TEÓRICO-EMPÍRICA
Este capítulo procurou descrever as principais abordagens referentes à identidade de marca, particularmente os elementos que a constituem e a fundamentam, como Marketing, proposta de valor e branding, e ao capital humano voltado para o tema, a partir do contexto da pesquisa sugerida. Neste estudo, foi utilizada a abordagem de David Aaker para os temas-base da identidade de marca e proposta de valor.
Considerar a marca como um ativo intangível para as empresas é discursar o óbvio. A imprensa especializada, os profissionais e os estudantes tem se dedicado a discorrer sobre isto, quanto mais a competitividade se torna acirrada e a complexidade nas negociações comerciais se instala.
Neste cenário, uma proposta de valor coesa, desenvolvida a partir de um foco definido e compreendido por toda a empresa, ao mesmo tempo específica para apresentar a marca com clareza e ampla o suficiente para não desperdiçar oportunidades de percepção do consumidor, é uma das ações estratégicas mercadológicas mais relevantes na atividade de Marketing.
Paripassu, enquanto as possibilidades e ferramentas mercadológicas se aperfeiçoam e limitam as ações de sucesso em função do excesso de comunicação, o conhecimento parece se tornar a ‘bola da vez’. Ainda que as empresas tenham ciência de estar atuando na era do conhecimento, algumas organizações parecem conseguir maior êxito do que outras no tratamento do conhecimento como um ativo. Em parte, isto se deve ao capital humano, ponto de intersecção proposto neste estudo entre a proposição de valor e a construção de identidade de marca.
Como primeiro conceito, é adotada a abordagem de David Aaker (2007) que afirma que identidade de marca é interpretada como
um conjunto exclusivo de associações com a marca que a empresa pretende criar ou manter e implica uma promessa ao cliente, e a proposta de valor como sendo uma afirmação dos benefícios ofertados pela marca que proporcionam valor ao cliente.
O conceito de Marketing para este estudo é compreendido como um processo empresarial que busca criar valor continuamente para o cliente, se relacionar com ele após a venda e, com base neste conhecimento adquirido, gerar vantagens competitivas sustentáveis (KOTLER e PFOERTSCH, 2008; SCHARF, 2007; LIMEIRA, 2003).
O conceito de branding é entendido como um processo de construção de valor de uma marca e sua comunicação junto ao público- alvo, direto ou indireto, obtendo a criação de laços emocionais entre a marca e o consumidor (LINDSTROM, 2007; KELLER e MACHADO, 2006; GARCÍA, 2005).
Finalmente, o capital humano é tratado aqui como aquele que demonstra a capacidade das pessoas e se refere às habilidades, experiências compartilhadas e a valorização do conhecimento em determinada organização, compreendendo os benefícios que o indivíduo pode gerar para as empresas através da expertise e do conhecimento (McELROY, 2003; SNOWDEN, 2002; ANTUNES, 1999; SVEIBY, 1998; BROOKING, 1996).
O autor cujo modelo é uma das bases deste estudo, David Aaker, é diretor vice-presidente da empresa de consultoria mercadológica Prophet. Sediada em São Francisco (Califórnia), Estados Unidos, tem filiais em Chicago, Hamburgo, Londres, Madri, New York, Richmond, Tokio e Zurique, sendo uma das mais conceituadas mundialmente em seu ramo de atuação. É colaborador de artigos no site da empresa (www.prophet.com), em conjunto com sócios e autores renomados diversos. Na edição eletrônica do news da Prophet de 27 de fevereiro de 2009, foram listados os artigos mais importantes apresentados em 2008 no entendimento da empresa, os denominados ‘Top 8 articles of 2008’.
Pela relevância do autor para o trabalho, pela importância da Prophet para a área de Marketing e branding, e pela pertinência dos artigos com este estudo, a seguir são apresentados (tabela 2) os títulos dos artigos, sua resenha e o endereço eletrônico:
Tabela 2 - Melhores artigos de Marketing de 2008, segundo a Prophet TÍTULO DO ARTIGO DESCRIÇÃO DO ARTIGO Fazendo o Marketing mais esperto contra os
cortes
http://www.prophet.com/downloads/article s/geyer-nishino-smarter.pdf
O artigo aborda o fato de que a economia problemática está forçando a diretoria de empresas líderes a reavaliar seus planejamentos de despesa e o Marketing não está isento. Freqüentemente, é o primeiro na linha de cortes porque as empresas líderes tentam identificar imediatamente as reduções de custo que podem fazer para executar em outras áreas. (dezembro/2008)
Conquistar (e manter) pessoas competentes
http://www.prophet.com/downloads/article s/Employee_retention.pdf
Este artigo examina a proposição do valor do empregado como uma estratégia potencial para atrair e reter as melhores pessoas em épocas difíceis. (novembro/2008)
Dos silos à sinergia
http://www.prophet.com/downloads/article s/ANADaily_Day1_Page6.pdf
A existência de silos funcionais é um desafio sério para o CMOs. Este artigo, baseado no último livro de David Aaker, Medindo Silos: O Novo Imperativo do CMO, discute maneiras de combater os silos para avançar no mercado e desenvolver ofertas e marcas fortes. (outubro/2008)
Estudo das melhores práticas de 2008: formando inovadores de classe mundial
http://www.prophet.com/downloads/white papers/world-class-innovators.pdf
Apesar de sua promessa como uma fonte primária de crescimento dos negócios, capitalizar esforços no potencial da inovação é um objetivo ilusório para muitos negócios. O artigo apresenta as melhores práticas de 2008, desenvolvidos
em colaboração com players do mercado, revelando como os modelos de inovação fazem - com abordagens que apontam a direção para inovações de sucesso.
Pesquisa ‘quantilitativa’: Novas plataformas para entendimento do cliente
http://www.prophet.com/downloads/article s/MN3108vppierce.pdf
O artigo afirma que a web 2.0 está fazendo muito mais do que simplesmente facilitando novas
maneiras de estabelecer a relevância das marcas para os
clientes. Diz, ainda, que as ciências mercadológicas estão
apresentando formas metodológicas estimulantes e as
maneiras para usá-las. No curto prazo, de acordo com o artigo, há
uma redefinição das capacidades nas ferramentas tradicionais de
análise. (março/2008) Como lidar com o envelhecimento das marcas
http://www.prophet.com/downloads/article s/gelman-aging-brands.pdf
Marcas individuais, ou mesmo as categorias inteiras, que eram uma vez importantes para um segmento particular de consumidores, transformam-se em irrelevantes conforme a sociedade evolui e os gostos mudam. O artigo questiona as empresas sobre se estão completamente perdidas quanto ao brand equity ou se podem se tornar relevantes a novos consumidores. (outubro/2008) Realizando controles de Marketing: Seis
níveis de valor crítico devem ser obtidos
http://www.prophet.com/downloads/article
O controle do desempenho de Marketing é um objetivo realizável. Focalizando nele, e destravando o poder dos seis níveis de valor crítico esboçados neste artigo, o autor afirma que o Marketing provará seu valor ao negócio como uma fonte racional
s/dunn-six-levers.pdf de criatividade para o crescimento futuro. (dezembro/2008)
O deslocamento: Tornando-se executivos de Marketing que controlam a busca pelo crescimento
http://www.prophet.com/downloads/article s/davis-shift-overview.pdf
Este artigo, centrado sobre os temas-chave do próximo livro de
Scott Davis, O Deslocamento, esboça uma série de deslocamentos profundos que tem marcado uma nova era do Marketing. Esta era é marcada por executivos de Marketing
visionários que sabem que ninguém está melhor preparado
para conduzir uma agenda de crescimento da organização do
que o executivo principal de Marketing. (dezembro 2008)
Fonte: concebido pelo autor, 2009
Dos artigos selecionados pela Prophet, cabem dois comentários importantes.
O primeiro, relacionado ao artigo de outubro de 2008 que trata sobre o envelhecimento das marcas, tema semelhante a artigo de periódico brasileiro, de co-autoria do autor desta tese de doutoramento (<http://www.fumec.br/revistas/index.php/facesp/article/viewFile/241/1 45>). O artigo tratou de avaliar cinco marcas brasileiras que chegaram ao topo das mais lembradas na categoria de atuação e que, em função de um conjunto de fatores, a maioria de lacunas mercadológicas, se encontra em uma condição bastante insatisfatória.
O segundo comentário é que o artigo de novembro de 2008 trata da possibilidade de o funcionário ser um atributo de proposição de valor para a marca. É examinado o EVP (Employee Value Proposition) como um modelo potencial de atração e retenção das pessoas mais habilitadas para a organização conseguir aplicar as estratégias definidas nestes tempos de crise. No modelo, Bernhard (2008) trabalha quatro variáveis: a marca (quais elementos são atrativos?), os funcionários e potenciais funcionários (o que eles estão procurando nas empresas?), o negócio (como são entregues as ofertas de valor?) e os competidores (o
que os concorrentes pretendem?). O EVP é uma promessa ou garantia aos funcionários, onde são comunicados os valores e as aspirações da empresa da mesma forma que os benefícios. E, de certa forma, se conecta ao tema principal deste estudo.
Os conceitos diversos relacionados à marca expostos no decorrer da fundamentação teórica podem gerar diferenciação conceitual face à proximidade entre eles. A tabela 3 pretende dirimir estas dúvidas, do ponto de vista deste estudo:
Tabela 3 - Conceitos principais do trabalho e seus autores
TIPOLOGIA CONCEITO AUTORES
Arquitetura de marca
Estrutura organizadora do portfólio de marcas que especifica os papéis delas,
as relações entre si e os diferentes contextos da marca quanto aos produtos e seus respectivos mercados
AAKER, 2007; AAKER e JOACHIMSTHALER, 2007
Brand equity conjunto de ativos (e obrigações) inerentes a uma
marca registrada e a um símbolo, que é acrescentado
ao (ou subtraído do) valor proporcionado por um produto ou um serviço em benefício da empresa ou de
seus clientes. As principais categorias de ativos são a
consciência do nome da marca, lealdade à marca, qualidade percebida e associações relativas à marca; é o valor da marca
AAKER, 2007; AAKER e JOACHIMSTHALER, 2007;
LIMEIRA, 2006
Branding capacidade organizacional de construir marcas, em um processo evolutivo de comunicação integrada, AKUTSU e NONAKA, 2008; AAKER e McLOUGHLIN, 2007; LINDSTROM, 2007; NASCIMENTO e
onde as ferramentas mercadológicas são aplicadas visando à gestão
de marcas para um ótimo retorno dos investimentos
LAUTERBORN, 2007; SCHARF, 2007; TYBOUT e
STERNTHAL, 2006
Capital Humano compreende os benefícios que o indivíduo pode proporcionar para as organizações por meio de sua criatividade, expertise, conhecimento e habilidade para resolver problemas, visto de forma coletiva e dinâmica; capacidade das pessoas que planejam, produzem, processam e apresentam produtos ou soluções NONAKA e TOYAMA, 2008; EDVINSSON e MALONE, 1998; STEWART, 1998; SVEIBY, 1998; BROOKING, 1996
Identidade o que a organização deseja que a marca represente na mente dos clientes, ou seja,
parte da aspiração organizacional (como a empresa gostaria que ela fosse percebida). É a forma
como é percebida graças aos elementos que a
individualizam
AAKER, 2007; AAKER e JOACHIMSTHALER, 2007; CHEVALIER e MAZZALOVO,
2007; TOQUARTO, 2003
Imagem é a forma como a marca é percebida, o que a empresa
deseja projetar; é a extensão da identidade. Imagem é um conceito de recepção (enquanto identidade é um conceito de emissão) AAKER, 2007; AAKER e McLOUGHLIN, 2007; KAPFERER, 2003; TAVARES, 1998; TOQUARTO, 2003
Marca Um dos principais ativos estratégicos das organizações, marca é um
CHEVALIER e MAZZALOVO, 2007; SCHARF, 2007; SHERRY Jr., 2006; TYBOUT e
nome, símbolo ou estampa associada a um produto e a
qual os compradores associam sensações psicológicas, sendo a garantia de uma qualidade
específica, geralmente superior STERNTHAL, 2006; TYBOUT e CARPENTER (2001) Personalidade da marca
É o caráter escolhido que melhor comunica a proposição da marca, o
aspecto de apoio da construção da marca que
contém dimensões personificadas, como por exemplo amizade, liderança,
masculinidade, liberdade, patriotismo, honestidade ou senso de humor AAKER, 2007; AAKER e JOACHIMSTHALER, 2007; ELLWOOD, 2004
Posicionamento é a parte da identidade de marca e proposta de valor ativamente comunicada ao
target, interessante à empresa que a formula e
diferenciada da concorrência KOTLER e PFOERTSCH, 2008; AAKER, 2007; LIMEIRA, 2006; OLIVEIRA e CAMPOMAR, 2006; AL RIES e JACK TROUT, 1989
Proposta de valor afirmação dos benefícios funcionais, emocionais e de
auto-expressão oferecidos pela marca que proporcionam valor ao cliente. A proposta de valor eficiente deverá conduzir a um relacionamento marca- cliente e impulsionar as decisões de compra; é a essência do posicionamento e dos valores da marca, com o propósito de assegurar
que todos os públicos
KOTLER e PFOERTSCH, 2008; AAKER, 2007; AAKER e JOACHIMSTHALER, 2007; AAKER e McLOUGHLIN, 2007; KELLER e MACHADO, 2006; KOTLER e KELLER, 2006; LIMEIRA, 2006
(interno e externo) entendam o que a marca
representa mais fundamentalmente para os
consumidores
Fonte: desenvolvido pelo autor (2008)
Este estudo parte do entendimento de que a proposta de valor adotada pela empresa é parte importante que integra a construção da marca, permitindo alcançar o sucesso empresarial de maneira mais consistente e criadora de valor para o comprador.
Com a descrição dos elementos principais que caracterizam a construção da identidade de marca, somados ao do capital humano, a próxima etapa é a definição do modelo de pesquisa usado para alcançar os objetivos do estudo.
3
MÉTODO
Que a força do medo que tenho não me impeça de ver o que anseio Oswaldo Montenegro – Metade (Oswaldo Montenegro)
Ao se considerar o amplo conjunto de técnicas disponíveis para trabalhos de pesquisa em Administração e áreas afins, como é o caso da Gestão do Conhecimento, os procedimentos apresentados neste capítulo objetivam aumentar a precisão e obter o rigor científico exigido pela literatura de Marketing para os conceitos de construção de identidade de marca e proposta de valor.
Com base em pesquisas bibliográficas, como forma de sustentar conceitualmente a elaboração do questionário, se deu o momento de validar os dados obtidos em um determinado conjunto de organizações. Todas as organizações são participantes do levantamento ‘150 Melhores Empresas Para Você Trabalhar’ Você S/A e Exame, da Editora Abril, ano de 2007, estando configuradas na premiação especial ‘As Dez Campeãs’. As pesquisas se deram em dois formatos complementares: a) qualitativa, com análise de conteúdo; e b) descritiva quantitativa.
A pesquisa exploratória qualitativa com o uso de análise de conteúdo é considerada para o tratamento de dados que busca identificar o que está sendo dito a respeito de um ou mais temas determinados (VERGARA, 2006). Sua característica mais fundamental é enfatizar a procura de novas ideias e o entendimento mais aprofundado do tema em estudo. É empregada, segundo Muller Neto (2005), em problemas pouco conhecidos e é flexível quanto aos métodos utilizados para seus propósitos.
Foram aplicadas as pesquisas com executivos de Marketing e cargos assemelhados de organizações detentoras de marcas sólidas e altamente competitivas no seu segmento de atuação. A pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Embora não tenha a função primeira de explicar os fenômenos que descreve, pode servir de base para as explicações (VERGARA, 1998). A linguagem exprime o conjunto de sensações e de
sentimentos que denotam diversas redes sociais às quais o sujeito pertence, muitas vezes sendo manifestações inconscientes (BERGER e LUCKMANN, 2001).
As pesquisas descritivas, em conjunto com as exploratórias, são as mais utilizadas pelos pesquisadores sociais preocupados com a atuação prática (GIL, 1999, p. 46).
Por compromisso assumido em carta-convite (apêndice I) com os profissionais respondentes e suas organizações, não foram identificadas as respostas individualmente por empresa, mantendo o caráter de sigilo da pesquisa. As análises se referem ao conjunto das empresas e das questões, como explicitado no método.