Les enjeux de l'observation des écosystèmes de
services pour le designer
Mémoire
Julie Nerzic
Maîtrise en design - avec mémoire
Maître ès arts (M.A.)
Les enjeux de l’observation des écosystèmes
de services pour le designer
Mémoire
Julie Nerzic
Sous la direction de :
Éric Kavanagh, directeur de recherche
Jacynthe Roberge, codirectrice de recherche
Résumé
Cette recherche s’orchestre autour d’une réflexion sur le design de services. En partant de l’observation des écosystèmes de services dans le but d’en saisir leur complexité, nous avons souhaité comprendre les enjeux de leur observation pour le designer. Cela passe par une familiarisation à la méthodologie ethnographique, et plus particulièrement des observations en situation. En passant par l’observation directe et notamment la prise de notes, qu’elle soit brute ou encore assistée, il est possible d’appréhender le lieu sous différents aspects, aussi bien sociaux que temporels, ou encore spatiaux et interactionnels. Dresser une typologie de ces résultats permet par la suite une meilleure compréhension de l’écosystème concerné.
Se familiariser avec l’environnement ainsi qu’avec les manières de l’appréhender nous pousse ensuite à porter un regard sur le fait même d’observer, c’est-à-dire sur le ressenti vécu au cours de l’observation menée. Pour cela, l’autoethnographie se révèle être une méthode efficace et va permettre de définir divers besoins pertinents. C’est en répondant à ces besoins qu’il sera possible de générer des pistes de solutions afin d’allouer les outils les plus efficaces au designer.
Table des matières
Résumé ... ii
Table des matières ... iii
Liste des figures ... v
Liste des tableaux ... vi
Remerciements ... vii
Introduction ... 1
1 Problématique et objectifs ... 3
2 Cadre conceptuel ... 7
2.1 Le design de services ... 7
2.1.1 Définition ... 7
2.1.2 L’écosystème de services ... 9
2.2 La démarche ethnographique en design ... 13
2.2.1 L’enquête terrain et l’analyse de données ... 14
2.2.2 Les méthodes en design dans le but de développer des services ... 18
2.2.3 L’analyse de sa propre expérience pour le designer : vers une autoethnographie ... 21
3 Méthodologie ... 23
3.1 Pré-observation ... 23
3.1.1 Choix du terrain d’enquête ... 23
3.1.2 Délimitation temporelle du terrain ... 25
3.2 Observation directe ... 27
3.2.1 Prise de notes brute ... 27
3.2.1 Prise de notes assistée ... 31
3.3 Retour sur expérience ... 34
4 Résultats ... 38
4.1 Premier constat : Les usagers de l’aire de restauration ... 38
4.1.1 L’aspect social ... 38
4.1.2 L’aspect temporel ... 49
4.1.3 L’aspect spatial ... 65
4.1.4 L’aspect interactionnel ... 73
5.1 Les irritants de l’expérience d’observatrice ... 83
5.2 Des logigrammes à l’application ... 85
Conclusion ... 92
Bibliographie ... 94
Annexes ... 100
Annexe A : Impact de l’effet de groupe sur les comportements de l’usager ... 100
Annexe B : Horaires des restaurants selon les périodes de la semaine ... 107
Annexe C : Typologie des usages en version détaillée ... 109
Annexe D : Détail et interprétation de l’usage U1 (déambuler) ... 111
Annexe E : Grille de retour sur expérience ... 115
Liste des figures
Figure 1 – Principes clés d’un processus de design de services (GARCIA MATEO 2015) . 8
Figure 2 – Structure d’un écosystème de services (GRIMES 2018) ... 10
Figure 3 – Carte du troisième étage du centre commercial Laurier Québec ... 24
Figure 4 – Carte de l’aire de restauration Laurier Québec (Google Map 2018) ... 25
Figure 5 – Organisation temporelle généralisée ... 26
Figure 6 – Extraits du journal de terrain ... 28
Figure 7 – Photos de l’aire de restauration du centre commercial Laurier Québec ... 31
Figure 8 – Behavioral mapping réalisé au sein de l’aire de restauration le 13/04/17 ... 32
Figure 9 – Behavioral mapping réalisé au sein de l’aire de restauration le 24/04/17 ... 33
Figure 10 – Typologie des usagers de l’aire de restauration du centre commercial Laurier Québec ... 39
Figure 11 – Typologie de l’état d’accompagnement des usagers de l’aire de restauration du centre commercial Laurier Québec ... 42
Figure 12 – Les dynamiques de groupe selon le type d’usagers ... 45
Figure 13 – Typologie des temporalités de l’aire de restauration du centre commercial Laurier Québec ... 49
Figure 14 – Répartition sociale des usagers selon un axe temporel, en PS1 (semaine) ... 51
Figure 15 – Répartition sociale des usagers selon un axe temporel, en PS2 (fin de semaine) ... 52
Figure 16 – Horaires des restaurants de la zone de restauration du lundi au mercredi ... 57
Figure 17 – Horaires des restaurants de la zone de restauration du jeudi et vendredi ... 58
Figure 18 – Horaires des restaurants de la zone de restauration du samedi et dimanche 59
Figure 19 – Cartographie de la zone concernée combinant les éléments de la cartographie cognitive (voies, limites, noeuds, points de repère, quartiers) ... 65
Figure 20 – Cartographie de la zone concernée selon un axe morphologique ... 69
Figure 21 – Cartographie de l’aire de restauration Laurier Québec découpé en zones ... 71
Figure 22 – Typologie des usages au sein de l’aire de restauration Laurier Québec ... 74
Figure 23 – Représentation spatiale de l’usage U1 (déambuler) ... 76
Figure 24 – Typologie des interactions se rattachant à l’aire de restauration Laurier Québec ... 79
Figure 25 – Logigramme de la future application – Phase 1 : La connexion ... 86
Figure 26 – Prototypes d’interfaces de l’application – Interfaces d’inscription / connexion 89
Figure 27 – Prototype d’interface de l’application – interface générale (exemple de l’observation d’un usager) ... 90
Liste des tableaux
Tableau 1 – Extrait du tableau récapitulatif d’observations terrain ... 29
Tableau 2 – Grille d’observation pour écosystème de services ... 31
Tableau 3 – Grille de retour sur expérience ... 34
Tableau 4 – Critique des outils utilisés lors de l’observation ... 36
Tableau 5 – Récapitulatif des dispositifs affectants la capacité d’estimation du temps vécu ... 63
Remerciements
Effectuer cette maîtrise fut pour moi une expérience d’une grande richesse m’offrant la possibilité de mêler autonomie et collaboration. Une autonomie vécue au quotidien dans la planification de mes plages d’écritures, consolidée par un soutien sans faille promulgué par mon directeur de recherche, Éric Kavanagh. Cette collaboration fut très enrichissante me délivrant un apprentissage incomparable.
Je souhaite remercier Éric pour sa disponibilité en tout temps, et cela malgré un emploi du temps souvent très chargé. Il m’a inculqué les bienfaits de la remise en question, dans le but d’une amélioration constante du travail fourni. Les encouragements qu’il a su m’octroyer m’ont permis d’accroître considérablement mon assurance, ainsi que de nourrir mes ambitions. J’aimerais lui témoigner mon respect pour ses qualités indéniables de professeur et saluer le mentor qu’il fut tout au long de ma maîtrise.
De plus, je souhaiterais saluer l’aide offerte par ma codirectrice de recherche, Jacynthe Roberge. Ses conseils furent d’une grande aide, et sa bienveillance m’aura permis de mener cette rédaction en toute sérénité. Son apport fut essentiel au cours de cette étude.
Je suis également extrêmement reconnaissante envers mes parents. Leur soutien constant m’a octroyé la persévérance nécessaire afin de mener à bien cette recherche. J’aimerais aussi souligner le rôle majeur joué par certains de mes amis. Je remercie notamment Irina, Axelle, Émilie et Daniel, qui ont tous su m’apporter inspiration et motivation.
Cette recherche m’aura donc permis de faire honneur à mes valeurs fondamentales étant la rigueur au travail, la persévérance ainsi que l’autonomie et l’entraide.
Introduction
Le milieu dans lequel nous vivons, évoluons, communiquons, et avec lequel nous interagissons en permanence, constitue l’environnement des êtres humains (LAROUSSE 2018a). Selon l’Office québécois de la langue française (2001), le milieu regroupe l’ensemble des facteurs constituant l’environnement physique et psychologique dans lequel évolue un individu et qui peuvent l’impacter. L’environnement y est défini comme l’ensemble des éléments physiques, chimiques et biologiques en relation avec des facteurs géographiques, économiques et sociaux et pouvant impacter les activités de l’être humain ou, à l’inverse, être impacté par ses activités (OQLF 2010). Il peut aussi, tout simplement, être vu comme l’ensemble des éléments objectifs et subjectifs constituant le cadre de vie d’un individu (LAROUSSE 2018b).
Il existe un lien de réciprocité entre l’être humain et son environnement. Tout deux s’impactent mutuellement, communiquent et génèrent des effets. Nous pourrions notamment rattacher cela à l’existence d’une psychologie environnementale. Cette psychologie est définie comme étant l’étude des interrelations entre l’individu et son environnement physique et social, rattachée à des dimensions spatiales et temporelles. Elle mène à des applications socio-environnementales permettant de guider les conduites des décideurs en matière d’aménagement de l’espace, de réponse à des besoins de qualité de vie, de gestion des problèmes environnementaux et de gestion du risque. (G. Moser et K. Weiss d’après THORION 2004). Dans certains cas, ce bon agencement de l’espace peut se référer à des problématiques auxquelles le designer se doit de répondre afin d’assurer la production d’une atmosphère agréable.
Selon Stéphane Vial (2010 : XI), « ce qui est important dans le design ce n’est pas l’expérience de l’objet, mais sa capacité à produire des effets qui conditionne l’expérience ». Il évoque alors le terme phénoménologie du design qui, d’après lui, est inhérent à la manière dont le design structure et encadre notre expérience. Le design, avant d’être un espace, un produit ou un service, correspondrait davantage à un effet advenant dans l’espace, ou lors de l’utilisation du produit ou du service (VIAL 2010). Prendre en compte le lieu dans lequel évolue l’individu reviendrait à détecter et à comprendre l’expérience vécue au sein même de cet espace. En effet, il ne s’agit pas uniquement de comprendre le lieu dans sa globalité matérielle, il faut également en
appréhender l’expérience vécue par l’usager. Cette expérience peut notamment subvenir lors de la rencontre entre un service et un individu.
Le service, par son caractère immatériel et son impossibilité à être stocké, se distingue du produit et se voit généralement consommé au moment de sa production (BATHELOT 2015a). Pour Mat Hunter (2015), chef de la conception au Design Council1, le service est quelque chose qui s’utilise, mais qui ne se possède pas. La prise en compte des besoins des usagers semble donc primordiale à la mise en place d’une prestation de services satisfaisante. Face à cet enjeu majeur, le design de services peut se révéler être une solution adéquate. Mat Hunter (2015) le voit comme une mise en forme des expériences de services, afin que ces dernières conviennent au mieux à l’usager sans générer de frustration. Rattaché à la notion d’expérience utilisateur, le design de services peut notamment se pencher sur les procédures et l’aménagement des lieux de services dans le but de répondre au mieux aux besoins réels des usagers.
Toutefois, cela ne peut se faire sans la mise en œuvre d’une méthodologie spécifique. La conception centrée utilisateur étant une approche utilisée en design de services, l’utilisation d’une méthodologie ethnographique se trouve être légitime. Cette dernière permettra de collecter des données pertinentes sur le terrain. Au cours de l’application de cette méthodologie, le designer peut notamment être amené à observer un espace en particulier. Il se doit donc d’y être préparé et d’avoir en sa possession les bons outils afin de mener à bien son observation. Cela va lui permettre, à terme, de mettre une œuvre une analyse efficace vectrice d’innovations potentielles répondant aux problématiques mises en exergue.
1 Problématique et objectifs
Le monde dans lequel nous vivons, l’environnement dans lequel nous évoluons ou encore les lieux que nous occupons quotidiennement sont de multiples manières de dénommer notre milieu de vie. L’ensemble des interactions s’y produisant et l’interdépendance qu’elles génèrent nous amènent à qualifier ce milieu de vie d’écosystème. D’une manière simplifiée, l’écosystème pourrait être défini comme étant un ensemble d’êtres vivants évoluant au sein d’un environnement spécifique et interagissant entre eux, ainsi qu’avec l’environnement en question (E-RSE 2018). Leur interaction constitue l’unité fonctionnelle de base de l’écologie (Ministère des Forêts, de la Faune et des Parcs Québec d’après l’OQLF 2014).
L’être humain n’a cessé d’évoluer et d’apporter des modifications à son milieu de vie. «Tout être vivant vit dans un rapport d’échange avec l’extérieur, mais l’être humain s’avère souvent mal adapté à son environnement. Il lui faut modifier son monde, prendre un contrôle sur son milieu» (E. Husserl d’après ROUSSEAU 2011 : 79). L’impact des activités humaines sur l’environnement se trouve être de plus en plus important. La forte influence de l’humain sur son milieu mène à une profonde transformation de ce dernier. Les écosystèmes naturels en ressortent grandement modifiés, voire parfois détruits. L’urbanisme, par exemple, démontre l’évolution de nos sociétés et marque clairement les changements générés dans le rapport qu’entretient l’individu avec son milieu. La notion d’écosystème rayonne donc désormais plus largement et ne limite plus uniquement à son contexte premier, à savoir écologique. On parle aujourd’hui d’écosystèmes urbains, économiques, sociopolitiques ou encore numériques (E-RSE 2018), mais également d’écosystème de services. Ce dernier désigne un environnement générateur de services, créé par l’humain pour l’humain. Des relations vont alors avoir lieu, entre les usagers, les dispositifs, ainsi que les acteurs connexes du service (DESCLAUX 2019).
L’analyse de ces interactions ne doit toutefois pas se limiter à l’usager. En effet, en se concentrant uniquement sur l’individu, on restreint notre spectre d’analyse (M. Patrascu d’après JAHJAH 2015). Selon Marcela Patrascu, il faudrait alors non seulement focaliser sur l’individu, mais également prendre en considération l’aspect social ainsi que les entités non humaines (JAHJAH 2015). Le double impact généré par les interactions complique fortement la compréhension de l’expérience vécue. En effet, il est parfois complexe de
saisir qui du lieu ou de l’usager a premièrement impacté l’autre. Edmund Husserl pense qu’il faut opérer une conversion du regard en partant du phénomène vers le sujet (MEYOR 2007). Pour lui, cette conversion permettrait de mettre en exergue les actes de conscience par lesquels l’individu constitue le monde en termes de sens (E. Husserl d’après MEYOR 2007 : 105). Il ne s’agit donc pas uniquement de prendre en compte le lieu, ou encore l’individu, mais bien l’écosystème dans sa globalité et, de ce fait, l’intégralité des interactions s’y déroulant. Les écosystèmes de services voient naître des expériences suite à ces interactions entre services et usagers. Le lieu au sein duquel elles prennent forme, ainsi que l’ensemble des dispositifs y étant rattachés permettent de créer un cadre tangible autour de ces expériences. Pour Stéphane Vial (2010), cette valeur d’expérience se retrouve au cœur du design. Il voit le design comme « un générateur d’expériences à vivre, que ce soit à travers des produits de grande consommation, des installations urbaines ou des services numériques. Ce qu’il modifiie, c’est la qualité de l’expérience vécue de l’usage » (VIAL 2010 : 36).
« Le design correspond à un processus intellectuel créatif, pluridisciplinaire et humaniste, dont le but est de traiter et d’apporter des solutions aux problématiques quotidiennes liées aux enjeux économiques, sociaux et environnementaux » (AFD 2018). Le design se retrouve globalement partout. En effet, il fait écho aux modes de vies des individus, à leurs valeurs, à leurs besoins, etc. C’est en quelque sorte une réponse condensée à toutes ces problématiques. Il vise à améliorer la vie quotidienne, ainsi que les expériences y étant vécues. Toutefois, il représente une notion qu’il est parfois complexe de définir. Nous pourrions dire que cette pratique se trouve au cœur du processus visant à traduire les idées en réalité. Finalement, par un processus de design, il serait possible de rendre concrètes des idées abstraites. Ces idées pourraient alors prendre la forme d’un service, d’un élément graphique ou encore d’un produit. Une des solutions découle de l’observation de l’individu au sein de son environnement. L’observer permet d’analyser son comportement afin d’arriver à une compréhension de ses désirs et besoins potentiels. C’est en alliant l’empathie à sa recherche que le designer réussi cette prouesse (DESIGN COUNCIL 2015). De cette compréhension va pouvoir naître des solutions adaptées et souhaitées par l’usager. Cela permettra de pouvoir lui offrir une expérience pertinente et de qualité.
En empruntant au courant de la phénoménologie et de l’ethnographie, il est possible de faciliter la saisie de l’expérience humaine dans l’espace concret où se déroule la vie des individus, autrement dit leur milieu de vie. Ce milieu de vie comprend autant les objets matériels et les évènements que les éléments symboliques et culturels. Finalement, il se voit composé de strates de significations transformant les choses naturelles en objets culturels, les corps humains en partenaires et les mouvements des partenaires en actes, gestes et communications. De plus, ce monde de la vie quotidienne est un monde intersubjectif. Il se construit sur des actes réciproques où se pose et s’interprète la signification, faisant de lui notre monde mais également celui des autres ainsi que celui de tous les phénomènes sociaux et culturels se fondant sur lui (A. Schütz d’après JODELET 2006). Nous pourrions alors qualifier de social le monde dans lequel et avec lequel interagit l’individu. Comme évoqué par Schütz, l’action se développe au sein d’un environnement incluant un rapport à autrui influencé par un axe temporel et un axe spatial (WIKIPEDIA 2018a). Le sens généré par ce rapport peut se créer, non seulement par l’état psychologique de la personne concernée, mais aussi par les représentations sociales se révélant être de véritables ressources interprétatives (JODELET 2006). De part ces nombreux paramètres, l’appréhension des écosystèmes ne se révèle pas toujours évidente.
La prise en compte des écosystèmes de services nécessite une observation pertinente et de qualité. Cette observation requiert alors la combinaison de plusieurs outils inhérents à la méthodologie ethnographique. « L’ethnographie représente une méthode permettant de rendre compte de faits sociaux » (CLERET 2013 : 51). Son axe principal correspond à l’étude des phénomènes et notamment de l’humain dans son milieu. De cette méthodologie ethnographique peut découler plusieurs techniques. Celle à laquelle nous allons nous intéresser concerne l’observation en situation que Martineau (2005 : 6) qualifie comme « [u]n outil de cueillette de données où le chercheur devient le témoin des comportements des individus et des pratiques au sein des groupes en séjournant sur les lieux mêmes où ils se déroulent. » Notre réflexion s’orchestrera donc autour de l’observation en situation de l’usager dans son environnement. Nous nous interrogerons sur les manières, pour le designer, de mener une observation pertinente des comportements humains découlant de la rencontre avec le service. Appréhender efficacement le lieu afin de le comprendre dans un rapport interactionnel, voici l’enjeu majeur auquel le designer doit dans un premier temps répondre. Notre question de
recherche serait donc la suivante : À quels enjeux se voit confronter le designer lors de l’observation d’un écosystème de services dans le but d’une compréhension de l’expérience vécue par l’usager ?
Afin de répondre à cette question de recherche, un objectif principal a été défini, étant de comprendre la manière dont se structure globalement un écosystème de services. Nous souhaitons en saisir toute sa complexité afin d’en dégager les aspects pertinents. Des objectifs secondaires s’y rattachent également. Nous tenterons de comprendre les besoins ressentis lors de l’observation de ce type d’écosystème. Il serait ensuite intéressant de mener une réflexion relative à la conception d’un éventuel artéfact pouvant répondre aux besoins du designer de services au cours de son travail.
Nous orchestrerons donc notre réflexion en partant de la discipline qu’est le design de services et montrerons comment une démarche ethnographique peut s’y rattacher et permettre une collecte efficace d’informations menant à d’éventuelles pistes de solutions pertinentes.
2 Cadre conceptuel
Ici, nous commencerons par évoquer le design de services. Tout d’abord, nous en donnerons une définition, puis nous aborderons le terme d’écosystèmes de services. Nous rattacherons ensuite le concept à la notion de méthodologie ethnographique, en évoquant la démarche ethnographique en design.
2.1 Le design de services
2.1.1 Définition
Pour le Design Council (2005), le design combine à la fois créativité et innovation. Il permet de relier ces deux concepts dans le but d’offrir des propositions pratiques et attrayantes à destination des utilisateurs et clients. Le design peut également être vu comme un processus de résolution de problèmes par lequel il va être possible d’apporter des améliorations à une situation donnée, que ce soit par la conception d’un produit, d’un service, etc.
[Le design de services] se penche sur une foule de détails qui touchent le quotidien des citoyens, mais aussi de ceux qui livrent le service (gestionnaires, préposés, etc.). En ce sens, faire du design de services peut mener à la fois à concevoir un comptoir de service à la clientèle, une salle d’attente, une signalisation livrée sous différentes formes, un site Web, une application ou un banc de parc. (GAGNON 2015 : 1)
Le design de services est vu comme une pratique interdisciplinaire du design (GAGNON 2015). Il prend en compte un éventail très large de pratiques et permet de mener à des solutions répondant à des problématiques inhérentes à notre société en se basant sur la compréhension des attentes de l’individu. Il s’agit d’une activité de conception visant à créer des services à la fois utiles, utilisables et désirables pour l’usager, mais également performants et différenciants pour l’entreprise (B. Mager d’après MARINO s.d.). On va chercher à développer des valeurs ajoutées pour les usagers et à créer de nouveaux services innovants.
Pour Olivier King, le design de services est vu comme un processus qui identifie où, quand et comment les organisations peuvent faire en sorte que les services qu’elles offrent apportent une plus-value à leurs clients, mais également à elles-mêmes. Cela permet de simplifier les prises de décisions, en orchestrant d’une manière cohérente ses offres de services. « Service Designers offer organization a ‘‘third way’’ between management and creative agencies » (MAGER et KING 2009 : 23). Pour Brigit Mager (2009), le « [s]ervice design is not creating decorative features for services providers. The strong strategic dimension is foundational to a company’s mission ». Il est donc nécessaire de suivre un processus pertinent lors de toute réflexion relative au design de services, comme explicité ci-dessous sur la Figure 1.
Figure 1 – Principes clés d’un processus de design de services (GARCIA MATEO 2015)
Le but du design de services est de mener à l’amélioration des services existants ou d’en créer de nouveaux afin de générer des expériences que les personnes puissent aimer et recommander. Pour cela, la réponse aux cinq principes vus en Figure 1, ci-dessus, peut se révéler efficace.
Premièrement, il s’agira de centrer l’innovation sur l’humain, c’est-à-dire l’usager, celui qui utilise le service, mais pas uniquement. Il faudra également considérer les autres parties prenantes. En effet, elles devront elles aussi être prises en compte dans le but de générer
La prise en compte de ces parties prenantes mènera, dans un second temps, à une co-création correspondant au rassemblement de ce qui est désirable du point de vue humain avec ce qui est techniquement réalisable et économiquement viable pour l’entreprise. Cette co-création va se rattacher à la notion de co-design. Ce concept fait référence à une technique de design de services, pouvant également se rattacher à la notion d’empathic design. Ces concepts encouragent la communication entre usagers et entreprise en créant l’interaction (MAGER et KING 2009).
Cette notion d’interactions nous amène à évoquer le troisième point clé de ce processus. Il met en avant l’importance d’identifier les différentes actions ayant lieu et leur enchaînement. Cela va permettre de générer, graphiquement, le parcours suivi par l’usager créant ainsi un séquençage des interactions vécues lors de l’utilisation du service en question. Cette étape permettra d’accroître la compréhension de l’expérience vécue par l’usager profitant du service mis à sa disposition.
Toujours suivant cette visée d’optimisation de l’expérience vécue, le quatrième principe fait échos à la mise en avant d’artéfacts physiques rattachés aux services. Ces artéfacts permettent de rendre le service plus intelligible aux yeux des utilisateurs. Si l’étude menée au cours de cette recherche démontre qu’il existe un manque à ce niveau, il faudra y remédier par la mise en œuvre d’artéfacts cohérents et pertinents offrant une meilleure compréhension du service. Il faudra dès lors élargir son champ de vision.
Il faudra alors considérer l’ensemble de l’écosystème de services au sein duquel évolue l’usager. Il sera important de prendre en compte les notions d’ambiances se rattachant au contexte, car dans sa globalité il peut, lui aussi, impacter l’expérience vécue. La mise en application du design de services va donc s’effectuer à partir de la compréhension fine de l’expérience de l’individu au sein de l’écosystème de service (MAZZARELLA 2015).
2.1.2 L’écosystème de services
Rattaché à son concept premier, relatif au domaine de l’écologie, l’écosystème est un ensemble d’êtres vivants évoluant au sein d’un environnement spécifique et interagissant
entre eux, ainsi qu’avec l’environnement en question. Toutefois, comme nous pouvons le remarquer dans notre société actuelle, l’humain a une forte influence sur son milieu, et les écosystèmes naturels en ressortent grandement modifiés. On parle aujourd’hui d’écosystèmes urbains, économiques, sociopolitiques, ou encore numériques, mais aussi d’écosystèmes de services. Du fait de cette évolution grandissante de notre société, nous sommes aujourd’hui face à de plus en plus d’écosystèmes de ce type. En effet, ces dernières années, l’économie industrielle a connu une mutation vers une économie de services (MAGER 2009).
A service ecosystem visualises the broad range of interactions and touchpoints that come into play across a customer lifecycle, and it does so with just a few layers of information. Yet despite its simple structure, it provides important new insights for the team that creates it. (GRIMES 2018)
La Figure 2 met avant une représentation simplifiée d’un écosystème de services. Pour commencer, nous remarquons que la réflexion centrée utilisateur est une fois de plus confirmée. L’usager représente le point d’intérêt principal et se trouve au centre des préoccupations. En effet, tout service est mis en œuvre dans le but de répondre aux besoins des individus et de leur offrir une expérience optimale. Pour concevoir un bon service, il faut donc se concentrer sur les usagers, qu’il s’agisse du personnel, d’un fournisseur ou encore d’un client. En bref, toutes les parties prenantes possèdent une part d’importance. Le designer va alors étudier les étapes suivies par l’utilisateur du service.
Les services sont omniprésents dans nos sociétés actuelles. Ils nous permettent de nous rendre au travail, d’obtenir notre nourriture ou encore de rester en contact les uns avec les autres. Ces services se composent de points de contact, ou encore touchpoints, tels que les personnes, les informations, les produits ainsi que les espaces, etc. Prenons l’exemple d’un service de restauration. Le menu, la chaise, ou encore le serveur pourraient tous correspondre à un point de contact (DESIGN COUNCIL 2015). Le design de services peut alors être vu comme « a process of researching, envisioning and then orchestrating for experiences that happen over time and multiple touchpoints » (MAGER et KING 2009).
De la rencontre entre les usagers et les services naissent des interactions regroupées au sein des touchpoints. Un touchpoint représente le lieu où naissent ces interactions et il lui est possible de revêtir différentes formes. Cela peut être une application, ou encore un comptoir d’informations, par exemple. Un même touchpoint peut regrouper en son sein toutes sortes d’interactions ne se limitant pas qu’à des modalités de type online, digital ou encore face-to-face (GRIMES 2018). En effet, les touchpoints représentent de réels lieux de rencontre pouvant être physiques, comme virtuel ou encore psychologiques.
Le lieu physique représente le lieu concret où se produit l’action (KAVANAGH et ROBERGE 2012). La notion de lieu peut également se rattacher à celle de contexte. Toutefois, il semble important de distinguer ces deux concepts. L’appropriation d’un lieu par les individus était tout d’abord conditionnée par des besoins partagés et communs, mais ceci a grandement évolué au fil des années. En effet, les lieux, générateurs d’activité humaine, se sont multipliés et spécialisés au rythme de l’enrichissement culturel et de l’évolution des rapports interindividuels, intra et intergroupe. Ils en ressortent donc non seulement enrichis, mais également complexifiés et deviennent de ce fait, de moins en
moins évident à appréhender. De plus, le lieu physique se voit de plus en plus peuplé de dispositifs technologiques, pouvant mener le designer à resserrer son regard sur la relation générée entre l’individu et l’objet. Cette relation nous amène à évoquer la notion de lieu virtuel.
Le lieu virtuel représente le modèle conceptuel d’un site ou d’une application et son interface. Cette interface ne peut être assimilée à une simple composante physique. « Il s’agit d’une composante essentielle qui prend forme avec son propre corps de règles et ses modes d’organisation spécifiques. Il s’agit d’un lieu qui a le potentiel de déployer sa propre portion d’espace, soit un lieu dans un lieu » (KAVANAGH et ROBERGE 2012 : 495). Le lieu virtuel peut également se créer via le biais d’un dispositif mobile transporté par l’usager en un lieu physique. « Confronté à un lieu virtuel – une interface et son modèle conceptuel sous-jacent selon la terminologie du présent modèle – dans un lieu physique donné, l’humain déploie une panoplie de mécanismes mentaux qui seront les vecteurs et les catalyseurs des décisions interactionnelles » (KAVANAGH et ROBERGE 2012 : 496). L’individu partirait finalement de ses mécanismes mentaux afin d’arriver à une décision interactionnelle. Cette explication nous amène donc à évoquer la présence d’un troisième lieu, à savoir le lieu psychologique.
Le lieu psychologique représente le cadre mental de l’usager lors de l’interaction avec les lieux virtuels et physiques (KAVANAGH et ROBERGE 2012). Le lieu physique influence les interactions et les comportements de l’usager en provoquant le contact entre ce dernier et l’interface (lieu virtuel). De ce contact va découler le lieu psychologique. Ce dernier peut être vu comme un assemblage de différentes cartes, modèles, schémas mentaux générés, activés, ou modifiés au fil des interactions. En effet, la plupart du temps, les actions générées au sein du lieu sont guidées par ces schémas ou modèles mentaux. «[…] le lieu psychologique est le produit, en transformation constante, des activités mentales dédiées à l’interaction avec le lieu physique et le lieu virtuel ainsi que le produit des états mentaux engendrés par cette interaction » (KAVANAGH et ROBERGE 2012 : 496). Le lieu psychologique se voit donc défini comme étant le produit des activités mentales dédiées à l’interaction avec le lieu physique et virtuel. Il représente aussi le produit des états mentaux générés par cette interaction. Il est à noter que ces états mentaux découlent eux-mêmes de la cognition, des émotions et de la motivation de
L’écosystème de services pourrait donc être vu aussi bien comme une réalité physique que, comme un phénomène psychologique, activé par l’interaction sociale et nourri par les représentations culturelles. Il exerce une influence sur nos actions et possède une dimension communicationnelle et interactionnelle. « For Massey, space is multiple and relational; it is a process rather than a container for social relations » (SHARMA 2014 : 10). Il se trouve être générateur des relations entre les personnes, les interfaces ainsi que le lieu physique lui-même. L’écosystème de services peut alors être vu comme le contexte où vont se dérouler l’ensemble des interactions vécues entre le service et l’usager. C’est le cadre concret au sein duquel le parcours de l’usager se met en place, et où l’expérience utilisateur est vécue.
Rattacher l’écosystème de services à une démarche ethnographique permettra une meilleure compréhension de l’expérience vécue. L'utilisation de certains outils méthodologiques peut permettre une compréhension approfondie des comportements des usagers et de leurs envies, permettant à terme de développer d’éventuelles solutions.
2.2 La démarche ethnographique en design
Au cours d’une phase de recherche, le designer va être en quête de matière afin de nourrir sa réflexion et à terme de générer des idées innovantes. Il s’agira dans un premier temps de distinguer l’existence ou non des réponses apportées à la problématique ciblée. En effet, il est souvent question de créer une solution non pas inédite mais préférable à la précédente. Cette phase de recherche possède deux versants. Tout d’abord, il s’agit de mener une phase de recherche documentaire relative à la recherche de théories faisant échos à la réflexion menée. Ensuite, les démarches d’explorations permettront, quant à elles, de collecter des faits concrets lors d’observation au sein de l’écosystème ciblé suite à des enquêtes terrain menées (DELERIS et coll. 2009).
2.2.1 L’enquête terrain et l’analyse de données
Anthropologie, ethnologie et ethnographie
Tout d’abord, il est important de distinguer anthropologie, ethnologie et ethnographie. L’anthropologie est une science axée sur une étude approfondie de l’homme selon un large spectre d’aspects physiques et culturels. L’ethnologie, quant à elle, découle de l’anthropologie et correspond davantage à une étude comparative et explicative des caractéristiques sociales et culturelles d’une société. L’ethnographie se révèle être une méthode définie comme « l’étude descriptive et analytique, sur le terrain, des mœurs et des coutumes de populations déterminées » (WIKIPEDIA 2018e). À la différence de l’anthropologie et de l’ethnologie, l’ethnographie regroupe rapidement un grand nombre de données. Son but est d’en capter un maximum afin de les analyser par la suite. Le traitement des données doit permettre d’extraire les informations clés de l’étude terrain, ainsi que leurs impacts et leurs enjeux dans le contexte de l’étude pour laquelle la démarche est entreprise (JOHNSTON 2016).
Selon Claude Levis-Strauss, ces trois éléments proviennent de moments successifs. L’ethnographie est une méthode pour capturer l’organisation d’une société. L’ethnologie est la discipline qui analyse la structure et l’évolution de cette société. Et enfin, l’anthropologie est une méta-analyse et une comparaison des différentes sociétés ethnographiques (sur une même thématique). (JOHNSTON 2016)
Au cours d’une recherche, le designer ne se voit donc pas réellement défini comme un ethnographe, mais plutôt comme un utilisateur des principes de la démarche ethnographique (JOHNSTON 2016). L’observation des comportements des usagers par le designer doit pouvoir mener à l’interprétation des besoins dans le but de les transformer en futurs services utiles, utilisables et désirables. Pour cela, il est donc primordial de se rendre sur le terrain afin de comprendre les usagers dans le contexte ciblé. Cette enquête, menée à même le terrain, permet de capter de réels agissements et de ne pas juste se baser sur des hypothèses. Pour le designer-ethnographe, l’observation terrain représente donc une étape clé au cours du processus de design mis en œuvre. Ce sont ces données d’observations qui, une fois collectées et analysées, permettront d’apporter des réponses aux problèmes mis en exergue.
L’ethnométhodologie
Cette analyse sociale a été qualifiée d’ethnométhodologie par Garfinkel dans les années 1960. D’un point de vue ethnométhodologique, les objets d’études seraient vus comme instables du fait de l’évolution permanente de l’organisation sociale. C’est pourquoi il est davantage question de processus. L’ethnométhodologie se veut être, en quelque sorte, une étude des accomplissements de pratiques au sein de la vie quotidienne (QUÉRÉ s.d.). Lors d’une démarche ethnométhodologique, nous nous intéressons alors aux méthodes ordinaires mises en œuvre par les agents sociaux dans les raisonnements et décisions sur lesquels reposent leurs actions (QUÉRÉ 2018).
Ethnomethodological studies analyze everyday activities as members' methods for making those· same activities visibly-rational-and reportable-for-all-practical-purposes, i.e., "accountable," as organizations of commonplace everyday activities. The reflexivity of that phenomenon is a singular feature of practical actions, of practical circumstances, of common sense knowledge of social structures, and of practical sociological reasoning. (QUÉRÉ 2018)
Toutefois, il n’est pas toujours évident de rendre compte du travail de Garfinkel, du fait de la nature de son travail, d’une part, et du placement de ces travaux dans le contexte des années soixante, d’autre part (J. Héritage d’après AMIEL 2010). Allant de pair avec ce constat, Eric Livingston va évoquer que rien n’est plus difficile, ni plus inapproprié que de définir précisément l’ethnométhodologie. Pour lui, c’est un concept tout aussi vague que l’intelligence. Toutefois, il se permettra d’avancer que « l’idée que l’ethnométhodologie est, dans un sens plus ou moins anthropologique, l’étude des méthodes quotidiennes ordinaires de l’action et du raisonnement pratique – est un point de départ acceptable » (E. Livingston d’après AMIEL 2010 : 18).
L’observation en situation : un outil méthodologique
L’observation joue un rôle important au sein du processus ethnologique. C’est une méthode d’enquête par laquelle nous allons observer directement sur le terrain les phénomènes sociaux que nous cherchons à étudier. Cette méthode, appelée observation en situation ou encore observation in situ, va être mise en avant et systématisée par l’école de Chicago dans les années 1920-1930 et peut être définie comme « un outil de cueillette de données où le chercheur devient le témoin des comportements des individus
et des pratiques au sein des groupes en séjournant sur les lieux mêmes où ils se déroulent » (MARTINEAU 2005 : 6).
Il existe différents rôles pouvant être empruntés par le chercheur lors d’une observation en situation. Ces derniers ont été typologisés par Gold en 1958 selon le degré d’engagement de l’observateur. Selon lui, il existe quatre rôles possibles, à savoir le participant complet, le participant observateur, l’observateur participant ainsi que l’observateur complet. Le participant complet observe de manière incognito et, pour ce faire, doit agir comme un usager lambda de l’espace ciblé. Le participant observateur sera annoncé comme un observateur. L’observateur participant est intégré au groupe sans pour autant en être un membre à part entière. Et enfin, l’observateur complet n’est, quant à lui, pas annoncé au groupe. Il se contente d’observer et ne prend pas part à l’action (MARTINEAU 2005). Cette typologie aide le chercheur à s’adapter à son terrain d’enquête en lui permettant de répondre de manière optimale aux objectifs de recherche. De plus, afin de répondre à ces objectifs, il faudra cibler des outils d’observation suffisamment pertinents.
Les outils d’observation, de collecte et d’analyse de données
Le chercheur lors d’observations en situation peut avoir recours à divers outils qui lui permettront de mener une collecte de données efficace. Nous pourrions notamment citer la prise de notes ou encore les grilles d’observations.
La prise de notes représente un outil incontournable pour tout chercheur passant par des observations en situation. Elle permet de collecter un maximum de données en temps réel. Plusieurs types de prises de notes existent. L’observateur peut avoir recours à une prise de notes de nature stratégique ou, encore de nature descriptive, mais aussi plus théorique ou bien simplement tenir un journal de terrain (MARTINEAU 2005).
Toutefois, l’observation ne se révèle pas toujours évidente, et orienter son regard sur les actions et les faits pertinents peut parfois s’avérer complexe. Au cours d’une prise de notes classique, l’observateur peut développer une attention sélective qui, à terme, peut provoquer une perte d’informations pertinentes. C’est pourquoi l’utilisation de grilles
son attention. Il existe deux types de grilles d’observation, à savoir une grille d’approche ainsi qu’une grille systématique. La première va davantage orienter l’attention sur les caractéristiques du lieu alors que la seconde va quant à elle cibler principalement les éléments du phénomène à observer. La meilleure qualité d’une grille d’observation sera donc d’orienter le regard. Toutefois, paradoxalement, son principal défaut sera justement de restreindre le champ d’observation (MARTINEAU 2005).
C’est donc pourquoi il est conseillé de mixer divers outils d’observation. Cela va permettre de générer une collecte de données à la fois riche et pertinente et à terme offrir une analyse méticuleuse.
Lorsque l’on souhaite analyser un espace, il est intéressant de le soumettre au questionnement QQOQCCP (quoi, quand, où, qui, combien, comment, pourquoi). Également connue sous le nom des 5W ou encore de WWWWWH (who, what, where, when, why, how). Cette technique est utilisée dans la résolution des problèmes. Elle aide à en développer une connaissance approfondie. Elle permet également de mieux cerner les parties prenantes rattachées à la problématique. En rattachant cette méthode à un écosystème de services, cela permettra de l’appréhender de manière précise. En effet, cela revient à problématiser l’environnement dans sa globalité, et à le déconstruire en y rattachant diverses interrogations relatives aux parties prenantes, aux faits, etc. L’utilisation de la méthode QQOQCCP permet d’unifier les questionnements et de systématiser les interrogations pour tout type d’environnements (VAN BOEIJEN et coll. 2014 : 176).
Rattaché à une étude autour des écosystèmes de services, le who poussera à se concentrer sur les usagers. Le what amènera à se questionner au sujet des usages. Avec le where, une interrogation se posera au sujet de la zone où les interactions vécues interviennent. La question relative au when se rattachera aux moments auxquels ces interactions se créent. Le why permettra de se pencher sur un aspect davantage psychologique, à savoir les sentiments et impressions des usagers. Enfin, le how se référera aux agissements des individus dans l’espace, et donc à la manière dont les interactions interviennent.
Reflect on the right moment, not at the end of a project, but immediately after using a method, or at moments when the design process exhibits remarkable changes. You
should […] show how the process took place, what methods you used, how you experienced them and where they were used differently. In other words: “What, How, Why and Where from here?” (VAN BOEIJEN et coll. 2014 : 161)
2.2.2 Les méthodes en design dans le but de développer des services
Comme nous venons de le voir, l’observation d’un environnement ainsi que son analyse nous permettent de décomposer l’espace de manière pertinente et amène à se concentrer sur l’usager. Tout usager, dès lors qu’il utilise des services offerts au sein d’un espace, vit une expérience. Analyser celle-ci dans son intégralité passe par des méthodes regroupant divers outils. Le designer va donc avoir recours à diverses techniques dans le but de développer de façon optimale les services offerts au sein d’un écosystème. Nous pourrions par exemple citer le behavioral mapping, le parcours utilisateur ou encore les personas.
Il s’agit donc de conceptualiser l’expérience humaine d’un service. La synthèse de cette expérience se fait à partir de différentes techniques qu’on appelle les personas et les parcours-usagers. Leur but est d’identifier les éléments pivots sur lesquels diriger les actions à entreprendre pour améliorer l’expérience du service. (GAGNON 2015)
Behavioral mapping
Le behavioral mapping permet de cartographier le comportement des usagers lors de l’observation d’un espace dans lequel ils agissent. « This methodology is unobtrusive (done “at a distance”) and often undertaken in public areas, so participant consent may not be required » (CLYNE s.d.).
Il se décompose en plusieurs étapes. Premièrement, il s’agit de cartographier l’espace dans lequel s’effectue l’observation. Une fois cartographié, on va se concentrer sur un usager à la fois. Ses comportements observés sont répertoriés sur la carte. Cela permet d’éviter de formuler des hypothèses hâtives, et de se concentrer uniquement sur les agissements des individus. Il est possible de générer des sortes de codes couleur ou de symboles afin de faciliter la retranscription sur la carte. De plus, la notion de temps est un paramètre important dans la compréhension des comportements. Indiquer la durée, ou
mapping permet une meilleure visualisation des résultats. En effet, à terme il est possible de superposer les différents parcours répertoriés et d’ainsi obtenir une meilleure comparaison des types d’usagers de l’espace et de leurs comportements (CLYNE s.d.).
Cet outil va donc permettre à l’observateur de déterminer comment un individu utilise un espace. « Behavioural mapping can be useful to help identify underlying patterns of participant movement and behaviour within a given environment » (CLYNE s.d.). Le but de cet outil est d’apporter les améliorations pertinentes et adéquates aux agissements des usagers dans un espace. C’est-à-dire, faire en sorte que l’écosystème dans lequel évoluent les individus promulgue les agencements ainsi que les services répondant à leurs besoins.
Parcours utilisateur
Le parcours utilisateur représente un des outils permettant de visualiser l’expérience du service vécue par l’individu. Par la visualisation de ce parcours, le designer va pouvoir mettre en exergue les différentes étapes de l’utilisation du service. Cela va permettre de représenter l’expérience de l’usager, mais pas seulement. En effet, toutes les parties prenantes doivent être prises en compte. Cet outil va se décomposer en plusieurs étapes clés, à savoir l’identification des différents points de contact, également appelé touchpoints, la représentation graphique du parcours ainsi que l’inventaire et l’analyse des émotions. On va donc s’intéresser à l’avant, au pendant ainsi qu’à l’après. Des modalités peuvent se rattacher à ces étapes. En effet, il est possible de se questionner au sujet des objectifs visés par les usagers. À terme, le designer sera en mesure de distinguer les différents buts des utilisateurs. Il pourra alors distinguer les points de contacts (MERONI et SANGIORGI 2016).
La représentation graphique de ces parcours utilisateur passe par une cartographie des contacts. Cette cartographie fait référence à la customer journey map, également appelée user journey map. Il s’agit d’une carte graphique décrivant ces parcours et l’ensemble des interactions, qu’elles soient positives ou négatives, vécues entre usager et service. Dans le but d’une compréhension optimale, la catégorisation des usagers au sein de ces représentations est importante. En effet, cela permettra d’optimiser la cartographie
générée par une personnalisation ciblée sur l’usager. Ces catégories sont relatives à ce que l’on appelle les personas (MERONI et SANGIORGI 2016).
Persona
Popularisé par Alan Cooper (2004), le persona représente une personne fictive qui va permettre de catégoriser les usagers d’un espace en leur apposant des caractéristiques particulières leur étant inhérentes. Cela va permettre de se mettre dans la tête de l’usager afin d’identifier ses besoins et objectifs dans le but de mieux y répondre par la suite.
La création des personas permet au designer de ne pas uniquement baser son raisonnement sur des hypothèses. « Design requirements are best obtained through controlled interactions between designers and members of the target audience, and not simply by asking people what they want or like, often they do not know, or cannot clearly articulate their needs » (LIDWELL et coll. 2010). Le designer va regrouper un maximum d’informations relatives aux désirs et besoins des individus, qu’il rattachera par la suite aux différentes catégories d’usagers.
Les personas sont vus comme des outils d’aide à la conception. Ils permettent de rester centré sur les utilisateurs ainsi que sur leurs buts, et de synthétiser les données ressortant des observations menées. La construction de ces personas se décompose en trois étapes. Premièrement, le designer effectue une recherche au sein de laquelle il peut utiliser l’observation directe comme outil de collecte de données. Vient par la suite l’analyse correspondant à une synthèse des données collectées préalablement. Le designer va tenter d’identifier des schémas comportementaux ainsi que des variables spécifiques. Suite à cela, il passera par l’étape de modélisation. Cette étape correspond au regroupement final des données dans le but de créer les personas. Pour cela, le designer va organiser ses données en catégories (COOPER 2004).
Grâce à la mise en œuvre de personas, le designer va pouvoir affiner la compréhension des usagers et à terme produire des solutions pertinentes et ciblées (COOPER 2018). Pour cela, il a besoin de recueillir des données provenant directement du contexte en
des hypothèses relevant de faits concrets. Le designer doit donc poser un cadre de réflexion et savoir s’interroger (DELERIS et coll. 2009).
2.2.3 L’analyse de sa propre expérience pour le designer : vers une
autoethnographie
Le design serait davantage une posture qu’une pratique et se vivrait de manière permanente (DELERIS et coll. 2009). Étant axé sur l’humain, il se rattache d’une manière globale à la conception des modes de vie. L’évolution constante de nos sociétés concèderait donc au design les caractéristiques de métier mouvant et complexe à cerner. Le designer va alors se trouver dans une recherche perpétuelle entre le soi et les autres, c’est-à-dire entre la recherche qu’il mène et la manière dont il va vivre celle-ci. Ceci se voit fortement corrélé à la notion d’autoethnographie, une méthodologie rattachée à la recherche qualitative. « L’autoethnographie peut être définie comme une narration de soi qui tient compte de la relation avec les autres dans des contextes culturels et sociaux » (DUBÉ 2016 : 2). C’est avant tout un processus de réflexivité correspondant au fait que l’étude est avant tout axée sur le vécu du chercheur. Ce dernier est amené à le percevoir, à le ressentir et à prendre conscience d’un soi qui devient l’objet de la recherche. Précisions que l’on doit cette méthode à David Hayano qui l’a explicitée en 1979 (RONDEAU 2011).
Reed-Danahay (1997) définit le terme autoethnographie à partir de son étymologie : research process (graphy), culture (ethnos) and self (auto) (p.2). Les autoethnographes, comme le précise l’auteure citée par Ellis et Bochner (2000), ont tendance à mettre l’accent sur l’une ou l’autre des trois dimensions : soit sur la dimension auto (le soi), soit sur l’ethno (la culture) ou soit sur la dimension graphe (l’application du processus de recherche). (DUBÉ 2016 : 3)
Dans une optique d’optimisation de l’expérience, il va donc être nécessaire pour le designer de placer son regard sur lui-même, de se regarder, d’une certaine manière. C’est en changeant son angle de vue qu’il lui sera possible de générer une analyse complète et globale de l’enquête menée. Il pourra en apprendre davantage, non seulement sur les usagers naviguant dans l’espace, mais également sur son propre ressenti vis-à-vis de cette expérience d’observateur (DELERIS et coll. 2009). L’analyse que va effectuer le chercheur à propos de son propre vécu va lui permettre de mettre en mots son ressenti. Par cette analyse, il va générer une compréhension et une cohérence entre la perception
du soi, de l’autre, et du monde, ainsi que l’interprétation que l’on peut en faire (RONDEAU 2011). « [L]’autoethnographie est “une méthodologie de la proximité, une manière normale, spontanée, naturelle, quasi instinctive d’approcher le monde, de l’interroger et de le comprendre” » (P. Paillé d’après DUBÉ 2016 : 2). Le designer doit alors développer une capacité à se remettre en question. Cela permet de générer une amélioration constante de la méthodologie mise en œuvre.
Au cours d’enquêtes terrain, il est possible de mettre en œuvre un journal de bord. Ce journal peut être utilisé à des fins diverses, comme le recueil de données relatives au contexte et aux usagers, mais également à la consignation des ressentis de l’observateur. « En recherche autoethnographique, le chercheur constitue le centre épistémologique et ontologique autour duquel tourne la recherche » (DUBÉ 2016 : 3). L’autoethnographie va donc permettre d’objectiver la subjectivité des ressentis dégagés par le designer observateur. En puisant dans ce domaine, le designer va pouvoir mettre en exergue une analyse critique de la méthodologie menée. Cette analyse a pour but de proposer aux prochains observateurs une réflexion autour des outils utilisés, ainsi que de mettre en avant des pistes de développement. La recherche menée se doit d’être porteuse de sens pour les prochains protagonistes allant mener des travaux similaires (DUBÉ 2016). À terme, le but serait de pouvoir offrir des améliorations adaptables à tout type d’observateur et d’écosystème.
Autoethnographers must not only use their methodological tools and research literature to analyze experience, but also must consider ways others may experience similar epiphanies; they must use personal experience to illustrate facets of cultural experience, and, in so doing, make characteristics of a culture familiar for insiders and outsiders. (ELLIS et coll. 2011 : 276)
Puiser dans les principes de l’autoethnographie va permettre au designer d’effectuer un développement personnel et professionnel. Va se créer alors un « va-et-vient entre l’expérience personnelle et toute la dimension culturelle et sociale de l’objet d’étude, en accordant ainsi une place prépondérante au soi. » (RONDEAU 2011 : 52). Finalement, il s’agit de suivre la voie de la conscience afin de d’attribuer à l’expérience vécue un sens nouveau et une compréhension plus profonde. Généralement, ceci s’effectue sous une forme narrative. L’autoethnographie permet donc de développer un regard critique à l’égard de sa propre personne. Il s’agit de passer par une « distanciation de soi par le
3 Méthodologie
La méthode suivie dans le cadre de notre recherche fait écho à l’ethnométhodologie. Cette dernière relève de l’observation du comportement de l’usager dans l’environnement. Elle pourrait être définie comme une étude basée sur l’observation des accomplissements quotidiens menant à leur interprétation (COULON 2014). Nous avons structuré notre méthodologie en plusieurs étapes. Dans un premier temps, il s’agit d’appréhender l’écosystème dans sa globalité afin de pouvoir analyser ses principaux aspects. Pour ce faire, il est possible de mener des observations en situation, également appelées observations in situ, menant à une nouvelle étape, à savoir, la réflexion autour de notre propre expérience d’observatrice. Ces deux étapes permettront par la suite d’explorer la possibilité de concevoir un artéfact susceptible d’aider le designer de services tout au long de son travail.
3.1 Pré-observation
3.1.1 Choix du terrain d’enquête
Notre intérêt se situant autour des écosystèmes de services, nous avons pris la décision de mener notre recherche au sein du centre commercial Laurier Québec. Ce dernier nous est apparu comme attractif de par son grand regroupement d’offres de services variées, ainsi que sa fréquentation constante d’usagers. Toutefois, dans le but de réduire les contraintes d’observation, nous avons décidé de restreindre la zone observée. C’est pourquoi nous nous sommes concentrée sur l’aire de restauration du centre commercial.
Figure 3 – Carte du troisième étage du centre commercial Laurier Québec
La Figure 3 représente le troisième étage du centre commercial Laurier Québec. L’aire de restauration ciblée comme terrain d’enquête est localisée dans le cadre vert. Cette représentation géographique nous a permis d’obtenir une vision généralisée de son emplacement, et également de remarquer qu’elle se plaçait en fin ou en début de parcours, dépendamment d’où l’usager arrive. Dès lors, nous pourrions dire que l’aire de restauration clôture d’une certaine manière ce secteur du centre commercial.
Figure 4 – Carte de l’aire de restauration Laurier Québec (Google Map 2018)
La Figure 4, provenant de Google Map, nous a permis d’obtenir un aperçu plus détaillé de l’aire de restauration en question. Ce n’est que suite à cette délimitation spatiale que nous nous sommes penchée sur la mise en place d’une délimitation temporelle.
3.1.2 Délimitation temporelle du terrain
Une fois l’écosystème de services ciblé, nous avons décidé de poser des limites temporelles. Ces limites nous ont permis de structurer efficacement nos observations, en suivant un cadre bien précis, comme le montre la Figure 3.
Figure 5 – Organisation temporelle généralisée
Notre souhait était de générer une répartition temporelle suffisamment généralisée afin qu’elle puisse être appliquée à tout type d’écosystème de services. Pour cela, il nous a suffi d’effectuer un croisement entre un axe journalier et un axe hebdomadaire. De ce croisement sont nés plusieurs intervalles temps qui nous ont permis par la suite de créer notre propre agencement, dépendamment du contexte. En ce qui concerne l’aire de restauration, la majorité de nos observations pouvaient s’insérer au sein de ces six plages temporelles. Toutefois, cela dépendra toujours de l’espace ciblé et des horaires le régissant. En effet, dans le cas présent, nous avons dû nous informer au sujet des heures d’ouverture et de fermeture des divers restaurants de l’aire de restauration. C’est ensuite, en fonction de ces horaires, que nous en avons déduit des plages plus précises d’observations.
Une fois familiarisée avec la zone, l’observation de celle-ci a pu débuter. Il était primordial de procéder à cette étape préliminaire avant de lancer cette observation. En effet, la contextualisation nous permet, en tant qu’observatrice, de générer une carte mentale de l’espace en question et de pouvoir plus facilement y replacer les actions des usagers. Le type d’observation menée ici était une observation directe. Au cours de celle-ci, diverses sortes de prises de notes ont été effectuées. La première s’est déroulée de manière brute, c’est-à-dire sans l’aide d’aucune grille d’observation ou de behavioral mapping.
3.2 Observation directe
3.2.1 Prise de notes brute
Nous avons donc commencé par mettre en œuvre une phase d’observation naïve au sein de l’écosystème de services. Pour cela, nous avons mené des observations directes et non participantes au sein de l’aire de restauration, pour lesquelles nous revêtions le rôle d’observateur complet2. Le processus d’observation s’est effectué en plusieurs étapes.
Premièrement, nous nous installions dans l’espace, comme n’importe quel usager de celui-ci. Afin d’obtenir un angle de vue suffisamment large du terrain d’enquête retenu, il nous fallait sélectionner une place stratégique. De plus, nous essayions, à chaque observation, de récupérer cette même place afin d’obtenir une cohérence lors des comparaisons futures des données récoltées. Pour commencer, nous avons utilisé un journal de terrain où nous notions de manière brute tout ce que nous observions. Cela pouvait autant être une description textuelle qu’un schéma, ou encore un croquis.
2Observateur complet n’est pas annoncé au groupe. Il se contente d’observer et ne prend pas part à l’action (MARTINEAU 2005), voir page 16.
Ces quelques extraits du journal de terrain illustrent cette prise de notes effectuée instinctivement, sans structure particulière. Le but était de noter tout ce que nous observions, sans aucune restriction. Une fois ces notes prises dans notre journal, nous les retranscrivions informatiquement dans un tableau.
Cette étape nous permettait de revenir sur les notes prises au cours de notre période d’observations. Afin d’être la plus juste possible, cette retranscription devait se faire le jour même, au mieux instantanément après notre session d’observation. Cela nous permettait de prendre du recul et d’assimiler en quelque sorte tous les comportements que nous avions pu observer au cours de notre période d’observation, mais également de rendre nos futures lectures plus lisibles et compréhensibles.
De plus, afin de nourrir au maximum notre carte mentale du terrain d’enquête, nous avons également pris quelques photos de l’aire de restauration.
Figure 7 – Photos de l’aire de restauration du centre commercial Laurier Québec
3.2.1 Prise de notes assistée
Cette prise de notes brute nous a permis de générer des outils à utiliser au cours de nos observations terrain. Ces outils avaient pour but de faciliter les observations menées. Nous avons généré des grilles d’observations ainsi que des behavioral mapping.
Tableau 2 – Grille d’observation pour écosystème de services
HORAIRE (QUAND ?) : _____ QUOI ? (Quel service / objet ?) QUI ? (Quel public ?) OÙ ? (Quelle zone ?) COMMENT ? (Quel type d’interaction ?)
Le Tableau 2 se veut volontairement simple et restreinte. En effet, il nous a permis de générer un premier tri beaucoup plus rapidement, puisque les informations collectées étaient sélectionnées et classées avant même d’être analysées. Cela nous a permis de guider nos observations de manière plus efficace. Une fois complété, cet outil nous permettra d’appliquer la méthode AEIOU relatif à Activité, Environnement, Objet, Utilisateur, Temps (HANINGTON et MARTIN 2012). En effet, cette dernière permet de structurer l’observation et de mettre en avant les détails importants. Cela permet aussi de combiner certains paramètres les uns avec les autres afin de comprendre l’influence de chacun dans l’action en cours.
Suite à cela, nous avons également généré une carte simplifiée de l’aire de restauration, à compléter sur place.
