Le marketing face au déﬁ du comarketing

Texte intégral

(1)Le marketing face au défi du comarketing. Le rôle du marketing est d’influencer... dans un contexte où l’entreprise devient elle-même objet de l’influence des clients.. Julien Lévy. De quoi va-t-on parler ? • La fin de l’âge d’or du marketing de masse • La différence interactive • L’ère de la communication partagée • Quand les clients parlent, s’écoutent, se consultent... • Exploiter un nouvel espace de promotion. La fin de l’âge d’or du marketing de masse. • Solliciter et intégrer la participation des clients • Gérer une marque partagée. L’équation du marketing de masse. L’équation du marketing de masse. Marketing de masse. Media de masse. Distribution de masse. Part marché SOM = fde(SOV x DV) = f (part de voix x taux de distribution).

(2) La fragmentation des mass médias Répartition du temps passé devant la télévision aux Etats-Unis. Internet bouscule le paysage pour les jeunes. 100% 0. 75%. 4. 8. 12. 16. 20. Internet. 50% 25% 0%. 87. 88. 89. 90. 91. 93. 92. 94. 95. 96. 97. 04 05 98 99 00 01 02 03. Network TV : 60,7% de l’audience en 1987, 24,4% en 2005 Câble TV gratuite : 11,8% en 1987, 48,3% en 2005 Autre (abonnement, etc.). • En France, le câble et la TNT représentent déjà près de 30% de l’audience.. Télévision. Radio. Nombre d’heures passées sur les médias par semaine pour les Américains de 13 à 24 ans, 2004. Source : Harris Interactive. Source : Bear Sterns & Co. Un enjeu supplémentaire : la bataille pour l’attention. Internet bouscule le paysage 0%. 5%. 10%. 15%. 20%. 25%. 30%. 200. 0. 35%. 400. 600. 1 000. 800. 1 200. Japon. Internet. Etats-Unis. Télévision. Hong Kong Chine. Radio. Corée du sud. Journaux. Italie France. Magazines. G-B Vietnam. Temps passé sur les médias (en pourcentage) sur 10h/personne/jour aux Etats-Unis, 2006. Suède. Nombre de messages publicitaires vus par semaine à la télévision Source : MindShare Japon. Source : Forrester Research. Le multitasking Qu’avez-vous fait la dernière fois que vous avez... regardé la télé regardé la télé. écouté la radio. 9%. lu un journal. utilisé Internet. 17 %. 54 %. 21 %. 16 %. 30 %. 2%. 14 %. 13 %. lu un journal. 43 %. 21 %. utilisé Internet. 20 %. 17 %. 2%. parlé au téléphone. 57 %. 25 %. 14 %. One to one marketing. parlé au téléphone. 38 %. écouté la radio. Des techniques de marketing plus innovantes et plus ciblées Micro marketing Marketing de BDD Marketing relationnel. Source : Forrester Research 2007. Marketing situationnel. Cross selling. 19 % 18 %. Marketing de fidélisation. Undercover marketing Up selling. Marketing viral. Street marketing Permission marketing. Marketing ethnique.

(3) L’irrésistible ascension de la communication non-publicitaire (France, 1970-2008) Dépenses hors média. 70%. 66%. 60% 50%. Publicité. 40%. 34%. 30% 1970. 1985. 2008. “Dans les derniers 50 ans, le spot télé de 30 secondes a construit nos marques et s’il reste important, son impact a diminué. ! L’efficacité de la publicité télévisée traditionnelle a été affectée par les changements dans le comportement des consommateurs et par la fragmentation des médias : le résultat est que les spots de 30 secondes sont moins efficaces et ne sont plus suffisants. ! Le marketing est clairement en train d’évoluer. L’émergence des nouveaux médias et la compétition pour l’attention des consommateurs signifient que nous devons trouver des façons innovantes de nous adresser à nos consommateurs et de préserver la pertinence de nos marques.” Neville Isdell, PDG de Coca-Cola Source : Atlanta Business Chronicle. La différence interactive. Communication demandée. Communication riche. Communication interactive.

(4) La nouvelle donne : l’ère de la communication partagée. Harley Owners Group. Communication interactive2. e-Harlequin. 700 000 membres 660 000 membres. Qui contrôle ?.

(5) Communication contrôlée. Communication non contrôlée.

(6) La politique de communication : ce qu’on décide d’émettre vers ses cibles.. La communication partagée : ce que tout type de source dit de vous auprès de tous les publics.. La communication de la marque : ce qu’on émet, volontairement ou non, vers tout type de cibles.. Pour influencer leurs cibles, les responsables de marketing ont fait en sorte de contrôler la communication et la relation à la marque. Aujourd’hui, ce contrôle est devenu illusoire..

(7) Les clients commentent et recommandent. 1. Les clients parlent. PECHORIN'S. search. audio and video equipment discussion forum. home globalmediapro eshop. Post new message Start Up. SONY C:13:01 ERROR. Les clients font leur démonstration-produit. anonymous - 12th Jul 2003 9:52. Les clients font leur propre S.A.V.. I get error C:13:01 in SONY cyber short camera. PLEASE GIVER REPLY HOW TO REPAIR.. Reply. Pages: « 1 2 3 … 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 … 33 34 35 » Professional video and audio equipment online store Globalmediapro eShop. Re: SONY C:13:01 ERROR sundar - 27th Jul 2004 4:18 Hi, i have the same proble can any one share the solution for the problem. Re: SONY C:13:01 ERROR Garry Garrett - 27th Jul 2004 15:58 I have a CD-500 with a couple of CD-RWs that have this C:13:01 error. The conventional wisdom with the floppies and even the memory sticks is to format them on a PC. How do I format a CD-RW on a PC. Actually I have a Mac, but I'm sure I can scare up a friend with a PC if that's what I need to use (have a PC at work, but no CD burner). Re: SONY C:13:01 ERROR Hondo - 28th Jul 2004 3:18 I found that if I used the Windows Image Transfer Wizard in XP (really any image transfer software should work if you can select which images too transfer) - it would read the card and display all of the images. I would try to copy all of the images usually failing on the 1st image. I would retry but this time unselecting the image it failed on. Then I found that I was able to retireve the remaining images. Yes, I did loose a picture. But loosing 1 is a heck of a lot better than loosing the entire memory stick! I hope this information helps. I have received this error with both the 16MB stick that cam with my DSC-P72 and the Lexar 256 (128x2) I purchased seperately. If this is truly a problem of the memory stick technology - Sony needs to give of this proprietary technology and go with the SDD or Flash everyone else uses. Re: SONY C:13:01 ERROR serge maisonneuve - 30th Jul 2004 18:59 I have a sony mvc-FD73 AND IT ALWAY GUIVE ME A c: 13:01 disk error. I try avery thing like format and change disk for different compagny and any thing change i have alway this message. Wat going rung hi have 3 camera sony please help please...... Re: SONY C:13:01 ERROR serge maisonneuve - 30th Jul 2004 19:01 I have a sony mvc-FD73 AND IT ALWAY GUIVE ME A c: 13:01 disk error. I try avery thing like format and change disk for different compagny and any thing change i have alway this message. Wat going rung hi have 3 camera sony please help please...... I cant take any photo with this camera and the store were i by cant do anyting for. Les clients communiquent et utilisent les marques.

(8) L’amplificateur blogosphère. Un phénomène massif Environ 50 millions de blogs à fin 2005. Les internautes créateurs de contenu : un phénomène massif 0. 30. 60. 90. 120 150. 180. 210. 240. 2006 2007 2008 2009 2010 2011. Nombre de créateurs de contenu* dans le monde en millions * Partage de vidéo, audio ou photo, blogs, sites personnels, wiki, podcasts... Source : eMarketer.

(9) Le Web 2.0. Un ensemble de sites et d’outils qui encouragent la collaboration. 1. Les clients parlent 2. Les clients se font entendre. et la participation en ligne.. 12 blogs dans les 100 premiers sites d’information. Le facteur référencement. Loïc Le Meur : un media de masse ?. Toujours sceptique ? Bryan Boy. Anna Wintour. Tommy Ton. Défilé Marc Jacobs à Milan, été 2009..

(10) L’extraordinaire croissance des réseaux sociaux en ligne. Sur 34 millions d’internautes français.... Nombre de visiteurs uniques (en millions) - monde juin 2008. juin 2009. croissance. Total audience Internet. 778 310. 860 514. 11%. pénétration 100%. Yahoo!. 133 428. 140 080. 2%. 16 %. Social Networking. 464 437. 580 510. 25%. 67 %. Facebook. 52 167. 132 105. 153%. 15 %. Myspace. 114 147. 117 582. 3%. 14 %. H15. 28 174. 56 367. 100%. 6%. Friendster. 24 675. 37 080. 50%. 4%. Orkut. 24 120. 34 028. 41%. 4%. Bebo. 18 200. 24 017. 32%. 3%. Skyrock Network. 17 638. 21 041. 19%. • 75% visitent des forums • 71% fréquentent des blogs • 67% fréquentent des sites de partage de vidéos • 67% font partie de réseaux sociaux en ligne (Facebook, Myspace, Twitter...) • 3 millions de jeunes sont inscrits sur Skyblog.... 3% Source : TNS Sofres. Source : comScore. Wikipédia. 1.Les clients parlent 2. Les clients se font entendre 3. Les clients se font confiance. Wikipédia. L’effet de source L’origine d’une information influence la façon dont on la perçoit et la crédibilité qu’on lui donne.

(11) En quoi avez-vous confiance ? Spam Pop-Ups Télémarketing Pub moteurs de recherche Sponsorship Pub radio Pub TV Pub magazine Posts de consommateurs Email autorisé Sites de marque Reco de consommateurs. • Rien n’est plus caché • Toutes les opinions s’expriment • Toutes les opinions sont accessibles • Les marques expriment une opinion parmi d’autres 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%. Confiance totale. Le triomphe de la démocratie d’opinion. Confiance partielle. Source : Forrester/Intelliseek Study. • 70% des acheteurs consultent au moins un avis avant d’acheter (Source : PowerReview 2008).. Que faire ?. • Cependant certaines opinions valent plus que d’autres • Bien qu’aucune opinion ne vaut plus que toutes les autres.. 1. Exploiter un nouvel espace de promotion. Le blog du patron. Les entreprises saisies par les blogs.

(12) Le pseudo blog. International Herald Tribune, janvier 2007. L’hallali des (vrais) blogeurs. Source : Loïc Le Meur. La reprise par la presse “Les marques qui se font passer pour des auteurs ne sont plus. Donner des infos produits sur un blog n’a aucun intérêt. Vichy continue son marketing vertical, l’opposé de la philosophie des blogs.” Stratégie, 19 mai 2005 “L’expérience a été un échec. Les commentaires négatifs critiques du vrai-faux blog dont le ton était celui d’un publi-rédactionnel sont apparus immédiatement.” Le Monde, 22 mai 2005. “Ce vrai faux blog a reçu une douche froide des internautes, qui l’ont critiqué comme une simple excuse pour un lancement de produit. Leur réaction a été si forte que “Claire” et Vichy ont dû s’excuser sur le Web.” CB News, 23 mai 2005 Source : Loïc Le Meur.

(13) L’approbation de la presse et des blogs. Le blog de Coca-Cola. Le blog des personnels de Southwest. Les règles du jeu (pour les posts).

(14) Le club des employés bloggeurs d’Orange. L’utilisation des sites Web 2.0 et des réseaux sociaux. Sponsoring. Participation aux réseaux sociaux. Participation aux réseaux sociaux. Les bloggeurs comme relais d’opinion.

(15) Vidéo virale. Organiser un jeu concours. Vidéo virale. Objectifs d’Orange UK • Associer son image au festival de Glastonbury et à la musique • Cibler les 16-24 ans • Impliquer les clients avec la marque • Modalité : un taureau, un champ, 40 entrées au festival. Dépenses média minimales.

(16) 2. Solliciter et intégrer la collaboration. Boîte à idées et concours de bonnes idées. Solliciter les avis et idées. Solliciter les avis et idées. Share Your Idea. View All Ideas. Welcome, Guest. Sign In to share, vote & discuss. Ideas In Action. About This Site. Help shape the future of Starbucks - with your ideas You know better than anyone else what you want from Starbucks. So tell us. What's your Starbucks Idea? Revolutionary or simple-we want to hear it. Share your ideas, tell us what you think of other people's ideas and join the discussion. We're here, and we're ready to make ideas happen. Let's get started.. search. CATEGORIES. Post your Starbucks Idea - from ways we could improve to things we've never even thought of.. Coffee & Espresso Drinks 15,764 Tea & Other Drinks 4,843 Food 6,683 Merchandise & Music 2,878 Starbucks Card 3,714 Other Product Ideas 4,551. Ordering, Payment & Pick-Up 4,082 Atmosphere & Locations 6,878 Our Partners (Employees) 1,502 Other Experience Ideas 4,288. Check out other people's ideas and vote on the ones you like best. The community votes. The community decides.. Talk about ideas with other customers and our Starbucks Idea Partners and help make them even better.. MOST RECENT IDEAS. another category to go under "view all ideas" 51 Second(s). QUESTION OF THE DAY. Ago. Where are the good pastries? 44 Minutes(s) Ago Building Community 2,029 Social Responsibility 4,142 Other Involvement Ideas 3,259. This is the proof. See which of your ideas were the most popular and watch as we take action.. What's your favorite oatmeal topping?. Add a link to My Starbucks Idea to the Starbucks home page 49 Minutes(s) Ago Ordering merchandise from Starbucks abroad 54 Minutes(s) Ago. Price is king if you want to be huge 1 Hour(s) Ago Greentea latte recipe... 1 Hour(s) Ago. brown sugar. STOP SERVING FOOD! 1 Hour(s) Ago. dried apples. another product 1 Hour(s) Ago. dried fruit mix. "Returns" - Get return Customers!! 1 Hour(s) Ago Drip coffee drinkers ban Pike Place roast 1 Hour(s) Ago. maple toffee nut mix. Intégrer les avis de consommateurs. Marmara intègre les commentaires négatifs.

(17) Concours de créativité publicitaire. Le problème du non-contrôle. Créer du contenu en développant une communauté collaborative. Le modèle Wikipedia •. Plus de 9 000 000 d’articles. •. Plus de 200 langues. •. 6 000 000 de contributeurs au Wikipedia anglais. •. Top 10 mondial (Alexa, Comscore, Nielsen). •. 10 000 000 de visiteurs uniques par mois en France. •. Accès libre, sans publicité, librement éditable..

(18) Création de contenu. Création de contenant (version espagnole). Business partagé. Difficile logique communautaire • • • • • • •. Acquisition (moteurs de recherche) / fidélisation Afficionados d’une marque ? Choix d’une thématique plus générale et implicante Mix édition / participation Customer centric Règles du jeu Motivations : argent ; jeu, compétition, passion, reconnaissance.... Le ranking conversationnel Marques d’autorité Célébrités Publicité télé et imprimée, 1.0. Toutes les marques ne sont pas collaboratives. e ed s y l na Lʼa. al ré O Lʼ. Marques de conversation. Construction de communautés Bouche-à-oreille, blogs, 2.0. | 02-15-2008 | Georges-Edouard DIAS L’Oréal confidential. Not to be copied, edited, reproduced or forwarded without L’Oréal Internet & e-Business Division formal approval.. 5.

(19) Autorité. Comprendre l’ADN social de vos marques.... Conversation. 3. Gérer une marque partagée Mainstream. Long Tail. | 02-15-2008 | Georges-Edouard DIAS L’Oréal confidential. Not to be copied, edited, reproduced or forwarded without L’Oréal Internet & e-Business Division formal approval.. L’impact Google. Optimiser pour les moteurs. (un contre-exemple : les images-texte).

(20) Trop de contrôle nuit. Suivre les discussions en ligne (exemple : Lancôme). diary. 43.3 % / fashion 34.8% / beauty21.9%. Suivre les discussions en ligne (exemple : Lancôme). diary community. 228 sites. 18 % Lancôme penetr.. 50 % brand accept.. top brand. Chanel. fashion community. 183 sites. 16 % Lancôme penetr.. 64 % brand accept.. top brand. Chanel. beauty community. 115 sites. 24 % Lancôme penetr.. 41 % brand accept.. top brand. L’Oréal. Orange a un programme d’influence des influenceurs. Brand Acceptance : 53%. overall penetration 19 %. Complexification de la communication Les nouvelles questions d’une politique de communication : • Quels messages ? • Quels publics ? • Quelle histoire ? • Quels canaux ? Quels supports ? • Qui parle ?. Le cas Microsoft-Robert Scoble.

(21) En bref • La fin de l’âge d’or du marketing de masse • La différence interactive. Conclusion. • Les clients parlent, s’écoutent, se croient • Exploiter un nouvel espace de promotion • Solliciter et intégrer la participation des clients • Gérer une marque partagée. La prise de pouvoir des clients ?. L’utopie n’est pas pour demain (hélas ?) • Ni le marketing, ni la publicité ne sont devenus obsolètes • L’influence des mass médias a diminué mais reste dominante. • Le rapport de force entre entreprises et clients reste asymétrique • Le participatif fait toujours l’objet du “marketing 2.0”. Mais la nouvelle donne est réelle • La fin du monopole : les clients créent et partagent • La contradiction et la polémique doivent être acceptées • La transparence impose de nouvelles exigences de cohérence entre dire, faire et être. • Plus ça bouge, plus on a besoin de long terme : le rôle clef de la confiance et de la marque.. La démocratie d’opinion : le triomphe du marketing ? • La démocratie d’opinion : un univers transparent, protéiforme, contradictoire, polémique, mouvant. • Le marketing se focalise sur les perceptions et opinions : il n’est pas dépaysé dans une démocratie d’opinion. • “Il faut que tout change pour que rien ne change” ?.

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