El potencial de difusión de los mensajes en Twitter en función del tipo de mensaje

En lo que respecta al potencial de difusión de los mensajes en Twitter en función del tipo de mensaje emitido por las editoriales, se ha obtenido como resultado que hay determinados mensajes que tienen una mayor tendencia a motivar acciones de difusión por parte de los seguidores de las editoriales. Las posibles acciones por parte de los seguidores son los retweets, las veces añadidos como favoritos y las respuestas de usuarios.

Para verificar esta hipótesis, se han tomado como referencia los 6.657 tweets publicados por las editoriales españolas y estadounidenses en los seis periodos de referencia desde marzo de 2013 a enero de 2014.

Al clasificar los tweets en función del tipo de mensaje, diferenciamos los tweets de autopromoción, los de información general, las citas literarias, la convocatorias a eventos, los tweets de interacción, las preguntas o conversación y las respuestas de los usuarios. Estos tipos de tweets definen el estilo de comunicación que mantienen las editoriales con los usuarios en Twitter.

En lo que respecta a la cantidad de tweets publicados durante todo el periodo en función del tipo de mensaje, las editoriales estadounidenses y españolas siguen una estrategia similar emitiendo en un 33,7% y en un 31,4% respectivamente, tweets de información general. A continuación, el 28,2% de los tweets de las editoriales estadounidenses y el 30,5% de las españolas, son mensajes de autopromoción

directa con los usuarios, como son los de conversación o preguntas que representan el 21,4% del total, o las convocatorias a eventos en un 6,6% o los mensajes de interacción en un 6,3%. Por otro lado, las editoriales españolas muestran una menor frecuencia de publicación de preguntas o conversación que representan el 13,3% del total pero una mayor utilización de las citas literarias que son el 10% del total de tweets publicados.

En ambos países, los tipos de mensajes que tienen una mejor acogida en los usuarios que siguen a las editoriales son las citas literarias. Las citas literarias son un recurso que permite evocar a autores con sus mejores frases y permiten transmitir ideas y sentimientos. En este sentido, como indicaba Dick Costolo, consejero delegado de Twitter en la entrevista de Jiménez Cano (2015) al referirse a las marcas o empresas que saben relacionarse con la audiencia, cuando los usuarios sienten que les hablan a ellos, se implican. Además se aproxima a una de las características del fenómeno que Sashittal, Hodis & Sriramachandramurthy (2015) definían con el término de entification, poniendo en boca de las editoriales, frases potentes de autores por los que los usuarios sienten admiración y que en muchos casos expresan sentimientos.

En las editoriales estadounidenses, cada cita literaria consigue una media de 61,4 retweets, 38 veces añadidas como favoritos y 1,6 respuestas de usuarios. En total cada cita literaria publicada por las editoriales estadounidenses consigue un total de 101 impactos o acciones de usuarios. En el caso de las editoriales españolas, la difusión es inferior con 15,6 retweets, 6,6 veces añadidos como favoritos y 0,5 respuestas de usuarios, lo que representa un total de 22,7 acciones por cita literaria publicada.

El segundo tipo de mensaje que logra una mayor difusión en Estados Unidos son los tweets de interacción con los usuarios que se sitúan en 13,5 retweets, 1,9 veces añadidos como favoritos y 0,8 respuestas de usuarios. En total, obtienen 16,2 acciones de los seguidores. En este sentido es importante destacar el impacto que tienen los tweets de interacción en los seguidores de las editoriales estadounidenses, lo que muestra una vez más cómo el canal tiene un carácter predominantemente interactivo.

En el caso de las editoriales españolas, los tipos de mensajes que tienen una mejor acogida después de las citas literarias son las preguntas o conversación que muestran

una media de 10,5 acciones de usuarios por cada tweet publicado. Estas 10,5 acciones de usuarios se distribuyen en 7,5 retweets, 2,3 veces añadidos como favoritos y 0,7 respuestas de usuarios. Por tanto, las editoriales españolas logran un mayor impacto en difusión en los mensajes que motivan a los usuarios a comunicar y conversar, lo que demuestra que Twitter se utiliza como canal de comunicación directo entre las editoriales y los usuarios, como se planteaba en la primera hipótesis.

En las editoriales estadounidenses destacan en tercer lugar los tweets de información general con un total de 9,1 acciones de usuarios y en cuarto lugar los tweets de autopromoción con 12,9 acciones en total. En lo que respecta a las editoriales españolas el tercer tipo de mensaje que logra más interés por parte de los usuarios son los tweets de autopromoción con 7,7 acciones y, a continuación los tweets de información general.

En este sentido, se observa un mayor interés por parte de los usuarios estadounidenses por la información general que facilita la editorial frente a los tweets vinculados a contenido de autopromoción. Al contrario que en las editoriales españolas, en la que los usuarios presentan más interés por los tweets de autopromoción de la editorial frente a los de información general. Además estos datos confirman el uso de Twitter como canal de promoción para las editoriales, como se planteaba en la primera hipótesis y su positiva acogida por parte de los seguidores.

A continuación, los tipos de tweets que obtienen más difusión por parte de los usuarios en las editoriales estadounidenses son las preguntas o las conversaciones con 9,2 acciones en total, seguidos de la convocatoria a eventos con 4,2 y, por último, las respuestas a los usuarios con 1,2 acciones en total.

En lo que respecta a las editoriales españolas, los mensajes de interacción se sitúan en 5,1 acciones, la convocatoria a eventos en 4,1 acciones y, por último, las respuestas a usuarios obtienen 0,8 impactos de media por respuesta.

interactivos que en las preguntas o conversaciones. Por otro lado, en ambos países la convocatoria a eventos y las respuestas a usuarios obtiene un impacto en acciones de usuarios muy similar.