Het sprookje van social media influencers. Een multi-methode benadering om de overtuigingskracht en het ethische gebruik van influencer marketing te onderzoeken.

(1)

HET SPROOKJE VAN

SOCIAL MEDIA INFLUENCERS

Een multi-methode benadering om de overtuigingskracht en het ethische gebruik van influencer marketing te onderzoeken

Marijke De Veirman o.l.v. Prof. dr. L. Hudders & Prof. dr. V. Cauberghe

(2)

INZICHTEN IN DE OVERTUIGINGSKRACHT EN HET ETHISCHE GEBRUIK VAN INFLUENCERMARKETING

2 literatuurstudies

2 experimentele studies Inhoudsanalyse

Diepte-interviews met 13 tienerinfluencers

6 studies

Multi-methoden

(3)

(4)

RECLAMEMOEHEID

(5)

RECLAME VERMIJDEN

(6)

RECLAME VERMIJDEN

(7)

GEBRUIK AD BLOCKERS

47%

53%

37%

32% 29%

17%

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Digimeter 2019 N = 2.754

(8)

GEBRUIK AD BLOCKERS

Digimeter 2019 N = 2.754 47%

53%

37%

32% 29%

17%

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

(9)

Blah

(10)

SOCIAL MEDIA INFLUENCERS

(11)

ER WAREN EENS…

sociale media gebruikers met een groot aantal

volgers op wie ze invloed

uitoefenen

(12)

WAT DOEN ZE?

creëren en delen inhoud op sociale media over hun interesses en

privéleven over de merken die ze

gebruiken

(13)

69%

52%

33%

24%

16% 13%

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

VOLGEN INFLUENCERS

(14)

69%

52%

33%

24%

16% 13%

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

VOLGEN INFLUENCERS

(15)

INFLUENCER MARKETING

(16)

‘Plots begon ik aanvragen te krijgen via mail met de vraag van ‘wil je dit promoten’, ‘mogen we dit naar u opsturen’ en toen dacht ik van

‘oké ja, nu ben ik een influencer!’ (Marthe, 17)

(17)

WAT?

merk vraagt influencer om inhoud te creëren

over product/dienst en te delen met eigen

sociaal netwerk tegen compensatie

(18)

MEEST GEBRUIKTE PLATFORMEN

89%

70%

45% 44%

33%

Instagram YouTube Facebook Blogs Twitter

Mediakix 2019

(19)

WAAROM?

groot bereik specifieke doelgroep skills om inhoud te

creëren kennen hun volgers

(20)

influencers als herkenbare rolmodellen delen persoonlijke informatie & gaan in interactie met hun volgers

 para-sociale relatie

HOE WERKT HET?

(21)

(22)

(23)

‘Onze fans vinden dat echt speciaal als we dat doen. Ze zeggen dan dat hun droom is uitgekomen omdat we antwoorden op hun bericht.’

(Clara, 15)

‘Als je steeds op alle reacties reageert, dan weten mensen dat je ermee bezig bent.’ (Lynn, 17)

(24)

influencers als betrouwbare bronnen van informatie met expertise in specifieke domeinen

belang van congruentie

HOE WERKT HET?

(25)

(26)

HOE VIND JE DE JUISTE INFLUENCER VOOR JOUW

MERK?

(27)

STUDIE 1

experiment

manipulatie van aantal volgers en aantal volgend effect op beoordeling influencer

117 Instagramgebruikers (US)

(28)

(29)

Populariteit

Aantal volgers

+

(30)

Populariteit

Aantal volgers Likeability

+ +

(31)

Populariteit Opinie- leiderschap

+

+ +

(32)

Populariteit Opinie- leiderschap

+

+ +

We vinden influencers met veel volgers vooral leuker omdat we ze als populairder

aanzien, en slechts in beperkte mate omdat we hen ook als opinieleiders

beschouwen.

(33)

Opinie- leiderschap

Aantal volgend

= hoog

(34)

Opinie- leiderschap

Aantal volgend

= laag

(35)

Opinie- leiderschap

Aantal volgend

= laag

Wanneer een influencer een hoog aantal volgers heeft, maar zelf weinig mensen volgt, kan dit een negatief effect hebben

op ‘likeability’.

(36)

STUDIE 2

experiment

manipulatie van aantal volgers en product design

effect op waargenomen uniciteit en attitude t.o.v. merk 118 vrouwelijke Instagramgebruikers (US)

(37)

(38)

Waargenomen uniciteit

Productdesign

+

(39)

Productdesign Beoordeling

merk

+ +

(40)

Productdesign Beoordeling

merk Aantal volgers

(41)

Productdesign Merkatitude

Aantal volgers

Minder sterk positief effect wanneer

product gepromoot wordt door een

influencer met veel volgers, want we

beschouwen het merk als minder uniek.

(42)

HOE WERKT HET?

lijkt op niet-gesponsorde inhoud

verschijnt tussen niet-gesponsorde inhoud niet-gesponsorde inhoud

moeilijk te herkennen als reclame

(43)

(44)

44

(45)

influencer wordt gecompenseerd merk heeft een zekere controle over de

boodschap

#reclame

RECLAME?

(46)

8%

2.1%

5.4%

4.5%

373 merknamen in totaal,

slechts 4 video’s met een reclamelabel

3.7%

(47)

Een reclamelabel is een mes dat aan

twee kanten snijdt.

(48)

TWEEZIJDIGE FRAMING ALS

MOGELIJKE OPLOSSING?

(49)

STUDIE

experiment

manipulatie van reclamelabel en framing van de boodschap effect op reclameherkenning, beoordeling influencer en merk 355 Instagramgebruikers (US)

(50)

(51)

“GEEFT DE ENERGIE DIE JE NODIG HEBT”

Eenzijdig Tweezijdig

“BEVAT VEEL SUIKER MAAR GEEFT JE WEL DE ENERGIE DIE JE NODIG HEBT”

(52)

Reclamelabel

Reclame- herkenning

+

(53)

Reclamelabel

Skepticisme Reclame-

herkenning

+

(54)

Reclamelabel

Skepticisme Reclame-

herkenning

Beoordeling merk

+

-

(55)

Reclamelabel

Beoordeling influencer Scepticisme

Reclame- herkenning

Beoordeling merk

+

- +

-

(56)

Reclamelabel

Beoordeling influencer Eenzijdige

boodschap

Beoordeling merk

(57)

Reclamelabel

Beoordeling influencer Tweezijdige

boodschap

Beoordeling merk

(58)

Reclamelabel

Beoordeling influencer Tweezijdige

boodschap

Beoordeling merk

Enkel wanneer de influencer een

eenzijdige boodschap gebruikt, leidt dit tot een negatievere beoordeling van de

influencer en vervolgens het merk.

(59)

‘Ik probeer altijd positief te blijven, ondanks dat ik niet echt tevreden ben. Ik hoop dan gewoon dat het snel van mijn profiel gaat.’ (Kor, 16)

(60)

EFFECTIEF?

35%

45%

15%

5%

0%

Zeer effectief Effectief Neutraal Niet effectief Helemaal niet effectief

Mediakix 2019

(61)

‘Wanneer ik iets promoot, zullen mensen dit ook aankopen omdat ik het heb.’ (Ona, 16)

(62)

(63)

(64)

(65)

DANKJEWEL

Marijke De Veirman o.l.v. Prof. dr. L. Hudders & Prof. dr. V. Cauberghe

(66)