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Uma das definições amplamente aceitas de valor percebido a de Zeithaml (1988, p. 14): “avaliação global da utilidade de um produto baseado nas percepções do que é recebido e o que é dado”. Essa conceituação demonstra como o valor econômico (pago pelo bem) coexiste com um conjunto de valores que expressam o significado do produto ou serviço adquirido para o consumidor.

Nesse sentido, quase a totalidade das publicações utiliza o termo “valor percebido” para designar essa avaliação realizada pelo consumidor. Como expresso por Boksberger e Melsen ( 2011), o valor percebido:

é uma avaliação combinada de percepção dos consumidores de vantagens e sacrifícios, incluindo a qualidade e preço, para uma variedade de dimensões de valor percebido com intenções comportamentais e satisfação do cliente, desempenhando um papel na avaliação global (BOKSBERGER; MELSEN, 2011, p. 233)

A avaliação decorrente da percepção de valor, na visão de Holbrook (1999, p. 4), só pode ser percebida “comparando-o [um valor] com outros tipos de valor para os quais está estreitamente ou não tão estreitamente relacionado”. Esse entendimento é relevante porque o valor para o cliente é pessoal; cada cliente percebe o valor com base em características pessoais – suas próprias necessidades e desejos, seus conhecimentos, suas experiências anteriores e os recursos financeiros de que dispõe (GRÖNROOS; RAVALD, 2011; HOLBROOK, 1999).

Para o marketing de serviços contemporâneo, o valor do cliente não deve ser tratado mais como um “objeto”, estanque e reduzido a algo que é produzido para os clientes, mas pelo contrário: o valor para o cliente é considerado “um fenômeno que se relaciona com a experiência do cliente e a utilização do valor” (HELKKULA; KELLEHER; PIHLSTROM, 2012, p. 60).

Sendo o consumo uma experiência, o valor é formado a partir das experiências e visa complementar e enriquecer a visão dos clientes como tomadores de decisão lógica (GUMMERUS, 2013). Logo, o valor na experiência deve ser visto como “frequentemente complexo, e contém, em adição ao conteúdo de prazer discriminados, como tal, uma sensação de tendências direcionais subjacentes, um tipo de percepção emocional da sua importância vital na vida do experimentador” (REID, 1931, p. 686).

Entendendo o valor como uma forma de avaliação do serviço, não se pode negar o caráter experiencial da relação de prestação de serviço, uma vez que “o valor surge através de processos mentais e comportamentais de clientes quando clientes interpretam experiências e reconstroem uma realidade acumulada do cliente, onde o valor é incorporado” (HEINONEN; STRANDVIK; VOIMA, 2013, p. 109).

Por essas razões, o entendimento do valor como um fenômeno experiencial deriva de aspectos internos ao sujeito; é individual e socialmente construído, vivido e imaginado a partir de contextos e situações específicas, decorrentes de experiências anteriores e perspectivas futuras – por isso ele é multidimensional, e o aspecto temporal assume um papel crucial e determinante (HELKKULA; KELLEHER; PIHLSTROM, 2012).

Essas características atribuídas ao valor encontram eco na proposta da lógica dominante do cliente de serviços proposta por Heinonen et al. (2010) e Heinonen, Strandvik e Voima (2013), que compreende que o valor como fundamentado na experiência do cliente, inserido em um determinado contexto pessoal, sendo que “do ponto de vista do cliente, o serviço contém três tipos de elementos: os resultados das atividades internas, os processos dos prestadores de serviços de cocriação e resultado de seus elementos, e os processos e elementos resultantes de atividades próprias do cliente” (HEINONEN et al., 2010, p. 537). Para os autores a cocriação é apenas um elemento do serviço que faz parte da experiência, sendo esta, com suas múltiplas dimensões e contextos, o elemento determinante na formação de valor para o cliente de serviços. No quadro 2, pode ser visualizado um comparativo dos aspectos que formam para os autores diferenciando da ótica focada no provedor da experiencia da com foco no cleinteo valor a partir da lógica dominante do provedor e lógica dominante do cliente.

Quadro 2-Da Lógica dominante do provedor para a lógica dominante do cliente

Aspecto Lógica dominante do provedor Lógica dominante do cliente Foco de análise Indivíduo Indivíduo e contexto

Temporal Objetivo, transversal, medido após o consumo

Longitudinal e tem vários quadros de tempo dinâmicos

Dimensões Únicas ou Múltiplas Múltiplas que interagem de diferentes formas em cada momento da experiência Constituição

(processo)

Criação de valor é um processo ativo Criação de valor é um processo cognitivo e consciente

Formação de valor também pode ser um processo passivo

Formação de valor é também um processo mental e emocional

Espacial (em que ocorre a formação do valor)

Criação de valor tem um contexto especial focal

O escopo de valor é o serviço Criação de valor ocorre na zona de controle da empresa

Valor é formado em vários espaços visíveis e invisíveis

O escopo de valor é a vida do cliente Formação de valor ocorre na esfera de vida muitas vezes incontrolável do cliente O que e como deve

ser avaliado

Criação de valor é relativa em um contexto de serviço

Criação de valor pode ser medida através de instrumentos tradicionais de pesquisa

Valor é relativo em múltiplos níveis Novos métodos e instrumentos são necessários para estudar a formação de valor

Atores da formação de valor

Valor é percebido subjetivamente Valor é incorporado no objeto (interação, serviço)

Valor é muitas vezes individual Criação de valor é orquestrada pelo provedor de serviço

Valor é criado no processo de mútua cocriação

Valor é pessoal

Valor é incorporado na vida do cliente Valor é coletivo e compartilhado

O cliente nem sempre pode orquestrar a formação de valor

O cliente determina qual o valor

Fonte: Adaptado e ampliado de Voima, Heinonen e Strandvik (2010, p. 10)

Observa-se que o entendimento do valor pela ótica do provedor parece não conseguir expressar a avaliação da experiência de consumo de modo mais amplo, ficando restrito a uma avaliação pontual, transversal e, algumas vezes, unidimensional do valor. Essa dificuldade de expressar este fenômeno complexo que é a formação de valor levou alguns autores adotar a expressão “valor na experiência” para o valor atribuído a partir deste foco no consumidor para a qual a construção do valor e, por consequência, a sua avaliação são resultado da interação dos diversos elementos, em diferentes momentos, que ajudam a formar o valor para o consumidor no decorrer do tempo.