Master
Reference
L'utilisation des réseaux sociaux numériques par les organisations à but non lucratif en santé globale : une analyse comparative de
Facebook et Twitter
JOTIKASTHIRA, Natalie
Abstract
Ce travail de mémoire de Master en journalisme et communication porte sur les pratiques d'utilisation des réseaux sociaux numériques Facebook et Twitter par les organisations à but non lucratif actives dans le domaine de la santé globale et plus particulièrement les organisations ayant le statut de Product Development Partnerships (PDP). Cette recherche se concentre plus spécifiquement sur les performances des différents formats de contenus inclus dans les publications Facebook et tweets récoltés en matière d'engagement.
JOTIKASTHIRA, Natalie. L'utilisation des réseaux sociaux numériques par les organisations à but non lucratif en santé globale : une analyse comparative de Facebook et Twitter. Master : Univ. Genève, 2019
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:123410
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MÉMOIRE DE DIPLÔME
MASTER EN JOURNALISME ET COMMUNICATION
L’utilisation des réseaux sociaux numériques par les organisations à but non lucratif en santé globale
Une analyse comparative de Facebook et Twitter
Natalie Jotikasthira N° 11-330-834
Sous la direction du Professeur Patrick-Yves Badillo Session Juin 2019
Institut Medi@LAB-Genève Faculté des Sciences de la Société
Université de Genève
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Remerciements
A titre liminaire, je tiens à remercier vivement toutes les personnes qui m’ont accompagnée durant la rédaction de ce mémoire, réalisé dans le cadre du Master en journalisme et communication dispensé par la Faculté des Sciences de la Société et l’Institut Medi@LAB-Genève à l’Université de Genève.
Je souhaite tout d’abord remercier le Professeur Patrick-Yves Badillo, mon directeur de mémoire, qui m’a accordé de son temps précieux, offert de nombreux conseils pertinents, a su m’encourager et me guider tout au long de ce long processus de recherche et de rédaction, malgré mes errances et mes doutes.
Je remercie également l’équipe de communication de la Foundation for Innovative New Diagnostics (FIND) : Sarah-Jane Loveday, Beatrice Gordis, Piedra Lightfoot et Karishma Saran, qui m’apprennent tant chaque jour et qui me font cadeau de leur confiance inestimable. Leur professionnalisme en communication et leur dévouement à la cause de la santé globale est on ne peut plus inspirant.
Finalement, je tiens à remercier chaleureusement ma famille et Dan Luong Ba pour leur soutien continu et leurs encouragements sans relâche depuis le début de ce travail de mémoire. J’ai de la chance de pouvoir compter sur ces personnes pour m’épauler, me redonner confiance en moi et m’accompagner durant chaque étape de la vie.
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Liste des abréviations
CA Conseil d’Administration
CCS Comité Consultatif Scientifique CEO Chief Executive Officer
CLIP-H Communication Language Internet Project in Health CRM Customer Relationship Management
DNDi Drugs for Neglected Diseases initiative FIND Foundation for Innovative New Diagnostics
GARDP Global Antibiotic Research & Development Partnership MMORPG Massively Multiplayer Online Role-Playing Game MMV Medicines for Malaria Venture
MSF Médecins Sans Frontières
OBNL Organisations à But Non Lucratif OMS Organisation Mondiale de la Santé ONG Organisation Non Gouvernementale PDP Product Development Partnership R&D Recherche et Développement RSN Réseaux Sociaux Numériques SNS Social Network Sites
UGC User Generated Content WWW World Wide Web
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Table des matières
1. Introduction ...7
1.1. Contexte ...7
1.2. Sujet ...7
1.3.But du mémoire ...8
1.4.Plan ...9
2. Problématique ... 10
3. Hypothèses ... 12
3.1. Hypothèse H1 ... 12
3.2.Hypothèse H2 ... 13
3.3. Hypothèse H3 ... 13
4. Cadre théorique ... 15
4.1.Les technologies sociales... 15
4.2.Les réseaux sociaux numériques (RSN) ... 16
4.2.1. La théorie de la présence sociale ... 17
4.2.2. La théorie de la richesse du média ... 17
4.2.3. Terminologie et typologie ... 18
4.3. Derrière la quantification : une approche sémiotique de Facebook et Twitter ... 20
4.4. Les réseaux sociaux numériques en santé ... 23
4.4.1. Usages, avantages et risques ... 23
4.4.2. Twitter : le réseau social des experts ... 23
4.4.3. L’évolution de la figure du patient sur Internet ... 24
4.5. L’influence ... 25
4.5.1. Le modèle de la communication à deux étages et les leaders d’opinion ... 25
4.5.2. L’identification d’influenceurs sur Twitter... 27
4.6.L’engagement ... 28
4.6.1. Le paradigme de la soumission librement consentie ... 29
4.6.2. La communication engageante ... 30
5. Cadre pratique ... 32
5.1.Les organisations à but non lucratif (OBNL) ... 32
5.1.1. Les Product Development Partnerships (PDP) ... 32
5.2.L’utilisation des réseaux sociaux par les OBNL de type PDP en santé globale ... 34
5.2.1. Donner de la visibilité aux activités de l’organisation ... 34
5.2.2. Sensibiliser à une cause ... 35
5.2.3. Mobiliser une audience ... 35
5.2.4. Rechercher et obtenir des dons... 37
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5.2.5. Gérer un réseau ... 40
5.2.6. Participer à distance ... 41
5.2.7. S’affirmer comme leader d’opinion (thought leader) ... 41
5.3.Différentes stratégies de communication sur les réseaux sociaux ... 42
5.3.1. Broadcast vs Engagement ... 42
5.3.2. « Enfant malade » vs « Progrès scientifique » ... 42
5.4. Les outils ... 44
5.4.1. Le site Internet ... 44
5.4.2. Les réseaux sociaux ... 44
5.4.3. Les communiqués de presse ... 44
5.4.4. Les newsletters ... 45
5.4.5. Les médias traditionnels ... 45
5.4.6. Les événements ... 45
5.4.7. Les supports print et digitaux ... 46
5.4.8. Les vidéos ... 46
5.5.La gestion des réseaux sociaux au sein des OBNL de type PDP ... 47
5.5.1. Le rôle du Social Media Manager ... 48
5.6.Les réseaux sociaux utilisés par les OBNL ... 49
5.6.1. Facebook ... 49
5.6.2. Twitter ... 50
5.6.3. LinkedIn ... 50
5.6.4. YouTube ... 51
5.6.5. Instagram ... 51
6. Corpus ... 52
6.1.Foundation for Innovative New Diagnostics (FIND) ... 53
6.2. Medicines for Malaria Venture (MMV) ... 54
6.3. Drugs for Neglected Diseases initiative (DNDi) ... 55
6.4. PATH ... 55
7. Méthodologie ... 57
7.1.L’analyse de contenu ... 57
7.2. Grille d’analyse H1 ... 61
7.3. Grille d’analyse H2 ... 61
7.4.Grille d’analyse H3 ... 62
8. Récolte et traitement des données ... 63
9. Résultats et analyses ... 69
9.1. Hypothèse H1 ... 71
9.2.Hypothèse H2 ... 73
9.3.Hypothèse H3 ... 78
10. Réponses aux hypothèses ... 84
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11. Conclusion ... 85 12. Bibliographie ... 87
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1. Introduction
1.1. Contexte
Avec la création d’Internet dans les années 1960, puis l’apparition du World Wide Web (WWW) en 1994, le monde de la communication a été révolutionné. Plusieurs périodes caractérisant le monde digital ont mené à la situation actuelle. Depuis la Pascaline, puis en passant par le web 1.0 qui est le web de diffusion et le web 2.0 qui est le web de collaboration, nous sommes aujourd’hui dans l’ère du web 3.0 qui est celle des technologies mobiles. Le cadre de ce travail de recherche se concentre sur l’ère du web 2.0, que nous pouvons également appeler web social, et plus particulièrement sur les réseaux sociaux numériques (RSN). Depuis le début des années 2000, les RSN ont progressivement, puis exponentiellement envahi le monde d’Internet. Aujourd’hui, le web social conquiert tous les domaines du quotidien et du monde du travail. En effet, les réseaux sociaux sont autant utilisés par des individus que par des entreprises et des organisations de toutes sortes. Bien que la santé ait prit le tournant du digital après certains autres domaines, aujourd’hui, la santé investit également largement les plateformes sociales. Effectivement, de plus en plus de médecins, de journaux scientifiques, d’institutions et d’organisations ou organismes de santé s’établissent désormais sur les RSN, car ce sont des moyens de communication qui permettent de s’adresser à un public vaste. C’est pourquoi ces plateformes sociales sont particulièrement utilisées en santé publique et globale à des fins pédagogiques pour mener des campagnes d’information, de prévention et de sensibilisation.
En d’autres termes, si la santé a toujours été au cœur des préoccupations des êtres humains, elle l’est d’autant plus aujourd’hui que les individus naviguent sur Internet et utilisent les réseaux sociaux en masse. Il a notamment été démontré à travers des études que l’usage des réseaux sociaux a fortement augmenté chez les adultes aux Etats-Unis : elle a augmenté de 8% à 72% de 2005 à 2014 (Lee Ventola, 2014 : 491).
Les tendances générales montrent aussi que les médecins font de plus en plus usage des médias sociaux. En effet, les résultats d’une enquête conduite par le média social QuantiaMD1 sur plus de 4000 médecins montrent que 90% des médecins utilisent les médias sociaux pour des activités personnelles et que 65% des médecins y ont recours pour des raisons professionnelles (Lee Ventola, 2014 : 491). Grâce à la révolution numérique, nous pouvons parler de démocratisation de la santé.
1.2. Sujet
A l’ère du numérique, les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés par les organisations dans leurs activités de communication. Il devient dorénavant de plus en plus important et nécessaire pour les organisations de tout type d’inclure un pôle digital et en particulier d’inclure les RSN dans leur stratégie globale de communication afin de survivre dans l’univers dynamique et compétitif des organisations. Apparus au début des années 2000, les RSN s’ancrent dorénavant au cœur de la stratégie de communication globale des organisations comme des canaux de communication
1 QuantiaMD, aujourd’hui appelé Univadis, est une communauté en ligne destinée aux professionnels de la santé. Cette plateforme fournit de l’information précise et actuelle sur les dernières recherches et tendances en matière de santé et encourage l’interaction entre les professionnels du domaine médical.
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essentiels qui permettent notamment d’augmenter la visibilité sur leurs produits et activités, mais aussi d’entrer en contact avec une population nombreuse et parfois difficile à atteindre. Dans ce travail de mémoire, nous choisirons de nous pencher sur un type d’organisation particulier : les organisations à but non lucratif (OBNL) actives dans la santé globale. Alors que les entreprises ou sociétés doivent utiliser le branding et la communication pour se démarquer dans un univers compétitif, générer du chiffre d’affaires et prospérer, les OBNL qui sont financées par des donateurs doivent communiquer amplement dans le but de faire connaître leur cause et de générer des dons. De plus, la communication joue un rôle central et fondamental dans les organisations actives en santé globale, car elle permet de donner de la visibilité scientifique. Par exemple, chez les organisations qui font de la recherche et du développement (R&D) scientifique ou médical, de nombreuses recherches innovantes sont effectuées chaque année et donnent lieu à de nouveaux produits prometteurs tels que des tests diagnostiques, des médicaments ou des vaccins. La communication externe, qui comprend les RSN, joue donc un rôle crucial pour ces organisations, car sans communication, ces innovations resteraient inconnues du monde extérieur et il serait extrêmement difficile et compliqué de trouver de l’aide financière ou autre pour rendre ces nouveaux produits accessibles aux populations qui en ont besoin dans le monde.
Ce mémoire porte donc sur l’utilisation des RSN par quatre OBNL en santé globale et se concentre plus précisément sur quatre organisations ayant le statut de Product Development Partnerships (PDP) : Foundation for Innovative New Diagnostics (FIND), Medicines for Malaria Venture (MMV), Drugs for Neglected Diseases initiative (DNDi) et PATH. Dans cette recherche, nous observons l’influence que ces organisations exercent sur leur audience en ligne à travers les réseaux sociaux. Comme les OBNL de type PDP diffusent de nombreux messages sur les réseaux sociaux, il est intéressant d’étudier l’impact de ces communications et les réactions du public en ligne.
L’influence que nous étudions dans le cadre de ce travail est celle qui existe sous forme d’engagement. Nous avons donc récolté des données métriques et calculé des statistiques sur l’engagement de l’audience de ces quatre organisations sur leurs comptes officiels Facebook et Twitter dans une logique comparative de ces deux plateformes sociales. Nous nous sommes particulièrement penchés sur les différents formats de contenus publiés par ces quatre organisations.
1.3. But du mémoire
Ce mémoire contient une double visée. D’une part, ce travail de recherche nous permettra d’étudier d’un point de vue académique les pratiques actuelles des réseaux sociaux par les OBNL actives dans la santé globale afin de compléter la littérature scientifique traitant de ce sujet. En effet, une grande partie de la littérature scientifique sur la communication en santé par les RSN traite de ces plateformes sociales comme des moyens de communication dans une logique pédagogique de promotion de la santé. De nombreuses études ont été faites par des chercheurs qui observent les pratiques d’usage des réseaux sociaux par des médecins ou par des organisations qui recrutent ou recherchent des patients, ou sur les communautés de patients.
Cependant, encore peu d’études ou de recherches se concentrent sur les pratiques de OBNL en santé globale sur les RSN.
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En outre, ce mémoire s’inscrit dans une visée pratique pour l’organisation FIND qui fait partie des quatre objets d’étude de cette recherche et avec qui nous collaborons professionnellement pour la communication de l’organisation. En effet, nous espérons que ce travail de mémoire pourra servir de ressource utile pour l’organisation dans son utilisation des RSN, en particulier Facebook et Twitter, et lui permettra à l’avenir de les exploiter au mieux dans sa stratégie globale de communication en alignement avec sa visée et ses valeurs.
1.4. Plan
Pour mener ce travail, nous commencerons par définir la problématique et les hypothèses qui nous permettront de diriger notre axe de recherche. Les RSN étant un domaine d’étude récent et vaste, nous orienterons notre recherche sur les formats de contenus publiés sur deux plateformes sociales numériques : Twitter et Facebook.
Nous procéderons ensuite à un cadrage théorique afin de revenir sur les théories et études en communication qui permettent de mieux comprendre les notions clés de la problématique et des hypothèses, l’origine du sujet et la manière dont il s’ancre dans la littérature scientifique des sciences de la communication. Puis, nous établirons également un cadrage pratique se focalisant sur l’organisation FIND et ses activités de communication pour intégrer ce travail de recherche à la stratégie globale de communication de l’organisation. Nous préciserons ensuite le corpus de recherche composé des quatre OBNL citées plus haut. Nous détaillerons ainsi les profils de ces organisations dans la section destinée au corpus, puis nous enchaînerons avec la description de la méthodologie, la récolte et le traitement des données. Après cela, nous mesurerons et analyserons les résultats de la recherche sur la publication de contenus et effectuerons un retour sur les hypothèses définies en début de travail pour conclure ce travail.
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2. Problématique
A l’ère du web social, la grande variété actuelle des différents RSN offre des possibilités de pratiques variées en termes de publication de contenu par les utilisateurs et un grand panorama de techniques de génération d’engagement de l’audience. Qu’il s’agisse d’un individu ou d’un groupe tel qu’une entreprise ou une organisation, les contenus postés sur les divers réseaux sociaux présentent des différences ou des similitudes en fonction de la plateforme, notamment en termes de contenus textuels et visuels. Dans ce travail de mémoire, nous nous focaliserons sur Twitter et Facebook dans une optique comparative. Alors que Twitter est réputé pour être un réseau social valorisant l’expertise des utilisateurs, quelle que soit leur domaine d’activité et profession, Facebook se présente comme une plateforme sociale numérique davantage appropriée aux contenus plus informels et destinés au grand public, c’est-à-dire à une audience qui n’est pas spécialisée ou qui ne possède pas nécessairement d’expertise dans un certain domaine. Twitter et Facebook, à l’instar de LinkedIn et Instagram parmi d’autres réseaux sociaux, permettent aux usagers de mettre en évidence différents types de contenus. L’objectif de ce travail de recherche est donc d’observer les pratiques des organisations en matière de publication de contenu sur Twitter et Facebook.
Pour rappel, nous avons choisi d’étudier les OBNL de type PDP actives dans la santé globale. De nos jours, les organisations de ce type sont de plus en plus actives sur les RSN dans le but de gagner de la visibilité et de se faire connaître auprès d’un maximum d’individus. Elles recherchent notamment de la visibilité dans le but de sensibiliser et informer la population au sujet de leur cause, de trouver des partenaires qui leurs permettraient de développer des produits et d’obtenir des donations. Il est donc intéressant de voir comment ces organisations utilisent les plateformes sociales numériques pour remplir leurs objectifs.
Alors qu’étudier la corrélation entre activité sur les RSN et résultat effectif de cette activité demande un travail conséquent et dépasse le cadre de cette recherche, nous nous concentrerons ici sur la première étape de la dynamique d’influence et d’engagement sur Facebook et Twitter, et plus précisément sur les formats de contenus utilisés dans les publications Facebook et les tweets qui génèrent de l’engagement auprès de l’audience des organisations. En d’autres termes, nous étudierons la traction engendrée par les contenus et non la conversion qu’ils peuvent potentiellement actionner envers l’organisation elle-même.
Par exemple, avec son nombre de caractères limité par tweet, Twitter est la plateforme de microblogage (microblogging) par excellence pour mettre en valeur l’écrit par rapport au texte. Avec ses 140 caractères devenus 280 à la fin de l’année 2017 (BDM, 2019), chaque caractère compte dans les tweets, ce qui force l’utilisateur à rédiger ses tweets de façon concise et précise pour pouvoir transmettre le sens d’un message de la façon la plus exacte possible avec un texte très court. Cependant, aujourd’hui, il est indéniable que le visuel – image ou vidéo – prend une place toujours plus importante même dans les tweets.
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En résumé, la problématique générale de ce travail est formulée comme suit :
Quelles sont les pratiques de publication de contenus en termes de formats par les OBNL de type PDP actives dans la santé globale sur Twitter et Facebook et quel est leur impact en matière d’engagement sur l’audience ?
Nous tenterons de répondre à cette question de recherche en dégageant des tendances dans les contenus postés par ces différentes organisations en termes de publication de contenu sur les RSN et en observant les données sur l’engagement relatives à ces pratiques.
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3. Hypothèses
Le cœur de notre recherche étant la comparaison entre Facebook et Twitter pour les OBNL de type PDP en matière de publication de contenus, nous avons défini trois hypothèses comparatives pour observer les différences ou similitudes dans les pratiques de publication de contenus par ces organisations sur les deux plateformes sociales étudiées.
3.1. Hypothèse H1
H1 : Les articles parus dans des revues scientifiques génèrent plus d’engagement sur Twitter que sur Facebook.
Aujourd’hui, l’information circule de plus en plus rapidement, notamment grâce aux RSN. Les individus s’informent beaucoup, notamment sur l’actualité, à travers les nouveaux médias tels que Twitter et Facebook en plus ou à la place des médias traditionnels (presse, télévision, radio). Cette hypothèse se concentre sur l’information scientifique transmise par les articles publiés dans ses revues scientifiques sur Twitter et Facebook. Twitter se présente comme une plateforme particulièrement adaptée au partage d’information. Comme mentionné auparavant, Twitter s’est démarqué avec le temps comme étant le réseau social des spécialistes et des experts, quel que soit leur domaine d’activité, car son interface permet d’échanger rapidement et facilement des opinions qui sont distinctes et mises en évidence dans le fil d’actualité. Sur Twitter, nous trouvons des experts issus du monde de l’académie, mais aussi des experts issus du monde de l’industrie, des gouvernements ou des organisations parmi d’autres corps de profession. Les experts ne sont pas seulement des individus. Ils peuvent également être des groupes, des entités ou des organisations. En l’occurrence, les quatre organisations sélectionnées pour former notre corpus de recherche peuvent être considérées comme expertes dans leur(s) domaine(s) d’activité. Par exemple, FIND est spécialisée dans le domaine des tests diagnostiques pour détecter les maladies infectieuses liées à la pauvreté et l’expertise de MMV est liée au développement de nouveaux traitements contre la malaria. Pour répondre à cette hypothèse, nous observerons donc les contenus qui reflètent l’expertise scientifique des organisations sur Facebook et Twitter. Nous analyserons la publication de contenus scientifique, et plus précisément les articles publiés dans des revues scientifiques. Aujourd’hui, dans les OBNL de type PDP, le travail de publication scientifique a de l’importance et une grande place dans les activités de communication de l’organisation. De nombreux employés dans ces organisations étant chercheurs, les organisations tendent à mettre en valeur les recherches menées par leurs employés sur les réseaux sociaux. Elles peuvent également mettre en avant des recherches menées par des chercheurs qui ne sont pas affiliés à l’organisation, mais qui sont pertinentes ou qui représentent une avancée importante dans leur domaine d’activité. Le but de notre recherche étant d’étudier les réactions de la part de l’audience vis-à-vis des contenus publiés par les OBNL sur Facebook et Twitter, nous mesurerons l’engagement de l’audience par rapport à ces articles publiés dans des revues scientifiques.
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3.2. Hypothèse H2
H2. a. : Sur Twitter, les tweets qui contiennent au moins une image ou une vidéo génèrent plus d’engagement de la part de l’audience que les tweets qui ne contiennent que du texte.
H2. b. : Sur Facebook, les publications qui contiennent au moins une image ou une vidéo génèrent plus d’engagement de la part de l’audience que les publications qui ne contiennent que du texte.
Après avoir étudié les types de contenus qui reflètent l’expertise scientifique des organisations observés avec la première hypothèse, nous observerons plus précisément le format des contenus publiés sur Facebook et Twitter par les quatre OBNL étudiées. Dans un premier temps, avec l’hypothèse H2, nous observerons les différentes sortes de formats visuels, et plus précisément les formats image et vidéo.
Alors que, pendant longtemps, Twitter a misé sur l’importance du message textuel du fait de son nombre limité de caractères par tweet, aujourd’hui, la plateforme sociale supporte les images et les vidéos dans les tweets et ils sont de plus en plus utilisés.
Au contraire, Facebook a toujours été une plateforme de partage et d’échange appropriée au formats visuels en accompagnement du texte (nota bene : Facebook permet un maximum de 63 206 caractères pour une publication en 2018 (BDM, 2019)).
Avec l’évolution rapide et continue des RSN qui sont tous différents les uns des autres, il est donc intéressant de s’interroger sur la question des formats de publication de contenus, tant du point de vue de l’utilisateur qui les poste que de l’audience qui les consomme. Comme de nombreuses études récentes suggèrent que le visuel, et en particulier le format vidéo, génère de l’engagement sur les RSN, nous reprendrons cette théorie en l’appliquant au cas des OBNL de type PDP. Aujourd’hui, la communication scientifique passe beaucoup par l’image (communication personnelle [notes de cours], 10 avril 2018) et il est donc intéressant d’observer si ce type d’organisation ont recours à ces formats visuels en temps qu’experts scientifiques et en santé globale. Du côté de l’audience, nous observerons si ces formats génèrent davantage d’engagement que les contenus qui se restreignent à un format textuel.
3.3. Hypothèse H3
H3. a. : Sur Twitter, les tweets qui contiennent au moins une mention ou un hashtag génèrent plus d’engagement de la part de l’audience que les tweets qui n’en contiennent aucun.
H3. b. : Sur Facebook, les publications qui contiennent au moins une mention ou un hashtag génèrent plus d’engagement de la part de l’audience que les publications qui n’en contiennent aucun.
Alors que l’hypothèse H2 se concentre sur les formats visuels, l’hypothèse H3 se focalise sur les différents formats textuels qui existent pour les contenus sur Facebook et Twitter. Nous nous pencherons plus précisément sur l’utilisation des hashtags et
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des mentions dans les publications Facebook et les tweets. Car le fait d’inclure des hashtags et des mentions dans les publications Facebook et les tweets serait susceptible de générer davantage d’engagement qu’une publication Facebook ou un tweet qui n’en contiendrait aucun, parce que ces éléments font appel au lien social. En effet, un hashtag, comme nous l’expliquerons plus en détail dans la section dédiée au cadre théorique, permet notamment de marquer un contenu avec un mot-clé afin de le retrouver plus facilement dans l’ensemble des discussions sur un réseau social, et donc de regrouper les contenus autour d’un sujet commun de discussion en ligne.
Quant à la mention, celle-ci permet de tagguer un individu ou une entité telle qu’une entreprise ou une organisation dans un contenu et donc de rentrer en contact direct avec, car celui-ci ou celle-ci sera averti(e) qu’il ou elle a été taggué(e) dans une publication. Il est donc intéressant d’observer si le fait d’utiliser des hashtags et des mentions dans les publications Facebook et les tweets génère de la visibilité et de l’engagement vis-à-vis des contenus. Pour répondre à l’hypothèse H3, nous étudierons les données sur l’engagement pour les publications Facebook et les tweets qui contiennent au moins un hashtag ou une mention et les comparerons à ceux qui n’en contiennent aucun.
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4. Cadre théorique
4.1. Les technologies sociales
Selon Skarzauskiene, Tamosiunaite et Zaleniene (2013), « [s]ocial technologies can be defined as any technologies used for goals of socium or with any social basis, including social hardware (traditional communication media), social software (computer mediated media), and social media (social networking tools) (Alberghini, et al., 2010) ». D’autres auteurs, comme Chui et al. (2012), définissent les technologies sociales comme « des technologies digitales utilisées par les individus pour interagir socialement et pour créer, promouvoir et échanger du contenu ensemble » [traduction libre]. Différents théoriciens tels que Johannessen et al. (2001) donnent trois dimensions aux technologies sociales : la richesse (la capacité à transmettre des signaux verbaux et non verbaux et à faciliter le sens partagé dans un délai convenable), l’interactivité (le degré auquel un feedback rapide est permis) et la présence sociale (le degré auquel les membres d’une équipe virtuelle se sentent proche les uns des autres).
Figure 1 : Social collaboration tools and technologies (tiré de Skarzauskiene, Tamosiunaite, &
Zaleniene, 2013, p. 241)
Comme le montre le schéma ci-dessus, les technologies sociales incluent de nombreuses applications, dont les RSN. En d’autres termes, les technologies sociales peuvent être comprises comme des technologies directement utilisables par les entreprises qui incluent notamment les RSN. En effet, les réseaux sociaux correspondent à différents usages et peuvent servir à plusieurs objectifs. C’est-à-dire qu’une entreprise peut utiliser une technologie spécifique ou s’établir sur un réseau social à des fins commerciales. Ce principe peut tout à fait être appliqué aux OBNL de type PDP telles que FIND, MMV DNDi et PATH. Comme ce sont des organisations à but non lucratif, ces organisations ne vont pas rechercher les ventes et le profit, mais la visibilité, les partenariats et les dons entre autres. L’usage des réseaux sociaux par les entreprises et les organisations favorise les collaborations inter et intra- organisationnelles. Dans le cas des PDP comme dans celui des entreprises, le rôle des réseaux sociaux a de l’importance pour le management organisationnel, mais en plus, dans le cas des PDP, les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel dans la gestion
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de la relation avec les partenaires, mais également pour rentrer en contact avec les bonnes personnes.
Figure 2 : Social technologies’ adoption in society (tiré de communication personnelle [polycopié], 22 mars 2017)
4.2. Les réseaux sociaux numériques (RSN)
En 2007, Boyd et Ellison donnent une définition des Social Network Sites (SNS) comme étant des plateformes de communication basées sur le web qui permettent aux individus de disposer d’un profil et de se connecter à d’autres utilisateurs :
We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site.
Alors que ces deux auteurs se focalisent sur la dimensions identitaires et sociales des réseaux sociaux, Kaplan et Haenlein, deux auteurs de références dans le monde du web social (ce sont eux qui ont précisé les notions de « web 2.0 » et de « médias sociaux »), proposent la définition suivante des réseaux sociaux: « Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content » (Kaplan & Haenlein, 2010 : 61). Pour bien comprendre cette définition, il est donc important d’expliquer les notions de « web 2.0 » et de « User Generated Content ». Toujours d’après les deux auteurs, le « web 2.0 » est :
A term that was first used in 2004 to describe a new way in which software developers and end-users started to utilize the World Wide Web; that is, as a platform whereby content and applications are no longer created and published by individuals, but instead are continuously modified by all users in a participatory and collaborative fashion. (Kaplan
& Haenlein, 2010 : 61)
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A la différence du web 1.0 qui était une ère de publication et de diffusion de contenu, c’est-à-dire un web unidirectionnel sans interaction, le web 2.0 est un web de collaboration, un web social qui intègre le feedback. A l’ère du web 2.0, les longues pages web d’information et les encyclopédies en ligne sont remplacées par des blogs et des plateformes collaboratives. Le web 2.0 est l’ère d’évolution des RSN. Quant à la notion de User Generated Content (UGC), cela décrit les formes variées de contenus médiatiques publics et créés par les utilisateurs et représente donc « la somme de toutes les façons dont les individus font usage des médias sociaux » [traduction libre] (Kaplan & Haenlein, 2010 : 61). Dans le cadre de ce travail de recherche, nous pouvons ainsi considérer les contenus publiés sur Facebook et Twitter par les organisations de notre corpus comme du UGC.
Cependant, avec cette définition, il est difficile de classer les réseaux sociaux et donc de les analyser dans des études ou des recherches. C’est pourquoi les deux auteurs proposent un système de classification des médias sociaux selon deux théories : la théorie de la présence sociale et la théorie de la richesse du média.
4.2.1. La théorie de la présence sociale
La théorie de la présence sociale du média a été développée par Short, Williams et Christie (1976) et permet de donner un degré à la présence sociale du média. La présence sociale du média est définie comme le contact acoustique, visuel et physique entre deux partenaires de communication qu’un média permet par sa plateforme.
Chaque média, y compris les médias sociaux, ont un degré variable de présence sociale du fait de ses caractéristiques et fonctionnalités différents d’une plateforme à une autre. La présence sociale implique les notions d’intimité (intimacy) et d’immédiateté (immediacy) qui en influencent le degré. L’intimité distingue la relation interpersonnelle de la relation modérée et l’immédiateté fait la différence entre une relation synchrone et asynchrone. Plus le degré de présence sociale est élevé, plus les partenaires de communication ont une influence sociale sur le comportement de chacun (Kaplan & Haenlein, 2010 : 61).
Au sujet des réseaux sociaux qui nous concernent, nous pouvons considérer que Twitter et Facebook ont les deux un degré moyen de présence sociale. En effet, à travers les publications et les tweets, Facebook et Twitter permettent les deux de transmettre des signes visuels et acoustiques entre des partenaires de communication.
Cela est rendu possible grâce à la possibilité d’écrire un texte et d’inclure une ou plusieurs images et vidéos dans une publication. Cependant, le degré est moyen, car la communication est modérée par la plateforme (il ne s’agit pas d’une discussion en face à face) et elle est asynchrone, car la publication d’un contenu sur Facebook ou un tweet ne sera pas nécessairement reçu par l’un des partenaires de communication au moment où il est émis.
4.2.2. La théorie de la richesse du média
La seconde théorie qu’utilisent Kaplan et Haenlein (2010) dans leur système de classification des réseaux sociaux est la théorie de la richesse du média qui a été développée par Daft et Lengel (1986). La théorie de la richesse du média correspond à l’idée de réduire le plus possible les ambiguïtés dans une situation de communication.
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Ce degré est élevé si le médium permet de transmettre beaucoup d’informations dans un intervalle de temps donné.
Twitter et Facebook peuvent être considérés comme des médias sociaux ayant des degrés moyens de richesse du média. C’est-à-dire que Twitter et Facebook permettent de transmettre une quantité d’information non négligeable par du texte, des photos et des vidéos, mais qui reste limitée. A titre de comparaison, un blog est un média social avec une présence sociale et une richesse du média basses, car il est essentiellement basé sur du contenu textuel et permet donc des échanges relativement simples entre les partenaires. A l’extrême opposé, un jeu vidéo MMORPG (Massively Multiplayer Onine Role-Playing Game) comme World of Warcraft est considéré comme un média social avec une présence sociale et une richesse du média élevées, car il permet de répliquer quasiment toutes les dimensions de l’interaction en face-à-face dans un environnement virtuel (Kaplan & Haenlein, 2010 : 62).
La figure ci-dessous illustre de façon schématique le système de classification proposé Kaplan et Haenlein. La colonne de gauche inclut des autres critères de classification que nous ne discuterons pas dans ce travail, car nous considérons qu’ils ne sont pas pertinents pour notre recherche.
Figure 3 : Classification of Social Media by social presence/media richness and self- presentation/self-disclosure (tiré de Kaplan & Haenlein, 2010, p. 62)
4.2.3. Terminologie et typologie
Il est intéressant de noter que les terminologies relatives aux réseaux sociaux prêtent parfois à confusion en anglais et en français. En effet, alors que certains auteurs utilisent les termes social media et social networks de manière interchangeable, d’autres auteurs les distinguent. Certains les différencient comme étant deux outils de communication différents, alors que d’autres affirment que les réseaux sociaux font partie des médias sociaux. En français, nous distinguons aussi les médias sociaux des réseaux sociaux. Thelwall (2009) distingue les médias sociaux des réseaux sociaux comme étant des outils de discussion (par exemple : Skype et WhatsApp). Quant aux réseaux sociaux, il distingue encore les « réseaux sociaux numériques » comme étant de des outils de publication (par exemple : Wikipédia et Blogger) « sites de réseaux sociaux » (Social Network Sites ou SNS). Au sein de cette dernière catégorie, Thelwall différencie les RSN de contact des RSN de contenu. Selon l’auteur (2009), Facebook serait un réseau social généraliste de contact alors que Twitter serait un réseau social de micro-publication de contenu. Le schéma ci-dessous représente la classification des réseaux sociaux selon Thelwall en fonction de trois objectifs : la socialisation, le réseautage et la navigation (sociale). Selon lui, Facebook et Twitter partagent donc toutefois le même objectif de socialisation.
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Figure 4 : Examples of sites with varied purposes for SNS friendship (tiré de Thelwall, 2009, p. 5)
L’univers des réseaux sociaux étant tellement diversifié et complexe, plusieurs auteurs se sont essayés à proposer des typologies pour classer les réseaux sociaux dans des catégories. Par exemple, Meerman Scott, spécialiste en marketing, a suggéré sept catégories (2010) : les réseaux sociaux, les blogs, les sites de partage multimédia, les sites de partages de signets, les chat rooms et message boards (forums), les listservs et les wikis. Comme le commente Rodriguez (2014), la typologie de Meerman Scott était applicable à un paysage médiatique segmenté où chaque média social avait des usages et des rôles relativement bien définis. D’après la typologie de Meerman Scott, Facebook et Twitter font les deux partie de la catégorie des réseaux sociaux.
Cependant, aujourd’hui, l’écosystème des médias sociaux s’est davantage complexifié, car les fonctionnalités de ces plateformes ont évolué et se sont multipliées, ce qui rend plus difficile de classes les différents médias sociaux dans les catégories de Meerman Scott. En 2012, Cavazza propose une nouvelle typologie basée sur des nouvelles catégories d’usages : publishing, sharing, playing, networking, buying et localization.
Néanmoins, dans la typologie de Cavazza, les catégories de sont pas hermétiques.
En effet, certaines plateformes peuvent être classées dans plusieurs de ces catégories.
Il est d’ailleurs intéressant d’observer que selon la typologie de Cavazza, Facebook et Twitter se situent au centre du graphique, indiquant qu’ils font partie à la fois de toutes les catégories en offrant à leurs utilisateurs l’ensemble des fonctionnalités. La typologie de Cavazza précise également que les usages des plateformes sociales sont rendus possibles sur de multiples devices tels que les ordinateurs, les ordinateurs portables, les smartphones, les tablettes et les objets connectés. Ce rajout est important et pertinent étant donné qu’aujourd’hui nous nous situons dans l’ère du web 3.0 qui est celle des technologies mobiles.
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Figure 5 : Social Media Landscape 2012 (tiré de Cavazza, 2012)
4.3. Derrière la quantification : une approche sémiotique de Facebook et Twitter Ce travail de recherche se concentre sur les données relatives à l’engagement de l’audience par rapport à certains types de contenus publiés sur Facebook et Twitter.
Cependant, il est important de comprendre le sens des éléments que nous observons.
C’est pourquoi, dans cette section, nous nous pencherons sur les likes, les retweets et les commentaires, mais aussi sur les hashtags et les mentions sur les réseaux sociaux selon une approche sémiotique. Comme le dit Jeanne-Perrier (2015) :
Pour chaque plateforme, un certain nombre de signes, limité, va colporter à l’ensemble du site des signifiés et des logiques symboliques […] Pour Twitter, il va ainsi s’agir du signe # (hashtag) précédent du terme, du signe @ pour identifier un profil, du signe RT pour faire circuler à nouveau une information et du bouton follow (suivre), qui permet de rentrer dans la logique de relation suivie entre profils. Chacun de ces éléments porte un sens particulier et incite à l’action avec le site. Réunis tous ensemble, ils concourent à produire une logique communicationnelle symbolique de partage de l’information, accessible à tous, en proximité, par le jeu des affinités et des interactions mises en scène dans l’espace du site.
L’autrice poursuit avec les signes de Facebook qui sont en partie les mêmes que ceux de Twitter. Sur Facebook, il est également possible d’intégrer des hashtags et d’identifier des profils dans des publications, et la plateforme de réagir (« J’aime »,
« J’adore », « Haha », « Wouah », « Triste », « Grrr ») à des contenus, de les partager et de les commenter. Ces fonctionnalités sont représentées sur la plateforme par des petits symboles (pouce en l’air, cœur, bulle de discussion, etc.) qui forment un ensemble de signes. Ces signes permettent de fonctionnaliser des usages, de réaliser des actions qui renvoient à la logique globale des réseaux sociaux qui est d’échanger du contenu et d’interagir les uns avec les autres à travers une plateforme sur le web.
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En utilisant les mots de Jeanne-Pierre (2015) : [t]ous [les réseaux sociaux] présentent cette logique économique et sémiologique de l’engagement dans des réglages fins pour pouvoir « jouer le jeu » des relations de communication préparées par ces outils de « management de contenus » que sont aussi les plateformes sociales ».
Le hashtag, ou mot-dièse, est né en 2007 par l’idée de Chris Messina qui proposé ce
« code » pour trier les conversations par thèmes facilement repérables, notamment lors de discussions de groupes (Gigaom : 2010). Le hashtag a d’abord fait son apparition sur Twitter, mais aujourd’hui, il a également été adopté par d’autres réseaux sociaux tels que Facebook, YouTube et TumblR. Le signe du hashtag, le dièse #, est devenu le symbole du web 2.0, de façon similaire au caractère arobase @, le signe de la messagerie électronique, qui était devenu le symbole d’Internet (Mercier, 2018 : 87).
A l’origine, le hashtag est un processus informatique qui consiste à mettre en relation des messages possédant une même caractéristique. En accolant le symbole du dièse à un mot ou une expression (existante ou inventée), le mot devient cliquable. D’ailleurs, au Québec, le hashtag est appelé « mot-clic ». Mercier (2018), appelle cela un
« processus relationnel attributif », car une communauté éphémère se crée autour du hashtag. En d’autres termes, le hashtag permet de rassembler des individus ou des groupes d’individus autour d’une thématique. Le hashtag est donc un lien social rendu possible grâce à l’informatique :
La fonction sociale du hashtag est de fournir un moyen facile de regrouper des tweets et, à son tour, de créer des groupes sociaux ad hoc ou sous-communautés. Être cliquable ouvre un nouveau genre de sociabilités où les internautes s’engagent dans une affiliation ambiante.
L’affiliation est ambiante dans le sens où les utilisateurs peuvent ne pas avoir interagi directement et probablement ne se connaissent pas, et peuvent ne pas interagir à nouveau. (Zappavigna, 2011 : 801)
Dans le domaine de la santé globale, au-delà de leur fonction sociale, il est intéressant de voir que les hashtags ont également une fonction de coordination et de mobilisation.
En effet, selon Mercier (2018), « [l]e mot-clic peut être associé à un slogan ou à un acronyme qui est utilisé comme signe de ralliement à une cause, à une action politique, avec une forte dimension affective ». L’auteur souligne également le fait que de nombreuses recherches démontrent que les sentiments d’engagement sont notamment facilités par les blogs et les réseaux socionumériques. Du fait de leur dimension affective forte, les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook paraissent donc être des plateformes particulièrement appropriées aux organisations en santé globales telles que les quatre OBNL que nous étudions dans ce travail de mémoire.
D’ailleurs, FIND illustre cet usage du hashtag comme coordinateur et mobilisateur, car l’organisation a créé le hashtag #DiagnosisMatters pour rallier les individus connectés à la cause des tests diagnostiques. La capture d’écran2 ci-dessous donne illustre un exemple de tweet utilisant le hashtag #DiagnosisMatters :
2 La capture d’écran (Figure 6) a été faite le 8 mars 2019.
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Figure 6 : Exemple de tweet incluant le hashtag #DiagnosisMatters (tiré de Twitter, 2018)
FIND utilise parfois le même hashtag sur son compte Facebook également. Aucune des publications de notre corpus ne le contenait, mais l’organisation l’utilise plus fréquemment depuis le début de l’année 2019, comme le montre la capture d’écran3 ci-dessous :
Figure 7 : Exemple de publication Facebook incluant le hashtag #DiagnosisMatters (tiré de Facebook, 2019)
3 La capture d’écran (Figure 7) a été faite le 12 mai 2019.
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4.4. L’utilisation des réseaux sociaux numériques en santé
Aujourd’hui, Internet et le web social acquièrent progressivement un rôle de plus en plus important pour le secteur de la santé, surtout au niveau de l’interaction entre les organisations ou les professionnels de la santé et les individus : « [s]ocial media is changing the nature and speed of health care interaction between individuals and health organizations. The general public, patients, and health professionals are using social media to communicate about health issues » (Moorhead, 2013 : 2).
4.4.1. Usages, avantages et risques
Le web social a envahi le domaine de la santé en commençant avec les forums, puis avec les RSN que nous connaissons tels que Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn et Instagram. Lee Ventola (2014) distingue six usages des médias sociaux dans la santé sur Internet : le réseautage professionnel, l’éducation professionnelle, la promotion organisationnelle, la prise en charge des patients, l’éducation des patients, les programmes de santé publique. Ils présentent de nombreux avantages pour les médecins, mais aussi pour les patients. D’une manière générale, l’usage d’Internet est perçu comme une stratégie efficace pour promouvoir un changement positif de comportement de santé (Levac & O’Sullivan, 2010 : 49). On peut dire qu’il existe six avantages principaux à l’utilisation des réseaux sociaux pour la communication médicale : cela augmente l’interaction avec d’autres personnes, il y a plus d’informations générées au niveau de la santé car elles sont de plus en plus partagées et/ou demandées, un élargissement et une facilité d’accès pour les personnes en difficulté pour trouver des informations, un grand soutien moral et social entre les pairs, une surveillance de la santé publique importante en temps réel et avec un coût moindre, et finalement cela représente aussi le potentiel d’influencer les pratiques en termes de santé publique (Moorhead : 2013). Cependant, malgré les divers avantages offerts par les réseaux sociaux pour la santé, il existe aussi des risques liés à leur utilisation : le risques d’addiction, le risque d’une information médicale erronée, le risque sur la protection des données sur les patients et le risque que l’information puisse être une source d’anxiété pour le patient (Laubie, 2011 : 27-29).
4.4.2. Twitter : le réseau social des experts
Que ce soit dans le domaine de la santé ou dans d’autres domaines, les réseaux sociaux permettent aujourd’hui de s’informer. Desbiey (2011) qualifie même Twitter de
« réseau d’informations » : « Twitter n’est pas un réseau social mais un réseau dont l’information constitue le barycentre ». Il distingue notamment deux postures relatives aux usages de Twitter. D’une part, la posture d’écoute signifie que l’utilisateur utilise Twitter pour observer et écouter ce qui s’y dit. Par exemple, il peut choisir de ne faire apparaître que les contenus qui l’intéressent en s’abonnant à des profils de spécialistes. D’autre part, la posture d’affichage signifie qu’un utilisateur prend la parole sur Twitter. C’est d’ailleurs en optant pour une posture d’affichage que l’on peut devenir spécialiste ou expert sur Twitter : « [e]n prenant la parole sur Twitter, on peut symétriquement être identifiable comme spécialiste de tel ou tel sujet. En complétant l’écoute par la prise de parole, on tire alors toute la richesse de l’outil qui devient une véritable caisse de résonnance » (Desbiey, 2011 : 148). Sur Twitter, l’échange d’information et les conversations autour vont de pair en construisant l’expertise des
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utilisateurs qui prennent la parole. C’est-à-dire que les utilisateurs qui prennent la parole, par exemple en donnant leur opinion sur un sujet, une information ou un article, affirment peu à peu leur expertise publiquement. Aujourd’hui, de nombreux médecins et spécialistes en santé publique, quel que soit leur domaine de spécialité, investissent Twitter pour se donner un profil public d’expert et pour se connecter à d’autres experts.
Dans tous les domaines, y compris en santé, les réseaux sociaux permettent de générer de la conversation autour d’un sujet. Avec la facilité de mise en relation par Twitter, ces mêmes conversations peuvent aisément se poursuivre dans la vie réelle :
« [l]’outil devient alors un véritable facilitateur d’appariement efficace en permettant d’entrer en contact avec des profils ayant des préoccupations et des intérêts proches des siens » (Desbiey, 2011 : 148). En résumé, les réseaux sociaux facilitent les conversations et permettent de créer des réseaux de spécialistes en santé.
4.4.3. L’évolution du de la figure du patient sur Internet
En santé, Internet et le web social ont notamment révolutionné le rôle du patient. En effet, avec l’arrivée du web 1.0, les patients ont d’abord eu accès à davantage d’information sur leurs maladies. Puis, l’arrivée du web 2.0 a représenté pour les patients connectés la possibilité rencontrer virtuellement et d’échanger au sujet de maladies. Plus précisément, Balagué (2016) distingue quatre phases de la santé sur Internet. La première phase commence au début des années 1990 : l’ère du web de diffusion rend la consultation d’information en ligne très accessible et facile aux utilisateurs d’Internet. C’est durant cette première phase que les rubriques de santé apparaissent sur le web. Puis, la deuxième phase commence au début des années 2000 : l’ère du web de collaboration voit naître des communautés des patients, notamment sur Doctissimo qui est une plateforme de forums de discussions sur de nombreux sujets relatifs à la santé. Sur ce type de plateformes, les patients peuvent notamment échanger virtuellement des informations et des témoignages. Les blogs sont également des plateformes de partage caractéristiques de la deuxième phase.
Quant à la troisième phase, elle est marquée par la création des réseaux sociaux. La chercheuse donne notamment l’exemple de Twitter qui est une plateforme beaucoup utilisée pour partager de l’information en santé ou pour atteindre l’audience lors de campagnes. Finalement, la quatrième phase est lorsque le patient s’appuie sur la foule.
En effet, Internet et le web social permettent d’atteindre une audience extrêmement vaste qui peut servir d’aide au patient. Cette aide peut être sous forme de soutien à travers la maladie ou de soutien médical de la part de professionnels de la santé.
En résumé, Internet, surtout depuis l’apparition du web social, a donc révolutionné le monde de la santé. Comme le souligne Hardey (2004), « grâce à Internet, les technologies de l’information et de la communication ne sont plus, dans le domaine de la santé, l’apanage des professionnels mais sont mises entre les mains des consommateurs ». En d’autres termes, les patients connectés deviennent des consommateurs, voire même des consomm-acteurs. C’est-à-dire qu’ils sont consommateurs d’Internet et deviennent acteurs dans leur maladie. Ils ne la subissent plus, mais peuvent agir dans l’expérience de la maladie grâce à la quantité d’information à laquelle ils ont accès sur Internet et grâce aux échanges avec les autres patients, ce qui leur permet de mieux comprendre leur maladie. Battaïa (2016) reprend également l’idée que l’information en santé n’est plus seulement entre les mains des professionnels de la santé, mais aussi entre les mains des patients
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connectés. Le monde pourtant si complexe et pointu de la santé se démocratise grâce à Internet qui permet aux profanes de contrôler l’information autant que les spécialistes.
Comme nous l’avons discuté auparavant, les médias sociaux ont une forte dimension affective. C’est-à-dire qu’en plus d’être des plateformes de diffusion et partage d’information, les réseaux sociaux permettent aux patients de trouver du soutien émotionnel : « les conversations engendrées aident ainsi les individus à co-construire leurs connaissances tout en recevant un soutien émotionnel » (Battaïa, 2016 : 54). Les plateformes sociales telles que les forums et les réseaux sociaux permettent donc aux patients de s’informer sur leurs problèmes de santé tout se sentant entourés et soutenus. Le monde médical étant un monde froid et qui peut paraître effrayant pour les individus, le fait de pouvoir s’informer en n’étant pas obligé de communiquer directement avec un médecin peut s’avérer rassurant pour les personnes souffrant d’une maladie. De plus, dans la vie réelle, il est souvent difficile de trouver des patients qui souffrent de la même maladie que soi, surtout dans le cas des maladies rares ou chroniques. Au contraire, il est bien plus facile d’en trouver sur Internet grâce aux forums, aux réseaux sociaux et aux autres plateformes sociales qui permettent de rassembler des individus dans le monde entier et de créer des communautés de patients. Le web social joue donc un rôle essentiel pour le patient, car il permet de lui fournir un accompagnement psychologique qui peut l’aider à traverser la maladie.
Notons que ces groupes n’incluent pas seulement des patients, mais également des individus intéressés ou touchés d’une manière ou d’une autre par les maladies tels que des parents, des proches ou des amis de patients. Aujourd’hui, les patients connectés, ou « e-patients », sont de plus en plus nombreux sur Internet.
4.5. L’influence
Notre sujet de recherche ouvre également des questions sur la notion d’influence, car en créant de l’engagement, les organisations peuvent influencer les comportements de leur audience à travers les réseaux sociaux. Même si, dans ce travail, nous n’étudierons pas les changements d’attitude et de comportement des individus vis-à- vis des organisations (par exemple, en observant le processus de changement d’attitude du like au don), il est intéressant de se pencher sur la notion d’influence qui est à l’origine de ces actions.
4.5.1. Le modèle de la communication à deux étages et les leaders d’opinion
La notion d’influence remonte aux travaux de Katz et Lazarsfeld qui ont étudié l’influence interpersonnelle et qui ont développé le modèle de la communication à deux étage (two-step flow of communication). Dans ce modèle-là, l’influenceur est défini comme un leader d’opinion (opinion leader, guide ou prescripteur d’opinion) qui reçoit les messages diffusés par les médias, les interprète, se les réapproprie et les diffuse ou redistribue à nouveau au sein de ses groupes de pairs (les leaders d’opinion sont susceptibles de changer le message). Les pairs font confiance en ces leaders d’opinions, car ce sont des personnes informées qui possèdent une expertise dans un domaine particulier (Katz & Lazarsfeld : 1964). Comme l’explique Maigret (2013) :
[l]es leaders d’opinion, qui représentent un cinquième de l’échantillon, ne proviennent pas d’un milieu social particulier, mais ils se distinguent par leur forte attention aux médias d’information et par leur capacité des enjeux politiques dans la discussion quotidienne. Ils jouent donc un rôle
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d’intermédiaires ou de relais dans le processus d’information et de décision : le flux de communication n’est pas unidirectionnel et direct, pointé sur le seul récepteur, il est en réalité à deux étages et indirect, transitant par le guide puis par le suiveur.
Comme mentionné dans l’extrait ci-dessus, à l’époque de leur étude (étude de Decatur), Katz et Lazarsfeld ont étudié ce modèle d’influence interpersonnelle dans le contexte d’une campagne électorale aux Etats-Unis durant les années 1940-1950 dans les domaines de la mode, du cinéma, du marketing et des affaires publiques.
Cependant, ce modèle est également applicable au domaine de la santé. En effet, en santé et en médecine, les médecins peuvent devenir des leaders d’opinion, dans la vie réelle ou sur les réseaux sociaux, et ainsi transmettre ou relayer des messages relatifs à la santé.
Figure 8 : Two Step Flow Model (Katz & Lazarsfeld, 1955) (tire de communication personnelle [polycopié], 5 avril 2017)
Lors de l’étude de Decatur, les deux chercheurs ont mené des entretiens pour essayer de comprendre les comportements liés à la prise de décision. En menant cette enquête, ils ont découvert que les discussions, et donc les relations interpersonnelles, avec les pairs jouent un rôle important dans la prise de décision finale. En d’autres termes, les relations interpersonnelles sont supérieures aux médias dans l’acte de décision :
« [l]es choix sont beaucoup plus influencés par les leaders d’opinion que par les publicités des magazines ou les émissions radio, en particulier dans les domaines des biens de consommation et du cinéma » (Maigret, 2013 : 69).
L’approche de Katz et Lazarsfeld date de 1955, mais le modèle du two-step flow of communication est tout à fait applicable à l’analyse d’Internet et des réseaux sociaux numériques et à de nombreux domaines comme celui de la médecine ou de la santé.
En effet, l’arrivée d’Internet et du web 2.0 ont ravivé plus récemment l’intérêt des chercheurs pour le phénomène des leaders d’opinion, notamment celui de Vernette qui propose une définition en 2006 :
[l]e leader d’opinion est une personne qui exerce une forte attraction (physique, psychologique et/ou sociale) sur son entourage et qui dispose
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d’une forte crédibilité dans une catégorie de produit. Ses jugements et comportements influencent les attitudes et les choix de marques de son entourage dans ce domaine ».
Les réflexions sur les prescripteurs renouvelées avec l’arrivée d’Internet et du web social, d’autres chercheurs ont affirmé que l’influence ne s’exerce pas seulement à travers les interactions en face à face, mais également sur Internet et notamment par les médias sociaux (Robins, Pattison & Elliott, 2001 : 162).
Certaines organisations telles que celles que nous étudions dans ce travail de recherche sont considérées comme expertes par des gens ordinaires et donc comme des leaders d’opinion (sous forme d’organisation), car elles sont spécialisées dans certains domaines de la santé globale. Par exemple, FIND est spécialiste dans le domaine des tests diagnostiques pour détecter la malaria et DNDi est spécialiste dans les médicaments pour traiter la maladie du sommeil. A la différence des leaders d’opinions tels qu’ils sont définis par Katz et Lazarsfeld, les organisations ne sont pas des individus isolés, mais des groupes d’individus qui exercent une influence directe sur leur audience à travers les réseaux sociaux. Les organisations telles que FIND, MMV, DNDi et PATH regroupent notamment des chercheurs et des personnalités éminentes dans le monde scientifique qui eux contribuent à établir l’expertise de l’organisation. En d’autres termes, certains employés de ces organisations sont eux- mêmes des leaders d’opinion dans leur domaine de spécialisation (par exemple : tests diagnostiques in vitro, séquençage, tuberculose, leishmaniose, etc.), reconnus au sein de la communauté scientifique mondiale, mais ils servent également à construire la réputation et l’expertise de l’organisation en tant que telle. Le/La Directeur/Directrice général(e) peut également, et est d’ailleurs souvent, un(e) leader d’opinion lui(elle)- même. Selon la taille et le rayonnement de l’organisation, le Chief Executive Officer (CEO) incarne en sa personne à la fois sa propre expertise et l’expertise de l’organisation. Aujourd’hui, dans les organisations, il devient aussi important pour la communication et d’un point de vue stratégique pour le CEO d’établir un profil de dirigeant sur les réseaux sociaux. En faisant cela, le CEO se donne de la visibilité à lui(elle)-même et à son organisation et réaffirme son leadership sur de nouvelles plateformes.
Sur les RSN, l’influence implique donc toutes les actions et interactions que les utilisateurs de la plateforme peuvent réaliser. Ces actions incluent notamment le retweet, le commentaire, le like, la mention et le fait d’utiliser d’un hashtag, actions que nous étudierons et quantifierons dans le cadre de cette recherche. De plus, comme l’explique Adamy (2013) : « [l]es utilisateurs de Twitter sont de grands utilisateurs de réseaux sociaux au fort pouvoir de retransmission d’une information dans leurs réseaux, et ces réseaux sont souvent internationaux. » Selon l’auteur, l’avantage du microblogage, et donc de Twitter, est que c’est un réseau social réactif où les messages se diffusent très rapidement. Contrairement à Facebook, Twitter se concentre sur un contenu qui a pour objectif l’alimentation d’une communauté de leaders d’opinions, également appelés prescripteurs.
4.5.2. L’identification d’influenceurs sur Twitter
L’identification d’influenceurs sur les réseaux sociaux a fait l’objet de peu d’études jusqu’à présent. Une certitude est qu’il faut une solide activité de monitoring des
