Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique Ecole supérieure de gestion et de commerce international
Première Année Master
Techniques et moyens de
communication
Sommaire
Chapitre 1 : les fondamentaux de la communication - Définition de la communication
- Principaux modèles de communication (processus).
- Les freins et obstacles à la communication
Chapitre 2 : l’écoute active - Les types d’écoute
- Définition de l’écoute active - Utilité de l’écoute active - Les attitudes de l’écoute active - Les mécanismes de l’écoute active
Chapitre 3 : les types de de la communication - Communication interpersonnelle - Communication de masse
- Communication de groupe - Les aspects de la communication
Chapitre 4: la communication d’entreprise - Les objectifs de la communication - Les cibles de la communication - Les niveaux de communication
Chapitre 5 : la communication média et la communication hors-média - La communication média
- La communication hors-média
- Les techniques de communication primaires et secondaires
Section 5 : la communication média et hors média
1- La communication média :
La communication média est la forme de communication la plus connue des consommateurs.
Elle existe depuis longtemps et est très prisée par les entreprises pour faire connaître leurs marques ou produits. Jean-Marc DÉCAUDIN, la nomme « publicité média » et la définit comme étant : « la communication diffusée par les entreprises ou les organisations après l'achat d'un espace dans les grands médias ».
L'appellation média correspond ici aux mass media c'est-à-dire la presse, la télévision, la radio, le cinéma, l'affichage. Les mass media sont caractérisés par le fait qu'ils touchent une audience large avec un message unique.
1.1. La presse :
La presse est le premier support publicitaire, elle se divise en trois types : la presse quotidienne nationale, la presse quotidienne régionale et la périodique.
La presse présente l'avantage de pouvoir diffuser un message clair avec une relation de proximité avec le lectorat. De plus, grâce à la diversité des supports, il est possible de cibler les consommateurs en fonction de critères variés : géographiques, thématiques, sociologiques... ce média présente de nombreux atouts : la qualité de lecture, la souplesse et la possibilité de sélectionner la cible.
Les tarifs de publication varient selon le support choisi, la page et la grandeur de l'espace publicitaire qui est utilisé.
1.2. La télévision :
La télévision est un moyen de communication de masse. L'impact de l'utilisation de ce média est très fort; il permet de couvrir à la fois un marché national et un marché plus ciblé grâce à la diversité et l'apparition de nombreuses chaînes thématiques. En publicité, c'est le deuxième média après la presse. La publicité à la télévision permet d'expliquer le fonctionnement des produits et cela grâce à un message clair.
L'inconvénient majeur de ce média est le coût, il s'agit d'un média onéreux que ce soit à cause de la conception et la réalisation du spot télévisé ou de l'achat de l'espace publicitaire aux chaînes de télévision.
Du fait de ces coûts, ce média ne peut être utilisé que par des entreprises qui ont un fort budget de communication
1.3. La radio :
La radio est un média de la vie quotidienne qui couvre la totalité du territoire. Comme la presse, l'atout de la radio réside dans le fait qu'elle peut à la fois être nationale et locale.
L'utilisation de ce média pour la communication publicitaire peut être peu coûteuse et procure l'avantage d'être souple, rapide et efficace. Grâce à ce faible coût, il est possible pour les entreprises de décliner les spots ainsi que les messages pour ne pas être répétitifs.
C'est un média à utiliser pour susciter des comportements quasi immédiats mais l'inconvénient de ce support réside dans le fait que l'écoute peut être mauvaise et dans l'absence de support visuel, ce qui nécessite que les messages soient de courte durée.
Pour communiquer via la radio, une entreprise a deux options : elle peut soit utiliser des spots publicitaires soit participer à des émissions dans le but de promouvoir sa marque ou son produit.
1.4. L'affichage :
Ce média se caractérise par le fait qu'il se situe habituellement dans les milieux urbains. Cette spécificité permet un excellent ciblage géographique. Ce type de support de communication est souvent considéré comme envahissant et de nombreuses lois locales émergent, afin de limiter les affichages.
Les avantages principaux résident dans une audience très étendue et dans la possibilité de déployer des campagnes de communication très importantes. La qualité de reproduction est souvent très bonne mais les affichages peuvent faire l'objet de vandalisme et être dégradés.
Le coût d'une campagne de communication par affichage peut être élevé en fonction du nombre de panneaux loués pour l'affichage ainsi que du lieu. Il est également nécessaire de prendre en compte la durée des locations pour définir quel sera le coût.
1.5. Le cinéma:
Comme la plupart des supports de communication, ce média est réglementé par la loi et il interdit de faire la promotion de l'alcool ou du tabac dans les messages diffusés. Le cinéma présente l'avantage d'être le support le plus efficace au niveau de la mémorisation du message.
Cette caractéristique est sans doute liée à la possibilité de captiver le spectateur grâce à des moyens techniques excellents.
Le point négatif de l'utilisation de ce véhicule publicitaire est bien évidemment le tarif, puisqu'il s'agit du plus cher, mais également la limitation de la cible liée à l'audience très particulière des cinémas : jeunes urbains et catégories socioprofessionnelles supérieures en majorité.
2- La communication hors-média :
Ce type de communication regroupe tous les autres outils qui permettent à une entreprise de communiquer. Il peut s'agir de parrainage ou de mécénat, mais également d'actions de relations publiques ou de publicité sur le lieu de vente. La communication hors média se caractérise par des actions de marketing direct et des actions de promotion de ventes qui visent à doper les ventes rapidement. En règle générale, le budget des entreprises alloué à la communication hors-média représente 65 % du budget total de communication. La grande caractéristique de la communication hors-média est le fait qu'il n'y a pas d'achat d'encart de publicité à un tiers : ils sont créés par l'entreprise elle-même.
2.1. Communication directe :
La principale forme de publicité utilisée dans le cadre d'une communication directe est le mailing. Le mailing est un message général diffusé en grand nombre. L'envoi peut revêtir plusieurs formes:
· L'asile colis ;
· Le mailing sans adresse ;
· Le mailing avec adresse par voie postale.
La majorité des entreprises proposent à leurs clients la possibilité de recevoir une « newsletter
» Pour ce faire, il suffit pour le visiteur de compléter un formulaire où il communique ses informations : adresse postale, numéro de téléphone... grâce aux informations collectées l'entreprise pourra par la suite envoyer sa « newsletter », par voie postale. Mais cela n'est pas le seul but de l'entreprise. La récolte d'informations lui permet également de créer sa propre base de données clients.
2.2. Sponsoring, parrainage et mécénat :
Ce sont des actions de communication qui visent à valoriser l'image de l'entreprise. Le principe repose sur l'octroi d'aides à des clubs, des associations, des organisations dans les domaines culturel, humanitaire ou sportif par exemple... Ces aides peuvent être de nature financière, matérielle ou une mise à disposition de main d'œuvre.
L'État met en place des politiques d'incitation fiscale pour les entreprises qui souhaitent parrainer une autre entreprise et prouvent l'intérêt ou l'efficacité de leurs actions.
Dans le cadre du parrainage ou du sponsoring, l'entreprise va chercher à améliorer sa notoriété et son image. Elle attend des retombées directes de cette action de parrainage. En contrepartie, le filleul doit nommer obligatoirement son parrain et afficher le logo de l'entreprise. Le choix de l'entreprise que l'on parraine se fait en fonction de l'image que l'on souhaite se donner.
Il est également possible de parrainer à la télévision. On a alors affaire à un mix des méthodes de communication média et hors-média. Le parrainage à la télévision consiste à financer le spot ou l'émission qui va suivre mais l'entreprise « parrain » pourra communiquer avant et
après. C'est un moyen utilisé essentiellement par les grandes entreprises qui ont des gros moyens financiers.
Le mécénat se distingue du parrainage : l'entreprise qui procure des aides n'attend pas des retombées immédiates. C'est une action de communication qui opèrera sur le long terme et qui aura un plus grand impact que le parrainage. En effet, aux yeux du consommateur, le fait de pratiquer le mécénat est plus désintéressé et accroît l'image de l'entreprise. Contrairement au parrainage, la présence du nom et du logo du mécène reste très discrète.
2.3. Relations publiques :
Pour Jean-Marc DÉCAUDIN, les relations publiques représentent en marketing la technique de communication qui a le moins fait l'objet de recherche et qui est le moins théorisée. Les relations publiques en elles-mêmes sont l'ensemble des moyens utilisés par une entreprise pour créer un climat de confiance avec des tiers afin de soutenir l'activité et de la développer10.
La communication dans le cadre des relations publiques repose sur le principe que le message est transmis via des relais d'information : le message passe par des cibles intermédiaires avant d'atteindre le récepteur final. Les relations publiques sont constituées de plusieurs techniques et outils.
· Le rapport annuel :
Il s'agit d'un ensemble de documents comptables : le bilan, le compte de résultats, les dividendes versés aux actionnaires... Leur première fonction est de présenter les résultats de l'entreprise aux tiers mais il constitue également d'un moyen de communication utilisé essentiellement dans le cadre de relations corporate.
· Le communiqué de presse :
Un communiqué de presse est un texte court de nature informative et qui permet la diffusion d'un message à une cible précise, journalistes et leaders d'opinion en majorité. L'objectif du communiqué de presse est d'attirer l'attention de la cible afin de les pousser à rechercher des informations complémentaires.
· Le dossier de presse :
Il s'agit de l'ensemble des documents transmis aux journalistes à la faveur d'un événement, d'un Temps fort.... Généralement, le dossier de presse est constitué uniquement par les documents nécessaires à la transmission d'un message précis. Les éléments constituant le dossier de presse sont de natures diverses : photos, fiches techniques, textes explicatifs...
· Les événements :
Les entreprises de services sont souvent sollicitées afin de réaliser des événements ou ces derniers sont réalisés par l'entreprise elles-mêmes dans un but précis: se faire connaître auprès de leaders d'opinion et de journalistes. Les événements permettent d'accroître la notoriété et la reconnaissance d'une entreprise.
De plus, si les événements sont bien menés et organisés, cela permet une communication média grâce aux journalistes présents à l'événement. Il est nécessaire pour une entreprise de satisfaire ses prescripteurs lors de manifestations de ce genre.
Les principaux événements utilisés par les entreprises dans le cadre d'une politique de communication sont :
> Le sport
> Les émissions de télévision, films et vidéo-clips
> L'environnement
> La culture : musique, théâtre, expositions
> Les causes humanitaires et sociales
> La recherche médicale et scientifique
·
Les conférences et les voyages de presse :
Ce type de communication permet de compléter les informations fournies aux journalistes en favorisant une relation plus personnelle et directe tout en mettant l'accent sur l'échange et le dialogue entre les deux parties.
· Les opérations portes ouvertes :
Lorsqu'une entreprise décide de faire des journées portes ouvertes, elle est souvent considérée par la suite comme une entreprise qui n'a rien à cacher. Les tiers et en particulier les prescripteurs, sont sensibles à ce genre d'événement qui suggère une certaine transparence quant à l'activité de l'entreprise et aux processus de fabrication.
· Les séminaires, les colloques et les réunions d'information :
Pour que ces techniques soient perçues comme pertinentes par l'auditoire, il est nécessaire que l'entreprise apporte de véritables informations. En règle générale, l'entreprise fournit aux participants un press-book rassemblant les informations essentielles concernant le niveau corporate, les produits et les marques.
Il est nécessaire pour les entreprises de se sentir concernés par ce type de communication car elle présente deux avantages essentiels : la facilité de mise en oeuvre et le faible coût de mise en place.
2.4. Publicité sur le lieu de vente :
La publicité sur le lieu de vente (PLV) peut être reliée à l'information sur le lieu de vente (ILV). Ces deux techniques de communication sont en réalité l'ensemble des moyens qui sont mis en oeuvre par un annonceur pour valoriser ses produits sur le lieu de vente. Le rôle essentiel de la PLV est de valoriser un produit et son positionnement en transmettant un message aux consommateurs potentiels afin de modifier leur comportement d'achat. La PLV peut se décliner sur différents supports : des affichettes, des présentoirs, des panonceaux, des autocollants ou des pliages en carton dits display...
2.5. Bouche à oreille :
Le bouche à oreille est considéré par Jean-Marc DECAUDIN comme étant un support personnel incontrôlable. Il est défini comme incontrôlable car la source émettrice du message perd justement le contrôle de ce dernier. On parle de support personnel car les personnes qui vont communiqué sur le message émis le font dans un cadre personnel. Il est possible d'initier un bouche à oreille et certaines entreprises ne s'en privent pas, mais il est beaucoup plus délicat de le contrôler par la suite et le message initial peut être modifié.
Les gens du marketing ont très rapidement compris l'impact du bouche à oreille et son efficacité en matière de communication.
Le bouche à oreille peut revêtir une forme particulière : la rumeur. Une rumeur se diffuse dans des communications personnelles entre personnes proches avec un « effet de source qui la conforte et renforce11 » (Jean-Marc DECAUDIN). La rumeur se caractérise par le fait qu'elle est généralement négative. Une rumeur n'est jamais vérifiée mais si la personne qui la véhicule considère qu'elle est importante alors elle peut se développer. Les entreprises qui sont touchées par une rumeur se retrouvent face à un dilemme : démentir ou ignorer la rumeur?
La meilleure arme à la disposition des entreprises pour éviter la naissance d'une rumeur est de diffuser une information claire, précise et la plus transparente possible. Dans le cas où il est impossible de contrer la naissance de la rumeur, il peut être pertinent de la « dé-positionner » en l'attribuant à une source mal intentionnée ou en culpabilisant les personnes qui l'ont véhiculée.
3- Les techniques de communication primaires et secondaires :
Afin de compléter la classification des supports de communication en média et hors-média, nous pouvons parler des techniques de communication primaires et secondaires.
Les techniques primaires sont nommées ainsi car leur premier rôle est de transmettre un message via un acte de communication. Généralement, les techniques primaires utilisent comme vecteurs différents médias (télévision, presse, affichage...).
Les techniques de communication secondaires quant à elles, n'ont pas pour objectif principal de communiquer. Il peut s'agir de documents comptables qui ont pour premier rôle une
obligation légale, mais peuvent être utilisés par la suite pour transmettre des informations sur ses résultats aux tiers. Ces techniques peuvent être rapprochées de la communication hors média.
Le tableau ci-dessous propose une vue synthétique des différentes approches et moyens de communications:
Techniques primaires Techniques secondaires
Communication média Presse
Télévision
Radio
Cinéma
Affichage
Communication hors-média
Marketing direct Produit et design
Sponsoring Packaging
Mécénat Force de vente
Parrainage Promotion des ventes
Relations publiques Lobbying
Publicité sur le lieu de vente Documents comptables Et financiers
Bouche à oreille Foires et salons
Annonces de recrutements et forums d'emplois
