La méthode d’analyse principale dans cette partie est la régression linéaire permettant de vérifier l’ensemble des relations précédemment cités.
Une régression linéaire est réalisée afin de vérifier s’il existe bien une relation entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la sensibilité au prix. Les résultats de la régression montrent que la relation est significative (F (1 ; 321)= 111,467, p<
.001)), avec une variance expliquée de 25,8%, ce qui signifie que la durée d’adoption du programme de fidélisation exerce une influence sur la sensibilité au prix. La relation entre les deux variables est positive et permettent de conclure à la non validation de l’hypothèse H2a permettant de vérifier l’existence d’un effet négatif sur la sensibilité au prix.
Les résultats de la régression permettant de vérifier s’il existe bien une relation entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la perception des barrières au changement montrent que la relation est significative (F (1 ; 321)= 33,167, p< .001)), avec une variance expliquée de 9,4%, ce qui signifie que la durée d’adoption du programme de fidélisation exerce une influence sur la perception des barrières au
changement et cette relation entre les deux variables est positive et permettent de conclure à la non validation de l’hypothèse H2b permettant de vérifier l’existence d’un effet négatif de la durée d’adhésion au programme de fidélisation sur la perception des barrières au changement.
Une régression linéaire est réalisée afin de vérifier s’il existe bien une relation entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la sensibilité aux offres concurrentes. Les résultats de la régression montrent que la relation n’est pas significative (F (1 ; 321)= 1,561, p= .212). Cela signifie que la durée d’adhésion du programme de fidélisation n’a aucun effet sur la sensibilité aux offres des concurrents.
Ces résultats sont intéressants car ils confirment la plupart des travaux qui convergent sur l’idée que les effets de ces programmes ne sont pas toujours à la hauteur des investissements nécessaires. Une explication peut être trouvée dans le fait qu’il y a tout simplement trop de cartes de fidélité sur le marché aérien pour qu’elles puissent être efficaces (Sharp et Sharp, 1997), et cette multiplicité provoque à la fois une réaction de banalisation de l’opération pour le client et une perte de pouvoir de l’entreprise sur sa cible (Crié, 1999). Ce qui nous amène donc à conclure que l’hypothèse H2c est rejetée.
Une régression est réalisée afin de vérifier s’il existe bien une relation entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la communication du bouche à oreille positif. Les résultats de la régression montrent que la relation est significative (F (1 ; 321)= 21,681, p< .001)), avec une variance expliquée de 6,3%, ce qui signifie que la durée d’adoption du programme de fidélisation exerce une influence sur le bouche à oreille positif. La relation entre les deux variables est positive ce qui permet de conclure à la validation de l’hypothèse H2d permettant de vérifier l’existence d’un effet positif entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la communication du bouche à oreille positif.
Récapitulatif des résultats
N° Intitulé des hypothèses Validation
H1a’ « La perception de la facette économique du programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client ».
Non validée H1a’’ « La perception de la facette fonctionnelle du programme de fidélisation
a une influence positive sur son adoption par le client ».
Validée
H1b « La perception de la facette hédonique du programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client ».
Validée
H1c « La perception des bénéfices de reconnaissance associés au programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client ».
Validée H2a « La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif
sur la sensibilité au prix».
Non Validée H2b « La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif
sur les barrières perçues au changement».
Non Validée H2c « La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif
sur la sensibilité aux offres des concurrents».
Non Validée H2d « La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact positif
sur la communication du bouche à oreille positif».
Validée
Discussion des résultats
Notre recherche a proposé un modèle dans lequel ont été examinés comment différents bénéfices perçus de la fidélisation affectent l’adoption des programmes de fidélisation et comment cette adoption influe sur la fidélité du client et ce, dans un contexte aérien. Cette analyse montre que la perception des bénéfices de la fidélisation diffère sensiblement d’un client régulier à l’autre. Ils ne sont vraisemblablement pas tous motivés par les mêmes
bénéfices. Les résultats suggèrent, tout d’abord, que les bénéfices perçus ne sont pas économiques. Il semblerait qu’ils sont loin d’être considérés comme des impératifs attribuables au programme de fidélisation. Les bénéfices hédoniques liés au processus d’accumulation des points et aux conséquences de ce processus (voyages), suivis par les bénéfices liés à la commodité et par les bénéfices de reconnaissance semblent être les stimuli les plus susceptibles de provoquer un comportement donné (adoption). Cet ordre pourra changer selon le secteur d’activité. En effet, selon une étude faite par Meyer-Waarden (2006) sur l’importance des gratifications dans une distribution alimentaire et une parfumerie, la facette économique du programme de fidélisation devient le critère le plus perçu, suivi par les bénéfices hédoniques et par les bénéfices fonctionnels. Les bénéfices de reconnaissance n’ont que peu d’importance aux yeux des clients.
Cette analyse montre que la tentative d’adoption du programme de fidélisation laisse davantage la place à l’affectif et suppose que le client est principalement motivé par la recherche de gratifications hédoniques, plutôt que par la recherche d’une maximisation de l’utilité de son adhésion par des économies d’argent et des gains financiers. Son objectif prioritaire est de maximiser son plaisir lors de la consommation des prestations aériennes, et non pas de choisir l’alternative susceptible de répondre le mieux à ses besoins économiques.
Selon Dhar et Wertenbroch (2000), il paraît évident que les bénéfices de nature hédonique fournissent plus de consommation expérientielle, de plaisir et d’excitation que les bénéfices utilitaires dont l’essence première est économique.
Suite aux analyses faites, nous constatons également que les clients valorisent plus la relation faisant appel à des évocations symboliques telles que la reconnaissance et le privilège plutôt que celles permettant de compenser la dérive connue des prix des billets par l’offre d’avantages financiers. L’explication qu’on peut avancer, dans ce cas, est associée au secteur d'activité. Celui-ci influence inévitablement la perception et l’interprétation des bénéfices de fidélisation qui peuvent être mis en place par les entreprises.
Pour ce qui est des liens entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la fidélité du client, nous avons pu constater que la durée d’adoption du programme de fidélisation et les avantages associés n’arrivent pas à rendre le prix un facteur secondaire. Le client membre d'un programme de fidélisation n’est pas prêt à payer des sommes élevées en vue d’un gain plus rapide de la récompense. Ce qui fait que la carte de fidélité, même avec un excellent
système de récompenses, ne permettrait pas de détourner l’attention du prix. De tels résultats nous amènent à douter de l’efficacité des programmes de fidélisation dans leur aptitude à rendre le client indifférent au prix. Egalement, l’investissement du client dans le programme de fidélisation n’arrive pas à freiner ses propensions au changement. Ceci est peut être dû à une insatisfaction, à un faible niveau d’engagement envers la compagnie aérienne d’une part, et l’importance des bénéfices associés aux programmes de fidélisation des autres compagnies concurrentes d’autre part. Ce qui rend probable l’éventualité d’un changement brutal de compagnie.
Limites et voies de recherche
Cette recherche empirique présente quelques limites. D’abord, cette étude regarde seulement une partie limitée du puzzle de la façon dont les programmes de fidélité affectent les indicateurs comportementaux de la fidélité. Il serait donc intéressant d’examiner l'impact de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur la « vraie » fidélité en introduisant la conception attitudinale. Concernant les bénéfices, seuls les bénéfices utilitaires, hédoniques et de reconnaissance ont été considérés, laissant de côté les bénéfices sociaux et communautaires ainsi que ceux que retire l’entreprise. Il serait alors intéressant de tester s’ils ont un impact déterminant sur l’adoption du programme de fidélisation. Il serait intéressant également d’intégrer les caractéristiques du client dans notre modèle (variables démographiques et situationnelles (la classe dans laquelle le client voyage) qui peuvent expliquer l’adoption du programme de fidélisation.
Pour ce qui est des voies futures de recherche, la prise en compte des programmes concurrents permettrait de généraliser les résultats et de les comparer afin de mieux comprendre les attentes et les perceptions des clients réguliers dans le contexte aérien. Egalement, le succès d'un programme de fidélisation devrait également être mesuré par sa contribution financière.
C’est la raison pour laquelle les recherches futures devraient intégrer des contributions de profit des clients.