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E-CRM
• 4 h
• Epreuve de 1H aux partiels
BAC+5 1
,, La raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client.
Theodore LEVITT
BAC+5 2
Bibliographie
• Le projet e-CRM – PUL
• Gestion de la Relation clients – Pearson
• Fidélisez vos clients : stratégies et outils – Editions d'Organisation
• Stratégie Clients – Editions Pearson
BAC+5 3
I. Gérer ses données clients II. Scénariser ses campagnes III. Déploiement des campagnes IV. Analyser les statistiques et les
comportements
V. Relever de nouveaux défis
E-CRM
La relation client : un concept qui évolue
Introduction
3
BAC+5 5
Le E-CRM = Electronic Customer Relationship Management
"l’ensemble des démarches, outils et processus permettant d’adresser les besoins de connaissance des clients, d’analyse et
segmentation de ces clients, de déclenchement d’actions automatisées et d’assistance du client en ligne."
• Front Office
• Back Office
• Datamining
• Intégration à l'architecture du SI de l'entreprise
BAC+5 6
E-CRM
Le E-CRM
Introduction
BAC+5 7
Les objectifs de la démarche
• Facteur déclencheur
• Enjeux
• Différence de maturité entre les secteurs
Introduction
E-CRM
E-CRM = un levier de développement de la valeur client
• Développer les ventes en ligne
• Développer les actes de gestion par Internet
• Contribuer à la fidélisation
• Valoriser la connaissance fine
Introduction
5
BAC+5 9
Pourquoi connaître ses clients ?
• Elément clé de création de valeur
• Le web, canal privilégié de recueil de données
BAC+5 10
E-CRM
Le tracking
• Cookies et tags
1. Gérer ses données clients
BAC+5 11
La multiplicité des données
Etape essentielle à l'établissement d'un programme E-CRM.
Les principales sources
• Point de vente physique
• Outils de gestion de caisse
• Carte de fidélité
• Site Web
• Formulaires et enquêtes de satisfaction
• Call-center
• Réseaux sociaux
• Outils CRM
• Outils de gestion du catalogue produit
• Outil de gestion de stock
1. Gérer ses données clients
E-CRM
La multiplicité des données
1. Gérer ses données clients
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BAC+5 13
Le datamart Marketing
Construire une base de données unique et centrale Utiliser des données dans la démarche E-CRM
• Exploiter les données existantes
• Enrichir sa connaissance client
• Soigner sa base de données
• Entretenir le Big Data
• Croiser les données avec les rapports de campagne
• Déterminer les comportements d'achat
• Adopter des scores adéquats
BAC+5 14
E-CRM
Le datamart Marketing
= Des bénéfices évidents en terme de ciblage
1. Gérer ses données clients
BAC+5 15
Enrichir les données clients
= Chaque étape de la relation avec le consommateur permet d'enrichir la connaissance client
• Des formulaires riches en informations
• Personnaliser ses enquêtes de satisfaction
• Organiser des jeux concours pour se rapprocher du client
• Utiliser les codes promotionnels pour favoriser les achats Les données récoltées doivent être valides
1. Gérer ses données clients
E-CRM
Enrichir les données clients
1. Gérer ses données clients
Système e-crm
9
BAC+5 17
Rester dans la légalité
Attention à respecter les libertés individuelles des clients
• Bien choisir sa technique de collecte Via les offres partenaires
Via le tracking de l'adresse ip
• Se rapprocher de la CNIL
• Penser à la durée de vie des données personnelles Les sanctions encourues en cas de non respect de la règlementation peuvent être lourdes
BAC+5 18
E-CRM
Rester dans la légalité
1. Gérer ses données clients
BAC+5 19
Acquérir de nouveaux clients
= Obtenir de bons taux de conversion
• Adopter une démarche fine de connaissance client
• Concevoir un programme de bienvenue
• Tirer profit des abandons de panier
2. Scénariser ses campagnes
E-CRM
Fidéliser les clients : enjeux
2. Scénariser ses campagnes
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BAC+5 21
Fidéliser les clients
= plus facile que d'en conquérir de nouveaux
• Définir des objectifs
• Mettre en place des scénarios de fidélisation en segmentant sa clientèle
Segmentation RFM Segmentation PMG
• Evaluer les scénarios pour conserver ceux qui fonctionnent
Up-Selling / Cross-Selling
Trigger marketing = marketing de déclenchement Satisfaction client
Abandon de panier
BAC+5 22
E-CRM
Fidéliser les clients
Automatiser les campagnes via le Web en combinant Trigger marketing et personnalisation
2. Scénariser ses campagnes
BAC+5 23
Eviter l'attrition des clients
= utiliser une stratégie proactive et mettre en place un modèle prédictif
• Repérer les symptômes de l'attrition et agir
• Identifier les candidats à l'attrition
• Reconquérir le client
Un bon système E-CRM doit prévoir la gestion de ce type de comportement
2. Scénariser ses campagnes
E-CRM
Eviter l'attrition des clients
2. Scénariser ses campagnes
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BAC+5 25
Impliquer les clients : reverse marketing et marketing participatif
Le client est au centre de la stratégie E-CRM.
Certaines entreprises vont jusqu’à donner au consommateur de
nouvelles responsabilités :
• Choix du type de sollicitation
• Personnalisation de son produit
• Choix de certains axes de la stratégie produit
BAC+5 26
E-CRM
La segmentation clients
= permet d'améliorer le marketing
• Les objectifs
Outil opérationnel ? Outil stratégique ? Outil de pilotage
• Choisir les critères
• Construire une matrice d'analyse Segmentation sur les critères Segmentation statistique
3. Déployer ses campagnes
BAC+5 27
La segmentation clients
= Identifier la segmentation adaptée pour favoriser la prise de décisions opérationnelles rapides et intelligentes
• Les critères d'évaluation Pertinence
Mesurabilité Opérationnalité
• Rappel sur les différents type de segmentation PMG
RFM Score
Canal de prédilection Appétence produit ou service
3. Déployer ses campagnes
E-CRM
E-publicité et ciblage comportemental
3. Déployer ses campagnes
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BAC+5 29
Programme relationnel
BAC+5 30
E-CRM
Personnaliser les emails
= personnalisation one to one
• Les campagnes E-CRM permettent des messsage ultra-ciblés
• Définir les axes de la personnalisation
• S'appuyer sur la connaissance client
3. Déployer ses campagnes
BAC+5 31
Personnaliser les emails
3. Déployer ses campagnes
Système e-crm
E-CRM
Les emails transactionnels
= enjeu de la qualité de la relation client
• Un taux de consultation attractif
• Une question d'image de marque
• Les enjeux de la personnalisation one-to- one
• L'enjeu de la délivrabilité
3. Déployer ses campagnes
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BAC+5 33
Selfcare et assistance en ligne
Ne pas déshumaniser la relation client
• Limiter la croissance des centres d'appel
• Réduire les coûts de gestion
• Coordonner le self-care avec les autres canaux
BAC+5 34
E-CRM
Selfcare et assistance en ligne
3. Déployer ses campagnes
BAC+5 35
Les statistiques à suivre
= optimiser les campagnes
• Les indicateurs standards
• Le reporting visuel
• Des tableaux de bords spécifiques
• Etablir un portrait détaillé de la clientèle
4. Analyse statistique et comportementale
E-CRM
La délivrabilité
= le bon message au bon moment
• Les restrictions des FAI : le filtrage comportemental
• Prouver sa légitimité Prouver son identité
Réactualiser ses listes de contacts Sécuriser son serveur
Soigner son contenu
4. Analyse statistique et comportementale
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BAC+5 37
Le mobile
• Explosion de l'usage
• Utiliser le mobile comme un média à part entière
BAC+5 38
E-CRM
Le social CRM
= intégrer les réseaux sociaux dans l'ensemble de la relation client
• Cibler les ambassadeurs et les influenceurs
• L'Optination
• Fidéliser les socionautes
5. Les nouveaux défis
BAC+5 39
