VALIDACIÓN DEL MODELO DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

Al formular nuestras hipótesis decíamos que la "Orientación al mercado" es una variable formada por diversos componentes. Es

de-cir, es una variable teórica (un constructo) no directamente obser-vable, y en consecuencia, no puede medirse. Por tanto, para poder valorarla debe operativizarse, es decir, poder ser medida. Genéri-camente este proceso de operativización es lo que se denomina va-lidez del constructo.

En nuestro caso operativizaremos la variable a través de descomponerla en tres componentes que sí son directamente observa-bles, es decir, la orientación a la clientela, la orientación a la competencia y la integración y coordinación de funciones. Cada uno de dichos componentes configura una subescala.

Sin embargo, para determinar la validez de constructo de la variable "orientación al mercado", no sólo debe descomponerse ésta en variables directamente observables, sino que además hay que de-terminar en qué medida los datos obtenidos se ajustan a los patro-nes de relación que teóricamente postulamos. Dichos patropatro-nes de re-lación tienen que darse entre las variables que forman el modelo, y se denominan validez convergente, validez discriminante y validez concurrente.

Así pues, para considerar que hemos validado este modelo, es decir que dicho modelo tiene validez de constructo, se ha de com-probar en qué medida se cumplen los tres tipos de validez ante-riores. Si se cumplen, podremos decir que el modelo tiene validez de constructo.

10.3.1 Análisis de la validez Convergente

Se da validez convergente cuando empíricamente obtenemos una

correlación elevada entre las variables en que descomponemos el constructo que pretendemos operativizar y que teóricamente había-mos supuesto que debían formar parte del mismo constructo con una relación positiva entre sí.

En nuestro caso, deberían obtenerse correlaciones altas entre orientación a la clientela, orientación a la competencia e integra-ción y coordinaintegra-ción de funciones. Como puede observarse en el Cua-dro 25, todas ellas alcanzan correlaciones entre sí superiores a 0.57, significativas con P<0.001.

10.3.2 Análisis de la validez Discriminante

Existe validez discriminante cuando los tres componentes que suponemos forman la orientación al mercado correlacionan más entre sí que con otras variables no relacionadas de ningún modo con la o-rientación al mercado o relacionadas con ella en menor grado, si estas otras variables no tienen nada que ver con la orientación al mercado, la correlación de las tres subescalas con ellas debería ser nula o próxima a cero. Si dichas variables se relacionan indi-rectamente con la orientación al mercado, la correlación sería algo más alta, pero siempre inferior a la obtenida por las tres subes-calas entre sí.

En nuestra investigación no disponemos de suficientes datos que nos permitan comprobar la validez discriminante del modelo. La obtención de dichos datos nos habría exigido añadir de 8 a 10 guntas más a un cuestionario ya bastante amplio. A través del

pre-test llegamos a la conclusión que si alargargábamos el cuestionario ello iría en prejuicio del porcentaje de respuesta a conseguir. Da-do que Narver y Slater (1990) demostraron la validez de un modelo de orientación al mercado de características muy similares al nues-tro, preferimos prescindir del análisis de la validez discriminante a cambio de lograr un mayor número de respuestas.

10.3.3 Análisis de la validez Concurrente

Supongamos tres grupos de variables. Uno formado por las variables que componen el constructo que pretendemos operativizar, otro compuesto por variables teóricamente muy relacionadas con el constructo, y, finalmente, un tercero formado por variables teóri-camente poco relacionadas con el mismo. Se da validez concurrente cuando se obtiene una correlación mayor entre el primer y segundo grupo que entre el primero y el tercero de los citados.

Tal como argumentamos en el Capítulo 8, hemos planteado la hi-pótesis de que el seguimiento de una estrategia genérica de dife-renciación, según la definición que Porter (1980) da de la misma, está más relacionada con la orientación al mercado que el segui-miento de una estrategia de coste global mínimo. Por tanto, las co-rrelaciones entre diferenciación y orientación al mercado deberían ser altas. En el Cuadro 25 se observa que la correlación entre la

"orientación al mercado" y la "diferenciación" (0.61, significativa con P<0.001) es más alta que la correlación entre la "orientación al mercado" y la estrategia de "coste global mínimo" (0.49,

signi-ficativa con P<0.001). Existe por tanto un grado de validez

N= 144 Significación bilateral * - 0.01 ** - 0.001

CUADRO 25; Correlaciones entre la Orientación al mercado y el seguimiento de una estrategia de "Diferenciación" y de "Coste Global Mínimo".

Los resultados alcanzados en nuestra investigación son simila-res a los de Narver y Slater (1990), aunque con menos margen de di-ferencia entre una y otra correlación a los alcanzados por éstos5.

En la investigación de Narver y Slater (1990) las correlaciones fueron, respectivamente, 0.45 y 0.28.

En el Cuadro 26 se presentan las correlaciones obtenidas para determinar la fiabilidad del modelo utilizado de estrategia gené-rica.

TOTAL MUESTRA = 144

1.ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN 1.1.Introduce nuevos productos 1.2.Diferencia los productos

1.3.Ofrece una amplia linea de productos 1.4.Utiliza la investigación de mercados 2.ESTRATEGIA DE COSTE GLOBAL MÍNIMO 2.1.Reduce los costes de producción

2.2.Moderniza las instalaciones de producción 2.3.Mejora la productividad de la fábrica 2.4.Aumenta la utilización de la capacidad

Alpha de Cronbach 0.4560

0.6304

Correlación Ítem-Total

0.8308 0.5283 0.5634 0.5596

0.6141 0.5749 0.8475 0.7266

CUADRO 26: Correlaciones obtenidas en el modelo para determinar la estrategia genérica de la empresa.