Phénomènes précédents dans la publicité russe

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Submitted on 11 Feb 2019

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Phénomènes précédents dans la publicité russe

Olga Litnevskaia

To cite this version:

Olga Litnevskaia. Phénomènes précédents dans la publicité russe. Slovak international scientific journal, 2017. �hal-02014903�

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PHENOMENES PRECEDENTS DANS LA PUBLICITE RUSSE Litnevskaia O.

doctorante à l’Université Jean Moulin Lyon 3, École Doctorale 3LA (Lyon 2), membre du Centre d'Études Linguistiques (Lyon 3)

PRECEDENT PHENOMENA IN RUSSIAN ADVERTISING TEXTS Litnevskaia O.

PhD student in Jean Moulin University Lyon 3, PhD school 3LA (Lyon 2), member of the Linguistics Research Center (Lyon 3)

Résumé

Cet article est consacré à l’étude des phénomènes « précédents » (citations et références culturelles dont l’article propose un classement) dans les textes publicitaires russes. Il présent l’histoire de la question qui a fait des phénomènes

« précédents » l’objet d’étude de la linguistique moderne. Il illustre comment et pourquoi les phénomènes « précédents » peuvent mettre un texte publicitaire en valeur.

Abstract

This article is dedicated to precedent phenomena (cultural references and quotations classified at the end of the article) in Russian advertising texts. It presents the background of the problem that made precedent phenomena into an object of research in modern linguistics studies. The present article also illustrates how and why they can enhance an advertising text.

Mots-clés : publicité, texte publicitaire, phénomène précédent, langue et

culture, intertextualité, citation

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Keywords: advertising, advertising text; precedent phenomenon, language and culture, intertextuality, citation

La publicité attire l’attention des linguistes de longue date. L’analyse des textes publicitaires s’est beaucoup développée en France depuis que Marcel Galliot a publié Essai sur la langue de la réclame contemporaine en 1955 [4] mais la pensée scientifique en France n’est jamais restée isolée. Elle s’est souvent inspirée des idées des linguistes étrangers et a contribué au développement des analyses publicitaires dans le monde entier. La parution de la traduction de l’article de Léo Spitzer La publicité américaine comme art populaire parue en 1978 [11] a inspiré les analyses rhétoriques de Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme [1] ; l’approche sémiologique développée par Roland Barthes dans les années 60 [2] a été à son tour appréciée aux Etats-Unis dans les années 80 [3]. Néanmoins, dans son article Marketing Signs Jean Umiker-Sebeok, linguiste américain, déplore le manque de traductions des recherches consacrées à la publicité : « La barrière de la langue [pousse] certains d’entre nous à réinventer la roue » [14].

L'objet de cet article est de combattre l’isolement des pensées scientifiques nationales et d’introduire le lecteur français à une théorie élaborée par les linguistes russes qui est peu connue à l’étranger : celle des phénomènes « précédents » (ci-après dénommées PP ; rus. прецедентные феномены). Les PP sont des textes, citations et noms qui sont « importants à une personne dans un plan intellectuel et émotionnel, [qui] ont un caractère interpersonnel c’est-à-dire [qui] sont largement connus dans le milieu social de cette personne, [et qui sont] souvent référencés dans leur discours » [7, p. 116]. La citation d’un poème de Pushkin ou la parution des personnages du

« Crime et châtiment » dans un texte publicitaire en serait l’exemple.

L’idée du rapport entre la culture et la langue revient au XVII siècle mais il a fallu attendre le XX siècle pour voir paraître les premières études sur le sujet.

L’analyse de ce rapport en URSS et en Russie s’est déployée selon quatre axes : 1)

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géographie régionale à travers la langue (Vereščagin E.M., Kostomarov V.G., Tomaxin T.D.), 2) sociolinguistique (Krysin L.P.), 3) ethnolinguistique (Tolstoj N.I.), 4) culturologie à travers la langue (Maslova V.A., Pokrovskaja E.I., Telixa V.N.).

C’est surtout le dernier axe qui a fourni les théories et les méthodes d’analyse aux linguistes qui s’occupent des textes publicitaires.

Robert Lado, linguiste américain, a illustré l’importance des connaissances culturelles partagées par les locuteurs en 1975 [fig. 1, 9]. En URSS les idées de Lado ont été développées par Komlev [8] et surtout Vereščagin et Kostomarov dans leur ouvrage Langue et culture paru en 1973 [15]. Dans cet ouvrage les deux linguistes ont montré que la sémantique d’un mot repose sur une base plus large que sa signification lexicale et ont prouvé la nature linguistique des connaissances de base (rus. фоновые знания : connaissances de fond, connaissances culturelles ; Vinogradov utilise le terme information de fond).

Fig.1. Langage, culture et l’individu

Aucun texte ne peut être analysé hors contexte : la situation de l’énonciation,

les préconditions pragmatiques, les présuppositions, le sous-texte, les symboles, les

allusions, tous autres types d’information implicite jouent un rôle important et

contribuent à l’interprétation du message [16, p. 40]. Mais si l’auteur du texte fait

référence à un personnage, une situation, une citation ou un autre texte qui ne sont

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pas présents ou expliqués dans le contexte immédiat, la connaissance du phénomène mentionné devient cruciale pour la compréhension du texte. Les linguistes russes ont utilisé une multitude de termes pour définir et décrire le type de connection qui se forme entre les textes créés par des auteurs différents : « contexte vertical » (Gjubbenet A.Ja.), « contexte non-verbal » et « implicite », « le texte dans le texte » (Lotman Ju.M.), « citations » (Zemskaja E.A.), « liaison intertextuelle » (Gorškov A.I.) et « intertextualité » (Kristeva Ju.).

Les PP peuvent ainsi être définis comme unités (noms, citations, etc.) qui font référence à un texte connu ; les « unités de sens potentiellement autonomes […] qui actualisent les connaissances de fond importantes pour l’auteur et qui appellent à la

"mémoire culturelle" du lecteur » [12, p. 17]. Le terme de texte « précédent » (qui est devenu synonyme de phénomène « précédent », ou chez certains chercheurs un cas particulier de PP) a été utilisé pour la première fois par Karaulov Ju.N. en 1986 et est depuis entré dans le vocabulaire des linguistes russes. Une pléthore de chercheurs tels que Gudkov D.B., Krasnyh V.V., Zaxarenko I.V., Bagaeva D.V., Nemec G.P., Skripnikova N.N., Lisočenko O.V., Zemskaja E.A. et autres ont contribué au développement des idées de Karaulov. Au cours des derniers 30 ans les PP ont été étudiés, décrits, catalogués et finalement utilisés lors des analyses de toutes sortes de textes, dont des textes publicitaires.

Les attributs mêmes des PP en font un choix intéressant pour tout texte

publicitaire. Le but de la publicité est d’inciter le récipiendaire à acheter le produit

promu, à recourir aux services proposés, adopter certaines habitudes. Mais pour être

stimulant le texte publicitaire doit attirer l’attention, ressortir sur le fond des centaines

d’autres textes publicitaires et être assez mémorable pour influencer les actions du

client potentiel. Les PP sont intrinsèquement expressifs et peuvent donner naissance à

toutes sortes de jeux de langage : ils « contribuent à la poétisation du texte, créent une

allusion poétique, un sous-texte, une énigme, créent un ton ironique, sarcastique,

grotesque, tragique ou autre » [18, p. 563]. Ils invitent le destinataire à jouer à un jeu :

il doit reconnaître la référence pour décrypter le message dont la satisfaction

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émotionnelle et/ou intellectuelle est le résultat. Ayant ainsi stimulé une réaction positive, le texte a plus de chance d’être retenu.

La source des PP peut par contre devenir un problème. Si dans un roman l’auteur peut se permettre de faire allusion à n’importe quel autre livre, personnage, situation, etc, les textes publicitaires sont créés pour le consommateur moyen pas forcément très érudit. Si le destinataire ne possède pas les connaissances de fond nécessaires pour le décryptage du message (ou s’il n’arrive pas à reconnaître un PP suite à une modification excessive), ce manque mènera à un échec communicatif, la confusion et le mécontentement de ce dernier [18, p. 555].

Le créateur d’un texte publicitaire doit ainsi aspirer à choisir les PP qui soient connus par le plus grand nombre de clients potentiels. Il s’agit avant tout des textes et phénomènes proprement précédents qui sont entrés dans la mémoire culturelle de plusieurs générations. Les textes temporairement précédents, c’est-à-dire les textes, chansons et films récents qui sont connus par les contemporains de l’auteur, sont l’autre source des PP dans la publicité. Il faut constater que le recours aux PP issus des textes temporairement précédents restreint par dessein la quantité de récepteurs capable de décrypter le texte publicitaire : il est très probable que les anciennes générations ni les générations à venir ne seront pas capable de reconnaître le PP utilisé [10, p. 29].

Compte tenu du caractère transitoire de chaque texte publicitaire, un

« élitisme » pareil peut être à son tour justifié. Plus la référence est obscure, plus

grande est la satisfaction de l’avoir reconnue. Le client est censé se sentir à la fois

spécial d’être ciblé et intelligent d’avoir reconnu le PP. [6, p. 266], ce qui pourrait

expliquer la prévalence des PP issus des textes « précédents » russes dans la publicité

russe contemporaine. L’auteur du texte publicitaire doit ainsi toujours aspirer à

trouver la balance entre la pertinence de ses PP et leur reconnaissabilité.

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Il existe plusieurs classifications des sources des PP dans la publicité russe [18, p. 555-561] [13, p. 79-81] [10, p. 74-90]. L’une des plus concises est présentée dans [6, p. 274-283] (illustré avec nos exemples des années 2016 et 2017) :

1. Poésie et littérature dont textes bibliques, mythologie et folklore.

« Une voile blanche et solitaire apparaît / Dans le […] bleu des mers !.. » [traduction Wikisource] / «Белеет парус одинокий / В […] моря голубом!..»

(publicité sociale qui popularise l’idée des droits égaux pour les invalides. Le mot

« туман» / «brouillard» est brouillé pour illustrer le point de vue des gens avec des troubles de la vision). Citation exacte du poème de Lermontov La Voile.

2. Unités phraséologiques (idiotismes, clichés, proverbes, aphorismes).

« On vole facilement vers ce qui est bon » [notre traduction ici et ci-après] /

« К хорошему легко прилетаешь » (publicité d’un aéroport). Cf. « On s’habitude vite à ce qui est bon » / « К хорошему быстро привыкаешь », citation de Safarli Elchin passée au niveau d’un aphorisme.

3. Films et dessins animés.

« Moins vite s’il vous plaît, je [vous] enregistre » / « Помедленнее, пожалуйста, я записываю » (publicité sociale qui invite à ne pas dépasser la limite de vitesse accompagnée de l’image d’une caméra de surveillance). Cf. «Soyez gentil [de parler] moins vite, je prends les notes » / « Будьте добры помедленнее, я записываю», citation du film classique soviétique La Prisonnière du Caucase ou les Nouvelles Aventures de Šurik.

4. Connaissances de fond relatives à la culture, science, histoire (musique, peinture, événements historiques, etc.)

« Ne vous serrez pas à droite, passez prendre votre nouvelle Hyundai Solaris »

/ « Не стойте справа, проходите за вашим новый Hyundai Solaris » (publicité

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d’une voiture située au-dessus d’un escalier mécanique dans le métro). Cf. « Serrez- vous à droite, passez à gauche » / « Стойте справа, проходите слева », les règles du placement des passagers dans l’escalier mécanique.

« Est-ce un oiseau ? Est-ce un avion ? Non, c’est Anatole habillé comme un super-héros » / « Это птица? Это самолет? Нет, это Анатолий в костюме супергероя » (publicité d’un grand fond costumé). Cf. C’est un oiseau… C’est un avion… C’est Superman / It's a Bird... It's a Plane... It's Superman, nom d’une

comédie musicale devenu un « meme » aux Etats-Unis.

Comme on le voit sur les exemples ci-dessus, il est intéressant de constater que les PP sont rarement présentés tels quels. Le mot-à-mot est possible mais rare. Le plus souvent le texte est raccourci ou modifié. Les modifications sont dues soit au désir de concision (la publicité comme genre est connue pour la densité du sens exprimé dans de courts messages), soit pour correspondre mieux aux besoins de la campagne de publicité, soit pour ouvrir la voie à un jeu de langage supplémentaire.

Par exemple :

« Qu’est-ce qu’on va faire aujourd’hui? – D’abord on prend de la bière et puis le contrôle du monde » / « Что мы будем делать сегодня? – Сперва захватим пиво с собой, а потом мир » (publicité d’une brasserie). Cf. « Dis, Cortex, tu veux faire quoi cette nuit ? – La même chose que chaque nuit, Minus. Tenter de conquérir le monde !» / «Эй, Брейн, чем мы будем заниматься сегодня вечером? Тем же, чем и всегда, Пинки : попробуем завоевать мир !», citation de la série télévisée d'animation américaine Minus et Cortex. L’auteur de ce texte publicitaire a utilisé la polysémie du verbe « захватить » (« emporter » et « conquérir ») pour créer un effet humoristique.

L’autre avantage des modifications des PP est dans l’effet des attentes déçues

[17, p. 149]. Ayant repéré un PP familier, le locuteur natif s’attend à voir une certaine

continuation ou une certaine idée exprimée dans le texte publicitaire. Le

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renversement de ses attentes lui impose une opération mentale pour réinterpréter le message, ce qui contribue à la mémorisation de la publicité en question.

Pour résumer, les PP sont des textes, citations, situations et noms [5, p. 148]

qui font partie de « la mémoire collective» d’une nation, d’une génération, d’une strate sociale ou potentiellement d’un groupe plus restreint [10, p. 29]. Intégrés dans un texte publicitaire, ils ont le potentiel de le rendre plus expressif et mémorable. Plus d’information sur les PP et les textes publicitaires peut être trouvé entre autres dans la monographie Langage des mass-médias et de la publicité sous la direction de Il'jasova S.V. et Amiri L.P. dont cet article est redevable.

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Jazyk SMI kak ob”ekt meždiscyplinarnogo issledovanija. Мoscou, 2003 – 146-159 p.

6. Jazyk SMI I reklamy : igra kak norma i kak anomalija : monografija //

Il’jasova S.V., Amiri L.P. – Мoscou : FLINTA : Nauka, 2016 7. Karaulov Ju.N. Russkij jazyk i jazykovaya ličnost'. Moscou, 2007.

8. Komlev М.G. Komponenty soderžatel’noj struktury slova. Мoscou, 1969.

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11. Spitzer L. La publicité américaine comme art populaire // Poétique. 1978.

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