Incidences du web analytic sur la médiatisation de la campagne électorale 2012

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Incidences du web analytic sur la médiatisation de la

campagne électorale 2012

Françoise Papa, Jean-Marc Francony

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Françoise Papa, Jean-Marc Francony. Incidences du web analytic sur la médiatisation de la campagne électorale 2012. 2012. �halshs-00707256�

Incidences du web analytic sur la médiatisation de la campagne

électorale 2012.

Françoise Papa, UMR PACTE

Université Stendhal – Grenoble 3 Francoise.papa@u-grenoble3.fr

Jean-Marc Francony, UMR PACTE

Université Pierre Mendès France – Grenoble 2 jeanmarc.francony@umrpacte.fr

Partant de ce qui fut « visible » et a essi le à tout ito e d si eu de s’i fo e e ue de se fo ge u e opi io g â e au dispositifs d’i fo atio et de communication de masse, notre propos est i i de ett e à jou , d’u e pa t, l’h idatio d’u e logi ue d’i fo atio de asse a e u e logi ue de p odu tio et de t aite e t de do es e te ps el, et, d’aut e pa t, les i fle io s d’u e o figu atio de o u i atio jus u’alo s du a le e t ta lie ue es olutio s entraînent.

Cette h poth se s’appuie su plusieu s l e ts :

 la di e sifi atio des dispositifs de o u i atio et d’i fo atio p opos s pa les principaux acteurs de la campagne. Des expériences nouvelles de participation à la a pag e pou l’ le tio p side tielle ous o t ai si t ou e tes : de ou elles propositions de participation interactive et de consommation médiatique des événements de la campagne sont venus enrichir la couverture par les médias de la présidentielle ;

 le positio e e t d’a teu s i dust iels issus du e a keti g et du t aite e t des données, dans le champ politique, acteurs, qui, au delà de stratégies opportunistes, se le t pou oi / ouloi s’i s i e durablement da s le ha p de l’i fo atio ;

 u e elatio au te ps ui, sous l’effet de la g alisatio des dispositifs de o u i atio en ligne et en réseau, modifie en profondeur les modalités de communication des événements de la campagne.

Nous ne traiterons pas, dans ce premier article, des contenus de la communication des candidats au cours de la campagne, ni de la médiatisation de celle-ci. Nous centrerons notre analyse sur les évolutions que les usages des social network sites (SNS) et des technologies du web ont accompagnées dans le contexte de la campagne.

Nous p oposo s da s u e p e i e tape de d i e la o figu atio d’a teu s t s di e te e t impliquée dans la médiatisation de la campagne que forment les candidats, les médias de masse et les p ofessio els de la esu e de l’opi io . Tous o t i ue t à la p odu tio d’i fo atio et à sa diffusio da s l’espa e pu li et ils so t pa faite e t ide tifi s pa les ito e s.

Dans un second temps, dans un contexte de généralisation des démarches et des outils d’a al se issus du web marchand, l’a al se po te a su leu s effets dans la structuration du champ et dans les productions et les nouveaux enjeux qui en découlent.

1.

L’

2012 :

?

Nous p oposo s de disti gue à ette tape de l’a al se t ois at go ies d’a teu s plus particulièrement concernés par les dispositifs web et les réseaux sociaux, lors de la campagne présidentielle.

 les acteurs du champ politique : les candidats et leurs équipes ;  les médias qui rendent compte du déroulement de la campagne ;

 les i stituts sp ialis s da s la esu e de l’opi io ui ali e te t le d at politi ue et o t i ue t à l’i fo atio d li e pa les médias.

1.1 Les dispositifs de campagne des candidats

“i, au ou s de la p side tielle , l’i t t des a didats s’ tait po t su les sites e o a ait alo s o stat u e p olif atio des logs de a didats , la a pag e est a u e pa l’i térêt pour les réseaux sociaux et au premier chef pour Twitter. Les candidats et plus généralement les acteurs politiques de la campagne, ont intégré à leur stratégie de communication le web et les réseaux sociaux facilitant ainsi la diffusion instantanée d’i fo atio s de la a pag e. Les a didats so t, g â e à l’usage o i de es dispositifs, e situatio de o e io pe a e te.

1.1.1. Quels sont les principaux traits de la configuration de communication de la campagne 2012 ?

▪ La communication des candidats est désormais multicanal

Premier constat, Twitter et plus généralement les réseaux sociaux, viennent compléter les canaux de diffusio t aditio els de l’i fo atio 1

. La fréquentation toute relative des sites web des candidats ne répond en effet u’e pa tie au esoi s d’u e diss i atio la ge des i fo atio s à desti atio des médiateurs traditionnels (journalistes, chroniqueurs spécialisés) et des citoyens. Nul besoin d’alle he he l’i fo atio , d so ais dist i u e selo les te h ologies du « push » : l’affiliatio à Twitter et au fil info des candidats permet de la recevoir directement. Les réseaux sociaux présentent de su oit des possi ilit s de d ultipli atio de la diffusio de l’i fo atio ui fi ie des elais d’i flue e au sein des communautés en ligne.

La complémentarité des usages informationnels est intégrée dans la conception du dispositif informationnel des candidats : le recours au réseau Twitter répond par exemple aux besoins d’a de à l’i fo atio e situatio de o ilit et e te ps el.

Enfin, la maîtrise des dispositifs Twitter ou FaceBook est aussi un atout pour qui veut se déprendre, fut-ce en partie, des hiérarchies instituées par les médias et maîtriser sa communication.

▪ Les candidats ont professionnalisé leur approche des réseaux sociaux

Les candidats sont présents sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter principalement), en lien avec leur site officiel. La création de comptes Twitter est une pratique généralisée. Certains candidats combinent un compte Twitter pe so el et u o pte sp ifi ue de a pag e. C’est pa e e ple le as de F a çois Ba ou p se t à la fois su @ a ou et su @ ous a ou selo u’il t eete personnelleme t ou ue so uipe de a pag e t eete. E gle g ale, l’utilisatio des seau so iau et la p se e des a didats su le e s’appuie t su des uipes o pos es de professionnels spécialisés et de militants en proportions variables selon les ressources des candidats. Les dispositifs mis en place par les deux principaux candidats pour la présidentielle 2012 sont conséquents. Cinquante personnes (35 au siège de campagne, dont 28 salariés), avec un budget

1

d’e i o , illio s d'eu os, so t ha g es de la a pag e e du a didat Holla de. L’ uipe e s’appuie su les o p te es de la so i t Blue State Digital qui a piloté la campagne victorieuse d’O a a2

.

Nicolas Sarkozy a sollicité les services de la so i t E aki a, et is e pla e u e uipe d’u e t e tai e de p ofessio els, pou u udget alu à illio s d’eu os.

Par comparaison, François Bayrou a mobilisé une équipe plus restreinte (6 salariés) pour des budgets de l’o d e de eu os source : L’e pa sio 3_{) alors que Jean-Lu M le ho a pou l’esse tiel}

o pt su ses fo es ilita tes pou l’a i atio de sa a pag e e . ▪ Une communication sous contrôle étroit des appareils de campagne.

Les principaux candidats cherchent à accroitre leur autonomie par rapport aux médias de masse pour la p odu tio et la diffusio des o te us. Cette te da e est ide ti ue à e ue l’o el e lo s des événements médiatiques majeurs comme les JO par exemple, au cours desquels les organisateurs créent leu platefo e de diffusio de la a ifestatio ui diffuse les o te us u’ils o t p oduit au médias détenteurs de droits.

Au cours de la campagne 2012, cela se traduit notamment par : la production des images fournies aux télévisions notamment lors des meetings des candidats, un cadrage des modalités de participation aux débats télévisés, la création de plateformes web de diffusion des programmes et des activités des candidats, un maillage des dispositifs web et médias sociaux pour une meilleure interactivité et dans tous les cas pour un meilleur contrôle de la communication.

“’agissa t plus sp ifi ue e t de la o u i atio su T itte , la gestio des o ptes offi iels des a didats est di e te e t sous le o t ôle de l’ uipe de a pag e. L’e jeu ’est plus comme en 2007 de mettre en scène la proximité du candidat avec les électeurs par le biais de son blog par exemple, mais de livrer sur tous les canaux, ce que les médias ont à juste titre appelé la bataille du

et ou e o e la gue e du et, ’est-à-di e u e ataille d’i flue e.

C’est pou uoi la st at gie de o u i atio des a didats ise e p io it à satu e l’espa e médiatique, et si possible à le mailler efficacement : da s u e logi ue d’i fo atio e te ps el, il s’agit e effet d’ t e présent en diffusion mais aussi en veille réactive. En ce sens, Twitter est un media tout à fait adapté.

1.1.2. Comment les politiques ont-ils utilisé Twitter ?

L’a ti it des a didats su T itte epose d’a o d su l’age da politi ue : il s’agit d’a o pag e le a didat da s la a pag e do d’i fo e le pu li de ses a ti it s, ais aussi de ad e et d’o ie te les d ats da s l’espa e pu li e s le tio a t les th ati ues p io itai es de a pag e du candidat, enfin de prolonger son action de terrain sur les réseaux.

Pour autant, ces activités ne se déclinent pas de manière identique pour tous les candidats. On remarque des usages différenciés des dispositifs de communication web entre les principaux candidats. Ces différences ne sont pas nouvelles : elles s’i s i e t da s le p olo ge e t de leu s positionnements antérieurs (Papa 2007, Greffet 2008, 2011). La forte personnification qui caractérise la st at gie de o u i atio de Ni olas “a koz le o duit à s’e pose plus fo te e t su sa page Facebook (689 344 personnes aiment Nicolas Sarkozy sur Facebook), Twitter apparaissant ici comme u e si ple essage ie i sta ta e. E e a he, F a çois Holla de p e d appui su u olle tif u’il cherche aussi à mobiliser, certes dans une moindre mesure que lors de la campagne participative de Ségolène Royal : le dispositif e est au se i e de l’i di idu a didat ais il est aussi u outil au se i e des ilita ts ui so t le elais de te ai du a didat. Le passage pa l’ tape des p i ai es a

2 voir http://www.bluestatedigital.com/work/case-studies/barack-obama/

3 Elysée 2012 - Les enjeux économiques. La campagne présidentielle en 10 chiffres insolites.

L'Expansion.com - publié le 20/04/2012 à 17:25.http://lexpansion.lexpress.fr/election-presidentielle-2012/la-campagne-presidentielle-en-10-chiffres-insolites_291931.html?p=1.

renforcé cette tendance : la campagne s’i s it da s la o ti uit de la o ilisatio ilita te des primaires.

Ces diff e es s’e pli ue t aussi e pa tie pa l’i gale st u tu atio des seau pa tisa s et la présence de relais plus ou moins nombreux dans les différents sites sociaux. La cartographie de la blogosphère politique réalisée par Linkfluence montre une présence des forces politiques sur le web très variable, au bénéfice de la gauche4. Ce o stat est o fi pa l’UMP pou ui, contrairement à la gauche, la droite manque "de relais influents sur la Toile, notamment sur les réseaux sociaux"5. L’e jeu est i i ie plus u’a ith ti ue : au delà du nombre des « amis » ou « followers », il faut en effet pou toute o ga isatio t ou e des leade s d’opi io su les seau so iau ui soient capables de fédérer l'ensemble des twittonautes et donc de relayer efficacement le message du a didat. De fa to, le seau du a didat “a koz su T itte ’a pas l’a pleu de elui de Holla de. 1.1.3. Pourquoi les politiques ont-ils utilisé Twitter ?

Au delà des objectifs que sont communiquer le plus largement possible et garder la maîtrise de sa communication, la présence sur Twitter offre, outre une image de modernité, plusieurs avantages :

 o stitue ou o solide u seau de leade s d’i fluence et démultiplier le réseau de diffusion du a didat : il s’agit i i de dispose d’u e « puissance de feu » ’est à di e d’u potentiel de diffusion virale important ;

 augmenter sa réactivité e as d’ e e t (par exemple une émission télévisée) ou d’atta ue d’u o u e t : les fameuses « riposte party » réunissent blogueurs et militants pour diffuser la bonne parole, tenter de monopoliser la visibilité sur Twitter et prendre le leadership des sujets discutés (effet de cadrage des débats);

 agréger le réseau des sympathisants et le matérialiser à travers le réseau : il s’agit i i de rendre visible une communauté beaucoup plus large que la communauté partisane;

 d a ise l’appa eil ilita t. La o t e e puissa e de l’usage des seau so iau se t la o ilisatio des appa eils ilita ts et s pathisa ts des a didats fo tio d’o ga isatio et de dynamisation de la campagne).

1.2 Les médias mainstream

Les médias ont depuis 2007 poursuivi leur mue numérique en renforçant leur présence sur le web d’u e pa t, e se d plo a t su les seau so iau , d’aut e pa t. Da s le o te te d’u e a pag e électorale, ces évolutions, complémentaires, sont à analyser. On note :

 une évolution des dispositifs informationnels : e s l’i fo atio e i hie ou aug e t e ;  une évolution des pratiques professionnelles des journalistes avec les blogs et les réseaux

sociaux.

La g alisatio d’u e app o he e de l’i fo atio se traduit concrètement par les apports des acteurs du web (agrégateu s d’i fo ation, pure players, etc.) à la production de contenus informationnels et, pour les médias « mainstream » par le recours à de nouveaux outils le plus sou e t la o s à l’o igi e par les professionnels du webmarketing.

4

« La gauche domine le web politique » i Le Mo de.f | . . à h • Mis à jou le . . à 14h27. Par Samuel Laurent et Alexandre Léchenet.

5 Source : M. Dassier, cité par : Sur le Web, l'UMP tente de "rattraper son retard" par rapport au PS. Le Monde.fr. 30.01.2012 à 09h40. Mis à jour le 30.01.2012 à 09h40. http://abonnes.lemonde.fr/election- presidentielle-2012/article/2012/01/29/sur-le-web-l-ump-tente-de-rattraper-son-retard-par-rapport-au-ps_1634456_1471069.html

Des alliances se nouent entre ces acteurs comme par exemple :

 Libération qui, a e l’AFP, la e l’appli atio Le at h des ots, outil de ep age des thématiques dans les discours des candidats.

 Rue89 et Le Nouvel O se ateu s’asso ie t à “e io ast pou p opose au i te autes u e a al se e di e t des o e tai es pu li s post s su T itte à l’o asio des d ats t l is s. L’adh sio des i te autes pou ha ue a didat est at ialis e pa u e ou e qui suit le fil de l’ issio . Le Nou el O se ateu a gale e t u o pa ateu de sondages qui regroupe tous les sondages de tous les instituts et propose un affichage par candidat.

 Le Monde a e Li kflue e et Jea V o is Te h ologies o t l’O se atoire des discours, outil sémantique qui permet d'explorer les textes des interventions des candidats.

 I>télé et OWNI ont développé un véritomètre, un vérificateur des assertions des candidats et plus généralement des hommes politiques.

En complément du travail rédactionnel et analytique des journalistes, de nouveaux outils de décryptage des événements de la campagne viennent « enrichir » l’i fo atio diffus e pa le dia. Concomitamment, le travail des journalistes évolue et/ou se spécialise. On note par exemple le développement du journalisme de données ; le fact checking et dans une moindre mesure le crowd sourcing fo t leu appa itio da s la a pag e le to ale. L’a ti it de ifi atio des faits se traduit par un décorticage systématique des propositions et assertions des candidats ce qui conduit à p odui e de l’i fo atio su l’i fo atio uasi e t e te ps el.

Les dispositifs de « live blogging » sur Twitter et sur les sites des médias qui permettent de commenter un événement (meeting, émission TV) dans la temporalité de son déroulement, se g alise t. Pou le jou aliste e ui ou e l’ e e t e di e t, l’e e i e se app o he désormais de celui du commentateur sportif.

Les journalistes sont progressivement amenés à intégrer dans leurs productions informationnelles les do es issues du o ito i g de l’a ti it su le e et su les seau so iau e : statistiques de popula it , esu es d’opi io e te ps el, et .

La p e i e o s ue e est ue s’e e e u e so te de t a ie du te ps réel qui pèse sur le travail des journalistes. Mais on peut également craindre un déplacement des enjeux informationnels en aiso de et i p atif de esu e et de estitutio de l’opi io pu li ue e te ps el. Il s’agit e effet de concrétiser voire de isualise l’opi io e t ai de se fai e, g â e à des outils de t açage et d’i te p tatio de l’a ti it des i te autes su le e et su les seau so iau . E etou , la médiatisation par les journalistes de cette « opinion » oriente les contenus informationnels diffusés et pèse potentiellement sur la formation des opinions.

D’u e e tai e a i e les jou alistes so t plus t oite e t i pli u s da s le p o essus de fa i atio de l’opi io e aiso des o figu atio s i fo atio elles da s les uelles s’i s it leu activité : leu o t i utio à la pu li isatio de l’opi io se fait plus di e te, e uel ue so te e circuit court. Recul pour la démocratie ? La question est ouverte.

Nous décrirons plus avant les fonctionnalités des dispositifs mis en place dans les rédactions des principaux médias au cours de la campagne.

1.3. Les professionnels de la mesure de l’opinion

Alo s ue ous a io s o stat au ou s de la a pag e l’appa itio de o eu logs, t s actifs, animés par des commentateurs politiques et des experts du champ politique, en 2012, ceux-ci ont été en quelque sorte éclipsés par des dispositifs plus en phase avec les nouvelles modalités de communication : les seau so iau et le te ps el. O e a ue gale e t ue l’a al se de la a pag e le to ale s’appuie e su des dispositifs de plus e plus sophisti u s : cette « technicisation » s’est t aduite pa la p i e e de deu at go ies d’a teu s plus sp ifi ue e t impliqués dans le suivi de la campagne électorale :

 les g a ds a teu s de la esu e de l’opi io que sont les instituts de sondages ;  les spécialistes du marketing web.

Ces sp ialistes de l’opi io et des o po te e ts o t d’u e e tai e a i e p is le dessus su les commentateurs et experts du champ politique de 2007.

Nous examinerons ci-dessous les modalités de la prise en compte du web dans les approches de esu e de l’opi io d elopp es pa les i stituts de so dage.

Ce tai s i stituts de so dage se dote t e effet de dispositifs de esu e de l’opi io qui intègrent le e et les “N“ à leu a ti it , e i hissa t l’app o he t aditio elle des so dages. Le e ou s à es dispositifs, f ue t da s le do ai e des tudes a keti g, est epe da t loi d’ t e g alis au cours des campagnes électorales. Mais, fait nouveau, ces outils de mesure sont plus fréquemment

is e œu e da s le te ps e de l’ e e t u’ils a al se t. P e o s l’e e ple de TN“ “of es :

Cet institut a mis en place un site spécifique Le Lab 2012 qui se veut : « le laboratoire de tous les signaux forts et faibles de la présidentielle 2012, qu'ils proviennent des médias, des réseaux sociaux, des experts, des acteurs et témoins de la campagne et bien sûr de nos enquêtes d'opinion. » (voir : http://www.lelab2012.com).

Le Lab associe en effet plusieurs outils, en sus des sondages :

 Le Pulse pour suivre l'évolution en live de la campagne sur Twitter, au jour le jour, candidat par candidat.

 L’UBM U it de uit diati ue esu e l'i pa t diati ue des diff e ts a didats dans les médias offline (presse, radio, tv).

 Des outils d’a al se de do es ou Data iz afi de o sulte de a i e d a i ue des données-clés de la campagne (intentions de vote, contexte socio-économique, popularité des personnalités).

Les autres instituts de sondages (IFOP, IPSOS, BVA, CSA, Harris Interactive) ont créé des sites vitrines pour la campagne : les outils este t eu du so dage d’opi io lassi ue, ui so t pa fois te dus au so dage d’opi io e lig e6

. Les partenariats avec les acteurs du web restent encore marginaux : ainsi, dans le cadre de leur partenariat, CSA et Linkfluence ont crée un baromètre Web trend mais celui- i ’est pas a ti da s le ad e de la a pag e le to ale et este d di à l’a al se des « utatio s de l’ pa g e ».

La plupa t des i stituts de esu e de l’opi io e so t est s à u e app o he pa so dages : ils fi ie t d’u e g a de isi ilit da s l’espa e pu li e aiso de pa te a iats a ie s a e les dias de asse, ota e t audio isuels o e l’illust e leu présence lors des soirées électorales. Néanmoins, cette configuration est face à deux phénomènes qui sont susceptibles de modifier les app o hes t aditio elles de la esu e d’opi io pa le so dage:

 la montée en puissance du web et des réseaux sociaux dans les campagnes électorales et dans les stratégies média des hommes politiques ;

 la logique du temps réel.

Des partenariats entre médias et acteurs du web se nouent aussi indépendamment des instituts de sondage : si les médias restent de grands consommateu s et o e tateu s d’ tudes d’opi io , d so ais le o ito i g de l’opi io e te ps el ep se te u e jeu i po ta t pou les dias présents sur le web et les réseaux sociaux.

La configuration historique qui associait, partis et hommes politiques, médias et instituts de sondage est aujou d’hui ous ul e pa l’a i e des age es e et des thodes d’a al se des do es. La po te est g a de ou e te pou l’e t e de ou eau a teu s da s le ha p de l’a al se de l’opi io pu li ue e te ps el…

6

2.

R

’

’

.

Da s ette pa tie, ous e e so s la pe spe ti e d’ tude e adopta t u poi t de ue e t su la aptu e des do es d’opi io et de leu ise e a a t au travers des outils proposés par les acteurs du e et des dispositifs diati ues d’a al se de la a pag e. Ce e e se e t ous pe et de ieu app ie les e jeu o o i ues et so i tau ui so t atta h s à l’i fo atio pu li ue et à l’usage du eb.

Co e ous l’a o s soulig , les seau so iau et plus pa ti uli e e t T itte o t fait l’o jet d’u att ait tout pa ti ulie da s ette a pag e. Cet e goue e t ’est pas seule e t li au fait u’il s’agit d’u outil de o u i atio e t ais aussi pa e u’il o stitue u dia de a tio i sta ta ou issa t u flu o ti u d’i fo atio ho odat es et pu li , o ditio ui e s’ tait jamais rencontrée au préalable.

De ce point de vue, la campagne électorale a constitué une opportunité et une vitrine pour l’e se le des a teu s de l’ o o ie des do es u i ues ui e he he t u d ou h pou leur activité. Ces acteurs ont trouvé dans les médias des partenaires possibles amenant auprès de ces a teu s de l’i fo atio , leu apa it à p odui e des outils d’a al se e « temps réel » et la pe spe ti e de ieu o p e d e, oi e d’a ti ipe les o ie tatio s d’opi io et d’i te tio du grand public.

Cette fo tio de ep age tait jus u’alo s d olue au i stituts de so dage do t l’i s iption dans le ha p diati ue s’est o st uite et sta ilis e da s les d e ies pass es. L’i st u e tatio des do es issues des seau so iau ous ule les logi ues d’a teu au sei du ha p de l’a al se politique. Ce bouleversement tient à la nature des données manipulées, produites à une échelle inégalée et de manière continue. Il appelle outre une réorganisation des compétences, la p opositio de ou eau od les d’i te p tatio . La a pag e au a t de e poi t de ue u te ai d’e p i e tatio do t ous essa o s de d gage les e jeu da s e u’il affe te les

elatio s e t e a teu s et l’i st u e tatio

Nous p oposo s d’a o de da s u p e ie te ps § . l’o ga isatio de la haî e de aleu associées aux données du web social afin de positionner les différents acteurs impliqués. Nous a o do s e suite la p opositio de aleu des p i ipau a teu s de l’a al ti ue § . ui conduit à la o ga isatio du seau d’a teu s (§2.3).

2. 1. Organisation de la Chaîne de valeur des traces d’interaction

Nous d fi isso s pa t a es d’i te a tio l’e se le des i fo atio s ha g es e t e u utilisateu et u se i e d’i fo atio o u i atio du e du a t u e sessio au uelles s’ajoute t les informations internes au service et nécessaires à son accomplisse e t. Ces t a es d’i te a tio o t u e ep se tatio i te e au s st e d’i fo atio des se i es suppo t u’elles ou isse t sous forme de bases de données.

Depuis l’a e e t de Fa e ook et plus e e t T itte les usages des seaux sociaux et du microblogging se sont très largement répandus, affectant toutes les activités individuelles ou collectives de la vie privée ou publique. Supportées par les téléphones portables o e pa d’aut es dispositifs pe so els du o adis e o e t , es odalit s d’i fo atio et de communication instantanée - fa iles à ett e e œu e e toutes i o sta es - densifient les interactions avec ces services en les associant à un fil temporel plus précis et à une géolocalisation possible. Il en résulte u e asse de do es pe so elles authe tifi es oissa te s’a u ula t da s des ases de do es, ou a t u la ge spe t e d’ e e ts des plus i eu s au plus e eptio els à u e helle alla t de l’i di idu au o u aut s les plus te dues dépassant largement le cadre des abonnés des services concernés.

De ce fait, les bases et les flux de données partiellement structurés opérés par les prestataires de ce type de services acquièrent une valeur croissante dans une économie des données, partie essentielle de l’ o o ie u i ue. Ces do es d’o igi e i di iduelle et de atu e pu li ue peu e t t e valorisées au regard des faits et des événements naturels ou sociaux auxquels ils renvoient mais aussi pour des faits et des événements prospectifs.

L’a ti it de alo isatio o e e e p e ie lieu les op ateu s des se i es, p op i tai es des ases de do es ui peu e t t ou e l’o igi e d’u e e te sio de se i es ou la possi ilit de monétisation.

Bien que Facebook et Twitter aient proposé au début de leur activité un accès relativement libre à leu s do es i te es afi de fa o ise le d eloppe e t d’appli atio s e fo ça t leu a ti it , o assiste da s les deu as à u o t ôle et des est i tio s d’a s de plus e plus pouss s. La oto i t ta t a uise, l’o je tif est d so ais pou es e t ep ises de aît ise la haî e de aleu dont ils sont les verrous naturels ; ainsi :

 Facebook monétise son audience dans un modèle publicitaire en cours de consolidation reposant à la fois su la di e sio i ale et su le i lage pe so alis u’il est possi le d’op e à pa ti des t a es d’i te a tio s au sei d’u seau aptif ;

 Twitter développe actuellement deux stratégies de valorisation. La première reprend le modèle de liens sponsorisés associés à la capture de la tendance (trend) que propose par ailleurs ce réseau sur son propre flux. Cette démarche est voisine de celle de Google et des liens sponsorisés qui apparaissent sur les pages de résultats organisées suivant une logique de pertinence. La seconde porte sur la monétisation du flux, que Twitter délègue à des entreprises spécialisées, agrégateurs de flux (gnip.com et datasift.com).

Les ag gateu s de flu so t des a teu s se o dai es do t l’a ti it epose su les o p te es sp ifi ues u’i pose la d li a e su a o e e t d’u ou uet de flu de do es so iales i.e issues des réseaux sociaux). Ces agrégateurs développent des partenariats forts (voire exclusifs) avec les opérateurs de services tels que Twitter, Facebook mais aussi Amazon, Wordpress, Google+. En ta t u’ag gateu s, ils d li e t u flu e fo tio de diff e ts t pes d’a o e e t p e iu , gold) correspondant à un échantillonnage et une hybridation des flux originels. Cette proposition se o pl te d’u e offre de services additionnels basés sur un filtrage et/ou un enrichissement des données (scores, etc.) délivrées dont la grille tarifaire rend compte des coûts traitement (CPU) op s et des a o ds o e iau u’ils t aduise t pa e e ple a e Klout. om pour datasift.com). Dans le même temps et sur un autre plan, les moteurs de recherche et tout particulièrement Google,

fi ie t d’u e positio i stall e fo te da s l’ o o ie u i ue. Leu e t alit da s les pratiques informationnelles des internautes pe du e e si l’ e ge e du We so ial et de Fa e ook e pa ti ulie a odifi la do e. E d pit d’u e o u e e a ha e, l’i de atio des pages Facebook comme des fils et profils Twitter contribue à un équilibre global dont chacune des entreprises ti e pou l’i sta t a a tage. De e fait, les p i ipau oteu s de e he he o e t e t les données issues des média sociaux (dont Google+) et constitue un opérateur certes secondaire par

appo t à es se i es ais p e ie da s e u’ils so t p op i tai es de leu s ases d’i de atio . D’aut es a teu s i estisse t le ha p de l’a al se des do es du e . E pa ti ulie da s le do ai e du a keti g et de l’e-réputation ou de la veille stratégique. Ces opérateurs dépendant de la disponibilité cont a tuelle des do es u’ils e ploite t e peu e t te i leu pla e ue da s la mesure où ils apportent une forte valeur ajoutée en dehors de la compétence des acteurs se o dai es, ou s’ils so t po teu s d’u e i o atio les diff e ia t. Nous utilise o s par la suite la catégorie de Web analytique pour les désigner.

Nous su o s da s la figu e , ette t pologie d’a teu s et les elatio s asso i es au do es sociales du web.

Figure 1. : Chaîne de valeur associée au web des données sociales

Les flèches traduisent la relation « fournisseur ». 7

Ce schéma traduit la fragmentation des compétences en amont des dispositifs traditionnels o ilis s du a t la a pag e do t l’i te fa e a e le e e istait d jà pou tout e ui a t ait à la communication institutio elle et à l’ad i ist atio de so dages e lig es.

2. 2. Proposition de valeur des acteurs de l’analytique.

L’h poth se ajeu e sous-jacente à la valorisation analytique porte sur la possibilité de mettre en œu e des t aite e ts à pa ti des flu de do es issues des t a es d’i te a tio et d’ la o e des ep se tatio s pe ti e tes sus epti les d’ lai e ou de po d e à des uestio e e ts o e es aux faits ou événements ayant conduit à leur production. Pour être fondée, cette hypothèse suppose gale e t ue le ad e d’a al se est ei t au a o s des se i es et à leu s p odu tio s, da s les conditions de disponibilité des données (volume, etc.), ne constitue pas une limite dans la généralisation des résultats.

Ces diff e ts poi ts ’o t ie d’ ide t lo s u’il s’agit d’ l e ts po da t à des auses e te es à l’espa e so ial des seau u i ues ; e ui est le as de l’o ie tatio de l’i te tio de ote durant la campagne électorale.

C’est pou ta t la a a t isatio de l’opi io et de son évolution comme cause première de l’o ie tatio de ote ui o t t o sid s o e les o je tifs ajeu s de l’i st u e tatio des réseaux sociaux durant la campagne 2012.

Cet axiome lourd de conséquences est probablement le résultat de compromis e t e les oûts d’u e i g ie ie de l’i fo atio e pi i ue et la atu e des outils dispo i les su le a h . Il est gale e t possi le e t le sultat d’effet d’oppo tu it s et d’allia es e t e des dispositifs médiatiques de campagne devant se différentier de la concurrence et des spécialistes issus du domaine du e-business.

“a s a o de la iti ue de l’a io e de ausalit ui p side à ette o ie tatio ui fe a l’o jet d’u e aut e pu li atio , ous ous i t esso s ai te a t au deu t pes d’i di ateu s faisa t l’o jet d’u e p opositio de aleu au t a e s de se i es a al ti ues t s e ogue da s le do ai e de

l’e-a keti g. Il s’l’e-agit de ll’e-a esu e d’i flue e § . . et de ll’e-a l’e-ale e positi e/ gl’e-ati e d’opi io (§2.2.2).

. . . Les mesures d’influence

Les diff e ts t pes de esu e d’i flue e p opos s epose t su l’h poth se ue les seau so iau s’o ga ise t su u p i ipe affi itai e et su l’e iste e au sei de eu -ci de leaders

7

Les Opérateurs de services désignent les acteurs du web propriétaires des données sociales issues des services qu’ils proposent.

d’opi io Boullier 1989). Le rôle de ces leaders dans la diffusion de l’i fo atio et da s l’o ie tatio des opi io s i di iduelles de leu s sui eu s a t fo te e t is e a a t, à l’o igi e des t a au su l’i flue e Katz & Laza sfeld . Cette h poth se asso i e à des i di idus l s (« influenceurs ») a été nuan e da s les t a au plus e ts ui ette t plutôt l’a e t su les

elatio s i te pe so elles et su l’aptitude so iale à adopte l’i o atio Cha & Al .

L’a e e t des seau so iau a do u ou eau souffle, plus e pi i ue, à l’ tude de e o ept ota e t pa e ue la st u tu e des elatio s est a essi le et u’il est possi le de

esu e les flu d’i fo atio i ula t su es seau .

Da s le as de T itte , des i di ateu s d’i flue e ua tifia les de diff e te atu e o t t tudi s correspondant à la topologie des relations personnelles (degré entrant) ou interpersonnelles (centralité(s), PageRank), aux volumes de messages faisant référence aux publications des individus (retweets, URL) ou plus généralement les mentionnant (mention) (Biffet-Franck 2010, Cha & Al. 2010, Gosh-Lerman 2010, Weng & Al 2010, Bakshy & Al 2011).

En dehors de marqueurs facilement identifiables (références aux comptes, URL) les contenus des messages ne sont pris en compte dans la détermination de cette mesure.

Sur la base de ces travaux, des entreprises comme Kred.com, Klout.com, tweet.grader.com, Twitalyzer.com, PeerIndex.com, etc. ont développé des services individualisés de calcul de scores sus epti les de t adui e l’i flue e e e e su les seau so iau .

Co e sou e t es i di ateu s u i ues o aisse t u att ait e tai puis u’ils o stitue t u e t i ue et do la possi ilit d’o do e et de esu e des a iatio s. Pou les es aiso s, es indices sont également vivement critiqués autant pour la pertinence et la nature des hypothèses sous-ja e tes ui este t à d o t e ue pou la fa ilit a e les uels il est possi le d’i flue su

es s o es d s lo s u’o s’e do e la pei e.

E d pit de es iti ues, dispose d’u e esu e, e app oximative, est considéré comme un a a tage suffisa t puis u’il pe et de se situe da s u espa e o u e tiel.

. . . Les valences d’opinion

L’a al se d’opi io essite d’a de au o te us des i fo atio s ha g es su les seau sociaux. Dans le cas p se t, la esu e d’opi io asso i e à u T eet, o siste à d te i e la valence positive ou négative qui est associée au sujet dont il traite.

Les te h i ues utilis es epose t su l’a al se des s tag es ui o stitue t les o s des messages. À chaque syntagme sont associés une valence et un poids qui contribuent à déterminer la polarité du message suivant une hypothèse de composition (moyenne).

Figure 2 : analyse associée à @fhollande sur www.sentiment140.com

Cette détermination repose sur une orientation des termes du lexique suivant des règles syntaxiques simples de composition des syntagmes. Les indicateurs métalinguistiques que représentent la ponctuation et la présence de figures typographiques (emoticon/smiley) sont eux aussi pris en compte.

Il est clair que les formes de communication décalées (ironie, etc.) introduisent un biais certain dans l’a al se des opi io s. Cepe da t, es e eu s d’i te p tatio so t o sid es o e a gi ales dans la mesure où les volumes sont très importants.

2.3. Incidence du web analytique sur la médiatisation de la campagne 2012.

Durant les 5 années écoulées depuis la précédente campagne, le secteur du marketing sur internet s’est p ofo d e t odifi , privilégiant de plus en plus, la génération de « leads » (lead generation), ’est-à-dire la capacité à capter et fidéliser une clientèle. Da s le as d’u e a ti it o e iale, l’o je tif de la o u te lie t est la transformation, ’est-à-dire convertir une visite sur le site en a te d’a hat. La fidélisation vient en complément des stratégies de conquête pour augmenter la part de trafic qualifié et nourrir un esprit communautaire positif, canalisé par les forums ou les réseaux sociaux. Dans ce contexte, la gestion de la réputation intervient dans le cycle de génération de leads o e u e o ditio essai e pou ue s’e t etie e et effet spo ta à l’o igi e d’u e adhésion collective et de préconisations par les pairs (avis clients, forums, etc).

Cette o ie tatio st u tu elle de l’ o o ie du web a contribué à imposer un modèle de d’ aluatio de la hai e de aleu (et de rémunération des acteurs) fondé sur l’a ti it de l’i te aute ue t aduise t des taux de clics (consultation / transformation). La généralisation d’i di ateu s de esu e de performances e fo e l’a ti it de o t ôle en réduisant les délais entre a tio et esu e de l’effet. Contrairement aux campagnes publicitaires sur les médias traditionnels, le edia e off e l’oppo tu it d’u e esu e du etou su i estisse e t ROI) immédiat. La po t e st at gi ue i s ite da s u te ps lo g s’effa e de a t la essit de gulatio au is ue de pe d e l’esse e d’u p ojet.

Ces p ati ues issues de l’ o o ie a ha de donnent aux acteurs intermédiaires développant des outils d’a al se et de esu e d’a ti it su le e u statut d’a it e et d’a teu i o tou a le. Cette positio de fo e des a teu s de l’a al ti ue i p g e le dis ou s du a keti g su i te et et inspire celui du marketing politique. Ainsi, la génération de leads trouve un équivalent dans la o u te d’ le teu s ; les opinions exprimées en rapport avec des thèmes de campagne se voient traitées comme des opinions relatives à la marque. Cet usage métaphorique (si on est positif) ou cette marchandisation (si o l’est moins) de la ause politi ue ’est pas sa s o s ue e. En premier lieu, sur l’ olutio des appo ts entre les acteurs du web mobilisés dans la médiatisation de la campagne électorale et en second lieu, sur la ep se tatio ue l’o a de l’a al se de l’opi io publique.

2.3.1. Présidentielles 2007 : un effet d’opportunité pour les acteurs du web

“u le e , les dias de asse de eu e t sa s o teste les p e ie s e teu s d’a s à l’i fo atio et leu pla e da s la diffusio de la a pag e este centrale.

Analysant la communication sur le web lors de la campagne 2007, nous avions cependant mis en ide e l’ e ge e d’u e at go ie pa ti uli e de sites, t s ie f e s, ue ous a io s nommé sites opportunistes pour les différencier des acteurs traditionnellement présents dans le champ de la communication politique. Leur visibilité sur les moteurs de recherche semblait indiquer ue les dias de asse t aditio els, pas plus ue les pa tis politi ues, ’a aie t d so ais l’e lusi it de la production et de la diffusion de contenus essentiels au choix des citoyens.

Pou la plupa t is e œu e pa des p ofessio els la o u i atio e o pus au te h i ues du a keti g, leu positio e e t da s l’u i e s politi ue de la a pag e en ligne est lié à leur maîtrise des stratégies de référencement et de génération de trafic.

L’analyse de la morphologie de ces sites, de leurs contenus, et de leur insertion dans le web (relations) avait permis de préciser certaines de leurs caractéristiques, que nous résumerons rapidement ici :

 Produisant peu de contenus informationnels originaux, ces sites syndiquent des contenus provenant de sources diverses ;

 Au contraire des univers partisans autocentrés, sécants à la marge et peu distributifs, ils occupent u e positio de pi ot ou d’aiguilleu s : pa l’i po ta e de leu s lie s e te es, ils so t e effet dist i utifs da s tout l’espa e du e pa tisa ;

 Ces sites proposent une articulation nouvelle entre information, activité et expérience : ils fonctionne t o e des ag gateu s d’i fo atio s politi ues, d’e p ie es et d’a ti it s des internautes ; leur logique de sélection (éditoriale) des contenus diffère des logiques d’i fo atio jou alisti ue ou pa tisa e ;

Ils procèdent par :

- e ueil puis e ploitatio des t a es d’a ti it s des i te autes su le e e : al ul de fréquences de consultation des sites, analyse statistique des requêtes th ati ues et , e ui i pli ue la atio d’outils sp ifi ues d’a al se et de visualisation des informations produites par les internautes ;

- recueil et publicisation des sentiments et des opinions des internautes grâce à des interfaces interactifs adaptés (archétype : le sondage express) ;

- création de comparateurs (de performances, de progra es, de oûts, d’a is, de pe so alit s, … su le od le o su iste p op e au sites a ha ds.

Cette catégorie de sites se constitue de surcroît en dispositif elatio el da s le uel l’i te aute s’i s it à la fois o e p odu teu de do es et o so ateu d’i fo atio s : il est e effet, pa son activité, producteur de données qui une fois agrégées, traitées, vont alimenter le processus olle tif de p odu tio d’i fo atio s. Il s’agit e uel ue so te d’u e a ti it de e lage « en temps réel » des o t i utio s des i te autes, e ui pe et au dispositif de s’auto-alimenter (circularité de la communication).

La finalité des sites opportunistes (si on met de côté les finalités rémunératrice liée au t afi u’ils g e t et d’autopromotion des entrepreneurs du web) consiste donc, tantôt, à révéler ce qui el e de l’opi io p ofo de d’u i di idu, ta tôt à p odui e des statisti ues desti es à do e fo e à u e opi io o e e, p o e a t de l’a al se de t a es su le e . Le p suppos est e effet que ces traces laissées volontairement ou involontairement par les internautes sont signifiantes : elles indiquent u e opi io du g oupe i i o çu o e u e so e d’i di idualit s i te ha gea les o situ es da s l’espa e politi ue ou so ial.

À l’ère du calcul et de la mesure, la ise e pla e d’outils d’ aluatio et de ise e uatio des opi io s ’est pas ou elle : e ui l’est e e a he, da s et e e ple, ’est le i uit ou t du processus « d’o je ti atio » de l’opi io pa le al ul ui s’ ta lit su le e et le od le consumériste marchand su le uel il s’appuie.

Cette première analyse de la présidentielle 2007 en ligne avait permis de mettre en évidence, avec les sites oppo tu istes, out e l’ e ge e de ou eau a teu s, u e app o he nouvelle de la mesure de l’opi io as e su le e ueil et l’a al se de t a es.

2.3.2. Présidentielle 2012 : vers une nouvelle configuration d’acteurs ?

Cette te da e s’est o fi e e et s’est o tis e, ota e t, pa des allia es e ue de la ise e œu e de ou elles thodes et outils d’a al se.

TN“ “of es s’est asso i au g oupe “OPRA sp ialis da s le o seil da s le se teu des te h ologies et au g oupe Ka ta Media, ateu de l’UBM, sp ialis da s la eille dias et la o u ication publicitaire tous médias. Pour couvrir la campagne 2012, Pulse a été mis en place en partenariat avec Digiglobe, société spécialisée en web marketing et e-reputation. Cette société a développé une Timeline Sentiment Analysis ui estitue la pe eptio positi e, gati e ou eut e d’u e e t

diati ue o e pa e e ple u e i te ie t l is e d’u ho e politi ue, à pa ti de l’a al se des essages ha g s su les seau so iau i i T itte au ou s de l’ e e t.

Le Twittoscope proposé sur le site de la TNS Sof es est l’u e des alisatio s les plus a outies mise e œu e pa u i stitut de so dage da s le ad e du sui i de la a pag e sur les médias sociaux. Ce nouvel outil proposant une analyse mensuelle a été éla o da s le ad e du pa te a iat u’a ou TNS Sofres a e l’e t ep ise (web analytics) SemioCast. Dans ce partenariat, SemioCast apporte un savoir faire associé à l’i g ie ie de l’i fo atio et des seau . Les o p te es d’a al se des données de l’i stitut de sondage sont mobilisées en arrière plan, su l’i fo atio aptu e :

 en filtrage afin de constituer des corpus cohérents et pe ti e t à pa ti du uel l’ aluatio de l’i di ateu de « Buzz » est possible ;

 en caractérisation manuelle des opinions afi de st u tu e plus fi e e t l’i di ateu de « Mood » basé sur 4 dimensions : opi io positi e, i fo atio , iti ue, ejet u’u e analyse automatique ne pourrait pas (encore) déterminer.

Plusieurs baromètres établis à différentes fréquences (événementielles, mensuels, etc.) ont été proposés dans un partenariat entre des sociétés éditrices de solutions logicielles (dont : Digimind.com, AtInternet.com) pou la eille st at gi ue et l’e-réputation et des grands médias (dont : Rue89, LeMonde, 20mn). Pour ces sociétés spécialisées dans le web analytics, la campagne au a o stitu u a d’essai auta t u’u e it i e pou leu s logi iels. Les jou alistes de ie e t alors des analystes apportant leur connaissance du domaine afin de faire «parler» les données. Enfin des agences du web, ont également proposé des a al ses st at gi ues ele a t de leu œu d’a ti it e s’appu a t su des solutio s logi ielles du marché ou libre de droit. C’est pa e e ple le as de l’age e Edel a 8 _{qui a élaboré u a o t e alis à pa ti de l’outil T eetLe el u’ils o t}

développé.

Figure 3. : I s iptio de la ulle du e des do es so iales da s l’o ga isatio de a pag e

Les flèches traduisent la relation « fournisseur »

L’i t odu tio de la « bulle » des données sociales a maintenu les frontières historiques entre les do ai es de o p te es ui peu e t se e o pose da s les a es à e i . Pou l’i sta t, e deho s de TN“ “of es, les i stituts de so dage ’o t pas itablement investi le champ du web a al ti ue. Il est p o a le epe da t u’au fi e de l’ olutio de l’i st u e tatio et des méthodes, nous assistions à une recomposition des compétences sur ce sujet et en conséquence des métiers.

8

http://www.ginisty.com/Barometre-Edelman-du-7-03-12-de-l-influence-des-candidats-a-la-presidentielle-sur-Twitter_a743.html

▪ outsiders / insiders

U p e ie tou d’ho izo des dispositifs de la a pag e su le e o t e u’e les sites « opportunistes » sont moins visibles, et quand ils le sont, leurs contenus ont évolué : aujou d’hui les outils de esu e de l’a ti it des i te autes se so t g alis s, o p is da s les dias traditionnels ; l’e jeu se situa t plutôt du ôt des dias sociaux, les sites opportunistes ont tant ie ue al i t g es olutio s et te te t aujou d’hui, à pa ti d’outils sta da d, de p odui e de la esu e de l’a ti it su les seau .

Depuis 2007 les agences web sont aussi mieux structurées et professionnalisées, et leur stratégie a olu sous l’effet de la diffusio des outils du e a keti g. Leu d eloppe e t, à la esu e de l’ olutio des usages so iau du e , a pa ailleu s o t i u à la p ise e o pte, pa les dias, et dans une moindre mesure par les instituts de sondage, de ces nouvelles approches des réseaux sociaux. De facto des pa te a iats ou eau s’a o e t e t e les a teu s histo i ues de la esu e d’opi io ue so t les i stituts de so dage et les a teu s issus du a keti g e : de ce point de vue TN“ “of es fait figu e d’ lai eu .

Ai si, alo s u’e l’app o he a al ti ue tait a gi ale, alis e pa des i o st u tu es innovantes mais restait périphérique car non « institutionnelle », en 2012, les médias, les appareils politiques dans une moindre mesure, ont intégré ces approches à leur dispositif de couverture de campagne : les outsiders de 2007 sont désormais, des insiders en 2012.

▪ Des logiques structurantes ?

La ise e œu e, lo s de la p side tielle de , d’outils de « mesure » de l’opi io à pa ti du web pouvait être interprétée à la fois :

 o e le sig e d’u la gisse e t de l’espa e de la o u i atio politi ue : les hommes politiques et les médias avaient en effet pour la première fois en France investi le web, entraînant dans leur sillage des professionnels du web saisissant une opportunité de valoriser leur savoir-faire,

 o e les p i es d’u e olutio da s la o eptio de l’opi io pu li ue : e effet, ’est l’opi io « publicisée » dans le cadre de dispositifs web ad hoc qui sert ici de base à la esu e à la diff e e de la logi ue du so dage d’opi io ui s’appuie su des ha tillo s représentatifs),

 o e u i di ateu du ôle ue les p ofessio els du e pou aie t à l’a e i joue ou de la pla e u’ils pou aie t o upe da s le ha p de la esu e de l’opi io pu li ue, et, plus fo da e tale e t, o e le sig e d’u e olutio des logi ues d’app he sio et d’a al se des opi io s.

Ce ui s’a o e aussi e , ’est l’i pl e tatio d’u ad e o eptuel issu de l’u i e s a keti g pou a al se l’opi io da s u o te te le to al.

E , la logi ue de l’e- putatio s’est g alis e et d o de le ha p du a keti g ; elle se t aduit, ous l’a o s u, da s des dispositifs et des outils desti s à alue l’a tio des ho es politi ues et à esu e l’opi io de a i e uasi s h o e : l’e-mining produit par exemple des « baromètres » qui donnent des instantanés de la campagne (AT internet, Digimind, etc) ou des « radars » destinés à repérer les tendances voire anticiper sur des évolutions futures.

Quelles ue soie t es d li aiso s op atio elles, la logi ue ui p side à la atio d’algo ith es est elle de la t adu tio d’u e a ti it e aleu positi e ou gati e, pe ettant une mesure donc une comparaison, voire un classement, des candidats, des thématiques, des opinions, etc.

Lors de la campagne 2012, émerge à la fois la généralisation de cette approche à tous les dispositifs e a e la p ise e o pte da s l’a al se des réseaux sociaux (extension spatiale), et la logique de la production en temps réel des indicateurs (resserrement temporel). Cette logique du temps réel est structurellement inscrite dans le fonctionnement des dispositifs web et des réseaux sociaux : elle est

Da s e o te te de odifi atio des o ditio s de p odu tio de la esu e de l’opi io , les compétences des acteurs du web analytique se révèlent essentielles pour les autres acteurs parties p e a tes d’u e a pag e le to ale dias, i stituts de so dage et lasse politi ue .

Au-delà des reconfigurations en cours que nous avons précédemment analysées, ce sont les o s ue es du d eloppe e t des app o hes de l’e-marketing dans le champ politique que nous devro s a al se . Quels so t e effet, les appo ts d’u e d a he a al ti ue du e à l’a al se des opinions ? Quelles sont les limites de ces concepts issus du e-marketing ?

3.

C

À l’issue de ette p e i e app o he de la o u i atio de la a pag e sous l’a gle du e et des seau so iau , ous a o s ide tifi plusieu s pistes de t a ail ui fe o t l’o jet de publications ultérieures.

Les le tio s o t t u te ai d’e p i e tatio et de alo isatio des a ti it s d’a teu s sp ialis s da s e ue l’o appelle le e a al ti s ai si ue des age es sp ialis es e . Ces acteurs se sont imposés dans la campagne notamment auprès des médias qui y ont trouvé un élargissement des modalités de couverture de la campagne complémentaire de leur mission d’i fo atio . Ces olutio s, e tes e o ai es, fo t aît e des uestio e e ts ou eau , e sur plusieurs plans.

Assiste-t-on à une évolution durable vers un journalisme dit de données et, dans ce cas, quelle sera la place dévolue à ces acteurs issus du champ du web marketing ? Dans quelle mesure, au regard de la te h i it des outils et des p oto oles d’a al se ue seuls es de ie s aît ise t à l’heu e a tuelle, seront-ils prescripteurs vis-à-vis des médias et plus généralement des acteurs du champ politique ? ’est la uestio de la e o positio des o figu atio s d’a teu s da s le ha p de l’i fo atio et de la communication politique qui est posée.

Le passage d’u e logi ue d’i fo atio au se s jou alisti ue à u e logi ue d’e ploitatio de données pour la plupart issues du web, implique aussi que nous analysions la nature des i fo atio s p oduites pa es outils d’a al se des do es : que recueille-t-on ? que cherche-t-on à mesurer, à donner à voir et comment ? uels so t les p ol go es de la d a he d’a al se ? Si o e ous e faiso s l’h poth se, eu -ci sont à rechercher dans le champ du marketing, nous de o s e plo e les o s ue es de la ise e œu e pou l’a al se des opi io s da s l’espa e pu li , d’outils et de thodes pe s es da s u aut e ha p et a e des is es diff e tes.

Enfin, la logique du temps réel fait naître de nouvelles contraintes dans la production de l’i fo atio ui se le t s’i pose à tous les acteurs : en quoi cela est-il susceptible de peser sur le processus de formation des opinions ? N’assiste-t-o pas, a e la ise e œu e de es te h i ues d’a al se e te ps el à u ou lage de l’i fo atio su elle e ? oi e à u p o essus d’auto alimentation des opinions ?

Da s u e se o de tape, l’a al se app ofo die des do es ue ous a o s e ueillies au fil de la a pag e pe ett a d’asseoi les i te p tatio s des ph o es ue ous a o s o se s u’u e approche quantitative globale seule ne permet pas.

En faisant progresser notre connaissance sur la validité des protocoles utilisés (et leurs limites), et sur l’usage ui e est fait da s le o te te d’u e a pag e le to ale, un premier objectif est d’e pli ite le glisse e t, que nous voyons poindre, d’u e logi ue de esu e de l’audie e à u e logi ue de esu e de l’opi io . Produire des mesures implique la calculabilité des phénomènes tudi s : l’ho e ’est « calculable » su le e u’à pa ti de l’a ti it à la uelle il se li e (co sulte , o t i ue , a hete ,… . Mais, alo s ue da s l’espa e a ha d du e o ta lit u lie e t e l’a ti it et la d isio , da s l’espa e pu li du e , la elatio e t e a ti it et d isio epose la ge e t su la fi tio d’u e ui ale e e t e activité/audience et opinion, alors que la décision (le vote) échappe au dispositif.

En procédant par focalisation sur quelques temps forts de la campagne électorale, notre second objectif est de décrire les processus de communication sur le réseau social Twitter dans ce contexte. Nous ’a o s pas hoisi o e poi t d’e t e da s l’a al se la esu e des a ti it s de l’e se le des citoyens-internautes sur Twitter en lien avec la campagne, mais les réseaux de relations qui s’ ta lisse t e t e les a didats et les citoyens à partir de leur adresse sur Twitter.

D s lo s, ot e uestio e e t po te a su les o figu atio s de es seau d’a teu s da s des o te tes d’usage i l s eeti gs, issio s t l is es, etc), sur les usages que ces acteurs font de Twitter et sur les contenus échangés.

4.

B

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