Les stratégies numériques des acteurs publics du tourisme : étude des démarches à l'échelle locale et départementale

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HAL Id: dumas-02438294

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Submitted on 14 Jan 2020

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Les stratégies numériques des acteurs publics du

tourisme : étude des démarches à l’échelle locale et

départementale

Amina Bekkouche

To cite this version:

Amina Bekkouche. Les stratégies numériques des acteurs publics du tourisme : étude des démarches à l’échelle locale et départementale. Sciences de l’Homme et Société. 2018. �dumas-02438294�

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Les stratégies numériques des acteurs publics du tourisme

en France.

Etude des démarches à l'échelle locale et départementale.

Source : Dominique PIALOT. Le nouveau pouvoir des villes et des territoires grâce au numérique

www.latribune.fr 07/03/2017.

BEKKOUCHE Amina

Mémoire de master 2 mention Aménagement et urbanisme

Parcours : Dynamiques Sociales et Aménagement des Territoires (DYSATER) Session 2018

Mémoire dirigé par : Hélène BAILLEUL.

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Remerciements

Je tiens d’abord à exprimer ma profonde reconnaissance à ma directrice de mémoire Madame

Hélène Bailleul, pour ses conseils avisés, sa disponibilité et son soutien continu, durant cette dernière année de master.

J

e remercie également, ma tutrice de stage Madame Marie Delaplace auprès de laquelle j’ai beaucoup appris, pour son encadrement et ses conseils avisés pendant mon stage effectué au Lab’urba dans le cadre du groupe tourisme au Labex Futurs Urbains.

J

e remercie Monsieur Benoit Feildel pour sa participation au jury.

Monsieur Yvon Le Caro, pour ses encouragements et sa présence tout au long des deux années

de master.

M

es parents, pour leur éternel soutien, leurs encouragements et leur patience. Mon frère, mes ami-e-s.

Enfin, à mon fiancé, Ismail, pour son soutien continu, sa précieuse aide et son amour

inconditionnel, si ce n’était lui, je n’en serais pas là où j’en suis aujourd’hui.

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Sommaire

Introduction générale

4

I. Les acteurs publics du tourisme en France et leurs stratégies

14

1. Les destinations touristiques 14

2. Les offices de tourisme 17

3.Les comités départementaux du tourisme et les agences de développement touristique 31

II. Enjeux du numérique dans les stratégies touristiques des acteurs publics en

France

37

1- Les applications mobiles dans les stratégies touristiques 37

2. La connexion wifi, un outil essentiel dans la stratégie numérique touristique 45 3. Les réseaux sociaux, un élément important dans la construction de la stratégie

touristique

46

Conclusion

49

III.

Résultats de l’enquête qualitative

53

1. La méthode des questionnaires et entretiens 53

2. Résultats et discussion : 55

Conclusion

80

Conclusion générale

83

Bibliographie

86

Webographie

89

Annexes

91

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Introduction générale

Le tourisme peut être un véritable levier de développement et de mise en valeur pour une destination, que ce soit à travers la valorisation du patrimoine, de l’image de la destination ou encore des retombées économiques directes.

Parallèlement, le numérique devient l’un des domaines les plus présents et les plus impactant dans tous les aspects de nos vies quotidiennes. Ainsi, l’utilisation des différents outils numériques est devenue une habitude pour le grand public comme pour les professionnels.

De même pour le secteur du tourisme qui n’échappe pas à cette révolution numérique, on a assisté depuis plusieurs années à l’apparition du e-tourisme, c’est-à-dire la réservation et la vente en ligne de voyages, de transports, de déplacements, d’hébergements et d’hôtellerie. On a également assisté récemment à l’apparition du m-tourisme, c'est-à-dire l’appellation de l’usage des technologies mobiles dans le secteur du tourisme, en somme, une déclinaison du etourisme sur la téléphonie mobile. En outre, le touriste construit son voyage à l’aide des outils numériques, et cela, durant toutes les phases de son voyage. C’est-à-dire avant le voyage, pour trouver un hébergement, trouver où manger. Pendant le voyage, trouver des activités à faire, se déplacer, s’orienter et se repérer. Et après le voyage, partager son expérience vécue à travers des photos, des posts sur les différents réseaux sociaux.

Le succès du tourisme est étroitement associé à la destination, on peut donc déceler la relation étroite qu’il y a entre tourisme et destination. Le terme « destination » est défini différemment d’un groupe de chercheurs à un autre, qui ont des points de vue différents. Certains l’associent à une unité géographique (un ou plusieurs endroits) que le touriste a l’intention de visiter. D’autres, définissent la destination comme une zone sélectionnée par les visiteurs, équipée d’hébergements, de restaurants et de divertissement. Et il y en a ceux qui suppriment la limite géographique de la destination en prenant en compte que les motivations du voyage des touristes.

En outre, une concurrence entre les destinations touristiques est née, de ce fait, les territoires touristiques veulent se démarquer à tout prix. L’émergence du numérique dans le secteur du tourisme a énormément contribué à distinguer les destinations touristiques l’une de l’autre. Certains comptent le numérique comme synonyme d’innovation et de créativité.

En effet, le numérique ouvre des opportunités importantes pour valoriser le potentiel touristique, car il favorise la diffusion de l’information à très grande échelle. Mais aussi, des possibilités de promotion et de communication des destinations touristiques. Également, des opportunités liées à la commercialisation, par exemple : une prestation payée sur Internet,

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comme les réservations pour les visites guidées, aussi sont offertes avec l’introduction du numérique dans le secteur du tourisme.

A cet instant, apparait la notion de « smart tourism destinations » dont la traduction en français est : destinations touristiques intelligentes. Buhalis et Amaranggana (2013). Qui veut dire que les destinations touristiques intelligentes doivent être interconnectées par les technologies de l’information et de la communication.

L’apparition des destinations touristiques intelligentes, est synonyme de présence des stratégies touristiques numériques entre les acteurs du tourisme. En effet, les stratégies touristiques numériques sont déployées par les acteurs publics du tourisme : offices de tourisme, comités départementaux du tourisme, Agences de développement touristique, comités régionaux du tourisme. Autant que les acteurs privés du tourisme : les agences de voyage, les hébergeurs,etc.

Dans cette étude, nous nous focaliserons sur l’étude des stratégies numériques touristiques des acteurs publics du tourisme en France, plus précisément des Offices de Tourisme (OT) et des Comités Départementaux du Tourisme (CDT), Agences de Développement Touristique (ADT).

Concernant les offices de tourisme, ils ont une stratégie autour des services d’accueil, où il y a une introduction des outils numériques à l’intérieur des murs de l’office et s’étendent même à l’extérieur de ses murs. Aussi, une stratégie autour des guides touristiques et des visites guidées, où nous verrons si les outils numériques remplacent l’humain. Nous verrons dans notre étude, quels-sont les outils numériques mis en place par les offices de tourisme au sein et à l’extérieur de l’organisme. Quels sont les impacts de ces outils sur le séjour du touriste ? De plus, dans le cas des offices de tourisme, la loi NOTRe, « la loi no 2015-991 du 7 août 2015 portant nouvelle organisation territoriale de la République », a entraîné la fusion de certains offices de tourisme à l’échelle du territoire français et a complétement chamboulé la construction des stratégies numériques mises en place par les offices de tourisme. Quel serait donc l’impact de cette loi sur les enjeux touristiques numériques ?

Quant aux CDT/ ADT, ils sont considérés comme un outil intermédiaire entre les acteurs publics du tourisme à l’échelle locale et les acteurs publics du tourisme à l’échelle régionale.

Cette réflexion autour des stratégies numériques du tourisme des acteurs publics du tourisme en France a fait naître la problématique de ce mémoire, qui tend à étudier et analyser en profondeur les stratégies numériques du tourisme déployées par les acteurs publics.

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Les acteurs publics du tourisme mettent en place des stratégies numériques afin de distinguer leurs destinations des autres destinations. Nous nous demandons, dans quelle mesure, les stratégies numériques touristiques peuvent modifier / améliorer et aider à promouvoir les destinations touristiques ?

Problématique & questionnements

Nos objectifs seraient de comprendre les stratégies déployées par les acteurs publics du tourisme à travers lesquelles les destinations touristiques sont modifiées. Notre étude se concentrera sur les Offices de Tourisme (OT), les Comités Départementaux du Tourisme (CDT) et les Agences de Développement Touristique (ADT). Nous allons étudier les stratégies touristiques des acteurs publics du tourisme à travers lesquelles on cherche à promouvoir au mieux les destinations touristiques, à travers deux axes. Le premier axe, c’est les stratégies touristiques des acteurs et plus précisément celles des offices de tourisme, autour du service d’accueil, visites guidées et guides touristiques.

Il s’agit de comprendre comment les offices de tourisme innovent dans le service d’accueil pour attirer les consommateurs (touristes et habitants). En outre, il s’agit d’éclaircir l’intérêt qu’ont les offices de tourisme à proposer des visites guidées et des guides touristiques pour faire la visite, et de savoir autour de quels circuits et quels types d’aménités1_{sont proposés}

ces visites guidées. Également, il s’agit de comprendre de cerner le rôle de chaque acteur (offices de tourisme, CDT/ADT) dans les stratégies touristiques, car il y a une multitude d’acteurs publics du tourisme : locaux, départementaux et régionaux. Qui des offices de tourisme et des CDT/ADT ont le rôle d’animateurs du territoire, c’est-à-dire analyser et comprendre les besoins du client, améliorer les outils et les services touristiques, ou encore veiller, informer et conseiller les prestataires touristiques en les accompagnant au quotidien en les aidant à renseigner leurs offres en ligne…2_{ou encore le rôle d’organisateurs d’activités,}

d’évènements touristiques, ou de développeurs d’outils numériques que ce soit applications mobiles, QRcode, bornes interactives…etc.

1_{Le terme aménités, employé pour définir un ensemble de valeurs matérielles et immatérielles attachées à nos territoires et qui}

marquent leur attractivité. Parmi les valeurs « matérielles », on peut citer les ressources naturelles (eau, air, biodiversité faunistique et floristique, mer), certains espaces ruraux et forestières de qualité, ou bien certains espaces récréatifs et de loisirs (ruraux ou urbains). Il peut s’agir aussi de grands sites, les sites du patrimoine mondial de l’UNESCO, Parmi les valeurs » immatérielles », le patrimoine culturel des territoires dans son ensemble (architecture, traditions, festivals, terroirs…) source : (Ribière,2010)

2 Source : Zoom Sur La mission d’animation de la mise en marché_ Tourisme & Territoires. url : https://www.tourisme-territoires.net/zoom-sur-la-mission-danimation-de-la-mise-en-marche/

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Finalement, y-a-t-il une réelle coordination et coopération en OT, CDT et ADT ? Les stratégies diffèrent-elles d’un office de tourisme à un autre, d’un CDT à un autre, d’une ADT à une autre ? Les offices de tourisme sont-ils indépendants des autres acteurs ?

Le deuxième axe, c’est les stratégies axées sur le numérique et les nouvelles technologies. Nous nous demanderons quels sont les acteurs qui mettent en place ces technologies au service du tourisme. Autour de quels outils numériques les OT, les CDT/ADT construisent-ils leurs stratégies ? Il s’agit de comprendre comment présente-on la destination aux visiteurs, quelles technologies sont mises en place ? Aussi, comment les applications numériques transforment la destination touristique ? Est-ce que les outils numériques développés par les acteurs du tourisme dans chaque destination sont les mêmes, les mêmes types d’applications par exemple ? Dans ce cas, est ce que les outils numériques permettent de distinguer une destination d’une autre, puisque les technologies disponibles sont les mêmes ? Comment « l’offre » de produits touristiques est organisée par l’accès à l’information pour les visiteurs : est-ce que les applications permettent de mieux découvrir l’offre de la destination. Qu’est-ce qu’elles mettent en avant (restaurants, hébergements, visites, patrimoine, etc.) ? La destination touristique serait-elle plus « riche » qu’avant ?

Hypothèses

Ces questionnements sont sous-tendus par les hypothèses suivantes :

Les deux premières hypothèses sont autour des stratégies déployées par les offices de tourisme, en ce qui concerne les services d’accueil et les visites guidées.

Hypothèse n°1 : L’innovation dans le service d’accueil de la part des offices de tourisme, c’est d’employer une stratégie d’introduction du numérique et des nouvelles technologies dans le service d’accueil.

Hypothèse n°2 : La mise en place des visites guidées faites par les guides conférenciers est une demande de la part des touristes, l’humain ne pouvant pas remplacer la technologie.

L’hypothèse suivante est sur le rôle des organismes publics du tourisme (animateurs, organisateurs, développeurs d’outils numériques) et sur la coordination entre acteurs publics du tourisme dans leur stratégie touristique, mais aussi dans leur stratégie numérique et plus précisément entre Offices de Tourisme, CDT/ ADT,

Hypothèse n°3 : Il y a une coordination entre les OT, CDT/ ADT dans la mise en place de la stratégie touristique des destinations. Néanmoins, on peut supposer que c’est différent en ce qui concerne les stratégies numériques touristiques, dans les sens où on a plus de chances de

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trouver des stratégies individuelles, car on est au tout début de l’intégration des outils numériques dans le secteur du tourisme, surtout en ce qui concerne les applications mobiles touristiques.

Les trois dernières hypothèses sont autour de la transformation de la destination touristique par les outils numériques.

Hypothèse n°4 : Cette transformation ne touche pas l’ensemble des éléments qui font la destination touristique, en effet, on suppose que la transformation ne touche pas l’hébergement, le commerce et la restauration, ce sont les acteurs privés qui se chargent de ces trois éléments (hébergement, commerce et restauration). Les acteurs publics du tourisme se chargent donc du côté culturel, divertissement et découverte de la destination touristique. Ces transformations de l’offre de divertissement et de culture ne cherchent pas à « rendre unique » le territoire touristique à visiter : on retrouve les mêmes types d’applications numériques partout, alors celles-ci ne permettent pas de distinguer une destination d’une autre.

Hypothèse n°5 : Les applications mobiles permettent de mieux découvrir l’offre de la destination, la destination touristique serait donc plus « riche » qu’avant.

Hypothèse n°6 : Les offices de tourisme de France développent une stratégie autour des réseaux sociaux, un nouvel outil pour assurer la promotion de la destination.

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Méthodes de recherche

Ce sujet de mémoire a été articulé avec mon stage de recherche (Mars 2018-Juillet 2018) dont l’intitulé est « M-tourisme et renouvellement des destinations touristiques », effectué au laboratoire d’urbanisme de Paris, le Lab’Urba, dans le cadre du groupe tourisme au Labex Futurs Urbains sous la direction de Madame Marie Delaplace.

Afin de répondre à ces questionnements, on s’est appuyé sur deux méthodes d’enquête, la première méthode, le questionnaire en ligne3_{(google forms) ( cf annexes}_{p 92-101}_{) a été}

envoyé à un maximum d’acteurs [offices de tourisme (OT), Comités départementaux du tourisme (CDT), Agences de développement touristique (ADT) ] ( 500 offices de tourisme, 98 CDT & ADT) , des listes qui m’ont été données par Mme Christel Berlingué, chargée de mission à Tourisme & territoires (Offices de tourisme : http://www.tourisme-france.info/index.html, CDT/ ADT : https://www.tourisme-territoires.net/adt-cdt/annuaire/ les listes se trouvent dans les annexes) . Les retours de la part des offices de tourisme ont atteint les 71 réponses, mais seulement une réponse de la part des CDT et ADT et c’était de la part du Comité départemental du tourisme de Gers situé dans la région d’Occitanie4_{. La deuxième}

méthode, c’est les entretiens téléphoniques avec les acteurs publics du tourisme : offices de tourisme, CDT et ADT (14 entretiens, dont 8 offices de tourisme, 5 ADT et 1 CDT) afin d’approfondir les questions posées lors du questionnaire en ligne et d’avoir de plus amples d’informations pertinentes sur certains points. Il s’agissait de faire des entretiens avec les acteurs qui sont les plus avancés en termes d’outils numériques, mais ne pouvons pas faire des recherches approfondies sur chaque office de tourisme et chaque CDT et ADT de France étant donné qu’il y a plus de 1500 à 1800 offices de tourisme en 20175_{sur le territoire français, et 98}

CDT & ADT6_{), nous avons opté de contacter tous les acteurs des listes citées ci-dessus pour le}

questionnaire en ligne en leur envoyant un mail avec le questionnaire. A la fin du questionnaire nous avons rajouté une case où on avait demandé aux acteurs du tourisme s’ils voulaient être contactés pour un entretien par téléphone, c’est ainsi qu’on a contacté tous les acteurs publics du tourisme qui ont accepté de faire l’entretien.

3_{On a élaboré deux questionnaires, un pour les Offices de tourisme et un autre pour les CDT/ADT.}

4 Nous allons quand même prendre en compte cette unique réponse dans le questionnaire en ligne de la part des CDT/ADT. 5 1263 intercommunalités du 1er janvier 2017 : c’est le chiffre définir_ Offices de Tourisme de France, Fédération Nationale. Article du 28/11/2016http://www.offices-de-tourisme-de-france.org/actualites/1263-intercommunalites-au-1er-janvier-2017-cest-le-chiffre-definitif

6 https://www.tourisme-territoires.net/adt-cdt/annuaire/ Tourisme& Territoires est une association loi 1901, qui réunit l’ensemble des structures départementales du tourisme, CDT et AD (R )T, en métropole ainsi que dans les DOM et TOM.

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A. Description de l’échantillon : a- Questionnaire en ligne :

Figure 1: Echantillon des offices de tourisme (questionnaire en ligne)

Source : Traitement personnel

Comme nous pouvons l’observer dans la figure 1 sur l’échantillon des offices de tourisme, nous avons constaté que les offices de tourisme qui ont le plus répondu au questionnaire en ligne sont de la région Grand-Est avec un taux de 17%, et 15% des offices de tourisme qui ont répondu au questionnaire sont issus de la région Nouvelle Aquitaine, suivi de 13 % de la région de Paca, et 11% de la région d’Auvergne Rhône-Alpes, et avec un taux de 8% pour les offices de tourisme des régions Ile-de-France et d’Occitanie. Des offices de tourisme des régions de Bretagne, la Normandie et les Hauts-de-France avec un taux de 6%. Ensuite la région Bourgogne Franche-Comté avec un taux de 4%. Enfin un taux de 3% des offices de tourisme issus de la région Pays de la Loire et la région Pays de la Loire. Cependant, il n’y a eu aucun retour de la part des offices de tourisme de la région de Corse, mais nous n’avons pas d’explications pour cela.

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Figure 2: Carte répartition de l'échantillon des offices de tourisme en France

Source : Traitement personnel avec le logiciel Qgis

b- Entretiens téléphoniques avec les acteurs publics du tourisme

Les entretiens avec les OT et les CDT/ADT duraient en moyenne entre 20 et 30 minutes, il s’agissait d’approfondir un peu plus le questionnaire en ligne, en reprenant les questions du questionnaire et en posant d’autres questions spontanément pour éclaircir certains points qui n’étaient pas clairs.

- Offices de tourisme :

Offices de tourisme Les personnes interrogées lors des entretiens

Office de tourisme de Maçonnais Louis-Mickaël Grall, Directeur

Office de tourisme de Binic sur mer Marie Hellier, chargé de numérique

Office de tourisme de Leon Monsieur Pailler, chargé de communication

Office de tourisme de Roissy Adrien Lemay, Conseiller en séjour et référence

touristique

Office de tourisme de Bordeaux Remy Martinau, chef de projet web et digital

Office de tourisme de Biarritz Rustici Chia, chargé de communication

Office de tourisme du Grand Périgueux Sonia Fournerie, chargé de numérique

Office de tourisme Du Pays de Fréhel Emilie Revel, chargé de numérique

Figure 3: Liste des offices de tourisme et des interrogés lors des entretiens

Source : Traitement personnel

Nous avons pu avoir des entretiens téléphoniques avec 8 responsables des offices de tourisme du tableau ci-dessus (figure2). Nous avons choisi de faire les entretiens avec les responsables spécialisés dans le domaine du numérique, car nous avons jugé que c’était plus

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judicieux, du fait que les outils numériques sont considérés comme l’un des axes principaux de notre recherche, de plus, presque toutes les questions sont tournées autour du numérique. Néanmoins, dans certains cas, les chargés de numérique n’étaient pas disponibles, on a donc fait les entretiens avec les chargés de communication. Dans le cas de l’office de tourisme de Maçonnais, l’entretien s’est fait avec le directeur de l’office lui-même.

- Comités départementaux du tourisme et Agences de développement touristique :

CDT/ ADT Les personnes interrogées lors des

entretiens CDT Aube en Champagne tourisme et

Congrès

Gregory Davaillaud, Responsable Système d’Information

ADT de Corrèze

Philippe Constanty, Responsable Animation et coordination du pôle / Stratégie Web/ Suivi des actions de

promotion-communication

ADT d’Hérault Jean Jacques Coustol, Responsable Web et

Systèmes d'information

ADT des Alpes de Haute Provence Mr Olive, chargé de communication et de

promotion

ADT Ardennes Mr Chibane, chargé de numérique

ADT côte d’Armor Olivier Falchier, Responsable de mission

numérique et digital

Figure 4: Liste des CDT/ ADT et des interrogés lors des entretiens

Les entretiens avec les comités départementaux du tourisme et les agences de développement touristique sont au nombre de 6, (1 CDT et 5 ADT). Les entretiens ont été faits avec des responsables travaillant dans le domaine du numérique, à part pour l’ADT des Alpes de Haute Provence avec laquelle nous n’avons pas pu avoir d’entretien avec un chargé de numérique.

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Plan du mémoire

Le plan de ce mémoire est structuré comme suit. Dans un premier temps, il s’agit d’établir une réflexion théorique, une capitalisation des données et des savoirs acquis à partir des différentes lectures faites dans le cadre des diverses recherches, et plus précisément de la littérature académique mais aussi grise à ce sujet. Dans la première partie, il s’agit de comprendre les stratégies touristiques des offices du tourisme et celles des CDT/ADT au sein des destinations touristiques. Dans la deuxième partie, il s’agit de présenter les enjeux des stratégies numériques de ces acteurs et de cerner l’éventuel relation entre les deux organismes publics.

Dans un deuxième temps, là où on traitera les résultats des questionnaires et des entretiens semi-directifs avec les offices de tourisme et les CDT/ADT. Dans le but de connaître les stratégies numériques employées par les OT et les CDT/ADT et leurs innovations en matière d’outils numériques, et l’impact de ces outils sur la modification de l’offre territoriale de la destination touristique. Nous conclurons, en établissant une synthèse des résultats, à partir de la partie état de l’art ainsi que la partie des résultats de l’enquête qualitative. Comment ces résultats répondent-ils à la problématique et questionnements posés plus haut ? A ce stade, nous confirmerons ou infirmons les hypothèses élaborées. Nous mettrons également en avant une nouvelle série de questions soulevées par les résultats de cette recherche ainsi que de nouvelles hypothèses. A la fin de notre conclusion, nous préciserons les limites du travail effectué.

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I . Les acteurs publics du tourisme et leurs stratégies

Avant d’aborder le point sur les acteurs publics du tourisme et leurs stratégies, il apparaît important de définir « le terme de destination », cette dernière étant liée de près aux offices de tourisme. En effet, « destination et office de tourisme fonctionnent de pair, puisque l’office de tourisme est ancré sur un territoire et doit promouvoir une destination. L’office de tourisme est alors pensé comme un dispositif communicationnel, ayant des composants fondamentaux : la relation, le territoire, l’information et, pour ce qui concerne cette recherche, les outils numériques. » (Beretière, 2016, p. 34)

1. Les destinations touristiques :

1.1. Définition du concept de « destination touristique »

« Le succès du tourisme est étroitement associé au mot destination, qui évoque tout à la fois un lieu à voir, l’objet d’un désir ou d’un rêve, et une organisation capable de réaliser ce rêve » (Kadri, Khomsi, Bondarenko, 2011, p. 12).

Le terme « destination » est utilisé de manière importante par les organismes, les entreprises touristiques ou encore par les acteurs du développement que par les chercheurs en tourisme qui ont des points de vue différents sur la définition de ce concept. D’après Kadri, Khomsi, et Bondarkenko (2011), la définition la plus élaborée du mot destination est fournie par l’Encyclopedia of Tourism (Jafari, 2000 : 144-145) : « Destination, as distinct from origin or market, refers to the place where tourist intend to spend their time away from home. This geographical unit visited by tourists may be a self-contained centre, a village or a town or a city, a region or an island or a country. Furthermore, a destination may be a single location, a set of multi-destinations as part of a tour, or even a moving destination such as a cruise ». La version traduite en français signifie : « La destination, par opposition à l’origine ou au marché,

fait référence à l’endroit où le touriste a l’intention de passer son temps loin de la maison. Cette unité géographique visitée par les touristes peut être un centre indépendant, un village ou une petite ville, une grande ville, une région, une île, ou un pays. En outre, une destination peut être constituée d’un seul endroit, ou alors de plusieurs dans le cadre d’un circuit, ou même se déplacer (comme les croisières par exemple) » (traduction de Beretière, 2016).

Comme souligné dans la définition, la destination est entendue comme large. Cependant, on met l’accent sur trois aspects : l’aspect géographique (le lieu), l’aspect économique (le service, le produit) et enfin psychologique (les motivations du touriste). Cela est confirmé par Buhalis et Amaranggana (2013), qui démontrent qu’il existe plusieurs points de vue dans la définition des destinations touristiques, de par son aspect géographique, « tourism destination defines as an area that selected by visitors which

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encompasses all necessary amenities such as accommodation, restaurant and entertainment » : « la destination touristique se définit comme une zone sélectionnée par les visiteurs qui englobe tous les équipements nécessaires tels que l'hébergement, le restaurant et divertissement » (Buhalis et Amaranggana,2013, p. 556) et de par l’aspect psychologique, « Meanwhile, definition of tourism destinations could also stress beyond their geographical limit to the extent that depends on tourists’ origin motivation. As denoted by United Nations, the meanings of destination are lies under tourists’ perception of a place that motivates them to take the trip » : « Dans le même temps, la définition des destinations touristiques pourrait également dépasser

leur limite géographique au point de dépendre de la motivation d'origine des touristes. Comme désignées par les Nations Unies, les significations de la destination se situent sous la perception des touristes d’un lieu qui les motive à faire le voyage ». De plus, Buhalis (2000) ajoute l’aspect économique de la destination, qui la considère comme un ensemble hétérogène de produits et de services touristiques qui offre une expérience unique aux clients.

Au final, la destination est considérée avant tout comme un lieu touristique aménagé et touristiquement utilisé, habité, partagé. Ainsi, les lieux touristiques recherchent l’excellente pour améliorer leur positionnement concurrentiel, en se différenciant.

1.2. Définition du concept de « Destination touristique intelligente » « Smart Tourism Destinations »

Le tourisme est l’un des secteurs les plus touchés et les plus révolutionnés par le numérique. Cela a entraîné une évolution des pratiques et des attentes des touristes, l’installation des plateformes de réservation en ligne, l’apparition des applications dédiées au tourisme et des outils numériques (on peut citer l’exemple des bornes interactives, les bornes wifi…etc.) ainsi que l’apparition de la réalité augmentée et la réalité virtuelle. On assiste également à l’apparition de l’open data7_{dans le secteur du tourisme afin d’obtenir des données}

précises et intéressantes, lesquelles devront être utilisables et réutilisables facilement mais aussi partageables et conservables.

De plus, la concurrence entre les destinations touristiques, afin qu’elles se distinguent l’une de l’autre pour attirer les touristes a fait émerger le numérique dans le secteur touristique. Et c’est là qu’est née la notion de « smart tourism destinations » : destinations touristiques intelligentes.

7 L'open data, que l'on traduit par « donnée ouverte », est une pratique de publication sous licence ouverte qui garantit un accès libre aux données numériques et autorise leur réutilisation sans conditions techniques, juridiques ou financières. Son intérêt est lié au big data. Le big data ou mégadonnées, c’est l’ensemble des données numériques produites par l’utilisation des nouvelles technologies à des fins personnelles ou professionnelles (courriels, bases de données.) aussi bien que des données issues de capteurs, contenus publiés sur le web (images, vidéos, sons, textes) des échanges sur les réseaux sociaux, des données transmises par les objets connectés (étiquettes électroniques, smartphone). Source : https://www.futura-sciences.com/tech/definitions/internet-open-data-15502/

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Selon Buhalis et Amaranggana (2013), quand on parle de destinations touristiques intelligentes, on entend par là qu’elles doivent être interconnectées par les TIC (technologies de l’information et de la communication) afin de soutenir l’échange rapide d’informations sur les activités touristiques. Un système informatique est ainsi crée “to enhance tourism experience and improve the effectiveness of resource management towards maximising both destination competitiveness and consumer satisfaction while also demonstrate sustainability over an extended timeframe.” (Buhalis, Amaranggana 2013, p. 557) « pour améliorer

l’expérience touristique et améliorer l’efficacité de la gestion des ressources afin de maximiser la compétitivité de la destination et la satisfaction des consommateurs tout en démontrant la durabilité sur une période prolongée ».

Une destination touristique intelligente intégrera un système qui permettra aux nouvelles technologies de s’appuyer sur les technologies existantes plutôt que de les remplacer, en s’efforçant de comprendre les avantages et les améliorations qu’offrent les technologies, afin de permettre aux touristes de vivre une meilleure expérience de la ville.

L’un des défis du secteur du tourisme étant la présence de nombreuses parties prenantes ayant des intérêts différents, le développement des destinations touristiques intelligentes vient de ce fait, faire profit à l’industrie du tourisme en fournissant un accès pratique à l’information pour les organisations touristiques et les touristes (Buhalis, Amaranggana, 2015). “To establish true data openness in Smart Tourism Destinations, tourism authorities should ensure that any information generate from every development of new application should be made openly available subject to their commercial and legal”(Buhalis,Amaranggana, 2015, p. 379) « Pour

établir une véritable ouverture des données dans les destinations touristiques intelligentes, les autorités touristiques devraient veiller à ce que toute information soit générée à chaque développement de nouvelles technologies. La demande devrait être ouverte à tous, sous réserve de leur accord commercial et légal ». Par ailleurs, les utilisateurs pourront utiliser ces informations ouvertes à tous afin d’identifier les différents problèmes rencontrés par les organismes touristiques mais aussi par les visiteurs sur la destination touristique, et de trouver des solutions à ces problèmes. Par exemple, grâce aux données ouvertes à tous, les destinations touristiques intelligentes peuvent obtenir des informations sur les besoins et les préférences réels des clients. Ainsi, les prestataires des services touristiques peuvent proposer des innovations sur les produits les mieux adaptés aux préférences des utilisateurs.

À cet égard, il est important pour le gouvernement soutenu par diverses parties prenantes pour maintenir une couverture de réseau adéquate dans la ville afin d’éviter les écarts entre les zones commercialement denses et les zones rurales.

Somme toute, intégrer l’intelligence dans les destinations touristiques signifie que les destinations doivent être connectées par les technologies de l’information et de la

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communication. Elles doivent fournir des données numériques partageables et échangeables entre les différents acteurs du tourisme dans un but d’amélioration de la destination touristique, répondre aux besoins des touristes et faire vivre à ces derniers une expérience touristique unique.

2. Les offices de tourisme :

2.1. Qu’est-ce qu’un office de tourisme ?

Les offices de tourisme sont des organismes de promotion touristique mentionnés dans le code du tourisme. Ils concourent à faciliter le séjour des touristes dans les communes touristiques, les stations classées de tourisme et toutes autres destinations touristiques8_{. Ils sont}

mis en place par l’administration (commune, groupement de communes, groupement de groupements de communes avec un syndicat mixte) (Beretière, 2016).

Un office de tourisme peut prendre plusieurs formes juridiques (Beretière, 2016). Il peut être associatif et répond à la loi 1901. C’est le cas pour près de 70% des offices de tourisme en France. En effet, selon la loi du 1er_{juillet 1901 relative au contrat d’association}

et l’ART.L.133-1 et suivants, art. L.134-4, L134-5 et suivants du code du tourisme, lorsque l’EPCI (Etablissement public de coopération intercommunale)9_{recherche un outil souple pour}

le fonctionnement de l’office de tourisme intercommunal et la mise en œuvre des missions d’accueil, d’information et de promotion de base, il peut avoir recours à l’association comme dans beaucoup de communes. Quand on parle des offices de tourisme constitués en associations, il s’agit d’une personne morale de droit privé composée d’au moins deux personnes physiques ou morales associées pour mettre en commun leurs connaissances ou leur activité dans un but autre que le partage de bénéfices. Cette personne morale de droit privé est soumise aux règles de droit privé : gestion, comptabilité, personnel, ce qui lui confère une certaine souplesse. Ses statuts approuvés par les membres fondateurs (l’EPCI, des partenaires professionnels…) définissent le champ d’application territorial (le périmètre de l’intercommunalité) et les missions incluses dans son objet statutaire : accueil, information, promotion…

8 Les offices de tourisme- DGE- Ministère de l’économie et des finances https://www.entreprises.gouv.fr/tourisme/offices-tourisme

9 Les établissements publics de coopération intercommunale (EPCI) sont des regroupements de communes ayant pour objet l'élaboration de « projets communs de développement au sein de périmètres de solidarité ». Ils sont soumis à des règles communes, homogènes et comparables à celles de collectivités locales. Les communautés urbaines, communautés d'agglomération, communautés de communes, syndicats d'agglomération nouvelle, syndicats de communes et les syndicats mixtes sont des EPCI. Source : Site de l’INSEE. https://www.insee.fr/fr/metadonnees/definition/c1160

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Il peut s’agir d’un EPIC (établissement public à caractère industriel et commercial).Les recours à l’EPIC pour gérer l’office de tourisme étaient réservés aux communes du littoral et aux stations classées. Depuis 2006, l’EPIC est la structure juridique par défaut pour un office de tourisme. Il représente 15% des offices de tourisme.

Également, l’office de tourisme peut être constitué en régie autonome, avec au minimum une autonomie financière (le budget est autonome et présent de façon annexe au budget de la collectivité). Ce statut représente 15% des offices de tourisme.

Enfin, il y a d’autres formes juridiques telles que les sociétés d’économie mixte locales (SEML), qui associent des collectivités publiques à des personnes privées pour exploiter des SPIC. Cette forme représente un pourcentage minime de 1%.

Le nombre d’offices de tourisme en France a frôlé les 2278 sur tout le territoire français en 2015. Nous pouvons estimer leur nombre entre 1500 et 1800 en 2017 et cela s’explique par la révision issue de la loi NOTRe10_{adoptée le 07 août 2015, permettant de déroger dans certains}

cas au transfert obligatoire de la compétence tourisme aux EPCI. Cela a entraîné la fusion des EPCI et par la même occasion une fusion des offices de tourisme. « On peut souligner quelques exemples de regroupements d’offices de tourisme, ils sont généralement le fruit d’un travail complexe initié depuis plusieurs mois entre les équipes des offices de tourisme, les collectivités, la Fédération nationale, les Relais Territoriaux, des consultants extérieurs…il s’agit désormais d’offices de tourisme importants qui seront le support de territoires cohérents, porteurs bien souvent d’une destination bénéficiant d’une forte identité touristique à perdurer. »11

On peut prendre l’exemple de l’office de tourisme de Bologne-sur Mer qui a vu le jour sous forme d’EPIC regroupant 5 offices de tourisme (Boulogne-sur-Mer, Le Portel Plage, Neufchatel-Hardelot, Wimereux et Equihen Plage).

Selon André VALLINI12_{, secrétaire d’état à la réforme territoriale, cette révision de la}

loi NOTRe a eu pour conséquence la redéfinition des nouvelles stratégies touristiques territoriales des offices de tourisme et des nouveaux offices de tourisme. Projet, stratégie puis, enfin, gouvernance.

L’office de tourisme intervient sur 4 échelles : Les OT communaux dont le champ d’action correspond au territoire d’une ville. Les OT intercommunaux assurant leurs missions pour le compte de plusieurs villes de proximité immédiate. Les OT communautaires dont la

10 La loi no 2015-991 du 7 août 2015 portant nouvelle organisation territoriale de la République

11 Source : Article sur le site officiel des Offices de Tourisme de France, Fédération Nationale. : Vers 1500 offices de tourisme environ ? mais un maillage de l’accueil préservé. http://www.offices-de-tourisme-de-france.org/actualites/vers-1500-offices-de-tourisme-environ-mais-un-maillage-de-laccueil-preserve

12 Source : Loi NOTRe et Tourisme : Révision Législative en vue, Article sur le site officiel des Offices de Tourisme de France, Fédération Nationale http://www.offices-de-tourisme-de-france.org/loi-notre-et-tourisme-revision-legislative-en-vue

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compétence est étendue à une communauté de communes. Les OT intercommunautaires dont le champ de compétence couvre plusieurs communautés de communes.13

« Notre office de Tourisme est devenu officiellement OT intercommunautaire en décembre 2013 et couvre désormais 4 communautés de communes. Cette nouvelle organisation témoigne de la nécessaire évolution de l’organisation territoriale pour répondre de façon efficace aux enjeux touristiques de demain. » Karine DECQ, Directrice de l’OT

intercommunautaire des Pays de Saint-Flour.14

2.2. Les missions d’un office de tourisme :

Selon l’article L-133-3 du code du tourisme15_{, les missions de l’office de tourisme sont :}

« L'office de tourisme assure l'accueil et l'information des touristes ainsi que la promotion touristique de la commune ou du groupement de communes, en coordination avec le comité départemental et le comité régional du tourisme.

Il contribue à coordonner les interventions des divers partenaires du développement touristique local.

Il peut être chargé, par le conseil municipal, de tout ou partie de l'élaboration et de la mise en œuvre de la politique locale du tourisme et des programmes locaux de développement touristique, notamment dans les domaines de l'élaboration des services touristiques, de l'exploitation d'installations touristiques et de loisirs, des études, de l'animation des loisirs, de l'organisation de fêtes et de manifestations culturelles.

L'office de tourisme peut commercialiser des prestations de services touristiques dans les conditions prévues au chapitre unique du titre Ier du livre II.

Il peut être consulté sur des projets d'équipements collectifs touristiques. L'office de tourisme soumet son rapport financier annuel au conseil municipal. »

Ainsi, les missions d’un office de tourisme sont résumées et représentées dans le schéma ci-dessous (figure 5) :

13 Source : Carnet du développement numéro 3 « offices de tourisme », 2014

14_{Source : Carnet du développement numéro 3 « offices de tourisme », 2014 p17}

15Source : Code du tourisme, LegiFrance

https://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?idArticle=LEGIARTI000020899067&cidTexte=LEGITEXT00000607 4073

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Figure 5: Les missions de l'office de tourisme

Source : Traitement personnel à partir de L’article L-133-3 du code du tourisme

Premièrement, l’une des missions de l’office de tourisme est d’accueillir et gérer l’information, et consiste à donner des conseils aux visiteurs et aux habitants, les accueillir physiquement, par téléphone, par correspondance, virtuellement. De plus, il doit avoir une connaissance fine de l’offre du territoire afin de collecter, trier et hiérarchiser l’information touristique. L’office de tourisme doit aussi développer les outils de diffusion de l’information, à savoir les sites internet, les applications, etc. pour faciliter le séjour que ce soit avant, pendant ou après, pour mieux diffuser l’offre touristique et commerciale du territoire.

Deuxièmement, l’office de tourisme coordonne les socio-professionnels et tous les acteurs locaux du tourisme. En effet, il apporte des affaires pour les professionnels du tourisme par le renvoi quotidien de consommateur que ce soit dans le domaine de l’hébergement, la restauration, le commerce, des loisirs ou la culture. De plus, il accompagne les professionnels pour améliorer leurs performances concernant l’animation numérique du territoire, journées d’information, etc. Il implique également les habitants dans la stratégie touristique du territoire à travers le réseau de greeters16_{, les ambassadeurs}17_{, rencontres entre habitants et visiteurs.}

Troisièmement, l’office de tourisme valorise les atouts des territoires et des destinations. Il assure ainsi la promotion touristique du territoire et de la destination que ce soit en ligne, sur

16 Les greeters (« hôtes », en anglais) sont des habitants passionnés par leur territoire. Ils souhaitent faire découvrir leur ville ou village, leur vie de tous les jours et leurs différentes passions aux visiteurs de manière bénévole, lors de rencontres et balades conviviales et gratuites. Ces dernières peuvent durer entre une et quatre heures et s’adressent à des groupes de 6 personnes au maximum. Source : Charte Orne-Normandie. http://www.greeters-orne-normandie.com/doc/CHARTE-GREETERS-ORNE.pdf

17 Un Ambassadeur de territoire, c’est une personne qui souhaite faire découvrir une destination. Il partage son enthousiasme, sa découverte de sites, de lieux et participe aux activités, loisirs, festivités et animations et donne son avis en toute sincérité. Source : Site officiel de l’Office de Tourisme Riom-Limagne

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les sites internet, les réseaux sociaux, ou encore dans les salons, les voyages de presse, sans oublier le développement des stratégies autour des réseaux sociaux.

Quatrièmement, l’une des nombreuses missions de l’office de tourisme consiste à commercialiser la destination, en proposant des programmes de visites guidées pour valoriser le patrimoine et le territoire, mais aussi en concevant des produits touristiques (par exemple, les pass musées), et en valorisant le production locale (artisanat, gastronomie, souvenirs).

Cinquièmement, il développe le tourisme évènementiel et le tourisme d’affaires, à travers l’organisation des évènements et manifestations sportifs et culturels, et l’organisation des congrès et des séminaires professionnels.

2.3. Une stratégie de l’office de tourisme autour du service d’accueil :

Dans un objectif de promotion des destinations touristiques, c’est-à-dire la valorisation en plus de l’augmentation de l’attractivité du territoire et des flux touristiques, l’office de tourisme met en place des stratégies diverses afin de répondre aux objectifs visés. Nous aborderons dans cette partie la stratégie mise en œuvre autour du service d’accueil de l’office de tourisme.

Comme évoqué précédemment, l’une des missions de l’office de tourisme est d’accueillir, d’informer et de conseiller les consommateurs afin de répondre aux demandes de ces derniers. Il convient de tenir compte du fait que l’office de tourisme est fréquenté par les touristes comme par les résidents locaux, dont le pourcentage atteint les 50% en milieu rural ou urbain, alors que le taux atteint les 10% seulement dans les stations de montagne et du littoral (Corinne Lespinasse-Taraba, 2013).

En effet, les consommateurs (touristes et résidents locaux) désirent être accompagnés. Pour cela, l’office de tourisme propose un accueil physique, basé sur une relation avec l’humain. Cet accompagnement d’accueil physique est le désir de la plupart des consommateurs (Philippe Fabry, 2013).

« L’émergence de stratégies spatio-communicationnelles aussi fines au sein des offices de tourisme découle tout d’abord d’un contexte concurrentiel fort situé à plusieurs échelles : à l’échelle internationale, la concurrence est rude entre les destinations touristiques, puisque l’offre augmente, tout comme la mobilité, l’exigence et les revenus des touristes à l’échelle nationale, la modification des échelons territoriaux entraine des paradoxes : les communes se groupent dans le but d’avoir plus de poids économique pour mieux défendre la destination française à l’échelle internationale, mais ces groupements sont en concurrence à l’échelle locale, chacun défendant sa destination» (Beretière, 2016, p. 27).

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Effectivement, les destinations touristiques sont en forte concurrence entre elles-mêmes, « Face aux enjeux qu’il (le tourisme) représente, notamment économiques et sociaux, aujourd’hui l’offre est supérieure à la demande et les destinations doivent faire face à une concurrence plus « frontale » entre elles » (Hazebroucq, 2007, p. 118).

C’est dans cette optique que les destinations touristiques sont en quête d’innovation. Si bien qu’aujourd’hui, les territoires tentent de mettre en place des stratégies d’innovation, basées sur leur identité propre dans le but de se différencier (Rapport de la DATAR, 2012). L’innovation dans le tourisme étant étroitement liée aux technologies de l’information et de la communication (TIC), Pierre Kalfon insiste sur le rôle du développement des TIC dans l’innovation en matière de tourisme (2009, p. 29). En effet, « les innovations en TIC ont été des catalyseurs de l’innovation en tourisme » (Camal Gallouj, 2011, p. 220).

Les modes d’information et de médiation sont impactés par le numérique. Ainsi, on observe une évolution sensible des autres moyens de communication et d’échanges des offices de tourisme concernant la préparation du voyage. Dans le guide méthodologique d’Atout France, Corinne Lespinasse-Taraba (2013), explique que les courriers reçus sont devenus marginaux, le nombre d’appels téléphonique est en baisse, et le téléphone est désormais moins utilisé pour préparer le séjour pour obtenir un renseignement, cette pratique est considérée comme marginale par rapport aux visites physiques. Aussi, les mails reçus sont considérés comme une pratique secondaire, inférieure aux courriers reçus. Finalement, Internet a pris une place majeure dans la préparation des séjours, avec une audience qui représente désormais de 3 à 10 fois le nombre de contacts physiques et se situe à peu près au même niveau que le nombre d’arrivées touristiques.

D’après Fabry Philippe (2013), on observe une baisse relative de la fréquentation physique des offices de tourisme, même si certains territoires connaissent des pics de fréquentation depuis plusieurs années. En effet, seulement un quart des touristes se rend dans un office de tourisme et la moyenne d’âge des visiteurs est de plus en plus élevée. Etant donné que les consommateurs sont à la recherche de nouveaux services.

Par ailleurs, l’office de tourisme s’équipe d’outils numériques, ce n’est pas pour autant synonyme de suppression de l’accueil humain. Le consommateur recherche avant tout une aide au choix et s’attend à ce que le conseiller en séjour lui montre les principaux atouts et lieux remarquables de la destination en question. « Toutes les enquêtes le montrent : les visiteurs d’un office de tourisme attendent avant tout « un ami qui vous veut du bien », un conseil personnalisé, une réassurance. Donc, le point fort de l’accueil à l’office de tourisme est le contact humain, la relation avec un(e) conseiller(e) en séjour. » (Boulin Jean-Luc, 2013, p. 17).

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d’accueil montrent que les visiteurs ont besoin d’être accompagnés dans l’utilisation des outils numériques mis à disposition dans les lieux d’accueil.

Equiper numériquement son office de tourisme peut s’avérer un moyen d’attirer de nouvelles clientèles plus jeunes qui sont de plus en plus équipées d’outils numériques, ou encore mieux attirer leur attention par les services numériques proposés au sein de l’office de tourisme. En outre, les comportements des clientèles et l’évolution des métiers des offices de tourisme obligent les destinations et les territoires touristiques à repenser leur accueil, leurs services et leur diffusion d’information dans leurs murs et également –voire surtout- hors de leurs murs. C’est là qu’un Schéma d’Accueil et de Diffusion de l’Information prend forme, le SADI18_{qui a été mis en place par la MONA}19_.

L’accueil donc doit être pensé « dans les murs », par les conseils éclairés et de la convivialité au sein de l’office de tourisme, on peut prendre l’exemple de l’office de tourisme de Mulhouse dans lequel des espaces ont été aménagés pour les touristes et les habitants pour ajouter de la convivialité et du confort tout en proposant des services numériques. (Figure 6)

Source : (Philippe Fabry,2014) http://www.etourisme.info/laccueil-numerique-les-offices-tourisme/

L’accueil doit être également pensé sur les murs, grâce aux différents outils numériques : bornes interactives, tablettes, écrans… etc. L’information est simplifiée pour divertir, occuper le temps d’attente et séduire le visiteur, mais aussi faire découvrir en un clin d’œil les richesses du territoire. Ça permet également de fournir de l’information quand l’accueil est fermé. (Figures 7 et 8)

18 C'est une méthodologie et des outils pour les territoires touristiques qui mènent une réflexion ou un projet autour de l'accueil dans l'Office de Tourisme et à l'échelle de la destination. Cette stratégie prenant en compte le parcours client, ses attentes et ses pratiques est appelée Schéma d'Accueil et de Diffusion de l'Information - SADI. Source : http://mascotbfc.com/accueil_sadi/sadi.html

19 Mission des offices de tourisme nouvelle-aquitaine. est officiellement née le mardi 03 janvier 2017 dans l’hémicycle du Conseil Régional Nouvelle Aquitaine. Elle est administrée par un Conseil d’Administration de 23 membres dont : offices de tourisme, territoires associés (PAT, PNR, EPCI.etc.), Relais Territoriaux départementaux, membres associés : conseil régional, CRT (comité régional du tourisme) source : https://www.monatourisme.fr/la-mona-c-est-quoi/

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Figure 7 : Un écran pour diffuser de l'information dans l'office de tourisme d'Epernay

Source : Philippe Fabry, 2014. http://www.etourisme.info/laccueil-numerique-les-offices-tourisme/

Figure 8 : Tableau d'affichage numérique de l'office de tourisme de Bergerac Pourpre en Dordogne (fonctionne même la nuit et est visible de l'extérieur)

Enfin, l’accueil doit être aussi hors les murs, avec l’apparition des offices de tourisme mobiles. L’enjeu est d’être là où sont les touristes. (Figure 9)

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Figure 9: Office de tourisme mobile de Toulouse.

Un autre point essentiel qui contribue à l’attractivité et à la convivialité du local d’accueil de l’office de tourisme est Internet. En effet, il est primordial d’équiper son local d’une connexion Wifi, où le consommateur peut se connecter facilement, puisqu’il s’attend forcément à trouver sur le lieu de séjour un accès à Internet à la fois dans les hébergements mais aussi sur les lieux de visite, dans les espaces ouverts et de préférence gratuit (Alain Ferrandon, 2013). A l’exemple de la ville de Bourges qui a installé 46 bornes Wifi qui couvrent toute la cité médiévale et dont l’office de tourisme bénéficie. Dès lors, deux espaces aux ambiances différentes sont réservés à toutes les personnes qui souhaitent consulter Internet.

Pour illustrer ce point sur les stratégies des offices de tourisme autour du service d’accueil, nous allons prendre l’exemple de l’office de tourisme nouvelle génération en Val de Garonne. La stratégie d’accueil a été repensée lors du déménagement de l’office de tourisme dans une belle demeure bourgeoise du centre-ville de Marmande. L’objectif de cette stratégie est de prendre en compte les nouvelles façons de consommer via internet et d’affirmer l’utilité de l’office de tourisme pour les touristes comme pour les habitants. L’agglomération du Val de Garonne ne possède pas de monuments ou de sites touristiques emblématiques, mais des richesses à découvrir. Marion Oudenot20_{, la chargée de développement à l’office de tourisme,}

explique qu’il a été décidé de faire de l’office un lieu de visite qui incite à la découverte et l’exploration, et qui soit attractif pour les habitants.

L’office est un lieu de visite à part entière, il propose d’explorer les richesses du territoire à travers un parcours scénographique où chaque pièce propose une offre touristique.

20 Office de tourisme nouvelle génération en Val de Garonne (47)

Source :https://www.caissedesdepotsdesterritoires.fr/cs/ContentServer?pagename=Territoires/Experiences/Experiences &cid=1250279858923

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Au fil du parcours, on trouve des films, des écrans tactiles, vidéo-interview, etc. De plus, des agents d’accueil, tablette en main, conseillent les visiteurs. Aussi, l’office devient un espace partagé entre touristes et habitants. Les touristes croisent ainsi les locaux qui viennent acheter un ticket de transport ou de spectacle. En plus d’être un endroit dédié pour les touristes, c’est un espace de co-working, café boutique, etc.

L’office de tourisme de Val de Garonne a innové également pour élargir le périmètre et horaires d’accueil à travers un accueil mobile : c’est une caravane pliante qui parcourt le territoire à l’occasion des manifestations et évènements. Cette stratégie de l’accueil de l’office de tourisme de Val de Garonne s’élargit en se dotant d’outils numériques performants et attractifs suivants21_:

- La borne vitrine interactive : placée sur la façade extérieure de l’Office de Tourisme, cette borne vitrine permet la consultation d’informations 24h/24h. Le touriste en séjour sur notre territoire a ainsi accès à l’information (hébergements, restaurants, activités…) à tout moment et notamment lorsque l’Office de Tourisme est fermé. Elle permet également d’afficher les disponibilités des hôtels et chambres d’hôtes.

Figure 10: La borne vitrine interactive à l'office de tourisme de Val de Garonne

Les écrans plats à affichage dynamique : trois écrans plats sont disposés dans les bureaux d’information. L’objectif est qu’ils diffusent de l’information dynamique tels que la météo, le programme des animations, la billetterie en cours, les affiches des spectacles. Des flux provenant de Facebook, Twitter et bien d’autres informations encore remontent également sur ces écrans.

La table tactile : placée à l’intérieur de l’Office de Tourisme, dans la première pièce, cette « table tactile » donne aux touristes les premières clés de lecture du territoire sur lequel il se trouve. Composé de 5 cartes différentes, cet outil permet aux touristes de géolocaliser certains points d’intérêts et de découvrir le territoire en images et de façon ludique.

21 Site Officiel de l’office de tourisme de Val de Garonne. http://www.valdegaronne.com/?LE-DISPOSITIF-NUMERIQUE-1117

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Des meubles de découvertes avec écrans interviews : l’offre touristique du territoire dans lesquels sont insérées des interviews de personnes emblématiques du territoire.

Un écran géant avec diffusion de films thématiques sur le territoire : des films de 3 minutes, une façon de découvrir le Val de Garonne en empruntant le vélo, canoë, bateau… mettre en valeur les activités et présenter l’offre touristique d’une manière différente.

La mise à disposition d’IPad : pour que le touriste puisse se connecter à Internet et accéder aux informations touristiques. D’autres tablettes sont à disposition des conseillères en séjour qui les utilisent pour dynamiser et visualiser l’information.

En définitive, la stratégie d’accueil des offices de tourisme est devenue une stratégie qui tourne autour des outils numériques dans le but d’attirer de nouvelles clientèles et de redonner la place importante de l’office de tourisme en le mettant en valeur. Cependant, s’équiper d’outils numériques ne veut pas dire « suppression de l’accueil humain », ce dernier est encore fortement demandé par les consommateurs.

2.4. Une stratégie autour des guides touristiques (guides conférenciers) et des visites guidées

Proposer des guides touristiques, plus communément appelés des « guides conférenciers », et des visites guidées de la part des offices de tourisme est considéré, comme on l’a vu précédemment, comme l’une de leurs missions. Nous chercherons à éclaircir l’intérêt qu’ont les offices de tourisme à proposer des visites guidées et des guides conférenciers dans leurs stratégies touristiques. Nous montrerons également autour de quels circuits et quels types d’aménités22_{sont proposées ces visites guidées.}

Il existe deux types de visites guidées qui peuvent être proposées par les offices de tourisme. Premièrement, les visites guidées faites par des personnes, que ce soit par un guide

22 Le terme aménités, employé pour définir un ensemble de valeurs matérielles et immatérielles attachées à nos territoires et qui marquent leur attractivité. Parmi les valeurs « matérielles », on peut citer les ressources naturelles (eau, air, biodiversité faunistique et floristique, mer), certains espaces ruraux et forestières de qualité, ou bien certains espaces récréatifs et de loisirs (ruraux ou urbains). Il peut s’agir aussi de grands sites, les sites du patrimoine mondial de l’UNESCO, Parmi les valeurs » immatérielles », le patrimoine culturel des territoires dans son ensemble (architecture, traditions, festivals, terroirs…) source : (Ribière,2010)

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conférencier qui « assure des visites commentées (conférences, animations pédagogiques) en français ou dans une langue étrangère, dans un espace ouvert ou fermé. Il conçoit et fait vivre oralement des actions de médiation dans le champ de la connaissance, à destination des publics dans les territoires et lieux patrimoniaux »23 _{ou encore des visites guidées faites par des}

ambassadeurs, c’est-à-dire, des personnes recrutées par l’office de tourisme qui souhaitent faire découvrir le territoire bénévolement aux touristes. Cela s’inscrit dans une logique de tourisme participatif, et implique de ce fait les habitants dans la promotion et la mise en valeur de leur territoire.24_{Dans les deux cas, les circuits de la visite ou encore les aménités sont proposées par}

les offices de tourisme.

Les offices de tourisme proposent des visites guidées faites par des personnes, dans un intérêt de mettre les consommateurs (touristes ou habitants) désirant de visiter la destination touristique en relation avec l’humain. Le contact avec l’humain étant important comme on l’a vu précédemment. Selon Philippe Fabry, les consommateurs désirent être accompagnés et ils sont à la recherche d’un contact physique, ils attendent qu’on leur montre les principaux atouts et lieux remarquables d’une destination. En effet, « Le conseil prime sur l’information « sèche » » (Philippe Fabry, 2013).

Les guides apportent une plus-value à la visite guidée. Selon Simon (2012), ils décrivent et présentent la ville dans sa dimension historique ou esthétique, de façon à ce qu’on se rende compte de sa valeur. D’un autre côté, ils mettent en valeur les particularités de la ville, dans ses détails et ses originalités, en faisant ressortir la partie plutôt que l’ensemble. Les discours des guides laissent exprimer un savoir spécifique.

« La guide disait des choses très diverses […] elle donnait des informations très détaillées sur les bâtiments, les monuments. Et c’était très surprenant pour moi, en fait, je pensais qu’elle lisait un papier, parce que quelqu’un de normal ne peut pas vraiment en savoir autant sur toutes ces choses. J’ai eu l’impression qu’elle lisait parce que je ne peux pas imaginer que quelqu’un sache autant de petits détails sur tous ces bâtiments et tous ces endroits ! » (Gabriel, 56 ans, 2006 : communications personnelles).25

Le guide ne se limite pas dans son discours aux dimensions historiques et architecturales de la ville. Il s’étend au foncier, aux modes de vie des citoyens, la politique est aussi évoquée. Ainsi, le croisement de ces divers regards permet de se représenter le portrait de la ville avec la vie quotidienne des citoyens.

23 Source : http://referentiel.atout-france.fr/organismes-locaux-de-tourisme-et-offre-touristique territoriale/guide-conf%C3%A9rencier

24 Source : https://www.tourisme-troyes.com/pratique/l-office-de-tourisme/devenez-ambassadeur-de-troyes-champagne-metropole

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D’un autre côté, De Lage (2013) explique que dans les visites guidées, la ville est parlée dans le cadre d’une forme particulière de communication touristique.« Lors de ces visites, le récit de la transformation socio-économique et sensible de la ville, médiatisée et publicisée par le biais du discours touristique, est remis en perspective et recontextualisé par son inscription dans l’histoire de la ville croisée à la biographie des guides. » (De Lage, 2013, p. 138)

La présence physique concernant la visite est tellement importante qu’on a le besoin de pallier le côté vivant que peut apporter un guide conférencier « en chair et en os » concernant les audio-guides. La mise en forme de l’audio-guide se fait sous forme de saynètes où l’on décrit par exemple l’utilisation d’un objet dans son contexte historique. Elle se fait aussi sous forme d’interviews de personnes extérieures. Il est important de privilégier certains types de commentaires comme des anecdotes ou des petites histoires car les visiteurs apprécient ce genre de contenu quand ils sont accompagnés d’un guide (Soichot, 2010).

Par la suite, on a les visites avec un audioguide. Selon (Fabry Philippe, 2013) qui est un système, pour permettre aux clients d’en faire une visite guidée grâce à un baladeur audio, en délivrant des commentaires dans un casque. Les audioguides sont mis en place au niveau des offices de tourisme et les consommateurs peuvent les louer pour une durée déterminée. « Le principe de l’audioguide est de raconter une histoire. Il met en scène le lieu à travers des dialogues, des pièces de théâtre, des jeux et quizz, des images sonorisées, vidéos interactives et textes illustrés. L’audioguide se déclenche de manière automatique ou selon les impulsions du touriste devant un point d’intérêt. C’est un compagnon de balade qui doit enrichir la connaissance sans empêcher la découverte spontanée. Le plus gros du travail concerne donc la création des contenus et leur scénarisation. » (Fabry, p33,2013) .

Il est disponible en plusieurs langues. L’audioguide est idéal pour les personnes désirant une autonomie dans leur visite. Ainsi, elles pourront réécouter plusieurs fois les commentaires de l’audioguide, s’arrêter quand elles voudront et reprendre la visite en toute tranquillité. De plus, l’audioguide pourrait gagner progressivement dans le temps de nouvelles fonctions qui amélioreront la mise en scène de la visite, par exemple : lunettes de vision 3D, réalité augmentée, etc.

Par ailleurs, il y a des visites guidées pour chaque catégorie de visiteurs : les personnes âgées, les enfants, les adultes. Il n’existe pas de littérature académique sur le type de circuits des visites guidées proposées par les offices de tourisme. Cependant, en parcourant les différents sites internet officiels des offices de tourisme en France, nous avons trouvé des programmes de visites guidées. On a donc pris pour chaque type de tourisme (tourisme urbain, tourisme vert, tourisme de la montagne et tourisme du littoral), un exemple d’une visite guidée d’un office de tourisme.