LES DETERMINANTS DE LA SATISFACTION DES CLIENTS DES OFFICINES PHARMACEUTIQUES IVOIRIENNES
ASSIENIN KOUAKOU ARMEL
Université Félix Houphouët Boigny de cocody Côte d’Ivoire
(+225) 77 77 72 43/ BP 1524 Abidjan 21 / assimelo@gmail.com
RESUME
Cette étude s’inscrit dans la lignée des études sur le management des officines pharmaceutiques et particulièrement sur la satisfaction des clients des officines. L’objectif poursuivi par cette recherche est de déterminer les facteurs explicatifs de la satisfaction des clients des officines. Pour atteindre cet objectif nous avons procédé à l’identification les attentes des clients lorsqu’ils se rendent dans une pharmacie, ensuite nous avons collecter les données sur un échantillon 50 clients des officines. Ainsi, l’étude a relevé que les facteurs explicatifs de la satisfaction pouvaient être réparti en quatre composante des plus significatifs aux moins significatifs. Dans la première composante nous avons le sourire du personnel, l’apparence de pharmacie (confort, agréable) et l’espace de prise des paramètres. Dans la deuxième composante il y a la disponibilité des produits, Délai d’attente avant d’être servi, Prix des produits, Accessibilité et la flexibilité. La troisième composante met en évidence la disposition pour les entretiens avec le pharmacien, la qualité des Conseils du pharmacien, la confidentialité dans l’espace de vente, la capacité d’écoute.
Mots Clés : Déterminants – satisfaction des clients – officines pharmaceutiques – Côte d’Ivoire
ABSTRACT: The Determinants of customer satisfaction of ivory pharmaceutical officines
This study is in line with studies on the management of pharmaceutical pharmacies and in particular on the satisfaction of pharmacies' customers. The objective of this research is to determine the explanatory factors for the satisfaction of pharmacies' customers. To achieve this objective, we proceeded to identify the expectations of customers when they go to a pharmacy, then we collect data on a sample of 50 customers from pharmacies. Thus, the study noted that the explanatory factors for satisfaction could be divided into four components from the most significant to the least significant. In the first component we have the smile of the staff, the appearance of pharmacy (comfort, pleasant) and the space for taking parameters. In the second component there is product availability, waiting time before being served, Product price, Accessibility and flexibility. The third component highlights the availability for interviews with the pharmacist, the quality of the Pharmacist's advice, confidentiality in the sales area, the ability to listen.
Keywords: Determinants - customer satisfaction - pharmacies – Côte d’Ivoire
INTRODUCTION
L’incapacité des officines pharmaceutiques à se différencier, à fidéliser leurs clients, du fait du durcissement de la concurrence de fait auxquelles elles font face chacune, justifie cette recherche. Les clients pour la plupart ne font aucune distinction entre les pharmacies, ce qui constitue une problématique pour les managers de l’entreprise officinale dans la mesure où ils n’arrivent pas à les fidéliser. Or l’un des facteurs de la fidélité est la satisfaction. Quels sont les facteurs explicatifs de la satisfaction des clients ?
Le but de cette étude est d’identifier des facteurs explicatifs de la satisfaction des clients des entreprises officinales pharmaceutiques dans le contexte ivoirien. Quels sont les variables de la satisfaction et quel est le niveau de satisfaction des clients des pharmacies ?
La principale question de recherche est la suivante : Quels sont les facteurs explicatifs de la satisfaction des clients des pharmacies ivoiriennes ?
L’intérêt de cette recherche se situe à trois niveaux :
pour le secteur de la distribution pharmaceutique, il est important de connaître les variables déterminantes de la satisfaction des clients afin de les utilisés pour fidéliser leurs clients ;
pour la formation, il semble nécessaire d’obtenir des informations sur la satisfaction des clients ivoiriens afin de permettre de poursuivre le perfectionnement des prestations fournies par le personnel officinale ;
pour la recherche, cette étude permet de contribuer au développement des connaissances empiriques et méthodologiques.
Après avoir fait une revue de la littérature, nous présenterons la méthodologie de recherche et les résultats de notre étude
1. REVUE DE LA LITTERATURE
1.1. La satisfaction des clients
Les travaux qui portent sur la satisfaction des clients sont nombreux dans la littérature
scientifique. Toutefois ce thème continue de susciter de nombreuses préoccupations chez les
chercheurs surtout quand il s’agit d’expliquer le comportement des consommateurs. Ainsi
donc, nous pouvons dire qu’il constitue « l’épine dorsale » du marketing. Pour Moutte (2006)
la satisfaction est un concept central en marketing. Elle continue en disant que la connaissance
du processus par lequel le vécu d’une expérience de service se traduit en niveau de
satisfaction intéresse vivement les chercheurs et les praticiens. Le point de vue de Moutte
(2006) permet de comprendre l’engouement des chercheurs pour ce thème. Czepiel et Rosemberg (1973) diront pour ce qui les concerne que la satisfaction est « un terme complexe et un concept difficile ».
Certains auteurs ont essayé de donner des définitions à ce terme qu’il convient de rappeler. Il s’agit de Hunt (1977), de Plichon (1998)
Selon Hunt (1977), la satisfaction est l’évaluation rendue que l’expérience était au moins aussi bonne comme il était censé être. William et al (2008) reformule les propos de Hunt (1977) disant que la satisfaction est la résultante d’une expérience, préalablement imaginée.
Plichon (1998) quant à lui définit la satisfaction comme « un état affectif provenant d’un processus d’évaluation affectif et cognitif qui survient lors d’une transaction spécifique ». De ces définitions on constate que plusieurs recherches sont nées avec des orientations différentes. En effet, certaines recherches se sont penchées sur la mesure la satisfaction comme résultat d’une expérience de consommation (Cardozo, 1965 ; Olivier,1981 ; Evrard, 1993), d’autres se sont focalisés sur la relation entre la satisfaction et le comportement des consommateurs (Howard et Sheth, 1969)
1.
Dans la littérature, pour la majorité des chercheurs (Oliver, 1980; Woodruff et al.,1983 ; Westbrook, 1987), la satisfaction est conceptualisée comme un continuum unidimensionnel opposant deux pôles extrêmes : positif (très satisfait) et négatif (très insatisfait)
2.
Pour ce qui nous concerne, dans le cadre de notre étude nous retiendrons la définition de Plichon (1998) car elle prend en compte les dimensions affectives et cognitives omniprésentes lorsqu’il est question de la santé et du bien-être
3.
1.2. La mesure de la satisfaction des clients
En parcourant la littérature, nous avons pu constater que les mesures de la satisfaction sont fondées sur, l’objectif de l’étude, le caractère objectif ou subjectif de la mesure et le moment de la mesure (Anderson, 1977). Elles sont soit subjectives (Evrard, 1993) ou objectives :
Les mesures objectives de la satisfaction client
1 William Menvielle, Loïck Menvielle et Marie-Catherine (2008)
2 Moutte (2006)
3 Moinier (2008 )
Les mesures objectives de la satisfaction se font au travers de l’évolution du nombre de clients, du chiffre d’affaires par client, du taux de rachat, de l’utilisation des garanties, du rapport entre le nombre de nouveaux clients pris à la concurrence, et ceux qui partent à la concurrence, etc. (Jouhandeau, 2004).
Les mesures subjectives de la satisfaction
Les mesures subjectives de la satisfaction ou l’écoute directe de la clientèle se font par le biais d’enquêtes de satisfaction clients, l’analyse des suggestions et réclamations de la clientèle (Merouane et Yelles, 2009). Ces mesures se font par l’administration des questionnaires, au cours d’entretiens, ou par courrier. Les traitements se font au moyen de la statistique. Son estimation est quantifiée sur une échelle numérique allant de 0 à 5 ou à 10.
Pour ce qui concerne les mesures de satisfaction, il existe plusieurs types d’échelles de mesure de la satisfaction. Il s’agit de l’échelle Likert, sémantique différentiel, icône, intervalle à support sémantique… (Bartikowski et Chandon, 2004)
1.3. Fondement théorique de la recherche de la satisfaction
Notre recherche s’appuie sur la théorie de la dépendance des ressources. En effet, cette théorie s’intéresse à la manière dont l’entreprise acquiert ses ressources. Pour Pfeffer et Salancik (1978) la pérennisation de l’entreprise dépend de la capacité de celle-ci à gérer les attentes des acteurs de l’environnement dont elle dépend. Ainsi donc les officines de pharmacie en recherchant la satisfaction de leurs clients et en s’adaptant à leurs besoins et à leurs exigences, elles pourront booster leurs chiffres d’affaires.
Cela est d’autant plus important, surtout quand on sait que les clients sont de plus en plus exigeants avec la montée en puissance de la concurrence et que les officines ont de plus en plus de mal à se différencier. Le nombre d’officines pharmaceutiques est en hausse en Côte d’Ivoire et offrent quasiment les mêmes services et produits pour le bonheur et la satisfaction du client.
1.4. Les officines pharmaceutiques ivoiriennes
L’officine est définie par loi n° 2015-533 du 20 juillet 2015 relative à l'exercice de la
pharmacie comme « l’établissement pharmaceutique affecté à la dispensation au détail des
médicaments, produits et objets… ». elle est gérée par un Pharmacien qui un professionnel de
la santé, spécialiste du médicament
4qui a pour rôle la dispensation, l'acte pharmaceutique qui consiste en : la délivrance d'un médicament ou d'un produit pharmaceutique associée à l'analyse de l'ordonnance ou de la commande les concernant, la mise à disposition du patient, des informations nécessaires au bon usage des médicaments et des produits pharmaceutiques ainsi que les actes liés aux conseils préventifs et à l'éducation pour la santé, la mise à disposition d'informations utiles au bon usage d'un médicament dont la dispensation n'est pas légalement soumise à la nécessité de fournir une ordonnance médical
5Les officines pharmaceutiques sont régies par le code de déontologie de l’ordre national des pharmaciens de Côte d’Ivoire. A ce titre les pharmaciens sont soumis à des devoirs qui font que le marketing doit s’appliquer avec beaucoup de prudence et de tact.
Dans la loi N°2015-534 du 20 juillet 2015 portant code déontologique pharmaceutique, il est dit à l’article 61 que « … pharmacien veille à ce que le public ne puisse accéder directement aux médicaments et à ce que ceux-ci soient dispensés avec la discrétion que requiert le respect du secret professionnel. Toutefois, le pharmacien titulaire ou le pharmacien gérant d'une officine peut rendre directement accessibles au public les médicaments de médication officinale précisés par voie réglementaire. Ces médicaments doivent être présentés dans un espace dédié, clairement identifié et situé à proximité immédiate des postes de dispensation des médicaments de façon à permettre un contrôle effectif du pharmacien. Ce dernier met à la disposition du public les informations émanant des autorités de santé relatives au bon usage des médicaments de médication officinale ». Le libre-service n’est donc pas admis en pharmacie ce qui constitue un frein au merchandising qui est un ensemble technique de marketing qui vise à optimiser la présentation des produits pour susciter des achats impulsifs chez les consommateurs ou clients et permettre que ceux –ci trouvent facilement les produits qu’ils sont venus chercher.
Ces limites sont d’autant plus importantes au regard des risques auxquels les consommateurs impulsifs seraient exposés s’ils avaient accès aux médicaments. Toutefois, comme nous l’avons dit plus haut, les techniques de marketing doivent s’appliquer avec prudence et en tenant compte des spécificités de ce secteur d’activité.
4 Définition extrait de la loi n° 2015-533 du 20 juillet 2015 relative à l'exercice de la pharmacie
5 Extrait de la loi n° 2015-533 du 20 juillet 2015 relative à l'exercice de la pharmacie
2. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
La recherche des facteurs explicatifs de la satisfaction des clients des officines
pharmaceutiques est l’objectif que nous avons assigné à cette étude. Pour atteindre cet objectif nous avons procédé en 3 étapes :
- Identifier les attentes des clients lorsqu’ils se rendent dans une pharmacie.
- Collecter les données sur les facteurs qui pourraient expliquer la satisfaction des clients des officines auprès d’un échantillon
- Analyser et interpréter les résultats
Les répondants ont noté chacun des facteurs de 1à 5, où 1=Pas du tout important et 5 = très important.
Compte tenu du caractère exploratoire (nous n’avons pas une idée préalable de sur la structure des données) de notre étude nous avons donc opté pour une analyse en composantes principales.
2.1. Les variables utilisées
Les variables utilisées dans le cadre de notre étude sont les suivantes : 2.1.1. L’accessibilité et la flexibilité
Pour Marc Bernard (2009) « L’emplacement d’une pharmacie est très important. Certaines ont la chance d’être situées dans des endroits porteurs comme les galeries marchandes, les grandes surfaces…»
6Bohbot (2009). Le choix d’une officine par le client tient compte de la proximité soit du lieu d’habitation, soit du lieu de travail, soit du centre de santé. En effet, selon l’enquête « Clients et collaborateurs » réalisée par le réseau Qualipharm, la proximité et la facilité d’accès sont déterminants pour le choix de l’officine
7.
2.1.2. Le délai d’attente
Selon l’enquête Qualiphar 87% des patients pensent que le « délai d’attente » est un facteur important pour le choix d’une officine. Car c’est une source de frustration pour de nombreuses personnes. Cette variable peut être déterminante pour la satisfaction des clients des officines ivoiriennes.
6 Cité par Marc Bernard, pharmacien titulaire dans le numéro 232 de la revue Impact Pharmacien
7 Qualipharm. Enquête « Clients et Collaborateurs ». Document PowerPoint. Juin 2010
2.1.3. Le sourire du personnel
Gendre (2015) estime que le sourire est le premier élément clé d’un bon accueil. Pour lui dès l’entrée dans l’officine, le client se sent pris en charge par l’équipe. Ainsi nous avons retenu le sourire du personnel comme un facteur qui pourrait expliquer la satisfaction des clients.
2.1.4. La capacité d’écoute
Selon Bonnal et Moinier (2010) la qualité de l’écoute est un des éléments « clés » au sein du modèle « tétraclasse » qu’ils ont utilisé dans leur analyse de la satisfaction. Nous pensons que cela pourrait être un facteurs déterminants car l’écoute attentive permet ou encourage le client à s’exprimer.
2.1.5. Espace de prise des paramètres (tension, poids...) de santé
L’aménagement d’espace pour la prise des paramètres est beaucoup pratiqué dans les pharmacies ivoiriennes. L’existence de tels espaces dans les officines sont-ils déterminants pour la satisfaction des clients ? une question qui nous conduit à utiliser ce facteur comme une variable susceptible d’expliquer la satisfaction des clients.
2.1.6. L’empathie : une attention particulière est attendue du personnel
Il s’agit ici de la capacité des vendeurs ou du pharmacien à comprendre, à ressentir les sentiments du client ou du patient. Cela fait partie de l’écoute active que doit développer le pharmacien.
2.1.7. L’apparence de la pharmacie : l’espace dans lequel le service est fourni est-il confortable, agréable, propre
Selon l’article 59 de LOI n° 2015-533 du 20 juillet 2015 relative à l'exercice de la pharmacie, la présentation intérieure et extérieure de l'officine doit être conforme à la dignité professionnelle et aux dispositions réglementaires.
Ce client privilégie la commodité, la simplicité d'utilisation (formats familiaux, ergonomie et astuces techniques sur le produit etc).
2.1.8. Qualité des conseils du pharmacien
Cette variable apparaît dans l’étude de Bonnal et Moinier (2010) sous le vocable de
« compétence du pharmacien » et elle apparaît dans les éléments « clés » selon leur analyse.
Nous pensons qu’en plus de l’acte pharmaceutique qui est la dispensation des médicaments, le
pharmacien devrait accompagner l’acte de conseils et d’informations. Dans cette perspective,
la qualité des conseils qui est le reflet des compétences du pharmacien pourrait être déterminant pour la satisfaction des clients.
2.1.9. Confidentialité dans l’espace de vente (pouvoir acheter des produits discrètement) Selon l’association Pharma système qualité
8la confidentialité dans l’espace de vente prend en compte le dialogue direct au comptoir mais également la disposition de locaux dédiés à des entretiens avec le pharmacien.
2.1.10. Avoir des locaux dédiés à des entretiens avec le pharmacien
Pour faciliter l’accompagnement et pour renforcer la confidentialité, un espace dédié à des entretiens avec le pharmacien est recommandé. Le pharmacien d’officine étant un acteur majeur dans la prise en charge des patients, ce dernier peut utiliser cet espace pour donner des conseils et des informations supplémentaires sur les médicaments aux patients.
2.1.11. Disponibilité des produits
Selon l’étude Bonnal et Moinier (2010) le stock est un élément « clé » pour la satisfaction du consommateur. On conclut donc que les ruptures de stock sont une source d’insatisfaction pour les clients car ils n’admettent pas de sortir d’une officine pharmaceutique sans les produits pour lesquels ils ont effectué le déplacement.
2.1.12. Prix des produits
Selon l’article 30 de la LOI n° 2015-533 du 20 juillet 2015 relative à l'exercice de la pharmacie le pharmacien est tenu de respecter les prix de vente homologués par l'Etat, des médicaments régulièrement enregistrés en Côte d'Ivoire. Toutefois, le constat qui est fait c’est que pour certains produits les prix varient d’une officine à une autre. Ce qui explique le choix de cette variable dans le cadre de notre étude. En effet, cette variable peut s’avérer déterminante pour la satisfaction des clients.
2.1.13. Transmettre son ordonnance par mail au pharmacien (permettre à la pharmacie de préparer la commande à l’avance)
Au regard de l’évolution des technologies de l’information et de la communication, les points de vente se sont améliorés et ont connu des innovations. Les officines pharmaceutiques ne sont pas restées en marge de cette évolution. En effet, certaines pharmacies utilisent les
8 Communication lors du colloque PHARMA SYSTEME QUALITE PARIS 12 mai 2016, la Pharmacie demain : Les clients sont prêts…et vous ? 50 000 clients évaluent leur pharmacie et précisent leurs attentes
paiements mobiles, reçoivent les ordonnances de patients via internet pour préparer les commandes en vue de réduire le temps d’attende de leurs clients. Notre objectif en utilisant cela comme variable est de voir si cela peut se révéler déterminant pour la satisfaction des clients des officines ivoiriennes
Tableau 1: Synthèse des variables utilisées dans le cadre de cette étude
VARIABLES ABREVIATIONS
Le délai d’attente Délai_attente
Le sourire du personnel Sourire_personnel
La capacité d’écoute Capacité_écoute
Espace de prise des paramètres (tension, poids..) de santé
Espace_paramètres
L’empathie : une attention particulière est attendue du personnel
Empathie
L’apparence de la pharmacie Apparence_pharmacie L’accessibilité et la flexibilité Accessibilité_flexibilité
Qualité des conseils du pharmacien Qualité_conseils_Pharmacien Confidentialité dans l’espace de vente
(pouvoir acheter des produits discrètement)
Confidentialité_espace_vente
locaux dédiés à des entretiens avec le pharmacien
Locaux_entretiens_Pharmacien
Disponibilité des produits Disponibilité_produits
Prix des produits Prix_produits
Transmettre son ordonnance par mail au pharmacien (permettre à la pharmacie de préparer la commande à l’avance)
Trans_ordon_mail_pharmacien
Source : auteur
2.1. Population étudiés et données collectées
Pour mener à bien notre étude nous nous sommes inspirés des travaux de Evrard et al (2003) et de Moutte (2006). En effet pour explorer en profondeur les déterminants de la satisfaction des clients, nous avons travaillé sur un échantillon réduit mais répondant à des critères de pertinence de la structure de la population étudiée. C’est donc ce qui nous a conduit à interroger comme Moutte (2006) des personnes ayant des profils différenciés en terme d’âge, de genre et de catégorie socio professionnel.
Notre échantillon se compose donc de cinquante (50) individus dont 20 femmes et 30 hommes dont l’âge varie entre 18 et 75 ans. Les tableaux ci-dessous présentent le profil des personnes interrogées.
Tableau 2: Répartition des enquêtés par sexe
Sexe
Féminin 20 40
Masculin 30 60
Total 50 100
Source : auteur
Tableau 3: Répartition des enquêtés par catégorie socio-professionnel Catégorie Socio professionnel Effectifs Pourcentage
Cadres 7 14
Agents de maitrise 9 18
Ouvrier 12 24
Sans emploi 22 44
TOTAL 50 100
Source : Auteur
3. RESULTATS DE NOTRE ETUDE
3.1. Analyse univarié
Le tableau en Annexe 1 donne les fréquences de nos variables. Nous pouvons constater que
plus de 50% des répondants estiment que les facteurs qui sont « très important » pour leur
satisfaction sont : le délai d’attente (52%), le sourire du personnel (50%), la capacité d’écoute
du personnel (66%), l’apparence de la pharmacie (58%), la qualité des conseils du pharmacien
(64%), la disponibilité des produit (68%) et le prix des produits (60%).
3.2. L’analyse en composantes principales
Selon Stafford et Bodson (2006) l’analyse factorielle est un excellent moyen pour illustrer l’étude multivariée des données. C’est une approche qui vise à réduire un grand nombre d’informations sur un sujet donné à un petit nombre d’éléments plus facilement interprétables.
Les auteurs font une distinction entre l’analyse factorielle et l’analyse en composantes principales. Ainsi, ils estiment que :
L’analyse factorielle tente généralement de vérifier une ou plusieurs hypothèses ; c’est donc une approche « confirmatoire ». On suppose que dans cet amas de données existe une structure sous-jacente qui confirmera les avancées théoriques. Elle peut aussi servir à mesurer la validité de certaines échelles d’opinions ou d’attitudes
L’analyse en composantes principales est habituellement une analyse factorielle exploratoire ; les résultats de l’analyse seront de nouvelles hypothèses permettant d’élargir et de mieux comprendre le problème étudié.
Ils concluent leur propos en disant que l’analyse en composantes mène donc à l’analyse factorielle bien qu’il s’agisse de deux démarches distinctes, mais complémentaires.
Comme nous l’avons dit plus haut, nous avons opté pour une analyse en composantes principales vue le caractère exploratoire. Notre objectif à partir de cette méthode est de répondre à la question suivante : parmi les facteurs identifiés après la collecte des données lesquels sont les plus importants pour expliquer la satisfaction des clients des officines ? 3.2.1. La variance totale expliquée
Le tableau 3 présente le poids des composantes :
La première composante exprime 39,2% de la variance expliquée ; La deuxième composante exprime 11,7% de la variance ;
La troisième composante exprime 11,1% de la variance ; La quatrième composante exprime 8,6% de la variance.
Nous déduisons que notre modèle factoriel « explique » 70,7% de l’ensemble des facteurs
explicatifs de la satisfaction des clients des officines pharmaceutiques.
Tableau 4: Les variance totales expliquées
Composante
Valeurs propres initiales
Extraction Sommes des carrés des facteurs
retenus
Somme des carrés des facteurs retenus pour la
rotation
Total% de la variance
%
cumulés Total
% de la variance
%
cumulés Total
% de la variance
% cumulés
1
5,099 39,219 39,219 5,099 39,219 39,219 2,571 19,774 19,7742
1,528 11,752 50,972 1,528 11,752 50,972 2,497 19,210 38,9843
1,439 11,067 62,038 1,439 11,067 62,038 2,285 17,575 56,5594
1,123 8,642 70,680 1,123 8,642 70,680 1,836 14,121 70,6805
,807 6,210 76,8906
,701 5,389 82,2797
,555 4,272 86,5518
,542 4,170 90,7229
,380 2,925 93,64710
,342 2,633 96,28011
,209 1,604 97,88412
,160 1,230 99,11413
,115 ,886 100,000Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Source : Auteur
Pour être sûr d’avoir bien choisi le nombre de facteurs à extraire, nous utiliserons la rupture du coude de Cattell qu’on observe sur le graphique en annexe 2. Nous remarquons un changement après le quatrième facteur.
3.2.2. Choix des composantes et présentation des composantes principales Dans le tableau 4 nous présentons les résultats de la structure factorielle finale.
Notre analyse en composantes principales a dégagé quatre composantes (voir annexe 3 la Matrice des composantes après rotation).
La première composante regroupe des variables de l’accueil. Cette composante « explique » plus de 50% de la variance interne, ce sont donc des facteurs importants pour la satisfaction des répondants.
Les autres composantes réunissent à la fois quelques variables de l’accueil et de la qualité du
service.
Tableau 5: L'analyse factorielle en composantes principales des facteurs explicatifs de la satisfaction des officines pharmaceutiques (ROTATION VARIMAX)
