Post-Campaign Healthy Eating/ Physical Activity Evaluation

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336 MacLaren Street Ottawa, ON K2P 0M6 pn6099

FINAL report

e n vi r o n ic s r e se ar ch g r o u p

POR 531-06

Post-Campaign Healthy Eating/

Physical Activity Evaluation

June 2007

Prepared for:

Health Canada [email protected] HC POR 06-110

Ce rapport est aussi disponible en français sur demande

Contract number: H1011-060096-001-CY Contract date: 2007-03-26

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^xecutive

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^ummary

Research purpose and objectives

Health Canada commssoned publc opnon research to evaluate the effectveness of two advertsng campagns, n terms of recall and mpact on knowledge, atttudes and behavour. The Healthy Eatng campagn conssted of a televson ad arng n February/march 2007, amed at encouragng healthy eatng behavours and suggestng Canadans take steps to obtan a copy of the new Canada’s Food Guide. The physcal Actvty campagn conssted of advertsng placed n newspapers and on the internet that promoted physcal actvty among youth and encouraged parents to nvestgate the new Chldren’s Ftness Tax Credt. Ths research, conducted by Envroncs Research group, used the Advertsng Campagn Evaluaton Tool (ACET), whch has been desgned by the government of Canada as a standard set of questons for evaluatng federal government advertsng campagns.

At the same tme, Health Canada wanted to update knowledge about key ssues examned n the Healthy Living, Physical Activity and Sports Participation – A Survey of Canadian Parents baselne survey conducted n 2005. Ths seres of questons about atttudes to- ward healthy eatng and physcal actvty, ncludng awareness and use of Canada’s Food Guide and Canada’s Physical Activity Guide, was asked only of parents of chldren between the ages of two and 15.

The objectves of ths research can be dvded nto two separate parts, as follows:

Advertising campaign evaluations

• measure recall (unaded and aded) of the Healthy Eatng Tv ad and the physcal Actvty/Tax Credt prnt and web ads;

• Assess awareness of who was responsble for creatng the ads, and perceptons of whether ths s an ap- proprate actvty for the government of Canada;

• Determne f the publc took acton by seekng out more nformaton about healthy eatng or physcal actvty by contactng the government through a toll free number or webste;

• Assess changes n behavour or ntentons to change behavour as a result of the campagns; and,

• Assess awareness of the products promoted n each campagn (e.g., Food gude, physcal Actvty gude, tax credt nformaton).

Healthy living/physical activity component

• Explore ssues around healthy lvng and assocated lfestyle ssues for parents and ther chldren aged two to 15;

• Evaluate barrers among parents and ther chldren aged two to 15 that prevent healthy lvng (e.g., famly responsbltes, fnancal constrants, soco- economc factors, etc.);

• Determne vews on ssues of healthy lvng, such as concern wth chldren’s behavour and the desre for nformaton/strateges for encouragng healthy lvng (ncludng current sources of nformaton and how they would lke to receve nformaton on healthy lvng); and,

• measure changes n the physcal Actvty and Healthy Eatng ndces.

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HEALTH CANADA – posT-CAmpAigN HEALTHy EATiNg/pHysiCAL ACTiviTy EvALuATioN

Environics

Methodology

Ths report s based on a natonal telephone survey conducted between Aprl 3 and 20, 2007 wth a rep- resentatve sample of 1,008 Canadans 18 years of age and over. in addton, an oversample was conducted durng the same tme perod wth parents of chldren between the ages of two and 15, for a total of 512 n- tervews wth ths target audence. The margn of error for the general populaton sample s plus or mnus plus or mnus 3.1 percentage ponts, and for the sample of parents s plus or mnus 4.3 percentage ponts (both at the 95% confdence level). A more detaled descrpton of the methodology used n conductng ths study s presented as an appendx to the report.

Key findings

The followng are the key fndngs from the advertsng evaluaton, as well as from the healthy eatng and physcal actvty questons asked only of parents of chldren between two and 15 years of age.

Healthy Eating TV ad

• The Healthy Eatng campagn acheved a hgh level of unaded recall, wth two-thrds of Canadans (66%) and a smlar proporton of parents (65%) clamng to have seen recent advertsng related to healthy eatng or Canada’s Food Guide.

• However, no one n ether group recalls any content that confrms that they have specfcally seen the Health Canada Tv ad. Ths s consdered the more mportant measure of recall snce advertsng theory suggests that an ad needs to be internalized (.e., to the pont of beng descrbed wthout promptng) before t can have an mpact on people’s atttudes, and thus, ther behavours. in lght of the sgnfcant meda coverage of the updated Food Guide around the tme of the advertsng campagn, t cannot be concluded that descrptons of the ad n terms of an

“updated food gude that emphaszes fruts and vegetables” reflect the ad tself rather than some other source (partcularly wth no mentons of parents and kds havng fun together whle preparng and cookng healthy foods – .e., reflectng the prmary vsual content of the ad).

• The relatvely low aided recall for the ad helps to explan the lack of content (nternalzed) recall: the ad dd not attract suffcent attenton, perhaps because healthy eatng s a relatvely common advertsng theme. one-thrd (33%) of Canadans and a smlar proporton of parents (32%) recognzed the ad from a descrpton, and ths level s consderably lower than expected by Canadan ndustry standards (the average aded recall for a Tv ad s n the vcnty of 55%).

• The Tv ad appears to have been qute effectve at communcatng the ntended messages about healthy eatng. most of those who recall the ad based on a descrpton (.e., ndcatng that they defntely saw the ad n queston) were able to menton at least one message they felt the ad conveyed (94%

of Canadans and 96% of parents), most commonly that they were about eatng a healthy, balanced det, but also about spendng tme wth famly and teachng chldren about healthy eatng behavours.

However, none of ths group mentoned Canada’s Food Guide as a message, whch s not surprsng snce the Food Guide s not the “bg dea” of the ad (.e., s only mentoned verbally and n the last vsual of the ad).

• There s relatvely low awareness that the Tv ad was produced by the federal government. Whle prevous federal government ad campagns evaluated by Envroncs have acheved half or more of ad recallers who lnk the advertsng wth the government of Canada, only 36 percent of the general populaton of Canadans and an equal proporton of parents (36%) recallng the Healthy Eatng Tv ad make ths assocaton.

• sxteen percent of ad recallers n the general populaton report havng done somethng as a result of seeng the Tv ad, whch translates to fve percent of the total populaton. These proportons are slghtly hgher among parents, wth two n ten who recall the advertsng and report takng acton (translatng to 7% of all parents). Ths lmted mpact on people’s actons s farly typcal for the government advertsng campagns analyzed by Envroncs to date. The actons most wdely reported consst of makng healther food choces, and very few say they

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looked for more nformaton by checkng webstes or ordered the new Canada’s Food Guide.

• Among parents of chldren aged two to 15, there are very few sgnfcant dfferences between ad recallers and non-recallers n terms of ther knowledge, atttudes or behavours related to healthy lvng generally and healthy eatng specfcally. Ad recallers are more lkely to say they used Canada’s Food Guide as a source of nformaton on healthy eatng (12% vs. 2% of non-recallers), but are no more apt to have a copy of the new Guide or to say they are lkely to get one n the next sx months.

Physical activity print and internet ad

• The physcal Actvty campagn acheved a modest level of unaded recall, wth one-thrd (33%) of Canadans and a smlar proporton of parents (35%) clamng to have seen recent advertsng related to physcal actvty or the Chldren’s Ftness Tax Credt (CFTC).

• Among those wth unaded recall, t s unclear from ther descrpton of the advertsng content the extent to whch they have specfcally seen the government of Canada prnt and internet ad. Ths s consdered the more mportant measure of recall snce advertsng theory suggests that an ad needs to be internalized before t can have an mpact on people’s atttudes, and thus, ther behavours. in lght of a spke n meda coverage of the CFTC n late December 2006, t cannot be concluded that descrptons of the ad n terms of promotng healthy det and exercse, and provdng nformaton about a tax credt for organzed actvtes, reflect recall of the ad tself rather than confuson wth another source (partcularly wth no mentons of the actual vsuals from the ad – .e., a young boy jumpng for a basketball wth the message ‘actve kds are unstoppable’).

• The low aided recall for ths ad provdes further evdence that many of those clamng to have seen the ad n fact dd not. only nne percent of Canadans and eght percent of parents recognzed the ad from a descrpton (.e., ndcatng that they defntely saw the ad n queston). These levels are farly typcal when compared to Canadan benchmarks for prnt advertsng. Thus, a contrbutng factor to the mod-

est level of unaded recall may be the meda nvolved, snce prnt and internet do not typcally generate recall levels smlar to Tv advertsng, for example.

• The prnt and internet ad appears to have been reasonably effectve at communcatng the ntended messages about physcal actvty. Ad recallers are most lkely to say the ad promoted exercse and physcal actvty both n general and for chldren specfcally. However, no one recalls any message related to the CFTC or the Physical Activity Guide, offerng further evdence that those who are recallng the ad n ths way may be confusng t wth some other source.

• There s good awareness among the relatvely small group of parents recallng the physcal Actvty campagn that the prnt and internet ad was produced by the federal government (46%); by comparson, only 35 percent of all Canadan ad recallers make ths assocaton (prevous federal government ad campagns evaluated by Envroncs have acheved upwards of 50% of ad recallers who lnk the advertsng wth the government of Canada).

• in part because of the low recall for the campagn, the physcal Actvty ad has had a very lmted mpact on people’s actons. Thrteen percent of ad recallers n the general populaton report havng done somethng as a result of seeng the ad, whch translates to one percent of the total populaton.

These proportons are smlar among parents, wth 17 percent who recall the advertsng and report takng acton (translatng to one percent of all parents).

The very few ndvduals who clam to have done somethng n response to seeng the ad precludes the ablty to analyze the actons they dd take n any meanngful way.

• Among parents of chldren aged two to 15, there are few sgnfcant dfferences between ad recallers and non-recallers n terms of ther knowledge, atttudes or behavours related to healthy lvng generally and physcal actvty specfcally. Ad recallers are more lkely to say they have looked for nformaton about physcal actvty, and also have hgher awareness of the Physical Activity Guide (but not the CFTC).

However, snce ad recallers dd not assocate the advertsng wth any message related to the Guide, ths fndng s lkely to be a concdental assocaton.

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Environics Ratings for the federal government

• Canadans are moderately postve about the federal government’s performance on ssues of healthy eatng and physcal actvty, wth four n ten (42%) ratng t as generally good, compared to two n ten (20%) who rate t as poor and 36 percent who gve a neutral ratng. Canadans who recall the Healthy Eatng ad and the physcal Actvty ad are more apt to express a postve opnon, although t may be that those who are most supportve of the government’s performance are also more lkely to have notced and to recall the recent advertsng.

• Health Canada s qute hghly regarded, wth a majorty of Canadans agreeng that ‘trusted,’ ‘n touch wth the needs and realtes of modern famles,’ and ‘nsprng and encouragng’ are accurate descrptons of the department. parents share the vews of the general publc on all the statements presented to them. Furthermore, most parents thnk that governments have a responsblty to promote healthy eatng and physcal actvty. Health Canada s therefore well-postoned as an authorty on healthy lvng, nutrton and physcal actvty.

Healthy living knowledge, attitudes and behaviours The results n ths secton are based on a seres of questons asked only of the target audence of parents of chldren aged two to 15 years, updatng benchmarks from the 2005 survey conducted for Health Canada:

• parents have a good understandng of the health benefts of good lfestyle practces. parents dentfy the prmary contrbuton of both healthy eatng and physcal actvty to be physcal health, although mental health benefts are also mentoned. in addton, a large majorty of parents strongly agree wth statements addressng the mportance of physcal actvty and eatng rght to overall health and the preventon of dsease.

• perceptons of the barrers to havng a healthy lfestyle dffer dependng on whether people are asked to thnk generally or specfcally about themselves.

At a broad level, parents beleve that people are most lkely to be constraned by cost when t comes to healthy eatng, and by lazness when t comes to ncreasng ther physcal actvty level. yet, n both

cases, they are most lkely to dentfy a lack of tme as ther own personal barrer.

• The fndngs suggest that parents’ orentaton towards health, det and physcal actvty ssues has mproved slghtly over the past two years. There have been modest ncreases n both the Health & Det index and the physcal Actvty index snce 2005.

Each ndex s composed of the average responses to four key atttudnal questons related to personal m- portance and current practce, attempts to mprove, and perceptons of tme and cost barrers.

• one of the most mportant factors determnng parents’ atttudes towards nutrton and physcal actvty are ther self-assessed health characterstcs.

parents who are n very good health, who are very physcally actve, of average weght, and who profess to have very healthy eatng habts, are more lkely to hold postve atttudes towards these ssues, and tend to be less affected by barrers such as tme, cost, habt, motvaton and locaton. in turn, better health characterstcs are assocated wth hgher soco-economc status (hgher educaton and ncome levels).

• most Canadan parents have looked for nformaton about healthy eatng and physcal actvty at some pont n the past. The internet s not only dentfed as the prmary source for those who have looked, but s also consdered the most lkely opton for fndng such nformaton by those who have not yet looked.

Consstent wth the popularty of the internet, parents gve a government of Canada webste the hghest ratng for usefulness among fve potental sources of nformaton about these topcs.

• There s almost unversal awareness of Canada’s Food Guide (94%), whch s to be expected gven how long t has been n crculaton, and half (48%) of parents have a copy n ther home. Take-up of the new Guide s relatvely strong, wth already close to half of these current users (or one-quarter of all parents) who report havng the new updated verson of the Guide only two months after t was frst ntroduced. The lkelhood of havng the new Guide at home s the same among parents who recall the Healthy Eatng ad and those who do not.

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• Among parents who do not yet have a copy of the new Canada’s Food Guide, there s consderable varaton n the reported propensty to obtan t n the next sx months. A key factor appears to be the perceved usefulness of ths nformaton, wth those who beleve the nformaton would be very useful to them sgnfcantly more apt to say they wll get a copy of the Guide. greater understandng about how they can make use of the Guide for ther famly mght prompt ncreased uptake.

• Awareness of the Physical Activity Guide s currently low (17%), although awareness s twce as hgh among parents who recall the physcal Actvty prnt ad (34%). Awareness s also hgher among parents who have Canada’s Food Guide, suggestng that there would be a potental beneft to bundlng the two elements together for dstrbuton.

• only four percent of parents currently have the Physical Activity Guide at home. of those who do not have the Guide, parents who are overweght or not physcally actve are more lkely to beleve the nformaton t contans would be of use to them.

As wth Canada’s Food Guide, the man barrer to use (asde from lack of awareness) appears to be the belef that the nformaton wll not be relevant or useful to ther famly.

• Half of parents (48%) have heard of the Chldren’s Ftness Tax Credt (CFTC), and awareness s no hgher among those who recall the physcal Actvty prnt ad. Three n ten of those who are aware have sought out nformaton about t, prmarly from on- lne sources ncludng the webstes of the government of Canada and the Canada Revenue Agency.

parents prevously unaware of the tax credt, and partcularly those n hgher soco-economc brackets (hgher educaton and ncome), express consderable nterest n fndng out more about t. Those who express dsnterest are most apt to say t s because ther chld s not actve or dslkes sports, or that they beleve ther chld’s age dsqualfes them from recevng the tax credt.

Recommendations

Based on the fndngs and conclusons of ths research, the followng recommendatons are provded to Health Canada for consderaton:

1. Future advertsng about healthy eatng and physcal actvty amed at parents needs to be unque and memorable to cut through the clutter of exstng messages, deally part of a systematc, longer-term campagn wth a recognzable, lnked look and feel.

2. Canada’s Physical Activity Guide s not well-known by Canadan parents, but the nformaton t contans would be apprecated by many. Bundlng t wth the much better known and more frequently requested Canada’s Food Guide would rase awareness and use of ths Guide. The key barrer to the use of both Guides appears to be a perceved lack of relevance, so addtonal efforts to explan how the nformaton can be used on a day-to-day bass would be worthwhle.

3. informaton on healthy lfestyles and on the Chl- dren’s Ftness Tax Credt needs to be specfcally drected to those wth the lowest levels of knowledge and awareness: people wth lower levels of ncome and educaton (who are also those wth the poorest self-assessed health characterstcs, such as overall health, eatng habts and physcal actvty levels).

Envroncs Research group

Contract number: H1011-060096-001-Cy Contract awarded: 2007-03-26

For more nformaton on ths study, contact Health Canada at [email protected]

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But et objectifs de la recherche

santé Canada a commandé une recherche sur l’opnon publque afn d’évaluer l’effcacté de deux campagnes publctares, en termes de rappel et d’ncdence sur les connassances, les atttudes et les habtudes. La campagne sur une almentaton sane comprenat une annonce télévsée, dffusée au cours des mos de févrer/mars 2007, qu vsat à encourager de sanes habtudes almentares et à suggérer aux Canadens de se procurer un exemplare du nouveau Guide alimentaire canadien. La campagne en faveur de l’actvté physque comprenat une annonce dans les journaux et sur internet qu fasat la promoton de l’actvté physque chez les jeunes et qu encourageat les parents à explorer le nouveau crédt d’mpôt pour la condton physque des enfants. Cette recherche, réalsée par Envroncs Research group, a fat appel à l’outl d’évaluaton des campagnes publctares (oECp) du gouvernement du Canada, qu consttue mantenant l’outl de mesure normalsé pour évaluer l’effcacté des campagnes de publcté du gouvernement fédéral.

santé Canada a voulu par la même occason effectuer une mse à jour des connassances sur des dossers clés examnés dans le sondage de référence Vie saine, activité physique et participation aux sports – un sondage des parents canadiens, réalsé en 2005. Cette sére de ques- tons se rapportant aux atttudes à l’égard de la sane almentaton et de l’actvté physque, y comprs la sensblsaton au Guide alimentaire canadien et au Guide d’activité physique canadien, ans qu’à leur utlsaton, ont été seulement posées aux parents d’enfants âgés de deux à 15 ans.

Les objectfs de cette recherche peuvent être scndés en deux, de la façon suvante :

r

^éSumé ^du ^raPPort

Évaluations de la campagne publicitaire

• mesurer le rappel (spontané et asssté) de l’annonce télévsée sur une sane almentaton, ans que des annonces mprmées et sur internet sur l’actvté physque/le crédt d’mpôt;

• évaluer le nveau de sensblsaton à l’égard de l’dentté de l’auteur des annonces et les perceptons quant à savor s’l s’agt ou non d’une actvté approprée pour le gouvernement du Canada;

• Détermner s le publc a posé des gestes pour cher- cher à obtenr plus d’nformaton au sujet de la sane almentaton ou de l’actvté physque en commun- quant avec le gouvernement par le truchement d’un numéro de téléphone sans fras ou d’un ste Web;

• évaluer les changements dans les habtudes ou les ntentons de modfer les habtudes en réponse aux campagnes;

• évaluer le nveau de sensblsaton à l’égard des produts ms en évdence par chaque campagne (c.-à-d., le gude almentare, le gude d’actvté physque, l’nformaton sur le crédt d’mpôt).

Composante vie saine/activité physique

• Explorer les questons entourant la ve sane et les questons connexes en matère de mode de ve pour les parents et leurs enfants âgés de deux à 15 ans;

• évaluer quels sont les obstacles qu se dressent entre une ve sane et les parents et leurs enfants âgés de deux à 15 ans (p.ex., les responsabltés famlales, des contrantes fnancères, des facteurs socoéconomques, etc.);

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sANTé CANADA – évALuATioN à LA suiTE DE LA CAmpAgNE suR LA sAiNE ALimENTATioN/L’ACTiviTé pHysiquE

Environics

• Détermner quels sont les ponts de vue sur les questons entourant une ve sane, tel que la préoc- cupaton à l’égard des habtudes des enfants et le désr d’nformaton/de stratéges encourageant une ve sane (y comprs les sources d’nformaton actuelles et la façon dont ls souhateraent recevor de l’nformaton sur la ve sane);

• mesurer les changements dans les ndces d’actvté physque et de sane almentaton.

Méthodologie

Ce rapport est fondé sur un sondage natonal par téléphone réalsé entre le 3 et le 20 avrl 2007 auprès d’un échantllon représentatf de 1 008 Canadens âgés de 18 ans et plus. De surcroît, un suréchantllon a été réalsé au cours de la même pérode auprès de parents d’enfants âgés de deux à 15 ans, pour un total de 512 ntervews auprès de ce publc cble. La marge d’erreur pour l’échantllon de la populaton générale est de plus ou mons 3,1 ponts de pourcentage et, pour l’échantllon des parents, de plus ou mons 4,3 ponts de pourcentage (les deux au nveau de confance de 95

%). une descrpton plus détallée de la méthodologe utlsée pour cette étude est présentée en annexe au présent rapport.

Résultats clés

Les ponts suvants représentent les résultats clés ssus de l’évaluaton de la publcté, de même que des questons sur la sane almentaton et l’actvté physque posées seulement aux parents d’enfants âgés de deux à 15 ans.

Annonce télévisée sur une saine alimentation

• La campagne sur la sane almentaton a attent un nveau élevé de rappel spontané, avec les deux ters des Canadens (66 %) et une proporton analogue de parents (65 %) soutenant avor vu la récente publcté se rapportant à la sane almentaton ou au Guide alimentaire canadien.

• Cependant, aucun des membres d’un ou l’autre groupe ne se souvent d’éléments de contenu qu auraent confrmé qu’ls ont spécfquement vu l’annonce de santé Canada à la télévson. il s’agt d’une mesure du rappel qu est plus mportante pusque la théore en matère publcté suggère

qu’une annonce dot être intériorisée (c.-à-d., au pont d’être décrte sans suggeston) avant d’avor quelque ncdence sur les atttudes des gens et, par voe de conséquence, sur leurs habtudes. Compte tenu de l’mportance de la couverture médatque accordée à la mse à jour du Guide alimentaire cana- dien à peu près au même moment que la campagne publctare, l est mpossble de conclure que les descrptons de l’annonce en termes d’une « mse à jour du gude almentare qu soulgne l’mportance des fruts et des légumes » correspondent à l’annonce proprement dte plutôt qu’à une autre source (en partculer sans la menton de parents et d’enfants qu s’amusent ensemble pendant qu’ls préparent et cusent des alments sans – c.-à-d., llustrant le prncpal contenu vsuel de l’annonce).

• Le taux relatvement fable de rappel assisté de l’annonce ade à explquer l’absence de rappel du contenu (ntérorsé) : l’annonce n’a pas suffsam- ment attré l’attenton, peut-être parce qu’une sane almentaton consttue un thème publctare relatvement usuel. Le ters (33 %) des Canadens et une proporton semblable des parents (32 %) ont reconnu l’annonce à partr d’une descrpton, quoqu’à un nveau consdérablement plus fable que ce que permettraent d’attendre les normes observées dans ce secteur canaden d’actvté (en effet, le taux de rappel asssté pour une annonce à la télévson se stue à quelque 55 %).

• L’annonce télévsée semble avor réuss assez ef- fcacement à communquer les messages prévus au sujet de la sane almentaton. La plupart de ceux qu se rappellent l’annonce à partr d’une descrpton (c.-à-d., ndquant qu’ls ont certanement vu cette annonce) ont été capables de mentonner au mons un message qu, selon eux, état communqué par l’annonce (94 % des Canadens et 96 % des parents), le plus fréquent étant qu’l se rapportat au fat d’adopter un régme san et équlbré, ans qu’à passer du temps avec sa famlle et à ense- gner de sanes habtudes almentares aux enfants.

Cependant, aucun des membres de ce groupe n’a mentonné le Guide alimentaire canadien en tant que message, ce qu n’est guère surprenant pusque le Guide alimentaire ne consttue pas le grand message de l’annonce (c.-à-d., l est seulement mentonné oralement et unquement dans le derner élément vsuel de l’annonce).

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• Nous avons observé une sensblsaton relatvement fable au fat que l’annonce télévsée at été produte par le gouvernement fédéral. Alors que des campagnes publctares antéreures du gouvernement fédéral ayant été évaluées par Envroncs ont attent un nveau s’élevant à la moté ou plus de ceux qu se souvennent de l’annonce qu peuvent établr un len entre l’annonce et le gouvernement du Canada, seulement 36 p. 100 de la populaton générale des Canadens et une proporton égale de parents (36 %) se souvenant de l’annonce sur une sane almentaton font cette assocaton.

• seze pour cent des membres de la populaton gé- nérale qu se souvennent de l’annonce rapportent avor fat quelque chose en réponse à l’annonce té- lévsée, ce qu peut se ramener à cnq pour cent de la populaton totale. Ces proportons sont légèrement plus grandes chez les parents, avec deux sur dx se souvenant de l’annonce qu rapportent avor fat quelque chose (ce qu se ramène à 7 % de tous les parents). Cette fable ncdence sur les gestes posés par les gens est passablement comparable à ce qu a été observée dans les campagnes publctares du gouvernement analysées jusqu’à mantenant par Envroncs. Les gestes rapportés le plus souvent consstent à fare des chox plus sans en matère d’alments, alors que très peu affrment avor cherché à obtenr plus d’nformaton en vstant des stes Web ou en demandant un exemplare du Guide alimentaire canadien.

• Chez les parents d’enfants âgés de deux à 15 ans, l exste très peu de dfférences entre ceux qu se souvennent de l’annonce et ceux qu ne s’en souvennent pas, en termes de connassances, d’atttudes ou d’habtudes se rapportant à une ve sane en général et, plus spécfquement, à une sane almentaton.

Ceux qu se souvennent de l’annonce ont plus tendance à dre qu’ls ont utlsé le Guide alimentaire canadien en tant que source d’nformaton sur une sane almentaton (12 % contre 2 % de ceux qu ne s’en souvennent pas), mas ls ne sont pas plus enclns à posséder un exemplare du nouveau Guide ou à dre qu’ls en obtendront probablement un au cours des sx prochans mos.

Annonce imprimée et sur Internet en matière d’activité physique

• La campagne sur l’actvté physque a attent un nveau modeste de rappel spontané, avec le ters (33 %) des Canadens et une proporton semblable des parents (35 %) soutenant avor récemment vu de la publcté se rapportant à l’actvté physque ou au crédt d’mpôt pour la condton physque des enfants (CiCpE).

• parm ceux qu affchent un rappel spontané, l n’est pas évdent de détermner, à partr de leurs descrptons du contenu de la publcté, dans quelle mesure ls ont spécfquement vu l’annonce mpr- mée ou sur internet du gouvernement du Canada.

Cela est consdéré comme étant une mesure du rappel qu est plus mportante pusque la théore en matère publcté suggère qu’une annonce dot être intériorisée avant d’avor quelque ncdence sur les atttudes des gens et, par voe de conséquence, sur leurs habtudes. Compte tenu d’une ponte de couverture médatque du CiCpE à la fn du mos de décembre 2006, l est mpossble de conclure que les descrptons de l’annonce en termes de promoton d’une almentaton sane et de l’exercce, ans que d’nformaton au sujet d’un crédt d’mpôt pour les actvtés sportves, correspondent au rappel de l’annonce proprement dte, plutôt qu’à une confuson avec une autre source (en partculer pusqu’l n’y a eu aucune menton d’éléments vsuels de l’annonce – c.-à-d. une annonce dans laquelle un jeune garçon saute en jouant au basketball et sur laquelle est nscrt « Les enfants actfs : ren ne peut les arrêter ! »).

• Le fable nveau de rappel assisté de cette annonce dé- montre encore une fos qu’un grand nombre de ceux qu prétendent avor vu cette annonce ne l’ont, de fat, pas vue. seulement neuf pour cent des Canadens et hut pour cent des parents ont reconnu l’annonce à partr d’une descrpton (c.-à-d., ndquant qu’ls ont certanement vu cette annonce). Ce nveau de rappel est assez typque lorsqu’on le compare à des données de référence canadennes pour la publcté mprmée. par conséquent, un facteur pouvant avor contrbué au nveau modeste de rappel asssté peut être le véhcule médatque utlsé, pusque l’mprmé et internet ne produsent habtuellement pas des nveaux de rappel semblables à ceux observés pour la publcté télévsée, par exemple.

(12)

Pagex

Environics

• L’annonce mprmée et sur internet semble avor rasonnablement réuss à communquer les messages prévus au sujet de l’actvté physque. Ceux qu se souvennent de l’annonce sont ceux qu ont le plus tendance à dre que l’annonce fasat la promoton de l’exercce et de l’actvté physque, tant en général que spécfquement pour les enfants. Toutefos, personne ne se souvent d’un message se rapportant au CiCpE ou au gude d’actvté physque, démon- trant une fos de plus que ceux qu se souvennent de l’annonce de cette façon pourraent la confondre avec une autre source.

• il exste un bon nveau de sensblsaton, au sen du groupe relatvement pett des parents qu se rappellent la campagne sur l’actvté physque, au fat que l’annonce mprmée et sur internet état produte par le gouvernement fédéral (46 %); par comparason, seulement 35 p. 100 de tous les Canadens qu se souvennent de l’annonce font cette assocaton (des campagnes de publcté antéreures du gouvernement fédéral ayant été évaluées par Envroncs ont attent des nveaux de 50 % dans la proporton de ceux qu se souvennent de la publcté et qu établs- sent un len entre la publcté et le gouvernement du Canada).

• C’est en parte en rason du fable taux de rappel de la campagne que l’annonce sur l’actvté physque a eu une très fable ncdence sur les gestes posés par la populaton. Treze pour cent de ceux qu se souvennent de l’annonce au sen de la populaton générale rapportent avor fat quelque chose en réponse à l’annonce, ce qu se ramène à un pour cent de la populaton totale. Ces proportons sont semblables chez les parents, avec 17 p. 100 de ceux qu se souvennent de l’annonce qu rapportent avor fat quelque chose (ce qu correspond à un pour cent de tous les parents). Le très pett nombre d’ndvdus qu soutennent avor fat quelque chose en réponse à l’annonce empêche d’effectuer une analyse sgnfca- tve des gestes qu’ls ont posés.

• Chez les parents d’enfants âgés de deux à 15 ans, l exste peu de dfférences sgnfcatves entre ceux qu se souvennent de l’annonce et ceux qu ne s’en souvennent pas, en termes de connassances, d’atttudes ou d’habtudes se rapportant à la ve sane en général et, plus spécfquement, à l’actvté physque. Ceux qu se souvennent de l’annonce ont plus tendance à dre qu’ls ont cherché à obtenr de l’nformaton au sujet de l’actvté physque et ls sont davantage sensblsés au Guide d’activité physique (mas pas au CiCpE). Toutefos, pusque ceux qu se souvennent de l’annonce n’ont pas assocé la publcté à l’un ou l’autre des messages se rapportant au Guide, l s’agt vrasemblablement d’une assocaton fortute).

Cotes du gouvernement fédéral

• Les Canadens sont modérément postfs à l’égard de la performance du gouvernement fédéral dans les dossers de la sane almentaton et de l’actvté physque, avec quatre sur dx (42 %) la qualfant de généralement bonne, comparatvement à deux sur dx (20 %) qu la qualfent de mauvase et à 36 p. 100 qu donnent la cote neutre. Les Cana- dens qu se souvennent de l’annonce sur la sane almentaton et de l’annonce sur l’actvté physque sont plus enclns à exprmer une opnon postve, quoque cela pourrat auss ndquer que ceux qu sont les plus favorables à l’égard de la performance du gouvernement ont auss plus tendance à avor remarqué la récente publcté et à s’en souvenr.

• santé Canada est très ben perçu, avec une majorté de Canadens qu sont d’accord pour dre que des expressons telles que « fable, » « au courant des besons et des réaltés des famlles modernes, » et

« source d’nspraton et d’encouragement » sont des descrptons exactes du mnstère. Les parents partagent l’opnon de la populaton générale pour toutes les affrmatons qu leur ont été présentées. En outre, la plupart des parents pensent que les gouver- nements ont une responsablté dans la promoton d’une almentaton sane et de l’actvté physque.

par conséquent, santé Canada est en bonne pos- ton pour fare autorté en matère de ve sane, de nutrton et d’actvté physque.

(13)

Connaissances, attitudes et habitudes en matiè de vie saine

Les résultats présentés dans cette secton sont fondés sur une sére de questons posées seulement au groupe cble des parents d’enfants âgés de deux à 15 ans, met- tant ans à jour les données de référence d’un sondage réalsé en 2005 pour le compte de santé Canada :

• Les parents comprennent ben les avantages pour la santé des modes de ve sans. Les parents dent- fent la contrbuton essentelle à la fos d’une sane almentaton et de l’actvté physque à leur santé physque; des avantages pour la santé mentale sont auss mentonnés. De surcroît, une forte majorté des parents sont fortement d’accord avec les affrmatons se rapportant à l’mportance de l’actvté physque et d’une sane almentaton pour la santé en général et pour la préventon de la malade.

• La percepton des obstacles à surmonter pour avor un mode de ve san dffèrent selon qu’on demande aux gens de penser de façon générale ou, spéc- fquement, en ce qu les touche personnellement.

Au nveau le plus général, les parents croent que les gens ont le plus tendance à dentfer les coûts comme obstacle à une sane almentaton et à mentonner la paresse pour ce qu a trat à accroître leur nveau d’actvté physque. pourtant, dans les deux cas, ls ont le plus tendance à dentfer le manque de temps comme étant leur prncpal obstacle per- sonnel.

• Les résultats suggèrent que l’orentaton des parents à l’égard des questons se rapportant à la santé, l’almentaton et l’actvté physque s’est légère- ment amélorée au cours des deux dernères années.

Depus 2005, l y a eu de modestes augmentatons de l’ndce en matère de santé et d’almentaton et de l’ndce d’actvté physque. Chaque ndce se compose de la moyenne des réponses données à quatre questons atttudnales clés se rapportant à l’mportance ndvduelle, aux pratques actuelles, aux tentatves pour s’amélorer, ans qu’aux perceptons relatves aux obstacles que sont le temps et les coûts.

• un des facteurs les plus mportants pour détermner quelles sont les atttudes des parents à l’égard de la nutrton et de l’actvté physque est l’autoévaluaton de leurs caractérstques de santé. Les parents qu

sont en très bonne santé, qu sont très actfs, qu sont de talle moyenne et qu prétendent avor des habtudes almentares très sanes, ont plus tendance à affcher des atttudes postves à l’égard de ces dossers et ls ont tendance à être mons touchés par des obstacles tels que le temps, les coûts, l’habtude, la motvaton et l’emplacement. Toutefos, de mel- leures caractérstques de santé sont assocées à un statut socoéconomque plus élevé (nveaux de scolarté et de revenu plus élevés).

• La plupart des parents canadens ont déjà cherché à obtenr de l’nformaton se rapportant à une sane almentaton et à l’actvté physque. internet n’est pas seulement dentfé comme étant la prncpale source par ceux qu ont cherché de l’nformaton, mas l est auss consdéré comme l’opton la plus probable pour trouver cette nformaton par ceux qu n’ont pas encore cherché à l’obtenr. Correspondant à la popularté d’internet, les parents donnent la cote la plus élevée, en termes d’utlté, au ste Web du gouvernement du Canada parm cnq sources d’nformaton possbles sur ces sujets.

• La sensblsaton au Guide alimentaire canadien est quas unverselle (94 %), correspondant à ce qu’on pourrat attendre compte tenu de sa pérode en crculaton, et la moté (48 %) des parents en pos- sèdent un exemplare à domcle. L’adopton du nouveau Guide est relatvement forte, avec la moté des présents utlsateurs (ou le quart de tous les parents) qu rapportent posséder déjà un exemplare de la nouvelle verson à jour du Guide, seulement deux mos après sa paruton. La probablté de posséder un nouveau Guide à domcle est dentque chez les parents qu se rappellent l’annonce sur une sane almentaton et chez ceux qu ne s’en souvennent pas.

• parm les parents qu n’ont pas encore d’exemplare du nouveau Guide alimentaire canadien, l exste une varaton consdérable dans la tendance à voulor l’obtenr au cours des sx prochans mos. un facteur clé semble être l’utlté perçue de cette nformaton, avec ceux qu croent que l’nformaton leur serat personnellement très utle ayant plus tendance à dre qu’ls se procureront un exemplare du Guide.

une melleure compréhenson de la façon dont ls peuvent utlser le Guide pour leur famlle pourrat suscter un ntérêt accru.

(14)

Pagex

Environics

• Le nveau de sensblsaton à l’égard du Guide d’actvté physque est fable à l’heure actuelle (17 %), quoque le nveau de sensblsaton sot deux fos plus élevé chez les parents qu se souvennent de l’annonce mprmée sur l’actvté physque (34 %). La sensblsaton est auss plus grande chez les parents qu possèdent un exemplare du Guide alimentaire canadien, suggérant qu’l pourrat exs- ter un avantage à ntégrer la dstrbuton des deux documents.

• seulement quatre pour cent des parents possèdent présentement un exemplare du Guide d’activité phy- sique à domcle. parm ceux qu ne possèdent pas ce Guide, les parents qu ont un excédent de pods ou qu ne sont pas physquement actfs ont plus tendance à crore que l’nformaton qu’l content leur serat utle. Tel qu’observé avec le Guide almentare canaden, le prncpal obstacle à son utlsaton (excepton fate du manque de sensblsaton) semble être le fat de crore que l’nformaton ne sera n pertnente n utle pour leur famlle.

• La moté des parents (48 %) ont entendu parler du crédt d’mpôt pour la condton physque des enfants (CiCpE) et le nveau de sensblsaton n’est pas plus élevé chez ceux qu se rappellent l’annonce mprmée sur l’actvté physque. Tros sur dx de ceux qu sont au courant ont cherché à obtenr plus d’nformaton à ce sujet, surtout par le truchement de sources en lgne comprenant les stes Web du gouvernement du Canada et de l’Agence du revenu du Canada. Les parents qu n’étaent pas déjà au courant du crédt d’mpôt, en partculer ceux dont le statut socoéconomque est plus élevé (nveaux de scolarté et de revenu plus élevés), manfestent con- sdérablement d’ntérêt à en apprendre davantage à ce sujet. Ceux qu dsent ne pas être ntéressés ont plus tendance à affrmer que c’est parce que leur enfant n’est pas actf ou n’ame pas les sports ou, encore, qu’ls croent que l’âge de leur enfant les rend nadmssbles à bénéfcer du crédt d’mpôt.

Recommandations

à partr des résultats et des conclusons de cette recherche, les recommandatons suvantes sont soumses à la réflexon de santé Canada :

1. La publcté future sur la sane almentaton et l’actvté physque s’adressant aux parents dot être unque et mémorable, afn de se démarquer d’une foule de messages exstants, ans que s’nscrre dé- alement dans une campagne à plus long terme dont l’apparence et la présentaton seraent faclement reconnassables.

2. Le Guide canadien d’activité physique n’est pas ben connu des parents canadens, mas l’nformaton qu’l présente serat apprécée par un grand nombre d’entre eux. Lors de l’envo, son ntégraton au Guide alimentaire canadien, qu est beaucoup meux connu et qu est commandé plus souvent, relèverat le nveau de sensblsaton et d’utlsaton de ce Guide.

L’obstacle clé à l’utlsaton des deux Guides semble être une percepton de leur manque de pertnence;

des efforts addtonnels pour explquer de quelle façon l’nformaton peut être utlsée au quotden en vaudraent sans doute la pene.

3. L’nformaton sur les modes de ve sans et sur le crédt d’mpôt pour la condton physque des enfants dot s’adresser spécfquement à ceux qu affchent les plus fables nveaux de connassances et de sensblsaton : les personnes dont les nveaux de revenu et de scolarté sont plus fables (qu sont auss ceux affchant les plus fables autoévaluatons de leurs caractérstques de santé, notamment leur état de santé en général, leurs habtudes almentares et leur nveau d’actvté physque).

Envroncs Research group

Numéro du contrat : H1011-060096-001-Cy Date du contrat : 2007-03-26

pour obtenr plus de rensegnements sur cette étude, veullez communquer avec santé Canada à l’adresse suvante : [email protected]

(15)

c

^ontentS

e

^xecutive

S

^ummary

...

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^éSumé^du^raPPort

...

i

ntroduction

... 1

a

^dvertiSing

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^amPaign

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^valuationS

... 3

H

^ealtHy

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^ating^and

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^HySical

a

^ctivity

... 19

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^oncluSionS^and

r

ecommendationS

... 49

S

^urvey

m

^etHodology

... 51 a

^PPendiceS

A. questonnare (Englsh and French)

B. Detaled banner tables (under separate cover)

v

(16)

(17)

Healthy eating. Each year n Canada, more than 75 percent of all deaths result from four groups of non- communcable dseases: cardovascular dsease, some forms of cancer, type ii dabetes and osteopoross.

An unhealthy det s a preventable rsk factor n all of these llnesses. in 1998, the economc burden of poor det n Canada was estmated to be $6.6 bllon. Drect costs amounted to $1.3 bllon and ndrect costs (e.g., health care and lost productvty) added an addtonal

$5.3 bllon.

To address ths ssue, Health Canada expanded the content on ts webste to nclude tps and tools about healthy eatng, updated and expanded Canada’s Food Guide (prevously revsed n 1992), and launched a mandatory nutrton labellng program for food pack- agng. By followng the revsed Canada’s Food Guide, whch ncludes recommendatons on daly physcal actvty, most Canadans wll be able to meet ther nutrtonal needs, acheve and mantan a healthy weght, and reduce ther rsk of certan chronc dseases.

Health Canada developed a televson ad, whch ared n February/march 2007, amed at encouragng healthy eatng behavours and suggestng Canadans take steps to obtan a copy of the new Food gude.

Physical activity. Encouragng famles to help ther chldren become physcally actve s an mportant goal of the government of Canada. physcal nactvty s the sngle most mportant factor contrbutng to ll health and preventable chronc dsease. Research shows that physcal actvty and sports partcpaton play a key role n mprovng physcal and mental health, and n preventng dsease, dsablty and premature death.

A rse n obesty rates, n Canada and worldwde, s attrbuted to the fact that, as a socety, we are ncreasng our calore ntake whle at the same tme burnng less energy through physcal actvty. Ths, n turn, s

i

ntroduction

related to major cultural and technologcal changes n the past few decades and ther effect on the way we lve. one of these changes s the declnng opportunty for physcal actvty n Canadans’ modern lves. Le- sure actvtes among chldren have shfted from actve games to more sedentary pursuts: televson, vdeo games and the computer. Chldren who spend more than two hours a day n front of the screen are about twce as lkely to be overweght or obese as those who do so for an hour a day or less.

Accordng to Canada’s Report Card on Physical Activity for Children and Youth 2006, less than half of Canadan chldren meet the mnmum daly physcal actvty requrements to support basc healthy growth and de- velopment. The Chldren’s Ftness Tax Credt (CFTC), proposed to begn n the 2007 tax year, puts n place economc condtons that support regular physcal actvty for chldren under 16. Health Canada developed a prnt ad to promote physcal actvty among youth and to encourage parents to nvestgate the tax credt.

These ads were placed n newspapers across the country, and banner ads ran on numerous webstes.

Health Canada commssoned Envroncs Research group to conduct publc opnon research to evaluate the effectveness of the advertsng campagns, as well as to examne the atttudes of the parents of chldren aged two to 15 towards healthy eatng and physcal actvty. Ths report presents the results of ths research, begnnng wth an executve summary that outlnes the key fndngs, followed by a detaled analyss of the survey data. provded under separate cover s a detaled set of “banner tables” presentng the results for all questons by populaton segments as defned by regons and demographcs. These tables are referenced by the survey queston n the detaled analyss. All results are expressed as percentages unless otherwise noted.

(18)

(19)

Healthy Eating TV ad

Unaided and content recall

Two-thirds of Canadians, and a similar proportion of parents, claim to have seen recent advertising on healthy eating. However, no one in either group recalls any content that confirms they have specifically seen the Health Canada TV ad.

Unaided recall. To begn the survey, Canadans were asked whether they had seen, heard or read any advertsng about healthy eatng or Canada’s Food Guide over the past few weeks. Two-thrds (66%) of Canadans say that they have seen or may have seen advertsng that fts ths descrpton, whch represents a strong level of

‘unaded recall.” The level of unaded recall does not dffer among those who are parents of chldren aged two to 15 (65%).

unaded recall of healthy eatng advertsng s qute smlar n all regons of the country, wth the excepton of a slghtly hgher rate observed on the prares (73%).

Women (71%) are more lkely than men (61%) to have unaded recall of such advertsng.

a

^dvertiSing

c

^amPaign

e

^valuationS

Q.1

Over the past few weeks or so, have you seen, heard or read any advertising about healthy eating or Canada’s Food Guide?

Yes/maybe No/dk

66 65

34 35

General population

Parents of children aged 2 to 15

Unaided recall – healthy eating advertising

April 2007

(20)

Page4

Environics Content recall. The prevous queston provdes a good

measure of what Canadans beleve they saw or heard.

However, t s mportant to determne f Canadans have internalized the advertsng to the pont of beng able to descrbe t n ther own words. Ths s consdered a prerequste for the advertsng to have an mpact on people’s atttudes and, thus, ther behavours. To measure ths, a follow-up queston was posed to those clamng recall of a healthy eatng advertsement, askng them to descrbe n ther own words everythng they remember about t, and all the pctures or mages that come to mnd.

The general populaton s most lkely to descrbe the advertsng they recall n terms of an updated Canada’s Food Guide (22%) and the new Guide’s emphass on fruts/vegetables/healthy alternatves (20%). other common elements recalled nclude pctures of food groups (17%) or the dea of promotng healthy det and exercse (16%). parents of chldren aged two to 15 (the target populaton) are somewhat more lkely to menton an updated Canada’s Food Guide (29%).

However, these recollectons are very general n nature, and none confrms wthout a doubt that respondents have seen the recent healthy eatng Tv ad (e.g., parents and kds havng fun together whle preparng and cookng healthy foods). one contrbutng factor to the lack of content recall for ths ad s that healthy eatng s an extremely common advertsng theme generally, and the current Tv ad may have been too generc to draw people’s attenton (further evdence of ths s provded n the secton on “aded recall”). Furthermore, the focus on the new Canada’s Food Guide may be due to the consderable meda coverage around the tme of the survey, and some ndvduals may attrbute ther recall of the Guide to advertsng when n fact t comes from another source.

Content recall – healthy eating ad

April 2007

General

PoPulation Parents

(n=673) (n=331)

Updated food guide/image/portions (general) 22 29 Emphasis on fruits/vegetables/

healthy alternatives 20 15

Pictures of food groups 17 20

Promotes healthy diet/exercise/Challenge 530 16 17

Seen in the media 9 10

Targets obesity/childhood obesity 9 8

Avoid sugar/sodium/trans fats/fatty foods 7 3

Recipes/more ethnic food 4 5

Health effects of certain food items/ingredients 4 2

Pictures of food with rainbow 2 3

Website/toll-free number for more information 2 2

Other 4 4

None/nothing/dk/na 20 15

Q.1b

Please tell me everything you can remember about this

advertising. What pictures or images come to mind? Anything else?

Subsample: Those with unaided recall of recent healthy eating advertising

(21)

Aided recall

Aided recall of the Healthy Eating ad is lower than expected for a TV ad, which suggests that it may not have sufficiently attracted the attention of the target audience.

in addton to evaluatng unaded recall of ths advertsng, the survey also measured “aded recall,” whch s the recognton of an ad based upon a descrpton.

Aded recall s used as a dagnostc tool to better understand why an ad s not well nternalzed (.e., content recall).

one-thrd (33%) of Canadans say they recall (or may recall) seeng the healthy eatng Tv advertsement once provded wth a descrpton (.e., shows parents and chldren havng fun together whle preparng and cookng healthy foods, such as frut smoothes, a str-fry and pancakes wth frut). Ths s lower than the level expected accordng to advertsng research standards (the average aded recall for a Tv ad s n the vcnty of 55%), and suggests that the ad has not attracted the attenton of the target audence. Ths helps to explan the lack of content recall, snce the publc does not recognze seeng the ad and therefore dd not have suffcent opportunty to nternalze t n order to be able to descrbe t when asked.

Source of recall. When asked where they notced the healthy eatng advertsement they recall, about two- thrds (64%) of Canadans say they saw t on televson.

Ths s the correct advertsng medum, although t should be noted that the unaded nature of ths queston typcally favours televson as a response (even for campagns that do not nclude televson n the meda mx). Wthout correct content recall of the campagn, those recallng Tv as the source cannot necessarly be consdered to truly recall the advertsng.

Where healthy eating advertisement noticed

April 2007

General

PoPulation Parents

(n=673) (n=331)

Television 64 56

Newspaper 23 20

Magazine 13 11

Radio 10 11

Pamphlet/brochure in the mail 7 9

Internet/website banner 5 5

School 4 8

Health care facility/professional 3 3

Word-of-mouth 2 3

Local weekly newspaper 2 1

Grocery store 2 *

Work 1 3

Other 6 7

dk/na 2 2

* Less than 0.5 percent

Q.1c

Where did you notice this advertising? Did you notice it anywhere else?

Subsample: Those with unaided recall of recent healthy eating advertising

Yes/maybe No/dk

33 32

67 68

General population

Aided recall – Healthy Eating TV ad

April 2007

Q.3

Do you remember seeing a TV ad over the past few weeks or so that shows parents and children having fun together while preparing and cooking healthy foods, such as fruit smoothies, a stirfry and pancakes with fruit?

(22)

Page6

Environics Aded recall does not vary across the country, but some

dfferences exst along demographc lnes, wth women more lkely (39%) than men (26%) to recognze the ad from the descrpton. The aded recall rate for the target populaton of parents (32%) s not sgnfcantly dfferent from that of the general populaton.

Advertising sponsor

There is relatively low awareness among Canadians that the Healthy Eating TV ad was produced by the Government of Canada.

The Healthy Eatng Tv ad s not well assocated wth the federal government. of Canadans who say they recognze (or may recognze) the ad, roughly one-thrd (36%) dentfy the government of Canada as the sponsor of the ad, ncludng four percent who specfcally dentfy Health Canada. Ths s lower than what would be expected accordng to advertsng research standards (about half of those recallng an ad are usually able to correctly dentfy the brand/sponsor). A small number of ad recallers ncorrectly attrbute the ads to another source, such as ther provncal government (12%).

Fully four n ten (39%) could not dentfy a sponsor for the ad. Results are smlar among the target populaton of parents.

Sponsor – Healthy Eating TV ad

April 2007

General

PoPulation Parents

(n=327) (n=169)

NET Federal government 36 36

Government of Canada 32 30

Health Canada 4 5

Provincial government 12 15

Government (unspecified) 2 3

Private food company/manufacturer 7 9

Taxpayers/consumers 2 3

Other 2 5

dk/na 39 30

Q.4

Thinking about the ad that you saw, who do you think produced it – that is, who paid for it?

Subsample: Those with aided recall of Healthy Eating TV ad The federal government s the most commonly cted sponsor n every geographc regon, wth resdents of the prares most lkely (48%) and Brtsh Columbans least lkely (21%) to say ths. Among demographc groups, the federal government s mentoned more often by those wth some form of post-secondary educaton (42%) than by those wth a hgh school dploma or less (26%).

(23)

Message communication

Canadians who recall the TV ad are most likely to say the main point is about eating a healthy, balanced diet, but also that it conveys messages about spending time with family and teaching children about healthy eating behaviours.

The Healthy Eatng Tv ad does appear to have been reasonably communcatve, wth most ad recallers (94%) able to menton at least one message drawn from the ads. When those who have seen (or may have seen) the ad are asked what they thnk s ts man pont, the most common message mentoned (by far) s about eatng a healthy and balanced det (57%).

Ths s also the most commonly dentfed message n all regons of the country and demographc segments of the populaton. other messages conveyed by the ad nclude teachng chldren to eat healthly/leadng by example (25%) and spendng tme wth famly (23%).

There was no recall of Canada’s Food Guide as a message of ths advertsng.

interpretatons of the ad’s message are generally smlar among parents of chldren aged 2 to 15. The exceptons are that parents are somewhat more lkely than the general populaton to say that the man pont of the ad was about spendng tme wth famly (29%), and less lkely to say the theme was teachng kds about healthy eatng by example (19%).

Message communication – Healthy Eating TV ad

April 2007

General

PoPulation Parents

(n=327) (n=169)

Eat healthy/balanced diet 57 58

Teach children to eat healthy/

parents lead by example 25 19

Spend time/bond with family 23 29

Exercise/be active 13 12

Live a healthy lifestyle 9 8

Healthy foods can be fun/good 9 13

Avoid junk food/unhealthy ingredients 5 2

Easy/convenience of eating healthy 4 5

Stop obesity/diet-related illnesses 3 –

Buy their products 2 1

Other * 2

dk/na 6 4

* Less than 0.5 percent

Q.5

Thinking about the ad that you saw, what do you think was the main point it was trying to get across?

Subsample: Those with aided recall of Healthy Eating TV ad

(24)

Page8

Environics Call to action

Five percent of Canadians, and seven percent of the target audience of parents, report taking action as a result of the Healthy Eating TV ad.

Canadans n the general and target populatons who say they recall seeng the Healthy Eatng Tv ad were asked f they dd anythng as a result. in the general populaton, 16 percent of ad recallers say they have or may have done somethng upon seeng the ad. Ths translates to fve percent of all Canadans. Among parents of 2- to 15-year olds, two n ten (22%) ad recallers say they dd somethng as a result, whch translates to seven percent of the total populaton of ths target group.

These are farly typcal levels of acton for the government advertsng campagns analyzed by Envroncs to date. in nterpretng these results, t s worthwhle to note that, gven the amount of advertsng to whch Canadans are exposed on a daly bass, t s not to be expected that a short perod of exposure to a sngle advertsement or advertsng campagn – however compellng – wll necessarly trgger a lfestyle change or a specfc acton (nor would ndvduals necessarly admt to ths even f t were the case).

Among the small group of Canadans n the general and target populatons who report to have reacted n response to seeng the Healthy Eatng Tv ad, roughly half say that ther reacton conssted of makng healther food choces and avodng junk food. Less common reactons nclude nfluencng famly members to eat healther foods, and spendng more tme wth the famly. very few say they looked for more nformaton or ordered the new Canada’s Food Guide as a result of seeng the ad. sample sze lmtatons restrct analyss by regonal and demographc subgroups.

Took action as result of Healthy Eating TV ad

April 2007

General

PoPulation Parents

(n=327) (n=169)

Yes 15 21

Maybe 1 1

No 84 77

dk/na 1 1

Q.6a

Did you do anything as a result of seeing the ad?

Subsample: Those with aided recall of Healthy Eating TV ad

Actions taken as result of Healthy Eating TV ad

April 2007

General

PoPulation Parents

(n=53) (n=38)

Made healthier food choices/avoided junk food 52 40 Influenced family to eat healthy/active 25 30 Spent time with family/cooked together 12 15

Started to exercise/get active 10 6

Looked for more information/checked website 5 9

Ordered the new Guide 3 5

Other 6 15

None/nothing/dk/na 5 –

Q.6b

What did you do? Anything else?

Subsample: Those who took action as a result of the Healthy Eating TV ad

(25)

Unaided and content recall

One-third of Canadians, and a similar proportion of parents, claim to have seen recent advertising on physical activity. However, no one in either group can correctly recall any content that confirms without doubt that they have seen the Health Canada print/

Internet ad.

Unaided recall. To assess unaded recall of Health Cana- da’s physcal Actvty ad, Canadans were ntally asked f they had seen, heard, or read any advertsng about physcal actvty or the Chldren’s Ftness Tax Credt (CFTC) over the past few weeks or so. one-thrd (33%) of Canadans say that they have seen or may have seen such advertsng, and ths level s smlar among parents of chldren aged two to 15 (35%).

Across the country, unaded recall of physcal actvty advertsng s hghest n Brtsh Columba (47%), and lowest n Atlantc Canada (23%) and quebec (21%).

Canadans wth post-secondary educaton (37%) and ncomes above $30,000 (36%), those aged 45 or older (38%), and women (38%) are more lkely than others to have unaded recall of such advertsng.

Yes/maybe No/dk

33 35

66 65

General population

Unaided recall – physical activity advertising

April 2007

Q.2

Over the past few weeks or so, have you seen, heard or read any advertising about physical activity or the Children’s Fitness Tax Credit?

Physical Activity print and Internet ad

Content recall. The prevous queston provdes a good measure of what Canadans beleve they saw or heard.

However, t s mportant to determne f Canadans have internalized the advertsng to the pont of beng able to descrbe t n ther own words. Ths s consdered a prerequste for the advertsng to have an mpact on people’s atttudes and, thus, ther behavours. To measure ths, a follow-up queston was posed to those clamng recall of the physcal actvty advertsement, askng them to descrbe n ther own words everythng they remember about t, and all the pctures or mages that come to mnd.

in descrbng the ad they recall (wthout promptng), Canadans focused on the message or theme of the ad, and not the vsual components. The general populaton s most lkely to descrbe the ad n terms of promotng healthy det and exercse (42%), nformng Canadans about a tax credt for organzed actvtes (24%) and targetng chldhood obesty (18%). However, there was no recall of the creatve elements of the physcal

Content recall – physical activity ad

April 2007

General

PoPulation Parents

(n=345) (n=178)

Promotes healthy diet/exercise/Challenge 530 42 30 Tax credit for organized activities 24 35

Targets obesity/childhood obesity 18 8

Seen it in the media 4 5

Avoid sugar/sodium/trans fats/fatty foods 1 1 Updated food guide/image/portions (general) 1 1

Pictures of food groups 1 –

Website/toll-free number for more information 1 3 Health effects of certain food items/ingredients 1 – Emphasis on fruits/vegetables/healthy alternatives 1 1

Other 5 6

None/nothing/dk/na 21 23

Q.2b

Please tell me everything you can remember about this

advertising. What pictures or images come to mind? Anything else?

Subsample: Those with unaided recall of recent physical activity advertising