CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS Chaire Études et Stratégies Commerciales UE ESC 101 Concepts et études marketing
Professeur Jean-Paul AIMETTI
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EXAMEN 2ème session, 22 avril 2009
Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée.
Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20
+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe.
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Exercice 1 (2,5 points) : Une société spécialisée en enquêtes téléphoniques réalise tantôt des
opérations de télémarketing, tantôt des études de marché. Suivent deux extraits de questionnaires utilisés récemment par cette société.
Questionnaire A : Bonjour Madame, vous avez été sélectionnée pour participer à un jeu concours, dont le premier prix est une cuisine Newkitchen toute équipée. Pour augmenter vos chances de gagner, il vous est demandé de répondre aux questions suivantes.
Q1 / Êtes vous propriétaire de votre logement ? oui/non
Si réponse « non », mettre fin à l'entretien, si réponse « oui », continuez l’entretien
Q2 / Selon vous, de combien d'années date l'installation de vos éléments de cuisine ? …ans Si l'installation date de moins de 10 ans, mettre fin à l'entretien, sinon continuez l’entretien:
Q3 / Quelle est votre profession?...
Q4 / Quel est votre âge ?...ans
Si plus de 65 ans, mettre fin à l'entretien, sinon continuez l’entretien
Q5 / Vous êtes invitée à une réunion d'information, Samedi prochain à 11h , à ...
… Fin
Questionnaire B : Bonjour Madame, nous réalisons une enquête sur les nouvelles tendances en matière de cuisines.
Q1/ Si vous aviez à installer une nouvelle cuisine, citez les deux principales qualités qu'elle devrait avoir parmi les suivantes : spacieuse, pratique, bon marché, moderne, robuste ?
Q2 / Citez les marques de cuisine que vous connaissez ne serait-ce que de nom? ..., ……., …….
Q10 / Êtes vous propriétaire de votre logement ? oui/non
Si réponse « non », aller en Q13, si réponse « oui » continuez l’entretien
Q11 / Quel est, selon vous, la fourchette de prix d’achat d'éléments de cuisine (hors équipement électroménager et hors installation) qui vous paraît raisonnable? ...€, ………€
Q12 / Selon vous, de combien d'années date l'installation de vos éléments de cuisine ? ... ans Q 13 / Quelle est votre profession? ...
Q 14 / Quel est votre âge? ...ans
Q 15 / De combien de personnes est composé votre foyer ? …… personnes ....
Fin
a) Questionnaire A = OT Questionnaire B = EM
b) Justifiez vos réponses en précisant
- l’objectif principal et une caractéristique d’une étude de marché la différenciant d’une opération de télémarketing (1 point) : Objectif d’une EM = comprendre les attitudes et les comportements d'une cible donnée vis-à-vis d’un produit et non vendre ce produit.
Caractéristiques du questionnaire :
>plus long que dans un entretien de télémarketing (15 à 30 questions pour une enquête par téléphone)
>comportant des questions générales sur le produit étudié pour mieux cerner les
motivations et les freins d'achat et pour déterminer une typologie la plus objective possible des clients potentiels, sans influencer ces derniers.
- l’objectif principal et une caractéristique d’une opération de télémarketing la
différenciant d’une étude de marché (1 point) : Objectif d’une OT = inciter le répondant à l'achat d'un produit soit directement, soit indirectement, en préparant la visite d'un commercial, en invitant à une réunion d'information ou de vente (dans l'exemple présent), ....
Caractéristiques du questionnaire :
>court (moins de 10 questions)
>comportant essentiellement des questions permettant une première qualification des personnes interrogées (Q1 à Q4 dans le questionnaire A)
Exercice 2 (1 point) : Lors d’une enquête par e-mailing sur plusieurs milliers d’internautes ciblés, précisez deux précautions que l’on doit prendre (avant le mailing) pour maximiser le taux de retour de questionnaires remplis.
Fiabilité des adresses e-mails des internautes / qualité de la relation entre la cible et la société menant l’enquête ; le taux de retour, par exemple sera plus important si la cible est constituée de clients fidèles / récompense ou jeu-concours associés au retour, mais, dans ce cas, la
représentativité des retours sera discutable /longueur du questionnaire/ ;;;
Exercice 3 (3,5 points) : Une chaine de distribution spécialisée en produits de beauté biologiques possède 60 points de vente. Une étude est menée pour identifier des facteurs de performance d'un point de vente, la performance étant mesurée par le chiffre d'affaires annuel au mètre carré (CA/m²). Ce chiffre d'affaires est soit supérieur (P+), soit inférieur ou égal (P-) à la moyenne du CA/m² sur l'ensemble des points de vente.
A l'issue de cette étude on obtient les résultats suivants, selon 2 caractéristiques du point de vente : sa situation(C1) et sa surface(C2),
C1 C2
Total Centre ville
Périphérie < ou = à 150 m²
> 150 m²
P+ 24 14 10 13 11
P- 36 6 30 17 19
Total 60 20 40 30 30
et selon 2 caractéristiques du responsable : son âge(C3) et son sexe(C4).
C3 C4
Total < ou = à 45 ans
> 45 ans Homme Femme
P+ 24 10 14 12 12
P- 36 15 21 28 8
Total 60 25 35 40 20
a) En utilisant un indicateur très simple D (fondé sur une différence de pourcentages) que vous préciserez (0,5 point), identifiez les 2 caractéristiques expliquant au mieux la
performance des points de vente de la chaîne considérée (2 points). Disposez vos calculs dans les tableaux ci dessous.
Indicateur choisi : valeur absolue de la différence des % (arrondis à l’unité) de P+ sur le total de chaque modalité pour chaque caractéristique C1,C2,C3 et C4.
C1 C2
Centre ville
Périphérie < ou = à 150 m²
> 150 m²
P+ 70% 25% 43% 37%
P- 30% 75% 57% 63%
D= Valeur absolue de la différence de % de P+
70% - 25% = 45% 43% - 37% = 6%
C3 C4
< ou = à 45 ans
> 45 ans Homme Femme
P+ 40% 40% 30% 60%
P- 60% 60% 70% 8
D= Valeur absolue de la différence de % de P+
40% - 40% = 0% 60% - 30% = 30%
Conclusion : Les 2 caractéristiques qui expliquent au mieux la performance d'un point de vente de la chaîne considérée sont : en premier sa localisation en centre ville et, en second, le fait d'être dirigée par une femme. (Elles correspondent aux 2 valeurs de D les plus élevées)
b) Un des Chi-deux associés aux 4 tableaux d’effectifs ci-dessus est voisin de zéro, précisez le tableau concerné et expliquez pourquoi (1 point). NB Le Calcul du Chi-deux est inutile.
Le Chi-deux voisin de zéro correspond au croisement de la performance avec C3.
Le % de magasins performants est en effet identique (~40%) pour les 2 classes d’âge de responsables. Il y a donc a indépendance entre la performance du magasin et la variable C3.
Exercice 4 (1point) :
Citez 4 caractéristiques qui distinguent une étude qualitative d’une enquête quantitative en face à face:
Une étude qualitative se caractérise par :
1. un faible nombre de personnes interrogées ~ 10 à 30 (/ quelques centaines ou milliers dans une enquête quantitative en face à face)
2. des entretiens généralement longs ~ 1h à 2h (/ 10 à 45 minutes)
3. des questions uniquement ouvertes (/questions majoritairement fermées) 4. la possibilité d’interroger un groupe (/ interrogations individuelles)
5. l’étude menée par un psychologue maîtrisant les techniques d’entretien en profondeur ou de groupes (/ enquêteurs suivant strictement le questionnaire).
….
Exercice 5 (4 points) :
L’éditeur d’une revue littéraire BELLES LETTRES, commercialisée essentiellement par
abonnement, constate que le nombre d’abonnés a diminué, depuis 2 ans, de 30 000 à 25 000.
• Identifiez deux catégories de personnes qu’il vous paraît pertinent d’interroger pour mieux comprendre cette décroissance et concevoir des mesures correctrices (1 point).
• Abonnés fidèles
- Anciens abonnés n’ayant pas renouvelé depuis 1 ou 2 ans
• Rédigez un guide d’entretien (et non un questionnaire) d’une étude qualitative que vous conseillez de mener auprès d’une de ces deux catégories, (que vous préciserez) la plus pertinente, compte tenu du constat précédent.
Catégorie interrogée : ……… ( 0,5 point) Guide d’entretien (2,5 points) :
( < 1,5 si questions fermées)
Catégorie interrogée : Anciens abonnés Guide d’entretien :
- Habitudes et goût / lecture en général
- Attentes / une revue littéraire
- Connaissance de revues littéraires concurrentes avec points forts et faibles pour chaque revue
- Habitudes de lecture de ces revues
- Opinions sur la revue BELLES LETTRES
- Points forts et faibles
- Raisons d’abandon
- Suggestions d’amélioration
- Relance sur contenu, présentation, fréquence de parution, prix, …
- Intention de réabonnement si améliorations apportées Exercice 6 (1 point) :
Pour mieux comprendre les perceptions et les bénéfices associés à 2 nouveaux concepts (A et B) de crème antirides, une étude qualitative est menée sur un groupe de 10 consommatrices
potentielles.
Entre autres résultats de cette étude, il apparaît que 6 consommatrices du groupe préfèrent la crème B à la crème A.
Quel crédit peut-on apporter à ce résultat? Comment déterminer, de façon plus fiable, quelle crème il convient de lancer ?
Le résultat obtenu n'a pas de valeur statistique.
Pour obtenir une précision statistique acceptable, il convient de réaliser une enquête quantitative sur un échantillon plusieurs centaines de personnes représentatives de la cible visée.
Exercice 7 (3 points) :
Une société commercialisant des produits pour la première enfance souhaite créer un nouveau lit pour enfant de 0 à 2 ans. Dans un objectif de « co-création » du nouveau produit, elle souhaite mettre en œuvre un forum de discussion sur Internet auquel participe un panel de 30 mères de bébé, recrutées à cet effet. Vous êtes chargé(e) d’animer ce forum, pendant quatre semaines en trois étapes convergeant vers le choix d’un nouveau lit.
Précisez le mode d’animation et de dialogue de ces trois étapes.
Etape 1 (1ère et 2ème semaine) : Les panélistes sont sollicitées pour donner librement leur avis (voire pour dialoguer entre elles)
• sur leurs attentes / un lit de bébé, ses fonctions, ses formes, les possibilités de montage- démontage/ les matières utilisées/ …..
• sur le lit qu’elles utilisent, ses avantages et ses inconvénients
Vous en déduisez un noyau de caractéristiques, dont certaines innovantes, conduisant à 3 ou 4 concepts de nouveaux lits.
Etape 2 (3ème semaine) : Les panélistes sont amenées à évaluer les concepts ainsi déterminés.
Vous choisissez le concept le plus apprécié.
Etape 3 (4ème semaine) : Vous faites réagir les panélistes sur le concept retenu afin de l’affiner et de préparer son marketing mix.
Exercice 8 (3 points) :
Pour mieux connaitre les consommateurs de produits grand public, les responsables marketing disposent de différents instruments, dont ceux décrits dans les colonnes du tableau suivant.
a) Précisez, face à chaque type d’interrogation ci dessous, celles dont la réponse peut être fournie par chacun des trois types d’instruments (inscrire alors O dans chaque case concernée, inscrire N sinon). (2 points)
b) Justifiez vos réponses concernant les cases (2) et (6). (1 point)
………….
a) (2 points diminué de 0,5 point par erreur) Interrogations : Panel représentatif
de consommateurs
Panel représentatif de distributeurs
Banque de données d’achats de 2 millions de cartes de fidélité de l’enseigne E
Profil socio-
démographique des consommateurs des principales enseignes
(1)
O (O ou N)
(2) N
(3) N Parts de marché
nationales des principales marques d’une catégorie de produits
(4) O
(5) O
(6) N
Profil socio-
démographique des clients de l’enseigne E
(7) O
(8) N
(9)
O (limité aux
possesseurs de cartes de fidélité)
b) (2) les résultats d’un panel de distributeurs sont issus de relevés d’achats aux caisses et n’intègrent donc pas de variables caractérisant les consommateurs.
(6) les achats enregistrés sont uniquement ceux de clients de E possédant une carte de fidélité; ils ne comprennent pas les achats effectués dans d’autres enseignes et donc ne permettent pas de calculer les parts de marché nationales de marques sur l’ensemble des GMS.
