VARIABLES COMPORTEMENTALES DU CONSOMMATEUR DE PRÉSERVATIFS : L'APPROCHE PAR LA THÉORIE DU COMPORTEMENT PLANIFIÉ

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VARIABLES COMPORTEMENTALES DU CONSOMMATEUR DE

PRÉSERVATIFS : L'APPROCHE PAR LA THÉORIE DU COMPORTEMENT PLANIFIÉ

Adom Assande

Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion » 2011/6 n° 252 | pages 99 à 107

ISSN 1160-7742 ISBN 9782916490311 DOI 10.3917/rsg.252.0099

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Cu ltu re s e t c om por te m en ts

Variables comportementales du consommateur de préservatifs :

L’approche par la théorie du comportement planifié

par Adom Assande

Adom ASSANDE Professeur,

Docteur d’Etat en Sciences de Gestion Enseignant-Chercheur,

UFR des Sciences Economiques/Gestion Université de Cocody

Abidjan - Côte d’Ivoire

L

e SIDA (Syndrome d’Irnmuno-déficience Acquise), à peine apparu vers 1980, s’est aussitôt propagé comme une traînée de poudre dans le monde entier, semant sur son passage psychose et destruction humaine : de 100 000 en 1980, le nombre de sujets porteurs du VIH dans le monde est passé à 10 millions en 1991 puis, dans l’hypothèse la plus optimiste, à plus de 40 millions aujourd’hui, dont 2 millions meurent chaque année des suites de la maladie, selon le rapport des experts de la Banque mondiale (World Development Report, 1993, actua- lisé). La progression vertigineuse de l’épidémie est d’autant plus inquiétante que les recherches thérapeutiques demeurent encore vaines.

Face à cette impuissance déconcertante à éradiquer ce fléau, favorisé par trois modes de transmission (sexuelle, par le sang contaminé et transmission verticale « mère-enfant »), l’utilisation des préservatifs apparaît comme un des moyens les plus sûrs d’en atténuer les effets.

Cependant, les individus rechignent à s’en servir. Le problème est comment les inciter à modifier favorablement leurs comportements à l’égard des préservatifs. Cette résistance comportementale n’a malheureusement pas encore fait l’objet d’une recherche scientifique spécifique et approfondie : la plupart des études, à notre connaissance, se focalisent souvent sur l’épidémiologie du SIDA proprement dite, la sensibilisation pour l’emploi des préservatifs en tant que moyen mais elles s’intéressent rarement aux facteurs comportementaux des populations à l’égard de ces derniers, hormis quelques études partielles (qui seront présentées plus loin, dans la Revue de littérature). Aussi, la présente étude se propose-t-elle de contribuer à combler cette lacune.

Questions de recherche

L’utilisation des préservatifs est un processus comportemental se décomposant en plusieurs phases dont la plus importante

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est incontestablement la reconnaissance du besoin. Repose-t- elle sur un processus intentionnel ? Les individus ressent-ils le besoin d’employer les préservatifs·? En d’autres termes, quels sont facteurs d’inhibition ou les freins qui empêchent le déclen- chement du mécanisme de leurs comportements ? Achètent- ils les préservatifs en considérant leurs caractéristiques intrinsèques et le dosage du marketing-mix (qualité des préservatifs, leur prix, distribution ou accessibilité et communication) ? Agissent-ils sous l’influence des variables explicatives culturelles, psychosociolo- giques ou d’autres facteurs économiques ? En lieu et place des préservatifs, quels moyens utilisent-ils pour se protéger contre d’éventuels risques provoqués par leurs comportements sexuels ?

Objectifs

Notre objectif principal vise à répondre à ces questions en diagnostiquant et en analysant d’abord, à travers un questionnaire adressé aux populations-cibles, leurs facteurs de motivations et leurs freins, puis, en proposant des solutions qui contribueront à modifier favorablement leurs comportements.

Les objectifs spécifiques consistent à identifier les différents freins et motivations comportementaux du consommateur de préservatifs, à travers les :

– facteurs individuels ou psychologiques (besoins, personnalité, croyance, attitudes, mode de vie),

– les facteurs environnementaux, socioculturels (culture, famille, milieu social, religion), situationnels (environnement social, antécédents du consommateur) et marketing (influence du marketing-mix, produit, prix, distribution, communication).

Il s’agit également d’étudier si le processus comportemental de l’utilisateur de préservatifs obéit à la théorie du comportement planifié, autrement dit, s’il existe un lien entre l’intention et le comportement du consommateur de préservatifs.

Intérêt de l’étude

Par la spécificité de son apport et la mise en place d’un modèle explicatif des comportements à l’égard des préservatifs, dans un domaine encore en friche, cette étude présente un triple intérêt théorique, humanitaire et économique : l’élaboration d’un cadre conceptuel prédictif et le type de sensibilisation de masse que l’étude préconise, entraîneront un changement réel de comportement qui induira une diminution des risques de contagion et des cas endémiques, ce qui, implicitement, contribuera à la baisse des dépenses de santé aussi bien sur le plan national que régional.

Le plan de notre travail s’articulera donc autour de trois points : – le premier, intitulé « Le cadre théorique de la recherche »

présente la revue de la littérature consultée et la méthodologie de la recherche ;

– le deuxième, « Conceptualisation des comportements à l’égard des préservatifs » analyse d’abord les résultats de l’enquête

selon la méthode de l’Analyse Factorielle des Correspondances avant d’en déduire les différents modèles ;

– le troisième point, « Recommandations », propose des actions à mener pour inciter les populations à modifier favorablement leurs comportements face aux préservatifs.

1. Le cadre d’analyse théorique de la recherche (revue

de la littérature)

Plusieurs théories ont été élaborées pour expliquer le changement comportemental.

1.1. Les Théories fondées sur les variables comportementales classiques

L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par son origine pluridisciplinaire. C’est ainsi que l’économie comme la psychologie, la sociologie, l’anthropologie ont permis de jeter les bases conceptuelles des connaissances actuelles de ce domaine. Quatre groupes de facteurs sont susceptibles d’influencer le processus d’achat : l’influence du marketing-mix (produit, prix, distribution et communication) ; l’influence psychologique ou individuelle (motivation, personnalité, perception, croyances, attitude, mode de vie) ; l’influence socioculturelle (sociodémographie, groupes de référence, famille, culture) ; et l’influence situationnelle : selon R. Belk (1975), toute situation correspond à une configuration particulière des cinq dimensions génériques à savoir, l’environnement physique, l’environnement social, la perspective temporelle, la définition des rôles et les états antérieurs.

La valeur et la promptitude du comportement dépendent de la capacité des quatre groupes de facteurs, cités auparavant, à agir sur les différentes étapes (appelées échelles de communication) par lesquelles transite le futur acheteur ; ces échelles sont fondées sur la hiérarchie des trois effets de communication (K. J.A. Howard, 19661963) décrivant les trois dimensions de l’attitude que Darwin (1972) définit comme le concept moteur ou l’expression physique d’une émotion : dimensions cognitive, affective et conative.

Dans le cadre de la formation de l’attitude, le consommateur confronte ses besoins aux caractéristiques perçues du produit (croyances ou dimension cognitive de l’attitude), avant de procéder à une évaluation globale positive ou négative de l’adéquation du produit au besoin (composante affective), enfin à entreprendre une action pour satisfaire le besoin ressenti, selon la tendance à aimer ou rejeter le produit (composante conative de l’attitude).

Bref, le comportement du consommateur face à un produit a fait l’objet de nombreuses théories : entre autres, celles de D.F.Midgley et G.R.Dowling (1978), E.M.Rogers (1962-2003), R. Goldsmith et C. Hofaker (1991), G. Roehrich (1993-2004). Les résultats de

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ces recherches, parfois complémentaires ou disjoints, limités à des comparaisons et à l’investigation de relations isolées, ont capitalisé une absence de consensus concernant les variables individuelles et des facteurs situationnels non appréhendés dans l’explication des réactions du consommateur (G. Roehrich, 2004 ; J. Hauser et al, 2006 ; Burns, 2007).

1.2. Les Théories du Comportement Planifié (TCP)

Dans la même perspective, la littérature actuelle sur la théorie du comportement du consommateur est dominée par l’approche qui confère à « l’intention de l’individu la place centrale de la genèse de son comportement » (A. Tournès, 2003 ; A. Fayolle et al, 2006). Cette théorie soutient que le comportement est sous le contrôle de la volonté, par conséquent, l’intention déclarée, qui est l’expression verbale de la volonté, sera hautement corrélée avec l’action elle-même. Ainsi, le comportement dépend de l’intention qui, à son tour, repose à la fois sur l’attitude envers le comportement et les normes subjectives de l’individu. Dans cette optique, l’intention est le « prédicteur » décisif du comportement : on dit que ce dernier est planifié. La Théorie du Comportement Planifié (I. Ajzen, 1991-2002) postule qu’un comportement planifié est précédé d’une intention d’action qui est le « prédicteur » décisif du comportement. L’intention est le résultat de trois déterminants conceptuels : l’attitude vis-à-vis du comportement, la norme sociale perçue et le contrôle comportemental perçu :

– L’attitude vis-à-vis du comportement traduit les sentiments ou leur degré d’évaluation favorable ou défavorable d’une personne à l’égard d’un comportement (I. Ajzen et Fishbein, 1991) ; cette variable représente l’attractivité (S. Emin et al, 2005) ; par exemple, l’attitude envers le risque de ne pas utiliser le préservatif ;

– La norme sociale perçue désigne les pressions sociales perçues pour adopter ou non un comportement (I. Ajzen, 1991) ; c’est la perception de l’individu de la pression sociale exercée par son environnement social (famille, amis) par rapport à une action (A. Tounès, 2003 ; A. Fayolle et al, 2006) ; l’attitude envers le comportement et la norme sociale perçue renvoient au concept de désirabilité proposé par Shapero et Sokol (A. Tounès, 2003 ; A. Fayolle, 2005 ; S. Emin et al, 2005) ;

– Le contrôle comportemental perçu est la facilité ou la diffi- culté perçue pour accomplir un acte ; il renvoie à la perception relative à la faisabilité personnelle du comportement concerné (S. Emin et al, 2005). Le concept du contrôle comportemental perçu est très proche du concept de l’efficacité personnelle (I. Ajzen, 2002 ; S. Emin, 2006 ; A. Bandura, 1977). L’attitude vis-à-vis du comportement, la norme sociale perçue et le contrôle comportemental perçu sont exprimés en termes de croyances correspondant aux informations vraies ou fausses sur l’environnement.

La théorie du comportement planifié repose fondamentalement sur la reconnaissance d’un lien entre l’intention et le comportement.

Or, d’autres chercheurs (Noumbissié et al, 2010)¹ montrent que la relation intention-comportement n’est pas toujours vérifiée. C’est le résultat de leur recherche selon laquelle 38 % des participants manifestant une bonne intention de porter le préservatif pour se protéger du VIH/SIDA ont malheureusement eu des rapports sexuels non protégés (sans préservatif). Il existe alors, entre l’intention d’agir et l’action, des variables qui conduisent à la réalisation d’un comportement « anti-intentionnel ». Autrement dit, l’intention perd son autonomie sur le comportement.

1.3. Autres théories du changement de comportement

Par ailleurs, dans la même perspective de recherche, une variété de théories récentes permet de bien comprendre la communication sur la santé (prévention des risques), de générer et maintenir le changement comportemental² : la Théorie de l’Action Raisonnée, la Théorie de l’Apprentissage Social ou Théorie Cognitive Sociale, la Théorie de la Diffusion des Innovations, le Modèle des Croyances Relatives à la Santé, le Modèle des Réductions des Risques du SIDA (MRRS), le Modèle des Etapes du Changement et la Théorie de la Communication Interpersonnelle (CIP), laquelle étudie les interactions individuelles qui cherchent à influencer les causes sous-jacentes des comportements à risque et à lever les freins au changement de comportement. Nous reviendrons sur ces modèles dans les recommandations.

Pour consolider l’analyse de la littérature présentée ci-dessus, une étude qualitative a été privilégiée, dont l’objectif est d’identifier les facteurs explicatifs de l’utilisation des préservatifs. L’intérêt demeure dans l’approfondissement de la synthèse de la littéra- ture conduisant aux implications théoriques et managériales qui peuvent être envisagées dans l’étude. La méthodologie adoptée est la suivante.

2. Approche méthodologique de la recherche

La méthodologie de cette étude s’inspire de celle préconisée par J.J.Justeau (1976), J. Perrien et al (1986) et J.P. Vedrine (1991). Elle se résume en sept points : la justification du type de recherche, les hypothèses, les méthodes de collecte des données, l’instrument de mesure, le plan d’échantillonnage, la méthode de traitement des données et l’analyse des résultats.

Il s’agit ici d’une recherche exploratoire destinée à identifier les variables explicatives qualitatives des comportements à l’égard des préservatifs, et d’autre part, à établir des liens entre elles dans un modèle comportemental.

1. http://www.recherche.univ-lyon2.fr/greps/spip.php?article 225-2010.

2. http://www.aidsmark.org/ipc-fr/pcf/ch2.html-2010.

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2.1. Hypothèses de recherche

Nos recherches sont fondées sur l’hypothèse générale selon laquelle les facteurs psychologiques (ou individuels), environnementaux (ou sociologiques et marketing), influencent les réactions comportementales des consommateurs face aux préservatifs.

Nos objectifs étant de mieux comprendre pourquoi les individus utilisent ou n’utilisent pas les préservatifs, nous définissons trois hypothèses intégratrices, conformément à la Théorie du Comportement Planifié (I. Ajzen, 1991) :

– Hypothèse 1 : l’attitude envers l’utilisation des préservatifs influence positivement le port de ces derniers ; elle exprime les sentiments favorables ou défavorables à l’égard du port des préservatifs ; elle mesure le risque ou l’attractivité du comportement à adopter face aux préservatifs (S. Emin et al, 2005) ; – Hypothèse 2 : la norme subjective influence positivement l’utilisation des préservatifs ; elle désigne les pressions sociales perçues qui s’exercent sur les consommateurs face aux préser- vatifs ;

– Hypothèse 3 : le contrôle du comportement perçu influence positivement l’utilisation des préservatifs ; c’est la perception que les consommateurs ont de la faisabilité personnelle de l’utilisation des préservatifs (facilité ou difficulté).

2.2. Plan d’échantillonnage

La population cible étudiée comprend tous les résidents en Côte d’Ivoire (Ivoiriens, Africains non ivoiriens et Etrangers non africains).

L’impossibilité de dénombrer actuellement ces unités d’échan- tillonnage insaisissables (pouvant servir de base de sondage à un échantillon probabiliste) nous a obligé à choisir la méthode par quotas paraissant fournir une meilleure représentativité en pareille situation.

Cette procédure a consisté à sélectionner d’abord, pour le guide d’entretien, trente répondants selon deux catégories de variables d’identification fondamentales : groupes culturels (nationalité, lieu de résidence, religion, âge, niveau d’étude), et classe socio-familiale (situation de famille, professions et catégories socioprofessionnelles « PCSP », revenu). Ensuite, la taille de l’échantillon a été élargie à quatre-cents individus pour le questionnaire.

2.3. Méthode de traitement et analyse des résultats

Après la revue de littérature, un guide d’entretien sur l’attitude et le comportement face aux préservatifs a permis de rédiger le questionnaire dont les diverses réponses ont été traitées selon la méthode de l’Analyse Factorielle des Correspondances.

L’approche analytique critique de ces résultats par la Théorie du Comportement Planifié a conduit à la mise en place d’un modèle

intégrateur des comportements à l’égard des préservatifs, et à l’élaboration d’une méthode opérationnelle de sensibilisation basée sur la Théorie de la Communication Interpersonnelle et de la Communication par les mass média.

Figure 1 : Méthodologie de la recherche

3. Conceptualisation des comportements à l’égard des préservatifs 3.1. Procédure et analyse critique

selon la méthode de l’Analyse Factorielle des Correspondances (AFC)

L’enquête menée auprès d’un échantillon de quatre-cents résidents en Côte d’Ivoire a généré les réponses consignées dans le tableau de contingence 1 dont l’analyse, par la méthode de l’AFC, nous permet de cerner les motivations et les freins explicatifs des comportements des individus à l’égard des préservatifs (clef, annexes).

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Dans ce processus de recherche, notre objectif principal, rappe- lons-le, est d’identifier les variables explicatives des comportements des individus face aux préservatifs et de mettre en évidence leurs liaisons éventuelles ; à l’aide d’un « mapping » commun.

3.2. Essai de modélisation

des comportements à l’égard des préservatifs

L’analyse globale des résultats de l’enquête conduit à la mise en relief de deux facteurs de motivations (MASX - GROS) et de deux facteurs inhibitifs (PLAI-ENFA) dominants associés à huit variables d’identification influentes : d’une part, la protection contre les maladies sexuellement transmissibles (MASX) en l’occurrence le SIDA et les grossesses non désirées (GROS), la recherche du plaisir maximum (P.L. AI) et le désir d’avoir des enfants (ENFA) : d’autre part, la situation familiale, célibataire (CELI), marié (MARI), concubinage (CONC), les us et coutumes, religions (RELI) et le niveau d’instruction, illettré (ILLE), primaire (PRIM), secondaire (SECO), baccalauréat (BACA/B).

Ces facteurs confirment bien l’hypothèse 1 posée précédem- ment selon laquelle l’attitude envers le comportement influence positivement la décision du consommateur (I. Ajzen, 1991). En effet, l’évaluation des risques possibles que peuvent provoquer les rapports sexuels sans préservatifs (contraction des maladies sexuelles, grossesses non désirées) oblige les individus à modifier favorablement leur comportement à l’égard des préservatifs. Par contre, le désir d’enfants et la recherche du plaisir maximum les poussent à bouder le port des préservatifs. Par ailleurs, les variables sociodémographiques (situation familiale, coutumes et niveau d’instruction) influencent positivement l’utilisation des préservatifs. C’est la confirmation de l’hypothèse 2 relative aux normes subjectives ou pressions sociales perçues (I. Ajzen, 1991). La croyance des consommateurs en leur capacité à savoir utiliser correctement les préservatifs est déterminée par le fait qu’ils croient que les préservatifs sont efficaces dans la prévention d’une grossesse et des maladies sexuellement transmissibles : ces facteurs confirment également l’hypothèse 3 relative au contrôle comportemental perçu.

Selon leur fréquence d’emploi, nous pouvons ainsi classer les utilisateurs de préservatifs en quatre catégories :

– les utilisateurs inconditionnels (ceux qui ne peuvent pas se passer actuellement des préservatifs, les utilisateurs réguliers) ; l’attractivité permanente du comportement, le port des préser- vatifs (S. Emin et al, 2005) les maintient dans une situation de dépendance envers ces derniers ;

– les utilisateurs occasionnels (ceux qui utilisent de façon irrégu- lière ou ponctuelle les préservatifs),

– les non-utilisateurs relatifs (ceux qui ne les utilisent pas actuellement pour des raisons bien spécifiques dont la disparition entraînera systématiquement une remise en cause de soi qui favorisera l’utilisation des préservatifs),

– les non-utilisateurs absolus (ceux qui n’utilisent pas du tout les préservatifs pour des raisons profondes telles que la religion, la culture, l’environnement social).

Les non-utilisateurs relatifs et les non-utilisateurs absolus (notamment) sont nettement influencés par les normes sociales perçues ; cette perception confère à l’environnement social un pouvoir absolu sur les décideurs contraints souvent à la résigna- tion : ils sont victimes de leurs croyances, des informations vraies ou fausses qu’ils détiennent sur le monde qui les entoure (I. Ajzen, 1991).

3.2.1. Le poids de l’héritage social

Dans leur grande majorité, les utilisateurs inconditionnels de préservatifs placent en tête de leurs préoccupations, leur santé et la protection de leurs partenaires. La santé, argumentent-ils, est la source de vie, la raison même d’exister sans laquelle aucune entreprise n’est possible par le corps et l’esprit : un esprit sain dans un corps sain génère la force. Celle-ci ne peut être préservée qu’en se protégeant surtout à un moment où la communauté scientifique médicale ne dissimule pas son impuissance face au fléau épidémique qu’est le SIDA. Ce dernier engendre en effet, dans leur coeur, une anxiété permanente, et dans leur esprit, l’épouvantail de la mort à chaque fois qu’il leur est donné d’assouvir leurs appétits sexuels.

Cependant, pour les non-utilisateurs (relatifs ou absolus) de préservatifs, cette hantise est interprétée comme une absence de courage, de témérité, de la conscience à affronter les diffi- cultés de la vie dont les plus apparentes sont les maladies et la mort ; le destin régit, soutiennent-ils, la trajectoire existentielle des vivants lesquels sont soumis inexorablement à des lois implacables dont il est le seul maître de son application. Loin d’être un épouvantail, la mort est perçue ici comme l’achèvement de la souffrance, le soulagement des vivants qui continueront dans l’Au-delà à mieux jouir de leur « existence ».

Il n’est donc pas question de se priver « Ici-bas » des plaisirs que procurent les actes sexuels dont le plus grand bénéfice constitue la procréation, symbole de la perpétuation de l’individu, de sa famille et de son peuple. La recherche du plaisir maximum est alors intimement liée au désir de la reconstitution de l’espèce humaine, de l’intégration sociale de l’individu par sa capacité à engendrer des enfants, ses héritiers de demain.

Aussi, les variables explicatives des comportements des individus à l’égard des préservatifs reposent-elles fondamentalement sur des facteurs psycho sociologiques. Générée principalement par des effets externes aux qualités intrinsèques des préservatifs, la demande de ces derniers est alors « non fonctionnelle » par opposition à la « demande fonctionnelle » (H. Lebenstein, 1953 1950). Plusieurs typologies de personnalité peuvent en résulter : certaines personnes, tout en se protégeant par les préser- vatifs contre les risques de contagion de maladies sexuelles et d’éventuelles grossesses indésirées de leurs partenaires, s’orientent positivement vers autrui (K. Horney, 1945) ; d’autres, très attachées à la tradition ou centrées sur elles-mêmes par la

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recherche du plaisir personnel (D. Riesman, 1960), s’opposent à l’utilisation des préservatifs.

Ces différents types de comportement sont le reflet de l’environnement culturel aux valeurs et normes duquel les divers acteurs tendent à se conformer (A. Tounès, 2003 ; A. Fayolle et al, 2006) ; c’est un héritage social qui procède d’une longue accumulation du savoir social, « l’habitus » (P. Bourdieu, 1977) ou du vécu culturel, sociologique, psychologique et personnel dont le poids sur les décisions actuelles excède celui des variables économiques, ainsi l’individu est esclave de son vécu ; là, réside un paradoxe : la faiblesse générale des pouvoirs d’achat rongés constamment par les effets inflationnistes aurait dû privilégier le prix comme critère fondamental de l’utilisation des préserva- tifs ; en réalité, il n’en est rien : la demande de ceux-ci en est quasiment insensible.

Ces comportements peuvent être appréhendés sous la forme d’un processus de résolution de problème dont la plus importante étape demeure incontestablement l’identification des motivations et des freins ; deux types de motivations et de freins sont principalement repérés : les motivations hypocondriaques et les motivations hédonistes, les freins oblatifs et les freins socioculturels.

3.2.2. Approche comparative aux théories du changement de comportement

Le déclenchement de tout mécanisme d’achat et de consomma- tion se fonde sur l’existence d’un besoin qui est le résultat d’un processus de mise en tension de l’individu sous l’influence du désir. La compréhension du comportement du consommateur passe donc nécessairement par l’appréhension des besoins (appelés encore motivations selon l’expression marketing) définis comme des sensations de manque, des « états de tension » (G.

Serraf, 1964) ou des « goals » (J.A. Howard, 1966 1963) poussant l’individu à entreprendre une action.

H. Joannis (1971) avait distingué trois motivations (hédonistes, désir de faire du bien à autrui ; oblatives, désir de se faire plaisir ; d’auto-expression, désir de s’exprimer) et des freins ou inhibi- tions qui déterminent les comportements des consommateurs face à un produit.

Ainsi, dans le cas spécifique de l’utilisation des préservatifs et suivant nos précédentes analyses, nous avons identifié essentiellement deux types de motivations et de freins qui conditionnent les perceptions des utilisateurs et non-utilisateurs desdits produits : – les motivations hypocondriaques sont liées au désir des individus

de se protéger contre les maladies sexuelles par l’utilisation des préservatifs et de dissiper l’anxiété névrotique sur leur état de santé ; c’est donc un besoin de sécurité (A. Maslow, 1970) ; – les motivations hédonistes traduisent la volonté des individus

de protéger leurs partenaires en utilisant les préservatifs, donc de faire du bien à autrui (H. Joannis, 1971) ou lui donner son affection (besoin social de A. Maslow, 1970) ;

– les freins oblatifs s’apparentent aux facteurs d’inhibition qui génèrent les refus d’utiliser les préservatifs du fait de la recherche de son plaisir personnel ;

– les freins socio-culturels sont les contraintes provoquées par le poids de l’héritage social ou l’« habitus ».

Ces motivations et freins s’intègrent dans un processus comportemental de l’individu face aux préservatifs, de la phase de sa prise de conscience et de la recherche d’information pour mieux connaître lesdits produits, à la phase de sa décision finale de les essayer, les adopter ou les rejeter (figure 2).

De la phase d’ignorance du produit à son achat, le comportement du consommateur obéit à trois principales phases (cognitives, affectives et conatives) lesquelles ont fait l’objet de multiples modèles : C.I.Hovland et al (1953), R.J.Lavidge et G.A.Steiner (1961), J.N.Kapferer (1978), J.F.Engel et al (1990), J. Lendrevie et al (1989).

La synthèse de ces derniers nous a inspiré dans l’élaboration du modèle ci-après (Figure 2). Dans la phase cognitive, les individus prennent d’abord conscience (s’ils ne l’ont pas) de l’existence des préservatifs, puis recherchent les informations nécessaires pour mieux les connaître. Dans la phase affective, après leur analyse et exploitation, les renseignements appris sont appréciés suivant deux déterminants : le poids des besoins d’appartenance sociale (héritage psychosocial, satisfaction de son ego et désir de procréa- tion) domine, les renseignements constituent alors des facteurs d’inhibition ou freins ; les besoins de sécurité, de se protéger et de protéger autrui contre les maladies sexuelles surclassent les précédents, les renseignements obtenus se transforment alors en motivations (hypocondriaques et hédonistes). Les motivations et les freins contribuent à la formation de l’attitude qui, à son tour détermine l’action ou l’inaction, c’est-à-dire l’utilisation ou le refus du port des préservatifs. La volonté d’agir ou de ne pas agir qui n’est autre que l’intention déclarée est prédictible de l’action.

Ainsi, les réactions des consommateurs envers les préservatifs correspondent à un processus intentionnel (A. Tounès, 2003 ; A. Fayolle, 2005 ; I. Kolvereid et al 2006) : le comportement des consommateurs de préservatifs est alors prédéterminé ou planifié (I. Ajzen, 1991) par les normes psychosociales perçues comme des motivations ou des freins.

Selon la théorie cognitive sociale³, la probabilité de ne pas utiliser les préservatifs est déterminée par la compréhension de ce qui doit être fait pour éviter un effet non désiré. Les motivations et les freins identifiés influencent le comportement et l’intention des individus en situation les conduisant à prendre une décision à trois dimensions (rejet-essai-adoption) : soit les individus rejettent (en cas de refus catégorique) ou adoptent les préservatifs (s’ils sont suffisamment convaincus) soit ils les essayent d’abord avant de les rejeter ou de les adopter.

3. http://www.multilingualarchive.com/ma/enwiki/fr/Social_cognitive_theory.

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4. Recommandations

Notre modèle analysé ci-dessus décrit les différentes étapes du processus de prise de décision des individus face aux préservatifs.

Pour améliorer ce processus et les inciter à modifier favorablement leurs comportements, il importe de cerner ceux-ci à travers les diverses étapes de leur mécanisme d’accomplissement en nous fondant sur les différentes théories du changement de comportement et le marketing social.

4.1. La prise de conscience de l’existence des préservatifs

C’est la phase qui révèle l’existence d’un besoin en préservatifs, qui met les individus en état de transe et déclenche le processus pour l’assouvir. Le mécanisme se déclenche si l’écart perçu par les individus entre une situation à atteindre et leur situation actuelle se révèle suffisamment important.

4.2. La recherche d’information

Ayant pris conscience de l’existence des préservatifs, les individus vont rechercher des informations complémentaires susceptibles de les guider dans leur décision.

Ces informations peuvent provenir soit des expériences acquises des individus soit de diverses sources de communication à carac-

tère commercial (publicité, promotion de vente des préservatifs), non commercial (informations véhiculées par les mass média pour des organisations à but non lucratif), ou social (empruntant des canaux sociaux tels que le bouche- à-oreille).

Selon leur nature, on peut distinguer des informations personna- lisées (conçues pour une cible spécifique), standards (adaptées à toutes les cibles), actives (parvenant aux individus indépen- damment de leur volonté), et commerciales ou non commerciales (émises par des organisations à but lucratif ou non).

Les informations actives personnalisées et non commerciales étant reconnues plus persuasives, toute sensibilisation d’individus, qui repose sur elles, présente de fortes chances d’être efficace.

4.3. L’évaluation et la décision

En fonction des informations recueillies au cours des étapes précédentes, les individus vont comparer consciemment ou inconsciemment l’intensité de leur besoin ressenti à l’égard des préservatifs avec l’importance de leurs attributs ou carac- téristiques, la performance perçue et leurs effets psychophy- siologiques. La décision finale dépendra alors de l’évaluation de cette comparaison, donc les deux poids de la balance sont l’importance des freins opposée à celle des motivations.

Selon la théorie du comportement planifié, tout comportement est déterminé (du moins partiellement) par l’intention qui, à son tour, est influencée principalement par l’attitude envers le comportement, les normes subjectives perçues et le contrôle comportemental perçu exprimés en termes de croyances (I.

Ajzen, 1991-2002). Dans cette optique, le changement comportemental passe nécessairement par la modification prioritaire des croyances relatives aux attitudes, aux normes subjectives et au contrôle perçu.

La modification des croyances identifiées dans notre étude, pour être efficace, va consister à rompre les freins (socioculturels, oblatifs) et à stimuler les motivations (hypocondriaques, hédonistes). Deux principales méthodes permettent d’y parvenir efficacement : la Communication Interpersonnelle (CIP) et la Communication par les mass média.

4.4. Application de la Théorie

de la Communication Interpersonnelle

La Communication Interpersonnelle (CIP) est un outil de communication destiné à identifier et à influencer, à travers les contacts personnalisés ou non, les différents facteurs relatifs au changement de comportement. Les interventions se situent à la fois au niveau de l’individu et au niveau de la communauté. La CIP aide les personnes à accroître leur perception du risque personnel (sans l’utilisation des préservatifs), à se prendre en main, à apprendre et à pratiquer des compétences spécifiques.

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Dossier II

Cu ltu re s e t c om por te m en ts

novembre-décembre 2011

Les théories du changement de comportement fournissent aux acteurs de la CIP des indicateurs et des exemples de ce qui influe sur le comportement et constituent une base solide à la planification, à la mise en place et à l’évaluation des projets de communication. Il existe une variété de théories qui permettent de bien comprendre la communication sur la santé en générant et en maintenant le changement comportemental ; entre autres : la Théorie de l’Action Raisonnée et la Théorie du Comportement Planifié, la Théorie de l’Apprentissage Social ou Théorie Cognitive Sociale, le Modèle des Croyances Relatives à la Santé, le Modèle de Réduction des Risques du SIDA, le Modèle de la Diffusion des Innovations, le Modèle de l’Education Populaire, le Modèle des Etapes du Changement.

La théorie de l’Action Raisonnée et théorie du Comportement Planifié

L’intention d’une personne à adopter un comportement recom- mandé étant déterminée par son attitude, il est judicieux, dans le contexte de la CIP, de voir que les attitudes envers l’utilisation des préservatifs sont très influencées par ce que font et pensent les pairs ; un programme de CIP qui utilise l’éducation par les pairs pourrait donc être un programme pertinent.

La théorie de l’Apprentissage Social ou théorie Cognitive Sociale

Cette théorie qui repose essentiellement sur la compréhension des effets du comportement, peut s’appliquer à un programme de CIP lors des discussions dans lesquelles les participants évaluent comment certaines infections au VIH/SIDA auraient pu être évitées si on avait utilisé les préservatifs ou comment certains concepts s’appliquent à leur propre expérience après une autocritique comportementale. Inclure donc des activités d’apprentissage interactif et expérimental au sein du programme de CIP est important.

Le Modèle des Croyances Relatives à la Santé

Ce modèle étant fondé sur le risque du comportement, les méthodes de CIP (qui invitent à la réflexion sur soi) sont les plus à même de mener à une amélioration des perceptions individuelles liées au risque de la non-utilisation des préservatifs.

Le Modèle de Réduction des Risques du SiDA

Ce Modèle qui repose sur la reconnaissance et l’identification de son propre comportement à risque (le refus des préservatifs) et l’action à mener pour le réduire, peut s’appliquer également à un programme de CIP : savoir prendre des décisions et être conscient de sa capacité à agir sont des domaines délicats que les méthodes de CIP maîtrisent le mieux, car, elles développent la capacité d’une personne à communiquer avec son partenaire, à résoudre ses problèmes et à améliorer son estime.

Le Modèle de la Diffusion des innovations

Selon cette théorie, les leaders d’opinions agissent sur le changement de comportement dans leur communauté à travers des échanges individuels et des discussions ; dans ce cadre, les agents de la CIP, qui agissent comme des leaders d’opinions lors des interactions individuelles avec les membres des groupes cibles, peuvent être également des agents du changement pour le port des préservatifs.

Le Modèle de l’Education Populaire

Créé en Amérique Latine par Paulo Friere (1960-1970), ce Modèle est un type de formation pour adultes qui encourage les apprenants à porter un regard critique sur leur vie et à agir pour changer les conditions sociales ; son but est de développer la capacité personnelle à changer ses conditions par résolution des problèmes de manière collective, par la participation, la réflexion sur soi et l’analyse critique des problèmes sociaux ; le Modèle obéit généralement au processus action/réflexion/action : la CIP est donc un cadre typique de son application pour inciter les apprenants à améliorer leur comportement face aux préservatifs.

Le Modèle des Etapes du Changement

Selon ce Modèle, le changement du comportement obéit à cinq étapes : pré-contemplation, contemplation, préparation à l’action, action, maintien. Les méthodes CIP interviennent à chaque étape : par exemple, à la phase de contemplation où l’individu reconnaît le problème et pense sérieusement à changer (en décidant d’utiliser désormais les préservatifs), les méthodes de CIP l’aideront à mesurer les risques et les avantages de sa décision ; lors de la préparation à l’action, la CIP peut l’aider à l’élaboration et à la mise en scène d’un plan personnalisé de changement. Outil de communication efficace, la CIP n’est cependant pas toujours la technique la plus appropriée. Son utilisation dépend des différents facteurs comme le type de population ciblée, personnalisée, les variables comportementales intéressées et les ressources disponibles. Pour pallier ces lacunes, l’on utilise la communication par les mass média qui plus efficace et rentable lorsqu’on veut atteindre rapidement un grand nombre de personnes et changer leur comportement (comme par exemple, rendre les préservatifs plus acceptables pour l’ensemble de la population).

4.5. Conceptualisation marketing

La mise en place d’un Programme de la Communication Interpersonnelle (CIP) obéit au modèle de marketing social, processus qui identifie les étapes et activités par lesquelles passent les programmes de CIP. Le processus du marketing social démontre que l’efficacité de l’action de CIP repose sur les études et la recherche en marketing social. Le processus du marketing social comporte neuf étapes : l’évaluation des besoins, l’évaluation des compétences, l’analyse des déterminants comportementaux, la détermination du marketing-mix, la stratégie opérationnelle, la mise en œuvre et le suivi, l’évaluation de l’intervention, et l’évaluation des changements dans l’organisation.

Conclusion

L’objectif de cette étude était d’identifier et d’analyser les variables explicatives des comportements à l’égard des préservatifs afin d’en proposer un cadre conceptuel et des solutions pour améliorer les prises de décision.

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Cu ltu re s e t c om por te m en ts

Les réponses aux questions posées aux individus de toutes catégories socio professionnelles sur les motivations et les freins de leurs comportements ont conduit à mettre en exergue, selon la méthode de l’Analyse Factorielle des Correspondances, deux types de motivations (hypocondriaques et hédonistes) et de freins (socioculturels et oblatifs). L’analyse révèle que face aux préservatifs, les répondants, tout en se souciant de leur santé, se comportent généralement sous l’influence de leur vécu social (l’habitus) et non celle des variables économiques. Le poids de l’héritage social (dans un environnement économique difficile, au pouvoir d’achat modeste) donne une perception originale voire paradoxale de l’utilisation des préservatifs, sous-entendue des ravages de ce fléau épidémique qu’est le SIDA : cela montre avec clarté que la sensibilisation des individus demeure encore à l’état embryonnaire.

En vue de contribuer à modifier favorablement les comportements, nous proposons l’application de la Communication Interpersonnelle (CIP) fondée sur le processus du marketing social et diverses théories du changement de comportement (notamment la Théorie du Comportement Planifié).

L’intérêt de cette étude (si les recommandations sont appliquées) réside ainsi d’abord dans l’impact qu’elle peut exercer sur les volontés, les pré-requis et les habitudes des individus face aux différents moyens de protection (en l’occurrence les préservatifs) contre les maladies sexuellement transmissibles ; cette transfor- mation comportementale aura pour conséquences tangibles la réduction des risques de contagion, du nombre de malades et la disparition des endémies : c’est donc un intérêt humanitaire aussi bien sur le plan national que sous-régional.

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