L’EFFET DES IMAGES ANIMÉES SUR LA PERSUASION PUBLICITAIRE : LE RÔLE MÉDIATEUR DES RÉPONSES HÉDONIQUES
Rola HUSSANT-ZEBIAN Cahier n°331 Mai 2004 Rola Hussant-Zebian Doctorante Centre de recherche DMSP Université Paris-Dauphine Place du Maréchal de Lattre de Tassigny
75775 Paris Cedex 16 Tel : 06 62 67 98 88 Fax : 01 44 05 44 49 E-mail : rhussant@worldonline.fr E-mail : rola.hussant@dauphine.fr
L’effet des images animées sur la persuasion publicitaire : le rôle médiateur des réponses hédoniques
Résumé :
Cette communication a pour objet de mettre en valeur le rôle médiateur des réponses hédoniques, issues du modèle expérientiel, dans la relation entre les images animées par ordinateur des annonces publicitaires télévisées et les réponses attitudinales des individus. Nous avons dans cet objectif été amenés à manipuler deux catégories d’annonces publicitaires opposant le caractère animé ou pas de l’image.
Mots-clés : images animées, hédonique, imagerie mentale, émotion, immersion.
The effect of animated images on persuasion : The mediator role of hedonic responses Abstract :
This paper aims to highlight the mediator role of hedonic responses in the relation between animated images and attitudinal responses. To this purpose, we have manipulated two categories of advertising opposing animated to non animated images.
Keywords : animated images, hedonic, mental imagery, emotion, immersion.
20ème congrès de l'Association Française de Marketing Saint-Malo, le 06-07 mai 2004
INTRODUCTION
L’image animée par ordinateur représente un univers peu exploré. Elle est l’occasion rêvée de donner libre cours à l’imagination. Le spectateur est, comme par magie, transporté dans le monde imaginaire pensé par les créatifs. La publicité est le domaine de prédilection des images animées par ordinateur. Celles-ci proposent un voyage à travers des images irréelles tout en gardant un ancrage dans la réalité ; une précieuse différenciation par rapport aux concurrents. Elles séduisent les publicitaires et les consommateurs, mais le travail des créatifs reste intuitif. Malgré l’engouement pour cette nouvelle forme de création, et les vastes possibilités qu’elle offre, aucune recherche en publicité ne s’est, à notre connaissance, penchée sur ces images particulières. Le mystère de leurs effets sur la persuasion du consommateur reste entier.
Pour la compréhension des effets de l’image1 en général, les travaux en comportement du consommateur se sont souvent tournés vers les théories du traitement de l’information. La littérature concernant les effets des stimuli iconiques sur les réponses attitudinales semble peu abondante par rapport à la littérature sur les effets de l’image sur la mémorisation et l’apprentissage. De plus, l’approche cognitive a toujours été privilégiée pour l’étude de l’attitude. Les états émotionnels, négligés jusque dans les années 80, permettent pourtant de mieux expliquer certains aspects de la consommation (Zajonc et Markus, 1982 ; Holbrook et Batra, 1987 ; Oliver, 1993 ; Graillot, 1994). Le comportement du consommateur contient en effet des éléments de sensation et de plaisir, des aspects qui méritent d’être étudiés pour eux même en dehors des relations directes qu’ils peuvent avoir avec les décisions d’achat (Holbrook et Hirschman, 1982 ; Holbrook et al., 1984). Dans cette optique, Holbrook et Hirschman (1982) ont élaboré un cadre conceptuel permettant de mettre en valeur les variables susceptibles d'expliquer le comportement du consommateur dans des "domaines où l'expérience vécue par l'individu peut être plus importante que les attributs objectifs du produit ou service consommé" (Bourgeon et Filser, 1993, p.312). Ce cadre qualifié par Holbrook et Hirschman (1982) d’expérientiel, englobe l’imaginaire (fantasy), les émotions (feelings) et l’hédonisme (fun) des individus.
Cette recherche sur l’effet des images publicitaires animées s’inscrit donc dans ce paradigme expérientiel. L’image animée par ordinateur, en publicité télévisée, représente un élément d’exécution particulièrement adapté aux recherches sur l’image et l’expérientiel.
L’objectif principal de cette communication est de démontrer l’effet de supériorité des images animées par rapport aux images non animées dans la formation de l’attitude. Pour ce faire, nous nous basons principalement sur la littérature relative à la perspective expérientielle. Nous proposons plus précisément de comprendre la formation des réponses attitudinales grâce au rôle médiateur joué par les réponses2 hédoniques issues du modèle expérientiel, dans la relation entre les images publicitaires animées et l’attitude des individus.
1 Le terme « image » désigne dans cette recherche les stimuli iconiques, ou les stimuli visuels, ou les images publicitaires. Les images mentales, images internes, seront évoquées ultérieurement. Afin d’éviter la confusion entre les deux, le terme « images mentales » sera précisé lorsqu’il s’agira de cette forme particulière d’images.
2 Le terme réponse hédonique est employé dans cette thèse pour faire référence à un contexte publicitaire de stimulus-réponse.
Après un rappel de la littérature sur les images publicitaires et leur relation avec la formation de l’attitude d’une part et la relation entre la persuasion publicitaire et le traitement expérientiel d’autre part, le cadre conceptuel et les hypothèses de la recherche seront présentés. La méthodologie mise en oeuvre et les résultats obtenus seront ensuite détaillés.
1. L’image publicitaire et la formation de l’attitude : synthèse de la littérature
L’effet des images sur l’attitude, variable classique et fondamentale en terme d’efficacité publicitaire a peu été étudié. Contrairement aux effets de l’image sur la mémorisation et l’apprentissage qui eux ont fait l’objet de nombreuses recherches. De plus, les résultats obtenus dans les recherches existantes demeurent partiels et contradictoires, rendant ainsi difficile toute généralisation quant à l’effet de l’image.
En effet, certains chercheurs avancent que les images sont supérieures par rapport au texte dans la formation de l’attitude envers la marque (Lutz et Lutz, 1978 ; Edell et Staelin, 1983 ; Kisielius, 1982 ; Mitchell et Olson, 1977, 1981). Lutz et Lutz (1978), par exemple, montrent à travers une revue de la littérature que cet effet de supériorité est en lien direct avec l’imagerie mentale visuelle des individus. Les auteurs précisent que plus le matériel iconographique provoque des images mentales, plus il sera évalué positivement par le récepteur. Par conséquent, les stimuli visuels présents dans les annonces publicitaires rendraient ces communications « plus efficientes en termes d’évaluation et d’attitudes ». Il est établi que les stimuli iconiques, plus générateurs d’imagerie mentale que les stimuli verbaux, permettent la formation d’attitudes plus positives (Gavard-Perret, 1991).
En revanche, l’effet de supériorité de l’image par rapport au verbal en termes d’attitudes envers l’annonce ou envers le produit, n’a pas été prouvé (Edell et Stelin, 1983 ; Debevec, Meyers et Chan, 1985 ; …).
Notons cependant que les différentes études expliquent que « l’image en soi ne constitue pas forcément un atout pour la communication publicitaire. Encore faut-il qu’elle possède certains critères de composition » (Gavard-Perret, 1991, p.63). Par conséquent, les caractéristiques des images (ex : la nature concrète de l’image, la valeur d’imagerie, les êtres humains et les éléments vivants dans l’image, la musique, les éléments verbaux, …) jouent un rôle important dans leur influence3. Il est donc possible de penser que, dans certaines situations et lorsque certaines conditions sont respectées, les stimuli iconiques ont un effet de supériorité.
Les résultats partiels et contradictoires issus de la littérature suggèrent de pousser la recherche sur les stimuli iconiques afin d’éclairer les zones d’ombre existantes. Une piste de recherche semble intéressante, celle qui prend en compte les éléments affectifs, indispensables à une compréhension plus complète des processus et des mécanismes de persuasion.
2. Traitement expérientiel et persuasion publicitaire
Les modèles cognitifs de persuasion publicitaire (les modèles de structure cognitive et les modèles de réponses cognitives, Les modèles de double traitement, la théorie des ressources assorties, les deux types d’élaboration alternatifs) sont apparus incomplets. En négligeant les émotions et les spécificités des individus, ces modèles semblent présenter des lacunes. La nécessité de tenir compte des facteurs individuels, psychologiques s’est donc fait ressentir. C’est pourquoi la recherche s’est orientée vers la dimension expérientielle de la persuasion.
Ce paragraphe s’appuie sur les synthèses de la littérature sur la persuasion publicitaire proposées par MacInnis et Jaworski (1989) et Meyers-Levy et Malaviya (1999) pour expliquer la persuasion publicitaire d’un point de vue expérientiel. Dans leurs approches, les auteurs ouvrent de nouvelles voies tout en montrant la complémentarité des théories de la persuasion4.
2.1- Le modèle intégrateur de MacInnis et Jaworski (1989)
Dans leur modèle intégrateur MacInnis et Jaworski (1989) identifient deux sortes de besoins. Les besoins utilitaires et les besoins expressifs (expressive needs). Les besoins utilitaires permettent d’apporter des solutions à des problèmes précis. Les besoins expressifs sont eux, satisfaits par des produits d’utilité sociale ou esthétique. Ces besoins expressifs se divisent eux même en deux catégories : « les besoins expressifs sociaux » ( Socially expressive needs ) et les «besoins expérientiels » (experiential needs). Les premiers représentent les besoins qui reflètent une appartenance sociale ou qui représentent des symboles. Les seconds représentent « le désir de consommer certains produits pour leur stimulation cognitive ou sensorielle » (MacInnis et Jaworski, 1989, p.3). Plusieurs courants de travaux représentent cette catégorie de besoins comme les recherches liées aux besoins de cognition (Cacioppo, Petty et Morris, 1983), à la consommation hédonique ( Hirschman et Holbrook, 1982 ; Holbrook et Hirschman, 1982), à la recherche de variété (McAlister, 1979, 1982 ; McAlister et Pessemier, 1982), etc.
Les besoins se trouvent, d’une manière générale, sur un continuum allant de l’utilitaire à l’expérientiel (Batra, 1986 ; Batra et Ray, 1985 ; Hirschman et Holbrook, 1982). Les annonces publicitaires axées sur les éléments fonctionnels des produits répondent aux besoins utilitaires. En revanche, les annonces qui mettent en avant le coté symbolique et expérientiel du produit et de la marque satisfont les besoins expérientiels (Rossiter et Percy, 1985). Ainsi, une annonce plus axée sur les images, orienterait le consommateur davantage vers des besoins expérientiels (MacInnis et Jaworski, 1989). Les auteurs soulignent par ailleurs l’importance de ces besoins expérientiels dans les recherches sur la consommation hédonique. Ils expliquent également que la publicité et plus particulièrement les annonces plus axées sur les images, orienteraient le consommateur plus vers les besoins expérientiels.
2.2- Le modèle intégrateur de Meyers-Levy et Malaviya (1999)
4 Bien qu’il ne s’agisse que de synthèses de la littérature et non pas de nouveaux modèles de la persuasion, MacInnis et Jaworski et Meyers-Levy et Malaviya ont employé le terme de cadre intégrateur (integrative framework) pour évoquer ces synthèses. Afin de rester fidèle à leur appellation, la même terminologie sera utilisée dans cet article pour évoquer ces travaux.
Meyers-Levy et Malaviya (1999) s’interrogent sur l’influence des messages publicitaires sur les jugements et préférences des consommateurs. Les auteurs soulignent d’importantes lacunes dans l’explication des mécanismes de persuasion existants. Pour pallier ces lacunes ils proposent aux publicitaires d’affiner leurs stratégies de communication publicitaire à travers, en particulier, la « Stratégie de traitement expérientiel » ( experiential processing strategy). Cette stratégie intervient essentiellement lorsque les annonces nécessitent pour leur traitement peu de ressources cognitives. L’allocation de ces ressources étant déterminée par les caractéristiques personnelles (ex. l’implication), par les caractéristiques de l’annonce publicitaire (ex. la présence d’images, de musique, etc.) et par les conditions de présentation des annonces (ex. contexte publicitaire) (Forgas, 1995 ; Petty et Cacciopo, 1986). Meyers-Levy et Malaviya (1999) pensent que certains aspects des images publicitaires peuvent avoir des effets et des implication sur la réponse expérientielle des individus.
Le recours à la stratégie expérientielle s’opère lorsque très peu de ressources cognitives sont nécessaires pour le traitement des messages et la formation des jugements. De ce fait, cette stratégie vient s’ajouter à la route centrale et périphérique (qui nécessitent respectivement le déploiement d’un niveau élevé ou moyen de ressources cognitives lors du traitement des messages) développées dans les théories du traitement de l’information. Le schéma suivant permet de visualiser les trois routes.
Figure 1 : Visualisation des trois routes de persuasion publicitaire
2.3- Les caractéristiques de l’approche expérientielle
Selon les chercheurs en psychologie sociale, deux modes de traitement permettent de mieux comprendre le comportement des individus face à différentes types de communication : un traitement qualifié par certains chercheurs (comme par exemple Epstein, 1983) d’expérientiel et opposé au traitement qualifié de rationnel ou d’analytique. Ainsi, les émotions et les expériences personnelles auraient plus d’effets sur les personnes qui adoptent des modes de traitement expérientiel. En revanche, les éléments factuels et les arguments logiques auraient plus d’influence sur les individus qui traitent l’information de manière analytique (Epstein et al., 1996).
En marketing, Holbrook et Hirschman (1982) ont proposé une approche basée sur l’expérience, intégrant ainsi les dimensions affectives. En effet, les éléments liés à l'expérience de consommation présentent un intérêt certain dans l'explication et la compréhension du comportement du consommateur (Sheth, 1979 ; Holbrook et Hirschman, 1982 ; Holbrook et al., 1984). Le comportement du consommateur comporte des aspects de sensations et de plaisir qui méritent d'être étudiés pour eux-mêmes, en dehors des relations directes qu'ils peuvent avoir avec les décisions d'achat (Holbrook et Hirschman, 1982 ; Holbrook et al., 1984). Selon certains auteurs, les modèles traditionnels d'analyse du comportement du consommateur s'avèrent inapplicables dans les domaines où l'émotion constitue un élément clé du comportement. Ainsi, les produits consommés pour leurs qualités propres et non pour les attributs liés à leur fonctionnalité comme les loisirs, les activités culturelles, les activités sociales, les sports, etc. font partie de ces domaines non satisfaits par les explications traditionnelles (Holbrook et Hirschman 1982 ; Lacher et Mizerski 1995). Holbrook et Hirschman (1982) soulignent, en effet, que la
recherche a longtemps négligé la partie liée aux fantasmes, aux sensations et au coté ludique de la consommation comme par exemple les loisirs, la recherche de sensations, la recherche de variété, ou encore les réponses hédoniques (Lacher et Mizerski, 1995) même si la recherche en comportement du consommateur s’intéresse aujourd’hui de plus en plus à ces aspects.
De leur coté Lacher et Mizerski (1995) constatent et déplorent l'absence de ces dimensions émotionnelles dans les modèles de traitement de l'information sachant que les émotions pourraient, mieux que les variables cognitives, expliquer certains aspects du comportement (Havlena et Holbrook, 1986 ; Holbrook et Batra, 1987 ; Bourgeon et Filser 1993).
Holbrook et Hirschman (1982) ont donc élaboré un cadre conceptuel mettant en opposition les variables et éléments explicatifs du comportement du consommateur dans les situations où les attributs du produit consommé sont importants (exemple : l'achat d'un ordinateur), et celles qui influencent le comportement dans des situations où l'expérience vécue prime sur ces attributs (exemple : lors de l'écoute d'un concert).
A travers cette approche, les auteurs ont montré que l'analyse expérientielle du comportement se différencie de l'analyse par les modèles de traitement de l'information à plusieurs niveaux (Holbrook et Hirschman 1982 ; Bourgeon 1992 ; Bourgeon et Filser 1993 ; Bourgeon et Filser 1995) :
- au niveau du stimulus
- au niveau de l’impact sur des variables de réponse « expérientielles » - au niveau de la réponse affective globale
- au niveau des variables individuelles 2.4- Les éléments retenus dans cette recherche
Cette recherche prend comme domaine d’application les annonces publicitaires. Si l’on considère que les spots publicitaires peuvent être regardés pour le plaisir qu’ils procurent5 la publicité apparaît dans ce cas comme faisant partie des champs d’application étudiés d’un point de vue expérientiel. En effet, tel que nous l’avons expliqué, l’approche expérientielle prend en compte des variables qui expliquent « le comportement des individus à l’égard d’objets ou de services dont la consommation se traduit par une expérience qui est elle-même source de satisfaction » (Bourgeon et Filser, 1993, p.313). Cette recherche se situe donc dans une perspective expérientielle et emprunte à cette approche les éléments permettant d’expliquer le comportement du consommateur dans un contexte de communication hédonique. Ainsi, les stimuli sont non verbaux (l’accent est mis sur les images et en particulier les images animées par ordinateur), les bénéfices sont intangibles (plaisir et satisfaction), les réponses hédoniques (imagerie mentale6, émotion, immersion) et l’attitude est appréhendée sous la forme d’une réponse affective globale.
5 Des manifestations telles que « La nuit des publivores » permettent de penser que les individus peuvent trouver du plaisir à regarder les annonces publicitaires sans tenir compte des éléments objectifs et utilitaires.
6 Afin de garder la cohérence avec la perspective expérientielle, cet article prend en compte la composante hédonique de l’imagerie mentale (à l’exclusion des autres composantes).
Cette recherche prend plus particulièrement comme champ d’application les images animées. Aussi ces images se distinguent-elles par leur caractère irréel, imaginaire. Elles ne sont plus « une prise de vue, un analogue de la vision impliquant la co-présence d’un sujet et d’un objet, le regard de celui- là découpant le champ de celui-ci. Elle est le produit abstrait d’une description point par point opérée dans un langage numérique sans relation avec ce qui sera donné à voir » (Niney, 1989, p.233). Ces images ne représentent pas un objet mais une des configurations possibles « dans une série de variantes presque infinies mais calculable selon le programme déterminé » (Niney, 1989, p.233).
C’est ainsi qu’elles ouvrent la voie au traitement expérientiel puisque la perspective expérientielle s’intéresse surtout à l’imaginaire, aux fantasmes (Klinger, 1971) et aux rêves (Singer, 1966).
3. Cadre conceptuel et hypothèses
3.1- Construction du cadre conceptuel de la recherche
Dans le domaine de l’expérientiel, un certain nombre d’auteurs parlent de réponses hédoniques (Hirschman, 1983 ; Lacher, 1989). On utilisera par convention cette terminologie pour indiquer l’ensemble des réactions hédoniques au sens large, encore appelées réactions expérientielles. Hirschman (1983) et Lacher (1989) distinguent plusieurs sortes de réponses hédoniques. Lacher (1989) identifie suite à une revue de littérature concernant la psychologie et l’éducation musicale, cinq principales réactions suscitées par la musique chez l’auditeur. La réaction sensorielle, la réaction imaginative, la réaction émotionnelle la réaction analytique et la réaction expérientielle7. Dans cette recherche, il ne sera pris en compte que trois de ces réactions, celles qui semblent les plus pertinentes par rapport aux images publicitaires, à savoir la réaction émotionnelle, la réaction imaginative et la réaction expérientielle 8. La figure 2 illustre le lien entre les stimuli non verbaux et les trois réactions retenues dans cette recherche.
Figure 2 : L’effet des stimuli non verbaux sur trois réactions issues du modèle expérientiel
La réaction imaginative est définie dans la littérature comme représentant des images internes de deux types : des images historiques qui représentent le rappel d’un événement lié au stimulus ou des images imaginaires générées par l’imaginaire de l’individu, images issues de l’imagination (Hirschman et Holbrook , 1982 ; Lacher et Mizerski, 1995).
Cette variable nous rappelle dans sa définition l’imagerie mentale visuelle. En effet, les imageries mentales visuelles permettent à travers des représentations spatiales, la génération, l’interprétation et la manipulation de l’information. Deux types d’imageries mentales existent. Tout d’abord, les images mentales basées sur la mémoire, qui se rapportent à des situations ou à
7 Pour le détail sur les réactions sensorielle et analytique voir Lacher et Mizerski (1995).
8 Une fois les termes de réaction imaginative, réaction émotionnelle et réaction expérientielle présentés tels qu’ils se trouvent dans la littérature, les termes d’imagerie mentale, d’émotion et d’immersion remplaceront respectivement ces trois notions dans cette recherche.
des évènements vécus. Ensuite, celles basées sur l’imagination qui sont construites et non pas basées sur des éléments vécus (Dahl, Chattopadhyay et Gorn, 1999).
Dans cette recherche, l’imagerie mentale représente la première réponse hédonique. En effet, cette recherche se situe dans un paradigme expérientiel. Elle prend en compte les variables caractéristiques de l’approche expérientielle dont l’imagerie mentale.
Rappelons par ailleurs que le champ d’application de ce travail est les images animées en publicité télévisée ; ces dernières se distinguent par leur coté irréel, imaginaire… Or, la perspective expérientielle s’appuie sur l’importance de l’imaginaire lors du vécu de l’expérience (Evrard et al., 2000) et au processus d’imagerie mentale lors du traitement de l’information (Helme-Guizon, 1995). C’est ainsi que l’imagerie mentale apparaît comme indispensable à cette recherche. D’où l’hypothèse H1 :
H1 : Les images publicitaires animées par comparaison aux images publicitaires non animées ont un effet significatif positif sur l’imagerie mentale des individus.
La réaction émotionnelle traduit, selon Lacher et Mizerski (1995) les sentiments éprouvés lors de l’écoute de la musique, tels que le plaisir ou la tristesse… (Lacher et Mizerski, 1995). Les auteurs précisent que l’appréciation de la musique dépend essentiellement de cette dimension. Dans une recherche sur les effets du contenu de l’annonce publicitaire sur le temps passé à regarder la publicité, Olney, Holbrook et Batra (1991) analysent la réponse émotionnelle à travers deux dimensions : le plaisir (pleasure) et l’éveil ou la stimulation (arousal).
Notre recherche s’appuie sur la littérature pour considérer l’émotion comme la deuxième réponse hédonique, étant donné que cette réponse fait partie des variables explicatives du comportement expérientiel. En effet la perspective expérientielle repose sur la prise en compte des émotions. Holbrook, (1986) et Havlena et Holbrook (1986) expliquent que le modèle expérientiel appréhende les effets retirés par l’expérience vécue en termes de plaisir esthétique et d’émotion, ressentis par l’individu. «le principe du plaisir est primordial dans la satisfaction retirée de l’expérience vécue » (Bourgeon et Filser , 1995, p. 7).
H2 : Les images publicitaires animées par comparaison aux images publicitaires non animées ont un effet significatif positif sur l’émotion des individus.
La réaction expérientielle est qualifiée par Hirschman (1983) de comportement projectif. Elle fait également partie des réactions caractéristiques du domaine de la consommation hédonique. La réaction expérientielle consiste en la projection d'un individu dans un rôle particulier ou dans un personnage, via des activités comme le théâtre ou le cinéma. Elle représente l’acceptation d’une expérience absorbante stimulée par une activité hédonique (Hirschman, 1982). Cette situation où l’individu se sent absorbé par la réalité créée par un produit a été qualifiée par Swanson (1978) "d'expérience absorbante" (Hirschman et Holbrook, 1982). Cova et Carù (2003) emploient le terme immersion pour qualifier de manière générale le comportement de projection. En s’appuyant sur d’autres chercheurs, les auteurs précisent plus particulièrement qu’en marketing le concept d’immersion est considéré à la fois comme un processus immédiat d’accès à l’expérience et un état idéal et final à atteindre, celui d’une immersion dans l’univers propre et particulier de l’expérience.
Des activités comme le théâtre et le cinéma engendrent ce comportement puisqu’elles permettent de vivre une histoire (Hirschman, 1983). Galan (1999) souligne que la réaction expérientielle représente une réponse globale aux éléments de l’annonce publicitaire. L’auteur précise que certains éléments de l’annonce comme par exemple la musique, ont une influence certaine sur la réaction expérientielle. Cette influence est fonction de la sensibilité personnelle des individus.
La publicité montre une situation ou un contexte de consommation de produit qui raconte une histoire ou une "tranche de vie". Nous pouvons penser pour notre part qu’elle constitue également un exemple d'activité ou de contexte de communication adapté à des projections de rôle. L’immersion fait partie des variables explicatives du comportement expérientiel. Elle représente une situation où l’individu se sent absorbé, transporté, balayé, projeté… dans une expérience. Ce vécu particulier d’une expérience paraît à nos yeux bien adapté à une situation de diffusion d’une annonce publicitaire. L’immersion9 constitue donc la troisième réponse hédonique étudiée dans cette recherche. Nous proposons donc l’hypothèse H3 :
H3 : Les images publicitaires animées par comparaison aux images publicitaires non animées ont un effet significatif positif sur l’immersion des individus.
En conclusion, nous proposons donc d’examiner l’impact des stimuli non verbaux sur les trois réponses hédoniques. La figure 3 illustre ces liens :
Figure 3 : L’effet des stimuli non verbaux sur les trois réponses hédoniques étudiées dans cette recherche
La réaction affective globale représente, dans les recherches sur le comportement expérientiel,
une des étapes finales du processus de persuasion. Les liens entre cette réaction et les différentes réactions caractéristiques du traitement expérientiel sont testés dans plusieurs recherches. Ainsi il est apparu que la réaction expérientielle est fortement corrélée avec la réaction affective globale dans les recherches sur la musique (Mizerski et al., 1988 ; Lacher et Mizerski, 1995). La réaction imaginative joue un rôle important dans la création de la réaction affective (Lacher et Mizerski, 1995). Les auteurs postulent par ailleurs que la réaction affective peut également résulter d’une réaction émotionnelle.
On peut donc considérer que la réaction affective globale dans l’approche expérientielle serait influencée par les réactions imaginative (imagerie mentale), émotionnelle, et expérientielle (immersion) des individus. D’où les hypothèses suivantes :
H4a : Une imagerie mentale positive a un effet significatif sur l’attitude des individus envers l’annonce.
H4b : Une imagerie mentale positive a un effet significatif sur l’attitude des individus envers l’e produit.
9 Rappelons que « immersion » est le terme employé dans cette recherche pour représenter le comportement projectif ou la réaction expérientielle
H5a : Une émotion positive a un effet significatif sur l’attitude des individus envers l’annonce.
H5b : Une émotion positive a un effet significatif sur l’attitude des individus envers le produit.
H6a : Une immersion positive a un effet significatif sur l’attitude des individus envers l’annonce.
H6b : Une immersion positive a un effet significatif sur l’attitude des individus envers le produit.
On peut donc considérer que la réaction affective globale dans l’approche expérientielle serait influencée par les réactions imaginative (imagerie mentale), émotionnelle, et expérientielle (immersion) des individus. Ces liens sont résumés dans la figure 4.
Figure 4 : Liens entre les différentes réponses hédoniques et la réaction affective globale
Les différents construits définis dans cette section forment le modèle conceptuel testé dans cette recherche et présenté dans la figure 5
Figure 5 : Cadre conceptuel de la recherche
Les hypothèses de cette recherche seraient incomplètes sans le test du lien direct entre le caractère animé des images publicitaires et les réponses attitudinales des individus. D’où les hypothèses suivantes :
H7a : Les images publicitaires animées par comparaison aux images publicitaires non animées ont un effet significatif positif sur l’attitude des individus envers l’annonce. H7b : Les images publicitaires animées par comparaison aux images publicitaires non animées ont un effet significatif positif sur l’attitude des individus envers le produit. 4. Méthodologie
4.1- Les stimuli publicitaires
4 annonces publicitaires pour une voiture électrique et 4 pour une sauce mayonnaise ont fait l’objet de l’expérience. Les annonces animées ont été sélectionnées parmi les publicités présentées au festival IMAGINA 1997 (Pré-sélection du jury pour le prix Pixel-Imagina). Elles ont par la suite fait l’objet de différentes manipulations (raccourcissement de la durée, changement de la musique, montages divers, etc.). Le choix des annonces non animées était guidé par les publicités animées retenues. C’est ainsi que l’histoire, le scénario et le déroulement des spots animés adoptés ont conditionné ceux des annonces non animées ; plusieurs
manipulations et montages ont été nécessaires pour que les différentes variables soient contrôlées et que les comparaisons puissent être faites.
L’objectif de cette recherche est de tester l’effet de supériorité des images animées par rapport aux images non animées sur les réponses hédoniques et attitudinales des individus. L’animation est la variable indépendante que nous avons donc manipulé selon deux modalités. Ainsi, nous avons diffusé lors de l’expérimentation, à chaque groupe 2 annonces publicitaires avec images animées ou 2 annonces avec images non animées. La seule variante se situait pour chaque groupe au niveau de la catégorie de produit. Nous avons également permuté l’ordre de projection des annonces pour éviter tout effet d’ordre. De cette manière, nous pouvions procéder à des comparaison.
4.2- Le recueil des données
560 questionnaires ont été récoltés auprès d’un échantillon d’étudiants. Après avoir été exposés aux annonces, les étudiants étaient invités à répondre aux questions .Des questions qui mesurent l’imagerie mentale, l’émotion, l’expérience, l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers le produit, sur des échelles de Likert ou des échelles de type sémantique différentiel en 7-points. Ainsi l’effet des images animées par comparaison aux images non animées sur les réponses hédoniques et attitudinales des individus a pu être étudié.
4.3- Le choix des instruments de mesure
Les instruments de mesure utilisés dans cette recherche sont emprunté à la littérature relative au traitement expérientiel. Tous ont fait l’objet de pré-tests. Afin de vérifier leurs qualités psychométriques, des analyses factorielles en composantes principales ont été conduites. Un échantillon de convenance de 105 personnes composé d’étudiants en maîtrise de Gestion de l’Université Paris Dauphine, correspondant à la population finale enquêtée, a permis de réaliser le pré-test.
- L’imagerie mentale a été mesurée à l’aide d’une échelle à 3 items utilisée par Lacher et Mizerski (1995) et adaptée dans cette recherche à un contexte publicitaire (Alpha = 0.81) (Ex. Cette publicité m’a suggéré des images).
- L’émotion a été mesurée à l’aide des dimensions PA de l’échelle PAD de Mehrabian et Russell (1974). L’échelle retenue, après épuration pour le test final, est constituée de 5 items (Alpha = 0.754) (Ex. Cette publicité m’a fait plaisir).
- L’immersion a été mesurée sur une échelle en 5 items (Alpha = 0.89) adaptés de l’échelle de Lacher et Mizerski (1995) (Ex. Je me suis senti(e) emporté(e) par la publicité).
- L’attitude envers l’annonce a été mesurée à l’aide de l’échelle à 4 items (Alpha = 0.89) de Olney, Holbrook et Batra (1991) (Ex. Cette publicité est agréable /désagréable).
- L’attitude envers le produit a été mesurée à l’aide d’un item unique : J’ai une mauvaise opinion de ce produit / j’ai une bonne opinion de ce produit.
Avant d’examiner les résultats de l’expérience finale, la structure et la cohérence interne des instruments de mesure ont été analysées à partir des données finales. Des analyses factorielles, identiques à celles réalisées lors des pré-tests, ont été menées afin de s’assurer que les échelles conservent les mêmes propriétés psychométriques que lors des pré-tests. La fiabilité des instruments de mesure a ainsi été confirmée.
En fonction de la nature des variables, des analyses de variance ou des régressions linéaires ont été menées pour tester les hypothèses de la recherche. Par ailleurs, les variables d’intervalle ont été centrées et réduites (les constantes observées lors des premières analyses, avaient des valeur très élevées (souvent supérieures à 1500) contribuant ainsi fortement au R2).
Les résultats de l’analyse de variance montrent que le caractère animé par comparaison au caractère non animé des images publicitaires télévisées n’a pas d’effet positif significatif sur l’imagerie mentale des individus (F = 2.487 ; p = 0.115) ; L’hypothèse H1 n’est pas validée. En revanche, l’analyse de variance montre que le caractère animé par comparaison au caractère non animé des images publicitaires télévisées a un effet positif significatif sur l’émotion (F = 27.87; p = 0.000).et sur l’immersion des individus (F = 9.184 ; p = 0.003) ; Les hypothèses H2 et H3 sont validées.
Des régressions linéaires conduites pour tester les hypothèses H5a à H6b sont présentées dans le tableau 1.
Tableau 1 : Effet des réponses hédoniques sur l'attitude des individus envers l’annonce et envers le produit (régression linéaire)
Le tableau 1 montre que les liens entre l’émotion et l’immersion d’une part et les réponses attitudinales d’autre part sont significatifs. Les hypothèses H5a,b et H6a,b sont validées.
Les hypothèses H4a et H4b n’ont pas été testées compte tenu de la non validation de l’hypothèse H1.
Par ailleurs, le test des hypothèses H7a et b a montré que les images publicitaires animées par comparaison aux images publicitaires non animées ont un effet significatif positif sur l’attitude des individus envers l’annonce (F = 26.200 ; p = 0.000) ; l’hypothèse H7a est validée. En revanche, l’effet des images animées sur l’attitude envers le produit n’est pas significatif (F = 0.011 ; p = 0.917) ; l’hypothèse H7b n’est pas validée.
6. Discussion
Les résultats statistiques obtenus en ce qui concerne l’effet des images animées sur l’émotion et l’immersion sont conformes à nos attentes. En effet, les analyses révèlent un effet positif des images animées par rapport aux images non animées sur l’émotion et l’immersion. Le rôle important de la route hédonique ressort des travaux sur la persuasion publicitaire (MacInnis et
Jaworski, 1989 ; et de Meyers-Levy et Malaviya, 1999). La littérature classique en marketing ne permet pas d’expliquer les résultats obtenus, mais les caractéristiques (entre autres d’imagerie et d’émotion) des images animées (Guilminot, 1996) et les dimensions de la réponse hédonique (imagerie, émotion, immersion) rendent ces résultats parfaitement logiques conceptuellement dans la logique de l’approche expérientielle. Denis (1979) note que les spécialistes de la communication et de la persuasion savent que la présentation graphique ou photographique d’une information a un plus fort « impact» émotionnel qu’une présentation verbale.
En revanche, le résultat obtenu quant à l’effet non significatif des images animées sur l’imagerie mentale nous semble très surprenant. En effet, compte tenu de la nature des images animées visuelles d’une part et irréelles, imaginaires d’autre part, nous avions toutes les raisons de croire que ces images ont une valeur d’imagerie supérieure à celles des images non animées. En effet, la perspective expérientielle s’appuie sur l’importance de l’imaginaire lors du vécu de l’expérience (Evrard et al., 2000) et s’intéresse au processus d’imagerie mentale lors du traitement de l’information (Helme-Guizon, 1995). C’est ainsi que l’imagerie mentale apparaît comme primordiale dans cette recherche. Comme l’hypothèse H1 n’est pas validée, il est inutile de tester les hypothèses H4a et H4b sur le lien entre l’imagerie mentale et les réponses attitudinales des individus.
Quant aux résultats concernant les effets de l’émotion et de l’immersion sur les réponses attitudinales des individus, ils sont apparus conformes à nos attentes et aux résultats obtenus dans les travaux de Gouteron (1998) sur les relations significatives entre les réponses hédoniques et les réactions envers les films cinématographiques et ceux de Lacher et Mizerski (1995) sur la musique Rock.
Pour établir le rôle médiateur des réponses hédoniques, nous avons procédé à des analyses de covariance avec la variable indépendante (l’animation des images) comme facteur fixé et les variables médiatrices (émotion et immersion) comme co-variables. Les résultats ont permis de montrer que l’effet des réponses hédoniques sur l’attitude envers l’annonce est significatif. Par ailleurs, l’effet de la variable indépendante est plus faible (lorsque les chemins de médiation sont contrôlés (F = 2.455 p = 0.118 pour l’émotion ; F = 17.057, p = 0.000 pour l’immersion).
L’effet médiateur de l’émotion et de l’immersion entre le caractère animé des images publicitaires et l’attitude des individus envers l’annonce est validé. En effet, les résultats statistiques montrent bien que les variations de l’image (animée vs non animée) affecte de manière significative l’attitude envers l’annonce. Ces résultats montrent également que les variations de l’émotion et de l’immersion agissent de manière significative sur l’attitude des individus. Enfin, ces résultats montrent que le lien le lien entre l’animation des images et l’attitude des individus envers l’annonce est plus faible lorsque les chemins de médiation sont contrôlés, et l’effet des réponses hédoniques sur l’attitude envers l’annonce est significatif.
La vérification de ces trois conditions permet de conclure que l’émotion et l’immersion sont bien des médiateurs de la relation entre l’animation des images par ordinateur et l’attitude des individus envers l’annonce.
Notons toutefois que l’effet de l’émotion apparaît plus fortement que l’effet de l’immersion. L’émotion mesurée par deux dimensions, l’agrément et l’attraction, qui expriment le plaisir et l’éveil de la curiosité permet d’expliquer ce résultat. Le coté irréel, imaginaire des images a probablement attiré l’attention des sujets, leur a procuré un plaisir qui lui, leur a suggéré de se laisser transporter par l’expérience.
Cette recherche a étudié l’effet des images animées par rapport aux images non animées dans les annonces publicitaires télévisées sur les réponses attitudinales des individus. Elle a plus précisément permis de mettre en évidence le rôle médiateur des réponses hédoniques sur l’attitude des individus envers l’annonce. Ce rôle a été validé.
Notre recherche a tout d’abord révélé que les images animées ont un meilleur effet que les images non animées, sur l’attitude envers l’annonce d’une part et sur l’émotion et l’immersion des individus d’autre part. Une première recommandation apparaît ici à destination des publicitaires et qui est d’avoir recours aux images animées quel que soit le produit.
D’autre part, nous conseillons vivement de prendre en compte les émotions, l’imaginaire, l’onirique, le rêve, l’expérience vécue… bref, les éléments qui entraînent une réponse hédonique. Ces comportements ont un effet positif sur l’attitude des individus comme nous l’avons démontré dans cette recherche. Il est donc recommandé aux publicitaires de faire en sorte que les images animées qu’ils utilisent génèrent des émotions et transportent le spectateur dans un monde différent.
Il est toutefois important de souligner plusieurs limites relatives au design expérimental de cette recherche. Tout d’abord, Bien que les annonces publicitaires aient été minutieusement conçues et pré-testées auprès d’experts, elles restent néanmoins assez différentes des annonces habituellement diffusées sur les écrans publicitaires. Ensuite, l’expérimentation s’est déroulée dans des conditions artificielles où les sujets étaient exposés une seule fois aux annonces publicitaires. Cette situation diffère des conditions d’exposition naturelles où les annonces seraient projetées plusieurs fois au domicile des répondants. Enfin, le choix d’un échantillon d’étudiants constitue une limite à la généralisation des résultats.
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Figure 1 : Visualisation des trois routes de persuasion publicitaire
Figure 2 : L’effet des stimuli non verbaux sur trois réactions issues du modèle expérientiel
Figure 3 : L’effet des stimuli non verbaux sur les trois réponses hédoniques étudiées dans cette recherche
Stimulus Efficacité publicitaire
Route périphérique Route Centrale Traitement expérientiel Réaction imaginative Réaction émotionnelle Réaction expérientielle Stimuli non verbaux
Figure 4 : Liens entre les différentes réponses hédoniques et la réaction affective globale
Figure 5 : Cadre conceptuel de la recherche
Tableau 1 : Effet des réponses hédoniques sur l'attitude des individus envers l’annonce et envers le produit (régression linéaire)
Imagerie mentale Emotion Immersion Stimuli non verbaux
Réaction affective globale (Composante affective de l’attitude) Imagerie mentale Emotion Immersion Image animée VS
Image non animée
Réponses hédoniques
Imagerie mentale Emotion Immersion
Attitude envers l’annonce Attitude envers le produit
Variable indépendante : Attitude envers l’annonce Variables indépendantes Coefficients non standardisés Coefficients standardisé s t Sign. R2 F Sign. B Erreur standard Bêta Constante -2.55E-04 0.026 -0.010 0.992 Emotion 0,789 0.026 0,789 30.290 0,000 0.622 917.499 0,000 Constante -2.40E-04 0.037 -0.007 0.995 Immersion 0.503 0.037 0.503 13.742 0,000 0.253 188.838 0,000
Variable indépendante : Attitude envers le produit
Constante 2.649E-03 0.040 -0.010 0.992
Emotion 0,327 0.040 0.327 8.177 0,000 0.107 66.867 0,000
Constante 2.655E-03 0.041 0.065 0.948
Immersion
