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Stratégies de développement dans la création de sites
internet
Vincent Drouart
To cite this version:
Vincent Drouart. Stratégies de développement dans la création de sites internet. Sciences de l’information et de la communication. 2000. �dumas-01736973�
DROUART Vincent
Maîtrise SID UFRIDIST
Universitéde LILLE III
1999/2000
STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT
DANS LA CREATION DE SITES INTERNET
Stage effectué à l'agence D&G communication à Arras
SouslaDirection deDominique Cotte & Nicolas Dionet
SOMMAIRE
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE
Les ouvertures rendues possiblesdans le cadre
de lanetéconomie pour une agencede communication
I. Qu'est-ce quela net économie ?
II. Etat des lieux des entreprises présentes surinternet
II. 1. Internetcomme source derevenusdirecte 11.2. Internetcommemédia
de communicationetd'information
11.3. Les relations inter-entreprises: L'extranet
III. Les agences de communication en mutation
III. 1. L'avant-internet
III. 1.1.Définition etfonctionnement d'une agencede communication
III. 1.2. Les métiersenagencesdecommunication
III.2. Lesbouleversements engendréspar internet
III.2.1. La création desiteinternet
III.2.2. Créationgraphiqueetmiseen page :
Transposition d'un savoir-faire
DEUXIEME PARTIE
D&G communication etNoondesign I. Présentation de l'agence
1.1. Les acteurs
1.2. Prestations de la société 1.3. Evolution del'agence
II. Fonctionnement del'agence
II. 1. Déroulement d'un projet "traditionnel" 11.2. Les relationsavec les sous-traitants
TROISIEME PARTIE
Stratégies envisagées pour un développement viable I. Faire valoir ses compétences
1.1. Lescompétencesde D&G communication 1.2. L'originalité deNoon design
II. Vers la création de sites internet
II. 1.Intégrer les contraintes stratégiques 11.2.Intégrer lescontraintestechniques
11.3.Communication, graphisme, ...et internet?
III. La gestionde projets
III. 1. Quellesprestationsassurer? 111.2. S'entourer de partenaires
111.3. Les limites dece fonctionnement
CONCLUSION
ANNEXES
Méthodologie
Etude du site marchand : Alapage.com
Etude du site non-marchand : Net2one
Etude du site vitrine : Stabilo.fr
p
tiens
à
remercier
particulièrement
mon
maître
de
stage
Dominique
COTTE pour le suivirégulier etles précieux conseils qu'il m'a apporté durant larédaction de cerapport. Jeremercie également D&G communicationpourm'avoir
accueilliet fait découvrirle monde desagences de communicationet del'infographie.
INTRODUCTION
Depuis 1994, internet occupe une place de plus en plus importante dans le paysage culturel, social et économique français. Start-up, commerce électronique, levées de fonds,
business-plan, le vocabulaire de la "nouvelle économie" est bien loin
des
discours d'accèsuniversel ausavoir etde lacommunication entre lespeuples présents au début de l'histoire du
réseau.
Le webse professionnalise. Créerunsite internet efficace demande plusque quelques notions
en HTML et un copain graphiste dans l'âme. Face au nombre croissant de création de sites
aujourd'hui, la plupart des entreprises font appel à des professionnels de la communication
pourla conception de leur projet.
Les agences de communication se retrouvent les premières sollicitées. Spécialisées dans la
conception de plaquettes publicitairesou encore de catalogues, elles maîtrisent parfaitementle processus de création de supports de communication papier. Mais ce savoir-faire est-il
transposableaux activités de lanetéconomie ?
Cette problématique est également celle de D&G communication dans laquelle j'ai effectuémonstage. Jeune agence decommunicationetstudio de création graphique, la société
ressentaitl'importanced'être présente dans le domaine de l'internet.
Le "boom" de la net économie, qui suit le développement d'internet, implique de profondes
mutations dans de nombreux secteurs d'activités. De nouvelles entreprises apparaissent, d'autres se restructurent, d'autres encore s'éloignent de leurs activités principales pour tenter
leur chance surinternet.
D&G communication semblait vouloir s'investir dans le domaine de la net économie, mais
sansréellement savoir dans quelle voie s'engager. Création d'un journal en ligne, puis d'un site
de commerce électronique, enfin mise en place d'un site vitrine simple, les projets se
diversifiaientsans pourautant seconcrétiser.
L'objet dustage, qui était initialement la création d'un site internet, avite montréses limites en
l'absence d'une véritable stratégie. Ma problématique s'est alors définie autour de cet axe : la
mise enplace d'une stratégie de développement dans lanetéconomie.
Pour tenterd'orienter D&G communicationvers unmodèle dedéveloppement viable,
nous avons étudié dans unpremiertemps l'organisation desdifférents types de sites internet
existants (Etude de sites en annexe )et définit le rôle desagencesde communication dans le
processus de création de sites. Après cetétatdes lieux, uneanalyse de la société D&G communicationnouspermettrade mieuxcernerle fonctionnement decette agence. Enfin, en
fonction deces analyses, noustenteronsd'établir la meilleure adéquationentre lastructure de
cetteagence etles différentes possibilités de développement s'offrantàelle en vued'intégrer
PREMIERE PARTIE
Les ouvertures rendues possibles dans le cadre de la net économie pour une agence de communication
I. Qu'est-cequelanetéconomie ?
Amazon, e-toys, BOL, Marcopoly, Alapage, les sites de vente en ligne font beaucoup
parler d'eux. La médiatisation de ces échanges virtuels amène avec elle tout un discours sur
l'économie d'internet, un nouveau modèle économique semble naître, sur fond de troisième révolution industrielle. Ce nouveau modèle porte un nom : la net économie. Existe-t-il
vraiment une nouvelle économie ? Entrons-nous réellement dans le nouvel âge d'or du
capitalisme ? Nous laisserons aux économistes le soin de répondre à ces questions. Mais une chose est certaine : Internet est au centre de nombreux enjeux économiques, et les sites de
commerce électronique ne forment qu'une infime partie du marché quereprésente aujourd'hui
lanetéconomie.
Nous allons donc tenter de déterminer qui sont les acteurs qui constituent ce que nous
pourrions appeler aujourd'hui lanouvelle économie.
L'origine de cette nouvelle économie est certainement due à la conjonction de deux
bouleversements technologiques : l'alliance du marché des microprocesseurs, de plus en plus
puissant, et d'un réseaude télécommunicationpermettant aujourd'hui de diffuser des contenus
multimédias. Ces deux secteurs ont offert aux fournisseurs de services les infrastructures
nécessaires à l'apparition du web tel que nous le connaissons aujourd'hui, avec sa pléiade de sites commerciaux etde services en ligne.
Nous pouvons alors distinguer quatre grands secteurscaractérisantcet économie : ► Les producteurs d'infrastructure
► Lesproducteurs d'applications
► Les intermédiaires
► Lesproducteurs d'infrastructures
Ilsfabriquent et mettent enplace les technologies permettantde stocker, traiter, transmettre et recevoirl'information. Noustrouvons des fabricants dematériels informatiques, des fabricants
de "tuyaux" (fibre optique, câble, relais...) permettantà l'information de transiter, et enfin des fournisseursdetélécommunication ouvrantles portessur le web.
► Les producteurs d'applications
Ils fournissent les outils logiciels, permettant de mettre en page, transmettre, recevoir, traiter, modifier les systèmes d'informations. Ils constituent une passerelle entre les infrastructures et
l'information.
► Les intermédiaires
Sociétés de services, elles permettent aux fournisseurs de biens et de services en ligne
d'optimiser leur système d'information et de transaction. De la création à la gestion d'un site
professionnel, elles peuvent être spécialisée dans la conception de sites (charte graphique,
mise en page, programmation...), le référencement, la sécurité des transactions, la publicité
ciblée ouencore la veillestratégique.
► Les fournisseurs de biensoude servicesen ligne
Ilsreprésentent la face visible de lanet économie. Présents sous la forme d'un site internet, ils
permettentd'échanger surle réseau des informations, des biens, des services marchandset non marchands. Les sites marchands sont rétribués par les achats effectués en ligne, les sites non marchands sont généralement des sites proposant à l'internaute un service gratuit
(hébergement de pages personnelles, annuaires, mail gratuit...) et sont rétribués par les bannières publicitaires imposées aux internautes, la vente du profil de ces derniers, ou les
partenariats misen place.
Le nombre et ladiversités des activités que nécessite aujourd'hui internet nous montre
la complexité de sa logique économique. Plus que les sites de commerce électronique, c'est
II. Etat des lieux des entreprises présentes surinternet
L'étude d'un site marchand, d'un site non marchand et d'un site vitrine (voir annexes)
nous a permis de définir concrètement le fonctionnement ainsi que l'organisation mise en
place autour de telles structures. Cette partie tentera de donner une définition générale de ces troistypes de sites.
II. 1. Internetcomme source derevenusdirecte
Un site internet professionnel peut revêtir de nombreuses fonctions. Du simple site
vitrine sur lequel on présente son activité ainsi que quelques produits et ses coordonnées, au
site marchand offrant une large base de données de produits à commander en ligne, internet
offre desavantages, pourles entreprisescomme pour lesconsommateurs.
Si la fonction d'un site vitrine n'est que d'augmenter la visibilité de l'entreprise grâce à sa présence sur un réseau mondialement accessible, d'autres sites peuvent constituer une source de revenus directe. Le commerce électronique et les services gratuits constituent les deux
activités principales de ces sites. Nous pouvons classer ces deux activités dans deux grandes
catégories : sites marchandsetsitesnonmarchands.
► Les sites marchands
Les sites marchands tirent leurs revenus de la vente de biens (matériels ou
numériques), ou de services. Il peut s'agir d'une dot com (néologisme anglais qui vient du
préfixe ".com"), société présenteuniquement surinternet, et donc spécialisée dans lavente en
ligne, mais de plus en plus d'entreprises traditionnelles profitent aujourd'hui d'internet pour
élargir oudévelopper leurs activités. Si beaucoup de ces entreprises traditionnelles ont pris du
retard par rapport aux dot com, elles ont néanmoins plusieurs avantages : leur marque est
reconnue et elles ont déjà de l'expérience dans le domaine du commerce, et parfois même de
la VPC (Vente ParCorrespondance).
Nous pouvons distinguer deux types de commerce électronique : Le B to C (business to
consumer commerce), commerce entre une entreprise et des consommateurs, et le B to B
(business to business commerce), qui est le commerce en ligne entre professionnels. Il faut
Milliards de francs en France en 1999, contre 7,31 Milliards pour le commerce entre
entreprises, les prévisions pour l'année 2003 prévoient 59,47 Milliards pour le B to C contre 217,6Milliardspourle Bto B (source IDC ).
Un site marchand rentable et efficace demande beaucoup d'investissements de départ et une
maintenancejournalière.
Une entreprise dont l'activité est uniquement basée sur un site internet investit souvent des millions de francs dans le développement et la communication du site, les contraintes de
maintenance du site obligent également ces sociétés à disposer de leur propre équipe de développeurs, webmasterou infographistes.
Un entreprise dont le site marchand constitue une activité secondaire, un canal de vente
complémentaire, est souventobligée de créer uncellule spéciale pourla gestion du site, même si celui-ci aété créé audépartpar une agencespécialisée.
La créationetla gestion de tels sites nécessitent des compétences pousséesenprogrammation, le HTML seulne suffitpas pour créerdes pages actives,mettre en ligne des bases de données
etgérerdes transactionsenligne.
► Les sitesnonmarchands
Les sites non marchands créent de la valeur ajoutée en proposantdes services gratuits. La situation peut sembler paradoxale, mais proposer un service gratuit à un internaute peut créerplus de profits que vendre des aspirateurs oudes vélos enligne. Lecontenu d'internet est essentiellement gratuit, et c'est cette gratuité qui garantit l'existence même du réseau. Les servicesgratuits attirent l'internaute, l'internaute attire les sites de commerce électronique. Les bannières publicitaires servent de liens entre les sites non marchand et les sites marchands, ou d'autres sites non marchands. Un site proposant des services gratuits constitue
un formidable outil marketing pour les sites de commerce électronique. Avant d'accéder au service,unformulaire détaillé, comportantplus oumoins de champs obligatoires, estimposé à
l'utilisateur. Desdonnées précises telles quele sexe, l'âge, la tranche de revenusoules hobbies fournissent une base de données précise,et donc fortementvalorisée, qui pourraêtrerevendue
par la suite. Ces données permettront de cibler les bannières publicitaires qui seront imposées
à l'utilisateur du service, unmailing personnalisé pourraégalement être mis en place. C'est la
revenus des sites non marchand. Il existe donc une réelle complémentarité entre les sites
marchandset les sites nonmarchands.
Comme les sites marchands, les sites de services gratuits nécessitent des compétences solides
afindemettreenplace etdegérer lesite etles services proposés.
II.2. Internet commemédiade communicationetd'information
► Lavisibilité surle réseau
Après avoir défini les sites marchands et non marchands constituant une source de
revenusen ligne,nous allons étudier le casdes sites vitrine.
De nombreuses entreprises présentes sur internet n'ont pas pour objectif de créer du profit
grâce à leurs activités sur le réseau. Si internet constitue une très bonne plate-forme de
développement commercial, ilestaussi unformidable outil de communication.
Un site web, pour une entreprise, c'est la possibilité d'ouvrir une vitrine sur le monde, de présenter son activité, ses produits et ses services, d'accéder à de nouveaux marchés internationaux. Ce que nous appellerons un "site vitrine" permet aussi à l'entreprise de communiquer sur sa marque. Aujourd'hui, être présent sur internet démontre le dynamisme et
la réactivité d'une entreprise. Tous les grands groupes ont aujourd'hui leur site, le site web
devientaujourd'hui un outil indispensable dans la stratégie de communication de l'entreprise.
Un site vitrine est assez simple à mettre enplace, le site neproposantpas de vente enligne ou
de services complexes, le HTML est souvent suffisant à présenter l'activité de l'entreprise. Le
plus important dans la création d'un site vitrine est sans conteste son design, représentant
l'image de l'entreprise. Les nouvelles technologies d'animation sur le web, comme par
exemple la technologie Flash, commencent à intéresser les sites vitrines, qui peuvent ainsi améliorer la présentation de leur site pour le rendre attrayant et favoriser les visites des
II.3. Les relations inter-entreprises : L'extranet
Les extranets sont des systèmes d'information hybrides axés sur les protocoles et les technologies d'internet. Ils permettent à divers partenaires commerciaux de partager
efficacement leursressources en vue d'échanger des informations, de faciliter la collaboration,
le commerce électronique, la facturation ou encore la gestion des processus
d'approvisionnement. L'architecture des extranets provient souvent d'intranets et de sites web d'entreprises, etintègreceux-ci. Les extranetshéritent de la confidentialité etde la sécurité des
intranets, conçus pour un usage exclusivement interne, et offre un accès restreint aux
utilisateurs extérieurs, via internet ou une ligne privée. En utilisant les normes ouvertes
d'internet et l'infrastructure publique, l'extranet allie, à coût raisonnable, l'échange de données informatisées (EDI) et la fonctionnalité des grands réseaux (GR), sans problèmes de normes
propriétaires oude lignes coûteuses.
On peut définir l'extranet de plusieurs façons. En général, c'est un réseau articulé sur les
technologies d'internet etdestiné non pas à une seule entreprise, mais à une collectivité plus
vaste qui inclut les fournisseurs, les entrepreneurs, le conseil d'administration et d'autres
partenaires commerciaux.
L'extranet permet ainsi de faciliter le commerce inter-entreprises, la communication entre
clients, fournisseurs, partenaires ou agents commerciaux, automatiser les opérations commerciales ou encore permettre aux clients d'une entreprise de consulter les bases de
données des stocksavantde passer une commande.
Une étude du groupe Gartner prévoitque plus de 80 % du commerce inter-entreprises se fera
surextranet d'ici 2001.
Onnavigue sur l'extranetgrâce àunnavigateur internet, comme les sites web, il dispose d'une interface utilisateur, avec sa barre de navigation, sa charte graphique et son ergonomie. Si 1'
extranet des grands groupes est aujourd'hui souvent réalisé en interne, on peut penserqu'avec
sondéveloppement, les PME-PMI nedisposant pas des compétences nécessaires àsa création
délégueront celle-ci à des professionnels. Les grands acteurs de la création de sites web
III. Les agences decommunication en mutation
III. 1. L'avant-internet
Comme nous avons pu le voir, internet est devenu aujourd'hui un outil presque
indispensable dans la stratégie de communication des entreprises. La création de sites internet apparaît donc comme l'évolution logique des activités des agences de communication. Elles
possèdent eneffetunsavoir-faire certain dans l'élaboration de stratégies, la création graphique
oule suivi des projets de communication.
III. 1.1. Définitionet fonctionnement d'une asence de communication
Dans l'économie traditionnelle, l'agence de communication analyse, structure etdiffuse l'identité de l'entreprise à travers une stratégie globale. Cette stratégie peut se définir à
plusieurs moments de la vie d'une entreprise : Lorsque celle-ci démarre dans la vie
économique et désire se créer une identité visuelle, un logo qui représentera sa personnalité,
son activité. Une entreprise plus âgée pourra également éprouver le besoin d'un "lifting" à un
moment donné, une "refonte" de son image. L'agence peut également être sollicitée pour conseiller son client lors de communications plus événementielles, telles que des campagnes
publicitaires oupromotionnelles.
Le choix de l'identité visuelle va être décidé avec l'entreprise, en fonction de l'image qu'elle
désire donner àses clients. Cette identitépeut se traduire parla création d'un logo, symbole de
l'entreprise, ou d'une charte graphique, qui pourra se décliner sur les différents supports de
communication : Catalogues, dépliants, affiches publicitaires, cartes de visites ou encore
papier entêtepourne citerque ceux-là.
Cette création graphique est souvent accompagnée de conseils aux entreprises, le rôle de conseiller ne s'arrête pas forcément au choix d'un logo. Si les grosses entreprises ont souvent
leur propre cellule de communication et ne font appel aux agences que pour leur créativité, certaines remettent toute leur stratégie de communication entre les mains d'une agence. C'est donc l'agence qui définira, avec son client, les différents aspects de la communication de
l'entreprise : campagnespublicitaires, packaging, opérations spéciales, etc.
L'agence peut également assurer le suivi des travaux d'exécution comme l'impression, elle
dispose souvent d'un réseau de sous-traitants lui permettant de répondre à des demandes très diverses.
Toutes les agences de communication n'ont pas la même taille, et n'ont par conséquent pas
toutes le même potentiel. D'une agence comme Publicis, comprenant plusieurs centaines de personnes, capable de gérer la création de spots télévisuels, à une agence comme D&G
communication, comprenant deux personnes, et gérant de plus petits budgets, il existe une multitude d'agences, certaines étant spécialisées, d'autre gérant tout type de communication,
appeléesagences de communication globale.
III. 1.2. Les métiersen agencesde communication
Les métiers sont trèsvariés, si les services présentés ci-dessous ne sontpas forcément
implantés dans toutes les agences, ils représentent néanmoins un panel de compétences que
possèdent les agences pour meneràbien leur projets.
► Le service commercial
Le service commercial fait la liaison entre les clients et les différents services de l'agence. Il élabore la stratégie de communication en fonction du budget de l'annonceur et coordonne les différents services.
► Lacréation
Le service création représente la griffe de l'agence, son image de marque. Ce sont les créatifs quivonttraduire la stratégie de communicationen données artistiques. Ils sontreprésentés par des concepteurs-rédacteurs qui inventent les slogans et les messages publicitaires, des
graphistes qui conçoivent les visuels et des assistants PAO qui mettent en page la plaquette.
Eventuellement, un directeur de création coordonne ces équipes lorsque celles-ci sont
importantes.
► Leplanning stratégique
Il a une fonction d'interface entre les commerciaux et les créatifs. Son approche est moins
une approche plus basée sur une problématique de communication, et rappelle les impératifs
commerciauxaux créatifs.
► Leservice médias
C'est ce service qui décidera des supports de communication les mieux adaptés à la demande
de l'annonceur. Il a une connaissance approfondie des différents médias et orientera la
stratégie enfonction des résultats des différentes études etdes prix.
► Le service financier
Ce service regroupe les comptables et les contrôleurs de gestion permettant à l'agence de se
développer de façon économiquement viable.
► Leservice Achatd'Art
Il choisitetnégocie les prestations extérieures à l'agence (photographes,mannequins, etc.)
► Le service fabrication
Il coordonne le travail des créatifs et l'exécution physique du projets par les sous-traitants. Il
est le garant de la qualité du travail finalisé. Il veillera par exemple au bon déroulement du travail de l'imprimeur.
III.2. Les bouleversements engendrésparinternet
III.2.1. La création de site internet
► Des prestataires variés
L'explosion d'internet ces cinq dernières années a vu apparaître dans son sillage nombre de prestataires en création de sites. Toujours plus nombreux et d'horizons très différents, ils possèdent chacun des compétences spécifiques mais très peu maîtrisent la
Parmi les différents prestataires de sites internet, nous pouvons trouver deux grandes catégories : les sociétés issues du monde de l'informatique en général, et celles issues du
milieu de lacommunicationetdugraphisme.
Le secteur de l'informatique regroupe en premier lieu les SSII (Sociétés de Service
d'Ingénierie Informatique), dont l'activité traditionnelle est de développer des logiciels sur demande des entreprises. De nombreuses SSII ont déjà créé une unité e-business, leur
principal avantage est technique : elles maîtrisent parfaitement les langages de
programmation, qui sont de plus en plus utilisés sur le web afin de mettre en ligne des bases de données, créer des pages dynamiques ou sécuriser les accès. Il serait ambitieux de vouloir
catégoriser touslesprestataires internet issu de l'informatique, nous pouvons toutefois en citer
quelques-uns parmi des milliers que nous avons trouvé sur l'annuaire Yahoo.fr en lançant la
requête "création de sites internet" : A part de nombreuses SSII, nous avons trouvé des éditeurs de logiciels, de cédéroms, des spécialistes en administration réseau, en bases de donnéeset même des grossistesen matériel informatique !
Le milieu de la communication a su également profiter de la vague internet. Les agences de
communication sont évidemment bien placées. Spécialistes de l'élaboration de stratégies de communication, internet est apparu comme un nouveau support, sur lequel il était
indispensable d'être présent. L'arrivée de débitspermettantd'inclure des images, et aujourd'hui
des animations,apermis aux agences spécialisées encommunication graphique de s'imposer.
Là encore, les prestataires sont nombreux : agences de publicité, consultants, infographistes,
aucunacteurnemanque aurendez-vous.
Les SSII possèdent la technique, les agences possèdent la stratégie et le graphisme, nous
assistons aujourd'hui àune vague d'alliances entre ces deux acteurs pour former de véritables "agencesweb".
Mais d'autresprestataires sont également présents sur le marché de la création de sites, citons
par exemple lesprofessionnels de la télématique ouleswebmastersenfreelance.
► Les différentes étapes dela création d'un site
L'objet de cettepartie n'est pasde détailler pointparpoint les étapes de la création d'un site web, mais de faire l'état descompétencesnécessairesaudéveloppement d'un projet.
^ Lecahier des charges
Le cahier des charges se définit en fonction des besoins, des attentes et des fonctionnalités spécifiques au site. L'élaboration de ce cahier demande des compétences en marketing et communication, etune bonne connaissanced'internetetde sesapplications.
Lacharte graphique
Comme nous l'avons vu précédemment, le site doit correspondre à l'identité visuelle du
demandeur. Des compétences en communication graphique sont nécessaires afin de donner
uneidentité visuelle cohérente au site.
Ledéveloppement
Après avoir décidé de l'arborescence et du contenu du site, une maquette est élaborée et
servira de base au développement technique du site. Les graphistes s'attacheront à la création
des visuels en fonction de la charte graphique, et les développeurs s'occuperont de la
programmation, le choix des langages seferaen fonction des fonctionnalités décidées.
S Lamise en
ligne
La réservation du nom de domaine, l'hébergement du site et la gestion des transactions en
ligne font l'objet de compétences spécialisées et sont généralement délégués à des prestataires spécialisés. Le choix de ces prestataires est cependant important, le bon fonctionnement du
site dépendra étroitement de la qualité de ces services. Différents tests du site permettront ensuite del'ouvriraupublic.
•SLapromotionet
maintenance du site
La promotion et la maintenance du site sont les garants de sa viabilité. Référencements
efficaces, campagnes publicitaires on line et off line, partenariats, études du trafic, statistiques
de fréquentation, actualisations sont les nombreuses activités suscitées par la vie d'un site
► Le rôle important des sous-traitants
Lacréation d'unsite internet professionnel nécessite l'intervention de nombreux acteurs ayants
des compétences complémentaires, il est très rare qu'un seul prestataire assure l'ensemble de
ces services. L'appel à des sous-traitants externes est souvent un passage obligé de la création d'un site professionnel.
Nous retrouvons le même modèle que dans l'économie traditionnel. Quand une agence fait appel àunimprimeurpourdestravaux d'impression, elle fait appel àunhébergeurpourmettre
enligne un site web.
Mais si les agences de communication peuvent mettre en page un site vitrine simple, comme elles savent mettre en page des catalogues en PAO, la gestion de bases de données ou de
transactions sécurisées estplus complexe qu'une simple mise en page et est souvent confiée à
desprestataires spécialisés.
Une agence asouventdes relations privilégiéesavec ses sous-traitants, elle fait confiance àses
imprimeurs et réussit à négocier les prix, le dialogue est plus facile lorsque l'on connaît son
interlocuteur.
Ce réseau de relations s'établit aussi dans la nouvelle économie, les différents acteurs nécessaires à la réalisation de sites deviennent des partenaires. La cohérence de ces acteurs garantit la pérennité du produit et des prestations. Ce fonctionnement évite les lourds investissements matériels et humains et apporte plus de flexibilité et de réactivité aux
prestataires de sites web, ce qui bénéficie également aux clients...
III. 2.2. Créationgraphique etmise en page : Transposition d'unsavoir-faire ?
Les agencestraditionnelles maîtrisent la communication, la création et lamise en page
graphique. Laconception d'éléments visuels ainsi queleur mise en page sont leurs principales compétences. On pourrait croire que pour une affiche, un catalogue ou un site web, un logo reste un logo, la création d'éléments visuels se fait sur les mêmes logiciels de traitement de
l'image.
La situation est pourtant loin d'être aussi simple, travailler pour internet impose d'autres
bannière, le sommaire devient barre de navigation. La création graphique, comme la stratégie decommunication, doit s'adapter àun nouveausupport, unnouveauformat.
Un graphiste traditionnel a-t-il les compétences nécessaires pour concevoir des visuels sur internet ? Il doit d'abord intégrer les nouvelles contraintes sémiologiques, et s'adapter aux
contraintes techniques de ce nouveau média interactif. Internet, ou plus exactement
l'hypertexte, a créé un nouveau modèle de consultation, et le navigateur impose un nouveau modèle de visualisation du document. Ces différences significatives sont à intégrer dans
l'élaborationde lastratégie.
Si la charte graphique et la cohérence des éléments dans un document permettent d'en
faciliter sa consultation, quel qu'en soit le support, sur internet on peut passer du premier
chapitreau dernier en unclic de souris, et le sommaire estprésent à chaque page. Le graphiste doit donc garder à l'esprit les nouvelles contraintes imposées par la "navigation". Un visuel
prend une toute autre dimension lorsqu'il devient bouton. D'autres aspects de la mise en page
apportentégalement de nouvelles contraintes, par exemple il ne s'agitpas de placer le logo du site enbas de page, renduvisible seulement après le défilement de l'ascenseur du navigateur.
Des contraintes techniques imposent également au graphiste un nouveau
fonctionnement de travail. Au niveau de la création graphique, les images doivent être "optimisées" pourles pages web. Siune création traditionnelle demande des images de qualité
pouvant atteindre plusieurs dizaines de méga-octets, une image pour le web ne devra peser que quelques dizaines de kilo-octets au maximum. Les images trop lourdes doivent être découpées, il est également possible de jongler entre des morceaux d'images et la couleur de
remplissage des cellules d'un tableau. Le graphiste doit garder à l'esprit toutes ces contraintes
lorsde lacréation d'éléments pourle web.
La mise en page "physique" d'un site internet nécessite d'autres compétences que la
maîtrise de Quark Express. Eneffet, si ce logiciel est le plus couramment utilisépour lamise
en page sur support papier, il ne permet pas encore de créer des liens hypertextes, des
formulaires ou des comportements spécifiques aux pages web. La mise en page de sites internet évolués relève plus des compétences d'un informaticien que d'un graphiste. Cependant, de nouveaux logiciels aux interfaces intuitives, basés sur le principe du WYSIWYG (de l'anglais : "Whatyou see is whatyou get" = "Ce que tu vois est ce que tu
exemple Dreamweaver ou Adobe Golive ), mais aujourd'hui, des compétences en
programmation sontencore nécessaires àl'élaboration depagescomplexes.
Depuis quelques temps, de nouvelles technologies d'animation sur le webpermettent de créer
des interfaces animées, sonores et à forte composante graphique ( la technologie Flash de
Macromédia par exemple), il semble que les nouveaux graphistes, nés dans "l'ère internet", maîtrisent mieux cettetechnologieque les informaticiens.
Informaticiens et graphistes sontaujourd'hui complémentaires dans la mise enplace de
projets internet. Chaque acteur met à profit ses compétences traditionnelles dans cette
nouvelle économie. Les informaticiens excellent dans la réalisation technique, et les graphistes dans la réalisation graphique. Certains s'essaient aujourd'hui au graphisme et à la programmation, au risque de s'éparpiller et de ne finalementproposer que des prestations de
qualité moyenne dans les deux domaines. Dans la conception de sites, on accorde plus de
DEUXIEME PARTIE
D&G communicationetNoon design
Les agences de communication essaient donc de se frayer un chemin dans les méandres de la net économie. Certaines grosses agences, déjà très structurées, possédaient toutes les compétences nécessaires en matière de communication et de graphisme et se sont
dotées de départements spécialisés dans la création de sites. Les nouveaux diplômés en
informatique ont trouvé de nouveaux débouchés dans le domaine de la communication. Mais être en mesure de proposer des "solutions internet globales" implique des investissements
matériels ethumains importants et n'est à laportée que des agences possédant déjàun certain
capital.
En fait, toutdépend le marché visé, et si certains sont capables de concevoir aussi bien le site vitrine d'une petite PME que le site de commerce électronique d'un grand groupe, d'autres
structures plus petites ont réussi à se positionner sur des marchés de niche. Ainsi peut-on trouverdes spécialistes de la conception de sites dans le domainepharmaceutiqueoumédical. D'autres encore, comme Œilpour Œil à Lille, sont sollicités pour leur originalité dans la
conception d'interfaces enFlash etontpudécrocher descontrats avec Canal plus ou Virgin.
Proposer de créer des sites internet est l'objectif de D&G communication, l'agence
dans laquelle j'ai effectué mon stage. Mon travail était de concevoir l'arborescence et la
réalisation des premiers sites demandés à cettejeune agence. Ces premières prestations, peu
nombreusesetrelativementsimples ontpuseréaliseravec seulement troispersonnes :Nicolas Dionet, directeur de l'agence, assurant le développement des stratégies de communication,
Olivier Godon, infographiste assurant la création graphique des sites, et moi-même,
développant l'arborescence etla conception technique des sites.
Mais pouvaient-on répondre à des demandes de sites plus évolués, demandant plus de
compétences techniques, ou plus de pages en respectant les délais imposés ? Quelles prestations D&G communication est-elle en mesure de proposer aujourd'hui ? Des investissementssont-ils nécessaires pourse développer dansce domaine?
Pourtenterde répondre àces questions, après avoir étudié lanet économiedans son ensemble
et recenser les différents domaines de compétences des prestataires de sites internet dans la
partie sera donc consacrée à la présentation de l'agence et son fonctionnement actuel, la dernière partie tentera de positionner D&G communication sur le marché des prestataires de
sitesweb.
I. Présentation de l'agence
1.1. Les acteurs
Agence de communication et studio de création graphique, D&G communication et sa
division graphique Noon Design est composée de deuxpersonnes : Nicolas Dionet, directeur général, etOlivier Godon, sonassocié.
Nicolas Dionet
► Curriculum
Après un BAC Economique, une Prépa en Science Politique et un DEUG en Science
Economique, Nicolas Dionet atravaillé deuxans àlaFUAJ(Fédération Unie des Auberges de Jeunesse). Il est ensuite parti un an aux Etats-Unis et au Canada où il avoyagé ettravaillé en
tant que saisonnier. De retour en France, il travaille deux ans à l'Office de Tourisme d'Arras
puis monte sonpremier projeten 1997 : Akadia production.
Il réalise ainsi de 1997 à 1999 plusieurs reportages vidéo, dont le plus important fut un
documentaire sur les français expatriés en Californie, grâce auquel il obtient le prix
défi-jeunes.
Producteur et réalisateur, Nicolas Dionet a également effectué une formation de preneur de
sonau CRRAV,principal partenaire du projetavec le ministère des affaires étrangères.
Ce reportage de 52 minutes fut préparé en France sur une période d'un an, les premiers
contacts avec lespromoteurs, les Français expatriés et toute larecherche documentaire se sont
fait parl'intermédiaire d'internet.
► Fonctionsoccupées
Directeur général de D&G communication, Nicolas Dionet est amené, du fait de la petite
structure de l'agence, àexercer de multiples fonctions.
Malgré cette polyvalence, sa fonction première englobe tous les aspects commerciaux et
relationnels des activités de l'agence. C'est lui qui effectue le démarchage auprès des clients,
négocieetassurele suivi destravauxavec lesdifférents sous-traitants.
Il joue également le rôle de consultant et conseille ses clients dans l'élaboration de leur
stratégie de communication. Cette aspect de conseil en communication se définit surtout par
une aide dans le choix d'un logo ou d'une charte graphique, ou par l'apport d'arguments en
faveur de telleoutelle maquette.
Etant donné l'effectifréduit et la présence d'un seul graphiste, il intervient souvent dans les
travaux de création graphique en élaborant des maquettes de chartes graphiques, des logos ou
encore des mises enpage.
Ponctuellement, il dispense aussi des séances de "formationinternet" pourdivers organismes. Le personnage un peu "touche-à-tout" qui ressort du curriculum se retrouve à travers les diversesfonctions qu'il occupe au sein de D&G communication.
Olivier Godon
► Curriculum
A l'origine artiste dessinateur, Olivier Godon a d'abord vécu de plusieurs "petits boulots"
avantde se faire remarquer parl'agence Tournant àArras, quidécide de l'embaucher.
C'est dans cette agence où, pendant dix ans, il apprendra le travail d'infographiste, la maîtrise
des divers logiciels de création, de traitement de l'image et de PAO (Publication assistée par
ordinateur).
Il quitte l'agence en 1999, à 33 ans, pourfonder D&G communication avecNicolas Dionet.
► Fonctionsoccupées
Olivier Godon est le créatif de l'agence, comme Nicolas Dionet, il est également amené à
exercerdemultiples fonctions, mais nouspourrions le définircomme undirecteur artistique. Saprincipale fonctionest dans la création graphique : Chartes, logos, visuels ou miseenpage. De par les différentes maquettes qu'il remet àun client et son expérience dans le domaine de
la communication, il est aussi en mesure de faire du conseil et de la formation. Cependant, il joue beaucoup moins un rôle commercial et laisse également la gestion administrative à son
associé.
1.2. Prestations de la société
D&G communication se définit comme une agence de communication globale.
Spécialisée ni dans le graphisme, ni dans le conseil en communication, elle voudrait s'étendre
sur le marché de la création de sites sans pour autant délaisser ses autres activités. Le
développement de la net économie apparaît plus comme un moyen de se développer que
comme une finensoi.
La diversité des prestations déjà réalisées dans le domaine de la communication traditionnelle
présente en effet les deux acteurs de cette agence comme des "globalistes de la
communication" (c'est ainsi qu'ils se définissent). Du simple pictogramme livré sur support
numérique au suivi d'un projet, de la conception à la livraison sur support papier, l'agence
propose des prestations très variées.
Mais peut-on vraiment dire que l'agence propose ces prestations ? En effet, nous avons pu
remarquer que, dans un premier temps, ces prestations émanent d'une demande des clients et non d'une offre de l'agence, même si dans un second temps l'agence peut-être amenée à
proposer des prestations complémentaires. Si cette démarche est avant tout commerciale, elle intègre égalementunaspect de "conseil encommunication".
Il est donc difficile de détailler les prestations réalisées par l'agence, celles-ci étant pratiquement différentes pour chaque client. Nous pouvons cependant remarquer que ces
prestations appartiennent toutes au domaine de la CAO/PAO (Conception et Publication
assistée par ordinateur), ce qui se traduit par des créations telles que des illustrations, des
logosoudes chartes graphiques, etdes mises en page surdivers supports (affiches, catalogues, magazines ...), avec ou sanscréation graphique.
Le suivi des travaux d'exécution fait aussi partie des prestations, au sens où l'agence se porte
garante de laréalisation du produit finit (impression, jeux de films etc.).
Enfin, unejeune agence ne peut se permettre de refuser des demandes, c'est pourquoi il arrive également qu'elle soit sollicitée pour dispenser des séances de formation dans le domaine
Laclientèle est aussivariée que les prestations effectuées, de l'artisanau grand groupe,
en passant par les PME et les collectivités, l'agence ne se positionne sur aucun marché en
particulier. En revanche, la demande est essentiellement régionale, du Pas-de-Calais et du
Nord, même si l'évolution de la clientèle laisse présager une plus grande ouverture vers l'extérieur.
Notons que parfois, il arrive que d'autres agences font appel à Noon design. Olivier Godon
possédant une originalité artistique en plus d'une maîtrise technique des logiciels, cette compétence peut être sollicitée par d'autres agences recherchant une création originale se
démarquant de leur style traditionnel, ou encore par des agences de Consulting n'ayant pas de division graphique.
Ladouble identité del'agence (D&G communicationd'unepart et Noon design d'autre
part) peut se traduire de différentes manières. D&G communication est le nom déposé dans les statuts de l'agence, et Noondesign le logo figurant sur les factures, destiné à donner une image jeune, originale et créative à l'agence. Mais dans certains cas où il est nécessaire de
donneruneimage plus "sobre", celle-ci se présente sous son nomofficiel.
Nous pouvons également considérer D&G communicationcomme assurant ledéveloppement
des stratégies de communication, ou le "conseil en création", et Noon design comme étant la
division créative de l'agence.
1.3. Evolution de l'agence
D&G communication et Noon design ont été créés dans l'optique d'une agence de
communication globale, désirant cependant garder une petite structure. Dans sa position actuelle, l'agence arrive àsatisfaire toutes les demandes enrespectantles délais, et si certaines prestations demandent plus de travail et peuventêtre déléguées à des stagiaires en CAO/PAO, l'agence n'exclue pas l'embauche ponctuelle de personnes en contrats à durée déterminée si
certaines demandes plus importantes venaient à se présenter. Ce fonctionnement permet de
maintenir une plus grande flexibilité dans le fonctionnement de l'agence. Mais les embauches
ne sont prévues que pour alléger le travail déjà effectué par l'agence. Il n'est pas question de
créer une division "photographie" ou d'étendre son activité aux travaux d'exécution. L'agence
tient à se développer uniquement dans le domaine de la communication et de la création
graphique.
Néanmoins, leur position n'estpas la même lorsqu'il s'agit d'étendre ses activités au domaine
d'internet. L'agencepossède déjà lescompétences nécessaires enmatière de communication et de création graphique pour internet, mais elle ne possède pas la maîtrise de la mise en page
spécifique aux sites web. Durant mon stage,j'aipu réaliser quelques sites simples, mais si la
demande évolue dans cette voie, il est probable qu'une troisième personne soit nécessaire,
spécialisée dans la création de site, et ayant également une vision assez large de la net
économie. Une fois encore, l'agence préfère déléguer les aspects trop techniques à des
sous-traitants. Cela seranécessaire dans les casoùdes sitescomplexes devrontêtre misen place.
II. Fonctionnement del'agence
II. 1. Déroulement d'unprojet "traditionnel"
Nousavonspuobserverque la réalisation d'un projet global (création etimpression) se
déroulait enquatre grands actes : Lanégociation, les propositions, la conception etl'exécution.
Les trois grands acteurs intervenants dans la réalisation d'un projet sont : Le demandeur qui
est le client à la base duprojet, l'agence quisecharge de la conception, etles sous-traitants qui
effectuentles travauxd'exécution.
Abordons maintenantladescription desquatre grandes phases d'un projet :
► Lanégociation
Lorsqu'un client contacte l'agence en vu de réaliser un projet (Affiches, catalogues, cartes de
visite, etc.), une phase de négociation s'engage. Le client émetun souhait, et l'agence répond dans un premier temps par un devis. Ce devis indique au client le détail des travaux à
effectuer pour réaliser son projet ainsi que le prix estimé. D&G communication élabore son
devis en fonction de différents critères : les prestations antérieures de même nature qu'elle a
pu réaliser, le prix des prestations des différents sous-traitants nécessaires, qu'elle va
également négocier, et le client en question, qui se verra proposer un devis adapté à ses
Le devis pourra également comporter des prestations optionnelles, que le client acceptera ou
non.
Undevis n'estparfois pas suffisantet il arrive que l'agence le remanie jusqu'à ce qu'un accord soit trouvé entre les deuxparties.
► Les propositions
Une fois le devis accepté, l'agence va élaborer différentes maquettes, ou rough, qui seront remis au client. Ce dernier va pouvoir faire son choix, conseillé par l'agence, et
éventuellementcritiquer le "brouillon" qui seraalors retravaillé.
► Laconception
Lorsque la maquette définitive est acceptée, le travail de conception peut commencer. Les
différents éléments graphiques sont réalisés en qualité supérieure et optimisés dans les cas nécessitant un travail d'impression, alors que la maquette ne présentait qu'une charte
graphique générale, l'ensemble du projetestmisen page, etle travail finalisé.
Lerésultat seraalors remis auclientqui donnerason accordpour le travail d'impression.
► L'exécution
Lorsque ce "bon pour impression" est signé, la création numérisée est apportée aux sous-traitants pour une réalisation "physique" du projet. Différents acteurs peuvent intervenir dans
le travail d'impression (flashage, découpage etc.). Le rôle de l'agence sera de veiller àce que le
travail demandé soit respecté. Elle coordonne ainsi tous les travaux d'exécution, et se charge également de la livraison chez le client. Ainsi ce dernier n'aura qu'un seul interlocuteur durant
toutes les phases de réalisation de son projet. Cependant, il recevra les factures séparées de
D&G communication et des sous-traitants. Ce genre de facturation est ainsi garant de la
transparence desdifférents acteurset simplifie la comptabilité de l'agence.
II.2. Les relationsavec les sous-traitants
Les relations avec les sous-traitants sont primordiales pour le fonctionnement de
l'agence. Ils jouent un rôle important dans le déroulement des projets. Dans le cas de l'impression, ce sont eux en effet qui fabriqueront le produit finalisé qui sera remis au client.
Nous pouvons considérer qu'ils constituent en quelque sorte une division ou une filière de
l'agence.
Celaexplique les relations qu'entretient D&G communication avec ses différents partenaires.
L'agence ne travaille qu'avec trois imprimeurs, deux photographes, deux entreprises de
signalétique et un photograveur. Elle s'est ainsi constituée un réseau de relations privilégiées
avec lequel ellepourraplus facilement négocier les prix, lorsque les quantités demandées sont
élevées oulorsqu'il estpossible de grouper des commandes.
Ce fonctionnement permet à l'agence une certaine flexibilité. Elle peut ainsi répondre à
presquetoutes les demandes, àpartir dumoment oùelle et ses sous-traitants sont capables d'y répondre dans les délaisimpartis. Cette configuration impose doncune totaleconfiance envers
ses partenaires et une connaissance parfaite de leurs capacités. Cela permet également de ne
s'investir que dans son propre domaine de compétences et évite des investissements matériels
et humainslourds , qui nuiraient à la compétitivité de l'entreprise.
Cependant, si l'agence joue un rôle de "superviseur" dans les travaux d'exécution, elle n'en a pas la totale maîtrise, ce qui peut parfois provoquer quelques conflits, notamment lorsque les
travaux réalisés ne correspondent pas exactement à la demande. Notons également que si
l'agence connaît les tarifs de ses fournisseurs, et peut parfois les négocier, elle reste dépendante des tarifs imposés. Ce système offre une plus grande flexibilité dans le
déroulementdes projets, maispas dans les aspects comptables etfinanciers.
II.3. Laconcurrence
L'environnement concurrentielle "traditionnel" de l'agence, dans le domaine des
prestations classiques des agences de communication et de création graphique, est surtout
régional, voir local. Afin de définir cette concurrence, nous avons recensé les différents acteurs qui évoluaient sur le même marché que D&G communication. En effet, il existe de
nombreuses agences de communication et de graphisme dans les environs d'Arras. Toutes
n'ont pas les mêmes clientsetn'offrentpas les mêmes qualités de prestations. Ainsi,nous nous
sommes basés sur une demande de la mairie d'Arras, qui projetait de créer un magazine
municipal. Nous avons pu constater que, sans réel appel d'offre, l'information s'est très vite
propagée dans le cercle des agences de communication. Hormis D&G communication, trois
d'Arras, et deux autres agences de plus petite taille, mais plus âgées et plus importantes que D&G communication. Malgré ces trois prétendants, ayant avec eux l'expérience et la
notoriété, c'est D&G communication quia finalement réalisé la prestation.
Il y a certes une concurrence entre D&G communication et les autres agences, mais Noon
design est souvent sollicité pour son style, son originalité. En effet, beaucoup d'agences n'ont
pas la griffe donnée à Noon designparles talents d'artistes de l'infographiste Olivier Godon.
D'ailleurs, il arrive parfois que l'agence Tournant, concurrent le plus important de Noon
design, leur demande quelques prestations, lorsqu'elle pense que le style "Noon design"
correspondàsonclient.
Si Noon design arrive àse distinguer dans la création d'interface graphique pour internet, les créateurs de sites issus du milieu des SSII ne seront pas des concurrents, mais plutôt des
partenaires qui interviendront dans la réalisation technique des sites.
D&G communication est une petite structure, elle arrive cependant à rivaliser avec ses
concurrents grâce à l'originalité de son style. Cette originalité est le principal atout qu'elle
