Qualitative empirische Untersuchung zu dem Informationsbedarf der Kunden zwischen erfolgter Reisebuchung und vor Reiseantritt

i Qualitative empirische Untersuchung

zu dem Informationsbedarf der Kunden

zwischen erfolgter Reisebuchung und vor Reiseantritt

Bachelorarbeit zur Erlangung des Titels „Bachelor of Science HES-SO in Tourismus“

Verfasst von Johanna Vogt

Verantwortlicher Dozent Herr Rolf Wilk

Praxispartner Herr Dr. phil. Uwe Lorenz

Eberhardt TRAVEL GmbH, Kesselsdorf

Eingereicht am 05. Juli 2012 in Siders

HES-SO Wallis

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Zusammenfassung

Ausgehend vom steigenden Konkurrenzdruck müssen sich Reiseunternehmen noch stärker mit den Bedürfnissen ihrer Kunden in allen Phasen einer Reise auseinandersetzen. Im Rahmen dieser Arbeit ist der Untersuchungsschwerpunkt auf den Teil der Reisevorbereitungsphase gerichtet, der zwischen erfolgter Buchung und Reiseantritt liegt. Mit Hilfe einer qualitativ empirischen Forschungsmethode werden die Bedürfnisse an Informationen der Zielgruppe eines mittelständischen Reiseunternehmens im genannten Zeitraum genauer untersucht. Als Ergebnis zeigte sich, dass bereits bekannte Aspekte bestätigt wurden und darüber hinaus weitere Erkenntnisse zu Inhalt, Umfang sowie Art und Weise der Informationsvergabe, gewonnen wurden. Grundsätzlich wurde ersichtlich, dass die Wünsche der einzelnen Kunden dazu sehr differenziert sind. Neben einer kurzen, übersichtlich und gut strukturierten Darstellung aller wesentlichen Fakten zur Reise ist es notwendig, den Kunden durch weiterführende Hinweise zu Informationsquellen in verschiedenen Medien zu befähigen, sich entsprechend seiner speziellen Bedürfnisse zu informieren. Eine interne Analyse der Kunden sollte dieser Untersuchung folgen, um zukünftig aktiv und bedürfnisorientiert im Interesse der Kunden handeln zu können.

 Reisevorbereitungsphase

 Informationsbedarf zwischen Buchung und Reiseantritt

 Qualitativ empirische Sozialforschung

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Vorwort und Dank

„Der Kunde ist König“ – Getreu diesem Leitsatz bestimmt in der heutigen Tourismusbranche nicht mehr das Angebot die Nachfrage, sondern die Nachfrage gibt das Angebot vor. Umso wichtiger ist es in diesem Falle für jedes Unternehmen, sich im Detail an ihren Abnehmern zu orientieren und sich mit deren Wünschen auseinanderzusetzen. Diese kundenorientierte Denkweise muss bereits zwischen erfolgter Buchung und vor Reiseantritt ihre Anwendung finden. Mittels einer qualitativen empirischen Untersuchung wird diese Phase genauer beleuchtet. Die Anwendung einer qualitativen Forschungsmethode bringt tiefgründige Ergebnisse hervor, allerdings ist diese auch mit einem hohen Aufwand verbunden, wodurch aus ihr eine kleine Menge an Datensätzen hervorgeht. Die qualitativ ermittelten Daten sind nur ein Ausschnitt aus der Gesamtheit und können daher nicht als allgemeingültig betrachtet werden.

Besonderer Dank gilt Herrn Dr. phil. Uwe Lorenz, dem Geschäftsführer der Eberhardt TRAVEL GmbH. Ohne ihn wäre die Arbeit in dieser Form nicht zu Stande gekommen. Er stand als Betreuer stets mit Rat und Tat zur Seite. In enger Zusammenarbeit mit ihm entstand das Konzept für die durchgeführten Interviews mit dem Ziel, die Bedürfnisse zu den gewünschten Informationen der Zielgruppe des Unternehmens zu erforschen.

Ebenfalls bedanken möchte ich mich bei Herrn Rolf Wilk, welcher als Ansprechpartner der Schweizerischen Tourismusfachschule HES-SO im Wallis jederzeit zur Verfügung stand und der mit seinen Anregungen ebenso einen wichtigen Beitrag zum Entstehen dieser Arbeit leistete.

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Inhalt

Abbildungsverzeichnis ... vi

Einleitung ... 1

1 Ausgangslage und Problemstellung ... 2

2 Projekt ... 3

2.1 Projektgeber – Firmenprofil der Eberhardt Travel GmbH ... 3

2.2 Projektziele ... 3

3 Theoretische Grundlage ... 4

3.1 Tourismus ... 4

3.1.1 Allgemeine Definition ... 4

3.1.2 Die Phasen einer Reise ... 5

3.1.3 Die Vorbereitungs- oder Planungsphase (Potentialphase) ... 6

3.1.4 Darstellung der Potentialphase anhand der Eberhardt TRAVEL GmbH ... 7

3.2 Kundenmanagement als Erfolgsfaktor im Tourismus ... 9

4 Methodisches Vorgehen ... 13

4.1 Qualitative empirische Sozialforschung als Forschungsmethode ... 13

4.2 Durchführung der Untersuchung ... 17

4.2.1 Definition des Erhebungsziels ... 17

4.2.2 Bestimmung der zu befragenden Zielgruppe ... 18

4.2.3 Festlegen der Erhebungsmethode ... 20

4.3 Der Forschungsverlauf ... 22

4.3.1 Einstiegsphase ... 22

4.3.2 Haupterzählung und erzählgenerierende Rückgriffphase ... 22

4.3.3 Interviewabschluss ... 24

4.3.4 Nachbereitung der Interviews ... 24

4.4 Die Auswertung und Darstellung der Ergebnisse ... 25

5 Handlungsempfehlungen ... 33

Fazit ... 39

Literaturverzeichnis ... 40

Anhang I : Leitfaden für die Interviews ... 42

Anhang II : Interview mit FG1 und HG2 ... 43

Anhang III : Interview mit FR ... 60

Anhang IV : Interview mit HH ... 71

Anhang V : Interview mit FD1 und HD2 ... 78

Anhang VI : Interview mit FS1 und HS2... 90

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Anhang VIII : Interview mit FK ... 117

Anhang IX : Reiseverhalten der Probanden (Teil I) ... 134

Anhang X : Reiseverhalten der Probanden (Teil II) ... 137

Anhang XI : Kategorie Landesinformationen ... 140

Anhang XII : Kategorie Hotel und Verpflegung ... 143

Anhang XIII : Kategorie Reiseprogramm ... 145

Anhang XIV : Kategorie Reisebegleitung und Reisegruppe ... 146

Anhang XV : Kategorie Transfer ... 147

Anhang XVI : Kategorie Sprache ... 148

Anhang XVII : Kategorie Medizinische und Gesundheitliche Aspekte ... 149

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1

Die Zirkelbewegung des Tourismus ... 4 Abbildung 2

Phasenschema einer Reise ... 5 Abbildung 3

Auszug der Webseite der Eberhardt TRAVEL GmbH ... 9 Abbildung 4

Induktion und Deduktion ... 14 Abbildung 5

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Einleitung

Die Eberhardt TRAVEL GmbH zählt zu den zahlreichen Reiseveranstaltern, die sich der Nachfrage auf dem Tourismus-Markt präsentieren. Der stetig ansteigende Konkurrenzdruck zwingt mehr und mehr Unternehmen, ihre Tätigkeit einzustellen. (Petermann & Wennrich, 2012, S. 100) Um auf dem Markt zu bestehen, muss sich ein Unternehmen in seiner Tätigkeit von seinen Mitbewerbern abgrenzen. Angebote in den verschiedensten Varianten gibt es heute im Überfluss. Nicht nur über neue Produkte, sondern über die fortwährende Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen der Kunden hebt sich ein Unternehmen in der heutigen Zeit von der Masse ab. Tatsache ist, dass ein aktives Kundenmanagement von Beginn an angewandt werden muss. In diesem Zusammenhang wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit der Prozess der Reisevorbereitungsphase analysiert, indem der Informationsbedarf der Kunden zu ihren gebuchten Reisen im Detail ermittelt wird. Die dazugehörigen Daten werden mit Hilfe von qualitativ orientierten Interviews erforscht.

Nach einer ausführlichen Recherche zur Theorie, welche auf die einzelnen Prozesse einer Reise im Speziellen der Reisevorbereitungsphase und den Bereich Kundenmanagement eingeht, wird das methodische Vorgehen von der Erläuterung der angewandten Methodik über den Forschungsverlauf bis hin zu den Ergebnissen der Untersuchung dargestellt. In einem letzten Abschnitt werden die aus den Ergebnissen heraus entwickelten Handlungsempfehlungen für das Unternehmen präsentiert.

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1 Ausgangslage und Problemstellung

Fast jeder Reiseveranstalter, so auch die Eberhardt TRAVEL GmbH, arbeitet heute mit Kundenumfragen zu seinen angebotenen Reisen, um zielgerichtet die Bedürfnisse seiner Kunden zu ermitteln und folglich die angebotenen Reisen noch stärker im Interesse der Kunden zu konzipieren und durchzuführen und um schlussendlich daraus seine Existenz auf dem heutigen tendenziell übersättigten Markt zu sichern. Dabei kommt es nicht selten vor, dass Reisende den Wunsch äußern, vor Reiseantritt über das eine oder andere zur gebuchten Reise tiefgründiger und strukturierter informiert zu werden. Jeden Tag wird unsere Gesellschaft mit einer Flut an teils überflüssigen Informationen zu neuen Produkten beziehungsweise Dienstleistungen überhäuft. Diese Tendenz ist auch bei der Ausrüstung des Kunden mit den jeweiligen Informationen sowie den Unterlagen zu seiner Reise zu beobachten. Für Reiseunternehmen stellt sich deshalb die Frage: Wie können die Kunden bestmöglich auf die Reise vorbereitet werden und welche Informationen wünschen die Kunden vor Reiseantritt?

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2 Projekt

Der nachfolgende Teil stellt das im Rahmen dieser Arbeit initiierte Projekt kurz vor. Nach einer Präsentation des Projektgebers werden die Ziele, die erreicht werden sollen, genauer veranschaulicht.

2.1 Projektgeber – Firmenprofil der Eberhardt Travel GmbH

Die Eberhardt TRAVEL GmbH wurde am 14. November 1990 von den Gesellschaftern Dr. phil. Uwe Lorenz, Richard Eberhardt und Herbert Eberhardt gegründet. Herr Dr. phil. Uwe Lorenz ist seit Beginn Geschäftsführer des Unternehmens. Richard und Herbert Eberhardt führen das Unternehmen Eberhardt-Reisen, welches in Pforzheim in Baden-Württemberg ansässig ist. (Satra Eberhardt GmbH, 2012)

Zu Beginn waren im Unternehmen neben dem Geschäftsführer weitere vier Mitarbeiter tätig. Zu Beginn beschränkte sich das Angebot auf Busreisen und Reisen mit Eigenanreise. Heute gehören insgesamt 85 MitarbeiterInnen zur Belegschaft. Darunter sind Produktmanager, Mitarbeiter im Kundendienst, Reiseleiter und Chauffeure. Das Produktportfolio bietet außerdem Fernreisen, Kreuzfahrten, Aktivreisen, Kur- und Wellnessreisen sowie Singlereisen. (Eberhardt TRAVEL GmbH, 2012 a)

2.2 Projektziele

Aktives Kundenmanagement ist in der heutigen Zeit unabdingbar und beginnt bereits in der Reisevorbereitungsphase. Das Augenmerk der vorliegenden Arbeit liegt auf dieser vorbereitenden Phase, speziell auf dem Abschnitt zwischen erfolgter Buchung und Reiseantritt. In dieser Zeit erhält der Kunde alle notwendigen Unterlagen sowie Informationen für seine Reise seitens des Reiseveranstalters. Dieser Prozess soll anhand der Eberhardt TRAVEL GmbH genauer untersucht werden, um den Informationsbedarf der Kunden vor Reiseantritt genauer zu präzisieren. Es sollen folgende Fragen geklärt werden: Welche Informationen erwarten und wünschen die Kunden von der Eberhardt TRAVEL GmbH für eine optimale Vorbereitung auf ihre Reise? In welcher Form kann das Unternehmen diese Erwartungen am besten erfüllen, um eine bestmögliche Kundenzufriedenheit zu erreichen?

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3 Theoretische Grundlage

Im Rahmen der theoretischen Untersuchungen wurde zunächst eine ausführliche Recherche zu den Grundbegriffen Tourismus, Phasen einer Reise sowie Kundenmanagement vorgenommen.

3.1 Tourismus

Nach einer kurzen Einführung in den Bereich Tourismus werden die einzelnen Prozesse einer Reise, wobei sich der Blickwinkel auf die Reisevorbereitungsphase richtet und deren Inhalte im Detail anschließend präsentiert werden, dargestellt

3.1.1 Allgemeine Definition

Tourismus umschreibt eine vorübergehende Ortsveränderung von Personen. Dabei verlassen die Menschen, wie es in Abbildung 1 dargestellt ist, ihren gewöhnlichen Aufenthaltsort (Heimatort) und halten sich vorübergehend an einem Urlaubsort (Reiseziel) auf. Wichtig dabei ist, dass dies nur über einen bestimmten Zeitraum, der zwischen einem Tag und einem Jahr liegt, geschieht. Danach kehren die Personen zu ihrem Heimatort zurück. Je nachdem, ob dieser Prozess in der Freizeit oder Arbeitszeit stattfindet, handelt es sich dabei um Freizeitreisen oder Geschäftsreisen. Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt in diesem Falle auf den Freizeitreisen. (Freyer, 2006, S. 2 f.)

Abbildung 1: Die Zirkelbewegung des Tourismus

5 Der Tourismus ist ein wichtiger Zweig in der Volkswirtschaft. In den letzten 50 Jahren hat sich dieser zum drittgrößten Wirtschaftszweig der Welt entwickelt. Die jährliche Zuwachsrate liegt, nach Aussagen der Welttourismusorganisation UNWTO, bei vier Prozent. (Bundesamt für Naturschutz, 2012)

Auch in Deutschland gehört der Tourismus zu einem bedeutenden Teil der Wirtschaft. Dieser ist hauptsächlich durch mittelständische Unternehmen geprägt. Derzeit gibt es etwa 2.500 Reiseveranstalter, 10.400 Reisebüros und 4.500 Busunternehmen, die für die Tourismuskunden tätig sind. (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2012 a)

Die Deutschen zählen mit jährlich 85 Millionen Auslandsreisen zu den Weltmeistern im Reisen. (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2012 b)

3.1.2 Die Phasen einer Reise

Eine Reise setzt sich aus drei Phasen zusammen: Potentialphase, Prozessphase und Ergebnisphase. Die Abbildung 2 gibt einen Überblick zu den einzelnen Phasen und den darin stattfindenden Prozessen.

Abbildung 2: Phasenschema einer Reise

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Freyer, 2006, S. 59 Potentialphase (Reisevor-bereitung am Heimatort) •Information •Reiseentscheidung •Reisebuchung •Reiseausrüstung Prozessphase (Reisedrurch-führung in der Fremde) •Reiseantritt •Hin-Transport

•Aufenthalt vor Ort (Beherbergung, Verpflegung, Ausflüge ...) •Rück-Transport Ergebnisphase (Reisenach-bereitung am Heimatort) •Reklamationsbearbeitung •Wiederbuchung

6 Die vorliegende Arbeit setzt sich im Detail mit der Potentialphase auseinander. Dabei liegt das Augenmerk auf der Reiseausrüstung, das heißt der Vergabe von den für die Reise notwendigen Informationen.

3.1.3 Die Vorbereitungs- oder Planungsphase (Potentialphase)

Die Vorbereitungs- beziehungsweise Planungsphase findet am Heimatort der reisenden Personen statt. Nachdem sich der Kunde nach umfangreichen Vorüberlegungen und Beratungen für eine Reise eines Veranstalters entschieden hat, schließt sich die Phase der Reisevorbereitung an. Zwischen erfolgter Buchung und Antritt der Reise gilt es, den Kunden für seine Reise mit allen notwendigen Informationen sowie mit den benötigten Reiseunterlagen auszurüsten. (Freyer, 2006, S. 57 ff.)

Der Reiseveranstalter tritt in dieser Phase mit der Übergabe der Reisebestätigung und den Reiseunterlagen in den direkten Kontakt zum Kunden. Diese Dokumente zählen zu den wenigen Einzelleistungen im Vertriebsprozess, durch die sich der Reiseveranstalter direkt qualitätsmäßig von der bestehenden Konkurrenz abheben kann. (Schwedhelm, 2000, S. 217)

Die Reisebestätigung und die darauf folgenden Reiseunterlagen sind für den Kunden das erste greifbare Indiz für die gebuchte Reise. Sie sollen den Kunden bestmöglich informieren, ihm das Gefühl von Sicherheit geben, die richtige Entscheidung getroffen zu haben, und nicht zuletzt die Vorfreude auf die bevorstehende Reise steigern (Schmicke, 2012, S. 19). Aus Kundensicht spiegelt sich die Qualität der Unterlagen in der Gestaltung und dem inhaltlichen Aufbau wieder. Die Unterlagen müssen all die notwendigen Informationen enthalten, welche eine reibungslose Durchführung der Reise garantieren. Dazu gehören der vollständige Überblick über den Reiseverlauf, alle enthaltenen Einzelleistungen sowie die Beilage aller Tickets, Voucher und Leistungsscheine der gebuchten Leistungen in entsprechender Reihenfolge des Reiseablaufs. Des Weiteren sind die Adressen der Unterkünfte sowie der Zielortbetreuung beizulegen und die genauen Abflug- beziehungsweise Abfahrtszeiten bekanntzugeben. Bei eigener Anreise ist darauf zu achten, dass eine detaillierte Anfahrtsbeschreibung dem Kunden bereitgestellt wird. (Schwedhelm, 2000, S. 225)

7 In den meisten Fällen präsentieren sich dem Kunden die Reiseunterlagen als eine Ansammlung loser Informationsblätter, welche unstrukturiert zusammengestellt sind. Mit einer guten Struktur und dem Hervorheben wichtiger Informationen behält der Kunde leichter den Überblick und gelangt schnell zu den notwendigen Informationen, die er im Einzelfall benötigt. Ebenfalls von Bedeutung ist die Beilage von Reiseliteratur, damit der Kunde erste einleitende Informationen zu seiner gewählten Destination erhält. Wichtig dabei ist, dass der Veranstalter seine Kunden genau kennt und die Vergabe der Reiseliteratur an seine Kunden individuell gestaltet. Insbesondere bei mehrmaligen Besuchen einer Destination ist es wenig sinnvoll, dem Kunden immer die gleiche Reiseliteratur beizulegen. (Schwedhelm, 2000, S. 230 f.)

Bei der Gestaltung der Reiseunterlagen ist es vor allem wichtig, dass eine klare Linie zu erkennen ist. Die Unterlagen müssen vollständig und mit den richtigen Informationen ausgestattet sein. Üblicherweise werden heute die Unterlagen in schriftlicher Form auf Papier vom Reiseveranstalter an den Kunden gereicht. Allerdings ist ein allmählicher Trend zu einer elektronischen Variante zu beobachten. Mehr und mehr werden die Unterlagen per E-Mail an den Endverbraucher versandt (Schmicke, 2012, S. 19-25). Dieses Verfahren stößt vor allem bei der älteren Generation auf Widerspruch, da nur ein Teil dieser Kundengruppe das Medium Internet aktiv nutzt.

Eine optisch ansprechende, vollständige, richtige und zeitgemäße Informationsbereitstellung leistet einen wichtigen Beitrag zur Erfüllung der Kundenerwartungen, womit ein erster wichtiger Baustein zur Kundenzufriedenheit gelegt wird. (Schwedhelm, 2000, S. 233 f.)

3.1.4 Darstellung der Potentialphase anhand der Eberhardt TRAVEL GmbH Nachstehend wird nun gezeigt, wie die Phase zwischen Buchung und Reiseantritt praktisch am Beispiel der Eberhardt Travel GmbH abläuft. Auf der Grundlage eines Interviews sowie anhand erlangter Erfahrungen im Laufe des Praktikums werden die Prozesse im Unternehmen des besagten Zeitraums dargestellt. Das Interview fand am 15. Februar 2012 zwischen der Autorin der vorliegenden Arbeit und Frau Doreen Gerlach statt. Frau Gerlach ist seit 7 Jahren schwerpunktmäßig im Kundendienst des Unternehmens tätig.

8 Der Kunde hat eine Reise bei der Eberhardt Travel GmbH gebucht. Gleichzeitig mit der Buchung wird die Reisebestätigung im System erstellt und am Tag der Buchung gedruckt. Der Kunde erhält nur wenige Tage später einen Brief, welcher den Reisevertrag mit den gebuchten Leistungen, einen Überweisungsträger für die An- und Restzahlung des Reisepreises sowie einen Reiseführer zur Einstimmung auf die Reise enthält. (Gerlach, 2012)

Für diejenigen, die eine Fernreise gebucht haben, findet etwa sechs bis acht Wochen vor Reiseantritt ein Informationsabend zur Reise statt. Diese Veranstaltung wird in verkehrsgünstig gelegenen Räumlichkeiten im Dresdner Hauptbahnhof durchgeführt und ermöglicht einen ersten Kontakt zwischen dem Produktmanager der Reise sowie der Reisebegleitung zu den Reiseteilnehmern. Im Rahmen dieser Veranstaltung werden die gerade genannten Personen vorgestellt, der detaillierte Reiseablauf präsentiert sowie Hinweise zu Zahlungsmöglichkeiten, Ess- und Trinkgewohnheiten, Kleidung und Klima in der gewählten Destination gegeben. Bisher nicht geklärte Fragen können seitens der Reisenden im Rahmen der Veranstaltung gestellt und geklärt werden. (Gerlach, 2012)

Zwei Wochen vor Reiseantritt erhält der Kunde seine Reiseunterlagen. Der Kunde bekommt eine Mappe. In dieser befinden sich die Voucher für die Hin- und Rückreise mit den konkreten Abfahrts- und Ankunftszeiten, der Voucher für das Hotel sowie der detaillierte Reiseablauf. Die Mappe enthält weiterhin Informationshefte zur Region, zum Hotel sowie zu Ausflugsmöglichkeiten vor Ort. Kleine Stadtpläne, Kofferanhänger und ein Reisetagebuch sind ebenfalls Bestandteile der Reiseunterlagen. Speziell bei Flugreisen kommen die Flugtickets mit den einzelnen Start- und Landezeiten und den Sitzplatznummern, Informationen zu Flug- und Gepäckbestimmungen sowie Koffergurte hinzu. (Gerlach, 2012)

Kurz vor Reiseantritt, etwa zwei bis drei Tage vorher, findet ein Telefonat zwischen der Reisebegleitung und dem Reisenden statt, welches dem ersten persönlichen Kontakt untereinander dient, sofern im Vorfeld zu dieser Reise kein Informationsabend stattfand. Im Rahmen dieses Gesprächs werden die Transferzeiten abgeglichen und der Reisende erhält die Telefonnummer der Reisebegleitung, so dass im Falle von Problemen auf der Anreise eine Verständigung untereinander gewährleistet ist. (Gerlach, 2012)

9 Neben den oben genannten Aktivitäten des Reiseveranstalters in der Reisevorbereitungsphase hat der Kunde auch selbst die Möglichkeit, wie es Abbildung 3 zeigt, zusätzliche Informationen von der Internetseite des Veranstalters unter www.eberhardt-travel.de zu seiner gewählten Reise zu generieren. Unter dem Menüpunkt Service sind die folgenden Rubriken hinterlegt: Länderinformationen, Reisevideos, Reiseberichte von Reisebegleitern sowie Reise-Fotogalerien vorheriger Reisen. Selbstverständlich erhält der Kunde auch Antwort auf alle Fragen zu seiner bevorstehenden Reise, die von ihm telefonisch, schriftlich oder per E-Mail an den Reiseveranstalter gerichtet werden. (Eberhardt TRAVEL GmbH, 2012 b)

Abbildung 3: Auszug der Webseite der Eberhardt TRAVEL GmbH

Quelle: Eberhardt TRAVEL GmbH, 2012 b

3.2 Kundenmanagement als Erfolgsfaktor im Tourismus

Betrachtet man den Wirtschaftszweig Tourismus heute, so wird deutlich, dass dieser Bereich in den letzten Jahren stetig gewachsen ist und der Markt sich stark verändert hat. Eine stärkere Konkurrenzintensität, steigende Ansprüche der Gäste und eine deutlich zunehmende Austauschbarkeit der einzelnen Angebote sind zu beobachten. (Hinterhuber, Pechlaner, Matzler, & Rothenberger, 2004, S. 4)

10 Auf der Nachfrageseite zeigen sich zwei Erscheinungen. Zum einen gibt es „den sogenannten hybriden Verbraucher“ (Dreyer, 2000, S. 12), welcher in seinem Konsumentenverhalten immer unberechenbarer wird und mit den gebräuchlichen Instrumenten der Marktsegmentierung nicht mehr erfasst werden kann. Zum anderen beobachten wir eine Polarisierung der Märkte, das heißt, auf der einen Seite verstärkt sich der Trend zu qualitativ hochwertigen Angeboten mit der Tendenz zum Qualitätswettbewerb und auf der anderen Seite steht die Nachfrage nach preiswerten Produkten, welche sich auf die Kernleistungen beschränken. Ebenfalls ist zu beobachten, dass die Kunden wissbegierig sind und nach immer mehr Informationen verlangen. (Dreyer, 2000, S. 12)

Eine konsequente Orientierung am Kunden ist unabdingbar. Sie stellt heute eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens dar. Es gilt, bisherige und potentielle Kunden zu analysieren, um zu verstehen, was deren Wünsche und Bedürfnisse sind. Nur dann kann eine hohe Zufriedenheit bei den Kunden erreicht werden und das Unternehmen kann sich von der Vielzahl anderer Anbieter abheben und auf dem Markt bestehen. (Hinterhuber, Pechlaner, Matzler, & Rothenberger, 2004, S. 4)

Bevor die Auswirkungen stetig angewandter Kundenorientierung näher erläutert werden, wird zunächst der Begriff Kundenzufriedenheit kurz erklärt. Kundenzufriedenheit lässt sich als ein Vergleichsprozess beschreiben, wobei der Kunde seine Erwartungen an das Produkt mit dem tatsächlich Erlebtem vergleicht. Kundenzufriedenheit umschreibt die Diskrepanz zwischen den erwarteten und erlebten Leistungen von Reisebuchung bis Reisenachbereitung. (Hinterhuber, Pechlaner, Matzler, & Rothenberger, 2004, S. 5)

Die Erwartungshaltung des Kunden entsteht durch eine Reihe verschiedener Faktoren. Dazu gehören die Einflussnahme durch die Leistungsträger, Einflüsse, welche aus den Bedürfnissen des Gastes heraus entstehen, und Einflussfaktoren, welche durch Dritte (Gespräche mit Freunden oder Verwandten) wirken. Der Leistungsträger, hier in diesem Falle der Reiseveranstalter, hat also einen direkten Einfluss auf die Zufriedenstellung seiner Gäste, sei das in Form der Qualität seiner Produkte, beim Umfang an Service und dessen Qualität oder bei der Kommunikation mit dem Kunden. Wichtig ist es, dass das Unternehmen erkennt, dies zu nutzen und im Sinne des Gastes umzusetzen. (Dreyer, 2000, S. 13 ff.)

11 Es wird zwischen den sogenannten Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren unterschieden. Die Basisfaktoren sind den Mindestanforderungen an eine Reise gleichzusetzen. Eine Erfüllung verspricht noch nicht den Zustand der Zufriedenheit, sondern lediglich das Gefühl der Nicht-Unzufriedenheit. Bei Nichterfüllung führt dies zu Unzufriedenheit. Die Leistungsfaktoren stellen die Wettbewerbsschwelle dar. Der Vergleich mit der Konkurrenz entscheidet darüber, inwieweit das Angebot mit der Konkurrenz mithalten kann und sich vielleicht davon abhebt. Die Begeisterungsfaktoren lösen die wirkliche Zufriedenheit aus. Es handelt sich hierbei um Attribute, welche seitens des Gastes nicht vorausgesetzt werden. Sie führen bei Nichterfüllung nicht zu Unzufriedenheit, aber sie sind ein wesentliches Kriterium, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Erst wenn die Erwartungen des Gastes übertroffen werden, so ist eine wirkliche Zufriedenheit beim Gast erreicht. Es zeigt sich eine hierarchische Struktur, wobei Kundenzufriedenheit erst dann zustande kommt, wenn auf einer ersten Stufe die Basisanforderungen erfüllt, in einem nächsten Schritt die Leistungsfaktoren positiv bewertet und/oder Begeisterungsfaktoren vom Gast wahrgenommen werden. (Hinterhuber, Pechlaner, Matzler, & Rothenberger, 2004, S. 19 f.)

Dass man sich mit seinen Kunden intensiv auseinander setzen sollte, um Kundenzufriedenheit zu erzeugen, zeigt die nachfolgende Darstellung der Wirkungsweise von Kundenorientierung und daraus entstehender Kundenzufriedenheit.

Kundenzufriedenheit wird heute nicht nur durch das bloße Erfüllen von Erwartungen, sondern erst durch das Begeistern der Kunden erreicht. Sie führt dazu, dass die Kunden den Reiseveranstalter bei zukünftigen Reiseentscheidungen wieder einbeziehen werden. Eine sogenannte Kundenbindung wird erzeugt.

Bestehende langfristige Kunden bringen den Erfolg. Die stetige Akquisition von Neukunden bedeutet deutlich mehr Kosten für das Unternehmen, als sich um bestehende Kunden zu bemühen und diese zu binden. (Hinterhuber, Pechlaner, Matzler, & Rothenberger, 2004, S. 5 f.)

Kundenzufriedenheit führt außerdem zu positiver Mund-zu-Mund-Propaganda. Diese Werbung kostet das Unternehmen nichts. Sie gibt Informationen tatsächlich erlebter Erfahrungen unter Vertrauenspersonen, wie etwa Freunden oder Verwandten, weiter und ist folglich glaubwürdiger als jede andere Form der Werbung.

12 Diese Form der Werbung ist von zentraler Bedeutung, denn häufig basieren Reiseentscheidungen in erster Linie auf Empfehlungen aus dem näheren Umfeld. (Hinterhuber, Pechlaner, Matzler, & Rothenberger, 2004, S. 9 f.)

Eine weitere Folge ist, dass im Zusammenhang mit Zufriedenheit die Preissensibilität für die Angebote sinkt. Mit Hilfe der erreichten Vertrauensbasis gelingt es den Unternehmen, höhere Preise durchzusetzen, da sie bewiesen haben, dass sie für den Preis die entsprechenden zufriedenstellenden Leistungen anbieten. (Hinterhuber, Pechlaner, Matzler, & Rothenberger, 2004, S. 10)

Aus der Zufriedenheit mit einem Produkt ergibt sich auch, dass die Gäste im gleichen Zug andere Angebote nutzen. Das führt letztendlich dazu, dass mehr Umsatz generiert wird und sich eine Einführung neuer Produkte oder Leistungen einfacher gestaltet. (Hinterhuber, Pechlaner, Matzler, & Rothenberger, 2004, S. 10)

Die zuvor genannten Auswirkungen von zufriedenen Gästen zeigen, dass Kundenorientierung als eine Grundsatzaufgabe im Unternehmen angesehen werden muss. Grundsätzlich gilt es im Unternehmen

- die Kundenorientierung dem Expertentum vorzuziehen,

- Zeit zu haben für den Kunden,

- Freundlichkeit als elementaren Qualitätsbestandteil in die Unternehmenskultur zu integrieren,

- ein offensives Beschwerdemanagement zu installieren und

- die persönliche Qualität konsequent zu sichern.

Diese Grundsätze müssen sowohl von der Geschäftsleitung als auch von den Mitarbeitern gelebt werden. Erst wenn diese Grundzüge im Unternehmen verankert sind, kann dies zu einer Steigerung des Erfolgs beitragen. (Born, 2000, S. 8)

13

4 Methodisches Vorgehen

Hinsichtlich des Informationsbedarfs der Kunden zwischen erfolgter Reisebuchung und vor Reiseantritt wurde eine Untersuchung durchgeführt. Im nun nachfolgenden Teil wird die angewandte Methodik dargestellt.

4.1 Qualitative empirische Sozialforschung als Forschungsmethode

Die durchgeführte praktische Untersuchung orientiert sich an den Grundzügen der empirischen Sozialforschung. Sie gilt als eine Wissenschaft, welche an der Gewinnung von Theorie interessiert ist. Aus ihr heraus entwickeln sich theoretische Ansätze, welche sich auf Erfahrungen stützen. Sie wird auch als Erfahrungswissenschaft bezeichnet. (Brüsemeister, 2000, S. 13 f.)

In der Anwendung wird eine qualitative Methode herangezogen. Qualitative Untersuchungen verfolgen das Ziel, anhand empirischer Daten Theorieaussagen zu generieren. Bei dieser Form der Anwendung steht nicht die Überprüfung von vorangestellten Hypothesen, sondern die Neugewinnung beziehungsweise die Weiterentwicklung von Theorieaussagen im Vordergrund, das heißt, der zuvor dargestellten Inhalte im Abschnitt theoretische Grundlagen. Ohne feste Hypothesen, allenfalls mit vagen Hypothesenaussagen, begibt sich der Forscher auf das vorher bestimmte Untersuchungsfeld und lässt sich dort von Entdeckungen überraschen. Anfangshypothesen dienen als Zugänge, nicht aber als Messlatte, wie dies in der quantitativen Untersuchung der Fall ist. Wichtige Leitkriterien für die Anwendung sind das Prinzip der Offenheit sowie die Sensibilisierung. Für diese Art der Erforschung genügen bereits einzelne Untersuchungen in Form von Beobachtungen, Interviews oder Inhaltsanalysen.

Die Fallzahlen, die in der Anwendung der quantitativen Untersuchung eine große Rolle spielen, sind in diesem Falle von geringer Bedeutung. (Brüsemeister, 2000, S. 21 ff.)

14 In der nachstehenden Abbildung werden die einzelnen möglichen Vorgehensweisen des Forschungsverlaufes veranschaulicht.

Abbildung 4: Induktion und Deduktion

Quelle: Mayer, 2009, S. 19

Während in der quantitativen Forschung von der allgemein gültigen Theorie ausgegangen wird und der Schwerpunkt auf der Generierung von Häufigkeiten einzelner auf der Theorie basierender Merkmale liegt (Deduktion), geht die qualitative Untersuchung den entgegengesetzten Weg. Die qualitative Forschung legt ihr Augenmerk auf den einzelnen Fall und stellt sich dabei nicht die Frage, wie häufig ein bestimmter Typus auf dem Untersuchungsfeld vorkommt, sondern identifiziert diese und versucht anschließend, das Vorkommen von Merkmalen theoretisch zu erklären (Induktion). Man arbeitet dabei mit einem theoretischen Sample, wobei entweder gemäß der Forschungsfrage die Umrisse der Personen bekannt sind oder sie es nicht sind und sich erst im Laufe der Forschung herausstellen (Brüsemeister, 2000, S. 23). Wichtig ist, dass der Forscher sich auf sein Untersuchungsobjekt einlässt und dabei grundsätzlich die bestehenden theoretischen Erkenntnisse dem Gegenstand unterordnet. Es geht darum, die Theorie und Methoden nach dem Gegenstand auszurichten und anzupassen. (Brüsemeister, 2000, S. 33)

Die im Laufe der Forschung angewandte qualitative Untersuchungsmethode ist das Interview. Es stellt eines der am häufigsten angewandten Formen in der empirischen Sozialforschung dar.

Die qualitativen Interviewmethoden werden persönlich und meist nur mit einer kleinen Anzahl von Personen abgehalten. Die Grundlage für diese Gespräche bilden teilweise beziehungsweise nicht standardisierte Fragegerüste. Ziel ist es, eine größtmögliche Spanne an Informationen zu beschaffen.

15 Je nach Art des Gesprächspartners unterscheidet man zwischen Konsumenten- und Experteninterview. Ein derartiges Interview kann sowohl in einer Gruppe als auch einzeln erfolgen. Die nachstehende Abbildung gibt einen Überblick zu den verschiedenen Interviewarten.

Abbildung 5: Methoden qualitativer Befragung

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Altobelli, 2007, S. 43

Qualitative Interviews zeichnen sich durch eine große Offenheit in der Führung der Gespräche aus. Offene Fragen und keine festgelegte Reihenfolge der Fragen bilden die Grundlage. Die Interviews sind meist von einer längeren Dauer und werden mit Hilfe von Tonband- oder Videoaufnahmegeräten festgehalten. Im Rahmen der qualitativen Interviews gibt es verschiedene Varianten, welche angewandt werden können. (Altobelli, 2007, S. 44)

In einem nachfolgenden Teil werden die qualitativen Einzelinterviews genauer betrachtet und die einzelnen Interviewarten im Detail vorgestellt.

Die explorativen Interviews kennzeichnen sich durch eine große Offenheit seitens des Interviewers aus. Nichtstandardisierte Fragegerüste werden als Grundlage für die Gespräche verwendet. Ziel ist „die Ermittlung subjektiv relevanter Informationen (Wissen, Erfahrung, Einstellungen) zum Untersuchungsgegenstand“ (Altobelli, 2007, S. 44).

16 In der Anwendung der Interviews ist es wichtig, dass der Interviewer die Position des Zuhörers einnimmt. Diese Position und eine offene Gesprächsführung führen zum Erhalt einer weiten Spanne an Informationen seitens des Probanden. Angewandte Techniken sind einerseits das narrative und andererseits das problemorientierte Interview. Das narrative Interview fördert durch Aufmunterung seitens des Interviewers eine große Offenheit des Probanden. Dagegen thematisiert das problemorientierte Interview kritische Inhalte auf der Grundlage einer provozierenden Kommunikationsstrategie. Explorative Interviews finden häufig Anwendung bei neuen und bisher unbekannten Forschungsproblemen, um eine Strukturierung des Untersuchungsfeldes herbeizuführen. (Altobelli, 2007, S. 44)

Bei einem Tiefeninterview handelt es sich um ein langes Interviewgespräch „mit dem Ziel, unbewusste, verborgene oder nur schwer erfassbare Motive und Einstellungen des Befragten zu erfassen“ (Altobelli, 2007, S. 44). Geschulte Psychologen leiten diese Form von Interviews. Ihnen gelingt es, diese Gespräche so zu steuern, dass sie einen möglichst tiefgreifenden Einblick in die Denkstruktur der befragten Probanden erhalten. Tiefeninterviews finden meist in der Ursachenforschung Anwendung. Hintergründe zu bestimmten Verhaltensweisen, Motiven und Einstellungen können mit Hilfe der Interviews, insbesondere bei neuen oder sensiblen Untersuchungsgegenständen, erfasst werden. (Altobelli, 2007, S. 44)

Eine weitere Form ist das fokussierte Interview, wobei in diesem Falle das Gespräch auf bestimmte Aspekte oder Probleme begrenzt wird. Mit Hilfe von bestimmten Stimuli (Zeitungsausschnitte, Werbemittel, Filmausschnitte) wird auf diese hingewiesen und sie stellen die zentralen Gesprächselemente dar. Das fokussierte Interview differenziert sich zu den anderen Formen durch eine stärkere Lenkung und Beeinflussung des Gesprächs seitens des Interviewers. Es gilt herauszufinden, wie der Proband auf den Stimulus reagiert. Durch diese Art der Forschung können relevante Beurteilungskriterien zu den Stimuli herausgefiltert und die jeweiligen Ursachen der Reaktionen seitens des Probanden in Bezug auf die Stimuli ergründet werden. (Altobelli, 2007, S. 45)

17 4.2 Durchführung der Untersuchung

Der nachfolgende Teil der Arbeit beschreibt die einzelnen durchlaufenen Phasen der durchgeführten Untersuchung.

4.2.1 Definition des Erhebungsziels

Der Forscher beginnt seine Untersuchungen mit einer Leitidee, wobei er jedoch nicht mit einer bestimmten vorformulierten Hypothese an die Untersuchung herantritt, „vielmehr lässt er sich von der Praxis, das heißt seinem Untersuchungsfeld belehren“ (Wiedemann, 1995, S. 443). Es wird nicht von der Theorie ausgegangen, sondern im Forschungsprozess soll es zur Theoriegewinnung kommen. Wichtige Kriterien bei dieser Vorgehensweise sind das Vermeiden starrer Regeln. Offenheit seitens des Forschers ist die Grundvoraussetzung, woraus resultierend „Neues“ entdeckt beziehungsweise Bestehendes erweitert werden kann. (Dilger, 2000)

Ziel dieser Untersuchung ist es, anhand von Interviews den Informationsbedarf bestehender oder potentieller Kunden nach Buchung einer Reise und vor Reiseantritt zu erforschen und aus diesen wichtige Felder herauszufiltern, worüber und in welcher Form der Kunde vor Reiseantritt informiert werden möchte. Schlussendlich werden anhand dieser die entsprechenden Handlungsempfehlungen für die Eberhardt TRAVEL GmbH erstellt. Die Fragestellung unterliegt keinerlei Einschränkungen, um dem Prinzip der Offenheit, welches die qualitative Sozialforschung vorgibt, gerecht zu werden.

Nachstehend sind einige Forschungsfragen aufgelistet, die das lose Gerüst für die zu führenden Interviews darstellen:

- Legen die Kunden Wert auf ausführliche Informationen zu ihrer gewählten Destination?

- Führt eine detaillierte und sehr ausführliche Informationsvergabe zu einer besseren Vorbereitung der Kunden auf ihre Reise?

- Beeinflusst eine zielgerichtete und optimierte Informationsvergabe seitens des Reiseveranstalters die Durchführung der Reise?

- Führt eine angepasste Informationsvergabe zu einer positiven Einstellung auf die bevorstehende Reise und folglich zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit?

18 Dies sind nur einige Fragen. Es wird davon ausgegangen, dass sich im Laufe der einzelnen Befragungen noch weitere Denkmuster herausentwickeln.

4.2.2 Bestimmung der zu befragenden Zielgruppe

Zur Durchführung der empirischen Untersuchung ist es notwendig, die Grundgesamtheit zu definieren, also die Personen auszuwählen, die als Probanden geeignet sind. Im Unterschied zur quantitativen Forschung, welche ihren Schwerpunkt auf die statistische Repräsentativität legt, steht bei der Stichprobenbildung der qualitativen Forschung das zu untersuchende Subjekt, das heißt dessen inhaltliche Repräsentation, im Vordergrund. (Mayer, 2009, S. 38 f.)

In der empirischen Sozialforschung sind Vollerhebungen einer Grundgesamtheit sehr zeitaufwändig und kostenintensiv. Es wird daher nur auf einen Teil dieser Grundgesamtheit, die auch als Stichprobe (Sample) bezeichnet wird, zugegriffen. (Atteslander, 2010, S. 273) Die Stichprobe muss der Zielgruppe der Eberhardt TRAVEL GmbH entsprechen. Die Mehrheit der Kunden ist bereits in einem Alter von über 50 Jahren. Ein Großteil befindet sich bereits im Vorruhe- oder Rentenstatus. Mehrheitlich stammen die Kunden aus den neuen Bundesländern. Betrachtet man die demografischen Faktoren wie Einkommen, Berufstätigkeit oder Bildungsstatus, so fällt auf, dass eine anspruchsvolle Lebensgestaltung angestrebt wird und dafür genügend finanzielle Mittel vorhanden sind.

Die gewählte Interviewform verlangt ein Vertrauensverhältnis zwischen dem Interviewer und den Gesprächspartnern, da während des Interviews über persönliche Reiseerlebnisse und die Lebensgeschichte gesprochen wird. Eine kalte und unpersönliche Stimmung zwischen Interviewer und den Interviewten würde eine ausholende erzählerische Darstellung seitens des befragten Probanden einschränken. (Hermanns, 1995, S. 185) Die Struktur der Stichprobe wurde vorab durch eine Reihe von festgesetzten Kriterien bestimmt. Die Kriterien ergeben sich zum einen aus der Fragestellung der Untersuchung und gründen zum anderen auf theoretischen Vorüberlegungen. Ausgegangen wird von den Eigenschaften sowie der Typenverteilung der Zielgruppe des Unternehmens, die in der Stichprobe berücksichtigt werden müssen. (Mayer, 2009, S. 39)

19 Die ausgewählten Gesprächspartner entsprechen den nachstehenden Kriterien:

- Alter: Die Probanden entsprechen der Altersstruktur der Zielgruppe des Unternehmens. Sie müssen zwischen 45 und 80 Jahre alt sein.

- Demografische Merkmale (Lebensverhältnis): Die Probanden sollen sich in verschieden Lebenssituationen befinden. Entweder sie sind verheiratet oder leben mit einem Partner zusammen oder sie leben allein und sind geschieden oder verwitwet.

- Bildungsstatus: Die Probanden haben eine gute Ausbildung und sind oder waren berufstätig. Sie verfügen über ein ausgeprägtes Interesse am Reisen.

- Einkommenssituation: Die Probanden befinden sich in gesicherten finanziellen Verhältnissen.

- Wohnort: Die Probanden entstammen den neuen Bundesländern, da in diesem Raum Deutschlands das Einzugsgebiet der Eberhardt TRAVEL GmbH liegt.

- Persönlicher Zugang: Zu den ausgewählten Probanden muss ein gewisses Vertrauensverhältnis bestehen.

Der erste Schritt ist die Anwerbung der Probanden. Interviewpartner müssen gefunden und dazu bewegt werden, Zeit für ein Gespräch aufzubringen (Hermanns, 1995, S. 184).

Für den Auswahlprozess wurde zunächst eine Reihe von geeigneten Probanden zusammengestellt. Voraussetzung bei dieser Auswahl war, wie bereits beschrieben, die Erfüllung der oben genannten Auswahlkriterien. Wichtig war außerdem, dass die jeweiligen Personen bereits eine größere Anzahl an Reisen unternommen haben.

Die Teilnehmer der Stichprobe gehören mehrheitlich zum Verwandten- sowie Freundeskreis des Interviewers, von denen bereits auch einige mit der Eberhardt TRAVEL GmbH gereist sind. Die Dauer des Praktikums erlaubte es nicht, einen derartig umfangreichen Kundenstamm, welcher für diese Art von Interviews in Betracht zu ziehen wäre, aufzubauen. Lediglich ein Ehepaar wurde über eine bereits durchgeführte Reisebegleitung akquiriert.

20 Mit der Reisebegleitung, die bereits mit der Reisevorbereitung beginnt, entstehen zwischen den Mitarbeitern und den Kunden enge Beziehungen. Diese Kontakte werden durch den Austausch von Fotos und anderer Reiseerinnerungen vertieft.

Die gewählte Stichprobe setzt sich aus vier Ehepaaren und drei alleinlebenden Personen zusammen. Das Verhältnis zwischen männlichen und weiblichen Befragten ist fast ausgeglichen. Die Probanden befinden sich in einem Alter von 55 bis 75 Jahren und stehen zum heutigen Zeitpunkt fest im Beruf oder sind bereits Rentner und waren früher berufstätig. Bei fast allen war zu beobachten, dass mit der Wende in der ehemaligen DDR die Reiselust erwachte, wobei sich einzelne Probanden auf den europäischen Raum konzentrieren und andere weltweit reisen. Die sich bereits im Rentenalter befindenden Probanden zeigen eine häufigere Reiseaktivität als diejenigen, die noch berufstätig sind, was daher rührt, dass diese an ihren Beruf gebunden sind und ihnen nur eine bestimmte Zeit an Urlaub zur Verfügung steht.

Der erste Kontakt zu den Befragten fand auf telefonischem Wege statt. Die möglichen Probanden wurden dabei nach ihrer Bereitschaft für ein Interview gefragt. Erklärten sich die angesprochenen Personen dazu bereit, so wurde mit ihnen im Anschluss ein Termin vereinbart und das Gesprächsthema kurz vorgestellt. Auf eine detaillierte Beschreibung des Interviewgegenstandes wurde bewusst verzichtet, um auch hier wieder dem Prinzip der Uneingeschränktheit gerecht zu werden.

4.2.3 Festlegen der Erhebungsmethode

Für die Untersuchung gilt es nun in einem weiteren Schritt die entsprechende Erhebungsmethode im Rahmen der qualitativen Forschung festzulegen. Unter Punkt 4.1 Qualitative empirische Sozialforschung als Forschungsmethode wurden bereits die einzelnen Interviewmethoden der qualitativen Forschung kurz vorgestellt.

Für diese Untersuchung wird ein narratives Interview in Kombination mit einem nichtstandardisierten Leitfaden herangezogen. Gewählt wurde diese Art des qualitativen Interviews, da es den Schwerpunkt auf den Interviewpartner legt und durch sehr intensive und uneingeschränkte Erzählungen seitens des Befragten, eine Vielzahl von Informationen und eventuell bisher „Unentdecktes“ ersichtlich werden lässt. (Mayring, 2002, S. 74)

21 Konkret handelt sich dabei um ein sozialwissenschaftliches Erhebungsverfahren, welches von der klassischen Art, das heißt dem Frage-Antwort-Prinzip, abweicht. Vielmehr wird der Interviewte dazu aufgefordert, von selbst erlebten Ereignissen zu erzählen. Der Interviewpartner erzählt seine Geschichte und der Interviewer nimmt dabei die Position des Zuhörers ein.

Neben der Erzählung kommen die Komponenten Beschreiben und Argumentieren hinzu, wodurch Situationen, innere Zustände oder äußere Gegebenheiten besser dargestellt und Zusammenhänge aufgeklärt werden können. Kernpunkt bleibt allerdings die Erzählung, welche den Entwicklungsprozess des Erzählgegenstandes veranschaulicht. (Hermanns, 1995, S. 182 ff.)

Wie bereits erwähnt, handelt es sich hierbei nicht um ein Frage-Antwort-Schema, sondern der Interviewpartner wird zum Erzähler und der Interviewer hört diesem aufmerksam und ohne ihn zu unterbrechen zu. In einer ersten Phase, der Einstiegsphase, wird der Befragte dazu aufgefordert, mit seiner Erzählung anzufangen. Die Phase der Haupterzählung beginnt. Erst wenn der Interviewpartner seine Erzählung beendet hat, hat der Interviewer die Aufgabe, bisher ungeklärte oder noch offene Aspekte in der Nachfragephase zu erfragen. Nicht eindeutige Erzählpassagen werden dadurch präzisiert. Zuletzt folgt die Bilanzierungsphase. Hierbei besteht die Möglichkeit seitens des Interviewpartners, Fragen an den Interviewer zu stellen und es folgt eine Bilanz des Erzählten, wodurch der Sinn des Ganzen veranschaulicht wird. (Hermanns, 1995, S. 184 f.)

Bei der Anwendung des narrativen Interviews können Probleme auftreten, da diese Form nicht sehr häufig angewendet wird und sowohl für den Interviewer als auch für den Interviewpartner eine ungewohnte Situation darstellt (Hopf, 1978). Der Interviewte übernimmt die Rolle des Erzählers, was für ihn eher ungewöhnlich ist. Der Interviewer nimmt indes die ihm ungewohnte Position des Zuhörers ein. Dieser muss sich in Zurückhaltung üben und darf sich vor den gegebenenfalls sehr intensiven und tiefgründigen Gesprächen nicht scheuen. Bei auftretenden unangenehmen Geschichten kann es dazu kommen, dass der Interviewer vorschnell die Erzählung beendet, um Peinlichkeiten zu vermeiden. Das kann dazu führen, dass wichtige Informationen verloren gehen. Es ist schwierig, sich in diese Form des Interviews einzufinden und kann gegebenenfalls misslingen.

22 Ein weiteres Problem, welches auftreten kann, äußert sich in der Art und Weise der Gesprächsentwicklung. Das heißt, dass der Interviewte nicht um die Erzählung einer Geschichte gebeten wird, sondern dass er dazu angehalten wird, über Motive, Zustände und Routinen zu sprechen, welche dieser durch Beschreibungen darstellt. Das kann zu sehr mageren Gesprächsinhalten führen und bringt keine zufriedenstellenden Ergebnisse hervor. Weiterhin ist es die Aufgabe des Interviewers, während der Phase der Haupterzählung Meinungen oder Deutungen zu den ihm dargestellten Geschichten zu vermeiden und auf Fragen zum eigenen Verständnis in der Haupterzählungsphase zu verzichten. (Hermanns, 1995, S. 184 f.)

4.3 Der Forschungsverlauf

Im nun folgenden Teil der Arbeit wird der Verlauf der Interviews dargestellt. Bevor die einzelnen Gespräche stattfanden, wurden geeignete Interviewpartner ausgewählt. Des Weiteren entstand ein Leitfaden mit Stichworten und Fragesätzen, welcher im Anhang I zu finden ist. Dieser unterliegt keiner starren Struktur, die eingehalten werden muss, sondern er ist lediglich eine gedankliche Stütze und soll dazu dienen, die Gespräche bei Stockungen voranzutreiben.

4.3.1 Einstiegsphase

Nach einer erfolgreichen Anwerbungsphase der Probanden fanden die Gespräche mehrheitlich zu Hause bei den Befragten statt, um ein Wohlbehagen und folglich eine offene Gesprächshaltung der Probanden zu erzeugen. Nach einer kurzen Auftauphase zwischen Interviewer und Probanden begann das Gespräch. Im Vorhinein wurde das Thema des Interviews lediglich kurz umrissen, um Einengungen zu vermeiden. Die Probanden wurden über die Besonderheiten des Interviews aufgeklärt und darauf hingewiesen, dass das Gespräch aufgezeichnet wird, aber alle darin enthaltenen Aussagen streng vertraulich behandelt werden.

4.3.2 Haupterzählung und erzählgenerierende Rückgriffphase

Nachdem die Probanden über alle notwendigen Richtlinien, die Interviews betreffend, in Kenntnis gesetzt worden waren, wurden sie aufgefordert, über ihre bisherigen Reiseerlebnisse zu sprechen: „Gern würde ich damit anfangen, dass ihr mir einmal erzählt, was ihr bisher schon so erlebt habt, wohin ihr schon Reisen gemacht habt, was bisherige Ziele waren und auf welchem Wege ihr die gemacht habt?“ (Interview mit FG1 und HG2, JV: 1-3)

23 Auf diese Weise wurden die Gespräche angestoßen und die Befragten übernahmen die Aufgabe des Erzählers. Die Interviewerin übte sich dagegen in Zurückhaltung und ließ die Probanden frei erzählen. Lediglich bei einzelnen auf das Thema bezogenen aber unklar formulierten Aussagen hielt die Interviewerin direkt Rücksprache mit den Probanden:

Na ja, was heißt, alles können die ja auch nicht wissen. Gerade die Jahreszeiten und wie das Wetter dann ist. Die können nicht alles wissen. Aber im Großen und Ganzen, gerade Hotels und so, und der Reiseablauf, das muss vorneweg schon alles gut geklärt sein, dass man ein bisschen weiß, wann und wie und was. Das ist schon wichtig, was und wie lange man und auch so die ganzen Kleinigkeiten, was da so ist, auch die Gruppengröße. Also ich liebe solche großen Gruppen gar nicht. (FR: 61-66) Und das möchtest du aber auch gerne vorher wissen, wie viele das dann exakt sind? (Interview mit FR, JV: 67)

Diese Phase brachte bereits erste wichtige Erkenntnisse zum Reiseverhalten der einzelnen Befragten, zum Beispiel Hinweise zu bevorzugten Reisearten und zur Art der Vorbereitung sowie der Durchführung der Reisen. Daraus ließen sich bereits erste Schlussfolgerungen auf die Charakterzüge der Probanden und deren Wünsche in Bezug auf die vorherige Informationsvergabe seitens des Reiseveranstalters ziehen. Beispielsweise wurde laut Aussagen von HH deutlich, dass die befragte Person die Vorbereitung der Reise und dahingehend auch die Informationssuche gern individuell gestaltet und demensprechend mit weniger Informationen zufrieden ist als andere:

Und gibt Ihr Veranstalter sonst noch weitere Informationen neben der ausführlichen Reisebeschreibung und zur Betreuung in der Reisevorbereitungsphase? (Interview mit HH, JV: 156-157)

Ich bekomme die ausführliche Reisebeschreibung und dann ist dort Schluss. Und jeder von uns ist intelligent genug, jeder der in der Gruppe mit ist, der bereitet sich vor. (HH: 158-159)

In einem darauffolgenden Schritt wurde das Augenmerk gezielt auf die Reisevorbereitung der Probanden gelegt: „Und wie sieht bei euch persönlich dann noch so die Vorbereitung auf die Reise aus? Ihr macht ja nicht nur Europareisen, sondern auch Fernreisen.“ (Interview mit FD1 und HD2, JV: 200-201)

Anschließend wurde auf die Punkte eingegangen, worüber und in welchem Umfang Informationen zur gebuchten Reise im Vorfeld gewünscht sind: „Ich würde jetzt gerne noch mal auf die Punkte eingehen, die euch wichtig sind und über die Ihr im Vorfeld gern informiert werden möchtet?“ (Interview FD1 und HD2, JV: 274-275)

24 4.3.3 Interviewabschluss

Nachdem der narrative Teil des Interviews beendet worden war, begann die letzte Phase des Interviews. In diesem Teil hatten auch die Probanden noch einmal die Gelegenheit, Fragen an die Interviewerin zu stellen. Oft sahen die Probanden nicht das Ziel, welches mit der Befragung erreicht werden soll. Auf diese Weise konnten die Probanden den Sinn hinterfragen. Wichtig für den Abschluss der Interviews war außerdem, dass diese mit einem positiven Erlebnis beendet wurden. Bei den meisten Interviews wurde das Gespräch daher auf besonders eindrucksvolle Reiseerlebnisse oder die zukünftigen Reisepläne der Probanden gelenkt, worüber dann mit großer Freude erzählt wurde:

Hm, so sieht's aus. Das stimmt. Und man kann dann eben doch noch mal so in Erinnerung schwelgen. Und das noch mal alles Revue passieren lassen, weil in der kurzen Zeit kann man das ja alles gar nicht so schnell verarbeiten, was man eigentlich alles erlebt hat. (Interview mit FS1 und HS2, JV: 542-545)

Ja, das stimmt. Im Nachhinein gewisse Punkte, die einem besonders wahrscheinlich noch mal zu Herzen gehen, ja. Wirklich. ... . (FS1: 546-547)

4.3.4 Nachbereitung der Interviews

Die Aufzeichnung der Interviews erfolgte mittels eines Diktiergerätes, um qualitativ hochwertige Aufnahmen der Gesprächsinhalte zu erhalten und um dem Interviewer die Möglichkeit zu geben, sich ganz auf die befragten Probanden konzentrieren zu können. Anschließend wurden die einzelnen Interviews niedergeschrieben. Die Verschriftlichung erfolgte, ohne Veränderungen im Wortlaut der Interviewten vorzunehmen. Das dient dazu, Verfälschungen in der darauffolgenden Auswertung zu vermeiden und die Authentizität der Gespräche beizubehalten. Außerdem wurden die befragten Probanden nicht mit Namen benannt, um die Anonymität der Teilnehmer zu gewährleisten. Die Codierung erfolgte mit F für weiblich und H für männlich. Der Name der Teilnehmer wurde durch einen Buchstaben ersetzt. Nahmen mehrere Personen einer Familie am Interview teil, wurde das durch Ziffern verdeutlicht.

25 4.4 Die Auswertung und Darstellung der Ergebnisse

Die erhobene Datenmenge wird in Form einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Dabei wird in Anlehnung an Stangl (2012) wie folgt vorgegangen. In einem ersten Schritt werden die einzelnen Interviews durchgelesen. In diesem Prozess werden erste Textpassagen, die das Thema betreffen, markiert. Aus diesen werden in einem zweiten Schritt entsprechende Kategorien erstellt, denen bei nochmaligem Durchlesen der Interviews, stets an der Forschungsfrage „Informationsbedarf der Kunden zwischen erfolgter Buchung und vor Antritt der Reise“ orientiert, die jeweiligen Interviewausschnitte zugeordnet werden. Dieses Vorgehen wird auch als gegenstandsbezogene Theoriebildung („Grounded Theory“) bezeichnet (Dilger, 2000). Die Kategorien mit den entsprechenden Textpassagen ergeben eine gebündelte Ansammlung interessierender Daten, woraus in einem letzten Schritt die Handlungsempfehlungen für die Eberhardt TRAVEL GmbH entwickelt werden.

Nach einer ausführlichen Analyse der Interviews werden nun im Folgenden die Ergebnisse vorgestellt. Zunächst wird ein allgemeines Bild zum Reiseverhalten der befragten Probanden gegeben. Darauf folgt eine Auflistung von Kategorien, welche darüber Auskunft geben, über welche Aspekte die Probanden detaillierte Informationen zu einer bevorstehenden Reise verlangen.

Generell ist im Vorfeld zu erwähnen, dass die befragten Probanden sehr reiseinteressiert sind, was sich zum Großteil mit der Wende noch einmal intensiviert hat. Mit Stellung der Eingangsfrage zu bisherigen Reiseerlebnissen erzählte die Mehrheit sehr eindringlich und erfreut von ihren letzten Reisen: „… in den Vorjahren haben wir versucht, zweimal im Jahr Juni und dann im Spätsommer eine Reise zu machen und die ging eigentlich in den 90er-Jahren und bis weit noch in die 2000er, in die Alpenregion.“ (FG1: 4-6), „Wir haben viele gemacht, in alle Richtungen der Welt …“ (FR: 3), „Bis zur Wende war ich nicht oft außerhalb von Deutschland.“ (HH: 3), „Wir waren schon in Griechenland, wir waren in der Türkei, wir waren in Kuba.“ (FD1: 3)

In Bezug auf die Reisevorbereitung zeigt es sich, dass sich einige sehr intensiv vorbereiten und andere, aufgrund ihrer beruflichen Einspannung, kaum Zeit für eine intensive Vorbereitung haben: „Ich bereite jede Reise sehr gründlich vor.“ (HH: 82) oder „Wir gehen beide arbeiten … und hat dann mitunter wenig Zeit, sich so umfassend, oder nimmt sich die Zeit weniger für die Vorbereitung …“ (FK1: 173-176)

26 Auffällig war, dass keinesfalls Informationen bis in das kleinste Detail erwünscht sind und man indes gern auch selbst auf Informationssuche geht: „Ich muss das alles nicht so mundgerecht vorgelegt bekommen. Ich such mir das dann gern selbst heraus. Ich hab da keine zusätzlichen Anforderungen an die Veranstalter …“ (HH: 303-305) Ebenfalls erwähnenswert ist die Haltung zur bisherigen Informationsvergabe seitens der Reiseveranstalter. Hierbei fällt auf, dass der Großteil mit dem, was er bisher an Informationen zu seiner Reise bekommen hat, zufrieden ist: „Da kriegst du dann Dokumente, so 14 Tage vor Abreise. Und auf den Dokumenten steht eigentlich alles, ja, ja.“ (HG2:237-238), „Ich weiß nicht, ob alle Reisebüros dann hier noch Reisebroschüren mitschicken. Also das finden wir auch sehr gut.“ (FS1: 519-521) Was indes noch auffällig ist, dass die Inhalte des mitgeschickten Reiseführers zwar nützlich, aber im Vorfeld auch schwer verständlich sind: „Ich lese zwar im Vorhinein die Beschreibung, also den Reiseführer, aber ich kann die meistens gar nicht so verstehen.“ (FR: 426-428) Und ein weiterer wichtiger Aspekt, welcher aufkam, veranschaulicht, dass immer noch mit falschen Angaben gearbeitet wird: „Da haben wir das falsch eingeschätzt oder es war im Prospekt falsch angegeben. (…) Aber wir haben dann eben auch gemerkt, dass da Bilder drin waren, die nicht der Wirklichkeit entsprachen.“ (FD1: 459-451)

Der nun folgende Abschnitt stellt im Einzelnen die aus den Aussagen der Interviews erstellten Kategorien dar und veranschaulicht im Rahmen dieser, welche Informationen in diesen Bereichen gewünscht sind.

Landesinformationen:

Eine der wichtigsten Kategorien, nachfolgend mit dem Begriff Landesinformationen bezeichnet, umfasst den Informationsbedarf der Probanden zu den landestypischen Gegebenheiten. Die dazugehörigen Aussagen sind im Anhang XI zu finden.

Diese Kategorie splittet sich in die jeweiligen angesprochenen Unterkategorien: Persönliche Sicherheit, rechtliche und gesetzliche Gegebenheiten, Währung, Struktur der Urlaubsregion, Klima sowie Kleidung.

27 In Bezug auf die persönliche Sicherheit wurden die politische Situation und die örtliche Kriminalitätsrate angesprochen. Das heißt, man verlangt zum einen nach einer Aufklärung über die derzeitige Lage in dem jeweiligen Land: „Ob's politisch oder militärisch dort kracht …“ (HK2: 594) und zum anderen sind die Probanden interessiert an Informationen zu Diebstahl- und Betrugsfällen: „Einmal hat mich einer versucht zu bemausen. (…) Ja übers Ohr hauen, ja manchmal lass ich mich übers Ohr hauen und manchmal merk ich es.“ (HH: 250-252)

Die Unterkategorie rechtliche und gesetzliche Gegebenheiten ergibt sich aus den mehrfach angesprochenen Ein- und Ausreisebestimmungen. In diesem Zusammenhang war die Rede von den jeweils benötigten Dokumenten für eine Reise: „… Pass oder Reisepass oder Ausweis, oder was genügt.“ (FR: 406) sowie zu beachtende Aspekte bezüglich des Ablaufs bei der Ein- und Ausreise: „… wo wir abgereist sind, haben sie uns zum Flughafen hingeschafft … da haben wir das Geld gekriegt, was wir bezahlen mussten für die Ausreise.“ (HD2: 161-164) Andererseits wurden die Zollbestimmungen angesprochen: „… was den Zoll betrifft … was dürfen wir alles mitnehmen.“ (FD1: 204-205) Dabei sind speziell die Bestimmungen zu den zulässigen Mengen der jeweiligen Waren von Interesse. Weiterhin wurde dieser Kategorie noch der angesprochene Aspekt der eventuell benötigten Versicherungen zugeordnet. Auch das wurde als vorher gewünschte Information genannt.

Unter den Landesgegebenheiten wurde auch der Wunsch nach Informationen zur Landeswährung eingeordnet. Dabei fanden ganz unterschiedliche Aspekte Erwähnung: „Was auch wichtig ist, ist der Kurs in den Ländern … wie viel nehmen wir denn eigentlich Geld mit.“ (FS1 364-365), „Und wo man tauscht, das ist wichtig.“ (FS1: 368) In diesem Zusammenhang wurden auch ortsübliche Verhaltensweisen im Handel angesprochen. Laut der Interviews sind Tipps zu Verhaltensweisen in derartigen Situationen sehr hilfreich.

Hinsichtlich der Urlaubsregion ist es nach Angaben in den Interviews notwendig, vorher einen Gesamtüberblick zur jeweiligen Destination zu erhalten. Darunter fand ein Aspekt besondere Erwähnung: „… eine Karte, wo man hinfährt, in welche Städte (…) Dass man ein bisschen weiß, wohin und wo der Flughafen ist … so dass man einen Gesamtüberblick bekommt.“ (FR: 438-441) Es wird nach vorbereitenden Hilfsmitteln verlangt, welche einem das Zurechtfinden in der fremden Region erleichtern.

28 Ebenfalls werden Informationen zu den klimatischen Bedingungen gefordert: „Gerade die Jahreszeiten und wie das Wetter dann ist.“ (FR: 61-62) Unter Berücksichtigung des Wetters kann die entsprechende Kleidung ausgewählt werden. Nicht nur hinsichtlich des Wetters auch basierend auf beispielsweise religiösen Hintergründen wurde die Kleidungsfrage angesprochen: „Na ja, wie gesagt, Islam, da weiß ich, dass man nicht in kurzen Hosen, nicht die Knie frei und nicht die Schultern frei …“ (FK: 552-553)

Unterkunft und Verpflegung

Eine weitere Kategorie beinhaltet alle Bemerkungen zu Ausstattung und Umgebung der Beherbergung sowie die Art und Weise der Verpflegung. Im Anhang XII sind die dazugehörigen Gesprächsausschnitte zu finden.

Die Mehrheit der Probanden äußerte sich dazu, wobei ganz unterschiedliche Aspekte zu Unterkunft und Verpflegung angesprochen wurden, über die sie informiert werden möchten. In erster Linie interessiert die Ausstattung der Unterkunft, sei das die Anlage im Ganzen oder die Zimmer im Einzelnen: „Eben alles, was hat es für eine Ausstattung, was dabei ist usw., was das Hotel bietet usw.“ (FR: 193-194) Gerade Familien schauen ganz besonders auf die Struktur der Zimmer und verlangen dahingehend nach detaillierten Angaben: „Kathleen musste 14 Tage auf einer Campingliege schlafen, obwohl wir ja das Dreibettzimmer gebucht hatten.“ (FD1: 73-74) Auch eine Darstellung der Kostenverteilung zu allen bereits inkludierten und den zusätzlichen kostenfälligen Leistungen im Rahmen der Reise wird erwartet.

Weiterhin wurde während der Interviews die Lage der Unterkunft angesprochen: „Wo es liegt und wie die Entfernungen sind und was für ein Service dabei ist und wie der Strand ist, je nachdem.“ (FR: 204-205) Auch ein Hinweis zur Besucherintensität und zur Leitung der Unterkunft wurde als wünschenswert geäußert: „Sehr schöne ruhige Hotels … Wo ein bisschen Wellness mit ist zur Erholung. Und kein Massentourismus. … eine bisschen gepflegte Anlage … und unter welcher Leitung die Hotels teilweise sind.“ (FR: 183-185) Von den Probanden wurde weiterhin die Bewertung der Beherbergung angefragt: „… wie die Bewertung ist für das Hotel (…) ich schau da schon ein bisschen nach.“ (FR: 209-211) Sie liefern authentische Eindrücke von Außenstehenden.

29 Informationen zur Zubereitung sowie der Art der Mahlzeiten in den einzelnen Unterkünften sowie zu deren Verträglichkeit wurden ebenfalls angesprochen: „Gerade hier die recht südlichen Gebiete und Südosten. (…) ich hatte immer Magen- und Darmprobleme.“ (FG1: 330-331) Auch Hinweise zu landestypischer Kost sind von Interesse: „… nichts Typisches, Landestypisches oder zu wenig Landestypisches, dann finde ich das nicht so toll.“ (FK1: 284-285)

Reiseprogramm

Die einzelnen Programmbausteine sowie der konkrete Ablauf der Reise, ersichtlich im Anhang XIII, sind ein weiterer wichtiger angesprochener Aspekt, über welchen im Vorfeld genaue Informationen herausgegeben werden sollten: „… der Reiseablauf, das muss vorneweg schon alles gut geklärt sein, dass man ein bisschen weiß, wann und wie und was.“ (FR: 63-64) In diesem Sinne interessieren die einzelnen Stationen, welche auf einer Reise geplant sind, in welchem Zeitrahmen das Programm abläuft und speziell bei Aktivreisen, welche Ausrüstung im Einzelfall benötigt wird: „… aber es sind so praktische Sachen, auch so von der Ausrüstung her, da achte ich dann drauf ….“ (FR: 391-392)

Nicht nur die festen Programmpunkte sind von Interesse, sondern auch Hinweise für die individuelle Freizeitgestaltung sind gewünscht: „… was es noch für weitere Freizeitmöglichkeiten vor Ort gibt, das auf jeden Fall.“ (FR: 376) Auch in diesem Falle sind Informationen zu den anfallenden Kosten für Eintritte gewünscht, so dass dies im Vorfeld entsprechend geplant werden kann: „Und was ich noch positiv fand, trotz aller Armut, sind die Italiener großzügig. Über 60 oder über 65 brauchte man keinen Eintritt zahlen. Da waren wir in vielen Einrichtungen umsonst. Hat mir gut gefallen.“ (FK: 71-73) Ersichtlich ist, dass Einige auch gern über Sonderermäßigungen informiert werden möchten, aber auch über Besonderheiten, welche bei bestimmten Attraktionen zu beachten sind, z. B. vorab zu tätigende Anmeldungen für den Besuch: „Und dann wollte ich in den Bundestag gehen. Das musst du aber übers Internet anmelden. Da konntest du auch nicht rein. Das wusste ich nicht.“ (FK: 350-351) Als wissenswert wird ebenfalls die Kennzeichnung besonderer Attraktionen angesehen: „… verschiedene Schlösser (…) die standen natürlich in dem Reiseführer drin, da hatten die dann auch Sternchen und die ganz besonderen hatten eben drei Sternchen und zwei Sternchen und einen Stern.“ (FK1: 447-453) Nicht mehr nur bei der Unterkunft sind Bewertungen Dritter von Bedeutung.