Les défis de l’industrie du luxe : les digital natives

Texte intégral

(1)Master. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives. FERRER, Moéa Marie. Abstract Aujourd'hui, et plus encore après la crise du Covid-19, les marques de luxe doivent se réinventer et remettre en question leurs valeurs et leur image. À l'heure de l'ultra-digitalisation de la communication, les acteurs du marché du luxe ont bien compris que le virage numérique s'appuierait sur les digital natives – à savoir les enfants du numérique, nés après 1980.Cette étude se focalise sur les moyens développés par l'industrie du luxe pour attirer et fidéliser cette cible de consommateurs en les plaçant au cœur de l'expérience digitale. Transition technologique, réseaux sociaux, influenceurs… : j'ai disséqué le(s) nouveau(s) schéma(s) de communication et analysé le rôle-clé et les enjeux de la durabilité dans la logique de consommation des digital natives. Ce travail met en évidence le bouleversement d'une industrie sous l'influence du Consommateur. L'enjeu d'aujourd'hui reste de repousser les frontières de l'imagination pour créer le besoin.. Reference FERRER, Moéa Marie. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives. Master : Univ. Genève, 2021. Available at: http://archive-ouverte.unige.ch/unige:156171 Disclaimer: layout of this document may differ from the published version..

(2) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) Questions. Réponses. 123. Paramètres. 123 réponses Réponses acceptées. Résumé. Question. Individuel. Quels types d'appareils connectés possédez-vous? 123 réponses. Un ordinateur. 113 (91,9 %). 122 (99. Un smartphone. 48 (39 %). Une tablette. 26 (21,1 %). Autre objet connecté 0. 25. 50. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 75. 100. 125. 1/22.

(3) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Quels réseaux utilisez-vous? 123 réponses. 116 (94,3 %. Instagram 52 (42,3 %). Snapchat Twitter. 28 (22,8 %). Tik tok. 28 (22,8 %) 100 (81,3 %). Facebook 0. 25. 50. 75. 100. 125. Quelles sont vos activités principales sur les réseaux? 123 réponses. 115 (93,5 %. J'observe Je publie. 52 (42,3 %). Je partage. 53 (43,1 %) 102 (82,9 %). J'aime 76 (61,8 %). Je m'abonne. 69 (56,1 %). Je communique 0. 25. 50. 75. 100. 125. Passez-vous beaucoup de temps sur les réseaux sociaux? 123 réponses. Pas du tout d'accord 32,3%. Plutôt pas d'accord Plutôt d'accord Tout à fait d'accord. 54%. 12,9%. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 2/22.

(4) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Êtes-vous abonnez à des marques appartenant à l'industrie du luxe? 123 réponses. 59 (48 %). Oui. 64 (52 %). Non. 0. 20. 40. 60. 80. Partagez vous des publications sur les réseaux sociaux où des produits de luxe sont visibles? 123 réponses. 21 (17,1 %). Oui. Non. 97 (78,9. Je ne sais pas. 8 (6,5 %). 0. 20. 40. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 60. 80. 100. 3/22.

(5) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Si oui pourquoi? 22 réponses. Pour montrer à mes abonnés Parce que je suis fan de la personne faisant la promotion. 2 (9,1 %) 1 (4,5 %). Parce que ça me plaît. 16 (72,7 %). Parce que j'aime le voyage que propose la marque. 4 (18,2 %). Parce que j'aime le design de la photo-vidéo. 13 (59,1 %). 0. 5. 10. 15. 20. Vous passez beaucoup de temps à regarder des profils ou des sites de marques de luxe 123 réponses. Pas tu tout d'accord. 50 (4. Plutôt pas d'accord. 46 (37,4 %). 25 (20,3 %). Plutôt d'accord. 2 (1,6 %). Tout à fait d'accord 0. 10. 20. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 30. 40. 50. 4/22.

(6) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Vous passez beaucoup de temps à parler avec votre entourage de marques ou de produits de l'industrie du luxe. 123 réponses. Pas du tout d'accord. 51 (41,5 %). 44 (35,8 %). Plutôt pas d'accord. 27 (22 %). Plutôt d'accord. 2 (1,6 %). Tout à fait d'accord 0. 20. 40. 60. Pensez-vous qu'en partageant les produits que vous aimez, vous influencez votre entourage à acheter les mêmes produits? 123 réponses. Pas du tout d'accord. 16 (13 %). 36 (29,3 %). Plutôt pas d'accord. 66 (53,7 %). Plutôt d'accord. 7 (5,7 %). Tout à fait d'accord 0. 20. 40. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 60. 80. 5/22.

(7) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Pensez-vous que consommer du luxe indique votre classe sociale? 123 réponses. Pas du tout d'accord. 17 (13,8 %). 49 (39,8 %). Plutôt pas d'accord. 51 (41,5 %). Plutôt d'accord. 9 (7,3 %). Tout à fait d'accord 0. 20. 40. 60. Les réseaux sociaux vous influencent dans votre comportement d'achat. 123 réponses. Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord. 49,6%. Plutôt d'accord 8,9%. Tout à fait d'accord. 12,2%. 29,3%. Si vous consommez du luxe, est-ce pour vous distinguer des marques dites "Fast Fashion" (H&M, Zara etc...) 96 réponses. Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord. 25% 18,8%. Plutôt d'accord Tout à fait d'accord. 22,9% 33,3%. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 6/22.

(8) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Selon vous, les produits de luxe contribuent à votre bien être. 123 réponses. Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord 39%. Plutôt d'accord. 17,1%. Tout à fait d'accord. 41,5%. Que cherchez-vous à travers le profil de la marque? Si vous n'êtes pas abonné.e à une marque de luxe sur vos réseaux, que chercheriez-vous en vous y abonnant? 123 réponses. 60 (4. Je cherche de nouvelles tenda… 31 (25,2 %). Les photos mettant en avant le… Je cherche une expérience. 21 (17,1 %) 14 (11,4 %). Je suis abonné.e car j'aime les… Je souhaite être informé.e des… Je suis abonné.e pour me don… Je cherche une interaction ave…. 40 (32,5 %) 3 (2,4 %) 5 (4,1 %). Autre 0. 22 (17,9 %) 20. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 40. 60. 7/22.

(9) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Les contenus vidéos des marques vous procurent une certaine émotion. 123 réponses. Pas du tout d'accord. 17 (13,8 %). 42 (34,1 %). Plutôt pas d'accord. 57 (46,3. Plutôt d'accord. 10 (8,1 %). Tout à fait d'accord 0. 20. 40. 60. Si une marque a un partenariat avec une célébrité que vous aimez, seriez-vous enclin à acheter un produit de la marque? 123 réponses. Pas du tout d'accord. 30 (24,4 %). 38 (30,9 %). Plutôt pas d'accord. 53 (43,1 %). Plutôt d'accord. 3 (2,4 %). Tout à fait d'accord 0. 20. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 40. 60. 8/22.

(10) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Les marques collaborent avec de jeunes artistes pour cibler des consommateurs plus jeunes. 123 réponses. Pas du tout d'accord. 3 (2,4 %). 4 (3,3 %). Plutôt pas d'accord. Plutôt d'accord. 56 (45,5 %. Tout à fait d'accord. 60 (4 0. 20. 40. 60. Pensez-vous qu'une collaboration avec un artiste peut changer l'image de la marque? 123 réponses. Pas du tout d'accord 39%. Plutôt pas d'accord Plutôt d'accord Tout à fait d'accord. 54,5%. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 9/22.

(11) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Pensez-vous qu'en utilisant un ou plusieurs réseaux les marques touchent plus facilement les jeunes générations? 123 réponses. Oui Non. 97,6%. Trouvez-vous que les marques de luxe sont plus accessibles de nos jours qu'au temps de vos parents? 123 réponses. 96 (78 %. Oui. 27 (22 %). Non. 0. 20. 40. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 60. 80. 100. 10/22.

(12) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. En observant votre entourage, pensez-vous que l'intérêt pour les produits de luxure est visible de plus en plus jeune? 123 réponses. Oui Non. 10,6% 89,4%. Avez-vous découvert une marque de luxe grâce aux réseaux sociaux ou grâce à un artiste? 122 réponses. 49 (40,2 %). Oui grâce à un réseau social. Oui grâce à un artiste. 44 (36,1 %). Non. 56 (45,9 %. 0. 20. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 40. 60. 11/22.

(13) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. La proximité digitale avec les marques permettent de créer une expérience plus personnalisée. 114 réponses. Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plutôt d'accord 17,5%. Tout à fait d'accord. 58,8%. 20,2%. Êtes-vous inscrit sur des newsletters de marques de luxe? 123 réponses. 27 (22 %). Oui. 96 (78 %. Non. 0. 20. 40. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 60. 80. 100. 12/22.

(14) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Partant du principe que vous avez le budget nécessaire pour vous achetez des produits de luxe. Est-ce que vous seriez un client régulier des boutiques de luxe? 123 réponses. Pas du tout d'accord. 24 (19,5 %). 44 (35,8 %). Plutôt pas d'accord. 36 (29,3 %). Plutôt d'accord. 24 (19,5 %). Tout à fait d'accord 0. 10. 20. 30. 40. 50. Avez-vous déjà participé à un évènement virtuel d'une marque de luxe? 123 réponses. Oui un défilé Oui un concert Oui une exposition Non. 87% 8,9%. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 13/22.

(15) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Achetez-vous plus régulièrement en ligne ou en boutique? 123 réponses. 59 (48 %). En ligne. 79 (64. En boutique. 0. 20. 40. 60. 80. Utilisez-vous les réseaux sociaux avant de vous déplacer en boutique? 123 réponses. 58 (47,2 %). Oui. 65 (52,8 %). Non. 0. 20. 40. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 60. 80. 14/22.

(16) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Les domaines qui vous intéressent... 123 réponses. Le gaming La réalité augmentée La réalité virtuelle. 21 (17,1 %) 16 (13 %) 20 (16,3 %). Les interaction sur les réseaux…. 51 (41,5 %). La musique. 102 (82,9 %). Le sport. 79 (64,2 %). Le cinéma 0. 84 (68,3 %) 25. 50. 75. 100. 125. Plusieurs marques de luxes investissent dans ces domaines récemment, est-ce que ces investissements pourraient modifier votre comportement d'achat de manière positive? 123 réponses. 52 (42,3 %). Oui. 72 (58,5 %). Non. 0. 20. 40. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 60. 80. 15/22.

(17) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Avez-vous déjà joué à un jeu vidéo d'une marque de luxe? Si oui, quel jeu? 123 réponses 100. 84 (68,3 %). 75. 50 21 (17,1 %). 25 1 (0,8 %) 1 (0,8 %) 1 (0,8 %) 1 (0,8 %) 1 (0,8 %) 1 (0,8 %). 3 (2,4 %1 2 (1,6 %) 1 (0,8 %) 1 (0,8 %) 1 (0,8 %) 1 (0,8 %) 1 (0,8 %) 1 (0,8 %). 0 Je n’étais même pas au… Aucun Non. Non aucun None Non jamais joué à ce typ…. n no. Trouvez-vous pertinent de la part des marques de luxe de se développer digitalement? 120 réponses. Pas du tout pertinent 49,2%. Plutôt pas pertinent Plutôt pertinent Tout à fait pertinent. 40%. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 16/22.

(18) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Utilisez-vous des outils comme la réalité augmentée ou la réalité virtuelle pour essayer des habits/accessoires chez vous? Si oui pour quelle marque? 123 réponses 100. 84 (68,3 %). 75. 50. 25. 11 (8,9 %). 6 (4,9 %) (2,41%) 1 (0,81%) (0,81%) (0,81%) (0,81%) (0,8 %) 1 (0,81%) (0,83%) (0,81 (0,81. 1 (0,81%) (0,81%) (0,81%) (0,81%) (0,81%) (0,81%) (0,81%) (0,81%) (0,81%) (0,8 %) 0 Je n'ai jamais util… Aucune spécifiqu… Je sais pas. NON Non. Non jamais ! Nope non Non mais je trou… Oui, des lunettes. La crise du Coronavirus a-telle selon vous impacté la communication et la consommation de l'industrie du luxe? 123 réponses. Pas du tout. 30 (24,4 %). 47 (38,2 %. Un peu. 30 (24,4 %). Beaucoup. 19 (15,4 %). Très fortement 0. 10. 20. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 30. 40. 50. 17/22.

(19) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Saviez-vous que la Fashion Week 2021 de Paris s'est déroulée sur Tik Tok? 123 réponses. 12 (9,8 %). Oui. 111 (90,2 %). Non. 0. 25. 50. 75. 100. 125. Selon vous, ces évènements virtuels ont-ils participé à une démocratisation du luxe? 123 réponses. Pas du tout d'accord. 6 (4,9 %). 26 (21,1 %). Plutôt pas d'accord. 77 (62,6. Plutôt d'accord. 16 (13 %). Tout à fait d'accord 0. 20. 40. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 60. 80. 18/22.

(20) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Accordez-vous de l'importance à la manière dont est conçu un produit de luxe? (Respect de l'environnement, conditions de travail des collaborateurs, qualité du produit etc...) Merci de bien vouloir préciser votre réponse. 123 réponses. Je n'y accorde aucune importance. 10 (8,1 %). J'accorde une certaine importance mais n'y prête pas toujours attention lors de l'achat. 40 (32,5 %). J'accorde une très grande importance à la source des produits, et consomme unique…. 16 (13 %). J'accorde une grande importance mais je ne consomme pas que des produits respectueux.. 59 (48. 0. 20. 40. 60. Saviez-vous que des marques font du "upcycling" ?(récupération d'anciens produits pour les les utiliser sous une autre forme) 123 réponses. 82 (66,7 %). Oui. 41 (33,3 %). Non. 0. 20. 40. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 60. 80. 100. 19/22.

(21) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Pensez-vous que cette industrie puisse mêler luxe et durabilité? 120 réponses. Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord. 30%. Plutôt d'accord Tout à fait d'accord. 47,5%. 7,5% 15%. Dans quelles catégories vous reconnaissez-vous? 123 réponses Closet collective (vous effectuez de plus en plus d'achat sur des… Active Includers (vous recherchez des marques en ph… Carbon-Negative (vous investissez ans un mode de vie… Virtual explorers (vous réinventez la notion même d’exclusivité du… Unwitnessed (Vous remettez en question ce que signifie être ric…. 27 (22 %) 33 (26,8 %) 23 (18,7 %) 3 (2,4 %) 42 (34,1 %) 34 (27,6 %). Aucunes 0. 10. 20. 30. 40. 50. Êtes-vous fidèle à une marque? 123 réponses. 52 (42,3 %). Oui. 74 (60,2 %). Non. 0. 20. 40. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 60. 80. 20/22.

(22) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. Ce qui vous rend ou pourrait vous rendre fidèle... 123 réponses. La transparence et la durabilité des produits. 65 (52,8 %) 38 (30,9 %). Une expérience client inégalée Une association avec un.e de vos artistes préféré.e.s. 6 (4,9 %) 72 (58,5 %). La qualité et la rareté du produit 20 (16,3 %). Autre 0. 20. 40. 60. 80. Pensez-vous qu'une marque de luxe sans réseau social peut être performante? 123 réponses. 76 (61,8. Oui. 48 (39 %). Non. 0. 20. 40. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 60. 80. 21/22.

(23) 09/10/2021 23:36. Les défis de l'industrie du luxe : les digital natives (personnes nées entre 1981 et 2012) - Google Forms. À quelle génération appartenez-vous? 123 réponses. Génération Y (né.e entre 1981 et 1996). 80 (6. Génération Z (né.e entre 1997 et 2012). 20 (16,3 %). Génération X (né.e entre 1981 et 1996). 20 (16,3 %). Génération Y (né.e entre 1997 et 2012). 3 (2,4 %). 0. 20. 40. 60. 80. Vous êtes 123 réponses. 37 (30,1 %). un homme. 86 (69,9 %). une femme. 0. 20. 40. https://docs.google.com/forms/d/1wvJV-ZMKsh4i_KwcPcHPjtDgSRjBbsSibZE2GrrDDoY/edit#responses. 60. 80. 100. 22/22.

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