Démystifier le scoring

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Démystifier le scoring

Arnaud De Bruyn

De Bruyn Consulting

F U N D R A I S I N G O P T I M I Z E D

7^èmeSéminaire Francophone de la Collecte de Fonds

25, 26 & 27 juin 2008

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Arnaud De Bruyn

• Professeur de Marketing, ESSEC – Bases de données marketing

• Consultant indépendant

– 12 ans d’expérience dans le secteur associatif

De Bruyn Consulting

F U N D R A I S I N G O P T I M I Z E D

– CRM et marketing relationnel – Fundraising

secteur associatif – 30 associations

(3)

Apnéa ?

(4)

Apnéa !

(5)

Marketing Science Institute

(Mai 2008)

(6)

Le marketing direct :

questions de vie ou de mort

(financière)

(7)

Les facteurs du succès en marketing direct

1. Le fichier 2. L’offre

3. Le message 4. La source

Philip Kotler

(8)

LE facteur critique du succès

(quels donateurs cibler)

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Principe

• Les comportements passés sont prédictifs des comportements futurs

• Indicateurs de…

– LoyautéLoyauté – Générosité – Engagement – …

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L’approche classique… la segmentation

• Calculer quelques indicateurs clés – A quand remonte le dernier don?

– De quel montant était-il?

– Le donateur fait-il plusieurs dons par an?

– Est-ce un nouveau donateur?

– Est-il sous prélèvement automatique?

• Regrouper les donateurs en segments

• Décider quels segments sélectionner

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Illustration

• Mailing en juin 2006

– Envoyé à toute la base (220 000 donateurs)

• Coûts

– 12 000 EUR de coûts fixes + 1 EUR par lettre – Coût total 232 000 EUR

• Collecte

– 11 000 dons (5% taux de retour) – 727 000 EUR collectés

– 3,13 EUR par lettre en moyenne

• Résultats

– 495 000 EUR nets

– Retour sur investissement : 213%

– Ratio de collecte : 0,319

(12)

Quizz #1

Préféreriez-vous…

1. Augmentez votre collecte nette de +17,7%

(495 000 EUR → 582 000 EUR, +87 000 EUR)

2. Collecter autant, mais avec un budget réduit de 80,7%

(232 000 EUR → 44 600 EUR, -187 400 EUR) (232 000 EUR → 44 600 EUR, -187 400 EUR)

3. Réduire le ratio de collecte de 0,32 à 0,06 4. Augmenter le ROI de 213% à 1536%

5. Ne rien changer…

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Quizz #2

• Concernant votre réponse à la question précédente, préféreriez-vous en bénéficier…

1. Tout de suite 2. Plus tard

3. Jamais

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Solliciter moins pour collecter plus?

(un doux rêve…)

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Les étapes clés

1. Construire des indicateurs comportementaux – Récence

– Fréquence – Montant – …

2. Segmenter (scorer) les donateurs sur base d’une sélection de ces indicateurs

3. Décider quels segments (donateurs) solliciter

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« Garbage in, garbage out »

(John Kenneth Galbraith)

(17)

« Gold in, gold out »

(anonymous)

(18)

1 – Nombre de dons

• Nombre de dons depuis le début de la relation

• Pas de notion de récence

• Divisé en groupes de tailles à peu près similaires

• Divisé en groupes de tailles à peu près similaires – Un seul don

– Entre 2 et 3 – Entre 4 et 8 – 9 ou plus

(19)

6%

8%

10%

12%

0%

2%

4%

NDON_1 NDON_2-3 NDON_4-8 NDON_9+

(20)

2 – Générosité totale

• Total des dons depuis le début de la relation – (hors prélèvements automatiques)

• Pas de notion de récence

• Divisé en groupes à peu près similaires – Moins de 40 EUR

– …

– Plus de 400 EUR

(21)

6%

8%

10%

12%

0%

2%

4%

SUMDON_-40 SUMDON_40-99 SUMDON_100-249 SUMDON_250-399 SUMDON_400+

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3 – Date du dernier don

• A quand remonte le dernier don?

• Récence

(23)

8%

10%

12%

14%

0%

2%

4%

6%

0-12 MOIS 12-24 MOIS 24-36 MOIS 36-48 MOIS 48-60 MOIS +60 MOIS

(24)

4 – Activité du donateur

• A-t-il été actif il y a…

– Un an?

– Deux ans?

– Trois ans?

– … – …

– (hors prélèvements automatiques)

• Sur 6 périodes

• 6 indicateurs supplémentaires par donateur

(25)

8%

10%

12%

14%

0%

2%

4%

6%

ACTIF_0-12 ACTIF_13-24 ACTIF_25-36 ACTIF_37-48 ACTIF_49-60 ACTIF_61-72

(26)

5 – Multi-activité du donateur

• A-t-il effectué deux dons ou plus il y a…

– Un an?

– Deux ans?

– Trois ans?

– … – …

• Hors prélèvements automatiques

(27)

15%

20%

25%

0%

5%

10%

MULTI_0-12 MULTI_13-24 MULTI_25-36 MULTI_37-48 MULTI_49-60 MULTI_61-72

(28)

6 – Saisonnalité

• A-t-il effectué un don à la même période il y a…

– Un an?

– Deux ans?

– Trois ans?

– … – …

• Entre 15 jours avant, et 45 jours après

(29)

15%

20%

25%

30%

0%

5%

10%

DON_1AN DON_2ANS DON_3ANS DON_4ANS DON_5ANS DON_6ANS

(30)

7 – Don moyen

• Quel est le montant moyen des dons de ce donateur?

• Ici, on essaye de comprendre le comportement de don, pas son montant > Pas très prédictif

(31)

4%

5%

6%

7%

8%

0%

1%

2%

3%

DM_0-15 DM_16-26 DM_27-32 DM_33-45 DM_46-85 DM_86+

(32)

8 – Date d’acquisition

• A quand remonte le premier don?

(33)

5%

6%

7%

8%

9%

10%

0%

1%

2%

3%

4%

NOUV_0-12 NOUV_13-24 NOUV_25-36 NOUV_37-48 NOUV_49-60 NOUV_61-72

(34)

9 – Civilité?

• Monsieur

• Madame

• Mademoiselle

• M. et Mme

(35)

4%

5%

6%

7%

8%

0%

1%

2%

3%

M MME MLLE M_MME

(36)

10 – Localité géographique?

• Où habite le donateur?

– Paris

– Province

• (d’habitude, beaucoup plus affiné que cela)

(37)

3%

4%

5%

6%

0%

1%

2%

PARIS PROVINCE

(38)

11 – Timing du dernier don?

• On compare le délai habituel entre les dons de ce donateur, avec la date du dernier don

• Pour les Nouveaux : 365 jours

1

min(délai, dernier) max(délai, dernier)

• Exemple : délai moyen de 200 jours entre les dons de ce donateur

0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700

Nombre de jours depuis le dernier don

(39)

8%

10%

12%

14%

0%

2%

4%

6%

< 0.25 < 0.50 < 0.75 < 0.90 1

(40)

Et maintenant?

(indicateurs > segmentation > sélection)

(41)

Segmentation de la base

(42)

Gains de la segmentation

(43)

60%

70%

80%

90%

100%

110%

120%

Gains de la segmentation

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

(44)

Mais…

• Encore toute une richesse inexploitée (et inexploitable!) dans la base

(45)

Un modèle de score permet…

• De prendre tous les indicateurs en compte

• Tout en gardant un résultat simple à exploiter

• Score

– Probabilité de donner – Montant du don

(46)

Outil de scoring

(Marketing Engineering for Excel)

(47)

Potentiel d’un donateur

Potentiel = % × €

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€ 400,000

€ 450,000

€ 500,000

€ 550,000

€ 600,000

€ 650,000

€ 700,000

€ 750,000

€ 800,000

Collecte brute Coûts

€ -

€ 50,000

€ 100,000

€ 150,000

€ 200,000

€ 250,000

€ 300,000

€ 350,000

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000 220000

Coûts

Collecte nette

(49)

60%

80%

100%

120%

% sollicité

0%

20%

40%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

% collecte nette

(50)

800%

1000%

1200%

1400%

1600%

1800%

80%

100%

120%

140%

160%

Ratio de collecte

Retour sur investissement

-200%

0%

200%

400%

600%

800%

0%

20%

40%

60%

80%

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Happy, happy, happy…

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Mais…

• Nécessite de scorer la base avant chaque message

• Quid si pas d’évènement comparable?

– Nouveau message

• On ne peut scorer que ce qu’on a testé – Paris, inactifs, etc.

• Et le plus grave…

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Frustré?

(54)

Le chaînon manquant

(55)

de Karate-do à Scoring-do

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Questions?

Arnaud De Bruyn

arnaud@debruynconsulting.com 01 34 43 32 46