Le cas Google :
Un ensemble de Business Models
"To organize the world's information and make it universally accessible and useful"
Le cas Google
● I- Presentation générale
● II- Le coeur de métier : un moteur de recherche
● III- Les autres "produits"
● IV- Aspects stratégiques
● V- Aspects financiers
PARTIE I : PRESENTATION
GENERALE
Les premiers pas du Web
● Premier moteur de recherche : Archie 1990
● Les premiers moteurs sur le web :
– WebCrawler 94
– 1er moteur de recherche populaire : AltaVista (94)
– Lycos 94
– Excite 94
Google en dates
● 15 Septembre 1997 : enregistrement du nom de domaine google.com
● 7 Septembre 1998 : fondation par Larry Page et Sergey Brin étudiants à Standford de Google
Inc. Investissement initial de 1.1 millions $
● 4 Septembre 2001 : Obtention d'un brevet sur le mecanisme de réferencement
● 19 aout 2004 : Introduction en bourse. 1.67 milliard $ de fonds levés
● 30 Mars 2006 : Ajout au S&P 500
Septembre 2007 : The Economist titre "Who's
Lancement de Google : le point de vue financier
● 100 000 $ donnés par Andy Bechtolsheim, co- fondateur de Sun Micorsystems.
● Puis financement par des fonds de capital- risque (venture capital).
● La capitalisation de marché a très rapidement explosé : si Google a obtenu 1.67 milliard $
pour un prix d'action de 85$, la valorisation est vite montée à 23 milliard $. Et continue de
connaître une décroissance décorrélée des indices moyens de la bourse (01/08)
Démarche de croissance - croissance externe
● Rachat principalement d'entreprises en
croissance, de concepts. La liste complète est disponibles en ligne :
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Google_acquisitions
● Dans le domaine du Web :
– You Tube par exemple
● Hors du domaine du Web :
– Diversification vers la radio et l'édition/publication
Google en quelques chiffres
● De l'ordre de 13 500 employés
● 90% des revenus de Google proviennent de la publicité en ligne.
● Croissance à deux chiffres de CA et bénéfices.
PARTIE II : LE COEUR DE METIER, UN MOTEUR DE
RECHERCHE
Destins des autres moteurs de recherche
● Beaucoup d'échecs dont les causes sont à prendre parmis :
– manque de compétences managériales
– introduction en Bourse qui a été fatale
– Non concentration sur le coeur de métier : surcharge de publicité, oubli d'amélioration de la qualité du produit de base. Google a été proposé comme mode de
fonctionnement par ses fondateurs à Yahoo, altaVista, Excite qui ont tous refusé.
– La crise boursière a épuré le marché et mis Google en évidence. Google : 1% du marché des moteurs de
recherche en 2000, leader fin 2001.
Destins des autres moteurs de recherche
● Part de marché des moteurs de recherche :
2004 2005 2006
Google 57.81% 63.16% 66.63%
Yahoo 18.24% 16.51% 14.74%
MSN 13.83% 12.06% 10.92%
AOL 0.68% 3.81% 3.93%
Ask Jeeves 1.24% 1.13% 1.31%
Others 8.2% 3.33% 2.47%
Google - un moteur à la base
● Chez Google, la valorisation par un business Model de l'activité se fait après la volonté de créer un outil de recherche efficace
● Dans les débuts investissements à perte dans la construction de l'outil et accumulation de la puissance.
● La puissance et la croissance des capacités de recherche reste toujours un élément clé dans l'esprit des dirigeants.
● Apparition de cet avantage de Google dans un moment où les moteurs de recherche en place négligeaient collectivement cet aspect
d'amélioration des capacités
Moteur de recherche
● Les principaux moteurs de recherche actuels :
– Yahoo. Yahoo a d'abord été une collection classée de sites Web. Lors d'une première phase de son développement, utilisation de Google. A partir de
2004 : création de son propre moteur de recherche.
fondé sur les technologies de ses acquisitions.
– Microsoft : Moteur MSN Search qui est le plus récent. Au début, utilisation des autres moteurs.
Version beta en 2004
– Baidu : moteur de recherche chinois.
Moteur de recherche (2)
● Le fonctionnement des moteurs de recherche :
– Des agents logiciels ou robots / bots explorent le web de manière itérative, ils indexent des quantités considérables de pages Web. Au vu de la taille du Web, il existe bien sûr des "stratégies"-algorithmes particuliers de parcours.
– Constitution de base de données massives qui
contiennent les références des pages Web visitées.
– A partir de l'exploration, de la base constituée et du traitement des requêtes, les navigateurs peuvent se distinguer.
Cocernant les requêtes mes plus populaires :
http://www.google.com/press/zeitgeist_monthly.html#2
Page rank
● Innovation de Larry Page et Sergey Brin dans le cadre de leurs travaux de recherche de thèse à Stanford.
● Le principe :
– chaque lien est considéré comme un vote pour le document vers lequel il pointe.
– Les votes depuis les pages elle-même fortement pondérées sont plus importants.
● Pondération de 0 à 10 de chaque page.
Page rank (2)
● De manière générale, soient A, T1,... Tn des
pages Web, avec les pages T1...Tn qui pointent sur A. On note Pr(B) le page rank associé à la page B, C(B) le nombre de liens sortant de la page B. Le page Rank est alors :
PR A=1−d d PR T 1
C T 1...PR T n
C T n
Le PageRank peut être calculé en utilisant un simple algorithme itératif, et correspond au vecteur propre principal de la matrice normalisée des liens du Web.
● En prenant (1-d)/N (N étant le nombre de documents / pages considérés), on obtient effectivement une distribution de probabilité
● Pour une explication complète :
http://www.webmaster-hub.com/publication/L-algorithme-du-PageRank-explique.html
Page rank (3)
● Seul Google dispose du page rank final d'une page.
● Des algorithmes ont raffiné le principe du pageRank
● D'autres critères sont pris en compte pour le classement des pages au final
PARTIE III : LES AUTRES
"PRODUITS"
Vision Globale
● GMAIL
● Google Earth
● Google Scholar
● Google Talk : outil de messagerie instantanée
● Bureautiques en ligne
● Google purshases
● Google video
● Google video store (pay per view) sur séries TV, évenements sportifs etc... 2006
● You Tube
● Fort couplage entre les produits : adWords et Google Statistics sont fortement couplés par exemples, liens entre Google Earth et Googe Maps etc...
Froogle : comparaison de prix en ligne
Ad Words
● Source principale de revenus de Google.
Lancement en 2000
● Les clients donnent les mots qui doivent lancer leur publicité et la valeur max qu'ils acceptent de payer par clic => apparition de liens
sponsorisés dans la bannière verticale de droite.
● L'ordre dépend des enchères respectives et du score de chaque pub. pour une recherche
donnée.
● Score d'une pub : nombre de clics sur cette publicité et niveau de correspondance à la recherche
AdWord (2)
● Les liens qui apparaissent dans le cadre des campagnes adWords : liens sponsorisés.
● Pay per clic pour les clic sur les liens ensuite, ceci évolue désormais vers le pay per call ou plus généralement le pay per action etc...
Ad Words (3)
● Depuis 2003 : Google offre de placer via le
système adWords des publicités sur des sites à forte audience. Les clients font alors des
enchères.
● Les publicités qui apparaissent chez Google peuvent aussi apparaître chez les partenaires de Google (Aol search, Netscape...)
● AdSense permet de découvrir quelles publicités peuvent être placées sur quel site Web.
Ad Words (4)
● Complexité des campagnes ad Words qui est telle aujourd'hui que des consultants
spécialisés existent ainsi que des formations : Google Advertising Professionals
● De nouveau risques : cf clic fraud : le fait de générer des coûts pour une entreprise qui
dispose de liens sponsorisés. Comme pour les autres risques, des solutions automatiques sont implémentées par Google : on peut essayer de voir si ce sont différentes IP qui se connectent au même site dans un même temps ou si une
Ad Words (5)
● CAMPAIGN -> ADGROUPS -> ADTERMS ->ADD
● 5 "secrets" de la conception d'une campagne avec Google adWords :
– 1) Campagne hiérarchique
– 2) Ne pas hésiter à créer des ramifications très spécifiques
– 3) Indexer les mots clés de la publicité : ils apparaîtront en gras pour le lecteur => attention focalisée
– 4) Faire du suivi de la publicité : cf le fait que Google proprose du suivi sur l'ad.
– 5) Utiliser les ressources d'aides et les forums pour fonder et reprendre des connaissances sur Google
AdWords (6)
● Enchères qui sont des enchères à la Vickrey : ie c'est celui qui offre le plus qui obtient le
produit, mais il est tarifé à la second offre la plus forte seulement. Pourquoi ?? Pour
obliger les agents à soumissionner à la valeur qu'ils attribuent au produit :
– ils soumissionnent au dessus : risque de ne pas pouvoir payer la seconde enchère
– ils soumissionnent en dessous : risque de ne pas avoir le marché.
Note : on se place ici dans un cas où aucun agent
Produits et publicités
● La plupart des produits se rentabilisent par de la publicité en ligne
● Les outils de recherche sont autant de moyens de renvoyer vers des professionnels : Google earth permet justement de donner une vision géographique à la recherche de professionnels.
PARTIE IV : ASPECTS
STRATEGIQUES
Aspects stratégiques
Elements clés de la stratégies :
● Innovation technique / technologique permanante, importance donnée à la technologie
● Présence médiatique (Google est à la fois une technologie et un média)
● Gestion des Alliances et modes concurrentiels
Buisness Model
● 97 à 2000 : pas de business model pour
générer du revenu => 2001 voit le recrutement de Eric Schmit (PDG de Novell et ancien cadre de Sun) pour aider à définir un business model
● Le coeur du Business Model reprose sur la publicité en ligne
● Cf Varian 2005 : le revenu de Google s'exprime comme (il serait possible de raffiner encore un peu) :
RevenudeGoogle = Users ∗ Query
Users ∗ Ads
Query ∗ Click
ads ∗ revenu
clik
Business Strategie
● L'axe principal de la stratégie : améliorer les capacités de recherche et d'annonces
publicitaires. On pourrait ajouter :
– qualitativement (modes de recherches multiples)
– quantitativement (cluster de serveurs, volonté constante de progresser dans ce sens ...)
Aspect stratégique - média
● Entreprise sociale : création de la Google
Fondation, 1% des bénéfices dirigés vers des actions humanitaires, soutien à Wikipedia, ...
● Extensions médiatiques : vers la presse, vers les portables etc...
Aspects stratégiques-innovation
● L'innovation continue est au coeur de la stratégie de Google.
● Les descriptions de la partie III correspondent à des développements techniques qui ont
rencontré un certain succès. D'autres produits sont en cours de développements et d'autres n'ont pas émergés : projet Google Browser de 2005, difficultés de Froogle, projet d'outil
d'exploration de ville en 3D...
● Pay per call : clics qui déclenchent des appels vers les prestataires.
● Participation à Wikipedia et Open Office
Aspects Stratégiques - rachats et alliances
Les rachats et alliances ont diverses motivations :
– renforcement du champ technologique
– Possibilité de nouveaux développements technologiques (cf volonté d'alliance avec
Wolgswagen pour développer un outil de navigation fondé sur Google Earth). Relation R&D avec la
Nasa
– Achat de sociétés complémentaires (Urchin : statistiques Web)
– Par exemple : Google Maps a intégré les photos satellites de Keyhole, outil racheté par Google.
Aspects stratégiques -
développements vers de nouveaux métiers
● Achat d'espaces publicitaires dans la presse (2007)
● Google se rapproche du statut de FAI : rachat de réseaux de fibres optique (AboveNet,
Cogent...)
● Disposition de réseaux Wifi à San Fransisco- Mountain View : hotsposts sur les lampadaires et les feux de circulation => financement par la publicité lors des connexions sur ce réseau.
Aspects stratégiques - ressources humaines
● Engagement de développeurs Firefox, Mozilla
● Recrutement de Louis Monnier, pionnier d'Altavista
● Vinton Cerf : père de l'architecture TCP-IP
● Concours de programmation
● Une gestion des RH tournée vers l'innovation :
– Employés jusqu'à 20% du temps sur un projet
professionnel libre => développement de Google News ou de Orkut (outil relationnel)
Aspects stratégiques - concurrence
● Avance sur le marché des moteurs de
recherche : 50% des requêtes sont passées
sous Google actuellement (90% en France, 80 en Allemagne).
● CPDT Fonctionalités de Yahoo ou AltaVista qui se rapprochent sur l'aspect moteur de
recherche.
● Les concurrents de Google se distinguent avec des stratégies qui ne sont pas autant basées sur l'innovation.
● Développement à tous les niveaux de la chaîne de valeur : fourniture, contenu, réseau etc...
Aspects stratégiques - concurrence (2)
● LE CHAMP CONCURRENTIEL N'EST PLUS SEULEMENT CELUI DES MOTEURS DE
RECHERCHES.
● Quels concurrents définir pour Google ? Yahoo, Microsoft (cf Google Desktop pour recherche
sur machine, AOL...
● Des nouveaux concurrents : cf Amazon lorsque Google développe des projets de location de
livres électronique en ligne etc..., concurrents de eBay via la concurrence que represente
Aspects stratégiques - concurrence (3)
● Concurrence sur bibliothèque virtuelle :
– Réactions nationales : France avec Gallica et le projet de Bibliothèque numérique européenne (voulu par Jacques Chirac)
– Yahoo, Microsoft, HP et Adobe : consortium OCA ou Open Content Alliance
– Microsoft : alliance avec British Library pour numériser 100 000 ouvrages d'ici 2006.
– Rapport Stasse sur les livres anciens des
bibliothèques publiques à numériser en France qui ne sont pas disponibles : 2.5 millions.
Aspects stratégiques - puissances publiques
● Enjeu culturel d'une bibliothèque virtuelle universelle. Réaction(s) nationale(s) => Cf Gallica en France
● Emergence future d'actions pour lutter contre les structures de marché non concurrentielles ?
– Actions futures de l'Etat fédéral américain ?
– Actions futures de l'Union Européenne ?
De nouveaux risques
● En exlporant de nouveaux champs, l'entreprise se confronte à de nouveaux risques : exemple du Google Bombing qui exploite le PageRank (1ere description : Adam Mathes le 06/04/2001)
– Creation de nombreux noms de domaines avec du texte + pointeur sur un site cible. La recherche à partir du texte reverra vers le site cible.
– De nombreux acteurs individuels peuvent donc modifier le classement d'un site.
– Quelques exemples sur :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Bombardement_Google
● Google a pris des contre-mesures partielles, Yahoo est toujours cible potentielle
De nouveaux risques (2)
● Exemple de l'UMP victime de Google Bombing :
– Sept 2005 : campagne de marketing électronique par e-mail (300 000 envois) : dénoncé comme du SPAM :
– Octobre 2005 : En réaction : Google Bombing sur le mot-clé "Nicolas Sarkozy" qui renvoie sur
"Iznogoud"
– Novembre 2005 : campagne marketing de l'UMP qui achète les mots "banlieue", "violence",
"émeutes", "racaille", "voitures brulées" + des mots tels que "Robert Hue" ou "parti socialiste"
– Décembre 2005 : réaction : le mot clé pathétique
De nouveaux risques (3)
● Cf également le risque lié au clic fraud évoqué plus haut
● Protection de la vie privée ? cf Gmail et le fait de relier des publicités au contenu des mails ?
● Le problème d'un Business model uniquement fondé sur la publicité en ligne : 90% des revenus de Google : publicité en ligne. Aspect monoproduit. Cet aspect a été noté lors de l'introduction en bourse par un rapport Standard and Poors
http://www.businessweek.com/magazine/content/04_18/b3881001_mz0 01.htm
● Du fait des clics artificiels sur un site donné, ie du fait du trafic artificiel, certains clients de Google dénoncent un surfacturage artificiel par Google : cf Lane's Gift and Collectibles et d'autres annonceurs.
PARTIE V : ASPECTS
FINANCIERS
Marché de la publicité en ligne
● Les perspectives de marché restent bonnes pour Google, les taux de croissances se
maintiennent encore à deux chiffres (à l'instar d'E-Bay).
● Prévision d'une augmentation du budget
d'investissement de la publicité en ligne de 30%
pour l'ensemble des entreprises.
● EU en 2006 : 250 milliards de budgets pub, 11 milliards pour pub en ligne : 79% du marché pour Google.
Quelques références
● Un blog sur les moteurs de recherche : http://blog.abondance.com/
