Selon le message à véhiculer, le type de produit et/ou de service à exposer, les moyens pour la réaliser, l’image de l’entreprise à entretenir, et la prise en considération de la composante temporelle/saisonnière/événementielle notamment, les créateurs choisiront le type de vitrine qui convient le mieux.
A - Commerciale
Une vitrine commerciale a pour but notamment de faciliter un achat, de mettre en lumière un(des) produit(s), une offre promotionnelle, une marque par de la publicité en séduisant sa cible. Pour cela, à partir du message à véhiculer et du produit et/ou du service à exposer, les créateurs de la vitrine feront appel à certains nombre de concepts marketing, comme le merchandising de séduction, et ses différentes astuces, notamment : “la décoration,
l’éclairage, le mobilier, l’ambiance sonore, la signalétique, le color blocking (en français,
contraste de couleur), la théâtralisation du point de vente, le visual merchandising”. (37) (36) Un message commercial élaboré par le laboratoire, le groupement, ou l’officine doit donc être travaillé pour réussir à persuader sa cible. Si des produits y sont exposés, les modalités d’affichage des prix et promotions devront être également étudiées, en partie dans le sens de la séduction. En pharmacie, ce type de vitrine devra être réalisé avec tact et mesure selon le Code de la déontologie de la profession sous peine de sanction(s) disciplinaire(s) notamment.
Figure 2 Vitrine de pharmacie commerciale (38)
B- Décorative
Ensuite, pour s’éloigner du cadre commercial, il est possible de réaliser une vitrine uniquement décorative, sans contenu promotionnel ni informatif. Elle pourra faire référence à un thème, une saison, un événement local, national ou encore mondial, sur un sujet portant sur divers domaines : la nature, le sport etc. Le fait de montrer des centres d’intérêt communs avec la patientèle renvoie un aspect sympathique pouvant influencer sur l’envie d’entrer et de découvrir l’univers du commerce.
Figure 3 Vitrine décorative, thème Noël (39)
C - Informative
La vitrine informative attirera l’attention dans sa phrase d’accroche, qui devra donc être choisie judicieusement. Elle devra se montrer suffisamment intéressante pour le public et à la fois assez légère en informations pour ne pas étouffer le message principal. Il s’agira ici de trouver un équilibre entre l’utilisation d’un message court et clair et une disposition assez originale pour diluer l’effet sérieux de cette vitrine qui peut être repoussante. Elle sera élaborée
à partir de sources avérées pour une crédibilité optimale sur des sujets divers et variés, comme la santé, l’environnement, la toxicologie, afin de développer une image de professionnalisme et interpeler l’attention d’un public régulier qui s’y intéresserait de loin ou de près.
Figure 4 Vitrine de pharmacie informative, thème Octobre rose (40)
D - Événementielle
La vitrine événementielle sera en rapport avec un événement, qu’il soit local, national, sportif, calendaire, de marque ou d’enseigne. Elle sera d’une durée limitée et aura pour objectif, entre autres, de parfaire l’image de l’entreprise à travers une séduction de la cible par des centres d’intérêts communs. Cette vitrine peut stimuler son attractivité avec du son (systèmes de VibroGlass et/ou Sensopad), ou des animations mécanisées, comme les vitrines de Noël du Printemps ou des Galeries Lafayette. (41)
La vitrine vivante, animée par une ou plusieurs personnes, peut s’inscrire dans le type de vitrine évènementielle, attire l’attention, met en action concrètement le produit, mais fait plutôt référence à du divertissement, elle n’est donc pas applicable en pharmacie. (43)
E - Théâtrale
Une vitrine théâtrale mettra plutôt en valeur le produit par une mise en scène dans une ambiance, en faisant référence par exemple à un lieu convivial, un lieu agréable, à des souvenirs d’enfance ou de vacances. Il y a également possibilité de faire appel aux autres sens du consommateur, comme y ajouter du son, y diffuser des odeurs (étudiées préalablement pour faire référence à un lieu où l’on s’y sent bien). L’instauration de cette ambiance peut engendrer un bien-être, une assurance chez la cible, facilitant l’acte d’achat. (44)
Figure 6 Vitrine théâtralisée (45)
F - Épurée
Une autre sorte vitrine peut se démarquer par sa simplicité et son efficacité : la vitrine épurée, où le choix de ses différents éléments et couleurs ainsi que leur disposition, se devra d’être stratégique. Peu d’éléments avec des couleurs particulièrement bien choisies dans une disposition rigoureuse peuvent faire la différence avec un autre type de vitrine.
G - Transparente
Une vitrine constituée uniquement de la vitre, sans contenu, et laissant une transparence totale avec l’intérieur de l’espace de vente peut également rassurer le consommateur. Il est par ailleurs conseillé dans les autres types de vitrines de laisser une part de transparence avec l’intérieur, cela a tendance à rassurer le consommateur. L’Ordre ne souhaite pas que les pharmacies aient une surface vitrée occultante (26).
H - Avec écran, interactif ou non
La vitrine avec écran apporte une image de modernité et peut rester en place juste le temps d’une vitrine événementielle, informative ou bien de façon permanente. Elle peut être à vocation d’image, de messages événementiels, de catalogue, ou autre. Et pourquoi pas en pharmacie, pour diffuser de l’information à travers quelques diapositives à défiler, ou encore par des animations ou jeux ludiques sur la santé, par exemple bouger en face de la vitrine pour attraper des fruits et légumes autour de la silhouette grâce à une caméra et des capteurs.
Une étude a été réalisée grâce à l’oculométrie, eye-tracking en anglais, en Angleterre en 2016 par la société APS Group pour étudier le comportement oculaire inconscient, soit le parcours, les points de fixation et temps de fixation du regard (47) d’un panel d’individusface à différents supports, il en ressort une différence d’impact sur le regard entre une affiche classique derrière la vitrine et un écran de même dimension au même endroit : 6,6% des passants ont regardé l’affiche papier, 9,9% ont regardé un écran digital avec un contenu statique, et 11,7% ont regardé un écran digital montrant un dynamique. (48)
Figure 8 Vitrine de pharmacie avec écran (49)
La borne interactive (50) (tactile (51) ou avec l’aide de capteurs) contenue dans la vitrine permet une interaction avec les passants à toute heure du jour ou de la nuit, et donc hors des horaires d’ouverture ce qui permet notamment en pharmacie d’éviter le frein lié à l’entrée dans le point de vente pour l’interaction avec les produits. Dont en voici un exemple (52) :
Figure 9 Vitrine interactive tactile d’agence immobilière (52)
I - Mixte : avec plusieurs types à la fois
La vitrine mixte peut combiner plusieurs types de vitrines. Par exemple décoratif et informatif, ou interactif et informatif, ou commercial et informatif, ou interactif et commercial, ou commercial et théâtral, etc. Allier deux types de vitrine sur un thème commun permet d’avoir un effet synergique sur la personne cible. Par exemple lors de l’association du type commercial et du type informatif, le consommateur verra l’offre commerciale et une explication adjacente en lien avec le produit ou service proposé, ce qui peut l’inciter à mieux comprendre la pertinence du produit par exemple. Ce qui, en pharmacie, reflèterait notre statut de commerçant et de professionnel libéral de santé à la fois.