L’impact de l’adoption du programme de fidélisation sur l’apparition d’un comportement de fidélité : Importance des bénéfices perçus
Jihène BEN ROMDHANE
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis jihbromdh@yahoo.fr
Mustapha ZGHAL
Professeur émérite en Marketing
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis
RESUME
Notre recherche propose un modèle au sein duquel sont examinés d’une part, la manière dont les bénéfices perçus affectent l’adoption d’un programme de fidélisation et d’autre part, l’impact de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur l’apparition d’un comportement de fidélité en termes d’insensibilité au prix, de résistance aux efforts des concurrents, de la non perception des barrières au changement et enfin d’une communication de bouche à oreille positif et ce, dans un contexte aérien.
Mots clés : Programme de fidélisation, adoption, bénéfices perçus, fidélité.
ABSTRACT
The purpose of this research is to identify the main benefits that lead to the participation to a loyalty program. Our research puts forward a model that examines the way in which various perceived benefits (utilitarian, hedonic and recognition benefits) affect the adoption of loyalty programs. We will then examine how this participation leads to a higher appearance of a consumer’s behavioral loyalty.
Key words: Loyalty programs, adoption, perceived benefits, loyalty.
INTRODUCTION
La prolifération des programmes de fidélisation n’a épargné aucun secteur (Meyer Waarden et Benavent, 2006). En effet, plusieurs secteurs, allant de la grande distribution (En Tunisie, Carrefour et Champion ont proposé la carte « Wafa », Promogro la carte « Family »…) à celui du transport aérien (Air France a proposé la carte Fréquence Plus, British Airways la carte
Executive, Lufthansa le programme Miles and More, Tunisair la carte Fidelys…) ont atteint une certaine maturité et on assiste à une vive concurrence entre les acteurs, « Mais bien maline, celle qui parvient à s’y retrouver et, surtout, à faire un comparatif clair pour faire ressortir ses avantages » (Deillon et Jobin, 2006). Confrontée à la nécessité de se différencier des concurrents, toute entreprise cherche à enrichir son programme de fidélité surtout que, de nos jours, tout client a besoin d’être étonné et séduit, de découvrir ce qui lui semble différent et nouveau. A priori, il n’existe pas de recette miracle pour fidéliser une clientèle parfois volatile. Seuls le prix bas, le travail bien fait, la qualité et le service constitueraient les fondements d’une relation destinée à durer. Comment sortir de cette uniformité pour faire du programme de fidélité un véritable vecteur de la relation client, surtout qu’actuellement, tous les programmes se ressemblent et sont caractérisés par une absence de différenciation ? En d’autres termes, qu’est ce qui détermine le succès d’un programme de loyauté ?
Il existe tout de même un levier sur lequel il est aisé d’agir pour donner un coup de pouce à la fidélisation. Il s’agit du système de gratification. Ce dernier se situe au premier maillon d’une stratégie de fidélisation et séduction. De nos jours, offrir des primes ou avantages réels qui tiennent compte des exigences du client fait partie des impératifs auxquels toute entreprise se trouve confrontée. Les récompenses, si elles participent à influencer directement les clients et les motiver à participer au programme, doivent être considérées comme un atout important dans la fidélisation de la clientèle. Par voie de conséquence, les clients vont de plus en plus donner leur préférence aux cartes innovantes, offrant de réels avantages ou services.
La problématique consiste donc à offrir un ensemble d’avantages et de services motivants, afin d’activer l’intérêt des clients soumis à une offre pléthorique en matière de cartes. Kivetz et Simonson (2002), Roehm et al. (2002), Mimouni et Volle (2003), Yi et Jeon (2003), Meyer-Waarden et Benavent (2006) supposent que le système des bénéfices joue un rôle central en tant que source d’efficacité d’un programme de fidélisation. Ils se caractérisent par leur caractère exceptionnel et ont le pouvoir de créer un effet de surprise chez le client faisant appel à ses émotions et à des évocations symboliques.
Dans le domaine du transport aérien, la force d’un programme de fidélisation est qu’il offre des bénéfices qui peuvent être utilisés par les passagers selon leurs désirs (billets gratuits à offrir ou à garder pour soi, des nuits d’hôtels gratuites, des sur classements…). Plus la compagnie aérienne a de partenaires et de circuits importants et offre à ses participants des
facilités et des avantages en fonction de la fréquence des vols, plus le programme est attrayant.
I. REVUE DE LA LITTERATURE
Selon Leenheer et al. (2007), avant d’adhérer à un programme de fidélité, le souci majeur pour le client réside au niveau de la confusion dans le choix d’une carte de loyauté, à cause de leur forte homogénéisation et ressemblance sur le marché. Il trouve souvent une grande difficulté à identifier les différences existantes entre certains programmes lancés par les entreprises, surtout que ces programmes sont bien souvent rapidement imitables par les concurrents. Face à cette situation fortement désagréable pour le client, ce dernier se confie de plus en plus à un jugement de la valeur qu’il est susceptible de percevoir en contrepartie de son comportement de fidélité. Selon la littérature, la valeur perçue par le client est définie comme « l’évaluation globale de l’utilité d’un produit fondée sur ses perceptions concernant ce qui est reçu et ce qui est donné » (Zeithaml 1988), ou comme «le ratio des bénéfices perçus par rapport aux sacrifices perçus » (Zeithaml 1988). S’agissant du programme de fidélisation, son succès auprès des clients dépend alors fortement de la valeur que les récompenses apportent en vue d’une diminution des coûts psychologiques de la consommation. La définition du programme de fidélisation proposée par Leenheer et al.(
2007) confirme ce constat. Selon eux, un programme de fidélisation est un système intégré d’actions marketing visant à rendre les clients qui y sont souscrits plus fidèles Il permet un échange donnant/donnant qui se base sur la répétition des achats, en contrepartie desquels, le client gagnera des points, des réductions, ou des cadeaux, supposé construire la fidélité sur le long terme. Du point de vue du client, un programme de fidélisation est défini comme étant un ensemble de bénéfices perçus issus d’une relation de long terme, donc au-delà de la performance du service de base (Ivens et Mayrhofer, 2003 ; Gwinner et al, 1998). Ces deux définitions mettent clairement en évidence l’importance de la valeur perçue et des bénéfices associés à un programme de loyauté étant donné qu’ils sont les stimuli susceptibles d’influencer directement les motivations du client à adopter et participer au dit programme (Kivetz et Simonson, 2002 ; Roehm et al., 2002 ; Mimouni et Volle, 2003 et Yi et Jeon, 2003). Il est alors aisément compréhensible que plus le programme de fidélisation soit perçu par le client comme étant source de primes ou avantages variés, plus il adoptera la carte de fidélité (Meyer-Waarden, 2005). Il faut, de ce fait, définir une stratégie de gratifications pour
encourager les clients à être membres du programme et, les amener progressivement vers la zone de « cible fidèle ».
Plusieurs bénéfices ont été identifiés dans la littérature. Peterson (1995) met en avant les bénéfices d’économie monétaire. Muller et Pietrzyk (2004) ont validé l’existence d’une dimension psychologique qui correspond à l’assurance et la confiance liées à l’entreprise grâce au programme. Plusieurs auteurs stipulent que les bénéfices liés au programmes correspondent en partie à la reconnaissance du statut privilégié du client ainsi qu’au fait qu’il soit traité avec plus de respect et de considération (Johnson, 1999 ; Shoemaker et Lewis, 1999). Gwinner et al (1998) identifient conceptuellement trois types de bénéfices associés à un programme de fidélisation:
♦ Les bénéfices psychologiques (ou bénéfices de confiance): ils résultent d’un sentiment de confort et de sécurité issu du développement de la relation. Le consommateur est rassuré étant donné qu’il sait à quoi s’attendre.
♦ Les bénéfices sociaux sont jugés sur la capacité de la carte de fidélité à procurer un statut social, l’appartenance à un groupe social qui suscite l’estime de l’entourage, ou à établir un lien privilégié et renforcé entre l’entreprise et le client. La consommation des prestations aériennes, par exemple, permet à l’individu de se forger une identité, de s’identifier à un groupe ou de se valoriser auprès des autres. Les gratifications sociales peuvent ainsi être distinguées des bénéfices de reconnaissance et relationnelles
♦ Les bénéfices d’adaptation qui sont des actions visant à adapter les services aux besoins spécifiques du client (il s’agit des petites attentions et des extras accordés aux consommateurs réguliers en termes de priorité sur la liste d’attente, personnalisation, traitement préférentiel, priorité, rapidité).
Gwinner et al. (1998) constatent que ces trois types de bénéfices ne détiennent pas le même niveau d’importance aux yeux du client. Ainsi, les bénéfices psychologiques arrivent en première position, les bénéfices sociaux viennent en second et les bénéfices d'adaptation (incluant des avantages économiques) en dernier. Toutefois, et malgré l’intérêt, aussi bien théorique qu’empirique, de l’étude de Gwinner et al (1998), Mimouni (2003) souligne que la liste des bénéfices qu’ils ont identifié reste incomplète, du fait qu’ils ne proposent pas de segmentation permettant de hiérarchiser les bénéfices recherchés en fonction des
caractéristiques des clients. C’est ainsi que Mimouni et Volle (2003) ont essayé de l’enrichir à travers la prise en compte des bénéfices hédoniques et des bénéfices d’appartenance. Ceci dit, sur la base de leur revue de la littérature, Mimouni & Volle (2003) définissent trois catégories de bénéfices recherchés. En effet, pour le client, les bénéfices issus de l’adhésion à un programme de fidélisation peuvent avoir trois origines : une motivation utilitaire (en adhérant au programme de fidélisation, le client cherche à économiser de l’argent ainsi qu’à simplifier et/ou accélérer les modalités de prise de décision), une motivation émotionnelle (en adhérant au programme de fidélisation, le client éprouve un certain plaisir à accumuler et à transformer ses points ainsi qu’à obtenir ses récompenses) et une motivation psychologique (en adhérant au programme de fidélisation, le client est à la recherche d’une reconnaissance personnelle et publique). A la classification de Mimouni et Volle, Cova et Cova (2001) et Salerno (2001) ont ajouté les bénéfices dits communautaires ou éthiques qui sont jugés sur la capacité de la carte de fidélité à respecter certaines normes morales et déontologiques ou à s’associer aux plus grandes causes humanitaires. Le client cherche alors à faire bénéficier des points accumulés à ses proches pour leur faire plaisir, à des associations humanitaires pour avoir le sentiment d’être généreux, et de faire partie d’une communauté.
L’objectif de cette recherche est triple dans la mesure où elle consiste à :
Identifier les bénéfices les plus déterminants dans l’explication de l’adoption du programme et ce, dans un contexte aérien ;
Etudier l’impact de la perception des bénéfices associés au programme de fidélisation sur l’adoption de la carte de fidélité ;
Etudier l’impact de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur l’apparition d’un comportement de fidélité en termes d’insensibilité au prix, de résistance aux efforts des concurrents, de la non perception des barrières au changement et enfin d’une communication de bouche à oreille positif.
L’élaboration du cadre conceptuel de notre recherche découle de nos objectifs de recherche c’est-à-dire l’étude de l’impact des bénéfices perçus sur l’adoption du programme de fidélisation et l’impact de cette dernière sur l’apparition d’un comportement de fidélité.
II. CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE LA RECHERCHE
II.1. Influence des bénéfices perçus sur l’adoption du programme de fidélisation
Les programmes de fidélité ont mobilisé l’attention des chercheurs sur un point essentiel à savoir le système des récompenses attribuées. Ce système a été considéré comme une caractéristique importante car il est supposé affecter l’intensité de l’adoption du programme de fidélisation et des réponses du client gratifié (Dowling et Uncles 1997). Bootzin et al.
(1991) ont montré que les bénéfices associés aux programmes de fidélisation sont centraux pour conduire à une influence et un contrôle des motivations des consommateurs. O’Brien et Jones (1995) confirment ce point et montrent que les avantages représentent une condition nécessaire pour obtenir une participation durable du client puisqu’ils motivent sa fidélité et renforcent la relation qu’il entretient avec l’entreprise (Bolton et al., 2004).
Pour ce qui est des programmes de fidélisation, la valeur perçue intègre les bénéfices de reconnaissance, hédoniques, ludiques, utilitaires etc. (Aurier, Evrard et N’Goala, 2000). Ceci dit, étant donné que la littérature a permis d’identifier plusieurs types de bénéfices associés au programme de fidélisation, nous avons élaboré une étude qualitative exploratoire ayant pour objectif d’identifier les facteurs clés susceptibles d’influencer les voyageurs à être membre d’un programme de fidélisation. A partir de la revue de la littérature et d’entretiens auprès des clients, trois types de bénéfices ont été le plus évoqués par les répondants, à savoir les bénéfices utilitaires (un individu sera plus intéressé par un programme s'il y perçoit l’opportunité de réaliser des gains financiers), les bénéfices hédoniques (font référence au caractère ludique et expérientiel) et de reconnaissance (correspondent au degré selon lequel l’entreprise valorise le client, le respecte, le considère comme un individu distinct des autres clients). Cette étape nous a permis de valider la pertinence de la typologie des bénéfices développée par Mimouni et Volle (2004) transposée à l’expérience de l’adoption d’un programme de fidélisation. L’hypothèse clés est que les bénéfices perçus par le client ont un impact positif sur l’adoption du programme de fidélisation. Conformément à la littérature, cette hypothèse générale se décompose en trois sous-hypothèses relatives aux trois dimensions postulées des bénéfices perçus du programme de fidélisation et qui sont les suivantes :
H1a. La perception de la facette utilitaire du programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client.
H1a’. La perception de la facette économique du programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client.
H1a’’. La perception de la facette fonctionnelle du programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client.
H1b. La perception de la facette hédonique du programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client.
H1c. La perception des bénéfices de reconnaissance associés au programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client.
II.2. Influence de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur la fidélité
Le thème que privilégient les chercheurs est celui de la cohérence entre les programmes de fidélité et les buts qu’ils sont censés atteindre. La mise en œuvre des programmes devraient en effet se traduire par un allongement de la durée des relations, par une augmentation progressive des achats et probablement par l’apparition d’un comportement de fidélité. Selon Dowling et Uncles (1994), les programmes qui sont mal faits et coûteux ou encore trop complexes (demandent un effort de compréhension trop important) n’entraînent aucune fidélité et seront rejetés par une grande partie des adhérents. D’autres pensent qu’il y a tout simplement trop de cartes de fidélité sur le marché pour qu’elles puissent être efficaces (Sharp et Sharp, 1997), et cette multiplicité provoque à la fois une réaction de banalisation de l’opération pour le client et une perte de pouvoir de l’entreprise sur sa cible (Crié, 1999).
D’autres auteurs, à l’instar de Dwyer et al (1987) et Bagozzi (1995) défendent toujours ces programmes de loyauté car, selon eux, ils sont sensés accroître la fidélité des clients et donc avoir des vertus de l'efficience des ventes. Egalement, la conception et l’intégration d’un programme de loyauté apparaissent comme un synonyme de développement d’un réseau de clients fidèles et actifs d’une part, et d’une augmentation de la durée de la relation (Crié, 2001) d’autre part.
Signalons à ce niveau que les recherches visant à vérifier si l’adhésion à un programme de fidélité accroît ou non le comportement de fidélité de ses membres, ont utilisé comme indicateurs comportementaux le taux de pénétration, la fréquence de visite ou d’achat, l’achat répété, l’exclusivité d’achat, l’achat partagé, le revenu moyen généré par les membres du programme, baisse du taux d’attrition et la durée de la relation. Selon Mimouni et Volle
(2006), ces indicateurs comportementaux ont été largement critiqués car ils correspondent à une vision à court terme où le bénéfice recherché est immédiat, ce qui est contraire à notre objectif de recherche qui vise à enrichir les programmes de fidélisation différés dans le temps à travers une optique relationnelle (Morgan et al, 2000). Pour Dick et Basu (1994), la fidélité véritable d’un client se manifeste à travers trois types de comportement : une moindre attention portée par ce client aux offres concurrentes, une tolérance au prix et un bouche-à- oreille positif. Dans cet ordre d’idées, et dans leurs travaux sur la fidélité, Gwinner, Gremler et Bitner (1998) ou Hennig-Thurau, Gwinner et Gremler (2002) se recentrent sur deux manifestations de la fidélité : le réachat et le bouche à oreille positif. Dans son travail sur la fidélité, N’Goala s’est intéressé en particulier aux situations d’adversité, c’est à dire celles où la fidélité du client est mise à l’épreuve : soit par une offre concurrente, soit par un épisode d’insatisfaction. Dans ces situations, l’absence d’opportunisme (contre-persuasion) ou l’absence de bouche-à-oreille négatif (insatisfaction) sont des expressions de la loyauté.
Notre approche est centrée sur la relation avec la compagnie aérienne et non seulement sur les seules transactions répétées. En d’autres termes, la fidélité représente un lien affectif qui conduit le client à maintenir durablement un comportement favorable en dépit des circonstances qu’il rencontre. En cas d’actions offensives de la concurrence ou d’insatisfaction ponctuelle notamment, ce lien intense établi entre le client et l’entreprise devrait jouer un rôle de régulateur des comportements, c’est à dire prévenir toute action négative (bouche à oreille négative par exemple) et favoriser le développement de réactions constructives (insensibilité au prix, insensibilité aux offres concurrentes, non perception des barrières au changement), c’est la « vraie fidélité » si on veut reprendre le terme de N’Goala (2006). Il est alors plus intéressant de considérer des comportements qui traduisent plus la nature et la force de la relation et par conséquent la fidélité du client. En nous inspirant des travaux antérieurs, le comportement de fidélité est défini comme une tendance latente du client au contrôle de son comportement d’achat, ayant pour effet de maintenir ou d’augmenter durablement ses achats en faveur d’un partenaire cible, en dépit de l’influence des situations qui pourraient le détourner de cette orientation (Frisou 2005). Par ailleurs et face à la richesse des comportements mesurant la fidélité dans la littérature, nous avons effectué nos choix par respect aux contraintes suivantes : (1) le comportement de fidélité doit traduire une démarche active et volontaire, (2) la typologie finale doit être adaptée à notre terrain d’étude et (3) elle doit également reprendre les comportements qui peuvent s’appliquer aux relations client -
entreprise. Cela nous a amené à retenir des comportements qui sont censés être une bonne approximation de la fidélité réelle du client (N’Goala, 2006). Il s’agit des comportements plus impliquants tels que (a) la tolérance au prix, (b) la résistance aux efforts des concurrents, (c) la non perception des barrières au changement et (d) le non recours au bouche à oreille négatif.
II.2.1. Influence de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur la sensibilité au prix
Il est admis, dans le contexte des services, que la fidélité s’exprime à travers (Fornell, 1992 ; Raju et al ; 1990 ; Zeithaml et al ; 1996) :
- la comparaison explicite du rapport qualité/prix ; - la disposition de payer un prix plus élevé ; - l’indifférence face au prix
Selon Fornell et al., (1992) ; Anderson et al., (1994), cette tolérance au prix représente la manifestation principale de la fidélité. Concrètement, il s’agit d’une comparaison que le consommateur effectue après son expérience de service de ce qu’il en a obtenu et de ce qu’il a déboursé. S’agissant des programmes de fidélisation, la question qui nous intéresse est de savoir si la durée d’adoption du programme de fidélisation et les avantages associés arrivent à rendre les autres facteurs de choix secondaires tels que le prix. Une explication s'appuie sur l'idée selon laquelle le porteur d'une carte peut être amené à valoriser sa relation avec l’entreprise, l'utilité de transaction liée aux conditions de la négociation ainsi que l'utilité relationnelle relative au gain futur espéré, et, pour en bénéficier, il prêtera une attention moindre à la valeur du bien (Lichtenstein et al. 1990). Nako (1997) pense que le fait de voyager plus régulièrement avec une compagnie aérienne, le client s'expose moins aux prix et, ne pouvant comparer, il y devient naturellement moins sensible. Selon Meyer-Waarden (2003), le cumul des expériences et des évaluations liées à l’adoption du programme de fidélisation amènent le client à payer plus cher. Nous postulons alors l’hypothèse suivante:
H2a. La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif sur la sensibilité au prix.
II.2.2. Influence de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur les barrières au changement
Selon Nako (1992), le programme de fidélisation doit maintenir le client fidèle et le retenir pour qu’il ne change sans aucun prétexte de compagnie. En effet, l’ancienneté de la relation devrait servir d’amortisseur en cas d’insatisfaction ou de concurrence par exemples, et devrait conduire le client fidèle à davantage résister au changement. En premier lieu, pour les clients engagés dans une relation durable avec un prestataire de service, la sensibilité aux incidents critiques, quelle que soit leur nature, devrait être plus faible que pour des clients nouveaux.
D’une part, le client obtient au cours du temps des renforcements positifs successifs qui tendent à freiner ses propensions au changement. Les fréquences de vols par exemple qui ponctuent la relation avec la compagnie aérienne sont des épisodes qui renforcent l’attitude générale et rassure le client dans ses choix. D’autre part, avec le temps, les engagements envers la compagnie aérienne (les programmes de fidélisation sont généralement de nature contractuelle qui durent plusieurs mois) tendent à s’accumuler et rendent de plus en plus improbable l’éventualité d’un changement brutal de compagnie. Par conséquent, la propension à changer en cas d’insatisfaction ou de concurrence ponctuelle devrait s’estomper avec le temps et devrait donc dépendre de la durée d’adoption du programme de fidélisation Nako (1992). Il est alors possible de formuler l’hypothèse suivante :
H2b. La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif sur les barrières perçues au changement.
II.2.3. Influence de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur la sensibilité aux offres concurrentes
La moindre attention portée aux offres concurrentes est l’expression de la stabilité de la relation, de même que le ré achat en général (N’Goala, 2003). Bolton et al (2000) montrent que les porteurs de cartes seraient moins sensibles aux offres des concurrents et aux insatisfactions liées à un fournisseur. Par ses capacités rétentionnelles (points, gratifications, procuration de satisfaction, individualisation …), un programme de fidélisation devrait créer des barrières au changement et permettre ainsi de rendre les adhérents moins sensibles aux offres de la concurrence (Bolton et al. 2000), de même que réduire leur univers concurrentiel.
On peut ainsi postuler l’hypothèse suivante:
H2c. La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif sur la sensibilité aux offres des concurrents.
II.2.4. Influence de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur le bouche à oreille
La fidélité du client est définie comme « l’intention de produire un ensemble de comportements qui signalent une motivation pour le maintien de la relation avec l’entreprise en allouant une part relativement élevée du portefeuille dans le service en question, en engageant un bouche à oreille positif et des achats répétitifs » (Zeithamal et al., 1996).
Le bouche à oreille a été repéré comme la source principale d’information (East 2003).
Nombreux sont les auteurs à avoir démontré l’efficacité du bouche à oreille, entendu tant comme un vecteur d’information que comme un discours. Cette efficacité peut se traduire par l’influence du bouche à oreille sur l’opinion qu’un consommateur peut avoir envers un produit (Herr, Kardes, Kim 1991). Appliqué à notre terrain d’étude, il s’agit d’examiner l’effet de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur la communication du bouche à oreille. L’évaluation du programme de fidélisation donne généralement lieu à deux types de réponses : Si la possession est valorisante durant la durée de la relation avec l’entreprise, le client devient plus enclin à parler de ses expériences positives (qui pourraient attirer de nouveaux clients) (Timothy L. Keiningham et Terry G. Vavra, 2004). Le bouche-à-oreille positif, dans ce cas, est une expression de la loyauté. Dans le cas contraire, très exigeant quant aux services offerts et à la qualité des prestations, l’adhérent au programme de fidélisation n'hésite pas à exprimer de très vives critiques lorsqu'il est contrarié ou déçu, ce qui ne suppose qu’une maigre implication de l’ego (Vavra, 2004) et peut, par conséquent, perturber la relation. L’hypothèse de recherche suivante est alors dérivée :
H2d. La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact positif sur la communication du bouche à oreille.
La figure ci-dessous synthétise l’ensemble des variables mobilisées dans le cadre de cette recherche ainsi que les liens supposés les unissant (hypothèses).
Modèle conceptuel de la recherche METHODOLOGIE
III. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE III.1. Terrain retenu pour l’étude
Les investigations empiriques sur les programmes de fidélisation sont le plus souvent réalisées dans le domaine de la grande distribution et dans le domaine des services comme les banques. Les indicateurs comportementaux généralement utilisés (le taux de pénétration, la fréquence de visite ou d’achat, l’achat répété, l’exclusivité d’achat…) ont été largement critiqués car ils correspondent à une vision à court terme où le bénéfice recherché est immédiat, ce qui est contraire à notre objectif de recherche qui vise à enrichir les programmes de fidélisation à travers des bénéfices différés dans le temps (Morgan et al, 2000). Le positionnement du programme de fidélisation, dans les travaux antérieurs, comme instrument agissant à court terme nous amène à penser à une réplication dans un autre secteur d’activité, comme par exemple celui des services, plus particulièrement, celui des compagnies aériennes qui pourrait être à notre avis particulièrement porteur. Les seuls travaux dans le domaine des services sont ceux de Nako (1997) et de Bolton et al. (2000), et il semblerait que les effets du programme de fidélisation soient plus importants que ceux trouvés vu que pour une entreprise aérienne, l’efficacité du programme de fidélisation dépend du degré de la compétition et de la
Fidélité
Sensibilité au prix
Sensibilité aux offres concurrentes Barrières perçues au
changement
Bouche à oreille Adoption du
programme de fidélisation Bénéfices utilitaires
Bénéfices de reconnaissance Bénéfices hédoniques Bénéfices perçus du programme de fidélisation
Avant adhésion au programme de
fidélisation Après adhésion au programme de
fidélisation
différentiation. Ainsi, la construction d’une relation semble être plus difficile dans des contextes très concurrentiels (Anderson, 1994). La compagnie aérienne Tunisair présente plusieurs caractéristiques qui en font un candidat pour notre étude. En effet, notre choix est surtout motivé par le fait qu’elle est une compagnie nationale. Egalement, elle jouie d’un grand nombre d’adhérents (en moyenne 7200 adhérents). Un autre argument en faveur du choix de Tunisair est que son programme est riche en offres (miles, enregistrement personnalisé, billets gratuits), ce qui facilitera la perception des différents bénéfices qui encouragent les voyageurs à adopter de tels programmes.
III.2. Echantillon
Notre recherche se focalise uniquement sur le point de vue du client étant donné que son comportement de fidélité sera avancé comme critère de jugement de l’efficacité d’un programme de fidélisation. Cette approche est justifiée au regard de notre objectif de recherche qui vise à mieux comprendre, du point de vue du client, le rôle que joue le programme de fidélisation et les bénéfices qui lui sont associés dans le maintien de la fidélité et l’établissement d’une relation durable avec la compagnie aérienne. Par ailleurs, et dans un souci de validité de notre étude et pour répondre convenablement à notre objectif de recherche, nous avons choisi de mener notre étude sur deux populations à savoir les clients membres du programme de fidélisation de la compagnie aérienne Tunisair et les clients non membres du programme en question.
Pour les membres du programme de fidélisation de Tunisair, la méthode de collecte de données a été faite par voix électronique. Nous avons essayé d’envoyer le questionnaire en fichier attaché à 169 membres actifs du programme de fidélisation qui ont adhérés au dit programme à partir du 1er janvier 2001. Le taux de réponses obtenu pour cette enquête était relativement faible. En effet, sur 269 questionnaires, nous avons réussi à obtenir 152 questionnaires dont 109 complets et réellement exploitables. Ce taux de retour faible par rapport à nos espérances peut s’expliquer par la longueur relative du questionnaire et surtout par la non disponibilité des répondants qui sont généralement des hommes d’affaires (72,2%
sont des voyageurs pour affaires, 19,5% sont des voyageurs pour études, 6,2% sont des voyageurs de vacances qui cherchent le plaisir et l’agrément et 2,1% sont des personnes qui voyagent pour des visites familiales).
Pour les non membres du programme de fidélisation de Tunisair, la méthode de collecte de données a été faite à l’Aéroport Tunis Carthage. Etant donné la nécessité de disposer d’un grand nombre de répondants, nous nous sommes contentés d’approcher les clients choisis au hasard après leur avoir demandé s’ils sont des voyageurs réguliers de Tunisair et s’ils détiennent ou pas la carte de fidélité de cette compagnie aérienne. Les voyageurs fréquents, qui ne sont pas membres du programme de fidélisation, sont priés de participer à l’enquête et répondre aux questions relatives à la phase d’avant adhésion au programme en question. Le questionnaire comportait uniquement les items relatifs aux trois principales dimensions des bénéfices perçus identifiées dans la revue de la littérature. Le nombre de personnes interrogées pour le déroulement de cette expérimentation s’élève à 173.
III.3. Opérationnalisation et mesure des variables d’étude
Les variables ont été appréhendées par des échelles de mesure ayant été utilisées précédemment dans la littérature et dont les propriétés psychométriques ont été jugées satisfaisantes. A défaut de trouver des échelles adaptées à notre cadre de recherche, nous étions dans l’obligation de porter quelques modifications et adaptations aux échelles préexistantes. Pour mesurer les bénéfices perçus, nous avons constitué notre batterie d’items en nous basant principalement sur les études de Chandon et al. (2000) (bénéfices utilitaires et hédoniques notamment), sur les travaux de Gwinner et al. (1998), notamment pour les bénéfices de reconnaissance et finalement, sur les travaux de Mimouni (2003). Pour mesurer la sensibilité au prix, nous nous sommes référés à l’échelle de Chandon, Wansink et Laurent (2000). Afin d’appréhender le concept de la sensibilité aux sollicitations des concurrents, nous nous sommes inspirés de l’échelle existante de Dwyer et Oh (1987) traduite de l'anglais au français et adaptée au contexte de notre étude. Cette échelle est fiable (α de 0,7113) et a été utilisée par ailleurs par Meyer-Waarden (2003). Compte tenu du fait que notre étude s’inscrit dans une perspective relationnelle, nous choisissons de mesurer les barrières perçues au changement par l’intermédiaire de sept items empruntés de l’échelle de Jones et al (2000).
Ces auteurs ont construit une échelle validée par un test sur deux services (coiffeur et banque). Afin de mesurer le bouche à oreille, nous nous sommes référées à l’échelle développée par Lambin (1994). Cette échelle a été reprise par N’Goala (2003) pour mesurer le comportement du consommateur en cas d’insatisfaction ou de concurrence dans le secteur des services bancaires. Nous avons opté pour l’échelle de Lambin (1994) étant donnée que les
résultats présentent à la fois des gages de fiabilité (alpha = 0,82) et de validité convergente et discriminante.
Signalons finalement que notre modèle conceptuel peut être considéré comme une association de deux modèles distincts. Le premier modèle représente les liaisons entre les bénéfices perçus et l’adoption du programme de fidélisation. L’adoption, dans ce premier cas de figure, est mesurée en tant que variable dichotomique (0 : non membre du programme de fidélisation et 1 : membre du programme de fidélisation). Ce qui signifie, que pour tester notre premier groupe d’hypothèses, notre échantillon inclut à la fois les adhérents et les non adhérents au programme de fidélisation de Tunisair.
Le second modèle établit les liaisons directes entre l’adoption du programme de fidélisation et la fidélité du client. Dans ce cas, l’adoption sera mesurée à travers la durée d’adhésion au dit programme. Le client doit simplement déclarer depuis combien de temps est il membre du programme de Tunisair, en indiquant le nombre de mois et d’années (Doney et Cannon, 1997). Cette situation inclut uniquement les membres du programme de fidélisation de Tunisair.
IV. RESULTATS
IV.1. Validation des échelles de mesure en amont du processus d’adoption du programme de fidélisation
Une première étape exploratoire a été nécessaire pour déterminer la dimensionnalité et la fidélité de nos instruments de mesure relatifs aux bénéfices perçus de la fidélisation, et ce en ayant recours à des analyses factorielles. Un processus itératif a permis d’éliminer les items dont la contribution factorielle était faible ou dont la représentation sur la matrice des composantes était marginale. Une analyse en composantes principales avec rotation Varimax a donc été appliquée à nos variables. La deuxième étape nous a permis de vérifier la qualité des instruments de mesure en termes de fiabilité et de validité. Les principaux résultats en sont groupés dans le tableau 1.
Tableau 1 : Synthèse de la structure et des qualités psychométriques des échelles de mesure mobilisées des bénéfices perçus
Construit Structure définitive
Alpha de Cronbach
Rhô de Jôreskög
Validité convergente
Bénéfices perçus (14 items)
Bénéfices économiques
0,790 0,792 0,562
Bénéfices de commodité
0,754 0,605 0,605
Bénéfices hédoniques
0,808 0,830 0,563
Bénéfices de reconnaissance
0,847 0,827 0,864
Les indicateurs du tableau ci-dessus sont globalement satisfaisants. Les alphas de Cronbach montrent que nos construits se caractérisent par une bonne fiabilité (les alphas sont tous supérieurs à 0,7). Les indicateurs de validité convergente sont supérieurs aux normes préconisées par Fornell et Larcker (1981). Ce qui est satisfaisant. Cependant, les résultats du tableau montrent une fiabilité faible pour les dimensions des bénéfices de commodité puisque le ρ de Jöreskog est inférieur à 0,7. Egalement, les résultats du tableau 1 montrent qu’une structure factorielle à quatre dimensions émerge suite à la suppression de 5 items ayant une communalité inférieure à 0,5. Les dimensions « bénéfices économiques » et « bénéfices fonctionnels ou de commodité» sont supposées corrélées entre elles car, selon la littérature, elles font référence à un même concept, celui des bénéfices utilitaires. Le tableau 2 présente les différents indicateurs d’ajustement qui remplissent toutes les conditions requises de validation, ce qui signifie que le modèle de mesure des bénéfices perçus du programme de fidélisation est en adéquation avec les données empiriques. Toutefois, le RMSEA est supérieur à 0,05, mais il est inférieur à 0,1, ce qui est acceptable.
Tableau 2 : Indices d’adéquation de l’analyse factorielle confirmatoire de l’échelle des bénéfices perçus du programme de fidélisation
Khi-deux (χ²) - ddl (p associée)
GFI et
AGFI
CFI TLI RMSEA
772,246 – 82 (.000) 0,945 et
0,960
0,992 0,954 0,073
Pour démontrer la validité discriminante des bénéfices perçus des programmes de fidélisation, il faut s’assurer que le ρvc de chaque dimension est supérieur au carré des corrélations que la dimension partage avec les autres dimensions (Hulland, 1999). Cette condition est vérifiée dans le tableau ci-dessous. La validité discriminante est ainsi démontrée dans le tableau 3.
Tableau 3: Les dimensions des bénéfices perçus de la fidélisation : les tests de validité convergente et discriminante
Bénéfices économiques
Bénéfices de commodité
Bénéfices hédoniques
Bénéfices de reconnaissance Bénéfices économiques 0,562
Bénéfices de commodité
0,415 0,605
Bénéfices hédoniques 0,328 0,249 0,563
Bénéfices de reconnaissance
0,065 0,515 0,468 0,864
IV.2. Validation des échelles de mesure en aval du processus d’adoption du programme de fidélisation
Une analyse en composantes principales à rotation orthogonale (Varimax) a été réalisée sur les différentes dimensions de la fidélité et met en évidence les résultats suivants :
Pour la sensibilité au prix, l’indice KMO étant égal à 0.501, légèrement supérieur à 0.5, la solution factorielle est donc adéquate et applicable. Pour le test de Bartlett, la signification est de .000 (< à 0.5), on peut donc prendre le risque de rejeter HO : la matrice des covariances est une matrice d’identité. La qualité de représentation est satisfaisante car, pour chaque item, on a plus que 50% de l’information. La variance totale expliquée indique que nous obtenons un seul axe pour la mesure de la sensibilité au prix. Ce facteur est capable de résumer 77,340% de l’information. La suppression de l’item « Avec ma carte « Fidelys », je cherche à maximiser mes gains » permet d’améliorer l’alpha de Cronbach (de 0,847 à 0,926). Cet item sera toutefois conservé pour la suite des traitements pour vérifier si réellement les adhérents au programme de fidélisation valorisent plus la relation et la satisfaction dérivée que le prix.
Pour la sensibilité aux offres concurrentes, les qualités psychométriques de l’échelle ne sont pas correctes. En effet, l’échelle proposée pour mesurer la sensibilité aux offres concurrentes n’est pas significative vu que l’indice KMO est égal à 0.476 (inférieur à 0.5). La qualité de représentation de l’item « Les offres des programmes de fidélité des compagnies concurrentes à Tunisair ne me semblent pas intéressantes»
n’est pas satisfaisante, sa communalité étant très faible (0,288). Sa suppression permettrait d’augmenter l’indice KMO (0,515) et l’alpha de Cronbach (de 0,455 à 0,508).
Concernant les barrières perçues au changement, l’indice KMO a augmenté (0.772) après 2 itérations successives (un seul item étant retiré lors de chaque analyse). Tous les items révèlent une qualité de représentation bonne (Supérieur à 0.5), à l’exception de l’item « Je connais bien les offres concurrentes » qui a une qualité de représentation plutôt non satisfaisante (0.457). Les qualités de représentations ont pris leur forme définitive après avoir retiré l’item « Je connais bien les offres concurrentes ». La variance totale expliquée ainsi que la matrice des composantes indiquent que nous obtenons un seul axe pour la mesure des barrières au changement.
Ce facteur est capable de résumer 70,498% de l’information. Le coefficient de fiabilité l'alpha de Cronbach est de 0,8589 et dépasse le standard de 0,7. L’échelle est alors fiable.
Pour ce qui est de la communication du bouche à oreille, les résultats indiquent que nous pouvons conserver trois items de l’échelle vu que la communauté de l’item «Je critiquerais Tunisair ouvertement si un jour une discussion avec mes amis ou mes
collègues me conduit à parler des programmes lancés par les compagnies aériennes » est inférieur à 0,5 (0,414). Sa suppression permettrait d’augmenter l’indice KMO (0,604). La variance totale expliquée indique que nous obtenons un seul axe pour la mesure du bouche à oreille (fonction d’avocat). Ce facteur est capable de résumer 71,933% de l’information. Après inversion de l’item «Je n'hésiterais pas à dire des choses négatives de Tunisair à certaines personnes de mon entourage », la matrice des composantes montre que tous les items sont acceptés étant donnée qu’ils ont des saturations sur les facteurs supérieures à 0.5. Le coefficient de fiabilité l'alpha de Cronbach est de 0,804 et dépasse le standard de 0,7. L’échelle est alors fiable.
Les principaux résultats relatifs à la vérification de la fiabilité et de la validité des échelles de mesure des différents construits en aval du processus d’adoption du programme de fidélisation sont groupés dans le tableau 4.
Tableau 4 : Synthèse de la structure et des qualités psychométriques des échelles de mesure mobilisées des construits en aval du processus d’adoption du programme de fidélisation Construit Structure
définitive
Alpha de Cronbach
Rhô de Jôreskög
Validité convergente
Sensibilité prix Unidimensionnelle (3 items)
0,870 0,887 0,729
Sensibilité offres concurrentes
Unidimensionnelle (2 items)
0,512 --- ---
Barrières perçues changement
Unidimensionnelle (4 items)
0,870 0,873 0,636
Bouche à oreille positif
Unidimensionnelle (3 items)
0,804 0,885 0,723
IV.3. Vérification des hypothèses
Nous présenterons, dans ce qui suit, l’ensemble des résultats des tests portant sur les liens du modèle. Il convient de rappeler les deux principaux axes de cette recherche :
Tout d’abord, nous étudierons l’impact des bénéfices perçus associés au programme de fidélisation sur l’adoption de la carte de fidélité.
Puis, nous nous intéresserons aux effets de la durée d’adoption de la carte de fidélité sur les différents déterminants de la fidélité, à savoir : la sensibilité au prix, la sensibilité aux offres des concurrents, la perception des barrières au changement et finalement le bouche à oreille positif.
IV.3.1. Validation des hypothèses relatives au lien entre les bénéfices perçus et l’adoption du programme de fidélisation
Nous avons eu recours à une régression logistique binaire permettant d’étudier les relations entre une variable à expliquer dichotomique (adoption du programme de fidélisation) et un ensemble de variables explicatives quantitatives (bénéfices perçus). La signification des coefficients séparés des variables indépendantes est donnée par le test de Wald et le coefficient β. L’exponentielle du coefficient β montre la sensibilité de la probabilité recherchée au facteur explicatif : la variable dépendante est d’autant plus sensible à la variable explicative testée que l’exponentielle de son coefficient β est éloignée de 1. Les principaux résultats sont groupés dans le tableau 5.
Tableau 5 : Régression logistique binaire : Déterminant de l’adoption du programme de fidélisation
B E.S WALD DL Signif. Exp (B)
Constante 0,730 0,105 47,882 1 0,000 2,075
Bénéfices économiques -0,025 0,104 0,057 1 0,811 0,975 Bénéfices de commodité 0,614 0,106 33,894 1 0,000 1,849 Bénéfices hédoniques 0,712 0,111 41,348 1 0,000 2,039
Bénéfices de reconnaissance
0,171 0,104 2,714 1 0,096 1,188
Les résultats autorisent les commentaires suivants :
Concernant les hypothèses relatives aux bénéfices perçus, et en étudiant individuellement les coefficients liés à chaque variable explicative, seuls les bénéfices économiques ne semblent pas jouer un rôle significatif dans cette analyse vu que le seuil de signification est égal à 0,811 largement supérieur à 0,05. Notre hypothèse de recherche (H1a’) se trouve donc infirmée par l’analyse : les clients semblent être plus influencés par la perception d’autres bénéfices que ceux économiques quand ils décident d’être membres du programme de fidélisation. Le coefficient de sensibilité élevé (2,039) nous dit que la probabilité d’appartenir au groupe des adhérents au programme de fidélisation est très sensible aux bénéfices hédoniques et de commodité. Les hypothèses (H1a’’) et (H1b) sont, par conséquent, confirmées. La régression logistique indique que l’effet de la perception des bénéfices de reconnaissance est significatif (0,09 légèrement supérieur au seuil α = 0,05). Il semble que ces bénéfices influencent significativement la probabilité d’un individu à adopter le programme de fidélisation. Par conséquent, nous validons l’hypothèse (H1c).
IV.3.2. Validation des hypothèses relatives au lien entre l’adoption du programme de fidélisation et la fidélité
La méthode d’analyse principale dans cette partie est la régression linéaire permettant de vérifier l’ensemble des relations précédemment cités.
Une régression linéaire est réalisée afin de vérifier s’il existe bien une relation entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la sensibilité au prix. Les résultats de la régression montrent que la relation est significative (F (1 ; 321)= 111,467, p<
.001)), avec une variance expliquée de 25,8%, ce qui signifie que la durée d’adoption du programme de fidélisation exerce une influence sur la sensibilité au prix. La relation entre les deux variables est positive et permettent de conclure à la non validation de l’hypothèse H2a permettant de vérifier l’existence d’un effet négatif sur la sensibilité au prix.
Les résultats de la régression permettant de vérifier s’il existe bien une relation entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la perception des barrières au changement montrent que la relation est significative (F (1 ; 321)= 33,167, p< .001)), avec une variance expliquée de 9,4%, ce qui signifie que la durée d’adoption du programme de fidélisation exerce une influence sur la perception des barrières au
changement et cette relation entre les deux variables est positive et permettent de conclure à la non validation de l’hypothèse H2b permettant de vérifier l’existence d’un effet négatif de la durée d’adhésion au programme de fidélisation sur la perception des barrières au changement.
Une régression linéaire est réalisée afin de vérifier s’il existe bien une relation entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la sensibilité aux offres concurrentes. Les résultats de la régression montrent que la relation n’est pas significative (F (1 ; 321)= 1,561, p= .212). Cela signifie que la durée d’adhésion du programme de fidélisation n’a aucun effet sur la sensibilité aux offres des concurrents.
Ces résultats sont intéressants car ils confirment la plupart des travaux qui convergent sur l’idée que les effets de ces programmes ne sont pas toujours à la hauteur des investissements nécessaires. Une explication peut être trouvée dans le fait qu’il y a tout simplement trop de cartes de fidélité sur le marché aérien pour qu’elles puissent être efficaces (Sharp et Sharp, 1997), et cette multiplicité provoque à la fois une réaction de banalisation de l’opération pour le client et une perte de pouvoir de l’entreprise sur sa cible (Crié, 1999). Ce qui nous amène donc à conclure que l’hypothèse H2c est rejetée.
Une régression est réalisée afin de vérifier s’il existe bien une relation entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la communication du bouche à oreille positif. Les résultats de la régression montrent que la relation est significative (F (1 ; 321)= 21,681, p< .001)), avec une variance expliquée de 6,3%, ce qui signifie que la durée d’adoption du programme de fidélisation exerce une influence sur le bouche à oreille positif. La relation entre les deux variables est positive ce qui permet de conclure à la validation de l’hypothèse H2d permettant de vérifier l’existence d’un effet positif entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la communication du bouche à oreille positif.
Récapitulatif des résultats
N° Intitulé des hypothèses Validation
H1a’ « La perception de la facette économique du programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client ».
Non validée H1a’’ « La perception de la facette fonctionnelle du programme de fidélisation
a une influence positive sur son adoption par le client ».
Validée
H1b « La perception de la facette hédonique du programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client ».
Validée
H1c « La perception des bénéfices de reconnaissance associés au programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client ».
Validée H2a « La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif
sur la sensibilité au prix».
Non Validée H2b « La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif
sur les barrières perçues au changement».
Non Validée H2c « La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif
sur la sensibilité aux offres des concurrents».
Non Validée H2d « La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact positif
sur la communication du bouche à oreille positif».
Validée
Discussion des résultats
Notre recherche a proposé un modèle dans lequel ont été examinés comment différents bénéfices perçus de la fidélisation affectent l’adoption des programmes de fidélisation et comment cette adoption influe sur la fidélité du client et ce, dans un contexte aérien. Cette analyse montre que la perception des bénéfices de la fidélisation diffère sensiblement d’un client régulier à l’autre. Ils ne sont vraisemblablement pas tous motivés par les mêmes
bénéfices. Les résultats suggèrent, tout d’abord, que les bénéfices perçus ne sont pas économiques. Il semblerait qu’ils sont loin d’être considérés comme des impératifs attribuables au programme de fidélisation. Les bénéfices hédoniques liés au processus d’accumulation des points et aux conséquences de ce processus (voyages), suivis par les bénéfices liés à la commodité et par les bénéfices de reconnaissance semblent être les stimuli les plus susceptibles de provoquer un comportement donné (adoption). Cet ordre pourra changer selon le secteur d’activité. En effet, selon une étude faite par Meyer-Waarden (2006) sur l’importance des gratifications dans une distribution alimentaire et une parfumerie, la facette économique du programme de fidélisation devient le critère le plus perçu, suivi par les bénéfices hédoniques et par les bénéfices fonctionnels. Les bénéfices de reconnaissance n’ont que peu d’importance aux yeux des clients.
Cette analyse montre que la tentative d’adoption du programme de fidélisation laisse davantage la place à l’affectif et suppose que le client est principalement motivé par la recherche de gratifications hédoniques, plutôt que par la recherche d’une maximisation de l’utilité de son adhésion par des économies d’argent et des gains financiers. Son objectif prioritaire est de maximiser son plaisir lors de la consommation des prestations aériennes, et non pas de choisir l’alternative susceptible de répondre le mieux à ses besoins économiques.
Selon Dhar et Wertenbroch (2000), il paraît évident que les bénéfices de nature hédonique fournissent plus de consommation expérientielle, de plaisir et d’excitation que les bénéfices utilitaires dont l’essence première est économique.
Suite aux analyses faites, nous constatons également que les clients valorisent plus la relation faisant appel à des évocations symboliques telles que la reconnaissance et le privilège plutôt que celles permettant de compenser la dérive connue des prix des billets par l’offre d’avantages financiers. L’explication qu’on peut avancer, dans ce cas, est associée au secteur d'activité. Celui-ci influence inévitablement la perception et l’interprétation des bénéfices de fidélisation qui peuvent être mis en place par les entreprises.
Pour ce qui est des liens entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la fidélité du client, nous avons pu constater que la durée d’adoption du programme de fidélisation et les avantages associés n’arrivent pas à rendre le prix un facteur secondaire. Le client membre d'un programme de fidélisation n’est pas prêt à payer des sommes élevées en vue d’un gain plus rapide de la récompense. Ce qui fait que la carte de fidélité, même avec un excellent
système de récompenses, ne permettrait pas de détourner l’attention du prix. De tels résultats nous amènent à douter de l’efficacité des programmes de fidélisation dans leur aptitude à rendre le client indifférent au prix. Egalement, l’investissement du client dans le programme de fidélisation n’arrive pas à freiner ses propensions au changement. Ceci est peut être dû à une insatisfaction, à un faible niveau d’engagement envers la compagnie aérienne d’une part, et l’importance des bénéfices associés aux programmes de fidélisation des autres compagnies concurrentes d’autre part. Ce qui rend probable l’éventualité d’un changement brutal de compagnie.
Limites et voies de recherche
Cette recherche empirique présente quelques limites. D’abord, cette étude regarde seulement une partie limitée du puzzle de la façon dont les programmes de fidélité affectent les indicateurs comportementaux de la fidélité. Il serait donc intéressant d’examiner l'impact de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur la « vraie » fidélité en introduisant la conception attitudinale. Concernant les bénéfices, seuls les bénéfices utilitaires, hédoniques et de reconnaissance ont été considérés, laissant de côté les bénéfices sociaux et communautaires ainsi que ceux que retire l’entreprise. Il serait alors intéressant de tester s’ils ont un impact déterminant sur l’adoption du programme de fidélisation. Il serait intéressant également d’intégrer les caractéristiques du client dans notre modèle (variables démographiques et situationnelles (la classe dans laquelle le client voyage) qui peuvent expliquer l’adoption du programme de fidélisation.
Pour ce qui est des voies futures de recherche, la prise en compte des programmes concurrents permettrait de généraliser les résultats et de les comparer afin de mieux comprendre les attentes et les perceptions des clients réguliers dans le contexte aérien. Egalement, le succès d'un programme de fidélisation devrait également être mesuré par sa contribution financière.
C’est la raison pour laquelle les recherches futures devraient intégrer des contributions de profit des clients.
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