En el proyecto de investigación que se presentó inicialmente, se marcaron unos objetivos muy amplios teniendo en cuenta la incertidumbre del futuro del canal de comunicación Twitter y su evolución como herramienta para las empresas y, en
Los objetivos se han podido cumplir en su totalidad con ciertas limitaciones debido a la laboriosa extracción de datos y a la revisión de las variables para ajustarlas a la realidad. Una vez capturados los mensajes, se diseñaron las fichas de análisis de las variables en Excel, creando un total de 84 tablas de Excel, una por editorial y por periodo. La gran cantidad de datos y el interés creciente en trabajar en base a agrupaciones de variables, hizo que resultara conveniente traspasar las tablas de Excel al programa SPSS Statistics para la explotación estadística de los datos.
Por otro lado, se han utilizado otras aplicaciones online de análisis de cuentas de Twitter, como Klout, Twittonomy y Twitter Follower Friend o TFF. Los datos obtenidos de estas aplicaciones se han comparado con los resultados de nuestra investigación y han sido de utilidad a la hora de cotejar datos y realizar las conclusiones.
Como comprobaremos a continuación, la metodología utilizada nos permitió cumplir con los objetivos que planteamos al inicio de la investigación.
El primer objetivo consistía en explorar el panorama del sector editorial estadounidense y español para definir las mayores y más representativas editoriales estadounidenses y españolas activas en la red social Twitter. Se analizaron los principales grupos editoriales de ambos países y se seleccionaron las cuentas de Twitter que se mantenían activas. En Estados Unidos las editoriales seleccionadas fueron Random House, Pearson representada por Penguin Books USA, Hachette Book Group a través de Hachette Books y Little Brown, Simon & Schuster y su división Simon Books y Harper Collins y en España se seleccionaron para su análisis las editoriales Planeta, Seix Barral, Ediciones B, Anagrama, Alianza Editorial, Círculo de Lectores y Random House Mondadori.
El segundo objetivo era analizar la utilización de Twitter por parte de las editoriales españolas y estadounidenses. Para ello se realizó un análisis anual desde mayo 2012 hasta mayo 2015 de los principales datos que marcan la actividad de las editoriales en Twitter, como son el número de tweets publicados, los seguidores conseguidos y los usuarios a los que siguen las catorce editoriales analizadas. Los datos obtenidos nos
permitieron valorar en su conjunto, por editorial y por país la evolución en los últimos tres años de la utilización de Twitter por parte de las editoriales.
Asimismo, para cumplir con los objetivos que se presentan a continuación se analizaron 6.657 mensajes distribuidos en los seis periodos ya mencionados al inicio de este capítulo, comenzando en marzo 2013 y finalizando en enero 2014 en función de 22 variables de contenido.
El tercer objetivo consistía verificar y valorar si existe comunicación e interacción entre los usuarios de Twitter y potenciales lectores y las editoriales. En este sentido, las variables relacionadas con el tipo de mensaje y que diferenciaban los mensajes de autopromoción, información general, citas literarias, convocatorias a eventos, mensajes de interacción o promoción, mensajes de preguntas o conversación y respuestas a preguntas, permitieron vislumbrar si las editoriales realizaban una labor meramente informativa, promocional, de interacción o de promoción a través de Twitter. El programa SPSS permitió cruzar los datos obtenidos y realizar comparaciones por editorial, por país y obtener resultados de la situación global.
Como cuarto objetivo se establecía valorar la difusión de las editoriales a través de Twitter. Para ello se obtuvo información del número de veces que los 6.657 mensajes publicados por las editoriales habían sido retwitteados, añadidos como favoritos o habían obtenido respuestas de los usuarios. Estos datos permitieron realizar un cruce de variables que nos permitió determinar el tipo de mensaje y el contenido multimedia que obtenía una mayor difusión. Además la difusión se analizó en función del origen de la información de los tweets para verificar si los mensajes que publicaban las editoriales tenían impacto en la red o eran los mensajes de otros usuarios que retwitteaba la editorial los que conseguían una mayor difusión. Finalmente, se calculó el índice de difusión de los mensajes de las editoriales que nos permitió obtener una medida de referencia para comparar la difusión entre editoriales y entre países.
analizaron las variables que determinan el tipo de mensaje, el contenido multimedia y el origen de la información y la valoración de su impacto en difusión en la red social a través de los retweets, las veces que los tweets eran añadidos como favoritos y las respuestas de los usuarios. Este análisis nos ha permitido clasificar las estrategias que logran una mayor difusión de los mensajes, así como diferenciar los tipos de tweets y el contenido que tienen una mayor aceptación entre los usuarios.
Finalmente, se pretendía diseñar unas líneas comunicación en Twitter que deberían formar parte de un plan estratégico de comunicación global para las editoriales en base a los resultados de la investigación. La investigación realizada permite plantear unas líneas de actuación para las editoriales que favorecen su comunicación con los usuarios y el impacto en difusión a través de Twitter y que se plantean al final de este apartado.