Para alguns dos empreendedores entrevistados o trabalho de comunicação da sua marca pode ser dividida como: Comunicação Institucional e Comunicação para o Negócio. Um exemplo é o empreendedor Flávio Pripas, Fundador e CEO do site Fashion.me, que ressalta que o trabalho de assessoria de imprensa traz para a empresa um reconhecimento institucional da marca, isto é, trabalha o reconhecimento da empresa entre investidores e potenciais parceiros no mercado. Por outro lado, o empreendedor entende que existe um outro trabalho a ser feito de reconhecimento de negócio, pois os principais clientes da rede social Fashion.me não são impactados pelo trabalho de assessoria de imprensa. No caso da empresa, o trabalho de relacionamento com a mídia não traz resultados que estão relacionados diretamente com o negócio. Esse ponto também foi levantado pelo fundador do site GetNinjas, Eduardo L'Hotellier, que ressaltou que o trabalho de comunicação da empresa é divido em duas frentes, institucional e para o negócio, sendo descrito da mesma forma pelo empreendedor, que identifica que o trabalho institucional não traz clientes, o que impacta diretamente na receita da empresa, porém torna a marca conhecida. Por isso, a necessidade de trabalhar nessas duas frentes.
Vásquez (2007) afirma que existem duas formas de trabalhar a divulgação da identidade da marca. Uma Comunicação Institucional ou Corporativa, voltada à difusão do portfólio da empresa e aos aspectos corporativos da marca. E uma Comunicação Comercial
ou de Produtos, voltada à conquista dos clientes e que está diretamente ligada a aquisição dos produtos e serviços oferecidos pelas mesmas. Para que esse tipo de estratégia funcione, as ações deverão fazer parte de um mix de comunicação para que haja uma sinergia entre todas as práticas de comunicação.
Cada vez que o consumidor estiver exposto à marca, seja qual for o veículo usado, deverá percebê-la com um único significado. A sinergia no mix de comunicação traz como consequência coerência na mensagem e pode produzir impacto nas vendas; relaciona a imagem de marca da empresa com seus produtos; cria uma imagem de marca forte e unificada; integra as diferentes atividades da empresa (corporativa e comercial) entre si e com o consumidor. Quando transmitida ao público certo, no momento oportuno, a mensagem otimiza recursos e melhora a capacidade da empresa de atingir seus objetivos. (VASQUÉZ, p. 208-209, 2007)
Tanto a Fashion.me como a GetNinjas não têm uma estrutura de área para comunicação ou de marketing para trabalhar as ações de forma estratégica. A decisão estratégica de quais ferramentas e práticas, dentro de um mix de comunicação, serão usadas e quais serão as demandas necessárias para o momento da empresa, ficam por conta dos próprios empreendedores, que com a experiência do negócio já adquiriram conhecimento sobre o que funciona ou não em termos de resultado para o negócio ou institucional. De forma geral, existe um trabalho de relacionamento com a mídia, para o reforço institucional, e um trabalho de marketing que impacta diretamente no negócio, no caso das duas empresas, ações de marketing online com links patrocinados11 e parcerias com outros sites.
Este trabalho de diferenciar as estratégias de comunicação entre institucional e para o negócio, também é compartilhado pela empresa Meu Amigo Pet. Para o diretor da empresa, Daniel Nepomuceno, todas as decisões estratégicas envolvendo a comunicação da marca partem da área de marketing. O diretor mantém uma estratégia de comunicação pautada na teoria da administração de marketing, que parte de uma visão do marketing para definir o mix de comunicação a ser utilizado. Para o diretor do Meu Amigo Pet, “O marketing é a interface com redes sociais e assessoria de imprensa. Faço reunião com as equipes de marketing e a partir do que decidimos fazer é que são acionadas a assessoria de imprensa e agência de mídias sociais”.
Para Kotler e Keller (2006, p.532), a comunicação de marketing “é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente
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Os links patrocinados dos buscadores de internet, por exemplo Google, são os anúncios que costumam ficar ao lado ou acima do resultado das pesquisas depois que os internautas digitam determinadas palavras em sites na internet. Tornaram-se populares entre os empreendedores que investem em publicidade online para divulgar seu negócio.
– sobre os produtos e marcas que comercializam.” Para os autores, é a forma de estabelecer uma conexão e construir relacionamentos com os consumidores.
A comunicação de marketing colabora de diversas formas com os consumidores. Eles podem conhecer ou ver como e por que um produto é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem receber informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e a marca representam e, ainda, podem receber um incentivo ou recompensa pela experimentação ou uso. A comunicação de marketing permite às empresas conectar sua marca a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos (KOTLER; KELLER, p.532-533, 2006).
Na definição das práticas que compõem o mix de comunicação de marketing, mais voltado à comunicação para o negócio, Kotler e Keller destacam seis itens que fazem parte dessa estratégia:
Propaganda – qualquer forma de propaganda paga se caracteriza pela grande penetração e
propagação em larga escala.
Promoção de vendas – incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou compra
do produto ou serviço. Os principais benefícios desse tipo de ação é chamar atenção do consumidor e aumentar a venda de produtos ou serviços.
Eventos e experiências – eventos patrocinados ou criados pela própria empresa para criar
interações em determinadas ocasiões. As vantagens atribuídas a essas ações são a relevância e o envolvimento do público, assim como a possibilidade de promover a marca de uma forma indireta.
Relações públicas e assessoria de imprensa – ações voltadas para proteger a imagem da
marca. São ações que trazem credibilidade e atinge aqueles consumidores que evitam vendedores e anúncios, mas leem jornais e revistas.
Marketing direto – atividades que se comunicam diretamente com clientes específicos ou
potenciais. Tem características de uma comunicação pessoal, sempre atualizado e interativo.
Vendas pessoais – interações para promover vendas pessoais e apresentar os produtos e
serviços. Caracteriza-se pela interação social, aprofundamento das relações entre empresa e o consumidor e tornam as vendas mais assertivas.
Para definir a comunicação institucional, podemos citar os conceitos de Kunsh (1995), para a Comunicação Institucional que é a área responsável por apresentar a organização, divulgar seus valores, políticas, filosofias e atuação, se mostrando de maneira clara, objetiva, focando em estabelecer credibilidade e simpatia junto aos stakeholders. É responsável por definir a identidade da organização e conta com um mix próprio envolvendo as Relações
Públicas, Jornalismo Empresarial, Marketing Cultural, Marketing Social, Assessoria de Imprensa, Publicidade Institucional, Imagem Corporativa e Editoração Multimídia.
Assim como acontece com a empresa Meu Amigo Pet, uma característica muito comum entre as pequenas empresas brasileiras é ter suas ações de comunicação baseadas nos princípios da administração de marketing. A disseminação e popularização, através de cursos específicos ou graduações para futuros administradores, e da necessidade de montar um plano de negócios, no qual um dos itens é marketing, é sempre o primeiro passo para os empreendedores e muitas vezes o mais assertivo num primeiro momento. Mesmo com características profissionais diferentes, pois não uma área de marketing coordenando as ações, o mesmo acontece com as empresas GetNinjas e Fashion.me, como já descrito acima.
A empresa Uuulalá, de sucos detox, mantém estratégias também orientadas pelo mix de comunicação de marketing, porém com um trabalho muito prematuro, ainda em fase de desenvolvimento. As fundadoras, Isabela Ferrantte, Bianca Franchini e Juliana Henrique, ainda estão em processo de amadurecimento do negócio, para então definir se foco de comunicação. Já a empresa Veduca, devido ao perfil do seu público-alvo, mantém um trabalho em que há uma correlação do que é comunicação institucional e para o negócio. Mesmo fazendo uso das práticas de marketing, existe um trabalho mais focado em determinados itens do mix de comunicação.