A marca Kellogg´s é outro exemplo da integração entre a promoção de vendas, o comercial e a embalagem, embora não sistematicamente quanto ao comercial, pois não são todas as promoções de vendas que são exibidas em televisão.
Embora haja diferenças de disposição entre as embalagens promocionais e a embalagem de linha do produto, é identificável a existência de um núcleo comum de elementos compositivos fundamentado no logotipo, na mascote e na assinatura da empresa, nos quais consistem a identidade visual e a personalidade do produto.
Na propaganda televisiva é possível aplicar a mesma leitura na identificação desses elementos125. Tais elementos funcionam como fragmentos para a fixação da idéia central “Desperte o Tigre em você com Sucrilhos Kellogg’s”, buscando a rápida associação entre o produto e a força inerente
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As ilustrações 35 e 36 se referem a dois comerciais da marca Sucrilhos. Optou-se em demonstrar ambas tendo em vista a dificuldade de acesso ao material promocional da empresa. Assim, o primeiro se refere a uma campanha promocional, a qual foi impossível recuperar a embalagem ou sua imagem; o outro, a divulgação da marca. Embora a ilustração 36 contemple a embalagem antiga de Sucrilhos, os elementos compositivos descritos estão presentes. Assim, o segundo foi utilizado no sentido de corroborar a mensagem central da marca para subsidiar a análise, portanto é acessória. Por fim, a análise se baseará na ilustração 35 por ser a embalagem atual apenas configurada para suportar a promoção, o que não impacta a análise pelos aspectos já descritos.
Ilustração 33: Embalagens Promocionais de Sucrilhos: 1. a esquerda: Promoção Crazy
Ball; 2. a direita: Promoção Arena Digital. Fonte: Acervo do autor.
Ilustração 34: Embalagem
de linha do produto Sucrilhos. Fonte: Acervo do autor.
ao animal representado, através do esforço sistemático da relação indicial. Assim, a reprodução da mensagem se baseia nesse núcleo como o conjunto de significantes que materializam o discurso pela validação da unificação visual da campanha.
Nessa transposição, o uso do contraste para evidenciar o código cromático o faz mais destacado devido à articulada profusão de detalhes na caracterização da mascote Tigre, tanto no comercial quanto na embalagem, assim como na caracterização da embalagem do produto, diferenciando-os do contexto no comercial.
A descontinuidade da mensagem é caracterizada pela modificação dos tipos ou caracteres tipográficos: a passagem do simples ao negrito perceptível entre a marca da empresa Kellogg’s e a palavra “original” e a mudança de tamanho desses caracteres, inclusive do nome do produto (Sucrilhos), permitindo a identificação do código tipográfico.
O código fotográfico é observável na embalagem devido a transposição dos códigos tratamento da narrativa, de organização de imagem e do plano organizador do comercial reproduzíveis através da aplicação de efeitos cênicos à mascote que, nesse caso, é o produto destacado pela relação entre ambos. Salienta-se que no comercial a mascote é geralmente posicionada junto ao produto para afirmar a relação indicial de significação.
A marca da empresa (Kellogg’s), a marca do produto (Sucrilhos) e o adjetivo “O
original” estão agrupados em uma unidade de informação que recebe a prioridade na leitura
desse anúncio, pois como principal componente da mensagem são impressas em relevo, demonstrando a utilização do código topográfico.
A partir da ilustração 34, a análise do código morfológico indica a construção desse anúncio como Seqüencial, visto que o olhar repousa sobre a imagem maior (a mascote) que conduz à imagem abaixo na qual consta o agrupamento de informações marca da empresa, marca do produto e a qualificação.
Ilustração 35: Propaganda Televisiva (Comercial) Sucrilhos – Seqüência de Imagens (ver Anexo 6).
Ilustração 36: Propaganda Televisiva (Comercial)
Sucrilhos – Seqüência de Imagens (ver Anexo 6). Fonte: YouTube
Embora o adequado seja a finalização do percurso visual no canto inferior direito da página para o componente comercial da mensagem, nesse caso, a marca do produto Sucrilhos, esse elemento predomina sobre todo o campo inferior da embalagem, o que induz o olhar a interpretá-lo imediatamente após a consecução do percurso. Além disso, logo abaixo, uma informação obrigatória importante para a competição (500g): tal disposição também a privilegia acessoriamente após a percepção do nome do produto.
Como é decorrente das práticas de marketing a escolha de um nome para o produto, a atribuição de sentido a esse nome qualificando-o pela construção de qualidades e atributos e a afirmação dessas qualificações, são atos fundamentais do âmbito textual aplicados a essa mensagem, respectivamente, o nome do produto Sucrilhos se constituindo na marca; as expressões “Original” (a virtude originalidade ou autoridade) e, no canto superior direito (da ilustração 34), “Fortificado com 10
nutrientes, 8 vitaminas e 2 minerais” (virtude qualidade); e a
sua celebração através do slogan “desperte o tigre em você” utilizado pela mascote Tony nos comerciais e na embalagem, associado a alimentação com Sucrilhos, conforme demonstra a ilustração 37.
Ilustração 37: Embalagem de
Sucrilhos com o slogan do produto. Fonte: Cedido por Daniel Galindo.
A mensagem falada do primeiro comercial (Ilustração 35) é composta na narrativa de um texto pela mascote Tony:
Narrativa
Sucrilhos agora vem com o super Tony twister. Essa promoção vai virar a cabeça de todo o mundo. São quinze modelos para você colecionar.
Sucrilhos, desperte o tigre em você.
Por se tratar de uma narrativa de comercial promocional, conforme explicado anteriormente, se buscou para a análise o apoio de outro comercial que não tivesse o apelo promocional. O comercial selecionado (ilustração 36) consiste em um jogo de tênis entre a mascote Tony e seu amigo e uma dupla de adversários, situação na qual se desenrola o seguinte diálogo seguido de uma música temática ao fundo que conclui o comercial.
Diálogo
Adversário: Ponto!
Amigo do Tony: Uau! Tony, eles são feras. Adversário: É a sua vez.
Tony: Não se preocupe campeão, nós treinamos. Mas, antes vamos tomar um café da manhã completo com o sucrilhos Kellogg’s, ele ajuda a despertar o tigre em você. Adversário: Espero que o jogo seja bom.
Tony: Bom! Vai ser demais.
Tony: Toda sua, tigre (no decorrer da partida).
Música de fundo
No time do Tony, você entra pra valer. Com a força do Sucrilhos Kellogg’s.
Desperte o Tigre em você.
E a mascote Tony finaliza: Desperte o tigre em você.
Sob as observações pertinentes a esses comerciais, o que interessa é a caracterização da mensagem principal “Sucrilhos Kellogg’s, desperte o tigre em você”. A mensagem é montada sobre duas partes que são unificadas pelo reforço sistemático da relação indicial: o índice (o Tigre Tony representando o Sucrilhos Kellogg’s) e o significado favorável atribuído (a força inerente ao animal representado) como demonstrado na ilustração 37. No texto da embalagem, essa mensagem é acrescida da qualificação “original” e serve de diferenciação e posicionamento da marca.
Em ambas as mídias, essa mensagem que transmite o significado da relação indicial incitando o receptor / consumidor ao consumo do produto pelo benefício é uma mensagem conativa que, como detalhado anteriormente, é a função predominante na propaganda televisiva. Na embalagem-anúncio é função acessória tendo em vista que nessa competência comunicacional a mensagem predominante é a metalingüística pela atenção direcionada ao código da mensagem a que se refere.
Também em ambas as mídias, a função expressiva é assumida. No comercial, pela expressão da personalidade do produto através do julgamento de valor “Com a força do
Sucrilhos Kellogg’s” representada na embalagem pela diferenciação adotada “Original”, pois
também se constitui num julgamento de valor que revela intrinsecamente a identidade do produto, ou seja, como gostaria de ser visto.
Finalmente, três outras funções acessórias estão presentes no comercial e na embalagem. A função fática, pela intencionalidade em chamar e reter a atenção do receptor inerente às peças de propaganda; a função referencial, visto que os comerciais da marca privilegiam o contexto de consumo e a designação do objeto (produto) e na embalagem pela descrição obrigatória desse produto pelas informações legais e pelas informações complementares, essas de vontade da empresa, que podem auxiliar na composição do apelo à venda pelo convencimento das qualidades do produto; e, por último, a função poética assumida pelo slogan, principal argumento da mensagem.