É É cole Nationale de Commerce et de Gestion cole Nationale de Commerce et de Gestion El Jadida
Business Marketing Business Marketing
Introduction Introduction
koubaasalah
koubaasalah@@gmail.comgmail.com
D D é é finition finition
« « Le business to business Le business to business – – B to B est un B to B est un Am Am é é ricanisme ricanisme d d é é signant signant le le commerce commerce
interentreprises, c'est
interentreprises, c'est à à dire les activit dire les activit é é s dans s dans lesquelles les clients ou
lesquelles les clients ou prospects prospects sont des sont des entreprises. Le B to B repr
entreprises. Le B to B repr é é sente les entreprises sente les entreprises qui vendent des biens et des services
qui vendent des biens et des services à à d d ’ ’ autres autres entreprises. L
entreprises. L ’ ’ entreprise A (en amont) est donc entreprise A (en amont) est donc confront
confront é é e e à à des acheteurs professionnels de des acheteurs professionnels de l l ’entreprise B (en aval), bien form ’ entreprise B (en aval), bien form é é s et bien s et bien
inform
inform é é s, qui sont experts dans l s, qui sont experts dans l ’art de comparer ’ art de comparer des offres concurrentes. L
des offres concurrentes. L ’ ’ entreprise B, ach entreprise B, ach è è te les te les produits de l
produits de l ’ ’ entreprise A pour leur capacit entreprise A pour leur capacit é é à à contribuer
contribuer à à la fabrication ou la fabrication ou à à la vente du la vente du produit de l
produit de l ’ ’ entreprise B. On peut donc dire que entreprise B. On peut donc dire que
l l ’entreprise B ach ’ entreprise B achè ète une source de profit te une source de profit à à
l l ’ ’ entreprise A. entreprise A. » » , , Kotler Kotler & Dubois & Dubois
Cas Cas McDonalds McDonalds
• Lors de son implantation, McDonald’s signe différents accords avec des producteurs locaux.
• Exemple: la Suisse où presque tout ce que l’on consomme chez McDonald’s provient de producteurs et de sociétés suisses.
• Avantages de ce système de fournisseurs:
– économies sur les coûts de transport
– au niveau culturel: les consommateurs nationaux font en général davantage confiance aux producteurs alimentaires locaux.
– l’implantation dans le pays rend plus légitime grâce à la création d’emplois et à une image de citoyenneté locale
– Les barrières tarifaires et non tarifaires sont fortes dans le domaine alimentaire et dans celui des services
Partenaires de
Partenaires de McDonalds McDonalds
Importance du BM Importance du BM
1. Le volume des transactions dans le
contexte du B2B/B2C. L’ampleur du BM réside dans le montant des transactions notamment les achats des organisations, institutions gouvernementales, etc…Donc l’étude du comportement organisationnel est d’une importance cruciale.
2. Les lauréats en marketing, dans la
plupart des cas décrochent leur premier
emploi dans un poste de marketing des
affaires
Singularit
Singularit é é et sp et sp é é cificit cificit é é s du s du BM BM
1. Le canal de distribution est court/direct, absence d’intermédiaires Relation
étroite et confiance entre les partenaires 2. Relation acheteur-vendeur personnalisée
en B2B, étroites régies par des contrats à LT
3. La place centrale de la force de vente 4. Le nombre de clients est
réduit/transactions importantes
5. Intégration du web comme plateforme de communication et de partage de
connaissances, stratégies CRM
Questions&discussions en classe
1. Identifier trois publicités qui ciblent les organisations (B2B). Comparer les avec d’autres publicités B2C.
2. Analyser la relation entre le prix et la valeur en marketing. Procéder à une comparaison des deux contextes
B2B et B2C
Sp Sp é é cificit cificit é é s du Marketing Industriel et s du Marketing Industriel et comportement d
comportement d ’ ’ achat en milieu du achat en milieu du B2B B2B
Le marketing industriel est r
Le marketing industriel est r é é alis alis é é par par des entreprises qui vendent
des entreprises qui vendent à à d d ’ ’ autres autres entreprises ou
entreprises ou à à des professionnels des professionnels
Fili Fili è è re industrielle re industrielle
Produit Final Produit Final
March
March é é de grande de grande consommation
consommation
Marketing B2B
Marketing de grande Marketing de grande
consommation B2C consommation B2C
Sp Sp é é cificit cificit é é s du B2B s du B2B
La complexit La complexit é é du produit industriel; du produit industriel;
L’ L ’interd interd é é pendance fonctionnelle; pendance fonctionnelle;
L L ’ ’ interd interd é é pendance entre le client et le pendance entre le client et le fournisseur
fournisseur
La fili La fili è è re industrielle; re industrielle;
Le comportement d Le comportement d ’ ’ achat en milieu achat en milieu industriel
industriel
1. La complexit
1. La complexit é é du produit industriel du produit industriel (CPI)
(CPI)
CPI CPI
Diversit
Diversitéé des des produits produits industriels industriels
Dimension Dimension technologique des technologique des biens industriels biens industriels
Innovation des Innovation des biens industriels biens industriels
2. L 2. L ’ ’ interd interd é é pendance fonctionnelle pendance fonctionnelle
D.Approv
D.Approv D.ProDD.ProD D.GRHD.GRH D.QualitD.Qualitéé D.MarketingD.Marketing
Dans une entreprise industrielle, le marketing est l
Dans une entreprise industrielle, le marketing est l’’affaire de affaire de toutes les fonctions de l
toutes les fonctions de l’’entreprise. La vente dentreprise. La vente d’’entreprise entreprise àà entreprise requiert la pratique d
entreprise requiert la pratique d’’un marketing intun marketing intéégrgréé. .
3. L 3. L ’ ’ interd interd é é pendance pendance client/fournisseur
client/fournisseur
Client
Client FournisseurFournisseur Par cette interd
Par cette interdéépendance:pendance:
--Le clientLe client cherche la stabilitcherche la stabilitéé et la ret la rééduction de lduction de l’’incertitude incertitude et par cons
et par consééquent, lquent, l’économie des co’économie des coûts de transactionûts de transaction
--Le vendeurLe vendeur cherche cherche àà constituer des rconstituer des rééseaux de relations seaux de relations durables pour pouvoir d
durables pour pouvoir déétecter davantage dtecter davantage d’’opportunitopportunitéés et s et accaccééder der àà de nouveaux marchde nouveaux marchéés. Le capital client doit être s. Le capital client doit être valoris
valoriséé et faire fructifier. (et faire fructifier. (ConquConquéérir un client corir un client coûûte cinq fois plus te cinq fois plus cher qu
cher qu’’en conserver un) en conserver un)
4. La notion de fili
4. La notion de fili è è re industrielle re industrielle
La fili La fili è è re industrielle est une vision verticale d re industrielle est une vision verticale d ’ ’ un un processus compos
processus compos é é d d ’ ’ une cha une cha î î ne d ne d ’ ’ op op é é rations rations de production conduisant des mati
de production conduisant des mati è è res res premi
premi è è res au produit final. res au produit final.
La position de l La position de l ’ ’ entreprise dans la fili entreprise dans la fili è è re est re est importante pour conduire une analyse
importante pour conduire une analyse strat
strat é é gique. Si une entreprise contrôle le march gique. Si une entreprise contrôle le march é é final, elle occupera une position strat
final, elle occupera une position strat é é giquement giquement dominante.
dominante.
4.1 Exemple de la fili
4.1 Exemple de la fili è è re industrielle re industrielle
Fournisseur du fournisseur Fournisseur du fournisseur
Fournisseur Fournisseur
Client Client
Client du client Client du client
Consommateurs finaux Consommateurs finaux
Fournisseurs de Fournisseurs de
rérésines sines
Fournisseurs Fournisseurs d’d’emballages emballages
Fabricant de Fabricant de prdts
prdts alimentaires alimentaires
ChaChaînes de înes de supermarch supermarchéés s
Particuliers Particuliers
4.2 Cons
4.2 Cons é é quence sur le plan strat quence sur le plan strat é é gique gique
-- StratStratéégie gie pushpush consiste àconsiste à stimuler la vente auprèstimuler la vente auprès de son s de son client direct
client direct
--StratéStratégie pullgie pull consiste àconsiste à stimuler lui-stimuler lui-même la demande plus en même la demande plus en aval de la fili
aval de la filièère par des actions de la publicitre par des actions de la publicitéé
--DDéépendancependance visvis--àà--vis des approvisionnement et des clients, le vis des approvisionnement et des clients, le nombre de clients industriels est limit
nombre de clients industriels est limitéé par rapport aux clients par rapport aux clients de grande consommation
de grande consommation
--PhPhéénomnomèène de ne de «« squeezesqueeze »» lorsque les fournisseurs lorsque les fournisseurs ss’’adressent directement aux clients de ladressent directement aux clients de l’’entreprise. Ils entreprise. Ils deviennent des concurrents de cette derni
deviennent des concurrents de cette dernièère. re.
5. Comportement d
5. Comportement d ’ ’ achat en B2B achat en B2B
En B2B, les responsables marketing En B2B, les responsables marketing doivent comprendre (1) les march
doivent comprendre (1) les march é é s s des entreprises et (2) le
des entreprises et (2) le comportement d
comportement d ’ ’ achat des achat des entreprises
entreprises NB: Le march
NB: Le march é é des entreprises est des entreprises est diff diff é é rent du march rent du march é é de la grande de la grande
consommation
consommation
5.1 5.1 ° ° Le march Le march é é des entreprises des entreprises
Michelin Michelin
Mission: fabricant Mission: fabricant
de mobilit de mobilitéé
Fournisseurs de caoutchouc, d’acier et d’autres composants
Distributeurs, constructeurs automobiles, entreprises qui disposent d’une flotte de voitures
(roues de secours)
5.1 5.1 ° ° Le march Le march é é des entreprises des entreprises (suite)
(suite)
- La structure et la demande des marchés: les
acheteurs sont moins nombreux et les
volumes sont plus importants. La demande des entreprises est une demande dérivée (HP, Dell achètent des processeurs Intel).
- Centre d’achat
(spécialistes techniques,
cadres d’entreprises et des consultants): plus de participant à la prise de décision et un
effort plus professionnel
- Type et processus de décision
5.2 5.2 ° ° Mod Mod è è le de comportement dans le le de comportement dans le contexte B2B
contexte B2B
ÉÉconomiqueconomique Technologique Technologique Politique
Politique Culturel Culturel
CompéCompétitivittitivitéé Produit
Produit Prix Prix
Distribution Distribution
Communication Communication
Autres stimuli Autres stimuli
MixMix Marketing Marketing
Boite noire de l
Boite noire de l’’E/se E/se acheteuse
acheteuse
RéRéponses de lponses de l’’E/se acheteuseE/se acheteuse Choix du produit ou du service, Choix du produit ou du service,
Choix de la marque, Choix du Choix de la marque, Choix du
fournisseur, Quantit fournisseur, Quantitéé command
commandéée, Conditions de e, Conditions de livraisons, Services, Paiement, livraisons, Services, Paiement,……
Le centre d
Le centre d’’achatachat
Influences individuelles et interpersonnelles
Processus Processus de d
de déécision cision
1.1. Qui participe au processus Qui participe au processus d’d’achat?achat?
2.2. Quelles sont les principales Quelles sont les principales influences sur les acheteurs?
influences sur les acheteurs?
3.3. Comment les acheteurs Comment les acheteurs prennent
prennent--ils leurs dils leurs déécisions?cisions?
Les Principales influences sur le comportement d
Les Principales influences sur le comportement d’’achat achat des entreprises
des entreprises
Environnement Environnement DéDéveloppement veloppement
économiques, économiques, Conditions Conditions d’d’approvisionneapprovisionne
ment, ment, Innovations Innovations technologiques, technologiques, DéDéveloppementveloppement
s politiques et s politiques et normalisation, normalisation, compécompétitivittitivitéé, ,
culture et culture et habitudes.
habitudes.
Organisationnel Organisationnel
Objectifs, Objectifs, politique, politique, procéprocédures, dures,
structure structure organisationnell organisationnell
e, syst
e, systèèmesmes
Interpersonn Interpersonn
elsels
Autorit
Autoritéé, rôle, , rôle, empathie, empathie, persuasion persuasion
Individu Individu
Age, revenu, Age, revenu, éducation, éducation,
position position hi
hiéérarchiquerarchique
Achat
É É tapes du processus de d tapes du processus de d é é cision cision
Reconnaissance du Reconnaissance du
probl
problèème me
Description g
Description géénnérale du érale du besoin
besoin
SpéSpécification du produit cification du produit
Recherche du fournisseurs Recherche du fournisseurs
RRééception et analyse ception et analyse des propositions des propositions
Choix des Choix des fournisseurs fournisseurs
ProcéProcédure de dure de commande commande
Suivi et
Suivi et éévaluation des valuation des rréésultats sultats
5.3 Le Comportement d
5.3 Le Comportement d ’ ’ achat achat industriel
industriel
1.1. Achat nouveau: lAchat nouveau: l’acheteur a besoin d’acheteur a besoin d’’informations sur le informations sur le produit et le vendeur qui l
produit et le vendeur qui l’’offre. Ce dernier doit intervenir offre. Ce dernier doit intervenir dans le plutôt possible notamment au moment de la
dans le plutôt possible notamment au moment de la reconnaissance du besoin de l
reconnaissance du besoin de l’’acheteur;acheteur;
2.2. Rachat àRachat à ll’’identiqueidentique: l: l’’acheteur reconsidacheteur reconsidèère un problre un problèème me dd’’achat dachat dééjjàà connu. Le besoin en informations est connu. Le besoin en informations est
relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner comme partenaire pour inciter le client
comme partenaire pour inciter le client àà opéopérer cet achat. rer cet achat.
3.3. Rachat modifiéRachat modifié: ce rachat r: ce rachat réésulte dsulte d’’une situation une situation
ddééssééquilibrquilibréée cause causéée par le fournisseur non se par le fournisseur non séélectionnlectionnéé par par le client.
le client.
