A Comunicação Organizacional tem avançado muito em termos de desenvolvimento de práticas e processos comunicacionais. De forma geral, as organizações estão identificando que por meio dessas ações poderão alcançar de forma mais rápida e eficiente os objetivos ante o público de interesse, seja para incremento nas vendas, seja para melhorar o relacionamento. Dessa forma, as principais funções da Comunicação Organizacional podem ser definidas como “a criação e o desenvolvimento de conhecimento para que se possa consolidar o futuro de uma empresa, fazendo valer suas atitudes em nível interno e externo, trabalhando de maneira integrada sua identidade, imagem e reputação organizacional (MARCHIORI, 2008, p. 259). Perante tamanha importância, a Comunicação Organizacional evoluiu para um patamar em que está mais próxima das altas decisões da organização, assumindo postura mais estratégica e atuando na construção da realidade da organização.
Para que a gestão da Comunicação Organizacional contribua estrategicamente para o melhor desempenho, é preciso pensá-la de forma integrada, reunindo comunicação interna, administrativa, institucional e mercadológica, ou seja, englobando a comunicação em âmbito interno e externo. De acordo com Kunsch (2003), a necessidade de analisar a comunicação organizacional integrada deve-se ao fato de que ela permite que se estabeleça uma política global, devido à maior coerência entre as diversas práticas comunicacionais, ao
estabelecimento de uma linguagem comum entre os setores e a um comportamento organizacional homogêneo. “Trata-se de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais com vistas na eficácia” (KUNSCH, 2003, p. 180). Mesmo reconhecendo que a comunicação integrada permanece muito mais no discurso do que propriamente na prática das empresas, Bueno (2009, p. 11) reconhece a necessidade de que as empresas definam um “mix global de comunicação”:
Ainda que, operacionalmente, haja uma descentralização, tendo em vista a execução das atividades específicas de comunicação (Relações Públicas, assessoria de imprensa, comunicação interna, propaganda/publicidade, marketing etc.), o planejamento deve ser centralizado. Isso acarreta economia de recursos e de esforços e contribui para a consecução do que devem ser os objetivos maiores da organização: aumentar a vantagem competitiva da empresa ou entidade ante seus concorrentes e consolidar sua imagem (ou reputação) ante a opinião pública (BUENO, 2009, p.11)
Segundo Kunsch (2009, p. 113), a integração entre as diferentes áreas da comunicação busca compreender o sistema como um todo: os níveis de recepção da comunicação, os processos, o funcionamento, as práticas e todas as implicações do contexto. A comunicação integrada irá analisar as manifestações e os discursos que se dão nas diferentes modalidades comunicacionais para criar e manter o relacionamento com os públicos, sociedade e opinião pública. E, quando bem planejado, fará toda a diferença para o negócio:
O planejamento constitui um processo complexo e abrangente. Possui dimensões e características próprias, implica uma filosofia e políticas definidas e é direcionado por princípios gerais e específicos. Não é algo solto e isolado de contextos. Está sempre vinculado a situações e a realidades da vida de pessoas, grupos e das mais diversas organizações e instituições da esfera pública e privada. [...] o planejamento não se restringe ao que fazer, de que modo e com que recursos [...] exige conhecimentos, criatividade, análises conjunturais e ambientais, além de aplicativos instrumentais técnicos. (BUENO, 2009, p.39 apud KUNSCH, 2003, p. 204- 5).
A comunicação integrada e operando de forma planejada deverá estar na pauta de toda a organização, do presidente ao mais novo funcionário contratado. A Comunicação Organizacional e todas as práticas e aplicações que a integram são fatores importantes para o sucesso da empresa. Porém, o grande desafio das organizações será como, a partir das práticas e aplicações conhecidas, se pode potencializar a comunicação para que envolva aspectos essenciais à sobrevivência de negócio como: vendas, coesão interna, engajamento, gestão, visão, reputação e imagem.
O relacionamento com os públicos de interesse será essencial para a sobrevivência do negócio. Identificar os públicos, suas demandas e trabalhar em prol de atendê-las da melhor forma possível são práticas que aumentaram consideravelmente a importância dada pelas organizações à área de comunicação, principalmente nos últimos anos. Manter uma posição autoritária, uma comunicação de mão única já não serve para nenhum modelo de negócio, principalmente quando as empresas olham para o cenário concorrencial altamente competitivo.
Para Bueno (2003, p. 52), as organizações com perfil moderno já perceberam que é mandatório saber relacionar-se e estão conscientes de que é fundamental criar condições para que isso aconteça. Uma organização tem diversos públicos de interesse/stakeholders e, assim como o público interno e os consumidores diretos, os demais públicos também têm grande importância no resultado final da empresa.
[...] os públicos de interesse não se localizam apenas entre os que contribuem para a receita explícita da empresa (remunerando produtos e serviços), e que é arriscado moldar um processo de gestão e estabelecer relacionamento que se enderecem quase exclusivamente a eles (BUENO, 2009, p. 230).
Para Duarte e Monteiro (2009, p. 340):
Toda organização tem um conjunto de valores e crenças, atitudes e comportamentos, modos de pensar e agir partilhado pelas pessoas que a integram. A esse conjunto de elementos que conferem a identidade coletiva e o significado instituição chamamos de cultura organizacional (DUARTE; MONTEIRO, 2009, p. 340).
A cultura de uma organização será fator determinante para a valorização da informação entre as pessoas envolvidas, assim como saber se estão dispostas e abertas a superar desafios pela própria circulação da informação e a adquirir novos conhecimentos:
Compartilhar é trocar, interagir e dialogar, bem como se despir de barreiras políticas, emocionais e ideológicas. Só acontece em ambientes em que existe uma cultura favorável ao engajamento em práticas de comunicação natural e permanente. Em outras palavras, onde cada um sabe que o diálogo, a circulação de informações e a participação andam juntas com o desenvolvimento coletivo que viabiliza o sucesso organizacional. Para isso, é necessária uma consciência comunicativa e uma capacitação no uso dos diferentes instrumentos e mecanismos de comunicação. (DUARTE; MONTEIRO, 2009, p. 342).
As estratégias de comunicação não deverão ser apenas voltadas para a disseminação das informações de cima para baixo, dessa forma, nunca haverá valorização das demais opiniões ou, mesmo, incentivo para que o público interno troque informações entre si, tornando o exercício e o retorno da comunicação uma utopia. O resultado desse tipo de comportamento será a atribuição total e de responsabilidade pela comunicação da organização única e exclusivamente aos profissionais da área, sendo os demais agentes da organização apenas receptores das informações prontas.
Segundo Duarte e Monteiro (2009), as práticas comunicacionais e a consciência comunicativa estão juntas e são de responsabilidade de todas as áreas da organização. Os dirigentes devem apoiar novas experiências e experimentações, reconhecer os esforços das equipes, destinar recursos e, claro, dar apoio às práticas comunicacionais. Sendo a consciência comunicativa algo muito mais de dentro da organização para fora, é importante destacar que é um processo contínuo, sistemático e permanente. A organização irá aprender gradativamente a se comunicar e a incorporar consciência comunicativa.
Outro público de interesse, extremamente importante para organização, é a mídia. Segundo Argenti (2011), o interesse crescente do público pelas empresas privadas, afinal, muitas delas têm relação direta com o cotidiano das pessoas, fez com que surgisse interesse por parte da mídia. Isto é, a partir do momento que a grande mídia passou a pautar-se pelo interesse crescente do grande público pelas empresas privadas, a cobertura do setor privado sofreu uma grande mudança, e as empresas se viram obrigadas a pensar estratégias sobre o relacionamento com a mídia. Para o autor, muita empresa:
[...] já se viu na posição de ser minuciosamente examinada pelo público e pela mídia, e muitas empresas aprenderam da forma mais difícil possível que ter uma relação ruim ou não se relacionar com a mídia nesses casos só piora sua situação (ARGENTI, 2011, p. 189).
Na concepção de Bueno (2009), o assessor de imprensa se tornou um gestor de relacionamentos, hoje sendo muito mais do que um ex-jornalista de redação que “planta” as notícias de clientes na base da amizade. Assim como a Comunicação Organizacional trabalha de forma muito mais estratégica, o profissional à frente do relacionamento com a mídia deverá ter a mesma postura:
Ele precisa estar apto a planejar e a viabilizar oportunidades de divulgação, a conhecer em profundidade o processo de produção jornalístico (que, como vimos, se tornou mais complexo com a internet e a segmentação) e a entender a dinâmica do mercado e da sociedade, para que as ações, os produtos e as estratégias que colocar em prática cumpram os objetivos da
empresa (que conciliam interesses comerciais e institucionais (BUENO, 2009, p. 231).
Tanto Bueno (2009) quanto Argenti (2011) afirmam que são outros tempos e que a internet, juntamente com o desaparecimento de alguns veículos de mídia e o enxugamento das redações, provocou importantes mudanças, tanto no comportamento do profissional como na forma de construção desses relacionamentos. Para Bueno (2009, p. 231) o profissional responsável por elaborar a estratégia de relacionamento “precisa estar em dia com os modernos processos de gestão, dominar as novas tecnologias e realizar uma leitura sistemática do microambiente, em particular o que circunscreve o universo da comunicação [...]”. Na era digital, as velhas regras de comunicação continuam sendo válidas, veracidade, precisão e verificação da informação continuam sendo verdadeiras para aqueles que usam as mídias digitais, tanto quanto apenas as mídias tradicionais eram usadas. O que mudou foi a velocidade e o ritmo das notícias. Vive-se numa escala de informações de 24 horas por dia/sete dias por semana. É como se não houvesse um prazo final, porque todos estão sempre no deadline.