ARTheque - STEF - ENS Cachan | Science-publicité : quoipourquikenfaire ?

SCIENCE.PUBLICITÉ

QUOIPOURQUIKENFAIRE?

Maryline CANTOR LU.F.M. Haute Nonnandie Josette UEBERSCHLAG C.N.D.P. Paris

MOTS-CLÉS: PUBLICITÉ - SCIENCE - FORMATION SCIENTIFIQUE

RÉSUMÉ : Cet atelier a débattu de l'image de la science dans les images publicitaires et de l'utilisation éventuelle de la publicité pour des actions de fonnation ou d'éducation scientifique.

SUMMARY : This workshop is a discussion about how science is viewed through the use of

1. INTRODUCTION

L'atelier a réuni une quarantaine de personnes. Le visionnement et la présentation de divers documents ont permis différentes analyses et une discussion animée.

Buvez éliminez.... Purifico, Dentol, Stylomine... le lapin des piles Duracell... Perrier et ses bulles... Fido boulettes choisi par les chats... les pneus Michelin et leurs kilomètres d'équations... les produits de beauté à l'A.D.N., aux vitamines, aux oligo-éléments, aux antiradicaux libres ou aux liposomes... voici quelques publicités pour la télévision ou pour magazines, contemporaines ou rétros, que nous avons analyser.

Comment la science est-elle traitée dans les images publicitaires? Quels types de produits utilisent des images en liaison avec la science? Quels sont les thèmes porteurs? Pour quels publics? Quelles représentations sont véhiculées? Quelles conceptions peuvent être élaborées? Comment fonctionne l'image de science par rapport au produit? Par rapport à l'argument publicitaire? Est-il possible de clarifier les interrelations produit/thème scientifique utilisé/public visé? Comment utiliser des images de publicité au cours d'une éducation ou d'une formation scientifique ?... Voici quelques questions qui ont été débattues.

2. QUELQUES CATÉGORISATIONS DE DOCUMENTS 2.1 Publicités audiovisuelles

- pub fonctionnant par analogie avec l'imagerie scientifique (Perrier),

- pub utilisant des arguments se présentant comme scientifiques pour valoriser le produit (Michelin),

2.2 Publicités des magazines

- pub avec slogan et une image sans rapport avec le produit (rapidité, pertinence et familiarité du discours), slogan et/ou image "choc" jouant sur l'esthétique, l'humour, les mythes, l'imaginaire.., - pub avec texte informatif très long (phrases tenant sur plusieurs lignes voire formant un paragraphe, parfois incompréhensibles comme pour les produits de beauté camif, vocabulaire

pseudo-scientifique, possibilité de présentationàla limite du communiqué de presse), image en

2.3 Comparaison avec des réclames de La Science et la Vie, 1913

et

En 1913,une caution de garantie des informations est donnée par le magazine.

Tous les arguments des réclames sont en rapport direct avec la société de l'époque et avec l'image de la science dans celte société (aspect technique très valorisé, science "niomphante"... ).

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2.4 Bilan provisoire

Part d'irrationalité au moment de l'achat et en liaison avec un désir.

Discours donnant bonne conscience à l'acheteur (beaucoup de produits se disent

"écologiques", en achetant le client fait une bonne action). Exemple extrait de la notice informative des allumettes S.E.I.T.A. : "... produit sûr, non polluant, biodégradable et recycable, produit discret,

utile et naturel,àla veille du troisième millénaire, l'allumette revit sous le signe de l'écologie: choisir

l'allumette, c'est engager l'avenir parce que chacun de nos actes et les produits que nous utilisons ont un effet durable sur notre monde et celui de demain ... Un mélange spécial et breveté permet de conserver au bouton d'allumette les qualités requises pour la combustion, tout en évitant la présence

de produits néfastes pour l'environnement contrairementàla majorité des allumettes en usage ailleurs

dans la monde, l'allumette S.E.I.T.A. ne contiendra bientôt plus aucune substance toxique pour l'homme et son environnement, en particulier le soufre... "

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LE REFLEXE ECOLOGIQUE

3. UTILISATION DE LA PUBLICITÉ AU COURS D'UNE ACTION FORMATIVE OU ÉDUCATIVE EN SCIENCE?

Présentation de divers documents destinésàla formation ou produits en cours d'actions de

formation, puis analyse et discussion du groupe:

- projection d'un document promotionnel des produits Yves Rocher destinéàla formation des

revendeurs,

- présentation d'une enquête réalisée par des instituteurs en formation continue sur les images véhiculées par la pub. Production d'un montage photographique sur l'image de la science dans la société,

- documents réalisés par des élèves-instituteurs à la suite d'activités d'analyse des arguments se présentant comme scientifiques dans des images de pub, d'essai de compréhension réelle, de problèmes cernés puis de documentation complémentaire,

- projection d'un fùm relatant la démarche d'enfants de cours élémentaire: analyse de publicité par des élèves de cours moyen, essai de validation de ce ce qui est montré (démontré ?) par une approche expérimentale (tâtonnement expérimental sur les préférences alimentaires du chat), développement analyse critique, réinvestissement de processus éventuels pour truquer l'image par production d'une pub,

- projection de spots publicitaires pour l'environnement réalisés par des enfants en atelier.(action de vulgarisation pour des principes moraux, de promotion de comportements et non de promotion d'un produit).

4. DISCUSSION

Intervention de G. Rumelhard :

Àpropos du document promotionnel Yves Rocher, est-on sûr de pouvoir analyser soi-même

tous les procédés et les artifices utilisés dans cette publicité pour "faire passer" le message : vocabulaire d'apparence scientifique mais utilisé hors du contexte de signification ou bien n'ayant aucun sens précis, appareils scientifiques dont on ne voit que les écrans, appareils spectaculaires,

expériences spectaculaires mais n'ayant que bien peu de rapports avec le sujet... De toute évidence,il

s'agit pour l'essentiel de mystification mais la finalité de la pub est-elle de diffuser un savoir scientifique? Est-elle même d'utiliser honnêtement le savoir scientifique? Ou bien est-elle de "créer"

une image destinéeà masquer une certaine réalité de façon, tout au moinsàne pas faire obstacleàla

vente (essais de cosmétiques sur les animaux) ?Lafinalité est sans nulle doute de chercheràvaloriser

les produits aux yeux du client.

Intervention de C. Souchon :

Promouvoir le désir de comprendre plutôt que le devoir d'admettre. L'enseignement peut aussi être une mystification.

Intervention de D. Bain :

Il y a une complicité entre publicité et école. Les documents visionnés montrent que la pub utilise différents aspects mis en scène et valorisés par l'enseignement :

-la terminologie et les concepts scientifiques (liposomes, A.D.N., écologie... ), -l'appareillage, la technologie scientifique (chromatographie...),

- la démarche scientifique (chat devant plusieurs aliments et devant choisir. comme dans la pub "Fido" ... ),

-l'appareil mathématique de la science (équations sur la route de la pub Michelin...), - l'histoire des sciences (allumettes S.E.I.T.A.),

-les scientifiques (mis en scène du laboratoire, du chef de labo dans la pub Yves Rocher...).

Comment la publicité peut-elle utiliser ces élémentsàson profit en manipulant le spectateur ?

L'école aborde les divers aspects scientifiques ci-dessus trop rapidement et trop peu efficacement pour permettre de les maîtriser donc pour critiquer l'utilisation qui en est faite dans les médias. En même temps, son action didactique cautionne la validité de tout ce qui touche au scientifique: tout ce

qu'aborde l'école est sérieux, valable, on doit donc y croire! On entre dansledomaine de la croyance

d'autant plus facilement qu'on a expérimenté soi-même l'inaccessibilité de ce domaine. On enseigne

souvent les sciences comme on enseignait autrefois lelatin : pour permettre aux croyants de

concélébrer la grand messe médiatique.

Intervention deJ. Deunff:

En rapport avec la sponsorisation d'actions scolaires comme l'opération"Àl'école de la forêt"

par des entreprises privées (Yves Rocher...) : l'école, quand elle est sponsorisée, accepte-t-eUe tacitement les arguments de l'entreprise? Dilemme entre les besoins fmanciers et l'image éducative.

Le discours mystificateur de l'enseignement scientifique ne véhicule-t-il pas parfois aussi une mystification de la science avec le développement d'une confiance sans esprit critique par rapport au discours?

Intervention de H. Lethierry :

Interaction entre la politique et la pub. : Giscard d'Estaing utilise une pseudo-scientificité pour valider son propos qui se couvre d'arguments éthiques avec des graphiques.

La pub joue aussi avec la déculpabilisation du consommateur avec les produits biodégradables: "En achetant tel ou tel produit, je fais une bonne action et j'ai bonne conscience" (allumettes S.E.I.T.A. par exemple).

Pour les élèves-instituteurs en düficulté dans le domaine des sciences, ce n'est pas mauvais de partir de la pub car ils ont souvent des acquis important en sociologie et cela peut les valoriser. Ils comprennent les enjeux sociaux des produits et de la science.

Intervention de A. Zappata :

À propos du film promotionnel d'Yves Rocher, son fonctionnement est de l'ordre de la

mystification, de l'opacification:

- très forte densité d'informationsàl'état brut, dans un vocabulaire très "scientifique" ou de

structure lexicale "scientifique". Grande quantité de mots "étiquette" dont le sens semble compréhensible mais dont le concept peut être flou (principe actif, par exemple...),

- luxe de "monstrations" dont le sens échappe,

- recoursàdes arguments d'autorité: sophistication des lieux, M. le professeur X (dont le

nom en sous-titre ne porte plus la référence au titre de Professeur), les contrats C.N.R.S...

Nous sommes devantundiscours persuasif dont la rationalité échappe au spectateur.

À propos des clips environnement produits par les enfants, ces documents sont

essentiellement de vulgarisation: - une seule idée par spot, - langage de tous les jours,

- sens univoque (la petite morale de la fin).

S. CONCLUSION

En s'appropriant un message publicitaire, on fait action de formation de citoyen et de consommateur averti; action aussi éventuelle pour la formation scientifique car la pub peut être utilisée comme un point de départ pour cerner un problème scientifique, pour développer l'esprit critique, l'envie de chercher et de comprendre, pour analyser des relations science-société.

BIBLIOGRAPHIE

KLEBANER (D.), Du discours publicitaire en temps de paix",Traverses,revue du centre Pompidou,

Paris, 1989,47.

Dossier de préparation de la campagne publicitaire de la S.E.I.T.A. pour les "allumettes écologiques" .

Images publicitaires extraites de divers magazines contemporains.

Publicités extraites deLaScience et la Vie,1913 et 1930.

Documents présentés

"Préférences alimentaires et tâtonnement expérimental" (enregistrement de séquences de classe en

école élémentaireàla suite du visionnement de publicité pour les aliments pour chats Fido, réalisation

Odile Gris, École Nonnale de Rouen, 1989).

Enquête auprès du public, interviews et montage réalisés par des instituteurs en formation continue, animation Maryline Cantor, LU.F.M. Rouen, 1992.

Analyses comparatives et critiques de publicités, recherches documentaires complémentaires effectuées par des instituteurs en fonnation initiale, animation Maryline Cantor, LU.F.M. Rouen,