À LA MARQUE : Jean-Louis MOULINS*, Professeur, Université de la Méditerranée (Cret-Log), Faculté des Sciences Economiques et de Gestion, Marseille

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EXPLORATOIRE

Jean-Louis MOULINS*, Professeur,

Université de la Méditerranée (Cret-Log),

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion, Marseille

* L’auteur adresse tous ses remerciements à Cécile Bozzo, Maître de Conférences à l’Université de Paris IX - Dauphine et à Dwight Merunka, Professeur à l’I.A.E. d’Aix-en-Provence, pour lui avoir permis d’utiliser certaines données relatives à une recherche commune. Il remercie également les lecteurs anonymes de la revue pour leurs remarques et leurs suggestions.

Cette recherche exploratoire, fondée sur la distinction classique entre risques inhérent et assumé, montre que le risque perçu peut déterminer plusieurs types de comportement de réachat très différents les uns des autres (fidélité, inertie, rétention et réduction minimale du risque). Après la définition d’une typologie théorique des comporte- ments et sa vérification empirique, les différents groupes identifiés et leurs relations à la marque achetée sont décrits. Les résultats obtenus fournissent enfin des pistes pour une gestion diversifiée du risque perçu par le consommateur.

Mots clés : Risque perçu - Fidélité à la marque - Inertie - Rétention - Stratégies de réduction du risque.

Résumé

This exploratory research, based on inherent and handled risks, show that perceived risk define several distinct types of repeat buying behavior (loyalty, inertia, retention and minimal risk reduction method). The methodology begins by the definition and the empirical validation of a theoretical typology. Thus, the identified groups and their relationships to the brand are described. The results provide some different ways to manage the perceived risk of consumers.

Abstract

Key wor ds : Perceived risk - Brand loyalty - Inertia - Retention - Risk reduction strategies.

R E C H E R C H E S E T E X P É R I E N C E S

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À la suite des travaux précurseurs de Bauer (1960) et l’approche du consommateur comme pre- neur de risque, de nombreuses études à la fin des années soixante et au début des années soixante-dix ont souligné l’importance du risque perçu dans la compréhension du comportement du consommateur. Tombé dans un oubli relatif pendant la décen- nie suivante, le risque perçu est redevenu un concept de recherche majeur en comportement du consommateur au cours des années quatre-vingt-dix.

La publication d’un grand article de synthèse dans l’European Journal of Marketing en 1999 (Mitchell), ou l’organisation de journées de recherche spéci- fiques (AFM, AMA, …), en sont des illustrations significatives.

Les crises graves et répétées qui ont marqué la consommation alimentaire en Europe ces dernières années, soulignent aussi de manière dramatique le rôle du risque en consommation(1). Au plan mana- gérial enfin, de nombreuses entreprises ont plus ou moins explicitement intégré la réduction du risque dans leur politique de fidélisation du client.

Ce regain d’intérêt s’explique aisément par la reconnaissance du rôle majeur du risque perçu en comportement du consommateur. Arndt (1968) concluait déjà que le risque perçu est un puissant déterminant d’achat du consommateur. Cette influence a été essentiellement décrite comme étant de nature conservatrice par le réachat de la marque.

Dès 1971, Roselius avait montré que la fidélité de comportement était une stratégie fréquemment utili- sée par le consommateur pour réduire son risque perçu. Ce lien a été plus ou moins explicitement retenu par la plupart des études postérieures, bien que peu d’entre-elles aient tenté d’en explorer la nature et les dimensions.

La recherche exploratoire présente, fondée sur la distinction classique entre risques inhérent et assu- mé, montre que le risque perçu peut déterminer plusieurs types de comportement de réachat très diffé- rents les uns des autres. Après la définition d’une typologie théorique des comportements et sa vérifi- cation empirique, les différents groupes identifiés et leurs relations à la marque achetée sont décrits. Les résultats obtenus fournissent enfin des pistes pour une gestion diversifiée du risque perçu par le consommateur.

LE CADRE THÉORIQUE

Le Risque Perçu : Nature et Composition

Le risque apparaît lorsque le consommateur réalise qu’il ne peut atteindre tous les objectifs assi- gnés à son achat. Il ne s’agit donc pas d’un risque réel fondé sur des probabilités actuelles, mais d’un risque estimé. L’individu n’a de connaissance parfai- te, ni de l’ensemble des conséquences des alterna- tives du choix, ni de leurs probabilités d’occurrence.

De ce fait, le risque perçu est différent du concept de risque développé en théorie de la décision(2) et se rapproche plutôt de l’état d’ignorance partielle où les conséquences et leurs probabilités d’occurrence sont simplement estimées. Stone et Gronhaug (1993) soulignent ainsi que, dans les situations d’achat, le consommateur est confronté à la fois au risque et à l’incertitude perçus.

S’il n’existe pas de définition unanimement reconnue du risque perçu, un certain consensus semble se faire quant à sa nature bidimensionnelle.

Bauer (1960) avait déjà pressenti cette composition lorsqu’il écrivait qu’il y a perception du risque pour le consommateur «dans les situations où son infor- mation est inadéquate et les conséquences de ses actions sont dans un certain sens incalculables»

(p.139). Cunningham (1967) a formalisé ces deux dimensions du risque perçu comme étant l’incertitude et les conséquences :

- incertitude quant à l’aptitude du nouveau produit à répondre aux attentes du consommateur et, éventuellement, quant à ses qualités par rapport à la marque actuelle ;

- importance des conséquences si la performance du produit n’est pas conforme au minimum attendu.

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Voir par exemple le numéro consacré à ce sujet par la Revue Française du Marketing (n°183/84, 2001/3-4).

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Une autre différence importante tient au caractère unimodal du risque en comportement du consommateur. Seules les consé- quences négatives du choix sont réellement intégrées.

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Ces deux dimensions sont traditionnellement retenues dans la littérature (Volle, 1995 ; Mitchell, 1999), parfois avec certaines variantes. Très tôt, cependant, des réserves sur cette double composition sont apparues en théorie de la décision (Batteau, 1974). En marketing, plus récemment, plusieurs auteurs (Laurent et Kapferer, 1985 ; Kahn et Meyer, 1991) ont aussi mis en évidence des relations entre ces deux composantes. Mitchell (1999) en conclut (p.185) : «l’évidence courante implique que les deux composantes basiques [du risque perçu] ne sont pas des construits distincts et séparés».

Pour Peter et Ryan (1976), la perception de l’importance des conséquences est fonction de la catégorie de produit et du segment de marché auquel on s’adresse. Ainsi, une perte de 100$ aura moins d’importance pour un millionnaire que pour une personne à faible revenu. Ils en déduisent que

«l’importance des pertes [conséquences] peut être plus utilement considérée comme une variable de seg- mentation que comme une composante d’un modèle multiplicatif du risque perçu» (p.187).

Pour pertinentes qu’elles soient, ces critiques n’emportent pas actuellement l’approbation de la majorité des auteurs. Batteau (1974) reconnaît d’ailleurs qu’il ne semble pas possible d’affirmer que ces corrélations [entre incertitude et conséquences]

sont suffisamment permanentes pour que les deux variables ne soient pas considérées comme indé- pendantes(3). De la même manière, si l’hypothèse formulée par Peter et Ryan semble justifiée pour un risque purement financier, quelle segmentation fau- drait-il proposer pour un risque lié à l’ingestion d’ali- ments avariés ou à l’utilisation de produits dange- reux ? Il demeure, bien entendu, que la nature du produit acheté peut influer sur l’importance accor- dée à chacune des deux dimensions (Mitchell et Boustani, 1993).

Il existe en effet plusieurs types de risque liés à l’achat d’un produit. Leur nombre va de quatre à six, selon les auteurs, mais l’on retrouve générale- ment les cinq types suivants :

- un risque financier lié à la valeur du produit acheté ;

- un risque physique et de performance lié à son utilisation ;

- un risque psychologique relatif aux aspira- tions personnelles du décideur ;

- un risque social par rapport aux réactions de son entourage ;

- un risque de perte de temps pour faire rem- placer ou réparer le produit défectueux.

À ces dimensions classiques, on peut rajouter l’ensemble des risques liés à la transaction elle- même et au moment de celle-ci. Les premiers sont particulièrement présents dans le e-commerce, risque perçu sur la vie privé et la sécurisation des paiements. Les seconds concernent l’achat de produits dont le rapport qualité/prix évolue rapidement, tels que les biens d’équipement de technologie avancée (Zikmund et Scott, 1973).

Les cinq premiers types de risque se répartis- sent en deux familles : les risques qui ont trait à l’objet (financier, performance, perte de temps) et les risques qui ont trait au sujet (psychologique et social). C’est cette distinction, entre risques écono- mico-fonctionnels d’une part et psychosociaux d’autre part, qui a été retenue de manière opéra- tionnelle par certains auteurs (Perry et Hamm, 1971 ; Taylor, 1974 ; Prasad, 1975 ; Barnes, 1977). Les premiers sont prioritairement liés à la dimension importance des conséquences et à la fidélité à la marque, les seconds à la dimension incertitude et à la recherche d’information (Moulins, 1998).

La Perception du Risque

La perception du risque est, nous l’avons vu, un phénomène essentiellement subjectif. Elle est, donc, contingente à l’individu et, comme l’a souligné Bauer (1960), «si le risque existe dans le monde réel et que l’individu ne le perçoit pas, il n’en subira pas l’influence». Deux consommateurs dans une situa- tion d’achat identique peuvent ainsi percevoir un risque différent. Mais, à l’évidence, un même consommateur peut aussi avoir des perceptions dif- férentes face à deux situations d’achat distinctes (Dowling et Staelin, 1994). Ceci tient au fait que le

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Nos propres résultats ne font apparaître aucune relation significa- tive (-0,10) entre les dimensions incertitude et conséquences du risque perçu dans la catégorie de produit.

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risque perçu peut se situer à plusieurs niveaux. Il peut être spécifique à une situation donnée ou géné- ral à un ensemble de situations (Cox, 1967). Dans ce dernier cas, il influence le comportement de la même manière que les autres traits de personnalité.

Il s’agit alors d’une attitude globale face au risque qui est une caractéristique permanente de l’individu, susceptible de l’influencer dans toutes ses décisions (Kogan et Wallach, 1964).

Ainsi, Schiffman (1972) ne relève qu’une très faible association entre risque perçu (spécifique) et la tolérance générale envers le risque, et en conclut que «chacune des variables mesure un aspect diffé- rent du risque consommateur» (p.108). Schaninger (1976) ne trouve aucune corrélation entre le risque perçu global et le risque spécifique. L’étude de Childers (1986) montre enfin une certaine indépen- dance entre le risque perçu spécifique et une mesure générique de la préférence pour le risque.

On peut alors convenir avec Cox «qu’il peut exister des différences significatives de nature et de niveau entre le risque perçu général d’un consom- mateur et son risque perçu spécifique» (1967, p.628) et que, dans certaines situations, on peut voir coexis- ter un risque perçu général élevé et un risque perçu spécifique faible. Cette dimension du risque perçu a cependant été peu explorée jusqu’à présent. Certains auteurs (Pinson, Malhotra et Jain, 1988) font dépendre cette attitude générale envers le risque du style cognitif de l’individu. Les résultats obtenus par Müller (1985) montrent que, quelle que soit la caté- gorie de produit considérée, l’évaluation des risques est fonction du style cognitif. Les individus du type complexe et/ou tolérant percevraient généralement un risque faible par rapport à celui perçu par les individus du type simple et/ou intolérant. Il apparaît cependant que cette attitude générale envers le risque, même si elle constitue une construction indi- viduelle stable, peut être sensible aux effets de variables situationnelles (Mitchell et Boustani, 1993).

Le risque spécifique à une situation d’achat a lui-même une double nature (Bettman, 1973). Un risque «inhérent» à la classe de produit considérée, un risque «assumé» (handled) dans le choix d’une marque particulière à l’intérieur de cette classe.

Ainsi, un consommateur peut considérer que l’aspi- rine est un produit à haut risque et avoir toute confiance dans la marque actuellement achetée. Plus

précisément, le risque assumé est le résultat d’une stratégie de diminution du risque inhérent (Lantos, 1983). En l’absence d’information, les risques inhé- rent et assumé sont donc confondus. On rejoint une séquence proche de celle développée par Howard et Sheth (1969, pp.150/51) : absence totale d’expérien- ce (résolution d’un problème complexe), expérience de la classe de produit uniquement (résolution d’un problème limité), expérience de la marque (résolu- tion d’un problème routinier).

Il apparaît ainsi, que la perception du risque est fonction non seulement de caractéristiques personnelles mais aussi de facteurs situationnels propres à chaque décision d’achat (Vincent et Zikmund, 1976 ; Lutz et Kakkar, 1975 ; Mitchell et Boustani, 1993 ; Dowling et Staelin, 1994). L’existence d’un risque inhérent à la classe de produit montre, de façon évi- dente, que cette dernière influe à son tour sur le degré et la nature du risque perçu. Cette situation, au demeurant logique, a bien été perçue par les premiers auteurs dans le domaine (Cunningham, 1967).

Les recherches ultérieures confirment en tout point ces premiers résultats en y ajoutant une dimension supplémentaire. La classe de produit influe sur le degré de risque perçu, mais aussi sur sa nature. Il existe ainsi des produits qui favorisent l’éclosion de risque financier, d’autres qui sont surtout à l’origine d’un risque social ou d’un risque de performance, d’autres enfin qui font naître des combinaisons dif- férentes de risques inhérent et assumé.

Sans entrer dans le détail des résultats obtenus, on peut, en adoptant la distinction classique entre produits symboliques, hédonistes et fonctionnels, avancer les relations générales suivantes : « Tous les [produits] peuvent impliquer un risque financier, mais le risque de performance peut être relativement plus important pour les produits fonctionnels, le risque psychologique pour les produits hédonistes et le risque social pour les produits symboliques » (Midgley, 1983, p.75).

L’évaluation du risque sur un produit dépend donc des caractéristiques propres de ce dernier (Havlena et DeSarbo, 1991 ; Stone et Gronhaug, 1993). Le produit étant, par essence, multidimen- sionnel, on peut donc supposer que chacun de ses principaux attributs est susceptible de donner nais- sance à un risque perçu différent (financier, psycho-

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logique, social ou de performance). Pour Volle (1999), cette approche multi-attributs est même pro- bablement plus pertinente que celle fondée sur la double dimension du risque (incertitude et consé- quences).

Dans ce cadre, une amélioration de la connaissance d’un attribut peut entraîner une baisse du risque perçu qui lui est attaché. La réduction du risque global dépend alors de l’importance, pour le consommateur, de ce risque lié. Pras et Summers (1978) soulignent que les individus auront moins de tolérance envers le risque.

- pour les attributs très importants ;

- dans les situations où le niveau d’au moins un attribut est inacceptable.

Greatorex et Mitchell (1993) ajoutent un troi- sième antécédent anticipatif représenté par la proba- bilité subjective que la marque atteigne le niveau de qualité attendu. De ce point de vue, l’ensemble de considération (evoked set) du consommateur pourrait être défini comme l’ensemble des marques qui ne font pas dépasser un seuil tolérable de risque perçu.

Ce que confirme indirectement Bettman (1973) lorsqu’il stipule que, plus cet ensemble de considération sera étendu, plus le risque perçu sera faible.

Risque perçu et fidélité à la marque

Le réachat de la marque actuelle est une métho- de de réduction du risque(4) largement utilisée par le consommateur (Roselius, 1971). Lorsque le risque perçu est important et que l’acquisition d’informations complémentaires est difficile, celui-ci peut être conduit à limiter ses achats à une ou à un petit nombre de marques qui lui sont familières. La marque habituellement achetée jouerait alors le rôle de garde- fou ou de garantie (Kapferer et Laurent, 1983, p.99).

Partant d’un postulat identique, Bauer (1960) avait prédit l’existence d’une forte corrélation entre le degré de risque [perçu] et la fidélité à la marque.

Cette relation a été vérifiée par la plupart des recherches empiriques, et il est communément établi aujourd’hui que la fidélité à la marque est un comportement fréquemment utilisé par les consommateurs pour diminuer le risque perçu (Odin et al.,

2001)(5). Dans le domaine des services, elle est aussi la stratégie de réduction du risque la plus importante parmi les quatorze étudiées par Mitchell et Greatorex (1993). Toutefois, son influence est susceptible de varier selon les produits et les situations d’achat (Cases, 2000).

Les fondements de ce comportement d’achat sont d’ailleurs très explicites si l’on demande à des consommateurs pourquoi ils n’essaient pas une marque nouvelle. Les individus à risque perçu élevé font valoir qu’ils ne veulent pas prendre le risque d’acheter une marque non familière, alors que les personnes à faible risque perçu mettent en avant des raisons fonctionnelles comme l’absence d’un besoin actuel (Arndt, 1967). Il est donc naturel de trouver chez les innovateurs une faible perception du risque (Robertson, 1971 ; Gatignon et Robertson, 1985).

C’est au même type de conclusion qu’arrivent Sheth et Venkatesan (1968) : «le risque perçu est une condi- tion nécessaire au développement de la fidélité à la marque. La condition suffisante est l’existence de marques très connues sur lesquelles le consommateur peut s’appuyer».

L’amplitude du risque perçu est donc largement dépendante de la confiance accordée au(x) partenaire(s) commercial(aux) (individus ou marques) ; partenaires potentiels dans une optique purement transactionnelle (discrète), partenaire actuel dans une approche plus relationnelle. Le choix d’une marque de grande notoriété est ainsi considéré comme la stratégie de réduction du risque la plus efficace (parmi seize proposées) par les acheteurs et les non-acheteurs de petit-déjeuners aux céréales (Mitchell et Boustani, 1993). Le rayonnement de la marque et l’importance de sa présence sur le marché déterminent ainsi une fidélité rétentive dont les effets sont inscrits dans le phénomène de double pénalité (double jeopardy) qui lui donne deux avan- tages (plus d’acheteurs, plus fidèles) souvent décisifs sur les marques moins bien implantées (Ehrenberg et alii, 1990).

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Le consommateur ne cherche pas forcément à réduire le risque perçu, tout au moins tant que celui-ci ne dépasse pas un niveau jugé acceptable (Dowling et Staelin, 1994).

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Parmi les exceptions, Verhage, Yavas et Green (1990) ne vérifient pas cette relation sur quatre pays de leur étude (hors Etats-Unis) : Turquie, Arabie Saoudite, Thaïlande et Pays-Bas.

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le réachat de la marque. C’est par la gestion du risque assumé que le consommateur cherche à diminuer le risque inhérent. Bettman (1973, p.185) avait déjà sou- ligné que « le risque assumé est considéré comme le risque inhérent (à la classe de produit) modifié par l’acquisition d’information, la fidélité à la marque ».

Le consommateur se réfugie dans le choix d’une marque qui répond à ses attentes minimales. Mais ce choix est, au moins au début, de pur évitement.

Aucune autre marque n’apparaît moins risquée que celle-ci. C’est ce comportement calculé qui est concer- né par l’ensemble de la littérature sur la relation risque perçu – fidélité à la marque et que l’on retrouve dans l’expression classique de stratégie de réduc- tion du risque perçu(Roselius, 1971).

À l’opposé, une véritable relation de fidélité peut apparaître lorsque le réachat de la marque ne répond à aucune perception d’un risque, ni sur celle-ci, ni sur la catégorie de produit concernée (S3). Il s’agit d’un choix par la positive qui s’enracine dans les qualités relationnelles de la marque après avoir répondu à celles propres au produit vendu. Les dimensions classiques de confiance, d’engagement et d’attachement sont donc particulièrement présentes dans cette population. Celle-ci constitue, en quelque sorte, le noyau dur des clients fidèles dont le prosélytisme à l’endroit de la marque a été largement démontré (Moulins, 1998).

Les deux autres situations sont plus délicates à analyser.

Un risque perçu élevé sur le produit (S1) peut inciter le consommateur à ignorer certaines différences entre des marques dont le choix apparaît comparativement comme peu risqué. Il y a, de ce fait, coexistence entre un fort risque inhérent et un faible risque assu- mé. Si l’on adopte le point de vue de certains auteurs (Peter et Ryan, 1976) ces deux niveaux du risque en déter- mineraient même les dimensions fon- damentales : « la probabilité de perte [incertitude] est en fait un phénomène de risque assumé, alors que l’importan- ce de la perte [conséquences] est un phé- nomène de risque inhérent » (p.187). Il en résulterait ici une situation caractéri- sée par un risque perçu élevé sur les L’influence du risque perçu s’inscrit donc dans

une problématique d’achat globale où la connaissance de l’ensemble des marques (risque assumé) tout autant que la connaissance du produit (risque inhérent) peuvent jouer des rôles différents, mais complémentaires, sur le développement de la fidéli- té. Dunn, Murphy et Skelly (1986) montrent ainsi qu’une mesure du risque perçu sur une classe de produit n’est pas un bon indicateur du risque spéci- fique aux marques. « Il est incorrect de conclure que les consommateurs perçoivent un risque de perfor- mance important sur une marque générique de détergent simplement parce qu’en général les marques génériques sont considérées comme très ris- quées sur la composante performance » (p.209).

D’une manière générale, Dowling et Staelin (1994) montrent que le risque assumé est plus influent que le risque inhérent dans le choix des stratégies de réduction du risque.

Partant de l’autonomie de ces deux niveaux de risque, on peut proposer quatre combinaisons d’influence possibles (tableau 1).

Lorsque les deux niveaux de risque perçu sont élevés (S4), on peut prévoir, d’après les développe- ments qui précédent, une influence déterminante sur

Risque perçu sur les marques

Elevé Faible

R.P. très élevé R.P. moyen (Forte) influence Influence sur la fidélité sur la fidélité

à la marque à la marque

fidélité par évitement fidélité par habitude

(S4) (S1)

R.P. moyen R.P. très faible Influence (Peu) d’influence sur la fidélité sur la fidélité

à la marque à la marque

fidélité par rétention fidélité par relation

(S2) (S3)

Tableau 1

Typologie théor ique des situations de fidélité à la mar que en r elation avec les per ceptions du r isque

Elevé

Risque perçu sur le produit en général

Faible

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conséquences et peu ressenti sur l’incertitude. Il n’y a pas alors de véritable fidélité car le choix entre les marques étant jugé peu risqué, le consommateur peut tout aussi bien justifier un comportement d’achat

«volatile» qu’un comportement d’achat très conserva- teur. À terme, ce dernier a toutefois de fortes chances de prédominer, le consommateur arrêtant son choix par inertie sur une marque acceptable. Plus le risque inhérent sera ressenti, plus ce comportement sera ren- forcé, comme on a pu l’observer lors des récentes crises alimentaires. La marque achetée joue alors un rôle de garantie minimale et la répétition des achats traduit un comportement habituel qui résulte d’un choix antérieur aux motivations diffuses et souvent oubliées.

À l’inverse, si le choix entre les marques est perçu comme risqué (S2), il doit normalement en découler une forte fidélité. L’incertitude liée à la décision d’achat conduit le consommateur à se réfu- gier auprès d’une marque de grande renommée.

Toutefois, cette fidélité peut être très instable car les conséquences d’un choix erroné, sur l’utilisation du produit, sont faiblement ressenties. Le risque perçu envers la marque est, de ce fait, plus de type psy- chosocial que fonctionnel et est donc fortement influencé par les composantes de l’image et du positionnement. Il en découle une fidélité limitée, par (auto)rétention, qui est fonction du tissu concurrentiel (positionnements des produits concurrents, cam- pagnes d’image, promotions, ... ) et, de manière générale, du niveau d’information du consommateur. Plus ce niveau est faible, plus l’influence des marques dominantes est prépondérante. Il se crée une captivité cognitive et physique du consommateur liée à l’omniprésence publicitaire et distributive de la marque. Cette forme de fidélité apparaît ainsi sur les marchés très concentrés, largement dominés par un leader et où les marques sont bien distribuées (Farley, 1964). De fait, Tranberg et Hansen (1986) montrent que la fidélité est plus forte pour les marques installées. Elle semble aussi positivement reliée à la part de marché occupée par la marque (Rust et Zahorik, 1993 ; Fader et Schmittlein, 1993).

Non seulement les marques dominantes ont plus d’acheteurs, mais ceux-ci leur sont aussi plus fidèles (Ehrenberg et alii, 1990).

Cette fidélité par rétention est fonction essentiellement de la puissance de l’offre, de sa capacité à promouvoir un accès facile au marché de son pro-

duit : accès financier (par le prix), accès physique (par la distribution), accès cognitif (par la communication). Elle est donc vulnérable, à moyen et long termes, à des modifications de l’environnement concurrentiel (Wind, 1977) et, à court terme, à des atteintes graves portées à l’image de la marque.

L’ÉTUDE EMPIRIQUE

Méthodologie

Échantillon

La catégorie de produit explorée concerne les boissons rafraîchissantes sans alcool (soft-drink), produit à forte pénétration, à répétition d’achat élevé et à marques de forte notoriété, en particulier dans la population visée : conditions nécessaires à la mise en évidence des différentes formes de fidélité à la marque définies dans la partie théorique.

Une vérification de la pertinence de la typologie théorique a été effectuée à partir d’une étude exploratoire auprès d’un échantillon de 310 jeunes consommateurs réguliers (étudiants) composé, presque à parité, d’hommes et de femmes.

Les résultats obtenus montrent une large pré- sence de Coca-Cola, marque la plus habituelle pour 54 % des répondants, loin devant Orangina (7%). Ce déséquilibre important reflète cependant la structure du marché de la région concernée (Sud de la France) largement dominée par les 39,2% de part de marché du Coke Regular ; Orangina Regular se situant à 4,9% (source Nielsen).

Mesures

Risque perçu et fidélité comportementale (réachat) :

* Risque perçu : Comme il a été souligné plus haut, le risque perçu est traditionnellement défini sur deux dimensions : l’incertitude inhérente au choix et la gravité des conséquences possibles d’un choix erroné. Notre mesure du risque reprend cette double dimension, formalisée par Cunningham dès 1967 et

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plusieurs fois réutilisée depuis (Mallet, 2001). Selon nos développements conceptuels, deux niveaux de mesure sont spécifiés : incertitudes et conséquences quant au choix de la catégorie de produit (risque inhérent) et quant au choix de la marque (risque assumé). Les échelles concernant le risque perçu sur la marque, formulées positivement (certitude), ont été ensuite inversées pour les besoins de l’analyse (mise en évidence du risque). Nous utilisons ainsi les formulations « aucune autre marque ne peut me convenir autant que celle-ci » ([in]certitude/marque) et «pour les soft drinks, c’est très ennuyeux d’acheter quelque chose qui ne convient pas » (consé- quences/produit) dans la typologie finale (tableau 3).

* Fidélité comportementale : C’est l’approche initiée par Brown (1952/53), généralement fondée sur les séquences d’achat, et reprise par un courant important de recherche (cf. Jacoby et Chestnut, 1978, pour une synthèse). Ces mesures d’essence descrip- tive se heurtent cependant à des difficultés concep- tuelles et surtout pratiques. Aussi, une majorité d’études utilisent des mesures déclaratives du comportement malgré les limites évidentes de cette approche. Dans la présente recherche, seuls les résultats afférents à la marque citée comme étant la plus fréquemment achetée sont pris en compte dans l’analyse. L’échantillon retenu ne comprend donc que des acheteurs fidèles en comportement d’achat déclaré.

Relation à la marque

Il est précisé dans les développements théo- riques que le réachat de la marque, dans des situations différentes de risque perçu, peut définir plusieurs formes de fidélité suivant les relations que l’individu entretient avec cette marque. Notre recherche s’inscrit donc dans un paradigme relationnel. Quatre variables majeures ressortent de la littérature comme antécédents de la fidélisation du client :

* L’engagement : il définit une fidélité au partenaire de l’échange (Beauvois et Joule, 1989) qui s’enracine par un processus d’auto-renforcement (Frisou, 1996). Dans sa dimension attitudinale, l’engagement prend deux formes complémentaires : une forme instrumentale ou calculée, d’essence cognitive, fon- dée sur l’intérêt économique des deux parties à poursuivre le relation ; une forme affective, d’essen-

ce hédoniste, fondée sur le plaisir procuré par la relation et le partage de valeurs communes. Notre mesure de l’engagement reprend ces deux dimensions sur trois items chacune.

* La confiance : Depuis les travaux de Morgan et Hunt (1994), elle est reconnue comme une valeur centrale de la relation au partenaire de l’échange.

Elle résulte de l’expertise, de la fiabilité et de l’in- tentionnalité perçues du partenaire (Ganesan, 1994).

Nous retiendrons ces deux dimensions de compé- tence (expertise et fiabilité) et de loyauté (inten- tionnalité), sur 3 items chacune, dans notre mesure de la confiance du consommateur dans la marque (Gurviez, 1998 et 1999).

* La qualité : La qualité perçue de l’offre influence, en amont, la chaîne relationnelle qui débouche sur la fidélité à la marque (Parasuraman et Grewal, 2000). Elle résulte d’une évaluation globale de la marque qui ne dépend pas directement des résultats d’une transaction particulière. Dans le domaine de la restauration rapide, dans celui des services bancaires, les chercheurs ont mis en évi- dence l’influence de la qualité sur la satisfaction (Sirieix et Dubois, 1999) et la fidélité des consommateurs (Rust et Zahorik, 1993). Trois items mesu- rent cette qualité perçue dans notre recherche.

* L’attachement : Le développement d’un engagement envers la marque, surtout dans sa dimension affective, dépend de l’existence et de la force du lien émotionnel qui la lie à l’individu (Aaker, 1994).

Nourri de connexions nostalgiques (Divard et Demontrond, 1997), de perception d’une identité commune, ce lien affectif définit un véritable attachement du consommateur à la marque. Trois items de mesure, empruntés à Lacoeuilhe (2000), sont uti- lisés ici.

Variables de contrôle

Un certain nombre de variables, traditionnellement reliées au risque perçu et à la fidélité à la marque, ont été reprises aussi dans nos analyses.

Une partie d’entre elles ont trait à la catégorie de produit : l’implication (Strazziéri, 1994), la diffé- renciation perçue entre les marques et l’expertise dans la famille de produit (Amine, 1993).

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Les autres ont trait à la marque : familiarité (1 item), réputation (1 item) et préférence pour la marque (2 mesures), intention de continuer à la consommer régulièrement (3 items), bouche-à- oreille positif (1 item) et résistance au changement de marque (2 items).

Les mesures utilisées ici, échelles harmonisées à sept intervalles, sont empruntées à la littérature française du domaine concerné. Leurs définitions et leurs validations, ainsi que les principales analyses relatives à notre échantillon, sont présentées en annexe.

Résultats

Typologie des comportements de fidélité

La vérification de la pertinence du schéma théorique a été effectuée à partir d’une typologie exploratoire par la méthode de Ward (carré des dis- tances euclidiennes). Dans un premier temps, l’analyse a été conduite sur les quatre dimensions du risque perçu (incertitude et conséquences sur le produit et la marque) définies dans les développements

théoriques. Elle fait apparaître quatre groupes distincts dont l’effectif varie de 54 à 126 personnes.

Toutefois, comme le montre le tableau 2, deux dimensions du risque sont faiblement ressenties et différencient relativement peu les groupes en pré- sence. Il s’agit de l’incertitude de choix dans la caté- gorie de produit et de la crainte de conséquences négatives suite à l’achat d’une marque inappropriée.

Ces résultats, qui sont nécessairement influen- cés par la catégorie de produit étudiée (soft-drink), sont conformes aux développements théoriques qui retiennent seulement deux dimensions fondamen- tales du risque perçu : l’importance des consé- quences dans la catégorie de produit et l’incertitude dans le choix de la marque. La première constitue le risque inhérent, la seconde le risque assumé.

Une deuxième typologie par la méthode de Ward a donc été effectuée en ne retenant que les deux dernières dimensions. Bien que très inégaux en taille, les quatre groupes ainsi identifiés affichent des différences très significatives dans leur perception du risque (tableau 3).

Le groupe 1 (S1), le plus important en taille (160 personnes), regroupe les individus qui ressentent un

Groupes RP conséquences RP incertitude RP conséquences RP incertitude

Produit Produit Marque (1) Marque (1)

Groupe 1 6,07 1,98 1,41 2,26

N = 126

Groupe 2 2,71 1,48 1,96 3,88

N = 75

Groupe 3 3,48 3,69 3,24 5,11

N = 54

Groupe 4 6,35 2,49 2,87 5,40

N = 55

Total 4,85 2,25 2,12 3,71

N = 310

F (Anova) 231,19 39,07 54,39 103,30

(1) Echelles inversées lors du traitement Tableau 2

Typologie ex plor atoir e sur les quatr e dimensions du r isque per çu

(10)

Les résultats obtenus par chacun des groupes de la typologie exploratoire sur ces variables sont présentés dans le tableau 4. Par souci de simplifica- tion de la lecture, nous ne présentons ici que les scores globaux moyens obtenus par construit. Les moyennes afférentes à chacun des items du construit (trois pour la qualité, six pour la confiance, six pour l’engagement et trois pour l’attachement) vont toutes, sans exception, dans le même sens.

L’observation des résultats confirme les grandes lignes de l’analyse théorique.

Le groupe 3 représente les individus pour qui le comportement de réachat reflète une véritable fidélité à la marque démontrée par des niveaux très élevés de confiance, d’engagement, d’attachement et d’apprécia- tion de la qualité. À l’opposé, le comportement de réachat du groupe 4 semble essentiellement motivé par un désir de combattre une perception de risque élevé : les sco-res obtenus sur les variables relationnelles, confiance-engagement-attachement, étant particulière- ment bas. Nous retrouvons ici une stratégie classique de fidélisation pour réduire le risque perçu.

Le groupe 1 est composé des individus fidèles à la marque essentiellement par habitude. Si leur évalua- tion de la qualité de la marque est nécessairement positive et leur confiance suffisante, ils n’éprouvent envers celle-ci qu’un niveau d’engagement et d’attachement significativement très inférieur à celui des véritables fidèles, traduisant ainsi une plus grande inertie dans leur décision de réachat.

La perception d’une forte incertitude dans le choix de la marque conduit les individus du groupe 2 à se réfugier dans une marque choisie plus pour sa notoriété que pour sa qualité perçue. Toutefois, comme les conséquences d’un choix erro- né sont peu importantes, le maintien d’un réachat à l’identique exige un minimum d’engagement et d’attachement à la marque.

fort risque inhérent (conséquences/produit) et un faible risque assumé (incertitude/marque). Dans notre typologie théorique, il correspond aux consommateurs fidèles (comportement) par habitude.

Le groupe 2 (S2), 84 personnes qui allient un faible risque inhérent et un fort risque assumé, représente les consommateurs fidèles par rétention.

Le groupe 3 (S3), le plus faible en taille (25 individus), est composé des consommateurs pour qui le risque perçu, qu’il soit inhérent ou assumé, n’est pas le moteur déterminant de la fidélité à la marque.

À l’opposé, pour le groupe 4 (S4) (41 individus), la perception d’un risque élevé tant sur le produit que sur la marque peut avoir une influence pré- pondérante sur la décision de réachat.

Relation du consommateur à la marque

La relation à la marque a été évaluée à partir des quatre variables majeures retenues dans la litté- rature : qualité perçue, confiance, engagement et attachement.

Groupes N RP conséquences RP incertitude

Produit Marque(1)

Groupe 1 160 5,92 2,66

Fidèles par habitude

Groupe 2 84 2,64 5,12

Fidèles par rétention

Groupe 3 25 2,96 1,64

Fidèles par relation

Groupe 4 41 6,39 6,12

Fidèles par évitement

Total 310 4,85 3,71

F (Anova) 190,94 254,56

(1) Echelle inversée lors du traitement Tableau 3

Typologie ex plor atoir e sur les deux dimensions r etenues du r isque per çu

(11)

Les tests de différences de moyennes montrent, enfin, des différences marquées entre les groupes 1- 3 d’une part et 2-4 de l’autre. L’incertitude quant au choix de la marque apparaît ainsi plus déterminant que les conséquences négatives sur la catégorie de produit. Ces résultats viennent conforter les analyses de Dowling et Staelin (1994) selon lesquelles le risque assumé joue un rôle plus important que le risque inhérent dans l’élaboration des stratégies de réduction du risque.

Variables de contrôle :

Relation à la catégorie de produit :

Trois variables ont été explorées dans ce cadre : l’implication, la différenciation et l’expertise perçues.

Le tableau 5 reprend les moyennes obtenues par chacun des groupes sur chaque construit. Comme pour l’analyse précédente, nous ne présentons ici que les scores globaux, les résultats par items (quatre pour l’implication ; trois pour la différencia- tion et cinq pour l’expertise) ne présentant pas de différences notables.

Au niveau de l’implication et de l’expertise, le découpage principal se fait entre les groupes 1-3 d’une part et les groupes 2-4 de l’autre. Ici aussi le risque assumé semble jouer un rôle typologique supérieur au risque inhérent. Ce regroupement apparaît logique dans le domaine de l’expertise. Les consommateurs, qui se considèrent comme particu- lièrement experts dans le domaine, perçoivent en conséquence peu d’incertitude quant au choix des marques, quelque soit par ailleurs l’importance du risque inhérent à la catégorie de produit. Le regroupement affiché est plus surprenant en ce qui concerne l’implication qui, traditionnellement, est réputée plus élevée chez les fidèles véritables que chez les fidèles par habitude. Le faible niveau moyen de l’implication pour cette famille de produit pourrait, en partie, expliquer cet état de fait.

À l’inverse, le fort niveau de différenciation relevé dans l’ensemble de la population, qui semble propre à la catégorie de produit explorée, peut expliquer les faibles différences observées entre les groupes. Ici aussi les groupes 1 et 3 se détachent des deux autres.

Tableau 4

Relations à la mar que

Groupes N Qualité Confiance Engagement Attachement

Groupe 1 Fidèles par habitude

160 6,05 4,68 5,40 4,17

Groupe 2 Fidèles par rétention

84 5,35 3,82 3,56 3,12

Groupe 3 Fidèles par relation

25 6,11 5,01 5,92 4,73

Groupe 4 Fidèles par évitement

41 5,38 3,59 3,15 2,57

Total 310 5,78 4,33 4,65 3,72

Tests moy. 2 à 2 sigf. Groupes 1-3 Groupes 1-3 Groupes 2-4

à 5% sauf et 2-4 et 2-4

(12)

Relation à la marque :

Le tableau 6 présente les scores globaux obtenus par chacun des groupes de la typologie sur les variables de familiarité, de réputation, d’intention de réachat, de prosélytisme et de résistance au changement de marque.

Groupes N Implication Différenciation(1) Expertise

160 3,48 5,87 3,75

84 2,60 5,47 2,92

25 3,26 5,88 3,76

41 2,26 5,29 3,07

Total 310 3,06 5,68 3,43

Tests moy. 2 à 2 signif. à 5% sauf Groupes 1-3 et 2-4 Groupes 1-3 et 2-4 Groupes 1-3 et 2-4 Tableau 5

(1) Echelle inversée lors du traitement.

Var iables de contr ôle r elatives à la catégor ie de pr oduit

Groupes N Familiarité Réputation Intention de Conseil à Résistance réachat l'entourage changement

Groupe 1 160 5,96 6,30 5,11 3,79 4,65

Fidèles par habitude

Groupe 2 84 4,80 5,54 4,37 2,73 3,49

Fidèles par rétention

Groupe 3 25 5,88 6,60 5,53 4,68 4,72

Fidèles par relation

Groupe 4 41 4,95 5,37 4,33 2,34 2,86

Fidèles par évitement

Total 310 5,51 5,99 4,84 3,38 4,10

Tests moy. 2 à 2 signif. Groupes 1-3 Groupes 1-3 Groupes 2-4 Groupes 2-4 Groupes 1-3

à 5 % sauf et 2-4

Le tableau 7 analyse les niveaux moyens de préférence relative (colonne 1) et l’écart de préfé- rence entre la marque habituelle et la marque située en deuxième position (colonne 2).

Var iables de contr ôle r elatives à la mar que

Tableau 6

(13)

Les résultats obtenus confirment que les consommateurs véritablement fidèles (groupe 3) se sentent familiers avec leur marque, estiment qu’elle jouit d’une très bonne réputation et affichent un niveau de préférence relative très élevé. Ils sont donc peu enclins à changer de marque, ont une forte intention de réachat et parlent de la marque à leur entourage.

S’ils se sentent aussi familiers avec leur marque et jugent que sa réputation est bonne, les consommateurs fidèles par habitude (groupe 1) se distin- guent des précédents par un moindre degré d’engagement et d’attachement. Celui-ci se traduit logiquement par une préférence relative moins marquée, moins de résistance au changement et une intention de réachat moins affirmée. Leur prosélytisme envers la marque est aussi beaucoup moins actif.

Pour les consommateurs du groupe 4, le réachat de la marque correspond essentiellement à une stratégie minimale de réduction du risque perçu.

Ils n’expriment donc qu’une préférence relative peu marquée, sont perméables au changement et éprou- vent des sentiments très mitigés (en particulier au

niveau du plaisir) quant à la consommation de la marque dans le futur. Ils sont naturellement des porte-parole peu impliqués de la marque.

Les consommateurs fidèles par rétention (groupe 2) se rapprochent de la catégorie précédente sur leur sentiment de consommation future ou de fami- liarité avec la marque. Ils s’en éloignent logiquement par une plus grande résistance au changement, une meilleure évaluation de la réputation de la marque et une activité de bouche-à-oreille un peu plus sou- tenue, participant peut-être à un processus d’auto- persuasion.

Dicussions et conclusion

L’approche par le risque perçu, bien que très ancienne, peut contribuer à donner un éclairage nouveau à la compréhension du comportement de fidélité du consommateur. En s’inspirant de la bidi- mensionnalité du risque introduite par Bettman (1973), nous avons proposé et partiellement vérifiée une typologie qui fait apparaître quatre comportements de réachat de nature différente.

Groupes N Préférence relative Ecart de préférence pour la marque avec 2^èmemarque

(poids moyen) (poids moyen)

160 7,57 2,85

84 7,16 2,52

25 7,80 3,35

41 6,50 1,74

Total 310 7,35 2,66

Tests moy.2 à 2 signif Groupes 1-3 Groupes 1-2 et 1-3

à 5% sauf Tableau 7

Niveaux moyens de pr éfér ence r elative

(14)

Le premier concerne les consommateurs réelle- ment fidèles dont les comportements de réachat résul- tent d’un processus relationnel fondé essentiellement sur la confiance, l’engagement et l’attachement à la marque. L’étude de ces consommateurs faisant l’objet de très nombreuses publications, nous ne nous éten- drons pas plus avant sur cette catégorie.

Le second concerne les acheteurs fidèles par habitude, depuis longtemps identifiés au plan théo- rique mais encore peu explorés au plan empirique (Odin et al., 2001). Ils éprouvent une confiance moyenne et sont peu engagés et attachés à la marque. Afin de susciter une véritable fidélisation, qui ne soit pas uniquement l’expression de l’inertie du consommateur, la marque doit d’abord établir une authentique relation de confiance qui suscitera à son tour engagement et attachement. Trois fondements majeurs la caractérisent : la crédibilité, la loyauté et la bienveillance (Gurviez et Korchia, 2002). La première traduit la compétence perçue de la marque, sa capacité à offrir un produit de qualité et à la maintenir pour éviter toutes conséquences négatives liées à son utilisation. Les second et troi- sième font référence au respect des engagements et à la volonté perçue de la marque de mettre tout en œuvre pour résoudre les problèmes qui pourraient apparaître à l’occasion de la consommation du produit. La gestion de ces composantes a donc un effet direct sur la dimension «conséquences» du risque.

Grewal, Gotlieb et Marmorstein (1994) ont ainsi montré que la loyauté et l’expertise exercent une forte influence sur le risque perçu de performance.

Ce dernier est, à son tour, particulièrement opérant chez les consommateurs les plus fidèles à la marque (Hoyer, 1984).

Le troisième comportement concerne les acheteurs fidèles par rétention qui affichent, de ce fait, des niveaux particulièrement faibles sur l’ensemble des variables relationnelles à la marque. Cette caté- gorie de consommateurs, qui fait l’objet d’un corps de recherche soutenu en marketing industriel (Bozzo, 2000), a encore été peu exploré en marketing de grande consommation.

Le réachat de la marque repose, dans ce cas, sur des éléments extérieurs à sa relation au consommateur individuel : notoriété globale, réputation générale, présence physique et publicitaire.

L’entreprise a donc tout intérêt à maintenir une per-

formance élevée sur ces composantes de sa politique marketing. Toutefois, sur le long terme, cette position est concurrentiellement très instable et la rupture de la relation commerciale est susceptible d’intervenir à tout moment. Afin de conserver sa clientèle, la marque doit améliorer sensiblement la dimension affective de la consommation (Filser, 1996). L’application de cette stratégie peut être considérablement freinée par le faible niveau d’implication du consommateur, qui résulte du peu de risque perçu sur le produit. La création d’un véritable attachement à la marque doit naturellement se situer sur une toute autre dimension que celle du risque perçu. L’objet ici n’est pas tant de diminuer la perception du risque que de la faire disparaître comme déterminant du choix. Un fort attachement peut par- faitement guider le réachat de la marque, même dans le cas où le risque perçu dans ce choix est élevé. Comme dans les relations individuelles, la prise de risque peut même être la preuve (que l’on donne ou que l’on se donne) de l’affection ressentie.

Elle traduit une possible dimension conative de la confiance éprouvée (Guibert, 1999).

Les recherches sur l’attachement définissent deux voies d’approche complémentaires (Lacoeuilhe, 1997). La première consiste à susciter des connexions nostalgiques entre le consommateur et la marque.

Cette dernière joue alors le rôle de référence mémo- rielle, évocatrice d’événements de la vie de l’individu, instants vécus ou personnes fréquentées. La marque doit donc créer une histoire commune qu’elle partage avec ses clients (actuels ou potentiels). En publicité, le retour à des messages rétrosou l’utilisation de messages à épisodes (les divorcés de Nescafé, par exemple) rentrent dans le cadre de cette stratégie.

La seconde approche repose sur la valeur sym- bolique de la marque. Elle consiste à rechercher une congruence entre la personnalité de la marque, les valeurs qu’elle véhicule et les valeurs défendues par l’individu ou un groupe d’individus. De nombreuses entreprises utilisent actuellement, dans ce but, des politiques liées à la protection de l’environnement ou à la solidarité.

Le dernier type correspond, enfin, à des comportements de réachat essentiellement guidés par une stratégie minimale de réduction du risque. La marque joue, pour ces consommateurs, le rôle d’un refuge, à l’issue d’un processus de choix empreint de

(15)

«frilosité». Elle peut bien entendu renforcer ce processus en dramatisant, à l’attention de sa clientèle, les conséquences d’une rupture. Cette rétention par la négative est cependant dangereuse puisqu’elle a pour effet d’accroître le risque perçu sur les consé- quences de l’achat, qui est déjà très élevé. Elle peut affecter durablement les relations avec la marque, car le consommateur s’apercevra tôt ou tard qu’il a été «manipulé».

Une voie d’approche possible est de considérer le niveau de confiance en soi du consommateur. La perception d’un risque dans le choix d’une marque dépend aussi du jugement que l’individu porte sur sa propre capacité à évaluer cette dernière, autrement dit de sa confiance en soi spécifique à la situation d’achat (Hisrich et al., 1972 ; Taylor et Rao, 1982).

Celle-ci est donc, sans surprise, un réducteur de risque majeur en consommation alimentaire du fait de la crainte croissante d’ingérer des produits dan- gereux (Pichon, 2002). L’utilisation d’informations ciblées, destinées à accroître cette confiance, peut ainsi contribuer, avec l’expérience, à transformer ce type de réachat en fidélité par habitude. Si les deux confiances (en soi et en la marque) sont parfois confondues dans l’approche transactionnelle (Frisou, 2000), il est indispensable de distinguer leurs rôles respectifs dans une perspective relationnelle.

Les propositions qui découlent logiquement de la typologie étudiée soulignent la nécessité pour les marques, dans trois cas sur quatre, de renforcer la dimension relationnelle de leur positionnement. Il y a là un enjeu d’image fondamental déjà souligné dans cette revue (Samama, 2003). L’auteur, directrice dans une grande agence de communication, propose une partition de l’image de la marque basée sur l’amour (affection [A]) et le respect (raison [R]) qui nous paraît illustrer certains objectifs publicitaires de la typologie présentée ici. Dans cette optique, la fidélité par habitude (S1) renvoie à une image de marque du passé (Missmark: A+/R-), la fidélité par rétention (S2) à une

image de marque reconnue et puissante (Trustmark: A-/R+), la fidélité par relation (S3) à une Lovemark (A+/R+) et la fidélité par évitement (S4) à une simple Trademark(A-/R-) sans grand contenu d’image.

L’action pour réduire le risque inhérent (consé- quences) serait ainsi fondée prioritairement sur la raison et la cognition, celle pour lutter contre le risque assumé (incertitude) sur l’affection. Dans le premier cas, elle aurait pour objectif de transformer une fidélité par habitude en fidélité relationnelle (image de Missmarken Lovemark). Nous avons à cet égard souligné l’importance des composantes de la confiance (dimension cognitive) pour combattre les effets négatifs d’un fort risque perçu sur la consommation du produit (conséquences). Dans le deuxiè- me cas, elle permettrait de promouvoir le passage d’une fidélité par rétention à une fidélité relationnelle (image de Trustmark en Lovemark) grâce à la création d’un véritable attachement à la marque (dimension affective).

Les résultats de cette recherche ne peuvent cependant être extrapolés qu’avec d’extrêmes pré- cautions liées au caractère très exploratoire de la démarche. Le choix d’un échantillon de convenance, la mesure déclarative de la fidélité et une seule caté- gorie de produit étudié constituent des limites méthodologiques indéniables. La pertinence des quatre groupes de comportement d’achat et l’analyse de leurs différences devront donc être précisées par des études ultérieures. Si la distinction entre consommateurs fidèles et réacheteurs par habitude est ancienne, elle n’a fait l’objet que de quelques rares études empiriques, dont très peu ont intégré le risque perçu. La distinction entre réacheteurs par rétention et réacheteurs par évitement est par contre plus nouvelle (surtout en grande consommation) et demande des approfondissements conceptuels.

L’influence du risque perçu sur les comportements d’achat et de réachat n’a donc pas encore fini de nous livrer tous ses secrets.

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