qui suivent permettront de mieux comprendre cette pratique.. 2.1.5.1 Binge-watching Le binge-watching est une pratique de visionnage qui est apparue avec l’arrivée des DVD. En effet, l’arrivée de ce derniers ont permis le passage d’une vision des séries télévisées contrôlée avec une diffusion programmée par les chaînes de télévision à intervalle régulier, à un accès total à l’ensemble des épisodes permettant un visionnage direct et dans sa totalité (Jenner 2016: 263). Cette nouveauté est particulièrement intéressante dans le cas de Netflix, qui comme déjà évoqué soutient une stratégie de binge-watching autant par sa structure que dans son discours. Le binge-watching est ainsi vu comme un levier qui permet d’augmenter le nombre de vision, le nombre d’utilisateurs et qui permet de créer un lien avec les consommateurs (Jenner 2017: 305). Le binge-watching est traditionnellement davantage attribué à la consommation de séries dramatiques ou de type comédie. En effet, la narration de ces contenus, l’aspect énigmatique, et le suspense en font un contenu révolutionnaire pour ce type de comportements dits excessifs. Le terme d’excès, connoté négativement, est vu d’après plusieurs études comme une déviance de la norme autant dans le cas de binge-watching mais également dans le cas de binge-drinking ou encore de bingeeating. Le ‘binge’ est ainsi attribué à des comportements ‘self-harming’, qui seraient ainsi dangereux pour la santé du consommateurs lorsqu’ils sont poussés à l’extrême (Jenner 2017: 306; Trouleau 2016; Walton-Pattison et al 2018). Cette consommation est ainsi vue excessive à l’instar d’un livre lu en une journée ou d’une écoute intensive de musique (Jenner 2017: 306). L’aspect normatif et dans ce cas péjoratif 28.

(31) est aussi attribué puisqu’il est considéré comme entravant à l’autonomie et la volonté du sujet soumis à une consommation de type binge-watching. L’aspect normé est défini par un regret d’avoir consommé autant de contenus vidéos et d’avoir ainsi perdu du temps (Walton-Pattison et al 2018: 19). Certains auteurs parlent même d’un sentiment de honte ou de culpabilité qui témoigne également de l’aspect culturel de ce concept (Jenner 2017: 306). Dans le cas de cette étude, le normatif sera laissé de côté bien qu’il reste un élément intrinsèque au concept de bingewatching. Dans le cadre de cette étude, le binge-watching est donc vu comme une consommation consécutive de plusieurs épisodes d’un même contenu vidéo de manière ininterrompue et pré-programmée ‘self-schedule’. Les définitions varient, par contre, en ce qui concerne le nombre d’épisodes mais s’accordent sur une moyenne fixée entre trois et six épisodes regardés simultanément (Jenner 2017: 307). Cette difficulté à définir un nombre est d’autant plus adéquate, que les épisodes ne sont pas tous de la même durée et qu’on ne binge-watch pas de la même manière un contenu dramatique qu’un contenu comique. On ne binge-watch d’ailleurs pas non plus de manière similaire un contenu d’une durée courte qu’un contenu long. La notion de pré-programme est très importante dans le cas du binge-watching puisque c’est cette autonomie qui fait la force de l’excès: le consommateur a la liberté de regarder selon son emploi du temps le nombre d’épisodes qui lui semble bon (Jenner 2017). Le binge-watching est donc fortement lié à la consommation d’un utilisateur de Netflix d’autant plus que la plateforme Netflix est ‘responsive’. Le consommateur peut donc consommer du contenu vidéo Netflix autant sur sa tablette, son smartphone, son ordinateur ou encore son téléviseur. L’accès facilité par les technologies augmente ainsi la possibilité de binge-watcher (Jenner 2017: 310). Le binge-watching peut aussi être caractérisé par un haut niveau d’affectivité et d’engagement cognitif. La qualité relative à l’expérience de Netflix tient à son algorithme et son immersion poussée par le binge-watching (Pilipets 2019: 2). La grande force de Netflix vient également de sa capacité à créer une impression de 29.

(32) choix plaisant et d’immédiateté. L’audience est donc attentive et pratique une culture de Netflix (ibidem). La principale différence de Netflix pour Pilipets (2019: 2) tient également au passage d’une consommation de type couch-potato à une consommation active de binge-watching qui comprend une participation active (ibidem). La fusion de la technologie et des informations de la personne inscrite en font un match parfait. De cette manière là, le consommateur Netflix a un choix sur mesure. Le terme binge-watching est d’ailleurs apparu avec la sortie de la série ‘house of cards’ sur Netflix en 2012. Il existe des ‘taggers’ qui sont des personnes qui vont catégoriser les contenus Netflix afin de les enregistrer dans la base de données (ibidem). Cela a été développé afin de créer des recommandations personnelles plus précises. Les ‘taggers’ viennent de milieux différents et d’origines culturelles différentes (ibidem). Ceci est à la base du principe de binge-watching qui découle d’une personnalisation de contenu pour les inscrits sur Netflix. Le ‘tagging’ permet une meilleure compréhension des contenus Netflix. Le but reste de connecter les membres du monde avec des histoires qui leurs correspondent (ibidem). Le système de Netflix met donc en relation les informations des taggers et des inscrits, l’algorithme prend ainsi en compte les deux parties (Pilipets 2019: 3). L’algorithme de recommandation s’adapte ainsi constamment aux changement de ces deux alliés (ibidem). Un fait intéressant en lien avec le binge-watching est le fait que Netflix axe sa campagne autour de la disruption de la télévision. En effet, son slogan est le suivant: ‘TV got better’, le binge-viewing vient donc remplacer le visionnage de la télévision (ibidem). L’idée de Netflix est de dépasser cette limitation de visionnage, ce média linéaire et d’aller vers une consommation de contrôle où il est possible de choisir quand, comment et où (ibidem). Netflix a donc pour vocation de changer la manière de consommer la télévision et d’accroître non seulement le temps passé devant un écran mais aussi la manière de le faire (Matrix 2014: 120). Netflix mémorise les faits et gestes du consommateur sur la plateforme. Plus l’utilisateur utilise Netflix, plus la plateforme va le connaître et pouvoir ainsi. 30.

(33) sélectionner du contenu sur mesure (Pilipets 2019: 4). Les utilisateurs peuvent être ennuyés, engagés ou distraits par le contenu Netflix (ibidem). Un autre fait intéressant est l’association entre le mot binge-watching et Netflix. En effet, la marque semble complètement associée à ce mot. Ceci peut être expliqué par le capitalisme digital qui fait que la marque semble être dans toutes les bouches lorsqu’il est question de binge-watching (ibidem). La vidéo à la demande, et notamment le binge-watching, ont un effet d’encouragement à la discussion culturelle, ainsi les séries deviennent une nouvelle forme de culture (Matrix 2014: 121). De cette manière là, les usagers discutent en ligne ou hors-ligne de leurs ressentis, de leurs connaissance, ou rattrapent leur retard par la discussion (ibidem). Les millenials ont adopté très vite le binge-watching et ont développé un plaisir à enchaîner les épisodes et parfois même revoir le même épisode plusieurs fois (Matrix 2014: 122). Ceci peut d’ailleurs expliquer la tendance des nouvelles séries, qui sont axées autour des habitudes de consommation des Millenials, de faire en sorte que les séries soient adaptées et plaisent à une catégorie de la population dite millenials (ibidem). En effet, les scénaristes font en sorte que l’usager développe rapidement un lien avec les personnages (ibidem).. 2.1.5.2 Affect et binge-watching. L’état de l’affect et du contexte des consommateurs impact le choix du contenu qu’ils vont regarder sur Netflix (Castro et al 2019: 4). L’affect doit être compris dans ce contexte comme la perception de l’expérience affective que fait le consommateur (ibidem). Le modèle PANAS (Watson et al 1988), illustre particulièrement bien les émotions dans l’audiovisuel. En effet, les PA sont les aspects positifs et les NA sont les 31.

(34) aspects négatifs. Les aspects positifs sont définis par la propension à laquelle une personne se sent enthousiaste, active et éveillée tandis que les aspects négatifs sont définis par la propension à laquelle une personne se sent en détresse, dans un engagement non-plaisant (Watson et al 1988: 1063). Un PA haut représente donc une personne qui est dans un état de haute énergie, haute concentration et engagement plaisant alors que un PA bas, est caractérisé par de la tristesse et de la léthargie (ibidem). Un NA haut sera caractérisé par une détresse, une aversion à l’engagement, de la colère, du dégoût, de la culpabilité, de la peur ou encore de la nervosité, un bas niveau de NA est représenté par un état de calme et de sérénité (ibidem). Les NA et PA peuvent être comparés à des dimensions affectives d’émotions positives ou négatives. Un niveau haut de NA et bas de PA, représente un état de dépression et d’anxiété (ibidem). Ce modèle a été considérablement utilisé afin d’analyser le rapport au bingewatching et aux séries télévisées, d’après l’analyse de Castro et al (2019), il a été montré que le binge-watching de Netflix augmentait considérablement les PA et les NA. Ainsi, la consommation a un impact sur l’émotionnel, sur l’affect autant ‘positif’ que ‘négatif’. Codisposti et al (2007) ont d’ailleurs étudié les stimuli à travers les battements de coeur en regardant des films dits positifs ou négatifs. Lorsque le degré de positivité ou négativité étaient de la même intensité, le coeur réagissait de la même manière: soit une augmentation des battements de coeur (Codispoti et al 2007: 93).. 32.

(35) 2.2 Hypothèses Hypothèse 1: La majorité des millenials pratique les modes de consommation binge-watching.. Cette hypothèse stipule que les millenials ont tendance à avoir un mode de consommation de type binge-watching. Cette catégorie étant fortement orientée autour de l’ ‘entitlement’ (Credo 2016), il est possible d’affirmer qu’une pratique telle que le binge-watching leur correspondrait grandement.. Hypothèse 2: Les plus jeunes millenials consomment davantage les contenus Netflix que les plus âgés.. Cette hypothèse part du principe que l’âge affecte la consommation de contenus Netflix. L’hypothèse sous-entend que les plus jeunes auront tendance à davantage consommer que les plus âgés. Le lien part du fait, que les plus jeunes entretiendraient un lien plus étroit avec la technologie que les plus âgées et expliquerait ainsi qu’ils consomment davantage les contenus Netflix.. Hypothèse 3: Les millenials de genre féminin pratiquent davantage le bingewatching que les étudiants de genre masculin.. 33.

(36) Cette hypothèse stipule que le genre joue dans la pratique de binge-watching. Plus précisément, le genre féminin aurait une influence positive sur le binge-watching. Cette hypothèse suppose que le sexe crée une différence de comportement.. Hypothèse 4: Il existe différentes motivations d’exposition à des séries télévisées Netflix. Cette hypothèse détermine qu’il existe un certain nombre de motivations d’expositions à des contenus Netflix. Il n’y a ainsi pas qu’une mais diverses motivations d’exposition.. Hypothèse 5: La consommation de contenus Netflix crée une charge émotionnelle. Cette hypothèse stipule que la consommation de contenus Netflix a une influence sur la charge émotionnelle de ses consommateurs. En effet, d’après Pilipets (2019), le binge-watching peut aussi être caractérisé par un haut niveau d’affectivité et d’engagement cognitif. Dans ce travail, la charge émotionnelle ne sera pas mise en lien avec le binge-watching mais avec la consommation de contenu Netflix tout simplement.. 34.

(37) III. Méthodologie. 35.

(38) 3.1 Données et niveau d’analyse Cette recherche se focalise sur le domaine suisse et plus particulièrement sur le domaine des jeunes individus. Il s’agira ainsi de saisir un échantillon de type boule de neige (Cf. Méthode et Technique) via un questionnaire en ligne durant le semestre de printemps 2020. Le travail vise entre cinquante et cent individus. Ce nombre est fixé dans le but de faire une analyse quantitative. Un nombre inférieur entraînerait une recherche d’avantage qualitative. Il s’agira d’interviewer des individus âgés entre 18 et 30 ans afin de les questionner sur leurs habitudes de visionnage Netflix. Cette catégorie d’âge comprend les millenials (Altimier 2006: 7). Pourquoi les millenials? Cette catégorie d’âge est une des catégories d’âge qui a grandi avec internet et qui maîtrise fortement les plateformes de visionnage comme Netflix. Il aurait été possible de se fixer sur les 20-40 ans, afin d’englober tous les millenials, cependant, les 30-40 ans n’auraient pas complètement grandi avec internet, il semblait ainsi plus logique de ne prendre que les 18-30 ans.. 36.

(39) 3.2 Opérationnalisation des variables L’opérationnalisation de ce travail s’appuie sur les études de séries TV de Flayelle et al. (2019). En effet, le travail de Flayelle et al (2019), est particulièrement clef pour ce travail. Qu’il s’agisse du questionnaire, des questions que Flayelle a posées ou encore de son opérationnalisation; il était très pertinent de suivre son travail et d’en reprendre quelques éléments. Ce travail fait l’opérationnalisation à partir des hypothèses afin d’en dégager les indicateurs clef qui permettront de mesurer et de répondre à ces suppositions.. 37.

(40) 3.3 Opérationnalisation à partir des hypothèses. Hypothèse 1: La majorité des millenials pratiquent les modes de consommation binge-watching.. Variable: binge watching La variable binge-watching est mesurée par les indicateurs d’enchaînement d’épisode, temps volontaire/involontaire de visionnage, besoin de regarder l’épisode d’après. La variable est mesurée de cette manière, afin de mettre en évidence si la personne à des habitudes de dépendance de type binge-watching, à savoir si elle va enchaîner des épisodes et quel est son degré de dépendance ou de besoin au visionnage de l’épisode d’après.. Variable: documentaire, film et série Cette opérationnalisation se fait selon la catégorie dans laquelle Netflix les a classés. Il s’agit des mêmes noms que ci-dessus, soit documentaire, film et série. Il s’agira donc de savoir quel contenu est le plus régulièrement consommé.. Hypothèse 2: Les plus jeunes millenials consomment davantage les contenus Netflix que les plus âgés.. Variable: âge 38.

(41) La variable âge, sera mesurée par deux catégories d’âge des individus entre 18 et 30 ans. Il s’agira de faire une distinction entre les <18;25> et les <25-30>. La première catégorie correspondra aux jeunes et la deuxième aux plus âgés.. Hypothèse 3: Les millenials de genre féminin pratiquent davantage le bingewatching que les étudiants de genre masculin.. Variable: genre Le genre est mesuré par l’indicateur du sexe, donnant la caractéristique homme, femme ou autre à chaque individu. Cette variable permettra de distinguer s’il existe une prédominance de genre dans la consommation de contenu Netflix.. Hypothèse 4: Il existe différentes motivations d’exposition à des séries télévisées Netflix. Variable: motivations d’expositions Les motivations d’expositions à des séries télévisées Netflix sont opérationnalisées à l’aide des indicateurs: engagement, désir, perte de contrôle & préservation du plaisir. Il s’agit d’une variable qui permettra de discerner les motivations d’expositions à du contenu de séries télévisées Netflix en catégories (citées ci-dessus). Ces quatre catégories sont intéressantes puisqu’elles permettent de différencier les comportements des utilisateurs Netflix, à savoir s’ils regardent ce contenu. 39.

(42) d’avantage comme fortifiant d’identité, par attirance, par dépendance ou par peur d’être mis à part.. Hypothèse 5: La consommation de contenus Netflix crée une charge émotionnelle. Variable: charge émotionnelle La charge émotionnelle est opérationnalisée par l’émotion positive, amélioration d’émotion et frustration. Ces indicateurs visent à mesurer si le fait de regarder une série télévisée sur Netflix améliore le bien être de la personne ou au contraire crée une émotion plus négative, comme la frustration.. Variable de contrôle: social Cette opérationnalisation se fait à travers la volonté d’appartenir à un groupe. Cette variable vise à contrôler si les habitudes de consommation de Netflix ne sont en fait que dûes à une volonté d’appartenir à un groupe social pré-défini.. 40.