Le modèle économique doit permettre de valoriser les coûts à deux niveaux :
• Le coût des activités
• Le coût des prestations
La somme du coût des activités étant égale à la somme du coût des prestations.
Le périmètre initial du modèle économique étant fixé en amont du projet dans le choix des ressources (dépenses / charges) qui sont prises en compte.
Le schéma ci-dessus montre la dynamique de déversement des coûts entre les trois niveaux du modèle, on retrouve ainsi 100 % des coûts à chaque niveau d’analyse.
A. Les charges directes et indirectes
a. Les charges directes
Les charges directes sont celles que l’on sait affecter directement à une prestation. On en connait donc la destination.
Par exemple, les factures d’un prestataire pour l’émission d’appels dans le cadre d’une campagne de télémarketing seront affectées directement à la campagne en question qui sera listée au catalogue des prestations.
b. Les charges indirectes
14 -Par exemple les salaires des superviseurs qui correspondent à plusieurs activités différentes, réalisées afin de produire plusieurs prestations.
Dans ce cas, il convient de définir une unité d’œuvre qui permet de répartir le coût des activités sur les prestations. On parle d’« inducteur d’activité » (cf. ci-après).
B. Les inducteurs de ressources
Ils permettent de répartir les ressources sur les différentes activités dans le but d’en calculer le coût.
Il s’agit donc de clefs de répartition utilisées pour ventiler les ressources entre les activités.
Exemple : les ressources humaines, exprimées en « ETP / Equivalent Temps Plein » sont exprimées en nombre et en euros au niveau des ressources. Les euros peuvent ainsi être répartis sur les activités en fonction du nombre d’ETP affecté à chacun des activités.
C. Les inducteurs d’activités
A la différence des inducteurs de ressources, ils peuvent être de trois types différents :
• « techniques ou métiers » ;
• « jour/homme ou euro » ;
• « prorata ».
a. Les inducteurs « techniques ou métiers »
Il s’agit donc d’une unité d’œuvre directement liée à l’activité. L’inducteur doit être :
• unique : un seul inducteur par activité ;
• pertinent pour toutes les prestations rendues qui consomment cette activité ;
• assorti de modalités de quantification stables dans le temps.
Ces inducteurs sont valorisés par les équipes opérationnelles. Voici quelques exemples d'inducteurs techniques qui peuvent être utilisés :
Activités Inducteur associé
Pilotage et management des projets opérationnels Nombre de réunions
Faire une campagne test Nombre de campagnes
Emettre une campagne d'appels télémarketing Nombre de campagnes
Recevoir les appels service clients/consommateurs Nombre d'appels/de dossiers ou de tickets Exploiter et utiliser les BDD (clients/prospects) Nombre de requêtes
Piloter les projets informatiques Nombre de projets
Quel est l’intérêt d’utiliser un inducteur de ce type ?
Prenons un exemple : une direction marketing est chargée de la gestion du service consommateurs. Elle dispose pour cela d’une équipe de télé-conseillers qui reçoivent et traitent les appels téléphoniques reçus. Ces télé-conseillers réalisent ainsi une activité
« Service téléphonique aux clients ». Le service en question couvre les appels concernant deux produits qui ont été vendus à un nombre différent de clients :
• le produit A, a été vendu à 50 clients
• le produit B, a été vendu à 250 clients
Le coût du service consommateurs est de 300 000 euros par an. Il faut donc répartir ce coût sur les deux produits A et B pour en déterminer les coûts de revient respectifs. Deux approches sont possibles.
La première consiste à utiliser une clé de répartition classique fondée sur le nombre de clients de chaque produit.
• le produit A supporte ainsi 300 000 x 50 / 300 = 50 000 €
• le produit B supporte lui 300 000 x 250 / 300 = 250 000 €
La seconde consiste à déterminer un inducteur en lien direct avec l’activité concernée.
Dans notre exemple, l’inducteur peut être le nombre d’appels ou la durée d’appels passés par les télé-conseillers pour chacun des deux produits. Prenons le nombre d’appels. Cet inducteur n’est pas lié directement au nombre de produits vendus mais indirectement, car on peut considérer que le nombre d’appels est d’autant plus important que le produit a été distribué largement. Sauf que dans notre cas, il s’avèrera que le nombre d’appels reçus par le service consommateur sera de :
• 10 000 appels concernant le produit A
• 2 500 appels concernant le produit B
L'utilisation de l’inducteur « Nombre d’appels reçus » va conduire à la répartition la suivante :
• le produit A supporte 300 000 x 10 000 / 12 500 = 240 000 €
• le produit B supporte 300 000 x 2 500 / 12 500 = 60 000 €
Comparaison entre les deux méthodes :
Répartition au nb de clients Utilisation d'un inducteur
Produit A - 50 clients 50 000 € 240 000 €
Produit B - 250 clients 250 000 € 60 000 €
On constate ainsi l’effet produit par un inducteur « métier » sur le calcul des coûts par rapport à une clé de répartition classique. Grâce à cette méthode, on réalise une affectation des coûts des activités aux prestations qui tient mieux compte de la réalité opérationnelle.
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-b. L'inducteur « jour/homme ou euro »
Ce type d’inducteur s’exprime au départ soit en K€ (kilo euros) soit en J/H (jours/hommes) mais est toujours valorisé, au final, en euros. Dans le cas où le nombre de J/H ne pourrait pas être établi (pas de suivi du temps), une répartition « à dire d’expert » fixera la répartition du temps.
Dans certains cas, les ressources consommées par une activité pourront être affectées directement à une prestation. On utilisera alors un inducteur k€.
A titre d’exemple, ce type d’inducteur se rencontre pour les activités suivantes : acheter des prestations artistiques, créer, exécuter, produire, fabriquer…
c. L'inducteur au prorata
De manière exceptionnelle, pour certaines activités qui ne permettent ni la mise en œuvre d'un inducteur métier ni celle d'un inducteur "jour/homme" ou "euros", il est recouru à une répartition au prorata du coût des prestations.
L’exemple le plus typique est celui des frais de structure. On peut également citer le coût de suivi des contraintes juridiques, réglementaires et déontologiques ou de l’activité
« Former et se former » quand elle n’est pas spécifique à une prestation donnée.