McQuail reflecte sobre os modelos de comunicação cujo desenvolvimento foi indu- zido tanto pela teorização inicial que intentou compreender a versão simplista do processo como por contributos posteriores. Distingue quatro modelos principais de comunicação: (1) transmissão, (2) ritual ou expressivo, (3) publicitário e (4) recepção.
(1) O modelo de transmissão envolve na versão revista de Westley e MacLean(67)
«a interpolação de um novo “papel comunicador” (como o de um jornalista profissional numa organização formal dos média) entre a “sociedade” e a “audiência”».(68) Esta versão
considera que os comunicadores não originam mensagens ou comunicação, transmitindo antes «a uma audiência potencial a sua própria interpretação (notícias) de uma selecção de acontecimentos ocorridos no contexto social ou permitem acesso aos pontos de vista e vozes de alguns». Apresenta três características importantes: papel selectivo dos comuni- cadores; selecção em função de uma avaliação do que a audiência achará interessante; e não ter outro objectivo além de agradar à audiência. Considera a comunicação de massas como um processo auto-regulado.
(2) O modelo ritual ou expressivo também é tido como representação útil da racio- nalidade e da intervenção dos média em algumas das suas funções, designadamente os meios noticiosos e a publicidade. McQuail afirma, porém, que o modelo é incompleto e enganador e que a sua fragilidade reside na limitação da comunicação ao tema da trans- missão. A sua ênfase é a satisfação do emissor (ou do receptor), mais do que qualquer fim instrumental.
É um modelo que depende do entendimento e de emoções comuns. De acordo com Carey,(69) citado por McQuail, «uma visão ritual não é direccionada para a extensão das
mensagens no espaço, mas para a manutenção da sociedade no tempo; não é um acto de fornecer informação mas a representação de crenças comuns.»(70) O meio e a mensagem
são difíceis de separar e o papel do modelo visa a unificação e mobilização de sentimentos e acção.
(3) O terceiro modelo é aquele em que a comunicação é assumida como um processo de chamar a atenção, um modelo publicitário. Em suma, o seu objectivo não é a trans- missão da informação nem a unificação do público, mas «simplesmente captar e manter a atenção visual ou auditiva». Processo cujo fim é «directamente económico: ganhar re- ceitas de audiência (uma vez que atenção = consumo, para muitos fins práticos) e receitas indirectas de vender (a probabilidade de) atenção das audiências aos anunciantes».(71)
67 Bruce Westley e Malcolm MacLean introduziram o seu modelo de comunicação para ajudar a descrever a comunicação interpessoal bem como a comunicação de massas.
68 McQuail, idem, p.55.
69 Carey, James (1975), “A cultural approach to communication”, Communication, 2: pp.1-22. 70 McQuail, idem, p.56.
Cita Elliott,(72) o qual notou que «“a comunicação de massas pode ser acusada de não ser
de todo comunicação”, no sentido “da transferência ordenada de sentido”», e a audiência ser «mais um conjunto de espectadores do que participantes ou receptores de informa- ção».(73)
Trata-se de uma noção de comunicação como um processo de espectáculo e atenção que, segundo McQuail, apresenta várias características adicionais que não se aplicam aos modelos de transmissão ou ao modelo ritual. Ganhar a atenção é tido como um processo de soma zero e o tipo de espectáculo-atenção é um modelo que só existe no presente. «Ganhar a atenção é um fim em si mesmo, sem valores a curto prazo e essencialmente vazio de sentido», em que a forma e a técnica precedem o conteúdo da mensagem.(74)
(4) O modelo de recepção apresenta uma diferença ainda maior relativamente ao modelo de transmissão do que as outras duas variantes. Tem origem na teoria crítica, na semiologia e análise do discurso e situa-se mais no domínio das ciências da cultura do que nas ciências sociais. A sua essência «é localizar a atribuição e construção de sentido (derivado dos média) por parte do receptor».(75) McQuail acrescenta que as «mensagens
mediáticas são sempre abertas e “polissémicas” (com sentidos múltiplos) e interpretadas de acordo com o contexto e com a cultura dos receptores».
Stuart Hall,(76) citado por McQuail, antecipou-se à análise da recepção ao formular
uma variante convincente da teoria crítica que «dá ênfase aos sentidos de transformação que qualquer mensagem mediática percorre no seu caminho, das suas origens à sua recep- ção e interpretação».(77) Hall desafiou também «os princípios básicos do estruturalismo e
da semiologia».
No seu modelo, considera um programa de televisão ou um texto mediático equivalen- te a um discurso com sentido, que «é codificado de acordo com a estrutura de significação da organização da produção mediática de massas e dos seus principais apoiantes, mas descodificado de acordo com diferentes estruturas de significação e enquadramentos de conhecimento de audiências situadas de maneiras distintas.» Os princípios deste mode- lo supõem uma comunicação com origem nas instituições mediáticas, cujos «contextos típicos de sentido estão provavelmente de acordo com as estruturas de poder dominan- tes».(78) Acrescenta que as mensagens são frequentemente codificadas com «um sentido
imediato e uma orientação para a interpretação pela audiência». Todavia, releva que a descodificação pode tomar sentido distinto do pretendido e que a leitura nas entrelinhas possa inverter mesmo a direcção intencional da mensagem.
72 Elliott, P. (1972), The Making of a Television Series – a Case Study in the Production of Culture, London, Constable.
73 McQuail, idem, p.57. 74 ibidem.
75 McQuail, idem, p.58.
76 Hall, Stuart (1980), “Coding and encoding in the television discourse”, in S. Hall et al. (eds), Culture, Media, Language, pp.197-208, London, Hutchinson.
77 ibidem.
McQuail compara os quatro modelos de comunicação de massas, os quais eviden- ciam diferenças de orientação da parte do emissor e do receptor. O modelo de transmissão envolve uma orientação do emissor de «transferência de sentido» e uma do receptor de «processamento cognitivo», enquanto no modelo ritual ou expressivo o emissor tem uma orientação de «desempenho» e o receptor uma de «experiência comum, consumação».(79)
No modelo de publicidade, a orientação do emissor é a do «espectáculo concorren- cial» e a do receptor de «captar a atenção, situação de espectador». Finalmente, há no modelo de recepção uma orientação de «codificação preferencial» do emissor e uma de «descodificação diferencial, construção de sentido» do receptor. Dos quatro modelos, o primeiro é apropriado às «actividades mediáticas com propósitos instrutivos, informa- tivos ou propagandísticos», o segundo visa a captação de «elementos que tenham a ver com arte, drama, entretenimento e os muitos usos simbólicos da comunicação», o terceiro reflecte «a finalidade central dos média de atrair audiências» e o quarto deduz que «o apa- rente poder dos média para moldar, expressar ou captar é parcialmente ilusório».